雷夢(mèng)園

江西財(cái)經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院，江西 南昌 330013

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（以下簡稱“非遺”）是人類文明與智慧的結(jié)晶，是承載著民族基因的瑰寶。傳統(tǒng)旅游業(yè)難以滿足市場(chǎng)多元化、個(gè)性化傾向的消費(fèi)需求，而非遺的歷史文化底蘊(yùn)及特色民俗風(fēng)情為旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供了契機(jī)。目前，各級(jí)政府都支持與鼓勵(lì)發(fā)展非遺旅游，文化和旅游部印發(fā)的《關(guān)于推動(dòng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與旅游深度融合發(fā)展的通知》中指出，推動(dòng)非遺與旅游深度融合發(fā)展，一方面促進(jìn)非遺的傳承和保護(hù)；另一方面為旅游業(yè)提質(zhì)升級(jí)提供豐富的文化資源，較大限度地滿足人民日益增長的精神文化需求［1］。企業(yè)作為文旅融合的執(zhí)行者、項(xiàng)目的開拓者、資源的守護(hù)者，需要處理好社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益間的關(guān)系，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)經(jīng)營。本文在文旅融合背景下，探究非遺旅游開發(fā)的模式及困境，以期為企業(yè)利用非遺資源開發(fā)旅游項(xiàng)目提供參考。

一、非遺旅游開發(fā)利用的意義與模式

非遺旅游通常依托地方特色文化，是扎根于特殊地域且具有歷史傳承性與文化傳播性的旅游項(xiàng)目。促進(jìn)非遺旅游的興起與發(fā)展，對(duì)當(dāng)?shù)卣?，一方面落?shí)文旅融合發(fā)展規(guī)劃，帶動(dòng)旅游消費(fèi)，加速行業(yè)升級(jí)，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展；另一方面增加就業(yè)崗位，推動(dòng)地方社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。對(duì)企業(yè)而言，于上響應(yīng)政府政策，于下關(guān)乎民生利益，于己協(xié)同創(chuàng)造營收，發(fā)展經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益［2］。對(duì)民眾而言，可以激發(fā)民眾內(nèi)心的文化自信，引導(dǎo)其積極投身非遺傳承事業(yè)，從而實(shí)現(xiàn)非遺寶貴資源的利用與保護(hù)協(xié)同。

（一）民俗體驗(yàn)參與模式

民俗風(fēng)情體驗(yàn)是非遺文化底蘊(yùn)被感知的過程，貫穿非遺旅游始終。非遺旅游項(xiàng)目類型豐富，包含非遺特色小鎮(zhèn)、非遺文化街區(qū)、非遺旅游景區(qū)以及非遺村落村寨等。非遺旅游項(xiàng)目通常依托歷史文化積淀深厚與自然地理資源獨(dú)特的區(qū)域，或就地而建設(shè)或異地移植，建筑風(fēng)格、飲食作息、服飾特點(diǎn)都別具特色，尤其是各個(gè)民族村寨的民間故事、民謠、舞蹈等把人文氣息與民俗風(fēng)貌融合一體，為旅游者打造兼具文化生產(chǎn)與消費(fèi)功能的場(chǎng)景。旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展助力居民生活改善。在我國，非遺旅游開發(fā)已有諸多成熟案例。如云南省景東縣安定鎮(zhèn)青云村是一個(gè)文化色彩和民間藝術(shù)合二為一的彝族村寨。目前，安定鎮(zhèn)青云村主要有大幫腔、羊皮舞、刺繡、彝族打歌、跳菜、羊皮衣制作6 項(xiàng)非遺，以音樂舞蹈、傳統(tǒng)技藝、民俗儀式等形式開展的非遺項(xiàng)目獨(dú)具特色，備受游客青睞。

特色活動(dòng)尤其是凝結(jié)地方文化特色的節(jié)慶活動(dòng)，能夠吸引游客停留，豐富游客的文化體驗(yàn)。在國家級(jí)非遺名錄項(xiàng)目中，中華傳統(tǒng)節(jié)日、各類民俗文化活動(dòng)等占有較大的比重，如藏族的雪頓節(jié)、傣族的潑水節(jié)、彝族的火把節(jié)等。節(jié)慶活動(dòng)一方面將民俗文化根植人心以促非遺傳承；另一方面提升游客體驗(yàn)，帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展。節(jié)慶旅游以周期性節(jié)慶日為載體，適度整合旅游資源，賦予節(jié)慶異域化、多樣化的含義。如廣受游客追捧的火把節(jié)，民族風(fēng)情濃郁，不僅展示了彝族的傳統(tǒng)習(xí)俗，更是適應(yīng)當(dāng)下旅游市場(chǎng)要求，發(fā)展了特色文旅項(xiàng)目。云南省巍山彝族回族自治縣，火把節(jié)期間增加了詩歌朗誦、民族服裝及旗袍展演、“打歌”表演等系列活動(dòng)，展現(xiàn)了彝族的文化魅力，客流量和銷售額顯著增長。

（二）文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)模式

“非遺+文創(chuàng)”旨在通過創(chuàng)意性設(shè)計(jì)使非遺活態(tài)化，可傳播性強(qiáng)，具備留存意義。非遺的融入是文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的創(chuàng)意源泉，而文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)步又促進(jìn)了旅游發(fā)展，形成非遺旅游產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同發(fā)展模式，為非遺的傳承保護(hù)提供市場(chǎng)化平臺(tái)［3］。如景德鎮(zhèn)陶瓷文創(chuàng)，吸引了無數(shù)陶瓷愛好者聚集打卡。手工藝人獨(dú)到的審美觀念、色彩造型的繁雜組合、文化氣息的別樣傳導(dǎo)、燒制過程的成熟技術(shù)，每一環(huán)節(jié)都為文創(chuàng)產(chǎn)品走向市場(chǎng)甚至邁出國門提供了“原料”。文創(chuàng)產(chǎn)品成為非遺文化傳遞流通的有形實(shí)物，具有地方代表性。文創(chuàng)商品的開發(fā)創(chuàng)意使得景德鎮(zhèn)這座古韻瓷都煥發(fā)新活力，也讓游客驚嘆于非遺技藝的精妙絕倫，為文旅市場(chǎng)賦予了新生機(jī)。

（三）戲劇演藝觀賞模式

戲曲及舞臺(tái)劇是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的瑰寶。黃龍戲、東北二人轉(zhuǎn)、東北大鼓等戲劇及曲藝是我國非遺代表性項(xiàng)目，飽含文化特色，生動(dòng)講述了歷史故事并傳達(dá)了時(shí)代精神。演藝舞臺(tái)劇是近年來旅游行業(yè)的熱門產(chǎn)品，1998 年，大型實(shí)景舞臺(tái)劇《大夢(mèng)敦煌》在蘭州歌舞劇院上演，拉開了我國非遺實(shí)景舞臺(tái)化表演的序幕。實(shí)景舞臺(tái)劇的表演內(nèi)容與景觀相呼應(yīng)，保持了原真性，延長了非遺旅游產(chǎn)品生命周期?！队∠蟆⑷恪返某霈F(xiàn)給旅游市場(chǎng)形成了示范效應(yīng)，表演者大多是經(jīng)過簡單訓(xùn)練的村民，平日正常勞作，演出時(shí)則以民族服飾示人，展現(xiàn)別樣民俗風(fēng)情。戲劇演出增加居民就業(yè)收入的同時(shí)，又帶動(dòng)了區(qū)域內(nèi)住宿、餐飲、娛樂等方面的消費(fèi)。民族舞蹈等非遺實(shí)景舞臺(tái)劇發(fā)展迅猛，為文旅融合創(chuàng)新發(fā)展帶來了新的機(jī)遇。

（四）特色文化體驗(yàn)?zāi)Ｊ?/h3>

非遺的展示是讓游客感知特定文化的渠道之一，非遺資源的產(chǎn)業(yè)化，多以產(chǎn)業(yè)園區(qū)、博物展覽館、文化生態(tài)保護(hù)區(qū)等形式呈現(xiàn)，為游客提供沉浸式直觀感受非遺前世今生的平臺(tái)。生態(tài)博物館是立足于地方特色文化的展覽館，旨在保護(hù)、展示非物質(zhì)文化遺產(chǎn)完整、真實(shí)、原生的狀態(tài)。作為具有濃厚歷史文化與重要存續(xù)價(jià)值的活態(tài)展示窗口，大多生態(tài)博物館積極利用區(qū)域內(nèi)文化資源發(fā)展旅游業(yè)，加強(qiáng)游客文化認(rèn)知，提高民眾文化自信以促進(jìn)其自發(fā)維護(hù)生態(tài)資源。相比之下，非遺產(chǎn)業(yè)園區(qū)業(yè)態(tài)更加豐富，是非遺“活化”、品牌匯聚的場(chǎng)景體驗(yàn)綜合體。如成都國際非遺創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園，集文旅、商業(yè)與娛樂于一體，園區(qū)內(nèi)活動(dòng)精彩紛呈，游客親身實(shí)踐非遺技藝，感知文化熱情，文化產(chǎn)品復(fù)購率高。

（五）產(chǎn)業(yè)互聯(lián)融合模式

文旅融合背景下文化旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，非遺旅游業(yè)態(tài)推陳出新，催生諸如非遺研學(xué)旅游、非遺體育旅游、非遺康養(yǎng)旅游等創(chuàng)新項(xiàng)目。滿足游客衣、食、住、行的基本需求，是游客近距離接觸非遺的基礎(chǔ)條件。其中，美食是文旅市場(chǎng)中的地方名片，如入選國家級(jí)非遺名錄的螺螄粉，成為廣西壯族自治區(qū)柳州市文化特色與城市記憶的有形載體，螺螄粉小鎮(zhèn)、螺螄粉工業(yè)游的創(chuàng)立，催生了以“螺螄粉”生產(chǎn)技藝為核心紐帶的體驗(yàn)線路，助推非遺美食與旅游業(yè)相互滲透融合發(fā)展。民宿則以獨(dú)有的文化內(nèi)涵及位置優(yōu)勢(shì)，滿足游客對(duì)休閑放松功能的需求，同時(shí)作為游客旅居生活情感連接的節(jié)點(diǎn)，與非遺體驗(yàn)相契合，在種類繁多的民宿市場(chǎng)中，融入非遺色彩是提升競(jìng)爭力的途徑之一，也是構(gòu)建文化深度體驗(yàn)空間的有效舉措。產(chǎn)業(yè)之間優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，項(xiàng)目創(chuàng)意迸發(fā)為游客帶來全新體驗(yàn)，也為企業(yè)利用好非遺資源實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展提供新路徑。

二、企業(yè)開發(fā)非遺旅游的困局

（一）非遺生存環(huán)境較為商業(yè)化，忽略保護(hù)本質(zhì)

非遺旅游商業(yè)化容易給非遺生存環(huán)境帶來負(fù)面影響，而文化生態(tài)環(huán)境的惡化又容易造成非遺旅游業(yè)的滑坡。經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的失衡是非遺旅游平穩(wěn)發(fā)展受到影響的原因所在。部分企業(yè)依托非遺文化發(fā)展旅游業(yè)的市場(chǎng)化經(jīng)營，出于收益最大化、效益最大化的目的，而容易忽視非遺項(xiàng)目的本真性。企業(yè)如果一味追求經(jīng)濟(jì)效益，就容易導(dǎo)致非遺由旅游項(xiàng)目核心元素成為附屬品，非遺生存與體驗(yàn)空間遭受商業(yè)行為擠壓，與項(xiàng)目開發(fā)初心相背離。由于過度開發(fā)利用，游客對(duì)非遺旅游的關(guān)注程度日漸下降，居民非遺保護(hù)的意愿逐步減弱，非遺的保護(hù)與傳承工作陷入窘境。

（二）項(xiàng)目設(shè)計(jì)較為同質(zhì)化，盲目利用資源

非遺旅游是文旅融合背景下的新興產(chǎn)業(yè)，部分企業(yè)在開發(fā)文旅項(xiàng)目時(shí)會(huì)自覺或不自覺地向當(dāng)下熱點(diǎn)靠攏并應(yīng)市場(chǎng)風(fēng)向而動(dòng)，項(xiàng)目較為單一缺乏創(chuàng)意，游客體驗(yàn)感下降。部分旅游項(xiàng)目無差別融入非遺元素，或異地移植利用非遺文化以營造熱度，忽視與當(dāng)?shù)貙?shí)情適配度的問題，導(dǎo)致原生資源條件利用不充分，違背了弘揚(yáng)文化的初心。非遺旅游項(xiàng)目對(duì)資源的利用水平，是決定其實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素。同質(zhì)化嚴(yán)重會(huì)縮短非遺旅游行業(yè)生命周期，造成產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展斷裂。

（三）傳播模式較為單一，忽視品牌塑造

品牌形象是企業(yè)區(qū)別于競(jìng)爭對(duì)手的重要特征，也是消費(fèi)者選擇旅行目的地時(shí)的衡量標(biāo)準(zhǔn)之一。大多企業(yè)將廣告視為打造品牌的主要工具，部分非遺旅游項(xiàng)目在運(yùn)營過程中不注重實(shí)際內(nèi)容，過分強(qiáng)調(diào)非遺的名號(hào)而相關(guān)內(nèi)容拓展較少，核心要素挖掘不夠充分，游客對(duì)非遺的認(rèn)識(shí)停留在淺表層面，缺乏深層了解而難以產(chǎn)生文化體驗(yàn)，項(xiàng)目影響力及輻射范圍有限。傳播過程中部分企業(yè)市場(chǎng)定位不夠明確，品牌符號(hào)較為簡單，缺乏指向性亮點(diǎn)特色，差異化品牌認(rèn)知難以建立。市場(chǎng)中意義豐富的大型IP 較少，缺少與消費(fèi)者互通關(guān)系的紐帶，品牌弱勢(shì)企業(yè)難以擁有穩(wěn)定客源而逐漸淡出市場(chǎng)。

（四）產(chǎn)業(yè)生態(tài)脆弱，難以規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)

非遺旅游開發(fā)需多方協(xié)調(diào)配合，政府、企業(yè)及民眾是開發(fā)的規(guī)劃者、建設(shè)者、參與者，三方缺一不可。企業(yè)在開發(fā)建設(shè)過程中面臨資金籌措、人才培養(yǎng)、市場(chǎng)開拓等挑戰(zhàn)。產(chǎn)業(yè)開拓耗資大且后續(xù)發(fā)展與維護(hù)持續(xù)投入多，資金回籠周期長，企業(yè)需配備大量人力財(cái)力。同時(shí)，非遺傳承人高齡化趨勢(shì)明顯，項(xiàng)目賴以為生的核心技藝面臨失傳危機(jī)［4］。整體而言，我國非遺市場(chǎng)競(jìng)爭力較弱，生存能力不強(qiáng)，缺乏必要的風(fēng)險(xiǎn)抵御能力，任一環(huán)節(jié)出差錯(cuò)均可能導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)鏈斷裂，影響非遺旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

（五）初級(jí)產(chǎn)品類型較多，缺乏創(chuàng)新內(nèi)容

非遺旅游產(chǎn)業(yè)目前仍處于初級(jí)探索階段，產(chǎn)品類型較為單一，產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展不充分，難以滿足消費(fèi)者日益增長的多樣需求。部分項(xiàng)目創(chuàng)意不足，多為產(chǎn)業(yè)間內(nèi)容簡單疊加，表面是資源互聯(lián)的過程，實(shí)則各元素未深層次融合造成感知分層，游客著重體驗(yàn)傳統(tǒng)旅游業(yè)態(tài)而非聚焦于非遺文化。市場(chǎng)常見線下參與體驗(yàn)活動(dòng)，現(xiàn)代技術(shù)應(yīng)用較少，線上資源銜接不到位，與數(shù)字應(yīng)用大環(huán)境不相匹配。

三、企業(yè)開發(fā)非遺旅游的優(yōu)化路徑

（一）嚴(yán)守傳承保護(hù)底線，改善文化生態(tài)

化解經(jīng)濟(jì)發(fā)展與非遺保護(hù)間的矛盾，需一手抓經(jīng)濟(jì)一手抓保護(hù)。政府相關(guān)部門要加強(qiáng)對(duì)非遺的保護(hù)和傳承并將其設(shè)立為底線。確保合理開發(fā)利用，嚴(yán)防對(duì)非遺的破壞性形成現(xiàn)象出現(xiàn)，設(shè)置相應(yīng)獎(jiǎng)懲措施鼓勵(lì)自發(fā)傳承保護(hù)。定期召開座談會(huì)聽取行業(yè)內(nèi)專家學(xué)者意見，科學(xué)建立系統(tǒng)地完善符合當(dāng)?shù)靥厣姆沁z利用與保護(hù)體系。同時(shí)企業(yè)要避免過度商業(yè)化對(duì)文化生態(tài)的破壞，不能盲目照搬已有的經(jīng)驗(yàn)或是一味追求經(jīng)濟(jì)效益，需結(jié)合當(dāng)下實(shí)際情況，保留歷史文脈的底蘊(yùn)。

（二）強(qiáng)化非遺資源管理，開發(fā)創(chuàng)意項(xiàng)目

企業(yè)開發(fā)利用非遺項(xiàng)目的前期要充分做好市場(chǎng)調(diào)研，將所在地非遺特性、存續(xù)狀況、傳承現(xiàn)狀做分類歸納整理，建立資源數(shù)據(jù)庫及人才檔案，方便后續(xù)利用管理。避免大規(guī)模開發(fā)而導(dǎo)致的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象尤為重要，企業(yè)在確保不破壞不損毀非遺生態(tài)的基礎(chǔ)上加大創(chuàng)新力度，打造文化產(chǎn)業(yè)鏈。企業(yè)還要加強(qiáng)非遺旅游產(chǎn)業(yè)培育，以項(xiàng)目所在地區(qū)的地理?xiàng)l件、自然環(huán)境、人口特征、人口素質(zhì)等基本特性為基準(zhǔn)，精準(zhǔn)分析市場(chǎng)定位及目標(biāo)人群，因人因地因時(shí)而異，認(rèn)清現(xiàn)有資源，注意規(guī)劃適配性與可行性，避免資源浪費(fèi)。同時(shí)，建立非遺旅游建設(shè)的整體評(píng)估體系同樣不容忽視，企業(yè)在風(fēng)險(xiǎn)可控、運(yùn)營穩(wěn)定的情況下開發(fā)新型項(xiàng)目為非遺旅游業(yè)發(fā)展注入動(dòng)力。

（三）拓寬媒體傳播途徑，塑造品牌文化

新聞媒體作為文化旅游的宣傳主體，是非遺宣傳的主力。除了利用好傳統(tǒng)媒體，政府部門、企業(yè)需在微博、微信、抖音、小紅書等新媒體上發(fā)力，加大傳播力度，利用大數(shù)據(jù)定位對(duì)可能感興趣的群體進(jìn)行推送，邀請(qǐng)網(wǎng)紅前往打卡，引發(fā)“粉絲”效應(yīng)。淳樸民情與真實(shí)體驗(yàn)也是吸引點(diǎn)中至關(guān)重要的因素，企業(yè)可以利用當(dāng)?shù)氐拿耖g故事、非遺多年的發(fā)展歷程為內(nèi)容，運(yùn)用影音訪談等形式真實(shí)呈現(xiàn)［5］。對(duì)美景美食打卡留念這樣的旅游熱門話題，企業(yè)要把握住游客心理，利用口碑營銷，如聯(lián)合新媒體開展豐富的在線參與活動(dòng)，鼓勵(lì)游客自發(fā)為當(dāng)?shù)匦麄鳎€上線下聯(lián)動(dòng)加深印象。企業(yè)要適時(shí)開展品牌跨界合作，延伸拓展非遺旅游影響層面，推出符合當(dāng)下潮流的品牌吉祥物，發(fā)行聯(lián)名系列文創(chuàng)產(chǎn)品帶動(dòng)市場(chǎng)消費(fèi)，還要打造獨(dú)具特色的非遺品牌及文化IP，以資源為基礎(chǔ)、市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，打響品牌，增強(qiáng)文化競(jìng)爭力。

（四）利益相關(guān)主體聯(lián)動(dòng)，重視人才培養(yǎng)

多主體協(xié)同參與，企業(yè)、政府及民眾多方主體形成合力，一定程度“活化”非遺資源［6］。在文旅融合背景下，企業(yè)應(yīng)以積極而有效的市場(chǎng)化運(yùn)作抵御可能面臨的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)與所在地居民建立合作互補(bǔ)關(guān)系，進(jìn)行文化展演的相關(guān)培訓(xùn)，組織開辦特色活動(dòng)、排演多彩節(jié)目，將民俗文化、風(fēng)土人情與文旅產(chǎn)業(yè)充分融合。企業(yè)雇傭當(dāng)?shù)厝罕娭苯訁⑴c旅游活動(dòng)，定期召開培訓(xùn)講座，一方面降低企業(yè)人力、財(cái)力成本；另一方面培育民眾的參與意識(shí)，并激發(fā)民眾自我保護(hù)傳承的動(dòng)力。其中非遺傳承人是非遺旅游項(xiàng)目的主心骨，需科學(xué)性設(shè)置課程開展集中式研修培訓(xùn)，切實(shí)提高其個(gè)人素養(yǎng)及技藝能力。此外，政府相關(guān)部門可為非遺傳承人設(shè)立專項(xiàng)資金，分配過程落實(shí)到位、監(jiān)管到位，確保資金用到實(shí)處。

（五）打破產(chǎn)業(yè)融合壁壘，拓展多元形式

產(chǎn)業(yè)間互補(bǔ)相融是目前非遺旅游實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的主要途徑。首先，企業(yè)應(yīng)加快升級(jí)已有非遺研學(xué)旅游、非遺康養(yǎng)旅游等新型業(yè)態(tài)，同時(shí)勇于嘗試打造新一批“非遺+”產(chǎn)業(yè)，豐富產(chǎn)品供給類型。其次，加大數(shù)字化技術(shù)應(yīng)用，廣泛應(yīng)用于非遺展示、非遺傳承，建立數(shù)字博物館，開創(chuàng)在線觀賞平臺(tái)填補(bǔ)線上旅游空白，實(shí)現(xiàn)對(duì)非遺的保護(hù)，科學(xué)記錄以防范非遺傳承危機(jī)。結(jié)合VR、AR 技術(shù)，開發(fā)非遺類探索游戲，吸引年輕群體擴(kuò)大影響圈層。除此之外，企業(yè)還要利用大數(shù)據(jù)技術(shù)采集并分析到訪者及潛在消費(fèi)者的情感認(rèn)知、出行體驗(yàn)、關(guān)注偏好等指標(biāo)要素，明確市場(chǎng)定位及優(yōu)化方向，實(shí)施動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)，切實(shí)做到精細(xì)化管理，為行業(yè)提質(zhì)升級(jí)帶來新思路［7］。