李婧嫻 南京藝術(shù)學(xué)院傳媒學(xué)院

一、嗶哩嗶哩平臺(tái)上知識(shí)類短視頻的創(chuàng)作現(xiàn)狀

專業(yè)化知識(shí)類內(nèi)容的生產(chǎn)，長(zhǎng)期發(fā)展于一系列由圖文形式所主導(dǎo)的知識(shí)社區(qū)。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，圖文表述的單一形式已無(wú)法與受眾對(duì)于新媒介形式以及知識(shí)傳播方式的期待相匹配，因此專業(yè)化知識(shí)內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播在一段時(shí)間內(nèi)未有明顯突破。

嗶哩嗶哩平臺(tái)（簡(jiǎn)稱B站）在現(xiàn)有的UCG模式下，開始尋求新突破，力圖將生產(chǎn)的內(nèi)容向高質(zhì)量、高科技、高水準(zhǔn)的方向發(fā)展。開展了七期“知識(shí)分享官”活動(dòng)，推動(dòng)專業(yè)化知識(shí)內(nèi)容的生產(chǎn)。在其推動(dòng)下涌現(xiàn)出一批專業(yè)化知識(shí)內(nèi)容生產(chǎn)的up主，如羅翔說(shuō)刑法、硬核的半佛仙人等。伴隨知識(shí)類up主入駐B站，短期內(nèi)獲得了大量的觀看與傳播量。知識(shí)類短視頻的創(chuàng)作也因此映入大眾眼簾，開辟了短視頻新的發(fā)展領(lǐng)域。

二、知識(shí)類短視頻的創(chuàng)作研究

（一）深挖行業(yè)領(lǐng)域的故事——故事層面

知識(shí)類短視頻創(chuàng)作需要?jiǎng)?chuàng)作者有一定知識(shí)儲(chǔ)備，創(chuàng)作者基于自己的工作及專業(yè)方向來(lái)創(chuàng)造內(nèi)容，在自己所擅長(zhǎng)的領(lǐng)域去挖掘?qū)I(yè)領(lǐng)域知識(shí)與大眾生活的契合點(diǎn)，并以此進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作以達(dá)到傳遞知識(shí)的目的。硬核的半佛仙人的本職工作是風(fēng)險(xiǎn)管理方面的，業(yè)余也常和公安合作一些公益反欺詐項(xiàng)目等，他充分考慮大眾在生活中對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)、財(cái)經(jīng)、消費(fèi)等領(lǐng)域的關(guān)注與運(yùn)用，選取這三個(gè)領(lǐng)域的真實(shí)事件作為故事基礎(chǔ)。例如《仙人指路，OFO復(fù)活》這一視頻，則是根據(jù)OFO小黃車拖欠用戶押金，OFO采取購(gòu)買商城物品返現(xiàn)的模式將用戶押金套牢并試圖回籠資金的現(xiàn)實(shí)故事來(lái)進(jìn)行創(chuàng)作的。半佛就在此事件基礎(chǔ)上，看似用商業(yè)思維給OFO提供回籠資金的思路，深挖每一條建議背后都是對(duì)現(xiàn)代營(yíng)銷套路的反諷，如返現(xiàn)軟件、P2P網(wǎng)貸、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)等。

（二）專業(yè)化內(nèi)容娛樂化表達(dá)——話語(yǔ)層面

以半佛為例的知識(shí)類up主，在創(chuàng)作時(shí)，都貼合了B站以及互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代下的特點(diǎn)，將專業(yè)化的內(nèi)容套上娛樂化的外殼，讓受眾可以以愉快的心情去接受知識(shí)、學(xué)習(xí)知識(shí)。

1.敘述語(yǔ)式多元——說(shuō)明、評(píng)論、勸說(shuō)三式一體

在敘述的語(yǔ)式方面，半佛采取了多元化的方式來(lái)表達(dá)。在他的視頻內(nèi)容中，先對(duì)事件進(jìn)行說(shuō)明，然后對(duì)其進(jìn)行評(píng)價(jià)。評(píng)價(jià)同時(shí)，也會(huì)暗含對(duì)受眾的勸說(shuō)。例如在《買不起奢侈品就是窮人嗎？不，是聰明人》中，半佛先引入了消費(fèi)主義的現(xiàn)象，接著分析了消費(fèi)的本質(zhì)，如何給觀眾洗腦，讓受眾可以在短時(shí)間內(nèi)清晰的了解，并在會(huì)跟隨著半佛的商業(yè)思維，從商業(yè)的角度去思考和理解。在說(shuō)明的同時(shí)，也摻入自己評(píng)論的觀點(diǎn)：“消費(fèi)本質(zhì)上是一種等價(jià)交換”“中產(chǎn)就是消費(fèi)主義鼓吹出來(lái)的謊言”“奢侈品是有錢人拿來(lái)區(qū)分自己階級(jí)的東西，輕奢是各類精神中產(chǎn)們拿來(lái)區(qū)分自己跟平民大眾的東西”等總結(jié)性的評(píng)論語(yǔ)句。半佛在例子中摻入經(jīng)濟(jì)理論，讓專業(yè)的理論在通俗的現(xiàn)實(shí)案例下顯得不那么高深莫測(cè)，更易被理解。最后“相信我，攢錢帶來(lái)的快樂絕不比花錢少”“每一段偉大的旅程都有一個(gè)起點(diǎn)，一筆小錢就是你的起點(diǎn)”類似心靈雞湯勸說(shuō)式語(yǔ)句，在產(chǎn)業(yè)鏈專業(yè)說(shuō)明以及客觀評(píng)論的鋪墊下顯得更讓人信服。

2.敘述風(fēng)格——緊隨熱點(diǎn)，巧用“網(wǎng)感”

“熱點(diǎn)”在半佛的視頻中，不光體現(xiàn)在其選材內(nèi)容方面，還體現(xiàn)在其敘述風(fēng)格上。網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)是經(jīng)過(guò)大部分網(wǎng)民認(rèn)證，廣泛傳播于網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)言，可以說(shuō)是大部分人的共識(shí)，符合大眾普遍認(rèn)知的語(yǔ)言。半佛的敘述風(fēng)格十分輕松活潑，他善于利用網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)來(lái)拉近與受眾之間的距離。例如“嚶嚶嚶”“割韭菜”等。巧用“網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)”用受眾最熟悉的語(yǔ)言，用富含網(wǎng)感、娛樂幽默的敘述風(fēng)格，讓受眾更好的理解稍顯枯燥的專業(yè)知識(shí)內(nèi)容。在《瑞幸咖啡是如何暴打資本主義的》中，半佛用幾個(gè)短句形容瑞幸咖啡，“擺在你們面前的，是國(guó)貨之光，美利堅(jiān)韭菜收割機(jī)，納斯達(dá)克泥石流，美股投資者繞不開的噩夢(mèng)，一個(gè)沒有感情的優(yōu)惠券機(jī)器，刷鍋水屆的卡麗熙，2019年世界燒錢大賽的無(wú)冕之王，股價(jià)魔力挺代言人，瑞·民族之光·幸咖啡”運(yùn)用網(wǎng)感十足的形容短句在準(zhǔn)確表達(dá)認(rèn)知的同時(shí)，又讓觀眾感覺新鮮有趣，以便進(jìn)一步帶入專業(yè)的見解與詳細(xì)的解釋——“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)按照業(yè)務(wù)劃分，分為to b 和to c，to b的產(chǎn)品主要是給企業(yè)提供服務(wù)的，比如阿里云……”將專業(yè)化知識(shí)的輸出包裹在娛樂化的語(yǔ)境里，表達(dá)方式上以輕松愉快為主，中間即使穿插較為嚴(yán)肅刻板的知識(shí)，也會(huì)夾雜淺顯易懂的例子。使受眾能夠在愉快的氛圍中快速接受知識(shí)。

（三）敘述視角——行業(yè)人員和消費(fèi)者巧妙轉(zhuǎn)換

半佛作為行業(yè)人員，身為專業(yè)知識(shí)的傳播者，他擅長(zhǎng)將自己的身份在普通消費(fèi)者與行業(yè)人員之間進(jìn)行無(wú)形轉(zhuǎn)換。站在普通消費(fèi)者的角度，與廣大消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，所述言論易得大眾的認(rèn)同感。在《半佛仙人指路，OFO復(fù)活》這片中，半佛先對(duì)自己進(jìn)行一系列的吹捧，起到先揚(yáng)后抑的作用?！岸嗄甑耐顿Y生涯，我基本賺得多賠的少。甚至我一度產(chǎn)生自己已經(jīng)擺脫了韭菜群體的感覺。”然后“直到有一天，OFO押金提不出來(lái)了?！币粋€(gè)反轉(zhuǎn)將自我拉入現(xiàn)在正在論述的事件之中，緊接著用夸張的手法夸大自我作為消費(fèi)者以及專業(yè)風(fēng)控雙重身份的挫敗感，巧妙地讓受眾將其納入同類人范圍，也起到了幽默的作用?！暗亲鳛橐幻麑I(yè)風(fēng)控，被一輛共享單車給騙了押金，這個(gè)恥辱度是真的超綱了，像是豬被白菜拱了一樣荒謬?！碑?dāng)專業(yè)人士與普通大眾犯了同樣的錯(cuò)誤，那么專業(yè)人士也就會(huì)顯得不那么“高深莫測(cè)”，緊接著下文作為行業(yè)人員，對(duì)OFO看似是建議的諷刺也就更深得人心。

（四）敘述節(jié)奏——緩促有秩

對(duì)一件事件的敘述，對(duì)觀點(diǎn)的表達(dá)，需要有敘述的節(jié)奏感。節(jié)奏感可以調(diào)動(dòng)觀眾的情緒。半佛的視頻整體結(jié)構(gòu)十分緊湊，節(jié)奏緩促有序，較為明顯的規(guī)律是當(dāng)其在闡述理性知識(shí)時(shí)，節(jié)奏都較為急促，如在《資本是如何玩弄?jiǎng)?chuàng)業(yè)者》的這篇開頭，關(guān)于投資人的定義，投資人與創(chuàng)業(yè)者的關(guān)系的論述中，節(jié)奏十分的緊湊，在最短的時(shí)間內(nèi)講清楚這些理性客觀的定義。而當(dāng)敘述到感性的觀點(diǎn)，調(diào)動(dòng)自身情緒的話題時(shí)，整個(gè)敘述的語(yǔ)氣，影片的節(jié)奏就變得相對(duì)較緩，如《半佛仙人指路，OFO復(fù)活》中對(duì)自己押金取不出的無(wú)奈以及《買不起奢侈品就是窮人嗎？不，是聰明人》中對(duì)年輕人的勸誡，當(dāng)帶入自身感情色彩時(shí)，感性的敘述節(jié)奏不但有利于情感的抒發(fā)，也能緩和觀看者“汲取”理性知識(shí)時(shí)相對(duì)的枯燥感，也能起到對(duì)影片的節(jié)奏進(jìn)行調(diào)和的作用。

三、知識(shí)類短視頻的傳播研究

（一）內(nèi)容分析

1.B站內(nèi)容本土化

知識(shí)社區(qū)一部分以知乎為代表，以提問的方式，輔以圖文的解答，進(jìn)行知識(shí)內(nèi)容的傳播。另一部分以特定專業(yè)社區(qū)為代表，小范圍的在特定領(lǐng)域進(jìn)行專業(yè)化的內(nèi)容探討。半佛在入駐B站之前，已是資深的知乎用戶，也有個(gè)人微信公眾號(hào)。在半佛入駐不到一年的時(shí)間里，收獲了452萬(wàn)粉絲，到2021年10月18日，已有606.73萬(wàn)粉絲。公眾號(hào)“半佛仙人”中“OFO硬核翻盤指南”就是《半佛仙人指路，OFO復(fù)活》的圖文版，所表達(dá)的主旨內(nèi)容其實(shí)是一樣的。進(jìn)入了B站平臺(tái)后，基于B站的特點(diǎn)進(jìn)行圖文轉(zhuǎn)化視頻的本土化改造，然后將“逗趣”的成分進(jìn)行放大，還適時(shí)的添加關(guān)于彈幕的互動(dòng)。在內(nèi)容制作中嵌入互動(dòng)的環(huán)節(jié)，加深觀眾對(duì)視頻的印象，加大轉(zhuǎn)發(fā)的概率。

2.表情包輔助敘事，引爆彈幕

在半佛的視頻中，由于視頻的幽默，表達(dá)開心情緒的彈幕占大多數(shù)，其次就是通過(guò)半佛語(yǔ)言引導(dǎo)的彈幕，例如“時(shí)尚”“害怕”等具體詞匯。而表達(dá)開心情緒的彈幕有的是對(duì)本身文本內(nèi)容的情感抒發(fā)，還有的是通過(guò)對(duì)視頻畫面的表情包的情緒表達(dá)。在半佛的視頻中，視頻創(chuàng)作略顯粗糙。主要的視頻畫面可以說(shuō)是表情包的集合，在視頻當(dāng)中頻繁插入表情包作為視頻的畫面內(nèi)容，一方面可以輔助主體敘事，傳達(dá)感情色彩，另一方面也能使得觀眾在某一些關(guān)鍵點(diǎn)上產(chǎn)生共鳴，從而積極的進(jìn)行隔空互動(dòng)，引爆彈幕。

3.選題符合大眾興趣點(diǎn)

半佛的視頻能在短期內(nèi)獲得大量的瀏覽量，且有穩(wěn)定的觀看人群，除了所發(fā)布的內(nèi)容具有專業(yè)視角，擁有傳播價(jià)值。還因?yàn)橐徊糠株U述內(nèi)容源于當(dāng)時(shí)社會(huì)熱點(diǎn)。合理的“增熱度”可以在特定時(shí)期給觀眾提供不一樣的觀察視角，符合大眾某一時(shí)期的特定興趣點(diǎn)。比如關(guān)于OFO押金無(wú)法退回的時(shí)候，出了《半佛仙人指路，OFO復(fù)活》；在討論美國(guó)新冠疫情的時(shí)候，出了《為何川普漠視美國(guó)人命》，每一個(gè)選題緊扣時(shí)事熱點(diǎn)，帶來(lái)了許多話題量。沒有社會(huì)熱點(diǎn)時(shí)，半佛會(huì)積極收錄觀眾的評(píng)價(jià)，對(duì)于評(píng)論較多的話題進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作的回應(yīng)，例如在春節(jié)期間出了《你春節(jié)搶到票了嗎？12306也很絕望》。這些與生活息息相關(guān)并且關(guān)注度極高的話題，讓觀眾感受到評(píng)論被回應(yīng)的一種隔空“聯(lián)系感”，這種微妙的“聯(lián)系感”對(duì)于穩(wěn)定粉絲保證瀏覽量是很必要的舉措。

（二）媒介分析

互聯(lián)網(wǎng)+帶來(lái)的巨量以及碎片化的信息，專業(yè)人士對(duì)信息的去繁存簡(jiǎn)符合大眾需要。作為載體的圖文轉(zhuǎn)換成了視頻，在表達(dá)力上更具優(yōu)勢(shì)，表現(xiàn)內(nèi)容也更加直觀，通過(guò)“聽”故事的形式也免去了閱讀文字乏味。對(duì)于互動(dòng)來(lái)說(shuō)，彈幕有無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。彈幕有一條時(shí)間線，雖然觀看者觀看時(shí)間不盡相同，但在觀看同一幀內(nèi)容時(shí)受眾彼此之間的想法在這一內(nèi)容點(diǎn)匯合，這種重合超越了時(shí)間與空間的限制，有一種共享與陪伴的感覺。

（三）受眾分析

1.受眾心理需要

就受眾心理來(lái)看，零碎時(shí)間的生活壓力很難消化，從無(wú)法發(fā)泄壓力到去尋找娛樂化事物化解?；ヂ?lián)網(wǎng)新媒體時(shí)代的到來(lái)，讓越來(lái)越多的人從現(xiàn)實(shí)中的興趣愛好轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)上，因此包裹著娛樂化外衣的知識(shí)類短視頻則可以獲得較為廣闊的傳播空間。由于知識(shí)類up主自身內(nèi)容的支持，加上B站流量推廣的加持，個(gè)人可以得到極大的流量支持，從而登上主頁(yè)，變成熱搜。對(duì)于受眾而言，從眾心理也會(huì)指引他點(diǎn)擊內(nèi)容到被內(nèi)容所吸引，自發(fā)地傳播。

2.視頻自身可覆蓋范圍廣

知識(shí)類短視頻的受眾范圍較廣。就半佛的視頻來(lái)講，每一個(gè)年齡階層在觀看時(shí)都能得到助益。青少年可以訓(xùn)練從經(jīng)濟(jì)的角度去看待生活中所發(fā)生的事情；正在工作的中青年可以通過(guò)視頻在繁忙的工作中得到些許娛樂休閑，并且所談?wù)摰闹黝}與生活息息相關(guān)，可以有效避免中青年進(jìn)入“經(jīng)濟(jì)陷阱”導(dǎo)致自身經(jīng)濟(jì)損失等。由于視頻本身內(nèi)容可融入生活之中進(jìn)行運(yùn)用，因此受眾極易接納并且自發(fā)傳播。

（四）效果分析

根據(jù)火燒云數(shù)據(jù)分析，截至2021年10月18日，“硬核的半佛仙人”在知識(shí)類、二級(jí)分類財(cái)經(jīng)類的粉絲排行位列第一，粉絲數(shù)達(dá)到606.7萬(wàn)以上，平均播放數(shù)達(dá)到117.2萬(wàn)，平均評(píng)論數(shù)2334千以上。雖然沒進(jìn)入前20，但是與半佛大類型相同的知識(shí)類up主“羅翔說(shuō)刑法”在總榜中排行第三，可見知識(shí)類up主的傳播效力還是非常廣的。

截至2021年10月18日，半佛231個(gè)視頻當(dāng)中，播放數(shù)最高的為《瑞幸暴打資本主義韭菜》，播放數(shù)為1036.9萬(wàn)，此視頻半年播放量就超800多萬(wàn)，傳播效果很好。

建號(hào)不到一年，從前期的快速增長(zhǎng)到后期的穩(wěn)步增長(zhǎng)，一直處于增長(zhǎng)的狀態(tài)。截至2021年10月18日，粉絲人數(shù)仍舊保持著穩(wěn)步上升。對(duì)于專業(yè)知識(shí)的傳播有著非常好的受眾基礎(chǔ)。

四、結(jié)語(yǔ)

知識(shí)類內(nèi)容的創(chuàng)作已經(jīng)逐漸由單調(diào)的圖文傳播轉(zhuǎn)變?yōu)楦又庇^的短視頻創(chuàng)作。由于短視頻本身直觀生動(dòng)的媒介特色，在傳播中擁有極大的優(yōu)勢(shì)。對(duì)于知識(shí)類短視頻較為推崇支持的平臺(tái)是嗶哩嗶哩視頻平臺(tái)，平臺(tái)基于自身的發(fā)展對(duì)知識(shí)類短視頻進(jìn)行大力的推廣與扶持，使得知識(shí)類短視頻逐步進(jìn)入大眾的視野。通過(guò)對(duì)B站知識(shí)類財(cái)經(jīng)up主排名第一的“硬核的半佛仙人”的短視頻進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，知識(shí)類up主常基于自身的專業(yè)領(lǐng)域來(lái)創(chuàng)作故事，在創(chuàng)作過(guò)程習(xí)慣巧用網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)塑造網(wǎng)感十足的風(fēng)格，抓取社會(huì)熱點(diǎn)迎合觀眾的興趣點(diǎn)，采用說(shuō)明、評(píng)論、勸說(shuō)多元化的語(yǔ)式，選取獨(dú)特的創(chuàng)作視角，帶給觀眾不一樣的視角。緩促有秩的節(jié)奏包裹著娛樂的外衣，讓知識(shí)類短視頻脫穎而出。知識(shí)類短視頻，“故事”是核心，娛樂化的表達(dá)以及畫面的展示起到擴(kuò)大傳播效應(yīng)的作用。表情包的合理運(yùn)用一方面可以輔助主體敘事，傳達(dá)感情色彩，另一方面能使得觀眾在某一些關(guān)鍵點(diǎn)上產(chǎn)生共鳴，從而積極的進(jìn)行發(fā)布者與觀眾以及觀眾與觀眾的隔空互動(dòng)。知識(shí)類短視頻的熱度依舊，涉及領(lǐng)域廣泛，粉絲基礎(chǔ)穩(wěn)定并且仍在逐步上升，知識(shí)類短視頻未來(lái)的勢(shì)頭仍可期待。