程海燕?鄭秋鉉

【摘要】文章從異質(zhì)性定位的理論和實(shí)踐層面提煉了我國(guó)新銳圖書(shū)品牌的定位策略，為廣大出版機(jī)構(gòu)進(jìn)行品牌定位提供了可行性建議。研究發(fā)現(xiàn)，新銳圖書(shū)品牌主要從讀者需求與空缺市場(chǎng)、細(xì)化目標(biāo)群體、獨(dú)特的銷售三個(gè)方面開(kāi)展異質(zhì)性定位。未來(lái)，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)從引領(lǐng)和再造讀者心智，建立讀者本位的出版價(jià)值定位，深挖出版物功能性和感情性的差異三個(gè)方面，開(kāi)展異質(zhì)性品牌定位。

【關(guān)? 鍵? 詞】新銳圖書(shū)品牌；異質(zhì)性定位；圖書(shū)品牌定位

【作者單位】程海燕，上海理工大學(xué)；鄭秋鉉，上海理工大學(xué)。

【基金項(xiàng)目】上海市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃課題“通政經(jīng)濟(jì)下知識(shí)服務(wù)品牌延伸的優(yōu)化策略研究”（2021BCK001）。

【中圖分類號(hào)】G239.2【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.18.011

2022年7月29日，國(guó)家發(fā)展改革委等部門(mén)印發(fā)的《關(guān)于新時(shí)代推進(jìn)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見(jiàn)》提出，“以滿足人民群眾日益增長(zhǎng)的美好生活需要為根本目的，堅(jiān)持質(zhì)量第一、創(chuàng)新引領(lǐng)，開(kāi)展中國(guó)品牌創(chuàng)建行動(dòng)。適應(yīng)新時(shí)代新要求，進(jìn)一步引導(dǎo)企業(yè)加強(qiáng)品牌建設(shè)，進(jìn)一步拓展重點(diǎn)領(lǐng)域品牌，持續(xù)擴(kuò)大品牌消費(fèi)”［1］。出版業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，加強(qiáng)品牌建設(shè)是滿足人民高質(zhì)量生活需要的必然路徑。

圖書(shū)品牌是出版機(jī)構(gòu)的符號(hào)象征，可以給出版機(jī)構(gòu)帶來(lái)廣泛影響力和產(chǎn)品附加值，有助于出版機(jī)構(gòu)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高圖書(shū)市場(chǎng)占有率，增強(qiáng)讀者在圖書(shū)使用價(jià)值以外的價(jià)值認(rèn)同［2］，建設(shè)圖書(shū)品牌是出版機(jī)構(gòu)爭(zhēng)奪目標(biāo)市場(chǎng)的關(guān)鍵一步。然而，目前我國(guó)圖書(shū)品牌在品牌意識(shí)、發(fā)展思路方面創(chuàng)新動(dòng)力不足，發(fā)展模式單一［3］。部分圖書(shū)品牌在生產(chǎn)之初缺乏對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的主動(dòng)分析，在論證選題過(guò)程中也沒(méi)有明確自身定位［4］。品牌建設(shè)已成為出版界的共識(shí)，圖書(shū)品牌的獨(dú)特定位是出版機(jī)構(gòu)奪得細(xì)分市場(chǎng)，贏得口碑，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一的突破口。

我國(guó)學(xué)者把營(yíng)銷學(xué)品牌理論引入出版研究，基本厘清了圖書(shū)品牌的內(nèi)涵、構(gòu)成及運(yùn)作機(jī)制，初步構(gòu)建了圖書(shū)品牌研究的理論框架?，F(xiàn)有研究主要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行論述：其一，圖書(shū)品牌的重要性；其二，圖書(shū)品牌是多層次、多側(cè)面構(gòu)成的復(fù)合體；其三，出版企業(yè)的品牌建設(shè)和品牌管理是一項(xiàng)系統(tǒng)工程［5］?，F(xiàn)有研究按圖書(shū)類型劃分，探討了各出版社品牌建設(shè)路徑，主要關(guān)注傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)自建品牌。由于出版社主要經(jīng)營(yíng)圖書(shū)的類型所限，不同出版社之間的品牌定位仍會(huì)出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象，難以形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。而我國(guó)現(xiàn)有的新銳圖書(shū)品牌進(jìn)一步細(xì)化目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行異質(zhì)性品牌定位，贏得了良好的讀者口碑。本文將從新銳圖書(shū)品牌的異質(zhì)性定位策略出發(fā)，結(jié)合部分代表性品牌的具體建設(shè)路徑，為圖書(shū)品牌的整體建設(shè)提供參考。

一、 新銳圖書(shū)品牌的含義和概況

新銳品牌的發(fā)展與其獨(dú)特的產(chǎn)品邏輯密切相關(guān)，它們之間的共性在于能夠洞察市場(chǎng)盲點(diǎn)、識(shí)別核心產(chǎn)品、豐富產(chǎn)品體驗(yàn)。產(chǎn)品的原創(chuàng)力、高品質(zhì)和設(shè)計(jì)感等都是其與同品類傳統(tǒng)品牌相區(qū)別的重要維度［6］。筆者認(rèn)為，新銳圖書(shū)品牌是開(kāi)拓新的消費(fèi)場(chǎng)景，滿足讀者新的消費(fèi)需求，并利用數(shù)字化營(yíng)銷手段迅速崛起的新興圖書(shū)品牌。

現(xiàn)有新銳圖書(shū)品牌按經(jīng)營(yíng)主體來(lái)劃分可分為兩種：一種是傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)探索體制改革、多元合作打造的圖書(shū)品牌，另一種是民營(yíng)圖書(shū)機(jī)構(gòu)獨(dú)立進(jìn)行選題策劃的圖書(shū)品牌。品牌定位是從讀者角度出發(fā)進(jìn)行品牌建設(shè)的過(guò)程，因此，讀者對(duì)出版物的反映與傾向?qū)⒂绊懗霭娑ㄎ弧Ｎ恼逻x取了豆瓣評(píng)分8分以上的出版物占總出版物比例超過(guò)50%的新銳圖書(shū)品牌作為本文案例分析主體，這些品牌具有獨(dú)特的異質(zhì)性定位，并且擁有良好的口碑，具體如表1所示。

二、 我國(guó)新銳圖書(shū)品牌異質(zhì)性定位策略分析

異質(zhì)性源于生物學(xué)，指的是性質(zhì)上多樣性或缺乏一致性所導(dǎo)致的不同成分的組合，而后被廣泛延伸至各個(gè)學(xué)科［7］。出版機(jī)構(gòu)在建立圖書(shū)品牌的過(guò)程中，維護(hù)讀者關(guān)系尤為重要。讀者群體的需求與共性是品牌定位的出發(fā)點(diǎn)，明確與其他圖書(shū)品牌具有區(qū)分度的定位是圖書(shū)品牌建設(shè)的著力點(diǎn)。喬根森提出消費(fèi)者的異質(zhì)性通常是指消費(fèi)者在選擇或判斷的過(guò)程中所體現(xiàn)出來(lái)的個(gè)人差異［8］。個(gè)體異質(zhì)性是消費(fèi)者由于偏好、風(fēng)險(xiǎn)承受能力、經(jīng)濟(jì)條件、習(xí)慣背景不同所形成的個(gè)體差異，這種差異導(dǎo)致消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)表現(xiàn)不同的行為。因此，圖書(shū)品牌的集中度越高，出版機(jī)構(gòu)就越需要提前了解讀者的個(gè)體異質(zhì)性，了解目標(biāo)群體的偏好，捕捉讀者的異質(zhì)性需求，明確針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的異質(zhì)性定位。

文章基于異質(zhì)性相關(guān)理論內(nèi)核以及本學(xué)科特性，對(duì)圖書(shū)品牌異質(zhì)性定位進(jìn)行定義，即按照目標(biāo)讀者群體預(yù)設(shè)認(rèn)知品牌的路線與消費(fèi)偏好，形成獨(dú)有的品牌差異化定位，從而成為讀者心目中某種相關(guān)聯(lián)需求的獨(dú)占圖書(shū)品牌。下文將從異質(zhì)性定位的角度分析品牌建設(shè)路徑，以讀者需求和市場(chǎng)空間、細(xì)化目標(biāo)群體、實(shí)現(xiàn)獨(dú)特銷售三個(gè)方面分析相關(guān)代表性品牌的異質(zhì)性定位。

1．深挖讀者需求，開(kāi)拓圖書(shū)品牌空缺市場(chǎng)

讀者需求是出版機(jī)構(gòu)生產(chǎn)作品的動(dòng)力之一，出版機(jī)構(gòu)通過(guò)挖掘讀者的潛在需求，掌握讀者的現(xiàn)有需求，不斷拓展出版市場(chǎng)。以主營(yíng)圖書(shū)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，新銳圖書(shū)品牌依托新媒體平臺(tái)，大多通過(guò)微信公眾號(hào)、豆瓣、微博等平臺(tái)與讀者保持聯(lián)系，獲取讀者反饋，發(fā)掘圖書(shū)品牌的空缺市場(chǎng)。

以2015年成立的圖書(shū)品牌拜德雅為例，在國(guó)內(nèi)學(xué)界重視原典的背景下，拜德雅通過(guò)豆瓣與眾多作譯者和讀者持續(xù)互動(dòng)，敏感捕捉讀者對(duì)導(dǎo)讀叢書(shū)的需求。2014年，拜德雅策劃了20世紀(jì)歐陸理論界重要思想著作和關(guān)鍵概念的導(dǎo)讀，奠定了其“思想家導(dǎo)讀”的品牌概念，也滿足了更廣泛的讀者群體面對(duì)跨文化理論文本時(shí)需要優(yōu)質(zhì)導(dǎo)讀文獻(xiàn)輔佐理解交流的需求。在此基礎(chǔ)上，拜德雅繼續(xù)推出相關(guān)人文叢書(shū)的原典，自此以出版人文社科思想著作精品為主要定位。

營(yíng)銷類型按照顧客需求劃分，包括響應(yīng)營(yíng)銷和創(chuàng)造營(yíng)銷。響應(yīng)營(yíng)銷指滿足讀者已有需求的營(yíng)銷方式，創(chuàng)造營(yíng)銷指滿足讀者潛在需求的營(yíng)銷方式［9］。讀庫(kù)的成功在于挖掘到優(yōu)質(zhì)中篇文本的市場(chǎng)空缺，發(fā)展至今，已經(jīng)擁有獨(dú)立APP。在市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，調(diào)研團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)5000字至5萬(wàn)字之間的優(yōu)秀文本發(fā)表平臺(tái)較少，讀庫(kù)便利用連續(xù)出版和組合發(fā)表的優(yōu)勢(shì)，將優(yōu)質(zhì)中篇作品呈現(xiàn)在讀者眼前，其出版物具備“聚合不必讀而使之必讀”的魅力。從紙質(zhì)閱讀到電子閱讀，讀庫(kù)打破了閱讀的邊界。紙質(zhì)用戶可以利用線上各類功能將讀庫(kù)發(fā)展為自己的知識(shí)庫(kù)，而習(xí)慣輕便閱讀的電子用戶也能擁有流暢專注的閱讀體驗(yàn)。圖書(shū)品牌的市場(chǎng)依舊廣闊，出版機(jī)構(gòu)通過(guò)新媒體平臺(tái)與讀者保持溝通交流，在建立用戶畫(huà)像的過(guò)程中，有機(jī)會(huì)根據(jù)讀者的個(gè)性化需求，將讀者分類聚合為不同的需求群體，再通過(guò)單點(diǎn)爆破，開(kāi)拓全新的圖書(shū)品牌，填補(bǔ)市場(chǎng)空缺。

2．細(xì)分目標(biāo)讀者群體，實(shí)現(xiàn)異質(zhì)性定位

目標(biāo)營(yíng)銷理論從目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位、市場(chǎng)細(xì)分三個(gè)方面強(qiáng)調(diào)了品牌在營(yíng)銷過(guò)程中實(shí)現(xiàn)獨(dú)特定位的必要性。不同的讀者構(gòu)成了圖書(shū)消費(fèi)市場(chǎng)，讀者在個(gè)人偏好、需求、經(jīng)濟(jì)條件、閱讀習(xí)慣等方面具有差異性，在圖書(shū)市場(chǎng)上會(huì)產(chǎn)生不同的購(gòu)買(mǎi)行為。圖書(shū)市場(chǎng)龐大，導(dǎo)致讀者選擇難度大，出版機(jī)構(gòu)只有進(jìn)一步細(xì)化目標(biāo)讀者群體，才能通過(guò)異質(zhì)性定位提高圖書(shū)的競(jìng)爭(zhēng)力。

目前，我國(guó)新銳圖書(shū)品牌主要以圖書(shū)內(nèi)容類型細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)一步服務(wù)細(xì)分目標(biāo)讀者群體。在傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)旗下的圖書(shū)品牌中，大雅、壹卷、甲骨文對(duì)特定內(nèi)容進(jìn)行深耕，在民營(yíng)圖書(shū)機(jī)構(gòu)的圖書(shū)品牌中，萬(wàn)千心理和未讀也分別著力發(fā)展心理學(xué)類圖書(shū)和科普類圖書(shū)，形成了具有區(qū)別度和競(jìng)爭(zhēng)力的品牌定位。大雅是廣西人民出版社旗下以詩(shī)歌出版為切入點(diǎn)的品牌，在品牌成立之初，編輯部就發(fā)現(xiàn)眾多知名老牌出版社都已形成獨(dú)特的出版格局，只有創(chuàng)立更具區(qū)分度和性格特點(diǎn)突出的圖書(shū)品牌才能搶占優(yōu)勢(shì)。大雅從定位和價(jià)值訴求的獨(dú)特角度，挖掘到詩(shī)歌出版這一細(xì)分讀者市場(chǎng)。在不斷嘗試中，其推出的沃爾科特系列、洛威爾系列等都以極高的圖書(shū)質(zhì)量在讀者群體中樹(shù)立了良好的口碑。無(wú)論是專注于優(yōu)質(zhì)社科出版的甲骨文還是專注于學(xué)術(shù)出版的壹卷，都通過(guò)不斷細(xì)化目標(biāo)群體和創(chuàng)新內(nèi)容，找到了品牌發(fā)展的異質(zhì)性突破點(diǎn)。

雖然圖書(shū)內(nèi)容的一級(jí)分類有限，但是出版機(jī)構(gòu)仍可以進(jìn)一步細(xì)化出版內(nèi)容，分解大類讀者群，集合小類讀者群。我國(guó)新銳圖書(shū)品牌與發(fā)展悠久、與集團(tuán)背書(shū)的眾多老牌出版社相比，較難在現(xiàn)有一級(jí)內(nèi)容分類下開(kāi)拓進(jìn)路。這些新銳圖書(shū)品牌可以通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研等手段不斷分解出版市場(chǎng)，明確目標(biāo)讀者群體，實(shí)現(xiàn)品牌的異質(zhì)性定位。

3．形成獨(dú)特銷售，通過(guò)數(shù)字化營(yíng)銷揭示品牌精髓

獨(dú)特銷售的創(chuàng)造力在于揭示一個(gè)品牌的精髓，并通過(guò)有說(shuō)服力的數(shù)據(jù)證實(shí)其獨(dú)特性。我國(guó)新銳圖書(shū)品牌相較于傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)，起步于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。隨著社交媒體的發(fā)展，營(yíng)銷環(huán)境不斷豐富升級(jí)，新銳圖書(shū)品牌通過(guò)開(kāi)發(fā)與品牌關(guān)聯(lián)強(qiáng)的周邊產(chǎn)品，以及合作舉辦相關(guān)活動(dòng)，或?qū)⒊霭鏅C(jī)構(gòu)的后臺(tái)向讀者呈現(xiàn)等形式，利用新媒體平臺(tái)營(yíng)銷造勢(shì)，給讀者留下了獨(dú)特的品牌印象。

2021年，新經(jīng)典順應(yīng)火熱的盲盒經(jīng)濟(jì)，精選數(shù)十種圖書(shū)，共推出3個(gè)主題9款圖書(shū)盲盒，總價(jià)低于原價(jià)的5折，同時(shí)附贈(zèng)動(dòng)物貼紙和主題書(shū)簽，通過(guò)小紅書(shū)、B站、微博等平臺(tái)，聯(lián)合眾多博主宣傳此活動(dòng)，引發(fā)了人們的熱烈討論，獲得了良好的反響。在此過(guò)程中，盲盒與圖書(shū)的結(jié)合并非簡(jiǎn)單的促銷，核心主體圖書(shū)彰顯新經(jīng)典品牌的定位與品位，主題的敲定與圖書(shū)選品都向讀者傳達(dá)了新經(jīng)典出版精品圖書(shū)的理念，強(qiáng)化了品牌在讀者心中的獨(dú)特地位。南京大學(xué)出版社守望者出版的“棱鏡精裝人文譯叢”等用精美的裝幀贏得了良好的口碑［10］，以出挑的裝幀設(shè)計(jì)給讀者留下了獨(dú)特的印象?？梢晕幕瘬碛心越刂?012年榮獲諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)全部作品的獨(dú)家版權(quán)，在核心圖書(shū)內(nèi)容上與其他品牌形成區(qū)分。無(wú)論是在載體形式方面還是在核心圖書(shū)方面，這些新銳圖書(shū)品牌都通過(guò)獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)打動(dòng)了讀者，占據(jù)了讀者心中的特殊位置，形成了獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)。

此外，專業(yè)性強(qiáng)的品牌圖書(shū)更容易在品牌經(jīng)營(yíng)中形成獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)異質(zhì)性定位。萬(wàn)千心理圖書(shū)專注于長(zhǎng)銷的心理圖書(shū)市場(chǎng)，與全球知名的專業(yè)心理機(jī)構(gòu)開(kāi)展合作，成功引進(jìn)了大批優(yōu)秀心理著作。萬(wàn)千心理充分考慮專業(yè)讀者和大眾讀者的需求，整理了適合入門(mén)級(jí)讀者的推薦書(shū)單，高校心理學(xué)任課教師可在線上加入教學(xué)支持計(jì)劃，免費(fèi)申請(qǐng)樣書(shū)。此外，萬(wàn)千心理在微信公眾號(hào)整理發(fā)布國(guó)內(nèi)外心理學(xué)相關(guān)講座和會(huì)議的信息，并在官方網(wǎng)站的下載專區(qū)為讀者提供圖書(shū)參考文獻(xiàn)、學(xué)習(xí)視頻和資料包等額外資源，在出售圖書(shū)的同時(shí)為讀者提供信息與增值服務(wù)。如此，萬(wàn)千心理在讀者心中樹(shù)立了出版專業(yè)心理圖書(shū)與傳遞心理學(xué)資訊的專屬定位，專業(yè)性與服務(wù)性成為萬(wàn)千心理的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)。

三、新銳圖書(shū)品牌定位對(duì)出版機(jī)構(gòu)品牌定位的啟示

圖書(shū)品牌的獨(dú)特定位使出版機(jī)構(gòu)更具競(jìng)爭(zhēng)力。文章針對(duì)出版機(jī)構(gòu)普遍存在的問(wèn)題，以現(xiàn)有新銳圖書(shū)品牌建設(shè)路徑為參考，認(rèn)為引領(lǐng)和再造讀者心智、建立用戶本位的出版價(jià)值定位、形成獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)是未來(lái)出版機(jī)構(gòu)在品牌定位中應(yīng)該關(guān)注的重點(diǎn)，具體如圖1所示。

1．立足出版屬類定位，引領(lǐng)和再造讀者心智

屬類定位是生產(chǎn)者融合前瞻性眼光、最前沿科技、行業(yè)發(fā)展階段和企業(yè)獨(dú)特優(yōu)勢(shì)而實(shí)施的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略［11］。前文表明，出版機(jī)構(gòu)在進(jìn)行品牌定位時(shí)應(yīng)注重讀者需求，結(jié)合自身出版優(yōu)勢(shì)尋求市場(chǎng)位置，占據(jù)讀者心中的重要地位。出版機(jī)構(gòu)應(yīng)從供給側(cè)的生產(chǎn)層面出發(fā)，形成新技術(shù)、新模式的屬類定位模式，鼓勵(lì)出版創(chuàng)新升級(jí)，創(chuàng)新屬類提升價(jià)值，并在技術(shù)層面通過(guò)VR、AR等新興技術(shù)不斷拓寬出版物的邊界。

首先，出版機(jī)構(gòu)要打造創(chuàng)意圖書(shū)，如運(yùn)用熱敏材料模擬現(xiàn)實(shí)環(huán)境危機(jī)，以技術(shù)服務(wù)主題的《企鵝冰書(shū)：哪里才是我的家》。其次，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)拓展出版業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品類型、服務(wù)模式、購(gòu)買(mǎi)渠道、宣傳渠道的融合發(fā)展。出版機(jī)構(gòu)不應(yīng)只承擔(dān)圖書(shū)業(yè)務(wù)，還應(yīng)開(kāi)發(fā)知識(shí)服務(wù)等項(xiàng)目，根據(jù)自身定位在精準(zhǔn)劃分目標(biāo)讀者群體的基礎(chǔ)上樹(shù)立跨界經(jīng)營(yíng)的理念。最后，在電子商務(wù)和共享經(jīng)濟(jì)時(shí)代，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)打破常規(guī)，在政策的引導(dǎo)下與各方共建閱讀共享平臺(tái)。如出版機(jī)構(gòu)可以憑借支付寶與京東合作的圖書(shū)館借閱活動(dòng)，仿照產(chǎn)品的試用環(huán)節(jié)，宣傳本社圖書(shū)。利用好這類渠道，出版機(jī)構(gòu)既可以提升自身在讀者心中的地位，又可以樹(shù)立良好的企業(yè)形象，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

2．深入理解讀者需求，建立讀者本位的出版價(jià)值定位

讀者對(duì)圖書(shū)品牌尋求的價(jià)值包括符號(hào)、情感、心理等層面的價(jià)值。針對(duì)讀者需求層面的價(jià)值定位是在升級(jí)屬類定位的基礎(chǔ)上堅(jiān)持讀者本位的理念，重新賦予圖書(shū)產(chǎn)品新的概念價(jià)值。

出版機(jī)構(gòu)應(yīng)充分了解目標(biāo)群體的思維模式與消費(fèi)理念，在群體理念與需求升級(jí)時(shí)與讀者同頻，充分滿足讀者的基本功能價(jià)值需求，并基于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境以及讀者的心理需求，賦予圖書(shū)品牌獨(dú)特的符號(hào)價(jià)值、情感價(jià)值和心理價(jià)值。圖書(shū)品牌的定位應(yīng)立足于屬性定位的理性價(jià)值，同時(shí)注重圖書(shū)產(chǎn)品消費(fèi)者需求層面的感性價(jià)值，實(shí)現(xiàn)二者的統(tǒng)一。在前期的市場(chǎng)調(diào)研中，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)把握讀者的潛在需求，并且根據(jù)內(nèi)容特性不斷細(xì)分產(chǎn)品內(nèi)容，精準(zhǔn)切割目標(biāo)市場(chǎng)。

3．深挖出版物功能性和感情性的差異，形成獨(dú)特銷售

出版機(jī)構(gòu)在打造品牌賣(mài)點(diǎn)時(shí)，應(yīng)體現(xiàn)出版物在功能性和情感性兩方面的差異，提高自身出版物在同類出版物中的辨識(shí)度。為進(jìn)一步提高讀者對(duì)出版機(jī)構(gòu)獨(dú)特定位的認(rèn)同度，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)將這種差異轉(zhuǎn)化為切實(shí)的利益并惠及讀者，從而提高讀者對(duì)圖書(shū)品牌的忠誠(chéng)度。

基于圖書(shū)產(chǎn)品的特殊屬性，出版機(jī)構(gòu)可以將圖書(shū)產(chǎn)品內(nèi)容劃分為四個(gè)部分。其一，核心產(chǎn)品，即讀者購(gòu)買(mǎi)的出版物實(shí)體。其二，形式產(chǎn)品，即出版物的載體，包括裝幀設(shè)計(jì)內(nèi)容。其三，期望產(chǎn)品，即讀者期待在購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)中獲得的一系列精神與物質(zhì)屬性的產(chǎn)品。其四，附加產(chǎn)品，即讀者購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)時(shí)伴隨的附加利益。出版機(jī)構(gòu)應(yīng)從這四部分入手，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)獨(dú)特銷售。首先，在核心產(chǎn)品層，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)注重內(nèi)容的創(chuàng)新性與獨(dú)特性，爭(zhēng)取原創(chuàng)作品版權(quán)。其次，針對(duì)不同內(nèi)容的出版物，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)匹配合適的載體，如化學(xué)工業(yè)出版社出版的《繁星作伴好還鄉(xiāng)·空間站全景立體書(shū)》運(yùn)用立體效果打造多種玩法，讀者不僅可以自由翻閱此書(shū)，還可以將圖書(shū)組裝成一個(gè)完整的空間站模型，獲得沉浸式的閱讀體驗(yàn)。最后，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)增加產(chǎn)品服務(wù)類型，通過(guò)知識(shí)服務(wù)、直播優(yōu)惠等為讀者提供切實(shí)利益?？傊霭鏅C(jī)構(gòu)應(yīng)滿足讀者深層次的感情需求，賦予圖書(shū)品牌精神價(jià)值，提高讀者對(duì)品牌的歸屬感。

四、結(jié)語(yǔ)

如何針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行異質(zhì)性圖書(shū)品牌定位，已成為未來(lái)出版機(jī)構(gòu)擴(kuò)大讀者消費(fèi)、實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵所在。部分出版機(jī)構(gòu)在品牌定位上仍有提升空間，我國(guó)現(xiàn)有的新銳圖書(shū)品牌通過(guò)把握目標(biāo)群體的需求，形成清晰的具有差異化的品牌定位，為圖書(shū)品牌把握細(xì)分市場(chǎng)特性、實(shí)現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)盈利提供了良好的參考。未來(lái)，出版機(jī)構(gòu)如何實(shí)施異質(zhì)性定位，提高品牌辨識(shí)度，是其發(fā)展道路上需要關(guān)注的重點(diǎn)。

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