李柏萱

（上海鼎盛科技有限公司 上海 200000）

1 概述

如今，隨著科技的發(fā)展，人們對(duì)藝術(shù)品的追求與鑒賞不只是停留在視覺(jué)效果與情懷上，而是開(kāi)始追求沉浸感，各種各樣的新媒體黑科技被運(yùn)用于商業(yè)化運(yùn)作之中，呈現(xiàn)方式也越來(lái)越具有創(chuàng)意和美感。近年來(lái)，“體驗(yàn)式消費(fèi)”的熱度持續(xù)高漲，“藝術(shù)×商業(yè)”的模式使品牌營(yíng)銷(xiāo)業(yè)界亦步亦趨。

2 新媒體藝術(shù)與商業(yè)新媒體展廳相關(guān)概念闡述

2.1 新媒體藝術(shù)概念闡述

新媒體藝術(shù)，利用計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)、高科技材料、影像、生物、化學(xué)、表演等領(lǐng)域的新科技成果進(jìn)行創(chuàng)新創(chuàng)作，已經(jīng)深入當(dāng)代藝術(shù)的各個(gè)領(lǐng)域。以最前沿的藝術(shù)市場(chǎng)視角，結(jié)合行為分析及創(chuàng)意編程，為IP、空間、展覽增強(qiáng)品牌概念體驗(yàn)，提升文化內(nèi)核。

在《新媒體語(yǔ)境下博物館展示傳播設(shè)計(jì)的幾點(diǎn)探索》中，新媒體廣泛應(yīng)用于展示傳播和服務(wù)手段，在國(guó)外文化品牌領(lǐng)域，新媒體作為前沿的傳播手段，已經(jīng)得到了一定的應(yīng)用，相比傳統(tǒng)傳播方式，新媒體藝術(shù)表現(xiàn)手段豐富，多層維度的感官刺激給觀眾帶來(lái)強(qiáng)烈的感染力和沉浸感，更容易讓人印象深刻、樂(lè)在其中。除了最基本最早期的結(jié)構(gòu)與材質(zhì)之外，最受大眾喜愛(ài)的便是媒體視覺(jué)和媒體交互，這兩類(lèi)互動(dòng)性極強(qiáng)，視覺(jué)沖擊力也比傳統(tǒng)的展現(xiàn)形式強(qiáng)烈。

第一類(lèi)視覺(jué)媒體：投影與幕，投影與幕包括互動(dòng)地幕、結(jié)構(gòu)幕、墻地幕、全景幕、水底投影、水幕、天幕。

第二類(lèi)顯示與屏：OLED全息屏、互動(dòng)屏、觸控屏、結(jié)構(gòu)屏和透明屏。

第三類(lèi)是最受大眾喜愛(ài)的幻影成像和裸眼3D：角度三維、介質(zhì)三維、空氣三維。此外，還有互動(dòng)白板及通電玻璃。而媒體交互，往往是展廳的一大亮點(diǎn)，仿佛特效走進(jìn)現(xiàn)實(shí)，其中最常用的便是感應(yīng)裝置，除了人們?nèi)粘Ｉ钪卸紩?huì)用到的RFID+NFC感應(yīng)外，在展廳的趣味互動(dòng)中，常見(jiàn)的還有光感應(yīng)、紅外感應(yīng)、濕度感應(yīng)、磁力感應(yīng)、壓力感應(yīng)、體感互動(dòng)、臉部識(shí)別、圖像識(shí)別及聲音識(shí)別等。

另一種被廣泛運(yùn)用的展廳類(lèi)型是展廳互動(dòng)中的VR虛擬展廳，運(yùn)用高清全景圖片和互動(dòng)熱點(diǎn)，生成網(wǎng)頁(yè)鏈接，能夠讓用戶(hù)足不出戶(hù)了解企業(yè)信息。由于是虛擬展廳，對(duì)空間場(chǎng)地要求極低，VR虛擬展廳擁有很好的沉浸空間感，對(duì)展廳品牌本身也有易于傳播的意義。VR展廳通過(guò)對(duì)視頻、聲音、動(dòng)畫(huà)等媒體加以組合應(yīng)用，帶給觀眾與高科技近距離的視覺(jué)震撼感。例如，在房地產(chǎn)等建筑展廳展示中，通過(guò)VR技術(shù)可以模擬小區(qū)環(huán)境、周邊場(chǎng)景等，為用戶(hù)提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)與選擇。

在一些策展設(shè)計(jì)師提出的品牌概念如雨后春筍般出現(xiàn)的需求下，便出現(xiàn)了最具表現(xiàn)力和打破空間的設(shè)計(jì)表現(xiàn)——跨界與融合，其中除了基本的復(fù)合多媒體集中展現(xiàn)外，3D Mapping、VR-AR技術(shù)、信息可視化屬于目前展覽展示市場(chǎng)上國(guó)內(nèi)國(guó)外都可認(rèn)為是較為高端的創(chuàng)意表現(xiàn)形式，為了一些規(guī)模較大的商業(yè)展廳更好地直觀表現(xiàn)展項(xiàng)內(nèi)容，設(shè)計(jì)師會(huì)直接使用沉浸影院和互動(dòng)數(shù)字沙盤(pán)兩大項(xiàng)作為完整的展示空間。

2.2 商業(yè)新媒體展廳概念的闡述

新媒體展廳，又稱(chēng)多媒體數(shù)字陳列室，是指以多媒體和數(shù)字技術(shù)為展示技術(shù)，以各種新穎的技術(shù)實(shí)現(xiàn)人機(jī)交流方式的陳列室形式。互動(dòng)多媒體展廳是集各種多媒體陳列展覽系統(tǒng)為一體的綜合陳列平臺(tái)，包括數(shù)字沙盤(pán)、弧幕、環(huán)幕、電子翻書(shū)、三維投影、交互式大屏等多媒體技術(shù)應(yīng)用的陳列室。

2.3 國(guó)內(nèi)商業(yè)展廳的發(fā)展趨勢(shì)

在過(guò)去，品牌形象意識(shí)基本上等于口碑，一種抽象的由千萬(wàn)種不同的評(píng)價(jià)組合而成，企業(yè)難以做到統(tǒng)一，只能用銷(xiāo)量數(shù)字呈現(xiàn)，在企業(yè)業(yè)務(wù)能力、業(yè)務(wù)范圍、產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢(shì)等在大眾面前很難用一個(gè)廣告海報(bào)或15秒的視頻詳細(xì)展示。在如今鋪天蓋地的枯燥二維平面媒體廣告之下，戶(hù)外裸眼3D廣告讓消費(fèi)者耳目一新。2020年是“新基建”爆發(fā)的一年，傳統(tǒng)戶(hù)外媒體也朝著數(shù)字化的方向發(fā)展。國(guó)內(nèi)部分媒體公司已經(jīng)完成了數(shù)字化轉(zhuǎn)型，根據(jù)大數(shù)據(jù)結(jié)果表明：立體廣告相較2D平面廣告有以下優(yōu)勢(shì)：

(1)關(guān)注度是2D廣告的7倍以上；

(2)記憶度是2D廣告的14倍以上；

(3)投資回報(bào)率是2D廣告的3.68倍之上；

當(dāng)前，年輕用戶(hù)已經(jīng)沒(méi)有時(shí)間、精力去了解那些冗長(zhǎng)的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，于是隨著5G技術(shù)的加持，“短平快”的視頻媒介應(yīng)用更加廣泛，從B端用戶(hù)來(lái)看，特別是當(dāng)前對(duì)投放效果攔腰斬的電商行業(yè)來(lái)說(shuō)，找到了高轉(zhuǎn)化的渠道，同時(shí)讓品牌有了更立體的推廣方式。對(duì)于C端消費(fèi)者而言，它徹底打破了人們對(duì)傳統(tǒng)平面廣告的審美疲勞，特別是在人流密集的公眾場(chǎng)所，能在短時(shí)間內(nèi)制造話題性，讓不少網(wǎng)友前來(lái)打卡。

如今，國(guó)內(nèi)商業(yè)展廳無(wú)論是前期營(yíng)銷(xiāo)還是后期維護(hù)，都已經(jīng)相對(duì)成熟。

2.3.1 智能化的運(yùn)營(yíng)管理體驗(yàn)

如今，展館智能化、科技化已趨于常態(tài)，在未來(lái)企業(yè)中，智能化將成為核心要素。從顧客吸引、溝通、形成訂單到智能設(shè)計(jì)、排產(chǎn)、備貨、智能生產(chǎn)、智能物流，再到智能客服等，都將成為企業(yè)對(duì)外宣傳的重要內(nèi)容。如果將商業(yè)的智能化產(chǎn)業(yè)鏈在展館體驗(yàn)區(qū)展現(xiàn)，就可讓客戶(hù)或合作伙伴看見(jiàn)企業(yè)強(qiáng)大的實(shí)力。我們會(huì)采用AR/VR、互動(dòng)投影、油墨導(dǎo)電、全息成像、中控系統(tǒng)、機(jī)械臂等展示手段來(lái)展現(xiàn)。

2.3.2 實(shí)時(shí)更新的可視大數(shù)據(jù)

智能化的大數(shù)據(jù)可將全流程和企業(yè)實(shí)力進(jìn)行可視化，隨著互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的升級(jí)，未來(lái)市場(chǎng)必將依托智能大數(shù)據(jù)系統(tǒng)。在商業(yè)品牌展館中設(shè)計(jì)大數(shù)據(jù)平臺(tái)，可以幫助客戶(hù)、合作伙伴進(jìn)行直觀全面地了解，讓大數(shù)據(jù)成為企業(yè)實(shí)力與優(yōu)勢(shì)的展示窗口，從而促進(jìn)企業(yè)更好地宣傳、更快地發(fā)展。不僅僅是對(duì)于客戶(hù)，大數(shù)據(jù)系統(tǒng)還可以幫助企業(yè)總覽全局，進(jìn)行更好管理。該系統(tǒng)對(duì)客戶(hù)、對(duì)企業(yè)本身，都具有非凡的優(yōu)勢(shì)。

2.3.3 展示手段更加科技智能化

未來(lái)展館必將越來(lái)越科技化，這是大勢(shì)所趨，毋庸置疑，所以未來(lái)商業(yè)展館也將如此。比起傳統(tǒng)的展廳，當(dāng)展館融入數(shù)字多媒體等展示手段后，便可實(shí)現(xiàn)展館和參觀者的高頻互動(dòng)化，可以加深了解市場(chǎng)的需求，從而更好地調(diào)整業(yè)務(wù)方向和制定戰(zhàn)略計(jì)劃。同時(shí)，科技智能化的展館本身帶有高品質(zhì)的光環(huán)、超強(qiáng)的數(shù)字內(nèi)容創(chuàng)意及智能的科技手段，將塑造企業(yè)高端鮮明的品牌形象，更能讓參觀者心生好感。

2.3.4 更強(qiáng)的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)功能

未來(lái)企業(yè)的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系將越來(lái)越像社區(qū)，顧客=居民，顧客向企業(yè)發(fā)表意見(jiàn)、提出見(jiàn)解、要求定制產(chǎn)品，從而獲得更好的產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)也塑造了形象并推動(dòng)了發(fā)展。因此，在未來(lái)商業(yè)展館設(shè)計(jì)中，側(cè)重點(diǎn)將偏向體驗(yàn)設(shè)計(jì)、強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)功能。融合數(shù)字多媒體展項(xiàng)進(jìn)行布展，不僅能提高展廳科技感，塑造高端先進(jìn)的企業(yè)外在形象，還有利于觀眾從情感認(rèn)知層面了解企業(yè)文化特色及全產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)品，加深觀眾好感并獲取深度認(rèn)可，為合作談判、促進(jìn)成交創(chuàng)造有利條件。

總之，未來(lái)商業(yè)品牌展廳將以體驗(yàn)參與為目標(biāo)，以科技賦能，利用專(zhuān)業(yè)展示技術(shù)，增強(qiáng)人與展項(xiàng)場(chǎng)景的互動(dòng)值，最大限度地實(shí)現(xiàn)品牌的傳播目的。

3 品牌展廳對(duì)新媒體互動(dòng)的選擇思路

3.1 營(yíng)銷(xiāo)型企業(yè)展廳

企業(yè)作為營(yíng)利性機(jī)構(gòu)，展廳不可避免地具備銷(xiāo)售推廣性質(zhì)，于是營(yíng)銷(xiāo)型展廳應(yīng)運(yùn)而生。有這類(lèi)需求的企業(yè)多半是產(chǎn)品生產(chǎn)廠家，他們?cè)诖笠?guī)模營(yíng)銷(xiāo)推廣上需通過(guò)這種營(yíng)銷(xiāo)展廳實(shí)現(xiàn)。營(yíng)銷(xiāo)型企業(yè)展廳的目的是提高企業(yè)形象，展示產(chǎn)品、宣傳企業(yè)實(shí)力、變現(xiàn)發(fā)展?jié)摿Γ購(gòu)奶岣哂脩?hù)體驗(yàn)，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的解讀側(cè)重用戶(hù)和產(chǎn)品。這類(lèi)展廳一般會(huì)用內(nèi)容屏、透明屏等方式展示圖文和產(chǎn)品細(xì)節(jié)，再針對(duì)不同的產(chǎn)品選擇體驗(yàn)方式，沉浸影院和數(shù)字沙盤(pán)往往是這類(lèi)展廳更加偏向的多媒體展項(xiàng)。

3.2 文化型企業(yè)展廳

企業(yè)文化是很多銳意進(jìn)取的企業(yè)尤為看重的一點(diǎn)，因?yàn)樗茉鰪?qiáng)員工對(duì)企業(yè)的驕傲和自豪感，增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力。文化型企業(yè)展廳的主要功能是展現(xiàn)企業(yè)文化、企業(yè)結(jié)構(gòu)體系、主要產(chǎn)品技術(shù)、未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略。對(duì)以?xún)r(jià)值觀和理念為主的展廳，企業(yè)色彩與氛圍就更加抽象，多媒體展示形式和內(nèi)容相對(duì)營(yíng)銷(xiāo)型展廳會(huì)更加夸張，除了必要的圖文內(nèi)容外，藝術(shù)形式還會(huì)更加豐富和創(chuàng)新。如今，比較流行的是3D Mapping、視覺(jué)錯(cuò)位藝術(shù)、感應(yīng)創(chuàng)意互動(dòng)和意向動(dòng)態(tài)或靜態(tài)藝術(shù)裝置等。

3.3 傳統(tǒng)產(chǎn)品企業(yè)展廳

傳統(tǒng)產(chǎn)品企業(yè)展廳的主題性和針對(duì)性更強(qiáng)，尤其是選擇搭建專(zhuān)門(mén)介紹產(chǎn)品、銷(xiāo)售產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的展廳，對(duì)于有需求的客戶(hù)，在了解技術(shù)和產(chǎn)品篩選時(shí)更加直觀，容易被認(rèn)可和接受。這類(lèi)企業(yè)展廳通常面積較小，使用的多媒體展項(xiàng)數(shù)量較為局限，僅針對(duì)展示產(chǎn)品信息使用。

4 品牌文化與多媒體展覽主題關(guān)系的探索

4.1 小標(biāo)題傳播品牌大故事

4.1.1 用品牌觀點(diǎn)與觀眾進(jìn)行社會(huì)對(duì)話

隨著新零售時(shí)代的到來(lái)，消費(fèi)者對(duì)線下體驗(yàn)和品牌文化的關(guān)注度直線上升，藝術(shù)展覽已然成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的一大途徑。在用多媒體展項(xiàng)創(chuàng)造的價(jià)值觀共鳴場(chǎng)景中，品牌與用戶(hù)之間更能產(chǎn)生強(qiáng)烈的精神鏈接，從踩準(zhǔn)痛點(diǎn)到情緒共生，再到情感共通，層層遞進(jìn)，為品牌留下了有溫度的形象，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為品牌生命力。

4.1.2 用多媒體表達(dá)哲理 為品牌創(chuàng)造更大的營(yíng)銷(xiāo)空間

品牌故事分解成小標(biāo)題和大標(biāo)題，不論是一句標(biāo)語(yǔ)還是圖案和顏色，甚至是材質(zhì)等不同形式的傳播介質(zhì)，都在潛移默化中傳遞了品牌價(jià)值觀。只要上層有價(jià)值觀的支撐，下層有扎實(shí)營(yíng)銷(xiāo)落地，讓品牌的影響力持續(xù)高漲，就會(huì)激發(fā)公眾的自主傳播。

4.1.3 直擊不同圈層用戶(hù)痛點(diǎn)，升級(jí)傳播效能

高品質(zhì)的內(nèi)容往往能夠聚合規(guī)?；膬?yōu)質(zhì)受眾，從情感、價(jià)值觀、不同社會(huì)人群等視角，品牌內(nèi)容需要精準(zhǔn)且有力，像用一束陽(yáng)光穿透不同領(lǐng)域、不同圈層的人心底深處的大海，覆蓋更廣泛的目標(biāo)群體。品牌利用藝術(shù)、時(shí)尚與商業(yè)交融傳播，模糊商業(yè)價(jià)值與藝術(shù)精神之間的界限，讓消費(fèi)者不再抗拒純粹的商業(yè)價(jià)值宣傳，讓品牌宗旨契合消費(fèi)者的個(gè)體精神，提高顧客契合度，有助于消費(fèi)者與品牌社區(qū)建立緊密聯(lián)系，提高與社區(qū)共同發(fā)展的長(zhǎng)期關(guān)系意愿。

4.2 不同新媒體運(yùn)用與品牌詮釋關(guān)系的調(diào)查分析

在紐倫堡的某個(gè)店面，某品牌利用多媒體技術(shù)創(chuàng)造了一個(gè)交互式數(shù)字窗口概念，無(wú)需通過(guò)手機(jī)連接就可進(jìn)行有趣的體感互動(dòng)。用戶(hù)可以利用體感交互，為屏幕中的模特試穿不同的衣服，并查看衣服與鞋子不同角度的試穿細(xì)節(jié)。若消費(fèi)者對(duì)試穿的服裝感興趣，就可以將產(chǎn)品添加到櫥窗的購(gòu)物袋中，手機(jī)掃碼一鍵購(gòu)買(mǎi)，甚至可以在社交媒體或電子郵件多個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行分享。

5 結(jié)語(yǔ)

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和文化自信的增強(qiáng)，新媒體藝術(shù)帶來(lái)了新的敘事方式，其豐富性、生動(dòng)性、互動(dòng)性、非線性特征或?qū)⒏淖儌鹘y(tǒng)博物館的話語(yǔ)體系，帶來(lái)嶄新的觀覽體驗(yàn)。在未來(lái)，概念方案不再概念，企業(yè)品牌會(huì)用另一種無(wú)法想象的方式更好地呈現(xiàn)在大眾面前，不僅是品牌企業(yè)的蛻變，還是科技藝術(shù)的進(jìn)步，是人們對(duì)待營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的另一種相處方式。