丁安英，程永淳

(1.青島職業(yè)技術(shù)學(xué)院 商學(xué)院，山東 青島 266555；2.青島工程職業(yè)學(xué)院 基礎(chǔ)課與思想政治課教學(xué)研究部，山東 青島 266112)

語言是文化傳承的重要紐帶。2019年2月，聯(lián)合國教科文組織首個(gè)以“保護(hù)語言多樣性”為主題的重要永久性文件——《岳麓宣言》正式發(fā)布，指出“語言還是文化的基本特征之一，是記錄并傳承一個(gè)族群、一個(gè)地區(qū)乃至世界獨(dú)特文化的主要載體，它有助于人們通過共享的行為模式、互動(dòng)方式、認(rèn)知結(jié)構(gòu)和理解方式來交流?！盵1]語言是最有價(jià)值的地域人文景觀[2]，也是了解社會(huì)動(dòng)態(tài)、體驗(yàn)城市變遷的重要窗口。本文以濱海城市青島為例，從傳承和弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的視角分析語言景觀的時(shí)代價(jià)值及發(fā)展途徑。

一、語言景觀概述及語料來源

語言景觀是社會(huì)語言學(xué)中的一個(gè)新興領(lǐng)域。出現(xiàn)在廣告牌、街道指示牌、商鋪招牌以及政府樓宇的公共標(biāo)牌之上的語言共同構(gòu)成某個(gè)屬地、地區(qū)或城市群的語言景觀。[3]這類語言主要針對實(shí)體物質(zhì)世界。隨著研究的深入，國內(nèi)有學(xué)者提出語言景觀可以延伸至虛擬空間世界。[4]這是語言景觀研究的新對象。基于此，本文所收集的語料范圍包括實(shí)體物質(zhì)世界與虛擬空間，以實(shí)體物質(zhì)世界語料為主。其中，實(shí)體物質(zhì)世界語料收集主要借助數(shù)碼相機(jī)拍攝方式，虛擬空間語料收集則通過網(wǎng)站搜索方式，二者互為補(bǔ)充。本文共收集路名、街名、商鋪店名等實(shí)體物質(zhì)世界語料280條，虛擬空間語料252條。

二、城市鏡像中語言景觀的時(shí)代價(jià)值

從文獻(xiàn)記載看，“文化”一詞早在兩千多年前就已經(jīng)出現(xiàn)。《周易·賁》中有“觀乎天文，以察時(shí)變；觀乎人文，以化成天下”的句子。1871年，英國學(xué)者愛德華·泰勒在《原始文化》一書中提出了關(guān)于文化的經(jīng)典定義，即“包括知識、信仰、藝術(shù)、道德、法律、習(xí)俗和任何人作為一名社會(huì)成員而獲得的能力和習(xí)慣在內(nèi)的復(fù)雜整體”。[5]文化是民族生存和發(fā)展的重要力量。傳承弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，是推進(jìn)社會(huì)主義文化強(qiáng)國建設(shè)、提高國家文化軟實(shí)力的重要內(nèi)容。[6]

(一)提升城市形象

城市形象是指城市以其自然地理環(huán)境、經(jīng)濟(jì)貿(mào)易、社會(huì)安全、公共設(shè)施、法律制度、政府治理模式、歷史文化傳統(tǒng)以及市民的價(jià)值觀念、生活質(zhì)量和行為方式等要素作用于社會(huì)公眾并使社會(huì)公眾形成對某城市認(rèn)知的印象總和。[7]多角度的語言景觀是展示城市形象的外在窗口，凸顯了一個(gè)城市的價(jià)值觀與發(fā)展理念。

作為一個(gè)風(fēng)景優(yōu)美的濱海城市，青島時(shí)時(shí)會(huì)在語言景觀中突出“?！钡脑??！吧胶Ｒ簧?，醉享青島”是青島地鐵站內(nèi)的廣告語。廣告文字以蔚藍(lán)的大海為背景，襯以紅瓦、綠樹、藍(lán)天。其中，“醉”字運(yùn)用了語音雙關(guān)手法，一方面諧音“最”，點(diǎn)明青島風(fēng)景之美；另一方面也與“醉”的本意有關(guān)，暗示青島的美景能讓游客著迷，甚至到了幾乎醉倒的地步?！耙蜍姸d，向海圖強(qiáng)”是青島首條“榮軍街”的宣傳語，一方面突出了榮軍文化特色，體現(xiàn)了打造社會(huì)各界積極參與擁軍優(yōu)屬的愛國主義和國防教育的社會(huì)化陣地的定位；另一方面也蘊(yùn)含著大海般磅礴的豪情與寬闊的胸襟，展示了島城的特色。

在青島，還有一類以“您懂得”“別忘了”領(lǐng)起的廣告語：“您懂得，一米一粟來之不易；別忘了，傳承勤勞節(jié)儉美德”“您懂得，用心靈感受自然；別忘了，用文明守護(hù)美景”“您懂得，守護(hù)健康你我他；別忘了，防控疫情靠大家”“您懂得，亂扔雜物污染環(huán)境；別忘了，垃圾分類人人有責(zé)”?！澳谩薄皠e忘了”默認(rèn)受眾已經(jīng)知道下文所說及的注意事項(xiàng)，只是可能一時(shí)忘記，所以友情提醒一下。[8]廣告語沒有嚴(yán)令他人如何去做的態(tài)勢，相反以一種友善、平等的口氣進(jìn)行交流，令人樂于接受，且不易忘記。效果類似的還有“咱不亂+”型的廣告語，例如：“咱不亂倒”“咱不亂堆”“咱不亂吐”“咱不亂貼”“咱不亂踩”“咱不亂扔”等。這類廣告語用“咱”這一方言開頭，既傳遞了注重禮節(jié)的信息，又給人一種親近感，拉近了宣傳者與受眾之間的心理距離，很好地展現(xiàn)了德義風(fēng)尚。

(二)增強(qiáng)城市認(rèn)同

城市不僅是一種地理標(biāo)識，更是一種群體類別。城市認(rèn)同源于人們對物理環(huán)境的認(rèn)知，既包括人們對物理環(huán)境的記憶、觀點(diǎn)、態(tài)度等，也包括人們與物理環(huán)境的相互關(guān)系。[9]提升城市認(rèn)同應(yīng)將人置于主體位置，只有如此，才能發(fā)揮人的主觀能動(dòng)性，彰顯城市魅力。隨著城市規(guī)模的不斷擴(kuò)大，越來越多的人來到青島找尋發(fā)展空間。在此背景下，語言景觀的恰當(dāng)設(shè)計(jì)可以在一種無意識的狀態(tài)下推介城市的理念、價(jià)值觀、目標(biāo)等，拉近與百姓的心理距離，達(dá)到凝聚人心、匯聚力量的目的。

青島西海岸新區(qū)于2014年設(shè)立，2021年GDP突破4000億元。航運(yùn)貿(mào)易、高端化工、影視文化、智慧科技、醫(yī)養(yǎng)健康、時(shí)尚旅游等產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛。在這樣的背景下，“新區(qū)發(fā)展，我在其中”“新區(qū)未來，有我參與”兩條廣告語，站在閱讀者視角進(jìn)行設(shè)計(jì)，將“新區(qū)發(fā)展”和“新區(qū)未來”與建設(shè)者“我”相聯(lián)系，讓每個(gè)“小我”都能產(chǎn)生一種共鳴，聯(lián)想到“小我”與“新區(qū)”的意義關(guān)聯(lián)，進(jìn)而認(rèn)識到自己的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，讀來語調(diào)鏗鏘，起到了很好的號召效應(yīng)。而如“創(chuàng)建全國文明城市，我參與，我奉獻(xiàn)，我快樂”“潔凈青島，從我做起”等廣告語，也是站在建設(shè)者角度進(jìn)行設(shè)計(jì)，融入了第一人稱“我”，強(qiáng)調(diào)普通個(gè)體對城市宏觀發(fā)展的重要性，同時(shí)也體現(xiàn)出城市對個(gè)體融入其中的期待。一個(gè)城市的發(fā)展、繁榮離不開無數(shù)個(gè)“小我”的參與、支持與認(rèn)同。

(三)展現(xiàn)城市精神

城市精神是一座城市的歷史傳統(tǒng)、文化底蘊(yùn)、社會(huì)風(fēng)貌、市民素質(zhì)、情感認(rèn)知、心理狀態(tài)、道德理想等文化要素在物質(zhì)層面和精神文化層面的綜合反映，是市民共同認(rèn)同的精神追求。[10]青島是一個(gè)濱海城市，城市精神內(nèi)涵在反映社會(huì)主義核心價(jià)值觀的同時(shí)，也體現(xiàn)出鮮明的地域特色，反映了城市的人文風(fēng)貌。

1.山海精神。山通常被人們賦予偉岸、大氣、磅礴等特征，海則被人們賦予寬廣、壯觀、包容等意義。山海精神在青島的路名中體現(xiàn)得尤為明顯。青島西海岸新區(qū)南北向道路多以“山”命名，例如：燕山路、太行山路、井岡山路、九華山路、武夷山路、廬山路、阿里山路、九連山路、韶山路、衡山路、大澗山路、青云山路、天目山路、峨眉山路、五臺(tái)山路。路名帶有“山”字，能讓人聯(lián)想起山這一意象的偉岸、連綿起伏等特點(diǎn)。嶗山區(qū)從東海路到香港東路之間，有八條“海”字頭的道路，分別是海興路、海游路、海江路、海川路、海青路、海龍路、海安路、海寧路，取“興游江川，青龍安寧”之意，簡稱“八大?！薄Ｇ鄭u西海岸新區(qū)也有安海路、連海路、新海路、海納路、琴海路、潤海路、遼海路、浩海路、海帆路、旭海路、湛海路、澤海路”等帶有“海”字的道路，彰顯了青島的濱海特色。

2.齊魯文化。西周時(shí)期，齊魯兩國是山東境內(nèi)最大的分封國。齊魯文化是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分。青島雖然建置時(shí)間只有百余年，但也深受齊魯文化特別是儒家文化的影響。包括弘義路、明禮路、德豐路、德興路、德安路在內(nèi)的道路都有著濃厚的儒家文化色彩。不少廣告語則體現(xiàn)了對誠信這一中華民族的光榮傳統(tǒng)和社會(huì)主義核心價(jià)值觀的基本要素的推崇。例如：“民無信不立，國無信不強(qiáng)”背后有著“自古皆有死，民無信不立”(《論語·顏淵》)、“人而無信，不知其可也”(《論語·為政》)的影響，從民眾和國家兩個(gè)層面強(qiáng)調(diào)誠信的重要意義；“誠信如鼎”將抽象的誠信品格比作具體可感的“鼎”，以此說明誠信的分量很重；“以真誠之心，行誠信之事”用了兩個(gè)“誠”字，第一個(gè)“誠”與“真”相聯(lián)，第二個(gè)“誠”與“信”相聯(lián)，分別表達(dá)了對“誠”在思想和行為兩個(gè)層面的重要價(jià)值的推崇。

3.奮勇爭先精神。在青島語言景觀領(lǐng)域，這一精神主要通過非商業(yè)性標(biāo)語牌加以展示。例如：“創(chuàng)建全國文明典范城市，靠你靠我靠大家”“創(chuàng)建全國文明典范城市，講文明話，辦文明事，做文明人”“共創(chuàng)文明典范城市，共建美好生活”“創(chuàng)建雙擁模范城，建設(shè)和諧新青島”，都用到了一個(gè)關(guān)鍵詞——“創(chuàng)”?！皠?chuàng)”即“開始做、初次做”之意，展示了島城自上而下的奮斗氣質(zhì)。使用較多的詞匯還有“打造”，包括“打造青島國際航運(yùn)貿(mào)易金融創(chuàng)新中心核心區(qū)”“打造RCEP青島經(jīng)貿(mào)合作先行創(chuàng)新試驗(yàn)基地”等，體現(xiàn)了城市發(fā)展的宏偉目標(biāo)與不懈追求。

三、提升城市語言景觀文化傳承功能的路徑

(一)發(fā)揮常用公共交通工具的傳播優(yōu)勢

語言景觀具有信息和象征兩大功能。信息功能給人們提供某種信息，是語言景觀的顯性功能，也是語言景觀的基本功能。象征功能是語言景觀的隱性功能，象征著語言選擇背后的政策取向、身份等問題。對語言景觀的理解和評價(jià)蘊(yùn)含著語言景觀的深層含義。[11]公交車及地鐵是很多青島市民首選的公共交通工具，近年來隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展開通線路逐漸增加。車體上張貼的公益廣告是推進(jìn)文化傳承的重要載體?！罢媲榘褪?，溫馨巴士，美好源于真情”“德立道，善行遠(yuǎn)”“中華文明，生生不息”等公交車上的廣告在展現(xiàn)語言基本信息的同時(shí)，突出了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中對情意、德行的重視。地鐵內(nèi)“強(qiáng)冷車廂”“弱冷車廂”“燈閃鈴響，勿上下車”“沖門危險(xiǎn)，顧己及人”“請注意站臺(tái)與列車之間的高度差與空隙，小心慢行”等語句直接展示了語言的信息功能?！吧鷳B(tài)文明，禁止海洋污染”“朝夕奔夢”“每個(gè)人都是一道亮麗的風(fēng)景線”等語句則兼具信息功能與象征功能，體現(xiàn)了保護(hù)海洋環(huán)境、奔赴中國夢、倡導(dǎo)文明之風(fēng)等象征意義?？傮w來看，公共交通工具上的廣告語言內(nèi)容缺少變化，需要增加更多體現(xiàn)正能量的詞語或短句，使其真正實(shí)現(xiàn)“流動(dòng)的媒體、城市的名片”效應(yīng)，充分發(fā)揮潛移默化的傳播優(yōu)勢。

(二)深化游客在旅游景點(diǎn)的文化體驗(yàn)

青島是首批中國優(yōu)秀旅游城市之一，有不少引人入勝的景點(diǎn)，包括中山公園、五四廣場、嶗山、棧橋、魯迅公園、八大關(guān)近代建筑、文化名人故居、瑯琊臺(tái)等。每處景點(diǎn)都有其特定的歷史文化特色。借助語言對這些進(jìn)行推廣，可以讓顧客在游玩時(shí)增長知識，開拓眼界，提升審美水平，增加旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展內(nèi)涵，產(chǎn)生更佳的旅游效應(yīng)。一些公園內(nèi)花木繁多，令人賞心悅目，但除了“花朵留枝頭，美麗留心靈”“請文明賞花，勿攀爬折枝”“祖國山水，放歌和諧”“小手拉大手，文明路上走”等非商業(yè)性廣告牌外，沒有出現(xiàn)更多以“花”為主的詩詞宣傳牌?！皺鸦ㄈ琏睍扎L啼”“櫻花永巷垂楊岸”“櫻花落盡階前月”“處處山櫻花壓枝”“桃花櫻花紅雨零”“人面桃花相映紅”“桃花春色暖先開”等古詩詞不但能為美景增加文化色彩，還可以提升游客的閱讀興趣，傳承古典文化，提升文化內(nèi)涵。一些重要景觀周圍缺少命名由來、象征意義以及歷史文化背景等信息介紹。增加一些類似內(nèi)容的宣傳牌，可以讓更多游客了解相關(guān)的歷史，進(jìn)一步體會(huì)景觀設(shè)計(jì)的宏偉構(gòu)思，更好地弘揚(yáng)愛國主義主旋律。

(三)系統(tǒng)融入高校校園文化建設(shè)

高校是教育資源的聚集地。將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承與高校的校園文化建設(shè)相結(jié)合，是加強(qiáng)城市語言景觀建設(shè)的典型路徑。高校可以充分利用教室、墻壁、走廊、道路等場所，懸掛與中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化相關(guān)的宣傳牌。例如：“大學(xué)之道，在明明德，在親民，在止于至善”，“修身，齊家，治國，平天下”，“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”，“玉不琢不成器，人不學(xué)不知道”，“知之者不如好之者，好之者不如樂之者”，“溫故而知新,可以為師矣”，“學(xué)而時(shí)習(xí)之,不亦說乎”，“愛人者，人恒愛之；敬人者，人恒敬之”。高?？梢酝ㄟ^組織儒家經(jīng)典誦讀活動(dòng)，加深學(xué)生對這些語句的認(rèn)識。樓宇命名也是將優(yōu)秀文化滲入實(shí)體的重要手段。駐青某高校以“德”字系統(tǒng)命名樓宇，如崇德樓、祥德樓、明德樓、厚德樓、承德樓、啟德樓，在潛移默化中為學(xué)生提升傳統(tǒng)文化素養(yǎng)作了鋪墊。高校還可通過建立與儒家思想代表人物有關(guān)的廣場傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，在時(shí)間的推移中取得內(nèi)化于心、外化于行的效果。

(四)對接民俗技藝的傳承與開發(fā)

藏南鉤編和泊里紅席是青島民俗技藝的代表，具有濃郁的地方特色。藏南鉤編源于明代初年，距今已有600多年的歷史，產(chǎn)品類型包括生活用品和工藝品，形式包括簍子、筐、蒲團(tuán)、提包、提籃、草帽、草地毯等。泊里紅席以高粱為原材料，經(jīng)過去根、剔梢、捆坯子、破篾子、刮篾子、編隔子和挑席子等多道工序編織而成，有紅白兩種顏色，交叉編織出各種不同花紋的圖案。在藏南鉤編和泊里紅席等民俗產(chǎn)品中巧妙融入語言文字，可以提升外觀設(shè)計(jì)質(zhì)量，豐富傳統(tǒng)工藝內(nèi)涵。語言文字的選擇要以社會(huì)主義核心價(jià)值觀為引領(lǐng)，或者推介青島的景點(diǎn)及特色，前者如五四廣場、五月的風(fēng)、棧橋月夜、飛閣聽潮、東園花海、海上名山——嶗山等，后者如“紅瓦、綠樹、碧海、藍(lán)天”“啤酒之城、帆船之都、音樂之島、影視之城”等；或者引入描寫青島的詩句，如李白的“我昔東海上，勞山餐紫霞”以及趙孟頫的“山海相依水連天，萬里銀波云如煙”等。