付 群，胡智婷，侯 想，王雪莉

(1.湖北大學(xué) 體育學(xué)院，武漢 430062；2.清華大學(xué) 體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究中心，北京 100084)

1 問題的提出

自1984年第23屆夏季奧運會取得成功并創(chuàng)造了巨大經(jīng)濟效益以來，申辦奧運會受到全世界追捧。在全球“買方市場”的主導(dǎo)下，以奧林匹克標志、奧林匹克旗幟、奧運會名稱、奧林匹克會歌、奧林匹克吉祥物、奧林匹克格言等為代表的奧林匹克運動無形資產(chǎn)的商業(yè)價值水漲船高，逐步穩(wěn)固了奧運會“世界規(guī)模最大綜合性運動會”[1]和“世界上影響力最大的體育盛會”的國際地位。隨著現(xiàn)代奧運會的持續(xù)發(fā)展，國家奧委會與國際奧委會在奧運會無形資產(chǎn)商業(yè)開發(fā)的權(quán)益分配上的博弈和沖突愈演愈烈。在世界經(jīng)濟增速整體放緩的背景下，受政府支持、民眾意愿、政策干預(yù)、商業(yè)滲透、承辦國能力等因素影響，奧運會申辦國家日益減少，給奧林匹克運動發(fā)展帶來巨大挑戰(zhàn)。中國奧委會自1922年被國際奧委會承認以來，積極參與和服務(wù)于奧林匹克運動和文化的國際化傳播，并一直在努力適應(yīng)國際奧委會的規(guī)則，商業(yè)開發(fā)及運營都嚴重受制于國際奧委會的制度體系和權(quán)益分配框架，不利于中國奧委會自身的商業(yè)開發(fā)及品牌推廣。中國奧委會“Team China”國家品牌計劃是指中國奧委會為促進中國體育事業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展和更好服務(wù)奧林匹克運動與文化傳播，在保持各運動項目管理中心(協(xié)會)商業(yè)開發(fā)權(quán)限的基礎(chǔ)上，協(xié)調(diào)各中心(協(xié)會)通過角色調(diào)整、目標優(yōu)化、品牌提升、服務(wù)共享、動力轉(zhuǎn)型等路徑全面打造和提升“Team China”這一國家品牌，減少國際奧委會對中國奧委會商業(yè)開發(fā)的限制，提升中國奧委會商業(yè)開發(fā)的品牌自主性和能動性，以及品牌推廣的自由度和經(jīng)濟效益，逐步從被動地“適應(yīng)規(guī)則”轉(zhuǎn)向主動地“完善規(guī)則”。與此同時，通過合作規(guī)則的調(diào)整和完善，為其他奧運會承辦國家及城市提供“中國模式”和“中國樣板”，在推進國家奧委會與國際奧委會權(quán)益分配結(jié)構(gòu)逐步均衡的背景下，更好地推進奧林匹克運動和文化的健康可持續(xù)發(fā)展。

2 “Team China”國家品牌計劃的現(xiàn)實基礎(chǔ)

當前，政治、商業(yè)等因素對奧運會的影響日益深刻，奧運會商業(yè)開發(fā)權(quán)益分配失衡問題突出，奧林匹克事業(yè)發(fā)展面臨重要挑戰(zhàn)。中國奧委會作為“雙奧”的推動者和踐行者，順勢推出“Team China”國家品牌計劃，具有獨特優(yōu)勢。

2.1 “雙奧”的巨大成功

中國先后成功舉辦了2008年北京夏奧會和2022年北京冬奧會，短短14年，兩屆奧運會的成就舉世矚目。奧運會的成功舉辦是一國經(jīng)濟水平和整體實力的重要體現(xiàn)，這從2022年冬奧會的整個申報過程便可見一斑：2014年時，共有5個城市申辦2022年冬奧會[2]，之后，波蘭的克拉科夫因民眾強烈反對退出申辦，烏克蘭的利沃夫因國內(nèi)局勢動蕩退出申辦，挪威的奧斯陸因政府拒絕提供財政支持放棄申辦，最后，中國北京—張家口戰(zhàn)勝哈薩克斯坦的阿拉木圖，獲得2022年冬奧會的舉辦權(quán)[3-4]?！半p奧”的巨大成功，讓中國奧委會承辦國際賽事的能力和水平得到了國際認可，中國奧委會的品牌價值也得到快速提升。從前期的商業(yè)開發(fā)及運營來看，由于品牌推廣載體單一，中國奧委會巨大的品牌價值并未充分發(fā)掘。此時，中國奧委會推出國家品牌計劃并利用“Team China +中國國旗”品牌標志進行推動，一方面，豐富了品牌載體，降低了對“中國國旗+奧運五環(huán)”品牌標志的依賴度；另一方面，增加了中國奧委會品牌推廣的自由度，減少了奧運會合作規(guī)則及權(quán)益框架的束縛。

2.2 奧運會可持續(xù)發(fā)展面臨挑戰(zhàn)

目前，奧運會可持續(xù)發(fā)展面臨巨大挑戰(zhàn)。首先，申辦國日益減少。從最近幾屆夏季和冬季奧運會的申辦情況來看，受種種因素影響，越來越多的國家放棄或反對申奧。除前文所述的2022年冬奧會的申辦情況外，2020年的夏季奧運會，起初6個城市參與申辦，之后3個城市退出；2024年的夏奧會最初5個城市參與申辦，之后3個城市退出。為了奧林匹克運動的健康發(fā)展，國際奧委會130屆全會在瑞士洛桑舉行投票，同時產(chǎn)生了2024年夏奧會和2028年夏奧會的舉辦城市。申辦國家和城市的日益減少，使奧林匹克運動的發(fā)展面臨重大危機和挑戰(zhàn)[5]。其次，制約因素不斷增加。一是奧運會舉辦投入巨大，眾多國家城市因此負債累累，而賽后體育場館的運營及商業(yè)開發(fā)也面臨巨大挑戰(zhàn)，政府支持和民眾意愿降低；二是奧運會作為目前社會影響力最大、參與國家最多、比賽項目最全的全球賽事，對申辦國的體育場館設(shè)施、基礎(chǔ)設(shè)施、賽事舉辦經(jīng)驗等都提出了較高要求，一般國家難以達標，缺乏承辦能力；三是政治和商業(yè)的過分滲入，嚴重影響奧運會的競賽規(guī)則、賽事安排等，不利于奧林匹克運動的健康可持續(xù)發(fā)展[6]。再次，權(quán)益分配機制亟需完善。長期以來，國際奧委會和舉辦國家(或城市)之間的利益分配備受詬病。奧運會舉辦國或舉辦城市承擔了幾乎所有的籌備和執(zhí)行工作以及絕大部分的賽事風險，但收益不超過30%(通常夏季奧運會為30%，冬季奧運會為20%)。國際奧委會依托奧林匹克的國際影響力和無形資產(chǎn)，輕松拿走70%以上的商業(yè)開發(fā)收益，且不用承擔賽事風險。嚴重的權(quán)益分配不均打擊了奧運會申辦國的積極性。這些現(xiàn)象、問題的出現(xiàn)和加劇，倒逼國際奧委會自我改革，出臺了降低申辦費用、變“申辦”為“邀請”、減少申辦城市自我展示次數(shù)、對申辦城市進行評估、自行承擔部分差旅費用、引入可持續(xù)性發(fā)展理念、降低奧運會運營成本、控制奧運會規(guī)模、最大限度配合奧運利益相關(guān)者、促進頂級贊助商與國家及地區(qū)奧委會合作、制定全球授權(quán)計劃等舉措，這些措施雖產(chǎn)生了一些效果，但解決不了根本矛盾。

2.3 國家的高度重視

“Team China”國家品牌計劃的推進和發(fā)展，得益于國家的高度重視。一是黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人高度重視。十八大以來，以習近平總書記為核心的黨中央高度重視體育事業(yè)發(fā)展。2017年1月18日，總書記在會見國際奧林匹克委員會主席巴赫時指出：我們將堅持綠色辦奧運、共享辦奧運、開放辦奧運、廉潔辦奧運。中國愿同國際奧委會一道，把北京冬季奧運會辦成一屆精彩、非凡、卓越的奧運盛會。我們將以北京冬季奧運會為契機，把競技體育搞得更好、更快、更高、更強，同時大力發(fā)展群眾體育，通過全民健身實現(xiàn)全民健康，進而實現(xiàn)全面小康目標[7]。2017年12月24日，國務(wù)院副總理劉延?xùn)|出席國務(wù)院全民健身工作部際聯(lián)席會議，明確要求“體育系統(tǒng)全力做好平昌冬奧會參賽、北京冬奧會籌辦、東京奧運會備戰(zhàn)、體育事業(yè)和管理體制改革等重點工作。”[8]二是國家政策的大力支持。國家比任何時候都清楚中國奧委會的品牌價值及依托奧運會平臺提升其品牌價值的重要性。“十二五”以來，國家先后出臺了《關(guān)于加快體育產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見》《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》《關(guān)于加快發(fā)展健身休閑產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見》《關(guān)于加快發(fā)展體育競賽表演產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見》《進一步促進體育消費的行動計劃(2019—2020年)》《中國國家隊聯(lián)合市場開發(fā)方案》等一系列政策文件，有力激發(fā)了體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動力和活力?！癟eam China”這一品牌載體可以提升體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟效益，進而服務(wù)和帶動群眾體育的發(fā)展。依托2022年冬奧會的成功舉辦來打造“Team China”國家品牌是我國體育事業(yè)發(fā)展的重要舉措。黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人的重視和體育政策的推進，為新時代中國奧委會的創(chuàng)新發(fā)展及“Team China”國家品牌計劃實施注入了強大動力。

2.4 中國奧委會角色的重新定位

為更好推廣和服務(wù)奧林匹克運動，也為充分發(fā)揮自身作用，中國奧委會積極進行角色重新定位。①2008年奧運會：適應(yīng)規(guī)則。由于是首次舉辦奧運會，缺乏與國際奧委會溝通交流的經(jīng)驗，對于國際奧委會的規(guī)則和要求，我國幾乎是全盤接受。這一階段的主要任務(wù)是把奧運會“引進來”，一方面，中國作為世界大國，應(yīng)該為奧林匹克運動的國際化推廣和健康發(fā)展做出貢獻；另一方面，中國也需要通過奧運會這個重要國際平臺讓世界更好地認識和了解中國，樹立大國形象和良好聲譽。因此可以說，2008年北京奧運會是我們適應(yīng)國際奧委會規(guī)則的重要體現(xiàn)。當然，2008年北京奧運會的成功舉辦和完美運作也為世界提供了可資借鑒的“中國樣板”。②2022年冬奧會：適應(yīng)規(guī)則與完善規(guī)則兼顧。2008年奧運會的舉辦，讓中國奧委會積累了經(jīng)驗，也在權(quán)益分配和規(guī)則完善方面有了更多思考。特別在奧林匹克運動發(fā)展面臨困境的現(xiàn)實背景下，中國奧委會有責任為其可持續(xù)發(fā)展做出一些努力。一方面，中國奧委會接受了2022年北京冬奧會的合作規(guī)則及權(quán)益框架；另一方面，也試圖通過科學(xué)合理的方式來優(yōu)化合作規(guī)則和權(quán)益框架。③未來角色定位：完善規(guī)則。中國奧委會作為國際奧委會的重要成員，對推進奧林匹克運動和文化的發(fā)展傳播功不可沒，“雙奧”的巨大成功便是鮮明體現(xiàn)。中國奧委會將繼續(xù)承擔自己的職責和使命，立足本國實際，為打造“世界體育命運共同體”而不懈奮斗，通過完善和優(yōu)化國際奧委會合作規(guī)則及權(quán)益框架，進一步推進奧林匹克運動和文化的可持續(xù)發(fā)展和國際傳播，為世界提供“中國模式”和“中國經(jīng)驗”。

3 中國奧委會“Team China”國家品牌計劃的重要功能

“Team China”國家品牌計劃的提出，既是基于中國奧委會的平臺自信、價值自省和使命自覺，也是基于中國奧委會高質(zhì)量發(fā)展的現(xiàn)實需求，其具有多方面的重要功能。

3.1 打造中國奧委會品牌建設(shè)新載體

自1910年成立以來，中國奧委會一直致力于為奧林匹克運動和文化發(fā)展傳播貢獻力量，特別是經(jīng)過了“雙奧”的經(jīng)驗積累，中國奧委會適時打造和推廣品牌計劃，該計劃大致經(jīng)歷了2個階段。

第1階段為品牌推廣1.0(依賴型)：中國國旗+奧運五環(huán)?？v觀世界范圍內(nèi)各國家奧委會的品牌推廣，都是“國旗+奧運五環(huán)”，我國也不例外。這一階段還不能稱為國家品牌計劃，暫且稱作“品牌推廣1.0”。主要表現(xiàn)：一是中國奧委會對“奧運五環(huán)”標志及相關(guān)無形資產(chǎn)的運用存在很強的依賴性，對外宣傳及商業(yè)開發(fā)都要呈現(xiàn)“奧運五環(huán)”的標志和圖案；二是中國奧委會在奧運會的商業(yè)開發(fā)及權(quán)益分配上處于弱勢地位，實際的勞動付出與權(quán)益分配不對等，話語權(quán)較弱；三是中國奧委會須嚴格按照國際奧委會的合同協(xié)議和權(quán)益框架來從事奧運會及與國際奧委會相關(guān)的商業(yè)開發(fā)及品牌推廣，自主性不強，能動性受限。

第2階段為品牌計劃2.0(自主型)：中國國旗+ Team China。隨著中國國際地位的快速提升及2008年奧運會的巨大成功，中國奧委會的國際影響力和品牌價值日益凸顯，如何擺脫國際奧委會束縛被提上議事日程。這一階段可以理解為中國奧委會國家品牌計劃的“發(fā)展階段”，暫且稱作“品牌計劃2.0”。主要表現(xiàn)：一是中國奧委會逐步擺脫“中國國旗+奧運五環(huán)”的束縛，而以“中國國旗+Team China”作為補充，提升“Team China”的品牌價值成為中國奧委會的重要職責之一；二是中國奧委會將逐步改變自身在商業(yè)開發(fā)及權(quán)益分配上的弱勢地位，在奧運會承辦、其他相關(guān)活動和商業(yè)開發(fā)中獲得更多權(quán)益；三是中國奧委會不需要完全在國際奧委會的合同協(xié)議下從事相關(guān)商業(yè)開發(fā)及品牌推廣，“Team China”可作為獨立自主的品牌進行運營，品牌自主性和能動性大大加強。

3.2 提供奧運會合作的“中國樣板”

中國奧運會借“雙奧”成功契機，推出“Team China”國家品牌計劃，可為世界提供奧運會合作的“中國樣板”，一定程度上緩減當前國家奧委會與國際奧委會之間的利益矛盾和沖突。①增加奧運會承辦國的經(jīng)濟收入。奧運會申辦國家日益減少，主要是因為籌辦和舉辦過程中巨大的資金支出沒有足夠的賽事開發(fā)收入來彌補，導(dǎo)致政府大額負債，民眾激烈反對?！癟eam China”國家品牌計劃的推出，將豐富國家奧委會商業(yè)開發(fā)的品牌載體，以此進行商業(yè)開發(fā)可以增加承辦國奧運經(jīng)濟收入，降低辦賽經(jīng)濟風險。②提升商業(yè)開發(fā)的品牌自由度?！秺W林匹克憲章》規(guī)定，奧林匹克標志、格言、會歌、會旗等產(chǎn)權(quán)屬于國際奧運會專有[9]。這意味著國家奧委會進行商業(yè)開發(fā)的行為要受到國際奧委會的限制，只要使用“奧運五環(huán)”標志，就需要得到國際奧委會的批準，商業(yè)開發(fā)收益的絕大部分也要歸國際奧委會。而“Team China +中國國旗”的品牌標志既有商業(yè)開發(fā)的自由度和辨識度，也不用與國際奧委會進行商業(yè)開發(fā)的利益分成，可提升各國家奧委會申辦奧運會的積極性和能動性。③確保后奧運時期的可持續(xù)發(fā)展。奧運會的舉辦不應(yīng)是一錘子買賣，奧運會結(jié)束后，國家奧委會應(yīng)通過對奧運遺產(chǎn)的開發(fā)和運營，繼續(xù)推動國家體育事業(yè)及奧林匹克運動與文化的發(fā)展?！癟eam China”國家品牌計劃的推出，可以有力提升該品牌的商業(yè)價值，為將來中國奧委會的品牌建設(shè)、可持續(xù)發(fā)展和奧林匹克事業(yè)進步提供源源不斷的動力。④優(yōu)化權(quán)益分配結(jié)構(gòu)。針對申辦主體萎縮的現(xiàn)狀，國際奧委會也在推進“自我革命”，最新的《奧林匹克2020議程》[10]中涉及的40條改革建議，較之前的制度和規(guī)定已有長足進步，但還沒有觸及到矛盾和沖突的關(guān)鍵點——權(quán)益分配不均衡。目前，國際奧委會主動放棄大部分商業(yè)收益的可能性不大，這就需要國家奧委會通過實際行動來倒逼國際奧委會進行更大程度的改革，進一步優(yōu)化和完善權(quán)益分配結(jié)構(gòu)，推動奧林匹克事業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展。

3.3 推動奧林匹克運動與文化發(fā)展

從長遠來看，中國奧委會“Team China”國家品牌計劃最終更有利于推動奧林匹克運動與文化的健康可持續(xù)發(fā)展。①推進奧林匹克文化的發(fā)展。中國奧委會通過奧林匹克博覽會、奧運會徽展覽、奧運志愿者服務(wù)故事、奧林匹克論壇、奧林匹克吉祥物設(shè)計等途徑不斷擴大奧林匹克文化傳播范圍和效果。2008年北京奧運會和2022年北京冬奧會的文化宣傳和賽事推廣中，中國奧委會進一步加大了奧運文化宣傳推廣力度，傳播效果尤為明顯?？梢灶A(yù)見，隨著“Team China”國家品牌計劃的推進，奧林匹克文化國際化傳播的賽事及活動載體將更加豐富和多元，勢必進一步提升奧林匹克文化在中國大地傳播的深度和廣度。②推動奧林匹克運動的發(fā)展。奧運會的參與程度與承辦水平是衡量各國推動奧林匹克運動發(fā)展能力的重要標準。一直以來，中國奧委會都積極參與和申辦奧運會。特別是1979年我國重返國際奧委會大家庭之后，中國代表團隊伍逐步壯大，競賽成績快速提升，中國奧委會也以更加積極的姿態(tài)參與奧運會的申辦工作，為推動奧林匹克運動發(fā)展做出了重要貢獻?！癟eam China”國家品牌計劃的推進，將為其他奧運申辦國提供中國模式和行動方案，可一定程度破除奧林匹克運動發(fā)展利益分配不均的制約，進而助力推進奧林匹克運動和“世界體育命運共同體”的健康可持續(xù)發(fā)展。

3.4 促進中國體育事業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展

習近平總書記指出，建設(shè)體育強國就是“深化體育改革，更新體育理念，推動群眾體育、競技體育、體育產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展?！盵11]新時代，“Team China”國家品牌計劃的推進與發(fā)展，將在此方面大有作為。①全面推動群眾體育發(fā)展。新世紀以來，我國群眾體育事業(yè)取得了長足進展，特別是在體育場地建設(shè)、體育賽事服務(wù)、群眾體育參與培育等方面做了大量工作且成效顯著，在改善居民生活方式和提升公共體育服務(wù)水平方面發(fā)揮了重要的作用。隨著“Team China”國家品牌計劃的積極推進，其產(chǎn)業(yè)化運營將帶來巨大經(jīng)濟收益，可以反哺我國體育事業(yè)的發(fā)展，為體育場館及相關(guān)配套設(shè)施的建設(shè)和發(fā)展注入資金，推動全民健身和群眾體育健康可持續(xù)發(fā)展。②促進體育產(chǎn)業(yè)繁榮。我國體育產(chǎn)業(yè)起步較晚，與歐美發(fā)達國家差距明顯，但也具有顯著的后發(fā)優(yōu)勢。國家政策具有強大的驅(qū)動作用，從2010年《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見》，到2014年《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》，都為我國體育產(chǎn)業(yè)提出了發(fā)展目標和具體任務(wù)。在體育產(chǎn)業(yè)政策的推動下，2020年，我國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模實現(xiàn)27 372億元，增加值達到10 735億元，且未來總體發(fā)展趨勢向好[12]。此后，《關(guān)于加快發(fā)展健身休閑產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見》《體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十三五“規(guī)劃》《“健康中國”2030規(guī)劃綱要》《關(guān)于加快發(fā)展體育競賽表演產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見》等重要文件相繼出臺，為體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展保駕護航?！癟eam China”國家品牌計劃的推進，既可提升中國奧委會的造血功能，也有助于激發(fā)各單項運動協(xié)會進行市場開發(fā)的積極性和能動性。③有序推進競技體育發(fā)展。中國奧委會一直致力于推動競技體育的發(fā)展，1922年至1949年的30余年間，我國雖多次派代表團參加夏季奧運會和冬季奧運會，但競技水平較低，表現(xiàn)并不理想。新中國成立后，加大了競技體育發(fā)展的支持力度和資源投入，我國體育競技水平整體大幅提升。時至今日，我國競技體育水平已經(jīng)位列世界前茅。在特定歷史階段，以競技體育為核心的體育發(fā)展理念和“舉國體制”功不可沒。新時代，體育強國建設(shè)要求完善舉國體制與市場機制相結(jié)合的競技體育發(fā)展模式，“Team China”國家品牌計劃將有利于推進競技體育發(fā)展目標和發(fā)展任務(wù)的轉(zhuǎn)變，回到體育發(fā)展的根本，逐步弱化“錦標主義”，將“有利于人和社會的發(fā)展”作為根本出發(fā)點，并通過競技體育的帶動，更好推動體育產(chǎn)業(yè)、群眾體育的發(fā)展。

4 “Team China”國家品牌計劃的路徑選擇

“Team China”國家品牌計劃是適應(yīng)新時代發(fā)展要求的創(chuàng)新之舉，為實現(xiàn)良好效果，充分發(fā)揮作用，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，需要兼顧品牌建設(shè)的本土化和國際化，并打造品牌組織載體，建設(shè)品牌實現(xiàn)路徑。

4.1 兼顧品牌建設(shè)本土化和國際化

“Team China”國家品牌計劃的推進與發(fā)展，要在奧林匹克運動與文化發(fā)展的基礎(chǔ)上，處理好本土化與國際化的問題。

(1)奧林匹克運動中國化。從世界范圍來看，奧林匹克運動與文化傳播有一套獨立的合作規(guī)則和權(quán)益框架，對于任何一個國家來說都是公平的。但這種公平是建立在國際奧委會的規(guī)則體系之下，即“奧運五環(huán)”和相關(guān)無形資產(chǎn)及權(quán)益下的公平。奧林匹克運動和文化之所以取得如今的輝煌成就，得益于眾多國家奧委會的積極參與和協(xié)調(diào)推進，然而面對當前的發(fā)展困境，國際奧委會必須優(yōu)化和完善其合作規(guī)則和權(quán)益框架，讓奧運會承辦國家得到更多權(quán)益，一定程度實現(xiàn)奧林匹克運動與文化發(fā)展的區(qū)域化。因此，中國奧委會需要加強與國際奧委會的交流與溝通，協(xié)同推進種種改革，更大程度實現(xiàn)奧林匹克運動的中國化，實現(xiàn)國際奧委會、中國奧委會和奧林匹克事業(yè)發(fā)展的多贏局面。

(2)中國奧委會品牌國際化。中國奧委會品牌國際化就是推動“Team China”及相關(guān)品牌走向世界，推動“世界體育命運共同體”建設(shè)和更好造福世界。從中國奧委會前期的工作任務(wù)來看，主要是把奧運會引進來，借助其國際影響力讓世界認識和了解中國，進而提升自身大國形象，因此前期主要任務(wù)是為奧運會這一國際平臺及“奧運五環(huán)”的品牌標志服務(wù)，在推進奧林匹克運動及文化發(fā)展的同時助力中國體育騰飛?；诋斍暗臅r代背景和中國的世界地位，品牌國際化勢在必行。中國奧委會須從“奧運會引進來”向“Team China品牌走出去”轉(zhuǎn)型，在提升中國奧委會品牌價值和社會影響力的前提下更好造福世界，奠定中國奧委會品牌長遠發(fā)展的基礎(chǔ)。

4.2 打造“Team China”國家品牌組織載體

如果說“Team China +中國國旗”是該品牌計劃的標志載體，那么中國國家隊(Team China)便是該品牌計劃的組織載體。打造中國國家隊就是要將各運動項目管理中心(協(xié)會)下屬運動隊整合為大的“中國國家隊”，由中國奧委會(或國家體育總局)聯(lián)合各中心進行統(tǒng)一的市場開發(fā)。鑒于我國各中心(協(xié)會)數(shù)量眾多，統(tǒng)一開發(fā)難度較大，因此中國國家隊只能在一定條件下進行品牌打造。

(1)中國國家隊不能取代運動項目管理中心(協(xié)會)的職能，而只是其職能的提升和補充。如果說各運動項目管理中心(協(xié)會)是“垂直型組織”，那么打造中國國家隊便成為了“矩陣型組織”。中國國家隊將擁有進行整體商業(yè)開發(fā)的權(quán)限，進一步將中國國家隊的無形資產(chǎn)做大做強，所以，中國國家隊的職責更多的是進行“Team China”國家品牌價值的提升。

(2)運動項目管理中心(協(xié)會)保持自行商業(yè)開發(fā)權(quán)限。《中國國家隊聯(lián)合市場開發(fā)方案》限定了各中心(協(xié)會)不能自行開發(fā)的10—15個行業(yè)類別。這一規(guī)定不符合當下體育發(fā)展的現(xiàn)實需要，不利于整體商業(yè)價值的提升。一方面，各中心(協(xié)會)眾多，中國奧委會沒有精力和能力進行如此大范圍的商業(yè)開發(fā)，會造成項目資源浪費；另一方面，中心(協(xié)會)市場開發(fā)權(quán)受到嚴格限制，為原有商業(yè)開發(fā)及后續(xù)合作帶來諸多障礙，不僅不能提升價值，反而會降低價值。所以，中國國家隊的商業(yè)開發(fā)應(yīng)該在不影響中心(協(xié)會)原有商業(yè)開發(fā)權(quán)益的前提下“做加法”，憑借中國國家隊品牌來拓展和提升價值。

(3)妥善處理好不同運動項目管理中心(協(xié)會)權(quán)益分配。我國運動項目管理中心(協(xié)會)眾多，有奧運項目和非奧項目、熱門項目和冷門項目之分，也有市場化程度高低之別，因此，在推進“Team China”國家品牌計劃的過程中，要全面考慮各中心(協(xié)會)的運動屬性、市場化程度、商業(yè)價值，分級進行市場開發(fā)權(quán)益的分成。對于國家重點培育、市場化程度高、商業(yè)潛力大、本土特色突出及社會貢獻大的項目，應(yīng)合理提升分配比重，避免利益分配的結(jié)構(gòu)失衡和權(quán)益失衡。

4.3 “Team China”國家品牌建設(shè)路徑

建設(shè)“Team China”國家品牌就是要立足“Team China”品牌標志，逐步實現(xiàn)由“中國國旗+奧運五環(huán)”向“中國國旗+Team China”的品牌轉(zhuǎn)型。具體來說，要實現(xiàn)5個方向的轉(zhuǎn)變。

4.3.1 角色調(diào)整：從“適應(yīng)規(guī)則”到“完善規(guī)則”

當前，中國奧委會應(yīng)積極進行角色調(diào)整，實現(xiàn)從“適應(yīng)規(guī)則”向“完善規(guī)則”的轉(zhuǎn)型。一是在遵循國際奧委會合作規(guī)則及權(quán)益框架的前提下，強化中國奧委會與國際奧委會的協(xié)調(diào)溝通，不斷完善和優(yōu)化兩者間的合作協(xié)議及權(quán)益分配。二是借助“雙奧”成功契機，提升中國奧委會在國際奧委會規(guī)則調(diào)整優(yōu)化中的話語權(quán)，更好服務(wù)于奧林匹克運動和文化的可持續(xù)發(fā)展。三是密切與國際奧委會的關(guān)系 ，實現(xiàn)“奧運會請進來”向“希望中國將奧運會引進來”的角色轉(zhuǎn)變，為中國奧委會未來的自主發(fā)展及價值提升奠定基礎(chǔ)。

4.3.2 目標優(yōu)化：從“二位一體”到“三位一體”

中國奧委會以推動奧林匹克運動和發(fā)展體育運動為職責使命[13]。從前期的工作任務(wù)來看，主要為競技體育和群眾體育的“二位一體”發(fā)展模式，且競技體育處于核心地位。新時代，我國體育發(fā)展方式和發(fā)展目標出現(xiàn)重大調(diào)整，中國奧委會的發(fā)展任務(wù)和目標也發(fā)生了變化。一是基于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)、促進體育消費的政策背景，推進“二位一體”發(fā)展模式向體育產(chǎn)業(yè)、群眾體育、競技體育“三位一體”發(fā)展模式轉(zhuǎn)型。二是將體育產(chǎn)業(yè)和群眾體育作為未來重點任務(wù)，向體育強國目標邁進。三是強化對體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的促進作用，通過“Team China”品牌計劃的穩(wěn)步推進實施及商業(yè)價值的提升，促進體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展，同時帶動群眾體育和競技體育的快速發(fā)展[14]。

4.3.3 品牌提升：從“品牌依賴”到“品牌自主”

中國奧委會前期的發(fā)展，過度依賴“中國國旗+奧運五環(huán)”品牌標志。面對復(fù)雜多變的全球環(huán)境及奧林匹克發(fā)展的嚴峻挑戰(zhàn)，中國奧委會迫切需要實現(xiàn)品牌自主發(fā)展。一是逐漸減少“中國國旗+奧運五環(huán)”品牌標志的使用，弱化奧運五環(huán)及相關(guān)無形資產(chǎn)對中國奧委會品牌發(fā)展的束縛。二是穩(wěn)步推進“中國國旗+Team China”品牌LOGO的設(shè)計和宣傳推廣，豐富中國奧委會品牌發(fā)展的載體。三是科學(xué)處理“中國國旗+奧運五環(huán)”和“中國國旗+Team China”兩大品牌的關(guān)系，利用“中國國旗+奧運五環(huán)”打基礎(chǔ)，通過“中國國旗+Team China”謀發(fā)展，在服務(wù)奧林匹克運動及文化可持續(xù)發(fā)展的同時，全面助力中國自主品牌的長遠發(fā)展。

4.3.4 服務(wù)共享：從“服務(wù)中國”到“造福世界”

從前期中國奧委會參與國際奧委會事務(wù)及角色定位來看，其主要服務(wù)對象為本國，即推進中國體育事業(yè)發(fā)展和維護中國體育發(fā)展利益。新時代，中國的國際地位決定了中國在奧林匹克事業(yè)發(fā)展過程中要承擔更多的責任和義務(wù)，中國奧委會作為中國體育與國際體育溝通交流的橋梁，其服務(wù)應(yīng)更具國際視野，即建立“造福世界”的宏觀目標，以更加積極的態(tài)度推進“國際體育命運共同體”建設(shè)，并通過“Team China”品牌計劃的實施，積累“中國經(jīng)驗”，創(chuàng)造“中國模式”，為其他國家提供借鑒。

4.3.5 動力轉(zhuǎn)型：從“粗放低效”到“集約高效”

新中國成立之初，百廢待興，體育事業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)薄弱，其發(fā)展呈現(xiàn)“粗放低效”態(tài)勢。在特定的歷史階段，舉國體制以其“集約高效”的特征，有力促進了體育事業(yè)特別是競技體育的發(fā)展。新時代，舉國體制依然具有價值，有助于中國奧委會向“集約高效”方向轉(zhuǎn)型。一是在保證運動項目管理中心(協(xié)會)商業(yè)開發(fā)自主權(quán)不受影響的前提下，打造“大國家隊”對體育資源進行統(tǒng)一開發(fā)和合理配置，實現(xiàn)集約發(fā)展及品牌價值提升。二是推進“Team China”品牌計劃的科學(xué)規(guī)劃和整體開發(fā)，避免奧運無形資產(chǎn)開發(fā)不足及效率低下，提升奧運資產(chǎn)價值。三是“Team China”品牌計劃的有效實施為我國非奧運動項目協(xié)會及邊緣運動項目協(xié)會的發(fā)展提供了品牌支撐和資金支持，推進各類運動項目協(xié)會資源開發(fā)，一定程度上避免了資源浪費[15-16]。

5 結(jié)語

長期以來，中國奧委會為我國體育事業(yè)發(fā)展和奧林匹克進步發(fā)揮了重要作用，也必將在新時代繼續(xù)貢獻中國智慧。面對奧運會申辦國家減少、制約因素增多、權(quán)益分配結(jié)構(gòu)失衡等挑戰(zhàn)，在2022年冬奧會再次成功舉辦之際，中國奧委會推出“Team China”國家品牌計劃，既是對國家體育發(fā)展政策的積極響應(yīng)，也是更好服務(wù)于奧林匹克事業(yè)發(fā)展的重要方式?！癟eam China”國家品牌計劃有利于打造中國奧委會品牌建設(shè)新載體，為世界提供奧運會合作的“中國樣板”和“中國模式”。當然，“Team China”國家品牌計劃也面臨一些挑戰(zhàn)，如國際奧委會與中國奧委會之間溝通及知識產(chǎn)權(quán)歸屬問題、不同運動項目組織間商業(yè)開發(fā)權(quán)益分配矛盾等等，這些都有賴于“Team China”國家品牌計劃的科學(xué)統(tǒng)籌規(guī)劃。在推進“Team China”國家品牌計劃的過程中，只有兼顧品牌建設(shè)的本土化和國際化，協(xié)調(diào)與各運動項目管理中心(協(xié)會)的關(guān)系，兼顧各方權(quán)益，“Team China”國家品牌計劃才能得到接受和認同，更好地服務(wù)于中國和世界體育的發(fā)展。