在所有國產(chǎn)手機(jī)品牌中，小米對(duì)粉絲的重視程度之高，無人能出其右，在微博擁有超過2 200萬粉絲的雷軍幾乎每天都和粉絲互動(dòng)，努力到被評(píng)為“第一數(shù)碼博主”。

“努力出奇跡”的邏輯曾經(jīng)幫助小米成立第一年就大賣100億元，也使它躍升為全球市占率第三的“國貨之光”，只不過，在更加細(xì)分的女性市場，這種邏輯似乎失效了。

有誰還記得小米曾經(jīng)聯(lián)合時(shí)尚雜志在女性粉絲中票選女性代言人的營銷事件？初心是“致敬女性力量、回饋米粉的熱愛”，問題是，女性真的感到被致敬了嗎？抑或被置于又一個(gè)“票選”現(xiàn)場？

從誕生之日起，小米就被貼上了“屌絲”“發(fā)燒友”“極客”等男性標(biāo)簽，女性市場是小米覬覦已久的一塊大蛋糕。早在2019年，美圖被小米收購，推出合作的小米CC系列，試圖在女性市場有所突破。但這個(gè)系列的口碑不佳，并未助力小米破圈，以至于出了一個(gè)系列后便草草收?qǐng)觥?/p>

小米去年推出了Civi系列，盡管官方稱這是針對(duì)全球年輕人推出的全新潮流系列，但從它的粉藍(lán)配色、主打輕薄設(shè)計(jì)以及拍照功能不難看出，這是一款針對(duì)女性用戶的產(chǎn)品。

至于這次的Civi表現(xiàn)如何？在女性用戶占絕大多數(shù)的社交平臺(tái)小紅書上，Civi有相關(guān)筆記3000條，不及友商Reno 6的一半，如果算上iPhone 13，對(duì)比更加明顯，后者的數(shù)字逼近100萬條。就討論熱度看，依然反響平平。

為什么小米做了那么多次嘗試，卻難以打動(dòng)女性用戶的芳心？答案不是一句“女性用戶對(duì)小米存在偏見”可以概括的，或許真正重要的問題是：小米距離“女性友好品牌”還有多遠(yuǎn)？

為什么用iPhone的女性這么多，用小米的女性這么少？

首先，真不是因?yàn)樘摌s。2022年了，iPhone手機(jī)早已摘掉了“腎x”的標(biāo)簽，回歸工具屬性。如果再用奢侈品對(duì)標(biāo)iPhone，恐怕庫克第一個(gè)表示不答應(yīng)。甚至，蘋果公司在中國市場表現(xiàn)得越來越“親民”，不僅推出SE系列，近來還破天荒首次官方降價(jià)，目標(biāo)直擊安卓高端機(jī)大本營。

如果不是出于虛榮，那就不能用女性對(duì)“奢侈品”“限量款”的邏輯解釋她們對(duì)iPhone的忠誠。有一種解釋是，iPhone的手機(jī)殼選擇更多，這個(gè)非常說得通。比如，迪士尼新晉“頂流”玲娜貝兒的周邊手機(jī)殼就只有iPhone版本，導(dǎo)致少量安卓手機(jī)用戶在評(píng)論區(qū)留言哭訴自己“不配擁有”。

女性在選購產(chǎn)品時(shí)更加注重外觀，而這恰恰是小米手機(jī)一開始并不那么在意的部分。小米手機(jī)誕生之初，雷軍奉行“沒有設(shè)計(jì)就是最好的設(shè)計(jì)”，導(dǎo)致前幾代小米手機(jī)一味追求硬件配置，外觀毫無工業(yè)設(shè)計(jì)可言。

對(duì)女性友好，并不僅僅是將產(chǎn)品設(shè)計(jì)成粉色和金色，而是必須貼合女性在當(dāng)今社會(huì)生活狀態(tài)的改變，自我價(jià)值觀的表達(dá)以及行為的偏好。

反觀蘋果公司，喬布斯被認(rèn)為“對(duì)設(shè)計(jì)偏執(zhí)”和“擁有極好的審美品位”。他與傳奇設(shè)計(jì)師Jony Ive一見如故，合作默契。從第一臺(tái)Mac采用藍(lán)色半透明外殼到具有強(qiáng)烈個(gè)人風(fēng)格烙印的iPod，從MacBook上的一體成型金屬設(shè)計(jì)到iPhone上的圓角設(shè)計(jì)，在喬布斯時(shí)代，設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)在蘋果公司擁有極高的權(quán)限。用Jony Ive的話說，“史蒂夫關(guān)注的不是賺錢，而是打造偉大的產(chǎn)品，這雖然不能立竿見影，但卻成就了今天的蘋果”。

除了傾心于外觀，促使女性用戶選擇iPhone很重要的原因是“省心”?；蛟S在一部分發(fā)燒友看來，“對(duì)硬件賣點(diǎn)”不關(guān)心是一種不理性的消費(fèi)行為，容易被割韭菜，但每個(gè)人的時(shí)間精力都是有限的，選擇如何分配本質(zhì)上是一種個(gè)人選擇，就像你很難指望一位普通男性分辨出玫紅色和正紅色口紅的區(qū)別，或者在“哪款護(hù)膚品適合哪種皮膚質(zhì)地”上侃侃而談一樣。

女性購買iPhone恰恰是出于一種追求時(shí)間效率的理性。一位知乎用戶說：“用iPhone最大的好處是，不用跟性價(jià)比黨、參數(shù)黨掰扯。”低學(xué)習(xí)感知、低麻煩感知，穩(wěn)定克制的系統(tǒng)加上做工精良外形好看，符合女性用戶對(duì)一款高頻使用工具的所有需求。

小米早年間“發(fā)燒友”的形象深入人心，小米開發(fā)者最核心的業(yè)務(wù)是與“米粉”進(jìn)行交流。小米一直以來也將成功的重要因素歸納為“參與感”，并創(chuàng)造了一種全新的“參與式消費(fèi)”，而問題是，當(dāng)絕大多數(shù)女性用戶并不在意更不會(huì)追求“參與感”時(shí)，也就無法在小米與女性用戶之間形成深度的精神鏈接。當(dāng)“寵愛”的方式不對(duì)，再大的熱情也是無效的。

如何在女性用戶心目中扳回一城，在ARK創(chuàng)新咨詢CSO羽洲看來，對(duì)女性友好，并不僅僅是將產(chǎn)品設(shè)計(jì)成粉色和金色，而是必須貼合女性在當(dāng)今社會(huì)生活狀態(tài)的改變，自我價(jià)值觀的表達(dá)以及行為的偏好。比如米家電飯煲主打電子儲(chǔ)存食物加工的溫度曲線，記錄媽媽的菜譜，這樣的故事就很容易打動(dòng)女性用戶。

女性需要被尊重，而不是被“營銷”

我們正在經(jīng)歷一個(gè)新舊女性價(jià)值觀交替的時(shí)代。對(duì)待女性議題，消費(fèi)者越來越敏感，品牌熱衷在女性議題上做文章，既是看中了女性本身強(qiáng)大的消費(fèi)力，也因?yàn)檫@個(gè)話題自帶“出圈”屬性和熱度，但一些品牌試圖觸碰女性議題時(shí)，反而暴露了自身“男權(quán)思維”的短板，討好不成，反而釀成大翻車。

小米的營銷一直以來充滿爭議，雷軍早年在產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上爆粗口，大聲喊“x爆了”，或許在男性用戶看來，是一種真性情的表現(xiàn)，甚至感慨“這是我見過的最樸實(shí)的商業(yè)大亨”，但如果臺(tái)下坐著的是一位女性用戶，她很有可能會(huì)覺得“哪里不對(duì)”，并替雷總感到尷尬。

小米集團(tuán)副總裁常程在為產(chǎn)品做宣傳時(shí)用“褲襠開裂”“偷窺對(duì)面女生宿舍”等惡趣味描述，在此之前，另一位聯(lián)合創(chuàng)始人林斌也說出過“AI拍攝，偷拍也清晰”的謎之文案。

如果在長期宣傳中使用各種下三濫甚至非常低劣的性明示，坦白說，這種品牌能有女性客戶，已經(jīng)不錯(cuò)了。

這兩年來，小米在“女性意識(shí)”上的進(jìn)步有目共睹，高管的嘴首先被“管住”了，其次，盡管Civi系列直擊女性市場，但至少在營銷上沒有直接喊出“女性手機(jī)”四個(gè)字。“女性手機(jī)”讓人聯(lián)想到在市場反響上屢屢撲街的“老人手機(jī)”，專門為老齡人群設(shè)計(jì)手機(jī)會(huì)令他們感到不適，這暗示著一種社會(huì)偏見，即老齡人士會(huì)在高科技產(chǎn)品面前一籌莫展，他們需要接受正在被時(shí)代邊緣化的命運(yùn)并為之作出產(chǎn)品選擇上的妥協(xié)。

但在圍觀了Civi的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)后，我堅(jiān)定地相信，小米在“女性意識(shí)”上尚有進(jìn)化的空間。比如，當(dāng)使用“小米迄今為止最小下巴”“一字鎖骨”“直角肩”這樣的描述來強(qiáng)調(diào)手機(jī)顏值高的時(shí)候，背后其實(shí)也隱藏著一種男性凝視和審美霸凌。

《第二性》中有一個(gè)經(jīng)典的觀點(diǎn)：女人不是天生的，而是被構(gòu)建出來的。然而，越來越多的女性不愿再被“構(gòu)建”，她們拒絕被物化，不愿被當(dāng)作男性凝視視角下評(píng)論的物品，也拒絕被灌輸什么樣的身材才是完美的定義。

美是多元的，不是可以被系統(tǒng)“參數(shù)化”的，任何年齡、身材、樣貌的女性都可以自我欣賞和取悅，她們固然追求美，但不是由男性定義的“美”，不需要討好他人，這是小米在宣傳Civi“天生好看”時(shí)有意或無意忽略的社會(huì)思潮。

當(dāng)我們?cè)谡f“女性友好品牌”的時(shí)候，管理者意識(shí)到了沒有？

一個(gè)品牌是否女性友好，不僅要看它在對(duì)外發(fā)聲時(shí)如何看待和描述女性，更要看它作為一家企業(yè)，是否創(chuàng)造了對(duì)職場女性平等和友善的工作環(huán)境。

用性別平等指數(shù)為企業(yè)打分，呼吁工作場所性別平等，提倡高管團(tuán)隊(duì)多樣化，這并不只是一種“偽善”和對(duì)政治正確的迎合。根據(jù)世界論壇的一項(xiàng)研究，今天比以往任何時(shí)候都更需要在逆境中具有同理心、同情心和適應(yīng)能力的領(lǐng)導(dǎo)者。而且，在封鎖期間，女性表現(xiàn)出了強(qiáng)大的領(lǐng)導(dǎo)能力和推動(dòng)積極業(yè)務(wù)成果的能力。

美國國家女性及技術(shù)中心（NCWIT）研究發(fā)現(xiàn)，男女比例較平衡的團(tuán)隊(duì)比單一性別的團(tuán)隊(duì)在IT專利技術(shù)上的貢獻(xiàn)率要高26%～42%。而來自美國一家非營利組織Catalyst的研究顯示，管理層中保持性別平衡的公司，財(cái)務(wù)表現(xiàn)相對(duì)更為突出。相比之下，管理層擁有較多女性的公司的銷售利潤率至少高出16%，資本投資回報(bào)率高出26%。

港交所日前發(fā)布公告，要求2 500多家上市公司在2024年前董事會(huì)成員至少有一位女性。小米、美團(tuán)因董事會(huì)為“男士俱樂部”被點(diǎn)名，小米在2021年年報(bào)中稱，在基于性別、年齡、行業(yè)經(jīng)驗(yàn)等因素對(duì)董事會(huì)進(jìn)行重新評(píng)估之后，近期并沒有改變董事會(huì)結(jié)構(gòu)的計(jì)劃。值得注意的是，小米的高級(jí)管理人員名單中，女性數(shù)量也為零。

最多元化的團(tuán)隊(duì)才能創(chuàng)造出最優(yōu)秀的產(chǎn)品，女性與男性的思維不同，可以帶來新鮮的視角以及獨(dú)特的解決問題的方式，更易挖掘和滿足客戶群體的多元化需求，幫助企業(yè)打破固有思維，推陳出新。

一個(gè)經(jīng)典的例子是，運(yùn)動(dòng)品牌lululemon之所以在女性用戶中大受歡迎，與其內(nèi)部大量女性任高管不無關(guān)系。目前l(fā)ululemon美洲和全球客戶創(chuàng)新執(zhí)行副總裁Celeste Burgoyne，在加入lululemon之前曾在Abercrombie&Fitch工作了10年，她最著名的營銷策劃是靠型男招攬顧客。即使是男性高管，也都各自有零售、時(shí)尚行業(yè)的履歷，可以說深諳女性消費(fèi)者心理。

女性友好品牌不是倡導(dǎo)女性需要被呵護(hù)，而是從女性視角出發(fā)，肯定女性的價(jià)值和力量。在蘋果公司最近的一場發(fā)布會(huì)中，出場者中女性管理者占據(jù)了“半壁江山”，和男性同事們共同展現(xiàn)出職業(yè)的一面，而不是僅僅在刻板印象中需要展示迎合女性的產(chǎn)品和功能時(shí)出現(xiàn)。唯有平等和尊重，才能成就一個(gè)具備持久商業(yè)活力的女性友好品牌。

不建立對(duì)女性用戶的理解，小米的高端之路注定坎坷

分析機(jī)構(gòu)Canalys公布的數(shù)據(jù)顯示，今年第二季度，小米手機(jī)的全球市占率為14%，僅次于蘋果的17%和三星的21%。

而作為衡量品牌力的重要指標(biāo)，小米手機(jī)的ASP（平均售價(jià)）卻增速緩慢。2021年財(cái)報(bào)顯示，小米智能手機(jī)的ASP由2020年度的每部人民幣1 039.8元增加5.6%至每部人民幣1 097.5元。

作為對(duì)比，根據(jù)Counterpoint的最新調(diào)研數(shù)據(jù)，iPhone的ASP年漲幅為14%，OPPO和VIVO的年漲幅分別達(dá)到了15%和19%。

依照國際標(biāo)準(zhǔn)，售價(jià)超過400美元的被視為高端手機(jī)。iPhone在這個(gè)領(lǐng)域擁有絕對(duì)的話語權(quán)，市占率超過60%。國產(chǎn)品牌中，受5G芯片“斷供”的持續(xù)影響，華為占比由去年第四季度的9%萎縮至3%，小米占比4%，維持不變。這意味著，華為缺席后的真空地帶，小米并沒有從中分得任何一杯羹。

盡管經(jīng)濟(jì)處于下行周期，奢侈品的價(jià)格不降反升，與之類似，雖然全球手機(jī)出貨量連年降低，但高端手機(jī)的收入和利潤依然堅(jiān)挺。在全球范圍，所有價(jià)格區(qū)間中，增長最快的是售價(jià)超過1 000美元的超豪華智能手機(jī)。

智能手機(jī)貢獻(xiàn)了小米超過六成的收入，從小米10開始，小米有意識(shí)地將產(chǎn)品線往高端延伸。今年初，雷軍組織內(nèi)部團(tuán)隊(duì)召開了一場高端化戰(zhàn)略研討會(huì)，向全體員工傳達(dá)了一個(gè)信號(hào)：“高端之路是小米成長的必由之路，也是小米發(fā)展的生死之戰(zhàn)?！?/p>

在沖擊高端化之路上，小米沒有Plan B。如果不建立對(duì)女性用戶的理解，小米的高端之路注定坎坷。

ARK創(chuàng)新咨詢CSO羽洲觀察到一個(gè)有意思的現(xiàn)象，女性在選擇化妝品和護(hù)膚品的時(shí)候，往往化妝品的品牌要比護(hù)膚品的高端?！氨热绮蕣y、口紅，她們可能會(huì)用阿瑪尼、香奈兒，但在買護(hù)膚品的時(shí)候不排除用美加凈、百雀羚的可能?！?/p>

這是因?yàn)樵诓煌膱鼍爸校詫?duì)于產(chǎn)品的精神訴求不一樣。對(duì)于彩妝，她在使用時(shí)需要被其他人看見，而在使用護(hù)膚品時(shí)，她們通常只需要面對(duì)最真實(shí)的自我。

一位小米產(chǎn)品的女性用戶告訴我，她家里會(huì)使用小米電視，但不會(huì)關(guān)心小米手機(jī)出到了第幾代。手機(jī)對(duì)于當(dāng)代人而言，接近于一種“配飾型”的工具，它自然比電視具備更高的“精神溢價(jià)”。

當(dāng)一款3C產(chǎn)品同時(shí)具備科技的硬實(shí)力和情感上的不可替代性，它就滿足了高端的全面條件。功能、配置等硬實(shí)力訴諸用戶的理性，情感上的不可替代性指的是產(chǎn)品可以在相應(yīng)的場景為用戶提供談資和身份的象征，訴諸用戶的精神需求。這時(shí)，用戶購買的不僅是產(chǎn)品，更是品牌塑造的情感和精神的向往，并通過消費(fèi)行為完成自我表達(dá)和展示。

優(yōu)秀的企業(yè)業(yè)務(wù)能力高超，兢兢業(yè)業(yè)做著物理世界的生意，卓越的企業(yè)在此基礎(chǔ)上，銷售產(chǎn)品背后的價(jià)值觀和信仰，后者的溢價(jià)遠(yuǎn)超產(chǎn)品本身——可口可樂販賣快樂、迪士尼販賣夢(mèng)想、蘋果公司販賣與眾不同、特斯拉販賣盡力而為和冒險(xiǎn)……

而當(dāng)品牌無法回應(yīng)用戶的精神訴求時(shí)，其議價(jià)權(quán)也不可避免地被削弱了。國內(nèi)手機(jī)品牌近年來紛紛主打“影像牌”，哈蘇、萊卡、蔡司合作了個(gè)遍，同質(zhì)化競爭慘烈，用戶卻像游牧民族一樣在品牌之間“流浪”，找不到精神上的歸屬感，到頭來只好回歸“性價(jià)比”。

《奢侈品史》的作者認(rèn)為，奢侈品的定義并非一成不變：它取決于當(dāng)時(shí)的社會(huì)認(rèn)為什么是“超出”人們預(yù)期的事物。當(dāng)不同圈層、世代、性別的用戶對(duì)“高端”的理解開始分化，小米需要更加貼近和尊重用戶的具體場景需求，通過專業(yè)領(lǐng)域的創(chuàng)新，建立用戶對(duì)高端產(chǎn)品的信任。在高端化之路上，除了時(shí)間沉淀，小米需要補(bǔ)齊的功課還有很多。