張 浩 張 雨 趙 爽 孫新波

(1 河南師范大學(xué)商學(xué)院;河南師范大學(xué)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)軟科學(xué)研究基地,新鄉(xiāng) 453007)(2 河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)商學(xué)院,石家莊 050061) (3 東北大學(xué)工商管理學(xué)院,沈陽(yáng) 110169)

1 問題提出

隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展,用戶在企業(yè)發(fā)展中的表達(dá)權(quán)、話語(yǔ)權(quán)、參與權(quán)、選擇權(quán)崛起,需求進(jìn)入了個(gè)性化、場(chǎng)景化、實(shí)時(shí)化、內(nèi)容化、互動(dòng)化的新時(shí)代(安筱鵬,2020)。無(wú)數(shù)創(chuàng)業(yè)企業(yè)依托不斷增加的用戶流量實(shí)現(xiàn)了飛速增長(zhǎng),創(chuàng)造了大量的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)價(jià)值,企業(yè)發(fā)展可謂“得用戶者得天下”。這導(dǎo)致了大批的創(chuàng)業(yè)者開始深度思考用戶的真正需求,以捕獲用戶的注意力和心智資源,由此在創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域引發(fā)了一系列重要的研究問題,用戶換位型思維研究應(yīng)運(yùn)而生。

已有研究對(duì)于用戶換位型思維的探討主要集中在其內(nèi)涵、影響因素及結(jié)果方面。Prandelli 等(2016)提出用戶換位型思維的概念,其是指從用戶角度思考問題,把握用戶心理狀態(tài)并預(yù)測(cè)用戶行為的一種思維方式。之后Khalid 和Sekiguchi(2018)在其基礎(chǔ)上進(jìn)一步區(qū)分了用戶換位型思維與用戶共情的區(qū)別,他們認(rèn)為用戶換位型思維是從認(rèn)知層面思考用戶以預(yù)測(cè)用戶行為,而用戶共情則是從情感方面與用戶互動(dòng)。還有一些學(xué)者提出用戶換位型思維會(huì)受到認(rèn)知監(jiān)控的影響(張浩等,2019),由于存在不同的認(rèn)知努力,這將導(dǎo)致用戶換位型思維表現(xiàn)出不同的思維模式,但遺憾的是已有研究均未對(duì)用戶換位型思維的結(jié)構(gòu)維度進(jìn)行科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕缍?因此,無(wú)法有效劃分用戶換位型思維的模式,這在某種程度上限制了用戶換位型思維的概念發(fā)展,無(wú)法深入地闡釋用戶換位型思維的過(guò)程(Khalid & Sekiguchi,2018;Prandelli et al.,2016;張浩 等,2019)。

不僅如此,在影響因素方面,已有研究提出換位思考的影響因素包含個(gè)體因素和環(huán)境因素兩方面,比如個(gè)體因素中的先驗(yàn)知識(shí)(Shane & Venkataraman,2000)、靈活的角色導(dǎo)向(Parker & Axtell,2001)等,環(huán)境因素中的成長(zhǎng)環(huán)境(Hollarek& Lee,2022)、需求不確定性(蔡義茹 等,2022;Garrett & Holland,2015;Hoever et al.,2012)等,但仍缺乏針對(duì)于創(chuàng)業(yè)者用戶換位型思維的影響因素提煉以及作用機(jī)理的分析(Khalid & Sekiguchi,2018;Prandelli et al.,2016;張浩 等,2019),尤其是環(huán)境因素中用戶因素如何影響創(chuàng)業(yè)者用戶換位型思維的形成缺乏深入研究;在思維結(jié)果方面,已有研究初步探討了用戶換位型思維對(duì)機(jī)會(huì)識(shí)別的影響機(jī)制,主要有與機(jī)會(huì)最相關(guān)的問題解決方案選擇機(jī)制(Prandelli et al.,2016)、支持創(chuàng)業(yè)者實(shí)現(xiàn)自我與用戶的創(chuàng)造力整合機(jī)制(張浩 等,2019)、激發(fā)行動(dòng)的動(dòng)機(jī)機(jī)制(Shepherd et al.,2007,2015;Vilanova & Vitanova,2020;Walsh et al.,2020)以及同情心提供的情感機(jī)制(曹思琪 等,2021;Khalid & Sekiguchi,2018)等,但尚未探討用戶換位型思維對(duì)機(jī)會(huì)識(shí)別前期階段-機(jī)會(huì)信念形成績(jī)效的影響(Prandelli et al.,2016)。機(jī)會(huì)信念形成績(jī)效是指創(chuàng)業(yè)者在克服了環(huán)境中機(jī)會(huì)信息無(wú)知之后所形成的個(gè)體對(duì)創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)追求的信念效果(杜晶晶 等,2022;張浩,趙爽,2020)。根據(jù)創(chuàng)業(yè)行動(dòng)理論,機(jī)會(huì)識(shí)別由兩個(gè)階段組成：一是創(chuàng)業(yè)者通過(guò)自身的思維和認(rèn)知方式與環(huán)境互動(dòng)形成初始的機(jī)會(huì)信念;二是足夠動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)的創(chuàng)業(yè)行動(dòng)去應(yīng)對(duì)追逐初始機(jī)會(huì)信念過(guò)程中的不確定性(Autio et al.,2013;張浩,趙爽,2020)。而在機(jī)會(huì)識(shí)別的第一階段,機(jī)會(huì)信念的形成績(jī)效對(duì)于創(chuàng)業(yè)者從事創(chuàng)業(yè)行動(dòng)并識(shí)別機(jī)會(huì)至關(guān)重要,但現(xiàn)有文獻(xiàn)仍缺乏這方面的深入研究。具體表現(xiàn)為：用戶換位型思維有不同的思維模式,每種思維模式在“沉浸程度”與“思維特點(diǎn)”等方面存在差異,這將造成機(jī)會(huì)信念形成績(jī)效上的差異。同時(shí),在創(chuàng)業(yè)者與用戶換位的思維過(guò)程中,由于認(rèn)知慣性的存在,創(chuàng)業(yè)者無(wú)法實(shí)現(xiàn)與用戶完全意義上的身份轉(zhuǎn)換,在思維的過(guò)程中可能會(huì)出現(xiàn)“認(rèn)知失調(diào)”的情況(張浩 等,2019)。那么,需要?jiǎng)?chuàng)業(yè)者對(duì)自身認(rèn)知過(guò)程進(jìn)行管理,而創(chuàng)業(yè)者采用不同的認(rèn)知管理策略將對(duì)用戶換位型思維與機(jī)會(huì)信念形成績(jī)效的關(guān)系產(chǎn)生不同的調(diào)節(jié)作用,且探究用戶換位型思維對(duì)機(jī)會(huì)信念形成績(jī)效的影響以及不同認(rèn)知管理策略的調(diào)節(jié)作用對(duì)于了解創(chuàng)業(yè)者用戶換位型思維的效能以及邊界條件,推動(dòng)機(jī)會(huì)信念相關(guān)研究的發(fā)展具有前沿價(jià)值(Gish et al.,2019;Shepherd et al.,2007,2017)。

本研究針對(duì)已有研究不足重點(diǎn)關(guān)注以下4 個(gè)問題：(1)創(chuàng)業(yè)者用戶換位型思維的構(gòu)成及模式是什么？(2)創(chuàng)業(yè)者用戶換位型思維形成的影響因素及作用機(jī)理是什么？(3)創(chuàng)業(yè)者用戶換位型思維對(duì)機(jī)會(huì)信念形成績(jī)效的影響如何？(4)在不同的認(rèn)知管理策略下,創(chuàng)業(yè)者用戶換位型思維對(duì)機(jī)會(huì)信念形成績(jī)效的影響將會(huì)產(chǎn)生何種變化？為回答上述問題,本研究將結(jié)合結(jié)構(gòu)映射理論和注意力參與模型界定創(chuàng)業(yè)者用戶換位型思維的內(nèi)涵,并以“用戶換位的沉浸程度”與“思維過(guò)程的主要特點(diǎn)”為維度識(shí)別和解構(gòu)其思維模式;其次,從創(chuàng)業(yè)者與用戶雙元視角探明創(chuàng)業(yè)者用戶換位型思維的影響因素及作用機(jī)理;最后,挖掘創(chuàng)業(yè)者用戶換位型思維對(duì)機(jī)會(huì)信念形成績(jī)效的影響,并分析不同的認(rèn)知管理策略對(duì)用戶換位型思維與機(jī)會(huì)信念形成績(jī)效關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。

本研究可能存在以下幾方面的理論貢獻(xiàn)。一是引入結(jié)構(gòu)映射理論與注意力參與模型識(shí)別和解構(gòu)了創(chuàng)業(yè)者用戶換位型思維的四種模式,更加深入地探討了其內(nèi)涵結(jié)構(gòu),有助于推進(jìn)創(chuàng)業(yè)者用戶換位型思維的相關(guān)研究;二是從“個(gè)體-用戶”雙元視角厘清了創(chuàng)業(yè)者用戶換位型思維的影響因素,為后續(xù)研究創(chuàng)業(yè)者用戶換位型思維的前因奠定基礎(chǔ);三是詳細(xì)探討了創(chuàng)業(yè)者用戶換位型思維模式對(duì)機(jī)會(huì)信念形成績(jī)效的影響并提煉出兩種認(rèn)知管理策略,這對(duì)于挖掘創(chuàng)業(yè)者用戶換位型思維的認(rèn)知過(guò)程及邊界條件,推動(dòng)創(chuàng)業(yè)者用戶換位型思維以及機(jī)會(huì)信念相關(guān)研究的發(fā)展具有一定的啟發(fā)意義。

2 國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀及評(píng)述

2.1 創(chuàng)業(yè)者用戶換位型思維的內(nèi)涵

創(chuàng)業(yè)者用戶換位型思維這一概念根植于換位思考(Khalid & Sekiguchi,2018;Prandelli et al.,2016;張浩 等,2019),本研究首先對(duì)換位思考的定義進(jìn)行歸納整理,如表1 所示,然后再結(jié)合創(chuàng)業(yè)情境對(duì)創(chuàng)業(yè)者用戶換位型思維的內(nèi)涵進(jìn)行準(zhǔn)確界定。

基于表1 對(duì)換位思考定義的歸納整理可以發(fā)現(xiàn),雖然學(xué)者們從不同的視角描述換位思考,換位思考的對(duì)象可以是同事、家人、客戶、陌生人等,非常具有多樣性(張凱麗,唐寧玉,2017),但這些描述中都存在著共同的前提,即換位思考是將自己放在他人位置上,對(duì)他人觀點(diǎn)、思想、動(dòng)機(jī)及需求進(jìn)行推斷和理解的主動(dòng)認(rèn)知過(guò)程。這個(gè)認(rèn)知過(guò)程涉及到兩個(gè)方面：一是類比推理。換位思考是形成個(gè)體與他人心理表征的過(guò)程,心理表征之間的重疊使個(gè)體能夠彌補(bǔ)雙方在感知、興趣和背景方面的差異(Lei & Bodenhausen,2017),但個(gè)體不能直接接觸到他人的思維,而是試圖通過(guò)模擬和理論驅(qū)動(dòng)兩種模式來(lái)類比推理他人的思想(Stephanie et al.,2019)。二是注意力遷移。有學(xué)者在員工與顧客關(guān)系處理中應(yīng)用換位思考,提出當(dāng)服務(wù)業(yè)員工感知到顧客沒有禮貌、無(wú)理、不尊重別人權(quán)利等不公平行為時(shí),其換位思考主要凸顯注意力遷移的特點(diǎn)(謝禮珊 等,2011),表現(xiàn)為：?jiǎn)T工改變自己的關(guān)注焦點(diǎn)、分散注意力,對(duì)顧客行為反思,并重新評(píng)估自己所在的環(huán)境,以便改變自己的情感(Lee et al.,2020)。除此以外,還有學(xué)者從操作層面把換位思考界定為認(rèn)知換位思考和情感換位思考兩個(gè)維度,認(rèn)知層面可理解為推斷主體思想或信念的能力,情感層面可理解為推斷主體感受或情感的能力(Healey & Grossman,2018)。

表1 換位思考的定義

綜上,本研究嘗試結(jié)合換位思考的基本要素和創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域的獨(dú)特情境,并參照當(dāng)前學(xué)者對(duì)換位思考的相關(guān)研究成果(Khalid & Sekiguchi,2018;Prandelli et al.,2016;張浩 等,2019),對(duì)創(chuàng)業(yè)者用戶換位型思維的內(nèi)涵進(jìn)行初步界定,形成以下三個(gè)要點(diǎn)：一是已有研究認(rèn)為換位思考有認(rèn)知與情感兩個(gè)層面,但在機(jī)會(huì)識(shí)別情境下,創(chuàng)業(yè)者對(duì)用戶的換位型思維更多表現(xiàn)在認(rèn)知層面。理由如下：Khalid 和Sekiguchi (2018)提出與情感層面的換位思考不同的是,創(chuàng)業(yè)者用戶換位型思維是從認(rèn)知層面思考用戶以預(yù)測(cè)用戶行為的一種思維方式,其主要是為了獲取用戶需求,從而成功進(jìn)行機(jī)會(huì)識(shí)別,而機(jī)會(huì)識(shí)別主要與信息處理等認(rèn)知方式有關(guān)(Prandelli et al.,2016)。二是創(chuàng)業(yè)者用戶換位型思維涉及到心理層面的類比推理;三是創(chuàng)業(yè)者用戶換位型思維和注意力遷移有關(guān)。基于以上分析,本研究認(rèn)為創(chuàng)業(yè)者用戶換位型思維是創(chuàng)業(yè)者為精準(zhǔn)把握用戶需求,推斷用戶心理狀態(tài)進(jìn)而解釋和預(yù)測(cè)用戶行為,而采取的與用戶進(jìn)行認(rèn)知視角換位的思維方式,其涉及類比推理和注意力遷移兩種手段。

2.2 創(chuàng)業(yè)者用戶換位型思維的影響因素

創(chuàng)業(yè)者用戶換位型思維是一種從用戶視角進(jìn)行心理?yè)Q位的思維方式。通過(guò)文獻(xiàn)回顧可知,雖然創(chuàng)業(yè)者用戶換位型思維的影響因素研究較為缺乏,但已有研究認(rèn)為換位思考的影響因素主要來(lái)自于兩大方面：一是與認(rèn)知能力相關(guān)的個(gè)體差異;二是影響個(gè)體認(rèn)知資源或注意力分配相關(guān)的環(huán)境因素(Ku et al.,2015)。

就個(gè)體因素而言,Gaglio (2018)提出個(gè)體掌握的知識(shí)存量為個(gè)體提供了解讀信息的心理圖式,與思維的形成密切相關(guān)。而在創(chuàng)業(yè)過(guò)程中,與用戶有關(guān)的先驗(yàn)知識(shí)對(duì)于創(chuàng)業(yè)者發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)至關(guān)重要(Shane & Venkataraman,2000),創(chuàng)業(yè)者必須時(shí)刻關(guān)注用戶的心理狀態(tài)。因此,與用戶有關(guān)的先驗(yàn)知識(shí)可能與創(chuàng)業(yè)者用戶換位型思維的形成有關(guān)。除了先驗(yàn)知識(shí),Parker 和Axtell (2001)通過(guò)對(duì)組織中一線員工對(duì)供應(yīng)商換位思考的研究發(fā)現(xiàn),具有高度靈活角色導(dǎo)向的員工,其對(duì)自己工作范疇的邊界定位更加模糊,更可能從內(nèi)部供應(yīng)商視角出發(fā)考慮問題并進(jìn)行換位思考。在其基礎(chǔ)上,Axtell等(2007)通過(guò)對(duì)英國(guó)呼叫中心347 名客戶服務(wù)代理人員調(diào)查發(fā)現(xiàn),具有客戶角色導(dǎo)向的員工會(huì)努力從客戶角度出發(fā),通過(guò)客戶導(dǎo)向的換位思考來(lái)激發(fā)對(duì)客戶的認(rèn)同感,進(jìn)而保持對(duì)客戶的積極態(tài)度(Lee et al.,2020;Madera,2017,2018)。還有學(xué)者提出對(duì)工作環(huán)境有知識(shí)廣度和認(rèn)知復(fù)雜性的員工積極考慮他人觀點(diǎn)的可能性更大,他們很有可能進(jìn)行認(rèn)知視角的換位思考(Sparkman & Blanchar,2017)

就環(huán)境因素而言,換位思考的影響因素主要與換位對(duì)象密切相關(guān),即換位對(duì)象的某種特性是如何吸引換位主體的注意力的,比如換位對(duì)象需求的不確定性和琢磨不定將觸發(fā)換位主體對(duì)換位對(duì)象的關(guān)注(Garrett & Holland,2015;Hoever et al.,2012),并可能推動(dòng)注意力遷移。從這個(gè)角度來(lái)講,創(chuàng)業(yè)者用戶換位型思維的形成還和用戶因素密切相關(guān),尤其是用戶需求的不確定性。除此之外,用戶需求碎片化也與創(chuàng)業(yè)者用戶換位型思維的形成有關(guān)。Grégoire 和Shepherd (2012)、余江等(2018)提出當(dāng)今用戶需求和新機(jī)會(huì)更呈現(xiàn)碎片化特征,創(chuàng)業(yè)活動(dòng)呈現(xiàn)一種動(dòng)態(tài)、并行和碎片化的演變軌跡,用戶時(shí)間碎片化、獲取信息碎片化、體驗(yàn)碎片化、消費(fèi)碎片化的特征潛在促使用戶需求更加隱秘化,這需要?jiǎng)?chuàng)業(yè)者理解用戶的潛在心理過(guò)程,站在用戶的角度拓寬創(chuàng)造力和想象力(張浩 等,2019)。Packard 和Burnham (2021)在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步提出用戶碎片化需求對(duì)于創(chuàng)業(yè)者替代想象力提出了更高的要求,這需要?jiǎng)?chuàng)業(yè)者對(duì)他人經(jīng)歷的替代性心理模擬,并進(jìn)行換位思考,以產(chǎn)生相似的情緒和相似的經(jīng)驗(yàn)知識(shí)。

綜上,不難發(fā)現(xiàn),創(chuàng)業(yè)者用戶換位型思維的影響因素可以在換位思考的影響因素基礎(chǔ)上進(jìn)行提煉,并考慮創(chuàng)業(yè)者與用戶的特點(diǎn)。本研究認(rèn)為創(chuàng)業(yè)者用戶換位型思維的影響因素主要表現(xiàn)在兩大方面：一是創(chuàng)業(yè)者個(gè)體因素對(duì)創(chuàng)業(yè)者用戶換位型思維的影響,具體包括：與用戶有關(guān)的先驗(yàn)知識(shí)、靈活的角色導(dǎo)向以及認(rèn)知復(fù)雜性;二是用戶因素對(duì)創(chuàng)業(yè)者用戶換位型思維的影響,具體包括：用戶需求不確定性和用戶需求碎片化。這兩方面因素將為本研究構(gòu)建創(chuàng)業(yè)者用戶換位型思維形成的理論框架奠定基礎(chǔ)。

2.3 創(chuàng)業(yè)者用戶換位型思維對(duì)機(jī)會(huì)信念形成績(jī)效的影響

機(jī)會(huì)信念(Opportunity Beliefs)這一概念源于創(chuàng)業(yè)行動(dòng)理論,它將促使創(chuàng)業(yè)者產(chǎn)生足夠動(dòng)機(jī)去追求機(jī)會(huì)(張浩,趙爽,2020)。創(chuàng)業(yè)行動(dòng)理論認(rèn)為,在創(chuàng)業(yè)成功之前,創(chuàng)業(yè)者對(duì)于引入市場(chǎng)的新技術(shù)或者新產(chǎn)品的價(jià)值是未知的,是否進(jìn)行創(chuàng)業(yè)活動(dòng)取決于個(gè)人的信念(Barreto,2012;Shane & Venkataraman,2000),創(chuàng)業(yè)者首先必須堅(jiān)信他們的新想法、新技術(shù)或者新產(chǎn)品能夠?yàn)橛脩艉蜕鐣?huì)帶來(lái)價(jià)值,那么,創(chuàng)業(yè)者才會(huì)去從事創(chuàng)業(yè)行動(dòng)(Wood et al.,2012)。

隨著創(chuàng)業(yè)研究由行為領(lǐng)域轉(zhuǎn)向認(rèn)知領(lǐng)域,創(chuàng)業(yè)者用戶換位型思維的研究開始出現(xiàn),這種通過(guò)用戶視角獲取用戶信息的思維方式將對(duì)機(jī)會(huì)信念形成績(jī)效產(chǎn)生一定影響(Khalid & Sekiguchi,2018;Prandelli et al.,2016;張浩 等,2019),但回顧現(xiàn)有文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn),鮮有研究直接探討創(chuàng)業(yè)者用戶換位型思維對(duì)機(jī)會(huì)信念形成績(jī)效的影響。為此,本研究對(duì)創(chuàng)業(yè)者用戶換位型思維過(guò)程以及機(jī)會(huì)信念形成績(jī)效的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行整合,從而為探討創(chuàng)業(yè)者用戶換位型思維對(duì)機(jī)會(huì)信念績(jī)效的影響奠定基礎(chǔ)。

已有研究認(rèn)為,機(jī)會(huì)信念形成績(jī)效有兩個(gè)主要指標(biāo)：一是機(jī)會(huì)信念的創(chuàng)新性,反映了機(jī)會(huì)信念形成過(guò)程中機(jī)會(huì)的創(chuàng)新程度(Gish et al.,2019;Shepherd et al.,2017;Wood et al.,2014),二是機(jī)會(huì)信念形成的速度,反映了機(jī)會(huì)信念形成過(guò)程的快慢(Shepherd et al.,2007)。在創(chuàng)新性績(jī)效方面,張浩等(2019)探討了創(chuàng)業(yè)者用戶換位型思維與創(chuàng)新的關(guān)系,他們認(rèn)為創(chuàng)業(yè)者用戶換位型思維程度與創(chuàng)業(yè)者的創(chuàng)造力正向相關(guān),將有助于創(chuàng)新性的提升,但由于創(chuàng)業(yè)者無(wú)法與用戶實(shí)現(xiàn)完全意義上的心理?yè)Q位,這又將導(dǎo)致創(chuàng)業(yè)者產(chǎn)生“認(rèn)知失調(diào)”的情況,這種情形下創(chuàng)業(yè)者必須對(duì)自身的思維過(guò)程進(jìn)行有效監(jiān)控,如此才能保證實(shí)現(xiàn)良好的創(chuàng)新績(jī)效。由此研究不難發(fā)現(xiàn),創(chuàng)業(yè)者用戶換位型思維可能與機(jī)會(huì)信念創(chuàng)新性有關(guān)系,并存在邊界條件;在速度績(jī)效方面,機(jī)會(huì)信念的形成與環(huán)境有很大關(guān)系。Shepherd 等(2007)認(rèn)為在自下而上的機(jī)會(huì)信念形成過(guò)程中,當(dāng)環(huán)境與自身知識(shí)結(jié)構(gòu)一致時(shí),創(chuàng)業(yè)者將快速形成機(jī)會(huì)信念。張浩和趙爽(2020)證明了當(dāng)創(chuàng)業(yè)者將更多注意力分配到與創(chuàng)業(yè)有關(guān)的政策環(huán)境、組織環(huán)境與文化環(huán)境上時(shí),創(chuàng)業(yè)者將快速形成機(jī)會(huì)信念。再加上,創(chuàng)業(yè)者用戶換位型思維與環(huán)境有關(guān),其是創(chuàng)業(yè)者沉浸到用戶的心理環(huán)境中去,通過(guò)用戶獲取新的市場(chǎng)信息。因此,創(chuàng)業(yè)者用戶換位型思維可能與機(jī)會(huì)信念形成速度有關(guān)系。

綜上,創(chuàng)業(yè)者用戶換位型思維對(duì)機(jī)會(huì)信念形成績(jī)效的影響,主要集中在兩個(gè)方面：一是機(jī)會(huì)信念的形成速度;二是機(jī)會(huì)信念的創(chuàng)新性。這部分研究?jī)?nèi)容將為本研究構(gòu)建創(chuàng)業(yè)者用戶換位型思維對(duì)機(jī)會(huì)信念績(jī)效影響的理論框架奠定基礎(chǔ)。

2.4 已有研究述評(píng)

上述研究表明,現(xiàn)有文獻(xiàn)雖然初步探討了創(chuàng)業(yè)者用戶換位型思維的內(nèi)涵、影響因素及對(duì)機(jī)會(huì)信念影響等方面的內(nèi)容,但仍存在以下幾個(gè)主要問題：

第一,創(chuàng)業(yè)者用戶換位型思維模式的識(shí)別和解構(gòu)。已有研究探討了換位思考的概念、內(nèi)涵等相關(guān)內(nèi)容,但研究領(lǐng)域主要在發(fā)展心理學(xué)、組織領(lǐng)域,在創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域的研究,基本是套用其他領(lǐng)域的研究成果,從根本上缺乏創(chuàng)業(yè)基礎(chǔ)理論的統(tǒng)籌(Shepherd & Patzelt,2018)。同時(shí),換位思考與類比推理、注意力遷移有關(guān),而類比推理和注意力遷移都有不同的模式,但現(xiàn)有文獻(xiàn)尚未探討創(chuàng)業(yè)者用戶換位型思維的模式(Shepherd et al.,2017)。

第二,創(chuàng)業(yè)者用戶換位型思維的形成機(jī)理。一方面,已有研究提出換位思考的影響因素有兩大方面,但尚未對(duì)創(chuàng)業(yè)者用戶換位型思維提煉具體的影響因素并分析其作用機(jī)理(Khalid & Sekiguchi,2018;Prandelli et al.,2016;張浩 等,2019);另一方面,已有研究提出環(huán)境因素對(duì)個(gè)體思維形成的影響,但尚未探討用戶需求的不確定性和碎片化等新興因素對(duì)創(chuàng)業(yè)者用戶換位型思維形成的影響,尤其是用戶在創(chuàng)業(yè)過(guò)程中起著不可忽視的作用(余江 等,2018;張浩 等,2019;張洪金 等,2021)。

第三,創(chuàng)業(yè)者用戶換位型思維對(duì)機(jī)會(huì)信念形成績(jī)效的影響。已有研究提出機(jī)會(huì)信念形成績(jī)效的兩個(gè)指標(biāo)-速度與創(chuàng)新性,但未能指明創(chuàng)業(yè)者用戶換位型思維對(duì)機(jī)會(huì)信念形成績(jī)效的影響效果差異(Lee et al.,2020;Prandelli et al.,2016)。在創(chuàng)業(yè)者與用戶進(jìn)行心理?yè)Q位的過(guò)程中,根據(jù)用戶換位的沉浸程度以及是否采用結(jié)構(gòu)化推理的方式,創(chuàng)業(yè)者用戶換位型思維將被劃分為不同的思維模式,而且每種思維模式將對(duì)機(jī)會(huì)信念形成績(jī)效產(chǎn)生不同的影響效果,但現(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)這方面的探討還很不充分。

第四,創(chuàng)業(yè)者用戶換位型思維對(duì)機(jī)會(huì)信念形成績(jī)效影響的邊界條件。已有研究認(rèn)為在創(chuàng)業(yè)者與用戶心理?yè)Q位的過(guò)程中,由于認(rèn)知慣性的存在,創(chuàng)業(yè)者無(wú)法實(shí)現(xiàn)與用戶完全意義上的身份轉(zhuǎn)換,這將導(dǎo)致創(chuàng)業(yè)者出現(xiàn)“認(rèn)知失調(diào)”的情況(張浩 等,2019),那么,需要?jiǎng)?chuàng)業(yè)者對(duì)自身認(rèn)知過(guò)程進(jìn)行監(jiān)控和管理,但創(chuàng)業(yè)者究竟采取何種認(rèn)知管理策略來(lái)強(qiáng)化不同的創(chuàng)業(yè)者用戶換位型思維模式對(duì)機(jī)會(huì)信念形成績(jī)效的影響,仍然需要進(jìn)一步加以探討。

3 研究構(gòu)想

創(chuàng)業(yè)認(rèn)知理論的研究旨在探討創(chuàng)業(yè)者為什么產(chǎn)生獨(dú)特思維與認(rèn)知過(guò)程以及為何有助于推進(jìn)創(chuàng)業(yè)過(guò)程并提升創(chuàng)業(yè)績(jī)效(楊俊 等,2015)。本研究依此邏輯,構(gòu)建了創(chuàng)業(yè)者用戶換位型思維的形成及對(duì)機(jī)會(huì)信念績(jī)效影響的理論模型(見圖1),該模型主要包含四方面內(nèi)容：第一,基于創(chuàng)業(yè)者用戶換位型思維的內(nèi)涵,識(shí)別和解構(gòu)其思維模式;第二,從創(chuàng)業(yè)者與用戶雙元視角分析創(chuàng)業(yè)者用戶換位型思維的影響因素及形成機(jī)理;第三,從不同思維模式出發(fā)分析創(chuàng)業(yè)者用戶換位型思維對(duì)機(jī)會(huì)信念形成績(jī)效的影響;第四,基于創(chuàng)業(yè)者不同的認(rèn)知管理策略,明確創(chuàng)業(yè)者用戶換位型思維對(duì)機(jī)會(huì)信念形成績(jī)效影響的邊界條件。

圖1 創(chuàng)業(yè)者用戶換位型思維的形成及對(duì)機(jī)會(huì)信念績(jī)效影響的理論模型

3.1 研究模塊一：創(chuàng)業(yè)者用戶換位型思維模式識(shí)別和解構(gòu)

本部分首先基于現(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)創(chuàng)業(yè)者用戶換位型思維的定義,依托結(jié)構(gòu)映射理論與注意力參與模型識(shí)別和解構(gòu)創(chuàng)業(yè)者用戶換位型思維模式,以進(jìn)一步厘清創(chuàng)業(yè)者用戶換位型思維的內(nèi)涵。Prandelli 等(2016)和Lee 等(2020)均提出創(chuàng)業(yè)者用戶換位型思維與類比推理和注意力遷移有關(guān),這主要涉及到了用戶換位型思維的兩個(gè)維度：一是換位過(guò)程中的思維特點(diǎn),即是采用結(jié)構(gòu)化的推理方式,還是依賴創(chuàng)業(yè)者直覺;二是換位過(guò)程的沉浸程度,即注意力的遷移程度(Shepherd et al.,2017)。

就創(chuàng)業(yè)者用戶換位型思維的第一個(gè)維度而言,結(jié)構(gòu)映射理論提到了認(rèn)知過(guò)程的類比概念。該理論認(rèn)為,類比源和類比對(duì)象是有著獨(dú)立屬性的系統(tǒng),其屬性分為兩類：表面相似性和結(jié)構(gòu)相似性,其中表面相似性指具有共同的形狀、顏色等基本因素的相似性,而結(jié)構(gòu)相似性指內(nèi)在邏輯的相似性,如有相似的功能等(劉依冉,張玉利 等,2020)。那么依據(jù)結(jié)構(gòu)映射理論,在創(chuàng)業(yè)者對(duì)用戶換位的思維過(guò)程中,創(chuàng)業(yè)者是類比源,用戶是類比對(duì)象,創(chuàng)業(yè)者從用戶那里獲取的新知識(shí)與真實(shí)的市場(chǎng)需求之間存在表面相似性和結(jié)構(gòu)相似性的差別。例如,創(chuàng)業(yè)者通過(guò)用戶換位型思維發(fā)現(xiàn)用戶對(duì)智能手機(jī)的電池續(xù)航有需求,于是在新款的智能手機(jī)上搭配更大容量的電池,就屬于具有表面相似性的用戶換位型思維,而具有結(jié)構(gòu)相似性的用戶換位型思維則是創(chuàng)業(yè)者會(huì)認(rèn)真分析用戶對(duì)智能手機(jī)電池續(xù)航有需求的深層次原因,比如可能是電池耗電過(guò)快、工藝不足等,從而改善新款智能手機(jī)的電池工藝,而不是簡(jiǎn)單地更換大容量的電池。

基于結(jié)構(gòu)映射理論,本研究可以將創(chuàng)業(yè)者用戶換位型思維劃分為用戶表面換位型思維和用戶結(jié)構(gòu)換位型思維兩個(gè)層次。根據(jù)上述分析,本研究初步發(fā)現(xiàn)用戶表面換位型思維和用戶結(jié)構(gòu)換位型思維的區(qū)別：用戶表面換位型思維反映用戶淺層次的直接需求,而用戶結(jié)構(gòu)換位型思維反映用戶深層次的復(fù)雜需求,同時(shí),用戶表面換位型思維一般是創(chuàng)業(yè)者采用直覺的方式感知用戶需求,未進(jìn)行深度的認(rèn)知加工。因此,對(duì)于機(jī)會(huì)識(shí)別來(lái)講,創(chuàng)新程度較低,而用戶結(jié)構(gòu)換位型思維則采用結(jié)構(gòu)化推理的方式處理用戶需求,對(duì)于機(jī)會(huì)識(shí)別來(lái)講,創(chuàng)新程度較高。

就創(chuàng)業(yè)者用戶換位型思維的第二個(gè)維度而言,注意力參與模型提到了注意力遷移程度的概念,即個(gè)體在注意力遷移過(guò)程中存在沉浸程度強(qiáng)與沉浸程度弱的特點(diǎn),沉浸程度強(qiáng)的個(gè)體將會(huì)遷移大量注意力到目標(biāo)對(duì)象上,而沉浸程度弱的個(gè)體僅僅遷移少量注意力(Shepherd et al.,2017)。那么,依據(jù)注意力參與模型,在創(chuàng)業(yè)者與用戶換位的思維過(guò)程中,由于“認(rèn)知慣性”的存在,創(chuàng)業(yè)者無(wú)法實(shí)現(xiàn)與用戶完全意義上的身份轉(zhuǎn)換,從而存在注意力遷移的強(qiáng)弱差別。注意力遷移程度強(qiáng)代表創(chuàng)業(yè)者能夠分配大量注意力從而沉浸到用戶心理中,注意力遷移程度弱則代表創(chuàng)業(yè)者不能分配大量注意力而導(dǎo)致對(duì)用戶心理的沉浸程度弱(張浩 等,2019)。依據(jù)沉浸強(qiáng)度的強(qiáng)與弱,創(chuàng)業(yè)者用戶換位型思維將表現(xiàn)出不同的特點(diǎn),例如,沉浸程度強(qiáng)的創(chuàng)業(yè)者用戶換位型思維將能夠吸收大量的用戶信息,創(chuàng)業(yè)者將對(duì)這些信息進(jìn)行處理,比如可以采取表面直覺的方式直接加以吸收,或者采取結(jié)構(gòu)化推理的方式進(jìn)行總結(jié)歸納;沉浸程度弱的創(chuàng)業(yè)者用戶換位型思維不能吸收大量的用戶信息,而僅僅只能對(duì)少量用戶信息進(jìn)行處理,比如創(chuàng)業(yè)者采取表面直覺的方式依托少量信息形成啟發(fā),或者采取結(jié)構(gòu)化推理的方式對(duì)少量信息進(jìn)行深入分析。可見,創(chuàng)業(yè)者用戶換位型思維可以依據(jù)類比推理和注意力遷移的程度進(jìn)行模式區(qū)分(Shepherd et al.,2017)。

那么,綜合創(chuàng)業(yè)者用戶換位型思維的兩個(gè)維度,即“思維過(guò)程的主要特點(diǎn)”與“用戶換位的沉浸程度”對(duì)創(chuàng)業(yè)者用戶換位型思維的模式進(jìn)行識(shí)別,初步劃分出四種模式：吸收式用戶換位型思維、歸納式用戶換位型思維、啟發(fā)式用戶換位型思維和分析式用戶換位型思維。每種思維模式具備各自的特點(diǎn),吸收式用戶換位型思維表現(xiàn)為直覺程度高與沉浸程度高,這種思維模式能夠吸收大量的用戶信息,但只能依靠直覺進(jìn)行吸收;分析式用戶換位型思維表現(xiàn)為推理程度高與沉浸程度低,這種思維模式僅僅只能吸收少量用戶信息,但卻能依靠結(jié)構(gòu)化推理進(jìn)行分析;歸納式用戶換位型思維表現(xiàn)為推理程度高與沉浸程度高,這種思維模式不僅可以吸收大量的用戶信息,而且可以依靠結(jié)構(gòu)化推理進(jìn)行歸納;啟發(fā)式用戶換位型思維表現(xiàn)為直覺程度高與沉浸程度低,這種思維模式僅僅只能吸收少量用戶信息,而且也只能依靠直覺進(jìn)行處理以獲得啟發(fā)(Shepherd et al.,2017)。由此,提出如下命題：

命題1：創(chuàng)業(yè)者用戶換位型思維包括吸收式、歸納式、啟發(fā)式和分析式四種思維模式。

3.2 研究模塊二：從創(chuàng)業(yè)者與用戶雙元視角分析創(chuàng)業(yè)者用戶換位型思維的形成機(jī)理

創(chuàng)業(yè)者用戶換位型思維的形成主要涉及到兩個(gè)方面：一是創(chuàng)業(yè)者個(gè)體因素,二是創(chuàng)業(yè)環(huán)境因素(Parker & Axtell,2001)。通過(guò)文獻(xiàn)回顧,在創(chuàng)業(yè)者個(gè)體因素方面,創(chuàng)業(yè)者用戶換位型思維和創(chuàng)業(yè)者是否具備與用戶有關(guān)的先驗(yàn)知識(shí)、靈活的角色導(dǎo)向和認(rèn)知復(fù)雜性有關(guān)。在創(chuàng)業(yè)環(huán)境因素方面,創(chuàng)業(yè)者用戶換位型思維的形成主要與換位對(duì)象的特性即用戶需求的不確定性和碎片化有關(guān)。因此,本部分將從創(chuàng)業(yè)者個(gè)體因素和用戶因素兩方面對(duì)創(chuàng)業(yè)者用戶換位型思維的影響因素進(jìn)行分析,并進(jìn)一步挖掘創(chuàng)業(yè)者用戶換位型思維的形成機(jī)理。

(1)創(chuàng)業(yè)者個(gè)體因素對(duì)創(chuàng)業(yè)者用戶換位型思維形成的影響

與用戶有關(guān)的先驗(yàn)知識(shí)。創(chuàng)業(yè)成功與創(chuàng)業(yè)者在用戶或市場(chǎng)上的先驗(yàn)知識(shí)息息相關(guān),知識(shí)作為信息存量提供了個(gè)體解讀信息的心理圖式,與思維的形成密切相關(guān)(Gaglio,2018)。與用戶有關(guān)的先驗(yàn)知識(shí)能幫助創(chuàng)業(yè)者更好地理解用戶情境,通過(guò)促進(jìn)解決關(guān)于用戶的特定問題增強(qiáng)同情的認(rèn)知維度,于復(fù)雜事件或動(dòng)態(tài)中形成對(duì)市場(chǎng)的獨(dú)特感知(Hmieleski & Baron,2009),這將促使創(chuàng)業(yè)者充分認(rèn)識(shí)到用戶對(duì)于挖掘市場(chǎng)需求、發(fā)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)的重要價(jià)值。由于知道用戶的重要價(jià)值,創(chuàng)業(yè)者將把用戶作為學(xué)習(xí)對(duì)象,對(duì)用戶進(jìn)行觀察學(xué)習(xí),這將導(dǎo)致創(chuàng)業(yè)者更可能采用用戶換位型思維從用戶的視角去思考問題,以進(jìn)一步挖掘新的市場(chǎng)信息,而缺乏與用戶有關(guān)的先驗(yàn)知識(shí)則會(huì)加劇刻板印象在換位思考中的作用,降低換位思考的準(zhǔn)確性,也不會(huì)促進(jìn)創(chuàng)業(yè)者向用戶進(jìn)行學(xué)習(xí)(Galinsky et al.,2008),從而不會(huì)導(dǎo)致創(chuàng)業(yè)者采用用戶換位型思維。由此,提出如下命題：

命題2a：與用戶有關(guān)的先驗(yàn)知識(shí)對(duì)創(chuàng)業(yè)者用戶換位型思維形成有正向影響。

靈活的角色導(dǎo)向。靈活的角色導(dǎo)向是一種擅于充當(dāng)不同角色的個(gè)人特質(zhì)。對(duì)于創(chuàng)業(yè)者而言,具備靈活的角色導(dǎo)向會(huì)促使他們通過(guò)充當(dāng)不同角色來(lái)理解他人的心理狀態(tài),并預(yù)測(cè)他人行為,從而實(shí)現(xiàn)績(jī)效的提升,這將增加創(chuàng)業(yè)者獲取新信息的認(rèn)知“通路” (Parker & Axtell,2001)。在創(chuàng)業(yè)過(guò)程中,用戶起著至關(guān)重要的作用。擁有靈活角色導(dǎo)向的創(chuàng)業(yè)者在處理用戶問題時(shí),不會(huì)只關(guān)心眼前一系列固定的目標(biāo)任務(wù),而是積極對(duì)用戶觀點(diǎn)和情緒保持高度的敏感和清晰的認(rèn)知,并努力從用戶角度出發(fā),通過(guò)用戶導(dǎo)向的換位思考來(lái)激發(fā)對(duì)用戶的認(rèn)同感(Lee et al.,2020;Madera,2017,2018)。那么,倘若創(chuàng)業(yè)者具有高度靈活的角色導(dǎo)向,這樣的創(chuàng)業(yè)者將更加有可能從用戶的視角、充當(dāng)用戶角色去獲取新信息,當(dāng)然也就更有可能采用用戶換位型思維方式。由此,提出如下命題：

命題2b：靈活的角色導(dǎo)向?qū)?chuàng)業(yè)者用戶換位型思維形成有正向影響。

認(rèn)知復(fù)雜性。認(rèn)知復(fù)雜性被定義為個(gè)體在描述特定情境現(xiàn)象時(shí)所應(yīng)用的建構(gòu)概念的數(shù)量,代表個(gè)體感知、辨別和整合信息的能力。擁有更復(fù)雜、差異化和綜合理解力的創(chuàng)業(yè)者往往更容易接受他人的觀點(diǎn),大局意識(shí)使其摒棄狹隘和以自我為中心的觀點(diǎn)(Crane & Hartwell,2018),采取更復(fù)雜的信息加工方式。高認(rèn)知復(fù)雜性的創(chuàng)業(yè)者往往習(xí)慣于綜合不同層面、不同視角以及不同來(lái)源的信息,這同樣能夠增加創(chuàng)業(yè)者獲取新信息的認(rèn)知“通路” (Parker & Axtell,2001)。在創(chuàng)業(yè)過(guò)程中,用戶對(duì)于機(jī)會(huì)識(shí)別和創(chuàng)業(yè)績(jī)效的提升至關(guān)重要,那么用戶實(shí)際上為創(chuàng)業(yè)者提供了一定的期待價(jià)值,這將導(dǎo)致高認(rèn)知復(fù)雜性的創(chuàng)業(yè)者很有可能跳出思維定式和默認(rèn)處理傾向,進(jìn)行用戶視角的換位思考(Sparkman & Blanchar,2017)。由此,提出如下命題：

命題2c：認(rèn)知復(fù)雜性對(duì)創(chuàng)業(yè)者用戶換位型思維形成有正向影響。

(2)用戶因素對(duì)創(chuàng)業(yè)者用戶換位型思維形成的影響

用戶需求不確定性。創(chuàng)業(yè)環(huán)境最典型的特征就是不確定性,也是對(duì)創(chuàng)業(yè)者個(gè)體影響最大的因素(Brown & Rocha,2020;蔡義茹 等,2022;林亞清,趙曙明,2013)。用戶需求不確定性主要是指創(chuàng)業(yè)者由于受到種種限制導(dǎo)致的對(duì)用戶需求的相關(guān)信息、數(shù)據(jù)和市場(chǎng)變化不能進(jìn)行有效感知的狀態(tài)(俞仁智 等,2015),處于不確定用戶需求中的創(chuàng)業(yè)者必須在缺乏足夠信息的情況下迅速做出決定,常常面臨異常沉重的信息處理負(fù)擔(dān)(Shepherd et al.,2015),這會(huì)誘發(fā)創(chuàng)業(yè)者的認(rèn)知偏見,進(jìn)而影響決策邏輯(楊俊 等,2015)。因此,為了正確決策,用戶需求的不確定性必然引發(fā)創(chuàng)業(yè)者進(jìn)行角色參與。這是因?yàn)?根據(jù)Shepherd 等(2007)的觀點(diǎn),環(huán)境信息可以通過(guò)自下而上的信息引導(dǎo)系統(tǒng)影響創(chuàng)業(yè)者的知識(shí)結(jié)構(gòu),從而形成創(chuàng)業(yè)者對(duì)于外部環(huán)境的場(chǎng)景感知。倘若用戶需求越不確定,創(chuàng)業(yè)者的知識(shí)結(jié)構(gòu)中關(guān)于用戶需求信息的固定印象將被打破,這時(shí)創(chuàng)業(yè)者很有可能脫離以自我為中心的視角對(duì)知識(shí)結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整,促發(fā)創(chuàng)業(yè)者將注意力遷移到用戶需求上去以獲取新的信息,從而產(chǎn)生視角換位和角色參與。因此,用戶需求不確定性可能會(huì)導(dǎo)致創(chuàng)業(yè)者采用用戶換位型思維去把握用戶需求和市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。由此,提出如下命題：

命題2d：用戶需求不確定性對(duì)創(chuàng)業(yè)者用戶換位型思維形成有正向影響。

用戶需求碎片化。用戶需求碎片化體現(xiàn)了用戶需求多樣化的個(gè)性特征。Grégoire 和Shepherd(2012)、余江等(2018)提出當(dāng)今用戶需求和新機(jī)會(huì)更呈現(xiàn)碎片化特征,創(chuàng)業(yè)活動(dòng)呈現(xiàn)一種動(dòng)態(tài)、并行和碎片化的演變軌跡,用戶時(shí)間碎片化、獲取信息碎片化、體驗(yàn)碎片化、消費(fèi)碎片化的特征潛在促使用戶需求更加隱秘化,這需要?jiǎng)?chuàng)業(yè)者理解用戶的潛在心理過(guò)程,站在用戶的角度拓寬創(chuàng)造力和想象力(張浩 等,2019)。不僅如此,用戶需求的碎片化還將導(dǎo)致創(chuàng)業(yè)者需要找出更具創(chuàng)新性、更適合用戶的需求點(diǎn)(Prandelli et al.,2016)。這是因?yàn)?根據(jù)Shepherd 等(2007)的觀點(diǎn),用戶需求信息的碎片化將通過(guò)自下而上的信息引導(dǎo)系統(tǒng)在創(chuàng)業(yè)者知識(shí)結(jié)構(gòu)中同樣呈現(xiàn)碎片化的感知印象,這將導(dǎo)致創(chuàng)業(yè)者無(wú)法形成一個(gè)完整的用戶需求的場(chǎng)景感知,從而促使創(chuàng)業(yè)者主動(dòng)去整合碎片化的用戶需求信息以達(dá)到預(yù)測(cè)用戶需求心理和行為的目的,這時(shí)創(chuàng)業(yè)者很有可能將注意力遷移到用戶身上(Shepherd et al.,2017),并采取以用戶為導(dǎo)向的思維方式,對(duì)用戶心理進(jìn)行深層次的信息分析、挖掘和整合,推動(dòng)創(chuàng)業(yè)者的視角換位和角色參與。因此,用戶需求碎片化可能會(huì)對(duì)創(chuàng)業(yè)者用戶換位型思維的形成產(chǎn)生影響。由此,提出如下命題：

命題2e：用戶需求碎片化對(duì)創(chuàng)業(yè)者用戶換位型思維形成有正向影響。

3.3 研究模塊三：創(chuàng)業(yè)者用戶換位型思維對(duì)機(jī)會(huì)信念形成績(jī)效的影響

通過(guò)文獻(xiàn)回顧發(fā)現(xiàn),機(jī)會(huì)信念形成績(jī)效主要有兩個(gè)指標(biāo)加以衡量：一是機(jī)會(huì)信念形成的速度(Shepherd et al.,2007),二是機(jī)會(huì)信念的創(chuàng)新性(Gish et al.,2019;Shepherd et al.,2017;Wood et al.,2014)。創(chuàng)業(yè)者用戶換位型思維將對(duì)機(jī)會(huì)信念形成速度和創(chuàng)新性產(chǎn)生重要影響。具體如下：

Grégoire 等(2010)提出機(jī)會(huì)信念的形成需滿足兩個(gè)條件：一是對(duì)供應(yīng)方式或現(xiàn)有技術(shù)與目標(biāo)市場(chǎng)之間擬合程度的感知,二是對(duì)機(jī)會(huì)可行性的感知。就吸收式和歸納式用戶換位型思維而言,“沉浸程度高”反映了創(chuàng)業(yè)者在對(duì)用戶進(jìn)行心理?yè)Q位的過(guò)程中,能夠適應(yīng)用戶的心理環(huán)境,擅于通過(guò)用戶視角獲取用戶信息,而大量用戶信息的獲取對(duì)于創(chuàng)業(yè)者感知供應(yīng)方式或現(xiàn)有技術(shù)與目標(biāo)市場(chǎng)之間的擬合程度極其有利。因?yàn)閺哪撤N程度上講,用戶對(duì)創(chuàng)業(yè)者提供的產(chǎn)品或服務(wù)的觀點(diǎn)和評(píng)價(jià)反映了供應(yīng)方式或現(xiàn)有技術(shù)對(duì)于市場(chǎng)的適用性和匹配性(Prandelli et al.,2016)。同時(shí),還直接反映了創(chuàng)業(yè)者提出的機(jī)會(huì)是否滿足市場(chǎng)需求。通過(guò)對(duì)用戶信息的大量獲取,創(chuàng)業(yè)者將迅速完成對(duì)機(jī)會(huì)可行性的評(píng)估,進(jìn)一步確認(rèn)機(jī)會(huì)是否適合付諸實(shí)施,這將從心理上消除對(duì)機(jī)會(huì)可行性與可取性的懷疑(張浩,趙爽,2020),從而幫助創(chuàng)業(yè)者快速形成機(jī)會(huì)信念。而對(duì)于啟發(fā)式和分析式用戶換位型思維而言,“沉浸程度低”的特點(diǎn)意味著創(chuàng)業(yè)者對(duì)用戶心理環(huán)境的適應(yīng)性較差,從而導(dǎo)致其對(duì)用戶新信息的獲取程度較差。由于不能獲取到大量的用戶信息,啟發(fā)式和分析式用戶換位型思維將不利于快速提升對(duì)于供應(yīng)方式或現(xiàn)有技術(shù)與目標(biāo)市場(chǎng)之間擬合程度的感知,也不利于對(duì)機(jī)會(huì)進(jìn)行快速評(píng)估,因此不利于快速形成機(jī)會(huì)信念。由此,提出如下命題：

命題3a：吸收式和歸納式用戶換位型思維對(duì)機(jī)會(huì)信念形成速度有正向影響,而啟發(fā)式和分析式用戶換位型思維對(duì)機(jī)會(huì)信念形成速度有負(fù)向影響。

根據(jù)我縣農(nóng)村現(xiàn)狀資源的深入調(diào)查分析，結(jié)合寧夏回族自治區(qū)村莊布局規(guī)劃規(guī)劃，明確定位村莊整治類型為環(huán)境整治、保留改造，適度搬遷新建型，以治理為主，搬遷新建為輔的類型。

就歸納式和分析式用戶換位型思維而言,其都有“推理程度高”的特點(diǎn),意味著創(chuàng)業(yè)者擅于采用更高級(jí)的推理方式對(duì)用戶信息進(jìn)行加工,這將導(dǎo)致創(chuàng)業(yè)者能夠從用戶那里獲取到與市場(chǎng)相關(guān)的深層次、結(jié)構(gòu)化信息(Gish et al.,2019),這部分信息便于創(chuàng)業(yè)者找到現(xiàn)有供應(yīng)方式或技術(shù)與用戶需求之間的深層次差距,從而對(duì)現(xiàn)有供應(yīng)方式或技術(shù)進(jìn)行改進(jìn)和提升,最終創(chuàng)造出更具創(chuàng)新性的機(jī)會(huì)(Grégoire & Shepherd,2012)。機(jī)會(huì)創(chuàng)新性的提升也將進(jìn)一步強(qiáng)化創(chuàng)業(yè)者對(duì)機(jī)會(huì)的認(rèn)同,勢(shì)必造成創(chuàng)業(yè)者對(duì)機(jī)會(huì)的高度評(píng)價(jià),幫助創(chuàng)業(yè)者消除機(jī)會(huì)所面臨的可行性和可取性懷疑,最終推動(dòng)機(jī)會(huì)信念的產(chǎn)生(張浩,趙爽,2020)。因此,歸納式和分析式用戶換位型思維不但能夠通過(guò)與用戶的心理?yè)Q位以獲取用戶信息形成機(jī)會(huì)信念,而且能夠在此過(guò)程中通過(guò)結(jié)構(gòu)化推理提升機(jī)會(huì)的創(chuàng)新性。而對(duì)于吸收式和啟發(fā)式用戶換位型思維而言,“直覺程度高”的特點(diǎn)反映了創(chuàng)業(yè)者不擅于對(duì)用戶信息進(jìn)行認(rèn)知加工(Shepherd et al.,2017),這將導(dǎo)致創(chuàng)業(yè)者從用戶那里僅僅獲取到表面信息,這部分信息在創(chuàng)業(yè)者的腦海中反映了市場(chǎng)的淺層次需求,雖然其也有助于機(jī)會(huì)信念的產(chǎn)生,但由于對(duì)用戶信息是簡(jiǎn)單的“拿來(lái)主義”,因此也就不利于形成更有創(chuàng)新性的機(jī)會(huì)信念(Gish et al.,2019;Grégoire& Shepherd,2012)。由此,提出如下命題：

命題3b：歸納式和分析式用戶換位型思維對(duì)機(jī)會(huì)信念創(chuàng)新性有正向影響,而吸收式和啟發(fā)式用戶換位型思維對(duì)機(jī)會(huì)信念創(chuàng)新性有負(fù)向影響。

3.4 研究模塊四：認(rèn)知管理策略對(duì)創(chuàng)業(yè)者用戶換位型思維與機(jī)會(huì)信念形成績(jī)效關(guān)系的調(diào)節(jié)

認(rèn)知管理策略是創(chuàng)業(yè)者對(duì)自身思維過(guò)程的監(jiān)控和調(diào)節(jié)策略,是保持認(rèn)知適應(yīng)性的一種方法(Shepherd & Patzelt,2018)。依據(jù)現(xiàn)有文獻(xiàn),創(chuàng)業(yè)者在與用戶進(jìn)行心理?yè)Q位的過(guò)程中,主要存在兩種認(rèn)知管理策略：一是適應(yīng)新的信息環(huán)境的認(rèn)知管理策略,即創(chuàng)業(yè)者需要適應(yīng)用戶的心理狀態(tài);二是調(diào)用自身知識(shí)結(jié)構(gòu)的認(rèn)知管理策略,即創(chuàng)業(yè)者需要調(diào)用自身知識(shí)對(duì)用戶新信息進(jìn)行加工和推理(劉依冉,郝喜玲 等,2020)。當(dāng)創(chuàng)業(yè)者采用適應(yīng)新的信息環(huán)境的認(rèn)知管理策略時(shí),他們會(huì)密切關(guān)注用戶需求的變化,即使出現(xiàn)“認(rèn)知失調(diào)”也將強(qiáng)迫自己努力適應(yīng)用戶心理狀態(tài),從而達(dá)到理解用戶行為、獲取用戶信息的目的。因此,適應(yīng)新的信息環(huán)境的認(rèn)知管理策略將強(qiáng)化創(chuàng)業(yè)者對(duì)用戶心理的沉浸程度。而當(dāng)創(chuàng)業(yè)者采用調(diào)用自身知識(shí)結(jié)構(gòu)的認(rèn)知管理策略時(shí),他們將會(huì)把從用戶那里獲取到的信息與自身知識(shí)加以整合,通過(guò)結(jié)構(gòu)化推理等方式對(duì)用戶信息進(jìn)行處理和加工,從而達(dá)到洞察用戶深層次信息的目的。因此,調(diào)用自身知識(shí)結(jié)構(gòu)的認(rèn)知管理策略將強(qiáng)化創(chuàng)業(yè)者的結(jié)構(gòu)化推理程度。

依據(jù)上文對(duì)創(chuàng)業(yè)者用戶換位型思維模式的分析,當(dāng)創(chuàng)業(yè)者采用適應(yīng)新的信息環(huán)境的認(rèn)知管理策略時(shí),創(chuàng)業(yè)者將對(duì)用戶信息的吸收更加容易(Shepherd & Patzelt,2018),這也意味著吸收式用戶換位型思維通過(guò)大量獲取用戶信息的原理將進(jìn)一步被強(qiáng)化,因此將增大吸收式用戶換位型思維對(duì)機(jī)會(huì)信念形成速度的正向影響,但由于適應(yīng)新的信息環(huán)境的認(rèn)知管理策略僅僅只能讓創(chuàng)業(yè)者快速接收用戶信息,并不能顯著提升信息的創(chuàng)新性。因此,適應(yīng)新的信息環(huán)境的認(rèn)知管理策略并沒有改變吸收式用戶換位型思維“直覺程度高”的特點(diǎn),從而不會(huì)對(duì)機(jī)會(huì)信念創(chuàng)新性有顯著提升;同樣的原理,啟發(fā)式用戶換位型思維模式的沉浸程度也將得到強(qiáng)化,這將進(jìn)一步弱化啟發(fā)式用戶換位型思維對(duì)機(jī)會(huì)信念形成速度的負(fù)向影響,但不會(huì)改變啟發(fā)式用戶換位型思維“直覺程度高”的特點(diǎn),從而不會(huì)對(duì)機(jī)會(huì)信念創(chuàng)新性有顯著提升;對(duì)于歸納式和分析式用戶換位型思維模式則有不同,當(dāng)創(chuàng)業(yè)者采用適應(yīng)新的信息環(huán)境的認(rèn)知管理策略時(shí),創(chuàng)業(yè)者對(duì)用戶心理的沉浸程度得到強(qiáng)化,這將進(jìn)一步強(qiáng)化歸納式用戶換位型思維對(duì)機(jī)會(huì)信念形成速度的正向影響,弱化分析式用戶換位型思維對(duì)機(jī)會(huì)信念形成速度的負(fù)向影響。同時(shí),由于創(chuàng)業(yè)者能夠更好地適應(yīng)用戶心理狀態(tài),并獲取大量的用戶信息,這部分信息經(jīng)過(guò)歸納式和分析式用戶換位型思維的推理和加工,將極大程度上提升機(jī)會(huì)信念的創(chuàng)新性(Gish et al.,2019)。由此,提出以下命題：

命題4a：當(dāng)創(chuàng)業(yè)者采用適應(yīng)新的信息環(huán)境的認(rèn)知管理策略時(shí),將強(qiáng)化吸收式和歸納式用戶換位型思維對(duì)機(jī)會(huì)信念形成速度的正向影響,弱化啟發(fā)式和分析式用戶換位型思維對(duì)機(jī)會(huì)信念形成速度的負(fù)向影響;強(qiáng)化歸納式和分析式用戶換位型思維對(duì)機(jī)會(huì)信念創(chuàng)新性的正向影響,而對(duì)吸收式和啟發(fā)式用戶換位型思維與機(jī)會(huì)信念創(chuàng)新性關(guān)系的調(diào)節(jié)作用不顯著。

當(dāng)創(chuàng)業(yè)者采用調(diào)用自身知識(shí)結(jié)構(gòu)的認(rèn)知管理策略時(shí),創(chuàng)業(yè)者將依據(jù)自身知識(shí)對(duì)用戶信息進(jìn)行推理和加工(Shepherd et al.,2007,2017),以形成新的知識(shí)。這將從某種程度上削弱吸收式和啟發(fā)式用戶換位型思維“直覺程度高”的特點(diǎn),降低其對(duì)機(jī)會(huì)信念創(chuàng)新性的負(fù)向影響,但由于調(diào)用自身知識(shí)結(jié)構(gòu)的認(rèn)知管理策略并未強(qiáng)化創(chuàng)業(yè)者對(duì)用戶信息環(huán)境的沉浸程度,創(chuàng)業(yè)者并不能快速獲取到大量的用戶信息,因此,對(duì)于機(jī)會(huì)信念形成速度的影響不顯著。而對(duì)于歸納式和分析式用戶換位型思維,當(dāng)創(chuàng)業(yè)者采用調(diào)用自身知識(shí)結(jié)構(gòu)的認(rèn)知管理策略時(shí),其“推理程度高”的特點(diǎn)將得到進(jìn)一步加強(qiáng),更加擅長(zhǎng)對(duì)用戶信息的加工和深層次處理,這將提升機(jī)會(huì)信念的創(chuàng)新性(Canavati et al.,2021),但由于調(diào)用自身知識(shí)結(jié)構(gòu)的認(rèn)知管理策略并未改變創(chuàng)業(yè)者對(duì)用戶心理環(huán)境的沉浸程度,因此,將不能顯著增加用戶信息的獲取數(shù)量,這將導(dǎo)致機(jī)會(huì)信念的形成速度無(wú)明顯變化。由此,提出以下命題：

4 理論建構(gòu)

本研究基于用戶換位型思維、機(jī)會(huì)信念的相關(guān)研究,試圖回答創(chuàng)業(yè)者用戶換位型思維如何解構(gòu)？其受到什么因素的影響？創(chuàng)業(yè)者用戶換位型思維對(duì)機(jī)會(huì)信念形成績(jī)效產(chǎn)生何種影響？影響的邊界條件是什么？圍繞這四個(gè)基本問題,本研究進(jìn)行了一系列的理論建構(gòu)。

首先,基于結(jié)構(gòu)映射理論與注意力參與模型識(shí)別和解構(gòu)了創(chuàng)業(yè)者用戶換位型思維的不同模式,深化了學(xué)界對(duì)創(chuàng)業(yè)者用戶換位型思維內(nèi)涵的理解。本研究在已有文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上結(jié)合創(chuàng)業(yè)情境,著重從認(rèn)知層面分析了創(chuàng)業(yè)者用戶換位型思維起作用的兩種方式：類比推理與注意力遷移。一方面,就類比推理而言,創(chuàng)業(yè)者是類比源,用戶是類比對(duì)象,創(chuàng)業(yè)者要從用戶的視角發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)需求,那么,依據(jù)思維過(guò)程的特點(diǎn)不同,創(chuàng)業(yè)者可以采取表面直覺的方式簡(jiǎn)單理解用戶,也可以采取結(jié)構(gòu)化推理的方式深刻理解用戶,這就造成了類比推理程度上的差別。為了進(jìn)一步深化和拓展該現(xiàn)象的理論解釋,本研究引入了結(jié)構(gòu)映射理論,從表面相似性和結(jié)構(gòu)相似性兩方面分析了創(chuàng)業(yè)者通過(guò)用戶換位型思維來(lái)獲取用戶需求存在表面換位和結(jié)構(gòu)換位的區(qū)別。具體而言,用戶的表面換位型思維僅僅反映用戶淺層次的直接需求,而用戶的結(jié)構(gòu)換位型思維則反映用戶深層次的復(fù)雜需求,這將造成創(chuàng)業(yè)者在機(jī)會(huì)信念績(jī)效上的差異。另一方面,就注意力遷移而言,創(chuàng)業(yè)者用戶換位型思維是創(chuàng)業(yè)者分配注意力到用戶身上,那么,依據(jù)注意力參與模型,存在創(chuàng)業(yè)者對(duì)用戶心理?yè)Q位的“沉浸程度差別”,即心理?yè)Q位的沉浸程度高表明創(chuàng)業(yè)者遷移了大量的注意力,沉浸程度低表明創(chuàng)業(yè)者未遷移大量注意力,這同樣將導(dǎo)致創(chuàng)業(yè)者用戶換位型思維產(chǎn)生不同的思維模式。因此,本研究將類比推理與注意力遷移二者相結(jié)合,提出了創(chuàng)業(yè)者用戶換位型思維的四種模式：吸收式、歸納式、啟發(fā)式和分析式用戶換位型思維。

其次,從創(chuàng)業(yè)者個(gè)體與用戶雙元視角挖掘了影響創(chuàng)業(yè)者用戶換位型思維形成的主要因素及作用機(jī)理,構(gòu)建了較為系統(tǒng)的創(chuàng)業(yè)者用戶換位型思維形成的理論模型。就創(chuàng)業(yè)者個(gè)體因素而言,與用戶有關(guān)的先驗(yàn)知識(shí)是創(chuàng)業(yè)者掌握的已有用戶價(jià)值的重要基礎(chǔ)(Shane,2003),創(chuàng)業(yè)者是否會(huì)從用戶視角考慮問題取決于用戶在創(chuàng)業(yè)者心中的地位,通過(guò)調(diào)取自身知識(shí)庫(kù)能夠明確用戶在機(jī)會(huì)識(shí)別中的重要價(jià)值,因此有利于創(chuàng)業(yè)者從事用戶換位型思維;靈活的角色導(dǎo)向是一種擅于充當(dāng)不同角色的特質(zhì),它反映了創(chuàng)業(yè)者雖然并不是角色本身,但會(huì)努力將自己置身于角色之中(Axtell et al.,2007;Parker & Axtell,2001)。用戶對(duì)于創(chuàng)業(yè)者發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)至關(guān)重要(Shane & Venkataraman,2000),擁有靈活角色導(dǎo)向的創(chuàng)業(yè)者在處理用戶問題時(shí),會(huì)采取用戶導(dǎo)向思考和處理問題,因此有利于創(chuàng)業(yè)者從事用戶換位型思維;認(rèn)知復(fù)雜性是創(chuàng)業(yè)者思考問題、獲取信息的一種能力,認(rèn)知復(fù)雜性的創(chuàng)業(yè)者習(xí)慣于綜合不同層面、不同視角以及不同來(lái)源的信息(Parker & Axtell,2001),而用戶對(duì)于識(shí)別機(jī)會(huì)提供了重要信息。根據(jù)認(rèn)知?jiǎng)訖C(jī)理論,用戶實(shí)際上為認(rèn)知復(fù)雜性的創(chuàng)業(yè)者提供了一種期待價(jià)值,因此有利于其進(jìn)行用戶換位型思維。不難發(fā)現(xiàn),針對(duì)創(chuàng)業(yè)者是否會(huì)進(jìn)行用戶換位型思維的個(gè)體因素,本研究從知識(shí)、特質(zhì)以及能力等三個(gè)方面進(jìn)行了分析與提煉,更為系統(tǒng)和全面。就用戶因素而言,用戶需求的不確定性和碎片化是當(dāng)今用戶需求的重要特點(diǎn),是加劇創(chuàng)業(yè)者思考用戶需求的驅(qū)動(dòng)因素。根據(jù)Shepherd 等(2007)的觀點(diǎn),用戶需求的不確定性導(dǎo)致了創(chuàng)業(yè)者無(wú)法對(duì)用戶需求的相關(guān)信息、數(shù)據(jù)和市場(chǎng)變化進(jìn)行有效感知(俞仁智 等,2015),這才促使創(chuàng)業(yè)者必須放棄固有的知識(shí)結(jié)構(gòu)站在用戶角度想問題、感知用戶需求;同時(shí),用戶需求碎片化所反映出的用戶時(shí)間碎片化、獲取信息碎片化、體驗(yàn)碎片化、消費(fèi)碎片化的特征潛在促使創(chuàng)業(yè)者關(guān)于用戶的知識(shí)結(jié)構(gòu)碎片化,這導(dǎo)致了用戶需求更加隱秘化(余江 等,2018),由此促發(fā)創(chuàng)業(yè)者進(jìn)一步理解用戶的潛在心理過(guò)程,站在用戶的角度思考問題。因此,本研究發(fā)現(xiàn)用戶需求不確定性與碎片化將對(duì)創(chuàng)業(yè)者用戶換位型思維的形成起到積極作用。綜合兩方面因素來(lái)看,創(chuàng)業(yè)者用戶換位型思維雖然是創(chuàng)業(yè)者獲取信息的一種思維方式,但其涉及到兩個(gè)思維對(duì)象,有著獨(dú)特的思考分析手段,亟需給予深入的理論研究。

再次,構(gòu)建了不同模式的創(chuàng)業(yè)者用戶換位型思維對(duì)機(jī)會(huì)信念形成績(jī)效的影響模型,分析不同模式創(chuàng)業(yè)者用戶換位型思維的績(jī)效差異。就吸收式與歸納式用戶換位型思維的對(duì)比來(lái)看,二者沉浸程度都高,都能夠獲取大量的用戶信息,而源源不斷的用戶信息將刺激創(chuàng)業(yè)者充分理解用戶心理狀態(tài),極易導(dǎo)致創(chuàng)業(yè)者通過(guò)這些信息形成用戶環(huán)境的元表示形式(Shepherd et al.,2007),即大量的信息會(huì)強(qiáng)化創(chuàng)業(yè)者堅(jiān)信用戶需求就是這樣、真正的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)就在眼前,因此有利于提升機(jī)會(huì)信念形成的速度,但二者差異在于吸收式用戶換位型思維采用表面直覺的信息加工方式,而歸納式用戶換位型思維采用結(jié)構(gòu)化推理方式,結(jié)構(gòu)化推理相比表面直覺更能夠?qū)崿F(xiàn)用戶信息與創(chuàng)業(yè)者已有知識(shí)之間的整合和重組,從而提升機(jī)會(huì)信念的創(chuàng)新性(Gish et al.,2019);就啟發(fā)式與分析式用戶換位型思維的對(duì)比來(lái)看,二者沉浸程度都低,都僅僅只能獲取有限的用戶信息,這導(dǎo)致創(chuàng)業(yè)者對(duì)用戶的心理狀態(tài)不甚了解,也無(wú)法迅速形成對(duì)用戶環(huán)境的元表示形式,即創(chuàng)業(yè)者不太肯定用戶的真實(shí)需求是什么、真正的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)在哪里,因此不利于創(chuàng)業(yè)者快速形成機(jī)會(huì)信念,但二者差異在于分析式用戶換位型思維相較啟發(fā)式用戶換位型思維采用了結(jié)構(gòu)化推理方式,分析式用戶換位型思維能夠提升機(jī)會(huì)信念的創(chuàng)新性而啟發(fā)式用戶換位型思維采用表面直覺的信息處理方式不利于提升機(jī)會(huì)信念的創(chuàng)新性。從四種不同模式的用戶換位型思維特點(diǎn)不難發(fā)現(xiàn),其作用機(jī)理關(guān)鍵在于創(chuàng)業(yè)者能否獲取大量用戶信息,并快速生成用戶環(huán)境的元表示形式(Shepherd et al.,2007)以及能否對(duì)這些信息進(jìn)行深入加工并與創(chuàng)業(yè)者已有知識(shí)進(jìn)行整合,這也導(dǎo)致了機(jī)會(huì)信念形成績(jī)效上的差異。

最后,提出并分析了創(chuàng)業(yè)者用戶換位型思維與機(jī)會(huì)信念形成績(jī)效關(guān)系的邊界條件。本研究在已有文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上提出兩種不同的認(rèn)知管理策略-適應(yīng)新的信息環(huán)境與調(diào)用自身知識(shí)結(jié)構(gòu),當(dāng)創(chuàng)業(yè)者采用適應(yīng)新的信息環(huán)境的認(rèn)知管理策略時(shí),創(chuàng)業(yè)者能夠很好地使自身融入到用戶的心理狀態(tài)中去,即使碰到“認(rèn)知失調(diào)”的情況,創(chuàng)業(yè)者對(duì)用戶心理信息的沉浸程度也將有所改善或者提高。因此,適應(yīng)新的信息環(huán)境的認(rèn)知管理策略能夠幫助創(chuàng)業(yè)者獲取大量的用戶信息,從而對(duì)創(chuàng)業(yè)者通過(guò)用戶換位型思維快速形成機(jī)會(huì)信念起到幫助,這實(shí)際上對(duì)不同模式的創(chuàng)業(yè)者用戶換位型思維與機(jī)會(huì)信念速度之間的關(guān)系起到調(diào)節(jié)作用;當(dāng)創(chuàng)業(yè)者采用調(diào)用自身知識(shí)結(jié)構(gòu)的認(rèn)知管理策略時(shí),創(chuàng)業(yè)者能夠很好地利用自身已有知識(shí)對(duì)用戶信息進(jìn)行分析,這將強(qiáng)化用戶信息與創(chuàng)業(yè)者自身知識(shí)的聯(lián)系和整合,經(jīng)過(guò)異質(zhì)信息或知識(shí)的碰撞,更具創(chuàng)新性的機(jī)會(huì)信息將浮現(xiàn)出來(lái)(Canavati et al.,2021)。因此,調(diào)用自身知識(shí)結(jié)構(gòu)的認(rèn)知管理策略能夠?qū)μ嵘龣C(jī)會(huì)信念的創(chuàng)新性起到幫助,對(duì)不同模式的創(chuàng)業(yè)者用戶換位型思維與機(jī)會(huì)信念創(chuàng)新性之間的關(guān)系起到調(diào)節(jié)作用。

通過(guò)構(gòu)建以上理論體系,本研究主要從以下幾個(gè)方面對(duì)現(xiàn)有研究進(jìn)行了理論延伸與拓展：

第一,創(chuàng)業(yè)者用戶換位型思維研究是創(chuàng)業(yè)認(rèn)知研究領(lǐng)域的前沿問題。Prandelli 等(2016)首次將發(fā)展心理學(xué)領(lǐng)域的換位思考應(yīng)用于創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域,提出了創(chuàng)業(yè)者用戶換位型思維的概念,之后Khalid和Sekiguchi (2018)、張浩等(2019)在其基礎(chǔ)上采用這一概念分別研究了其對(duì)機(jī)會(huì)識(shí)別、商業(yè)模式創(chuàng)新的影響,但并未對(duì)創(chuàng)業(yè)者用戶換位型思維的結(jié)構(gòu)維度進(jìn)行科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕缍?同時(shí)也未指明創(chuàng)業(yè)者用戶換位型思維的模式及產(chǎn)生作用程度上的差異。而本研究針對(duì)這一局限,將結(jié)構(gòu)映射理論中的類比推理和注意力參與模型中的遷移機(jī)制應(yīng)用在創(chuàng)業(yè)者與用戶的換位型思維過(guò)程中,初步劃分出創(chuàng)業(yè)者用戶換位型思維的四種模式,并分析四種思維模式之間的異同,這拓展了Prandelli 等對(duì)創(chuàng)業(yè)者用戶換位型思維概念的研究,對(duì)于推動(dòng)這一模糊概念的操作化發(fā)展具有一定的借鑒意義。

第二,整體而言,已有研究對(duì)換位思考的影響因素研究較為籠統(tǒng)、零散,尚缺乏一個(gè)統(tǒng)一的研究框架,而本研究針對(duì)創(chuàng)業(yè)者用戶換位型思維的形成構(gòu)建了一個(gè)系統(tǒng)的理論框架來(lái)指明“個(gè)體-用戶”影響因素及其作用機(jī)理。具體而言,在個(gè)體方面,先驗(yàn)知識(shí)對(duì)于創(chuàng)業(yè)者形成特定思維方式至關(guān)重要(Gaglio,2018),但已有研究尚未探討與用戶有關(guān)的先驗(yàn)知識(shí)對(duì)特定思維形成的影響;在用戶方面,已有研究較多探究了環(huán)境不確定性對(duì)思維形成的影響(Brown & Rocha,2020),但針對(duì)于用戶需求的不確定性對(duì)思維形成有何影響尚缺乏細(xì)致研究。同時(shí),用戶需求新出現(xiàn)的碎片化特征如何影響創(chuàng)業(yè)者用戶換位型思維的形成,這也是一個(gè)值得探討的前沿話題。因此,本研究對(duì)探討創(chuàng)業(yè)者用戶換位型思維的影響因素形成了理論推進(jìn),為后續(xù)研究的進(jìn)一步開展奠定了基礎(chǔ)。

第三,已有研究較少探究機(jī)會(huì)信念形成的績(jī)效及邊界條件。具體而言,在機(jī)會(huì)信念形成速度方面,Shepherd 等(2007)認(rèn)為當(dāng)知識(shí)結(jié)構(gòu)生成環(huán)境的元表示形式時(shí),機(jī)會(huì)陳述和環(huán)境的感官表示形式之間具有很強(qiáng)的連貫性和一致性,創(chuàng)業(yè)者將快速形成機(jī)會(huì)信念,但其并未闡明知識(shí)結(jié)構(gòu)與環(huán)境元表示形式之間匹配的驅(qū)動(dòng)因素,而本研究在其基礎(chǔ)上,以不同模式的創(chuàng)業(yè)者用戶換位型思維為切入點(diǎn),提出對(duì)用戶信息的沉浸程度將對(duì)機(jī)會(huì)信念形成速度產(chǎn)生關(guān)鍵影響,這進(jìn)一步拓展了Shepherd 等的研究;在機(jī)會(huì)信念創(chuàng)新性方面,機(jī)會(huì)信念被劃分為增量式機(jī)會(huì)信念與激進(jìn)式的機(jī)會(huì)信念,且增量式機(jī)會(huì)信念的創(chuàng)新性要低于激進(jìn)式機(jī)會(huì)信念的創(chuàng)新性,但究竟何種因素對(duì)機(jī)會(huì)信念的創(chuàng)新性有重要影響,尚缺乏深入研究(Shepherd et al.,2017),而本研究引入結(jié)構(gòu)映射理論提出創(chuàng)業(yè)者對(duì)新信息的結(jié)構(gòu)化推理程度對(duì)機(jī)會(huì)信念創(chuàng)新性的提升具有重要作用,其不僅能夠深化創(chuàng)業(yè)者對(duì)供應(yīng)方式或現(xiàn)有技術(shù)與目標(biāo)市場(chǎng)之間擬合程度的感知(Grégoire & Shepherd,2012),而且能夠強(qiáng)化創(chuàng)業(yè)者對(duì)機(jī)會(huì)的認(rèn)同(張浩,趙爽,2020),這拓展了已有機(jī)會(huì)信念創(chuàng)新性的研究;在機(jī)會(huì)信念績(jī)效的邊界條件探討上,創(chuàng)業(yè)者用戶換位型思維的過(guò)程管控尚缺乏具體的認(rèn)知管理策略(Khalid & Sekiguchi,2018;Prandelli et al.,2016;張浩 等,2019),而本研究提出的適應(yīng)新的信息環(huán)境與調(diào)用自身知識(shí)結(jié)構(gòu)的認(rèn)知管理策略,推進(jìn)了這一方面的研究,對(duì)后續(xù)研究的開展具有一定的啟迪作用。