潘樹濤

后疫情時(shí)代，電影行業(yè)受到了巨大的沖擊，電影院作為終端放映市場(chǎng)更是新冠肺炎疫情之下的“重災(zāi)區(qū)”，因電影院具有場(chǎng)地封閉、人員密集等特點(diǎn)，必然屬于公共場(chǎng)所最先關(guān)閉的場(chǎng)所，電影行業(yè)片方盈利主要依靠票房，而票房的高低則依賴于電影院，其中受新冠肺炎疫情影響最為嚴(yán)重的就是非一線城市的中小影院。本文從后疫情時(shí)代電影院所面臨的困難，探索非一線城市電影院發(fā)展的新路徑，以此更有針對(duì)性地尋求解決非一線城市電影院發(fā)展的生存之道。

一、后疫情時(shí)代非一線城市電影院面臨的困境

（一）非一線城市電影院存在資金短缺的問(wèn)題

近年來(lái)，受新冠肺炎疫情影響，電影院收入銳減，持續(xù)遭受嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)損失。以疫情爆發(fā)之初的電影市場(chǎng)為例，當(dāng)時(shí)《囧媽》《唐人街探案3》《奪冠》等影片在觀眾群體中有著很高的期待度，但受突如其來(lái)的疫情的影響，各大影片均宣布撤檔。[1]電影院也隨即關(guān)閉，并且關(guān)閉時(shí)間持續(xù)半年之久，不僅2020年的票房受到嚴(yán)重影響，這波危機(jī)至今還未消解。電影院雖然關(guān)閉了，但影院一般都開設(shè)在大型商場(chǎng)廣場(chǎng)、臨街旺鋪等人流量大的位置，房屋租金、人員成本等作為硬性支出，給電影院帶來(lái)沉重的經(jīng)濟(jì)壓力。

后疫情時(shí)代，非一線城市電影院時(shí)刻處于停業(yè)的困境當(dāng)中，電影院的經(jīng)濟(jì)壓力尚未得到有效緩解。2020年5月，中國(guó)電影家協(xié)會(huì)發(fā)布的《電影院生存狀況調(diào)研報(bào)告》顯示，2020年第一季度全國(guó)總票房為22.38億元，相較2019年同期下降了88%。非一線城市電影院早在2月份開始就出現(xiàn)入不敷出的情況，通過(guò)對(duì)比不同規(guī)模影院下降率可知影院處于虧損狀態(tài)，而非一線城市中500座以下規(guī)模的電影院顯然占據(jù)主導(dǎo)，受創(chuàng)程度更甚，資金短缺問(wèn)題也更嚴(yán)重。此外，根據(jù)全國(guó)12408家電影院數(shù)據(jù)得出的數(shù)據(jù)，電影院第一季度的平均收入為18萬(wàn)元，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于受訪的各大影院（萬(wàn)達(dá)院線、上海聯(lián)和院線、北京紅鯉魚院線等）平均數(shù)，也反映出非一線城市電影院存在虧損嚴(yán)重、資金短缺的困境。[2]后疫情時(shí)代，非一線城市電影院缺少足夠的現(xiàn)金流，加之防疫經(jīng)營(yíng)成本增加，電影院需要進(jìn)行升級(jí)改造，進(jìn)一步加大了資金難題。

（二）非一線城市電影院排片率低

新冠肺炎疫情給影視行業(yè)帶來(lái)的沖擊是面向整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的，受疫情影響，無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外的影片拍攝、制作等都出現(xiàn)了嚴(yán)重的斷檔。電影產(chǎn)業(yè)本身具有較高的風(fēng)險(xiǎn)，疫情之下資金使用周期變長(zhǎng)，影響收益的因素持續(xù)增多，投資商在這一局面下不敢貿(mào)然投入資金，新片無(wú)法產(chǎn)出。這不僅影響了影片的產(chǎn)量，電影生產(chǎn)延期、新片供應(yīng)不足、現(xiàn)存影片遲遲無(wú)法在非一線城市電影院上映等，對(duì)于影視行業(yè)的整體發(fā)展來(lái)說(shuō)都是致命打擊。[2]著眼未來(lái)，新片供應(yīng)不足也會(huì)成為非一線城市電影院發(fā)展將要面臨的不可避免的巨大挑戰(zhàn)。

通過(guò)對(duì)比一線城市與非一線城市2021年電影排片率可以發(fā)現(xiàn)，非一線城市排片率遠(yuǎn)低于一線城市。加上非一線城市居民生活習(xí)慣的影響，往往晚上9點(diǎn)半就是電影的最后一場(chǎng)，更不會(huì)有電影夜場(chǎng)。①貓眼娛樂(lè)發(fā)布《2021中國(guó)電影市場(chǎng)數(shù)據(jù)洞察》00后漸成消費(fèi)主力軍:https://baijiahao.baidu.com/s?id=1720729623612824557&wfr=spider&for=pc.

（三）非一線城市觀眾進(jìn)入電影院觀影的信心不足

單就2020年來(lái)說(shuō)，受新冠肺炎疫情影響，觀眾出于對(duì)自身安全的考慮，較少走進(jìn)電影院觀影，這也造成了數(shù)百家電影院關(guān)閉；另一方面，隨著各個(gè)行業(yè)有序復(fù)工復(fù)產(chǎn)，雖然少數(shù)地區(qū)電影院開始逐漸恢復(fù)營(yíng)業(yè)，但是由于沒(méi)有新片發(fā)行以及熱度較高的影片不斷推遲上映，也在一定程度上削弱了觀眾走進(jìn)電影院的積極性。

雖然消費(fèi)觀念是個(gè)人行為，與個(gè)體喜好、消費(fèi)能力密切相關(guān)，但也有群體屬性。后疫情時(shí)代，一線城市的人們更注重精神層面的追求，而非一線城市則關(guān)注物質(zhì)層面的需求。后疫情時(shí)代，就業(yè)環(huán)境的不穩(wěn)定也加大了居民對(duì)于未來(lái)的預(yù)期收入的不確定性，這一點(diǎn)從一線城市與非一線城市人均可支配收入和消費(fèi)支出對(duì)比中可見(jiàn)一斑。雖然非一線城市居民人均可支配收入同比增長(zhǎng)，甚至略高于一線城市居民的人均可支配收入，但二者間的差距可以說(shuō)仍是十分懸殊，而在人均消費(fèi)支出方面，非一線城市遠(yuǎn)不及一線城市。①文化縱橫.“失業(yè)率超18%,年輕人的反應(yīng)耐人尋味”：追蹤5年的真實(shí)調(diào)查[EB/OL].(2022-05-18)https://3g.163.com/dy/article/H7M83M2C052100BV.html.

（四）互聯(lián)網(wǎng)觀影模式給電影院市場(chǎng)帶來(lái)巨大打擊

通常來(lái)說(shuō)，電影院上映新片的時(shí)間在30天左右，但綜合考慮電影制作成本、觀影人數(shù)、影片質(zhì)量等因素，很多影片在上映兩周后會(huì)逐漸減少排片量。當(dāng)影片從電影院下線后，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)會(huì)選擇購(gòu)買影片播放權(quán)，觀眾隨時(shí)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)觀影模式進(jìn)行觀看。

新冠肺炎疫情期間，一些影片甚至放棄影視行業(yè)終端市場(chǎng)，紛紛改為線上首映。爭(zhēng)議最大的莫過(guò)于電影《囧媽》，該片原定于2020年1月24日除夕夜上映，但受到疫情的嚴(yán)重影響，該影片在上映前一天宣布撤出春節(jié)檔，觀眾可以通過(guò)手機(jī)APP和智能電視進(jìn)行觀看。出品方在互聯(lián)網(wǎng)首播的行為在當(dāng)時(shí)被指破壞了電影行業(yè)的基本規(guī)則，但在當(dāng)時(shí)也是及時(shí)止損的一種無(wú)奈之舉。后疫情時(shí)代，越來(lái)越多的觀眾選擇通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)觀看電影，這對(duì)于電影院來(lái)說(shuō)無(wú)疑更是雪上加霜。

二、后疫情時(shí)代非一線城市電影院發(fā)展的“破局之道”

新冠肺炎疫情給電影院帶來(lái)的困境并不能在短時(shí)間里破解，電影院的發(fā)展在后疫情時(shí)代仍面臨著諸多挑戰(zhàn)。電影院只有不斷探索尋找有效的“破局”路徑，以更好地適合后疫情時(shí)代電影院的發(fā)展環(huán)境，為電影院的可持續(xù)發(fā)展提供保障。而針對(duì)當(dāng)前非一線城市電影院存在的困境，可以試著從以下幾個(gè)方面入手：

（一）調(diào)整票價(jià)收費(fèi)，保障電影院良性發(fā)展

影視制作成本的攀升對(duì)票價(jià)產(chǎn)生決定性的影響，整個(gè)影視產(chǎn)業(yè)鏈試圖通過(guò)提高單張票價(jià)來(lái)維持票房的總體增幅，這樣的做法雖然能收獲一定的成績(jī)，但是也極大地打擊了觀眾逐漸回溫的精神文化消費(fèi)訴求，不利于電影院的長(zhǎng)久發(fā)展。當(dāng)然電影院有房租、人工成本等必要開支，合理地提高電影票價(jià)也是可以理解的，但是必須把握“合理”的度，不能超過(guò)觀眾的心理預(yù)期。新冠肺炎疫情影響下，電影院經(jīng)營(yíng)狀況不佳，通過(guò)高票價(jià)彌補(bǔ)損失也只能是一種救急措施，從根本上來(lái)看，單純依賴票價(jià)來(lái)求生存顯然是行不通的。

因此，非一線城市電影院應(yīng)及時(shí)調(diào)整票價(jià)，以合適的票價(jià)刺激觀眾消費(fèi)欲望，既保證了電影院資金的及時(shí)回籠，也保障了電影院的良性發(fā)展。此外，電影院還可以適時(shí)推出會(huì)員制度，為觀眾提供更為精準(zhǔn)的服務(wù)，觀眾享受到相應(yīng)的優(yōu)惠福利后會(huì)增強(qiáng)對(duì)電影院的信任度，不僅可以幫助電影院積累數(shù)量可觀的觀眾，而且有利于增加電影院的長(zhǎng)期利潤(rùn)。

（二）增加電影院放映內(nèi)容，激活電影市場(chǎng)熱度

后疫情時(shí)代，電影市場(chǎng)供應(yīng)內(nèi)容成為影視行業(yè)從業(yè)者和觀眾最為關(guān)注的問(wèn)題。對(duì)此，電影院可以將口碑好的經(jīng)典影片進(jìn)行復(fù)映，以解決新片匱乏帶來(lái)的電影院困境。而最近幾年，經(jīng)典影片的復(fù)映似乎成了電影市場(chǎng)淡季不可或缺的重要“補(bǔ)充品”。

以電影《阿凡達(dá)》為例，這部影片可以說(shuō)是對(duì)于電影3D市場(chǎng)有里程碑式的意義。時(shí)隔十余年之后這部電影重新上映，并且取得了很好的票房。在疫情爆發(fā)之前國(guó)內(nèi)也有許多經(jīng)典影片進(jìn)行重映，比如《大話西游之大圣娶親》《英雄本色》《甜蜜蜜》等，這些影片雖然都是觀眾耳熟能詳?shù)慕?jīng)典作品，但是觀眾愿意花錢購(gòu)買一張電影票走進(jìn)電影院觀看，可見(jiàn)經(jīng)典影片有著非常大的影響力，能夠滿足觀眾內(nèi)心的情懷追求；從另一個(gè)側(cè)面也表明觀眾對(duì)好片、新片的需求量大。因此，在后疫情時(shí)代，非一線城市的電影院可以依靠經(jīng)典老片來(lái)喚醒觀眾對(duì)電影作品的熱情，這也是彌補(bǔ)新片匱乏的有效方式。比如，非一線城市電影院可以開展問(wèn)卷調(diào)查，了解觀眾觀影需求，不僅能增強(qiáng)與觀眾的有效互動(dòng)，也能豐富電影院的播放內(nèi)容，吸引更多觀眾走進(jìn)電影院。

（三）提高服務(wù)質(zhì)量，樹立觀眾走進(jìn)電影院的信心

當(dāng)前，全國(guó)疫情防控形勢(shì)整體平穩(wěn)，但仍存在社會(huì)面?zhèn)鞑U(kuò)散的風(fēng)險(xiǎn)，電影院作為疫情防控的重點(diǎn)和難點(diǎn)區(qū)域，必須狠抓疫情防控工作。針對(duì)觀影意愿的調(diào)研報(bào)告來(lái)看，有很大一部分受訪者表示電影院的防控措施會(huì)對(duì)其是否進(jìn)入電影院有直接影響。①新浪財(cái)經(jīng).疫情下觀眾觀影意愿調(diào)研：七成受訪者期待去影院觀影[EB/OL].[2022-04-17]https://baijiahao.baidu.com/s?id=1664 188796397333522&wfr=spider&for=pc.可見(jiàn)，后疫情時(shí)代非一線城市電影院做好疫情防控工作，既是國(guó)家防控疫情的必然要求，也是保障觀眾進(jìn)入電影院的基本前提。因此，非一線城市電影院在后疫情時(shí)代需要轉(zhuǎn)變自身角色，不斷提高服務(wù)質(zhì)量，主動(dòng)扭轉(zhuǎn)當(dāng)前的被動(dòng)局面，吸引更多觀眾走進(jìn)電影院。

首先，電影院要有一套完善的疫情防控培訓(xùn)機(jī)制，使每一位電影院?jiǎn)T工都具備相應(yīng)的疫情防控知識(shí)。比如，員工在做好自身健康監(jiān)測(cè)的同時(shí)，要嚴(yán)格執(zhí)行環(huán)境消殺、通風(fēng)換氣等；其次，非一線城市的電影院還應(yīng)推行實(shí)名制購(gòu)票，讓大數(shù)據(jù)為疫情風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測(cè)保駕護(hù)航；最后，觀眾對(duì)于電影院有著較高的服務(wù)要求，同時(shí)非一線城市電影院在行業(yè)內(nèi)也面臨著諸多競(jìng)爭(zhēng)。后疫情時(shí)代非一線城市電影院要從服務(wù)質(zhì)量入手，為觀眾提供更專業(yè)的服務(wù)，這樣才能受到觀眾的歡迎，也從根本上增強(qiáng)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

三、探索后疫情時(shí)代非一線城市電影院發(fā)展新路徑

電影本身屬于消費(fèi)品，電影票價(jià)的漲幅一旦超過(guò)了觀眾的心理預(yù)期，自然會(huì)令大部分觀眾望而卻步。近期中國(guó)觀眾協(xié)會(huì)的調(diào)查報(bào)告結(jié)果表明，進(jìn)入電影院觀看電影的人數(shù)以及觀影的頻次都明顯下降。不只北上廣深這些一線城市的觀眾被高票價(jià)嚇退，非一線城市消費(fèi)者被高標(biāo)價(jià)“嚇”到的也不在少數(shù)。②界面新聞.中國(guó)電影家協(xié)會(huì)發(fā)布《觀眾觀影意愿調(diào)研報(bào)告》，七成受訪者期待去影院觀影[EB/OL].[2022-04-13]https://baijiahao.baidu.com/s?id=1663847153198070664&wfr=spider&for=pc.后疫情時(shí)代，人們的消費(fèi)觀念發(fā)生了巨大的改變，線上消費(fèi)持續(xù)增長(zhǎng)，非一線城市電影院可以將此作為創(chuàng)新發(fā)展的新契機(jī)，探索自身發(fā)展的新路徑。

（一）非一線城市電影院與眾籌點(diǎn)映平臺(tái)開展廣泛的合作

眾籌點(diǎn)映的主體包括眾籌平臺(tái)、片商以及觀眾，由眾籌平臺(tái)與片商聯(lián)系協(xié)商互相之間的分成比例，平臺(tái)在獲得影片的發(fā)行權(quán)后，將片單展現(xiàn)給觀眾。觀眾可以根據(jù)自身興趣和愛(ài)好來(lái)選擇想觀看的電影，一旦召集到足夠多的觀眾就宣告眾籌點(diǎn)映的成功，并在眾籌活動(dòng)中確定在哪個(gè)電影院進(jìn)行影片播放及具體的播放時(shí)間。

眾籌點(diǎn)映平臺(tái)發(fā)起的影片更多的是紀(jì)錄片及藝術(shù)片等小眾電影，借助眾籌點(diǎn)映精準(zhǔn)定位目標(biāo)群體的特點(diǎn)，不僅可以為這類影片爭(zhēng)取到更多放映的機(jī)會(huì)，而且有效緩解未來(lái)電影院新片匱乏的危機(jī)。然而，許多影片并不在非一線城市進(jìn)行點(diǎn)映，給非一線城市的觀眾帶去遺憾，而就非一線城市的電影院來(lái)說(shuō)，非一線城市的觀影群體有著非常大的人口基數(shù)，眾籌點(diǎn)映為其提供了更多觀影選擇。通過(guò)眾籌點(diǎn)映，觀眾可以根據(jù)自己的興趣購(gòu)票，滿足自己的多元化的觀影需求，在不斷擴(kuò)大觀影群體的同時(shí)，有利于激活電影市場(chǎng)的熱度。

（二）非一線城市電影院與社區(qū)建立聯(lián)系

后疫情時(shí)代，非一線城市電影院除了做好疫情防控常態(tài)化的各項(xiàng)工作外，還應(yīng)嘗試各種擴(kuò)大市場(chǎng)的探索。其中社區(qū)有很大的觀影基數(shù)，以此為單位讓電影院走進(jìn)社區(qū)，既可以有效降低疫情傳播的風(fēng)險(xiǎn)，也是非一線城市電影院創(chuàng)新發(fā)展之路。因此，非一線城市電影院應(yīng)明確社區(qū)電影院巨大的發(fā)展?jié)摿?，與社區(qū)建立聯(lián)系，讓電影院走進(jìn)社區(qū)，使之成為復(fù)蘇非一線城市電影院的有效路徑。

非一線城市電影院走進(jìn)社區(qū)有著較強(qiáng)的可操作性。首先，社區(qū)電影院在距離上占據(jù)優(yōu)勢(shì)，在商業(yè)中心地帶的傳統(tǒng)大型零售業(yè)、娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)等都遭受重創(chuàng)的后疫情時(shí)代，社區(qū)商業(yè)因其位于家門前而顯示出了強(qiáng)大的生命力。建立電影院與社區(qū)的聯(lián)系，使電影院成為社區(qū)商業(yè)中的重要組成部分，做到為社區(qū)商業(yè)“引流”，社區(qū)電影院可以很好地滿足中老年群體、消費(fèi)水平不高等觀眾的精神文化需求。

無(wú)論對(duì)社區(qū)還是對(duì)電影院來(lái)說(shuō)，都是創(chuàng)新發(fā)展的良好商機(jī)。更重要的是，后疫情時(shí)代，社區(qū)電影院的人流量相對(duì)集中，主要觀眾為社區(qū)居民，人員構(gòu)成相較于核心商圈的電影院來(lái)說(shuō)要簡(jiǎn)單得多，這就極大地降低了疫情傳播的風(fēng)險(xiǎn)。電影并不是剛性需求，社區(qū)電影院首先要找準(zhǔn)自身定位，制定切實(shí)可行的經(jīng)營(yíng)策略，以保障社區(qū)電影院的可持續(xù)發(fā)展。

（三）非一線城市電影院找準(zhǔn)自身定位

新冠肺炎疫情改變了人們的生活、消費(fèi)、出行等各種習(xí)慣，非一線城市電影院走進(jìn)社區(qū)只有精準(zhǔn)自身定位，才能減少運(yùn)營(yíng)成本。社區(qū)電影院在制定票價(jià)的過(guò)程中，應(yīng)綜合考量該社區(qū)居民的消費(fèi)需求、文化需求以及消費(fèi)能力等，使社區(qū)電影院票價(jià)符合社區(qū)居民的心理預(yù)期。

比如，對(duì)于非一線城市的高端住宅小區(qū)而言，社區(qū)電影院應(yīng)注重自身的品質(zhì)，可以打造為核心商圈電影院的微縮版，建設(shè)較為完備的配套設(shè)備；經(jīng)濟(jì)適用房一般面向低收入人群，應(yīng)將側(cè)重點(diǎn)放在觀眾的觀影體驗(yàn)和票價(jià)上。與此同時(shí)，社區(qū)電影院設(shè)置的觀影時(shí)間也應(yīng)符合社區(qū)居民的作息時(shí)間，根據(jù)不同群體特點(diǎn)做排片安排，最大限度地吸引居民走進(jìn)社區(qū)電影院。比如，工作日時(shí)社區(qū)中活動(dòng)的人群以老年人居多，電影院可以選擇播放經(jīng)典老電影；周末時(shí)則可以盡可能多地播放一些新片、大片以及兒童電影，滿足工作及學(xué)生群體的精神文化需求，在后疫情時(shí)代一步步培養(yǎng)觀眾去電影院觀看電影的習(xí)慣。

（四）非一線城市電影院應(yīng)充分發(fā)揮營(yíng)銷積極的導(dǎo)向作用

非一線城市電影院在做到對(duì)觀眾高度負(fù)責(zé)的同時(shí)，還要從片源上“下功夫”。首先電影院要做好片源的統(tǒng)籌工作，對(duì)經(jīng)典老片與匱乏新片做好放映安排。[3]

對(duì)此，非一線城市電影院要制定好營(yíng)銷策略，積極發(fā)揮營(yíng)銷的導(dǎo)向作用，加強(qiáng)對(duì)觀眾的觀影引導(dǎo)，讓更多觀眾愿意走進(jìn)電影院。比如，電影院可以舉辦觀眾體驗(yàn)場(chǎng)，通過(guò)互動(dòng)性強(qiáng)的活動(dòng)來(lái)拉近電影院與觀眾的距離，并在體驗(yàn)活動(dòng)中關(guān)注觀眾的反應(yīng)。多元化的營(yíng)銷活動(dòng)不僅能夠?yàn)樗シ诺挠捌靹?shì)，而且在非一線城市中有很好的宣傳作用，在激發(fā)觀眾走進(jìn)電影院觀影欲望的同時(shí)，擴(kuò)大電影院自身的影響力。

結(jié)語(yǔ)

總而言之，新冠肺炎疫情給各行各業(yè)都造成了嚴(yán)重的影響，尤其是電影行業(yè)更是一度停擺。電影院處于電影放映終端，面對(duì)新冠肺炎疫情防控常態(tài)化的各項(xiàng)措施，電影院在后疫情時(shí)代要想重新燃起生命力，必須認(rèn)清當(dāng)前困局。非一線城市電影院應(yīng)從自身做起，調(diào)整票價(jià)、提高服務(wù)質(zhì)量、做好排片安排，并與社區(qū)尋求合作，建立社區(qū)電影院，非一線電影院只有積極尋求“破局”之道，才是促進(jìn)自身可持續(xù)發(fā)展的有效方式。