□ 金雨夢(mèng)

浙江具有深厚的歷史文化底蘊(yùn)，擁有豐富的山海自然資源。近年來，浙江鄉(xiāng)村以“千萬工程”為抓手，充分利用歷史古跡、山水風(fēng)景、古村落、名人故居等特色資源，推動(dòng)美麗鄉(xiāng)村建設(shè)，促進(jìn)鄉(xiāng)村文旅融合發(fā)展，助推農(nóng)民生活跨越提升。

| 浙江鄉(xiāng)村文旅融合發(fā)展模式的實(shí)踐探索

2003 年6 月浙江啟動(dòng)“千萬工程”以來，各地充分利用當(dāng)?shù)厝宋暮妥匀毁Y源，因地制宜探索鄉(xiāng)村文旅的發(fā)展模式和路徑，重塑村居環(huán)境。本文通過調(diào)研走訪，梳理了七種典型的實(shí)踐探索模式。

（一）飲食文化助推型——金華游埠

古時(shí)游埠曾是浙中商埠中心，早茶文化是由古時(shí)河埠頭商人船工以及各行匠人完工后凌晨一起喝茶、吃早餐衍生出來，至今已有1300 余年歷史傳承。近年來，游埠以早茶文化為依托，著力打造鄉(xiāng)村文旅特色民俗文化，形成古鎮(zhèn)文旅的特色名片。一是推進(jìn)早茶文化與古鎮(zhèn)建筑有機(jī)融合，游客和行人在古鎮(zhèn)街道與商鋪間穿梭，仿佛回到舊時(shí)古鎮(zhèn)的市井生活，早茶文化在特色古建筑下得到生動(dòng)演示。二是創(chuàng)新早茶文化與特色美食有機(jī)結(jié)合。當(dāng)?shù)赝瞥鲭u子粿、炒米粉、土糕餅等幾十種特色美食小吃，讓游客在享受“江南第一早茶”的同時(shí)，品嘗各類美食。三是融合攝影文化，豐富古鎮(zhèn)內(nèi)涵。以近代著名攝影大師郎靜山故里和古董相機(jī)展覽館等攝影文化資源為依托，著力推出攝影小鎮(zhèn)特色活動(dòng)，讓古鎮(zhèn)更具煙火味。從游埠的實(shí)踐探索得到啟示，當(dāng)?shù)乩蔑嬍澄幕瘹v史沉淀形成獨(dú)特的地方性市井文化，推進(jìn)鄉(xiāng)村文旅融合發(fā)展的策略非常成功，對(duì)游客很有吸引力。

（二）書法文化推動(dòng)型——紹興蘭亭

蘭亭是王羲之作天下第一行書《蘭亭集序》的書法圣地，擁有濃厚的歷史文化底蘊(yùn)和豐富的自然資源。近年來，蘭亭依托書法歷史文化杠桿撬動(dòng)當(dāng)?shù)匚穆萌诤习l(fā)展。一是舉辦書法節(jié)聚人氣。1985—2023 年蘭亭已連續(xù)舉辦39 屆書法節(jié)，開展中小學(xué)生書法比賽和書法愛好者國際交流活動(dòng)，以書法為載體集聚人氣。二是挖掘歷史文化設(shè)計(jì)書法文創(chuàng)產(chǎn)品，推出“蘭亭的故事”，打造創(chuàng)意小鎮(zhèn)，讓蘭亭成為一個(gè)既是書法圣地，更是鄉(xiāng)村文旅的特色小鎮(zhèn)。從蘭亭的實(shí)踐探索得到啟示，當(dāng)?shù)爻浞掷锰厣珒?yōu)勢(shì)，對(duì)書法文化不斷進(jìn)行創(chuàng)新、轉(zhuǎn)化、活化，有效助推鄉(xiāng)村文旅發(fā)展。

（三）古民居古村落傳承型——麗水松陽

松陽縣憑借獨(dú)特的山水環(huán)境，經(jīng)過1800 多年的歷史傳承，孕育出許多富有魅力的傳統(tǒng)古村落，已成為鄉(xiāng)村文旅發(fā)展的重要資源。一是利用古村落資源植入網(wǎng)紅項(xiàng)目，通過游客打卡觸發(fā)群體效應(yīng)。如松陽陳家鋪村引入南京先鋒書店打造人文網(wǎng)紅景點(diǎn)。二是打造鄉(xiāng)村文旅品牌。通過“田園松陽”全景展示地域風(fēng)光和民風(fēng)民俗，通過“甌江上游”標(biāo)識(shí)“江南秘境”，通過“古典中國的縣域標(biāo)本”展示當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)村落和民俗遺產(chǎn)。三是推進(jìn)“古村落+”拯救老屋行動(dòng)。通過“老屋+工坊”“老屋+民宿”“老屋+工作室”創(chuàng)新業(yè)態(tài)模式，提升游客吸引力。從松陽的實(shí)踐探索得到啟示，當(dāng)?shù)乩霉琶窬?、古村落推?dòng)鄉(xiāng)村文旅發(fā)展，是對(duì)城市居民回歸自然的一種詩意棲居想象，從而吸引城市游客前來探尋這片江南秘境。

（四）紅色文化帶動(dòng)型——寧波橫坎頭

寧波橫坎頭村坐落在“浙東第一山”四明山腳下，是昔日十九個(gè)抗日根據(jù)地之一，近年來當(dāng)?shù)乩酶锩z址資源，著力打造“浙東紅村”品牌，推動(dòng)鄉(xiāng)村文旅發(fā)展。一是投入資本建設(shè)旅游綜合體，提升舊址群景區(qū)整體的展陳美感。二是創(chuàng)建遠(yuǎn)近聞名的全國4A 級(jí)景區(qū)文明村，吸引眾多游客前來參觀。三是利用得天獨(dú)厚的自然資源發(fā)展農(nóng)家樂、民宿、農(nóng)場(chǎng)等特色旅游業(yè)，帶動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。四是建立以橫坎頭村為核心的發(fā)展互助聯(lián)盟，輻射帶動(dòng)周邊8 個(gè)村共同發(fā)展，讓更多村民享受發(fā)展紅利。從橫坎頭的實(shí)踐探索得到啟示，當(dāng)?shù)匾约t色特色文化為載體，通過挖掘和提升成為鄉(xiāng)村文旅發(fā)展的主要題材，推動(dòng)農(nóng)民生活跨越提升。

（五）古鎮(zhèn)文化體驗(yàn)型——嘉興烏鎮(zhèn)

嘉興桐鄉(xiāng)烏鎮(zhèn)是一個(gè)有1300多年歷史的古鎮(zhèn)，當(dāng)?shù)匾劳泄沛?zhèn)原貌優(yōu)勢(shì)，通過“修舊如舊”的特有模式開發(fā)，將古鎮(zhèn)文化與“互聯(lián)網(wǎng)+”有機(jī)融合起來，推動(dòng)鄉(xiāng)村文旅快速發(fā)展。一是創(chuàng)新傳統(tǒng)與現(xiàn)代模式融合。通過烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)讓世界看到中國傳統(tǒng)文化的自信，通過互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)打造“互聯(lián)網(wǎng)+”特色品牌，讓傳統(tǒng)文化與互聯(lián)網(wǎng)有機(jī)結(jié)合起來。二是挖掘、恢復(fù)和傳承古鎮(zhèn)歷史文化。通過老房子對(duì)古鎮(zhèn)文化進(jìn)行實(shí)體活化，匯集觀光體驗(yàn) 游覽、度假、會(huì)展、文化創(chuàng)意等多元業(yè)態(tài)為一體，提高傳統(tǒng)景區(qū)的體驗(yàn)性。從烏鎮(zhèn)的實(shí)踐探索得到啟示，通過特色歷史古村古鎮(zhèn)和現(xiàn)代世界互聯(lián)網(wǎng)小鎮(zhèn)的多元融合發(fā)展，讓烏鎮(zhèn)這個(gè)江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)更具韻味。

（六）文化創(chuàng)意結(jié)合型——杭州長埭

杭州西湖區(qū)長埭村位于龍塢茶鎮(zhèn)南端，擁有茶園景觀、烽火臺(tái)遺跡和胡雪巖墓等獨(dú)特的自然資源，緊鄰中國美院和浙江音樂學(xué)院，具有豐富的人文藝術(shù)資源，近年來當(dāng)?shù)乩眠@些獨(dú)特資源來規(guī)劃未來鄉(xiāng)村建設(shè)。一是相地，將村落、茶山、溪流、樹林等要素進(jìn)行有機(jī)整合，成為特色未來鄉(xiāng)村圖景設(shè)計(jì)的首要考慮因素。二是明旨，總體策略是將村落轉(zhuǎn)化提升為全域公園化。三是布局，對(duì)全域公園道路溪流進(jìn)行梳理，確定村落特色的園林和公共空間。四是營造，藝術(shù)家創(chuàng)作以茶山大地為背景的特色鄉(xiāng)村風(fēng)景區(qū)，讓村落環(huán)境煥然一新。目前已經(jīng)有近百名中國美院藝術(shù)家在這里生活和創(chuàng)作，具有游客藝術(shù)體驗(yàn)氛圍的未來鄉(xiāng)村已成形。從長埭村的實(shí)踐探索得到啟示，該村主要參考博伊斯的“社會(huì)雕塑”和波瑞奧德的“關(guān)系美學(xué)”進(jìn)行總體規(guī)劃設(shè)計(jì)，將藝術(shù)家介入社會(huì)的具體實(shí)踐，把藝術(shù)作為有效介質(zhì)喚醒鄉(xiāng)村的自然之美，重新認(rèn)識(shí)鄉(xiāng)村的文化和生態(tài)價(jià)值，不僅能激發(fā)公眾對(duì)傳統(tǒng)鄉(xiāng)村的關(guān)注，也促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)屬性的轉(zhuǎn)變，進(jìn)一步拓寬學(xué)界對(duì)鄉(xiāng)村文旅發(fā)展的認(rèn)知。

（七）特色產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)型——安吉溪龍

湖州安吉溪龍村充分利用當(dāng)?shù)貎?yōu)越的氣候、土壤等自然條件，以打造白茶產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)模式重構(gòu)。一是打好鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)品牌。在當(dāng)?shù)卣龑?dǎo)下，溪龍村白茶種植實(shí)現(xiàn)三十年前的一株茶到現(xiàn)在十幾萬畝規(guī)模的跨越，加上科技賦能讓溪龍白茶品牌名聲大噪。二是打造產(chǎn)業(yè)綜合體。構(gòu)建以村集體、企業(yè)以及村民三方為主體的白茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展綜合體，共同推動(dòng)白茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展提升。三是推進(jìn)茶旅融合發(fā)展。依托白茶推出“茶+N”產(chǎn)業(yè)，在萬畝茶園推出熱氣球、滑翔傘等低空運(yùn)動(dòng)樂園，構(gòu)建現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、教育、康養(yǎng)、旅游以及創(chuàng)意設(shè)計(jì)融合發(fā)展的茶旅綜合體，讓溪龍成為特色產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)鄉(xiāng)村文旅發(fā)展的典型模式。從溪龍的實(shí)踐探索得到啟示，統(tǒng)籌當(dāng)?shù)刭Y源打造特色產(chǎn)業(yè)，不但可以推動(dòng)特色產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，還可以促進(jìn)鄉(xiāng)村文旅發(fā)展，成為鄉(xiāng)村文旅發(fā)展的一張金名片。

通過浙江鄉(xiāng)村文旅融合發(fā)展的實(shí)踐模式探索和研究，讓我們看到成功的模式都有自身特有的實(shí)現(xiàn)路徑來激發(fā)內(nèi)生動(dòng)力。同時(shí)，也看到當(dāng)前實(shí)踐發(fā)展中存在一些高度依賴財(cái)政支撐的文旅項(xiàng)目，以及農(nóng)民參與感不強(qiáng)、內(nèi)生動(dòng)力不足、可持續(xù)性不強(qiáng)等問題。因此，需因地制宜找到適合自身文旅發(fā)展的內(nèi)在邏輯，通過特色產(chǎn)品和項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)鄉(xiāng)村文旅融合發(fā)展。

| 浙江鄉(xiāng)村文旅融合發(fā)展的主要成效

（一）鄉(xiāng)村文旅帶動(dòng)農(nóng)民持續(xù)增收

近年來，浙江以“千萬工程”為抓手，通過挖掘與根植鄉(xiāng)村文化，打造優(yōu)美人居環(huán)境，促進(jìn)鄉(xiāng)村文旅快速發(fā)展，助推農(nóng)民收入穩(wěn)定增長。2022 年浙江農(nóng)村居民人均可支配收入37565 元，是2002 年的7.4 倍；村級(jí)集體經(jīng)濟(jì)年經(jīng)營性收入在50 萬元以上的行政村占比達(dá)51.2%。調(diào)研顯示，82.2%的受訪村民認(rèn)為所在村產(chǎn)業(yè)發(fā)展成效很好和較好；73.7%的受訪村民認(rèn)為本村發(fā)展帶動(dòng)家庭收入增長。

（二）鄉(xiāng)村文旅助推城鄉(xiāng)協(xié)調(diào)發(fā)展

通過鄉(xiāng)村文旅的融合發(fā)展，可以提檔升級(jí)農(nóng)村交通、水電等基礎(chǔ)設(shè)施，提標(biāo)擴(kuò)面教育、醫(yī)療、社會(huì)保障等公共服務(wù)，推動(dòng)城鄉(xiāng)發(fā)展更加協(xié)調(diào)，不斷縮小生活差距。在被問及“對(duì)城鄉(xiāng)協(xié)同發(fā)展中哪些改變比較滿意”時(shí)，79.1%的受訪村民認(rèn)為交通更為便利，57.3%的受訪村民認(rèn)為醫(yī)療水平逐漸提高，54.6%的受訪村民認(rèn)為基礎(chǔ)設(shè)施逐漸完善。

（三）鄉(xiāng)村文旅豐富活躍農(nóng)村文化

通過鄉(xiāng)村文旅融合發(fā)展，不斷完善鄉(xiāng)村文化設(shè)施，讓鄉(xiāng)風(fēng)文明持續(xù)提振，鄉(xiāng)村文化豐富多彩。調(diào)研顯示，89.0%的受訪村民對(duì)鄉(xiāng)村文化生活表示滿意；91.0%的受訪村民認(rèn)為本地鄉(xiāng)村文化建設(shè)和服務(wù)能滿足當(dāng)前的生活和消費(fèi)需求。從具體感受看，71.4%的受訪村民表示公共文化設(shè)施比較完善；44.9%的受訪村民表示文化活動(dòng)比較豐富。

（四）鄉(xiāng)村文旅重聚農(nóng)村煙火味

改革初期，浙江農(nóng)村大量農(nóng)民進(jìn)城務(wù)工，農(nóng)村人口明顯減少，很多地方出現(xiàn)了空心村，但近年來隨著鄉(xiāng)村旅游的快速發(fā)展，選擇回鄉(xiāng)就近就業(yè)的人數(shù)不斷增多。尤其是新冠疫情過后，農(nóng)村的煙火味快速回暖，調(diào)研顯示，69.4%受訪經(jīng)營戶表示2023 年上半年客流量同比明顯增加，其中54.8%表示超過2019 年疫情前水平。

（五）農(nóng)民普遍看好鄉(xiāng)村文旅未來

調(diào)研顯示，89.8%的受訪經(jīng)營戶表示非?；虮容^看好鄉(xiāng)村文旅未來發(fā)展。從24 個(gè)鄉(xiāng)村文旅調(diào)研項(xiàng)目看，45.8%的受訪經(jīng)營戶表示將繼續(xù)擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模。安吉小杭坑露營地是很多游客慕名打卡的品牌網(wǎng)紅目的地，今年以來人氣持續(xù)火爆，旅客很難預(yù)訂，企業(yè)負(fù)責(zé)人非?？春绵l(xiāng)村文旅發(fā)展前景。溫州迷途后隆洞穴酒店作為網(wǎng)紅目的地，今年以來酒店訂房需求一直很旺盛，熱門房型至少需要提前一周預(yù)約。

| 浙江鄉(xiāng)村文旅融合發(fā)展的短板弱項(xiàng)

（一）產(chǎn)品雷同缺乏特色，吸引力逐步下降

調(diào)研顯示，72.0%受訪經(jīng)營戶表示制約當(dāng)前鄉(xiāng)村文旅發(fā)展的主要問題是項(xiàng)目開發(fā)盲目跟風(fēng)和簡單模仿。主要表現(xiàn)為開發(fā)的旅游項(xiàng)目單一，基本以賞花踏青、農(nóng)事采摘、觀光游覽、民俗體驗(yàn)為主，缺少亮點(diǎn)；與本土文化結(jié)合不緊密，地域特色不明顯，很難打開市場(chǎng)、帶動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜蜗M(fèi)。吳興某民宿反映，當(dāng)?shù)孛袼尥|(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)比較嚴(yán)重，品牌打造不夠重視，不利于可持續(xù)健康發(fā)展。

（二）配套政策服務(wù)跟不上，影響經(jīng)營模式創(chuàng)新

近年來隨著鄉(xiāng)村文旅的快速發(fā)展，新的經(jīng)營模式不斷涌現(xiàn)，但是有關(guān)部門相關(guān)的配套支持政策未能及時(shí)跟進(jìn)。金華某露營基地反映，由于露營地是一個(gè)新生事物，相關(guān)的管理制度與辦法尚未完善，大部分露營基地未辦理營業(yè)執(zhí)照、特種行業(yè)許可證等相關(guān)證件，導(dǎo)致經(jīng)營主體無法入駐攜程網(wǎng)、抖音等電商平臺(tái)開通在線訂房業(yè)務(wù)，不利于企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展。

（三）配套設(shè)施服務(wù)滯后，影響游客體驗(yàn)感

調(diào)研顯示，49.2%受訪經(jīng)營戶認(rèn)為當(dāng)前制約鄉(xiāng)村文旅業(yè)發(fā)展的主要問題是基礎(chǔ)設(shè)施及環(huán)境建設(shè)滯后，游客體驗(yàn)感不佳。一是鄉(xiāng)村道路等基礎(chǔ)設(shè)施承載能力不足制約文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展。嵊州某山莊負(fù)責(zé)人反映，自己開發(fā)了一個(gè)風(fēng)景較好的鄉(xiāng)村文旅項(xiàng)目，但是位置偏遠(yuǎn)、路況較差，影響了項(xiàng)目發(fā)展。二是接待能力不足影響游客體驗(yàn)感。受訪游客反映，節(jié)假日到鄉(xiāng)村旅游其特色在于能感受與城市不一樣的體驗(yàn)，但是接待能力不足已經(jīng)成為大家普遍擔(dān)憂的問題，很多鄉(xiāng)村景點(diǎn)由于游客流量遠(yuǎn)超景區(qū)承載力和服務(wù)接待能力，嚴(yán)重影響游客游玩的體驗(yàn)感。

| 對(duì)策建議

（一）加強(qiáng)頂層規(guī)劃，讓鄉(xiāng)村文旅更有“奔頭”

鄉(xiāng)村文旅項(xiàng)目涉及一二三產(chǎn)的融合發(fā)展，但是前期項(xiàng)目設(shè)計(jì)、規(guī)劃和發(fā)展往往缺乏統(tǒng)籌和規(guī)范。為此，建議有關(guān)部門要加強(qiáng)對(duì)鄉(xiāng)村文旅項(xiàng)目的統(tǒng)一協(xié)調(diào)和指導(dǎo)，邀請(qǐng)專業(yè)團(tuán)隊(duì)在項(xiàng)目前期進(jìn)行可行性調(diào)研和頂層設(shè)計(jì)，建立項(xiàng)目發(fā)展跟蹤機(jī)制，確保項(xiàng)目穩(wěn)步開展、順暢運(yùn)行、有效落地，讓農(nóng)民實(shí)實(shí)在在看到鄉(xiāng)村文旅的未來發(fā)展。

（二）提升配套服務(wù)，讓游客體驗(yàn)更有“看頭”

調(diào)研顯示，77.1%的受訪經(jīng)營戶希望加大資金扶持，完善鄉(xiāng)村文旅公共服務(wù)設(shè)施。因此，建議有關(guān)部門加大對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)的資金投入，提升鄉(xiāng)村文旅項(xiàng)目接待能力；加大鄉(xiāng)村文旅信息化建設(shè)，對(duì)游客流量和交通擁堵情況做好前瞻性預(yù)判，及時(shí)采取精準(zhǔn)分流管控，提升游客體驗(yàn)感。

（三）創(chuàng)新迭代主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，讓農(nóng)民增收更有“盼頭”

受訪村民反映目前鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在趨同化現(xiàn)象，創(chuàng)新創(chuàng)意不足。調(diào)研顯示，65.3%的受訪村民對(duì)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)發(fā)展的期盼是提升鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)能力，認(rèn)同率最高；其次，59.9%的受訪村民認(rèn)為要加強(qiáng)鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)。因此，建議有關(guān)部門要加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)服務(wù)，因地制宜做好特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，通過打造品牌經(jīng)濟(jì)，拓展新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)，不斷增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，為鄉(xiāng)村文旅發(fā)展注入“源頭活水”。

（四）優(yōu)化鄉(xiāng)村居住環(huán)境，讓美麗鄉(xiāng)村更有“想頭”

受訪村民反映目前鄉(xiāng)村環(huán)境治理存在缺人、缺資金，監(jiān)管和宣傳不到位等問題。建議有關(guān)部門強(qiáng)化對(duì)鄉(xiāng)村環(huán)境整治的政策保障，尤其要加大對(duì)集體經(jīng)濟(jì)薄弱村的資金扶持力度；要建立長效管護(hù)機(jī)制，對(duì)農(nóng)村污水處理、垃圾分類等情況實(shí)行常態(tài)化監(jiān)管，進(jìn)一步鞏固環(huán)境整治成果；加強(qiáng)宣傳引導(dǎo)，培養(yǎng)農(nóng)村居民良好的衛(wèi)生習(xí)慣，增強(qiáng)村民環(huán)境治理參與意識(shí)，不斷鞏固農(nóng)村環(huán)境整治成果。

（五）豐富拓展文娛活動(dòng)，讓文旅融合更有“看頭”

鄉(xiāng)村文化特色活動(dòng)是集聚鄉(xiāng)村煙火味的有效載體。調(diào)研顯示，72.0%的受訪經(jīng)營戶希望能結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕?xí)俗舉辦特色文旅活動(dòng)。60.7%的受訪村民希望政府組織開展更多文藝演出，32.4%的受訪村民希望能舉辦更多燈會(huì)、廟會(huì)等傳統(tǒng)文化活動(dòng)。為此，建議有關(guān)部門進(jìn)一步加大文化設(shè)施建設(shè)力度，為鄉(xiāng)村文化發(fā)展提供舞臺(tái)和空間；不斷豐富鄉(xiāng)村文娛活動(dòng)內(nèi)容，有效提升活動(dòng)的內(nèi)涵；積極鼓勵(lì)村民和游客參與各類民俗傳統(tǒng)特色文化，不斷提高文化活動(dòng)參與度，有效提升鄉(xiāng)村文旅的“熱度”。