魏劉濤

（河南廣播電視臺(tái)，河南 鄭州 450008）

0 引 言

主流媒體是我國(guó)媒體行業(yè)的關(guān)鍵組成部分。在媒介融合發(fā)展背景下，主流媒體傳播力的提升同時(shí)面臨著挑戰(zhàn)與機(jī)遇。國(guó)家“十四五”規(guī)劃明確提到要“推動(dòng)媒體深度融合”，意味著主流媒體的融合發(fā)展要成為媒體從業(yè)者關(guān)注的焦點(diǎn)。相關(guān)主體應(yīng)積極探索與創(chuàng)新媒體融合發(fā)展途徑，豐富主流媒體傳播的內(nèi)容與形式，從而提高主流媒體的傳播力，夯實(shí)主流媒體在媒體行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，打造融合發(fā)展的全新局面[1]。

1 媒介融合的重要性

所謂媒介融合，指的是不同媒介形式之間的有機(jī)整合，進(jìn)而推出具備多種功能的新型媒介形式。媒介融合背景下，受眾所接收的信息顯著增多，除了會(huì)改變傳播雙方的關(guān)系之外，也會(huì)促使市場(chǎng)與運(yùn)營(yíng)理念的轉(zhuǎn)變。

事實(shí)上，媒介融合不僅拓寬了廣大受眾的信息獲取渠道，而且也為媒體的信息整合帶來(lái)了技術(shù)支持。伴隨著信息化技術(shù)的發(fā)展與成熟，現(xiàn)代受眾無(wú)論是老年人還是青少年群體，均形成了對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的依賴感。原因在于，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)能為受眾帶來(lái)便捷服務(wù)，在各類App的幫助下，人們的生活質(zhì)量有了明顯提高[2]。由此可見(jiàn)，媒介融合使受眾的生活、生產(chǎn)方式發(fā)生改變。在傳統(tǒng)理念的影響下，主流媒體的信息傳播渠道向來(lái)比較單一，若主流媒體做不到對(duì)受眾的及時(shí)引導(dǎo)，那么其輿論引導(dǎo)主動(dòng)權(quán)便會(huì)消失。媒介融合能讓主流媒體重回大眾視野，通過(guò)微信公眾號(hào)、微博、抖音等新媒體平臺(tái)，對(duì)受眾關(guān)注的新聞話題及時(shí)報(bào)道，重塑其信息傳播的主導(dǎo)地位。另外，在重大社會(huì)性議題傳播中，同樣也可依靠主流媒體的權(quán)威性與公信力進(jìn)行發(fā)聲，及時(shí)阻斷謠言散布，防止受眾產(chǎn)生恐慌，對(duì)構(gòu)建和諧社會(huì)同樣意義重大。

2 媒介融合背景下主流媒體傳播力提升面臨的困境

2.1 傳播方式單一

傳播方式是主流媒體傳播力提升的關(guān)鍵影響因素。傳統(tǒng)的主流媒體傳播形式主要為報(bào)紙、電臺(tái)、電視等，無(wú)論是傳播形式還是傳播數(shù)量，均無(wú)法滿足現(xiàn)代受眾的信息需求。在媒介融合背景下，受眾能夠隨時(shí)隨地從不同渠道獲取信息，而過(guò)于傳統(tǒng)的主流媒體傳播形式出現(xiàn)日漸疲態(tài)之勢(shì)[3]。盡管大量融媒體中心的建設(shè)加強(qiáng)了媒體與受眾的互動(dòng)，使傳播形式從過(guò)去的單向傳播發(fā)展為雙向傳播，但是主流媒體的傳統(tǒng)傳播方式依舊以單向?yàn)橹?，?duì)受眾的興趣喜好及參與互動(dòng)不太重視，再加上電視、報(bào)紙、電臺(tái)等主流媒體傳播形式具有時(shí)間和空間的限制，面對(duì)現(xiàn)代受眾的多元化信息需求時(shí)，太過(guò)單一的傳播形式顯然無(wú)法滿足。

2.2 新聞采編問(wèn)題

主流媒體經(jīng)過(guò)了長(zhǎng)期的發(fā)展，早已形成具有自身特色且相對(duì)成熟的采編模式。一般來(lái)講，主流媒體的新聞采編會(huì)以策劃為導(dǎo)向，委派一線記者前往新聞現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行采訪，收集大量新聞素材，最后進(jìn)行編輯制作。雖然這一模式在新聞信息收集方面更具針對(duì)性，但是顯然與如今的媒介融合態(tài)勢(shì)不相符。一方面，傳統(tǒng)的新聞采編模式涵蓋眾多采編環(huán)節(jié)，如采訪、稿件整理、編輯、校稿、制作及投放等等，而且每個(gè)環(huán)節(jié)都要經(jīng)過(guò)審核與修改。而在如今“人人皆自媒體”的時(shí)代，主流媒體的采編模式很難滿足受眾對(duì)信息的時(shí)效需求。另一方面，在如今信息大爆炸的年代，過(guò)于傳統(tǒng)的采編模式缺少多元的新聞素材收集渠道，并且部分記者的信息素養(yǎng)匱乏，同樣會(huì)影響主流媒體傳播力的有效提升。

2.3 新聞內(nèi)容單一

主流媒體之所以稱之為“主流”，是因?yàn)槠涫菄?guó)家宣傳戰(zhàn)線不可或缺的核心力量，所傳播的新聞信息內(nèi)容密切圍繞黨和國(guó)家的政策方針、國(guó)內(nèi)外時(shí)事動(dòng)態(tài)、社會(huì)民生事件等等，有著明顯的政治性特點(diǎn)，導(dǎo)致的結(jié)果就是內(nèi)容多樣性不足。盡管部分主流媒體會(huì)在新聞專欄中單獨(dú)增設(shè)社會(huì)新聞專欄，目的是為了滿足更多普通受眾的需求，但是大部分主流媒體的新聞素材選擇方式和報(bào)道視角太過(guò)套路化，缺少創(chuàng)新意識(shí)且信息技術(shù)應(yīng)用不足，從而造成主流媒體傳播力提升受限[4]。

3 媒介融合背景下提升主流媒體傳播力的有效策略

3.1 優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)

在主流媒體傳播力的提升過(guò)程中，保證有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)產(chǎn)出是基本前提。在當(dāng)前媒介融合背景下，信息傳播渠道、形態(tài)、流程均發(fā)生了巨大變化，作為主流媒體，本身在資源、生產(chǎn)能力、權(quán)威公信力等方面有著先天優(yōu)勢(shì)，因此要基于優(yōu)勢(shì)對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)深化創(chuàng)新，全面強(qiáng)化內(nèi)容生產(chǎn)力，推行供給側(cè)改革，逐步提升自身傳播力。

第一，主流媒體的內(nèi)容生產(chǎn)要保證思維創(chuàng)新。內(nèi)容生產(chǎn)要保持主動(dòng)性思維，借助對(duì)社會(huì)輿論的實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)而合理設(shè)置議題與，做好輿論引導(dǎo)；保持用戶思維，分析媒介融合時(shí)代用戶的新特點(diǎn)、新需求，為受眾帶來(lái)有價(jià)值的信息，增強(qiáng)用戶黏性；保持互動(dòng)思維，不得輕視受眾提供的信息，建立與受眾的溝通橋梁，調(diào)動(dòng)受眾的創(chuàng)造力與參與積極性，使其成為主流媒體內(nèi)容生產(chǎn)的合作者。

第二，主流媒體的內(nèi)容生產(chǎn)要保證視角創(chuàng)新。所謂視角創(chuàng)新，就是要改變過(guò)去一貫的宏觀視角做法，更聚焦于對(duì)平凡個(gè)體的關(guān)注，深入基層群眾的日常生活，弘揚(yáng)社會(huì)正能量，關(guān)注民生熱點(diǎn)事件，同時(shí)借助主流媒體的傳播影響力，推行深入的跟蹤報(bào)道，全面發(fā)揮主流媒體對(duì)社會(huì)輿論的正確引導(dǎo)作用[5]。比如，人民日?qǐng)?bào)借助微博平臺(tái)的傳播優(yōu)勢(shì)，對(duì)許多社會(huì)熱點(diǎn)話題、重大時(shí)事政治等內(nèi)容發(fā)表了相應(yīng)的文字表達(dá)，既發(fā)揮了良好輿論導(dǎo)向作用，也提升了主流媒體的傳播力。

第三，主流媒體的內(nèi)容生產(chǎn)要保證議題創(chuàng)新。媒介融合發(fā)展帶來(lái)了海量信息的侵襲，受眾在亦真亦假的信息中難免會(huì)聽(tīng)信謠言、虛假報(bào)道，所以許多新聞常常會(huì)出現(xiàn)“反轉(zhuǎn)”，帶來(lái)極其惡劣的社會(huì)影響。主流媒體針對(duì)此類現(xiàn)象一定要做好事前把關(guān)，對(duì)信息素材嚴(yán)格審查，把控好“慢新聞”與“快新聞”之間的平衡，尤其是議題的選擇，同樣需要在嚴(yán)肅和活潑、學(xué)理和情感之間作出權(quán)衡。

3.2 深化媒體融合

要想提升主流媒體的傳播力，除了要在內(nèi)容生產(chǎn)方面發(fā)力以外，還要把握好媒介融合之勢(shì)，全面推動(dòng)“渠道力”的升級(jí)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容呈現(xiàn)載體的多元化，所以有必要深化媒體融合。

其一，積極推進(jìn)體制與機(jī)制的融合。構(gòu)建與完善全媒體工作流程與機(jī)制，同時(shí)為了適應(yīng)全媒體生產(chǎn)與傳播、新舊媒體標(biāo)準(zhǔn)，還要建立一體化組織架構(gòu)，推行一體化管理。加速建立融合的全媒體傳播格局，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)廣電媒體與新媒體的融合發(fā)展。還應(yīng)發(fā)揮市場(chǎng)作用，對(duì)行業(yè)管理資源予以整合，建立運(yùn)營(yíng)公司，推進(jìn)專項(xiàng)管理。同時(shí)，各級(jí)媒體還要積極推進(jìn)“廣播+”“電視+”等生態(tài)，同時(shí)形成相互支持的生態(tài)系統(tǒng)，培育新興業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)。

其二，以先進(jìn)技術(shù)為支撐，創(chuàng)新業(yè)態(tài)模式。以廣播電視媒體為例，一方面，要迎合網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)與媒體發(fā)展的趨勢(shì)，在“智慧廣電”構(gòu)建中加大資金投入，購(gòu)置超高清節(jié)目所用設(shè)備，完善超高清節(jié)目的制作、播出及發(fā)行，形成全新的廣電傳媒生態(tài)和格局；還要對(duì)節(jié)目資源進(jìn)行整合，為受眾提供4K超高清視頻與5G視頻服務(wù)。另一方面，要促進(jìn)有線電視網(wǎng)絡(luò)的升級(jí)創(chuàng)新，應(yīng)當(dāng)重視場(chǎng)景引導(dǎo)與生態(tài)建設(shè)，融入沉浸式視頻等互動(dòng)形式，構(gòu)建從傳統(tǒng)端到移動(dòng)端、從大屏到小屏、從供應(yīng)端到消費(fèi)端的全場(chǎng)景產(chǎn)業(yè)鏈。

其三，重視與新媒體傳播的融合。在提升主流媒體傳播力的過(guò)程中，要充分借助新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)。隨著信息技術(shù)的高速發(fā)展，主流媒體報(bào)道形式創(chuàng)新迎來(lái)機(jī)遇，除了能夠通過(guò)電視、報(bào)紙、廣播電臺(tái)等渠道進(jìn)行傳播以外，還能通過(guò)微信、微博、抖音、快手等新媒體渠道傳播，實(shí)現(xiàn)傳播渠道的有效拓寬，自然能夠提升其傳播力。比如，人民日?qǐng)?bào)開(kāi)通了微信公眾號(hào)，定期向關(guān)注者推送文章，強(qiáng)化了社會(huì)輿論的引導(dǎo)，不僅加強(qiáng)了與用戶的互動(dòng)，同時(shí)也有效提高了主流媒體的傳播力[6]。此外，現(xiàn)代受眾的信息接收，大部分會(huì)利用碎片化時(shí)間，那么主流媒體也要主動(dòng)改變新聞傳播形式，盡量將關(guān)鍵信息提煉出來(lái)，壓縮新聞信息篇幅與時(shí)長(zhǎng)，契合受眾的碎片化閱讀需求。短視頻在如今更受用戶歡迎，字節(jié)跳動(dòng)公司推出的抖音短視頻平臺(tái)成為眾多主流媒體“駐扎”之地。比如，人民日?qǐng)?bào)的抖音官方賬號(hào)所推送的短視頻內(nèi)容，有著豐富的表現(xiàn)形式，并且具備時(shí)長(zhǎng)短、趣味性、主題鮮明等特點(diǎn)，帶給受眾良好的閱讀體驗(yàn)，有效提升了主流媒體的傳播力。

3.3 推行差異傳播

其一，主流媒體的內(nèi)容生產(chǎn)，不管是議題設(shè)置、創(chuàng)意策劃，還是后續(xù)的制作播出等環(huán)節(jié)，都要綜合考慮移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的差異化需求。因此，主流媒體應(yīng)當(dāng)基于自身實(shí)際情況，對(duì)內(nèi)容、渠道、受眾等予以細(xì)分，契合不同受眾的差異性需求，保證主流媒體的內(nèi)容產(chǎn)品在定位、傳播中能夠更為精準(zhǔn)，如此才能保證傳播效果最大化，有效提升主流媒體的傳播力。

其二，要重視并強(qiáng)化對(duì)內(nèi)容產(chǎn)品的運(yùn)作，打造出有價(jià)值、有競(jìng)爭(zhēng)力、有影響力的特色節(jié)目品牌。除了要保證內(nèi)容的原創(chuàng)性以外，還要關(guān)注內(nèi)容的質(zhì)量，只有內(nèi)容足夠優(yōu)質(zhì)，才能降低跳出率，吸引受眾的關(guān)注。只有受眾對(duì)每一則新聞信息用心看完，才能切實(shí)提升主流媒體的傳播影響力。

其三，聚焦于差異化和大眾化，推動(dòng)主流媒體資源整合與機(jī)構(gòu)精簡(jiǎn)，實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化配置和老舊產(chǎn)能淘汰，加速專業(yè)化、特色化品牌建設(shè)，將資源和智力投放在互聯(lián)網(wǎng)陣地，面向移動(dòng)端打造特色品牌。在堅(jiān)持正確社會(huì)輿論導(dǎo)向的基礎(chǔ)上，對(duì)大數(shù)據(jù)進(jìn)行廣泛收集和應(yīng)用，既要從中短期出發(fā)迎合受眾的新聞需求，也要從長(zhǎng)期出發(fā)正確引導(dǎo)受眾的興趣喜好，做好新聞內(nèi)容產(chǎn)品的精準(zhǔn)投放，滿足受眾差異化信息需求，進(jìn)而強(qiáng)化用戶黏性，提高主流媒體的傳播力。

3.4 善用共情傳播

在當(dāng)前的媒介融合背景下，涌現(xiàn)了許多有思想、有才華的自媒體人士，其社會(huì)地位得到了空前提高。人類情感是個(gè)體互動(dòng)、社會(huì)交往乃至文明傳承的關(guān)鍵橋梁，在傳播領(lǐng)域的理論研究和實(shí)踐探索中，針對(duì)共情作用的重視度也在日漸增強(qiáng)。

所謂“共情”，指的是一個(gè)個(gè)體能夠理解另一個(gè)體的經(jīng)歷、情緒，并能對(duì)此給出反應(yīng)的能力。這是人類跳脫出自我視角而對(duì)他人形成關(guān)照的一種能力。在媒介融合背景下，共情傳播對(duì)于主流媒體傳播力的提升而言作用巨大。因此，主流媒體應(yīng)當(dāng)善用共情傳播，提升信息傳播中的表達(dá)能力，改變過(guò)往信息風(fēng)格單一、嚴(yán)肅、枯燥的話語(yǔ)特點(diǎn)，通過(guò)更加豐富、生動(dòng)、活潑的敘事符號(hào)去引發(fā)廣大受眾的情感共鳴。

共情傳播的重點(diǎn)在于對(duì)人性的準(zhǔn)確把握和詮釋。2019年底，新冠疫情爆發(fā)，人民日?qǐng)?bào)將焦點(diǎn)對(duì)準(zhǔn)疫情期間普通人的事跡，向受眾講述各個(gè)行業(yè)崗位上的抗疫故事，不僅有送餐的外賣小哥，也有援助武漢的志愿者，每一個(gè)故事都能引發(fā)受眾的情感共鳴，而主流媒體的輿論引導(dǎo)力、傳播影響力也在共情傳播下實(shí)現(xiàn)最大化。又如，光明日?qǐng)?bào)客戶端在建黨百年之際推出了微視頻作品《今天，對(duì)話28歲》，其中“28歲”不僅僅是當(dāng)時(shí)中共一大會(huì)議代表的平均年齡，而且能有效地引發(fā)現(xiàn)代社會(huì)該年齡層次群體的情感認(rèn)同，有效調(diào)動(dòng)了用戶的互動(dòng)興趣，因此獲得了超過(guò)7 000萬(wàn)次的播放量。

4 結(jié) 語(yǔ)

在媒介融合背景下，傳統(tǒng)主流媒體的發(fā)展受到巨大沖擊，既面臨著挑戰(zhàn)，也迎來(lái)了機(jī)遇。為了提升主流媒體在當(dāng)前媒體行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)力，重塑主體地位，提高傳播力，本文提出要優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)、深化媒體融合、推行差異傳播以及善用共情傳播等一系列舉措，能夠促使主流媒體在媒介融合背景下的傳播力及社會(huì)影響力得以全面提升，實(shí)現(xiàn)主流媒體的健康長(zhǎng)效發(fā)展。