Costco：一個(gè)超市中的異類(lèi)

Costco無(wú)疑是一個(gè)成功的零售企業(yè)。到目前為止，Costco在全球的門(mén)店已經(jīng)達(dá)到了800多家。在美國(guó)，Costco是排名前列的零售商，銷(xiāo)售額一度僅次于沃爾瑪，而在2020年，它的銷(xiāo)售額仍然跟亞馬遜自營(yíng)在同一個(gè)數(shù)量級(jí)。除了超市本身，Costco在自有品牌方面也極為成功，Kirkland Signature是它旗下的品牌，主要在Costco自己的商場(chǎng)售賣(mài)，產(chǎn)品囊括了從堅(jiān)果到襯衫等各種類(lèi)型，年銷(xiāo)售額高達(dá)250億美元。這個(gè)數(shù)字高于可口可樂(lè)的230億，更高于百威、雀巢和吉列等一系列大眾品牌。

Costco最與眾不同就是它的商業(yè)模式。一般而言，超市是通過(guò)賣(mài)貨來(lái)獲取利潤(rùn)，只有商品的售價(jià)大幅高于進(jìn)價(jià)，才有充足的盈利空間，但是Costco的盈利模式并非如此。它采用了“會(huì)員制”的模式，消費(fèi)者必須交一定的會(huì)員費(fèi)（通常為每年60或120美元），才能獲得在里面購(gòu)物的資格，而Costco把商品的價(jià)格壓得很低，以吸引更多的人成為其會(huì)員。以2020年為例， Costco的總體利潤(rùn)在40億美元左右，這其中有35億美元是來(lái)自會(huì)員費(fèi)，只有5億美元是商品利潤(rùn)，也就是說(shuō)，Costco有87.5%的利潤(rùn)是來(lái)自會(huì)員費(fèi)。

盡管“強(qiáng)行”收取會(huì)員費(fèi)，但是Costco卻保持了超高的顧客忠誠(chéng)度，這便是其商業(yè)成功的基礎(chǔ)。Costco在美國(guó)市場(chǎng)的續(xù)卡率達(dá)到91%，在加拿大市場(chǎng)也達(dá)到了驚人的88%，也就是說(shuō)，九成的會(huì)員都對(duì)Costco非常忠誠(chéng)，并且會(huì)用金錢(qián)支持這種忠誠(chéng)。除了續(xù)卡率，Costco的客單價(jià)也大幅度高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。2015年，Costco的單次消費(fèi)額為136美元，而山姆會(huì)員店僅為81美元，只相當(dāng)于Costco的59%左右，其他品牌如沃爾瑪、梅西百貨等，則徘徊在50美元左右。

Costco從1983年成立已有39年，至今還能保持9%左右的年銷(xiāo)售額增長(zhǎng)，充分說(shuō)明了其商業(yè)模式的合理性。除此之外，Costco的會(huì)員模式還啟發(fā)了一眾電子商務(wù)公司，因?yàn)閬嗰R遜的Prime會(huì)員體系就是從Costco的會(huì)員制度中得到的靈感（這兩家公司都位于西雅圖），而亞馬遜的會(huì)員制度又進(jìn)一步影響了中國(guó)的京東。

資本主義下的“封建忠誠(chéng)”

為什么Costco能長(zhǎng)期維持如此高的顧客滿(mǎn)意度，它取得商業(yè)成功的原因在哪里？

對(duì)這個(gè)問(wèn)題，許多文章已經(jīng)各種不同角度作出分析，比如從Costco的產(chǎn)品特色、購(gòu)物體驗(yàn)和企業(yè)管理等角度進(jìn)行回答。但是，筆者想從“封建忠誠(chéng)”的角度來(lái)聊聊Costco這種商業(yè)模式，以及它的歷史淵源。

“封建忠誠(chéng)”顧名思義，指的是封建制度下特有的一種忠誠(chéng)感。典型的封建社會(huì)包括中世紀(jì)的歐洲和7世紀(jì)之后的日本，這種社會(huì)建立在世襲制度的基礎(chǔ)上，有著固定的階級(jí)劃分，比如貴族階級(jí)、騎士/武士階級(jí)和佃農(nóng)階級(jí)。封建社會(huì)的階層流動(dòng)性很小而穩(wěn)定性很高，領(lǐng)主與其附庸之間形成了基于契約的忠誠(chéng)關(guān)系，即所謂的“封建忠誠(chéng)”。

封建忠誠(chéng)體現(xiàn)為一種雙向的責(zé)任和義務(wù)。領(lǐng)主和騎士之間，莊園主和佃農(nóng)之間，都存在這種關(guān)系：騎士需要忠誠(chéng)于領(lǐng)主，隨領(lǐng)主出征作戰(zhàn)，而領(lǐng)主同樣需要保障騎士的基本生活；佃農(nóng)向莊園主上交一定的租金，而莊園主要保障佃農(nóng)的人身安全，也不能隨便拋棄佃農(nóng)。

這種基于契約的忠誠(chéng)，維護(hù)了封建體系的穩(wěn)定，而Costco作為一家公司，也有著極強(qiáng)的封建忠誠(chéng)特色。

一個(gè)很顯然的事實(shí)是，Costco的員工對(duì)公司有著極高的忠誠(chéng)度，因?yàn)樗敲绹?guó)零售企業(yè)中離職率最低的公司。從數(shù)據(jù)來(lái)看，Costco工作一年以上的員工離職率只有6%，而一年以下新員工的離職率也只有13%。美國(guó)向來(lái)是一個(gè)強(qiáng)流動(dòng)性的商業(yè)社會(huì)，員工的離職率普遍非常高，從全美平均水平來(lái)看，美國(guó)企業(yè)的離職率高達(dá)57.3%，而Costco所在的零售行業(yè)，離職率長(zhǎng)期徘徊在60%左右居高不下，而行業(yè)巨頭沃爾瑪近幾年的離職率更是達(dá)到了驚人的90%。

也就是說(shuō)，Costco 的離職率只有行業(yè)水平的十分之一，這足以看出員工的忠誠(chéng)度。實(shí)際上，Costco的離職率不僅僅在美國(guó)屬于很低的水平，即使是跟中國(guó)國(guó)企相比，也仍然算不上高。眾所周知，國(guó)企的工作比較穩(wěn)定，也不會(huì)輕易開(kāi)除員工，因此成了大家眼中的“鐵飯碗”。根據(jù)界面新聞所做的一個(gè)調(diào)查，中國(guó)國(guó)企中90后的員工的離職率為15.8%（中年員工的離職率更低），整體而言，Costco的離職率跟中國(guó)國(guó)企是一個(gè)水準(zhǔn)，這在美國(guó)社會(huì)確實(shí)是一個(gè)異類(lèi)。

如果說(shuō)員工的低離職率和高薪資只是看起來(lái)有“封建忠誠(chéng)”的影子，那么Costco的商業(yè)模式本身，確實(shí)源于真正的封建社會(huì)。

Costco員工的高忠誠(chéng)度跟其人才發(fā)展理念有一定關(guān)系，這家公司習(xí)慣采用“內(nèi)部選拔”的方式，較少?gòu)耐獠空衅溉瞬?，這種理念有著極為濃烈的封建特色。根據(jù)Costco創(chuàng)始人Jim Sinegal的說(shuō)法，他們選拔人才的主要機(jī)制就是內(nèi)部培養(yǎng)和內(nèi)部選拔，而公司在內(nèi)部人才的培訓(xùn)方面也投入了頗為不菲的費(fèi)用。這種經(jīng)營(yíng)理念使得Costco形成了一套別具特色的企業(yè)人才流動(dòng)體系，使得員工的忠誠(chéng)度非常高而離職率非常低。

與此同時(shí)，Costco還把公司的員工薪資水平拔得很高，這種高薪資又進(jìn)一步提升了員工的忠誠(chéng)度。Costco的薪資水平在零售行業(yè)中獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，在美國(guó)，Costco的最低時(shí)薪標(biāo)準(zhǔn)為17～20美元，普遍高出當(dāng)?shù)胤ǘㄗ畹蜁r(shí)薪的一倍左右。根據(jù)針對(duì)加州的一項(xiàng)調(diào)查，Costco的收銀員的年收入在5萬(wàn)美元左右（相當(dāng)于30萬(wàn)美元），而部門(mén)主管的年收入能達(dá)到20萬(wàn)美元。作一個(gè)對(duì)比，美國(guó)家庭的年平均收入水平，也就是6萬(wàn)美元左右，這說(shuō)明Costco的薪資水平是非常高的。筆者向加拿大的朋友求證這個(gè)數(shù)據(jù)的真實(shí)性，對(duì)方給出了肯定的答復(fù)，還講了一個(gè)他自己的親身體會(huì)：一位在Costco工作的員工，他的收入竟然可以做到維持家里7個(gè)孩子的生活。這從側(cè)面說(shuō)明了這家企業(yè)的薪資水平。

俱樂(lè)部：封建下的蛋

如果說(shuō)員工的低離職率和高薪資只是看起來(lái)有“封建忠誠(chéng)”的影子，那么Costco的商業(yè)模式本身，確實(shí)源于真正的封建社會(huì)。

Costco在成立的初期，全稱(chēng)為“Costco Wholesale Club”，也就是“批發(fā)俱樂(lè)部”。一個(gè)賣(mài)東西的地方，為什么要稱(chēng)自己為“俱樂(lè)部”呢？實(shí)際上，Costco的“封建忠誠(chéng)”就體現(xiàn)在“俱樂(lè)部”這個(gè)名稱(chēng)上。因?yàn)檫@種會(huì)員制俱樂(lè)部本身，也是封建社會(huì)的一種產(chǎn)物。

俱樂(lè)部分為很多種，比如象棋、戲劇等愛(ài)好者俱樂(lè)部，也包括足球、高爾夫球等運(yùn)動(dòng)俱樂(lè)部。而Costco這種“購(gòu)物俱樂(lè)部（buying club）”，也是一種主流的俱樂(lè)部形式?！百?gòu)物俱樂(lè)部”的含義，就是人們可以購(gòu)買(mǎi)入會(huì)資格，成為俱樂(lè)部的“自己人”，然后按照內(nèi)部的價(jià)格進(jìn)行消費(fèi)。

俱樂(lè)部起源于英國(guó)的貴族階級(jí)，興盛于17和18世紀(jì)。貴族是封建制度下特有的產(chǎn)物，他們?cè)趹?zhàn)時(shí)承擔(dān)戰(zhàn)爭(zhēng)義務(wù)，但在平時(shí)，貴族處于一種既有錢(qián)又有閑的狀態(tài)。正是因?yàn)檫@種生活特點(diǎn)，使得他們經(jīng)常聚在一起開(kāi)展活動(dòng)，比如討論政治和文學(xué)，或者一起上山打獵或開(kāi)展體育比賽。俱樂(lè)部的核心特點(diǎn)就是會(huì)員制，體現(xiàn)為熟人介紹熟人，形成一個(gè)有邊界的組織。

在最初的階段，俱樂(lè)部體現(xiàn)出了一種強(qiáng)烈的階級(jí)性。處于同一階級(jí)的人，往往有著相似的社會(huì)地位、消費(fèi)能力和愛(ài)好項(xiàng)目。而不同的階層之間，則在這些方面有著較大的差異。比如英國(guó)最早的高爾夫球俱樂(lè)部——圣安德魯斯皇家古典高爾夫球俱樂(lè)部即成立于1754年，而它的發(fā)起成員，正是22個(gè)當(dāng)?shù)氐馁F族和紳士。這個(gè)俱樂(lè)部聚集了相同階層的高爾夫球愛(ài)好者，也對(duì)其他人體現(xiàn)出了一定的排斥性。

但是隨著社會(huì)的發(fā)展，“俱樂(lè)部”這種形式在各個(gè)不同的階層都開(kāi)始流行開(kāi)來(lái)。貴族們可以組織馬術(shù)俱樂(lè)部或高爾夫球俱樂(lè)部，而中產(chǎn)階級(jí)同樣可以組織自己的紙牌俱樂(lè)部或者遠(yuǎn)足俱樂(lè)部。隨著工業(yè)革命的發(fā)展和現(xiàn)代社會(huì)的到來(lái)，俱樂(lè)部在發(fā)展過(guò)程中已經(jīng)失去了原來(lái)那種強(qiáng)烈的階級(jí)性，但也仍然能體現(xiàn)出一定的群體認(rèn)同感，以及封建忠誠(chéng)感。

Costco與員工和顧客之間的“忠誠(chéng)感”，某種程度上也是這種組織形態(tài)的遺留。

Costco的消費(fèi)群體包含了某些經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)和地域特點(diǎn)。盡管這家企業(yè)一直主打“價(jià)格便宜”的購(gòu)物特色，但是它的主要市場(chǎng)卻集中于發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)。我們可以試想一下，如果Costco的商業(yè)追求真的是“價(jià)格便宜”，那它似乎應(yīng)該主要在發(fā)展中國(guó)家發(fā)展才對(duì)，因?yàn)檫@些國(guó)家的消費(fèi)者更需要物美價(jià)廉的產(chǎn)品，但是它卻主要在消費(fèi)力更強(qiáng)的發(fā)達(dá)地區(qū)開(kāi)店。

Costco的核心優(yōu)勢(shì)，確實(shí)不只是基于“性?xún)r(jià)比”，作為一個(gè)購(gòu)物俱樂(lè)部，它的“自己人”其實(shí)是發(fā)達(dá)國(guó)家的中產(chǎn)階級(jí)，而且是消費(fèi)水平比較高的“高端中產(chǎn)階級(jí)”。我們上文說(shuō)到，美國(guó)家庭年平均收入為6萬(wàn)美元左右，而Costco會(huì)員的年平均收入達(dá)到了12.5萬(wàn)美元（相當(dāng)于80萬(wàn)元人民幣左右），是平均水平的兩倍。實(shí)際上，發(fā)展中國(guó)家的主流消費(fèi)者，確實(shí)很難達(dá)到這種收入水平。

我們可以從微觀層面來(lái)分析Costco消費(fèi)者的典型特點(diǎn)。Costco產(chǎn)品往往分量很大，更適合于家庭消費(fèi)；從分布的區(qū)域來(lái)說(shuō)，Costco往往位于城市的郊區(qū)，通常會(huì)配備面積巨大的停車(chē)場(chǎng)。產(chǎn)品分量大，說(shuō)明它主要針對(duì)于成員比較多的家庭，這種一般是有孩子的家庭；Costco的消費(fèi)者需要開(kāi)車(chē)把商品帶回家，也需要有足夠大的房子才能放得下這么多物品。除此之外，Costco里面暢銷(xiāo)的產(chǎn)品品類(lèi)也能側(cè)面說(shuō)明它的消費(fèi)者類(lèi)型：這個(gè)超市在葡萄酒、鉆戒、汽車(chē)和有機(jī)食品等方面的銷(xiāo)售額名列美國(guó)前茅。

我們可以想象，Costco這種特點(diǎn)可能會(huì)受到城市中產(chǎn)階級(jí)群體的歡迎，而且對(duì)其他群體有所排斥。比如，如果城市中的單身青年，很可能會(huì)覺(jué)得Costco不適合自己，因?yàn)檫@個(gè)群體往往沒(méi)有那么高的收入，也還沒(méi)組建自己的家庭，甚至也沒(méi)有車(chē)來(lái)把東西運(yùn)回家，更沒(méi)有大冰箱來(lái)存儲(chǔ)買(mǎi)來(lái)的物品。

盡管現(xiàn)代社會(huì)非常講求平等，但是Costco的俱樂(lè)部模式本身，確實(shí)決定了它主要針對(duì)某些消費(fèi)群體，而在一定程度上排斥另外的群體。這種獨(dú)特使得它能夠在過(guò)去的40年里取得現(xiàn)象級(jí)的商業(yè)成功，保持了令全行業(yè)都非常羨慕的消費(fèi)忠誠(chéng)。

中國(guó)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)

Costco商場(chǎng)分布最多的國(guó)家分別是美國(guó)、加拿大、墨西哥、日本、英國(guó)和韓國(guó)，這其中，除了距離比較近的墨西哥，大多數(shù)都是發(fā)達(dá)國(guó)家。但是，如果Costco想在中國(guó)市場(chǎng)取得成功，確實(shí)面臨著與以往不一樣的挑戰(zhàn)，因?yàn)橹袊?guó)的消費(fèi)特點(diǎn)跟這些國(guó)家都不相同。

以Costco首店所選擇的上海為例。如果一個(gè)生活在上海的消費(fèi)者，能達(dá)到有房、有車(chē)、有孩子的水平，那這個(gè)人的經(jīng)濟(jì)條件已經(jīng)位于中國(guó)的金字塔尖的水平了，這樣的群體在全民中的比例顯然不高。如何針對(duì)中國(guó)更廣闊地區(qū)的消費(fèi)群體進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，如何在“性?xún)r(jià)比”方面更好地適應(yīng)本地消費(fèi)者的需求，這是Costco進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)所需要思考的問(wèn)題。

Costco在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之后，知乎和小紅書(shū)上的許多用戶(hù)對(duì)它的評(píng)價(jià)并不高，甚至認(rèn)為Costco的產(chǎn)品不如淘寶便宜，產(chǎn)品類(lèi)型也比較單調(diào)。這固然是因?yàn)閲?guó)外企業(yè)在國(guó)內(nèi)發(fā)展往往會(huì)遭遇水土不服，但是也可能是因?yàn)镃ostco的目標(biāo)群體與中國(guó)主流消費(fèi)者并不重合。當(dāng)年，國(guó)際電子商務(wù)新貴eBay進(jìn)入中國(guó)之后，就被以淘寶為代表的國(guó)內(nèi)電商打得落花流水，而亞馬遜中國(guó)的衰敗，更是說(shuō)明美國(guó)企業(yè)進(jìn)入中國(guó)可能沒(méi)有想象中那么簡(jiǎn)單。

如果不能適應(yīng)中國(guó)的社會(huì)特點(diǎn)，那Costco很可能無(wú)法培育它的“封建忠誠(chéng)”，也很可能無(wú)法在中國(guó)市場(chǎng)取得長(zhǎng)久的成功。