□蘇 卓 陳 波

（武漢理工大學(xué) 湖北 武漢 430070）

中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化具有超越時(shí)代的永恒魅力、守正創(chuàng)新的辯證基因和多元一體的綜合稟賦。在古代，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播主要依靠的是文字記錄、節(jié)度使往來(lái)、派遣游學(xué)、和親等方式，后來(lái)逐漸發(fā)展到依靠商業(yè)活動(dòng)、人口遷移、教育等形式。如今互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)文化的傳播產(chǎn)生了巨大的沖擊，隨著全球化的深刻演變和媒體的融合發(fā)展，各個(gè)國(guó)家的文化傳播逐漸融入全球性大數(shù)據(jù)領(lǐng)域。一方面，多個(gè)國(guó)家的傳統(tǒng)文化乃至意識(shí)形態(tài)相互滲透，改變了以往單一的傳播方式；另一方面，新媒體的快速發(fā)展使眾多網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖應(yīng)運(yùn)而生，打破了依賴(lài)主流媒體傳播國(guó)家文化的格局。“意見(jiàn)領(lǐng)袖”這一概念最早是由美國(guó)作家拉扎斯菲爾德等在《人民的選擇：選民如何在總統(tǒng)選戰(zhàn)中做決定》中提出的，后在《個(gè)人的影響力：個(gè)人在大眾傳播中的作用》一書(shū)中又對(duì)其進(jìn)行了豐富。國(guó)內(nèi)傳播學(xué)研究者郭慶光后來(lái)將“意見(jiàn)領(lǐng)袖”歸納概括為活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點(diǎn)、建議并對(duì)他人施加個(gè)人影響的人物。[1]而網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖則是在網(wǎng)絡(luò)大發(fā)展、信息大爆炸的時(shí)代背景下，運(yùn)用自身一定的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)域中一些敏感和熱點(diǎn)話(huà)題輸出自己的“優(yōu)質(zhì)意見(jiàn)”，引導(dǎo)輿論走向，且對(duì)他人產(chǎn)生一定影響力的特定群體或個(gè)人。如當(dāng)今的微博大V、熱門(mén)微信公眾號(hào)以及一些粉絲數(shù)量極高的抖音、小紅書(shū)博主等都在其范疇內(nèi)。在中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化發(fā)揚(yáng)光大的進(jìn)程中，網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖基于自身互動(dòng)性強(qiáng)、影響力大等特征，扮演的角色也愈發(fā)重要。深刻領(lǐng)悟網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖在傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化方面的關(guān)鍵作用，全面認(rèn)識(shí)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承中塑造網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的挑戰(zhàn)，將有助于在此基礎(chǔ)上探討有效形塑路徑。

一、中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播中網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖形塑之困境

網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖是互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的產(chǎn)物，它既帶有與互聯(lián)網(wǎng)相聯(lián)系的靈活性、時(shí)效性等特征，又避免不了其附帶的短期主義、急功求利等弊端。隨著傳播方式的革新和話(huà)語(yǔ)權(quán)力的分散，具有代表性和權(quán)威性的網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)受眾的影響日益加深。但由于國(guó)內(nèi)文化自信仍存在短板和西方多元文化入侵等原因，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的形塑也面臨著諸多方面挑戰(zhàn)。了解傳統(tǒng)文化傳播中網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖形塑所面臨的困境，對(duì)于優(yōu)化中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播渠道等方面具有重要的參考價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義。

1.網(wǎng)絡(luò)文化良莠不齊對(duì)網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖傳播導(dǎo)向的動(dòng)搖

中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播中，網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的形塑與當(dāng)今發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)緊密掛鉤。互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的發(fā)展極大地?cái)U(kuò)展了傳統(tǒng)文化的傳播空間，拓寬了其傳播范圍，但同時(shí)也使得塑造網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的環(huán)境變得更加復(fù)雜，各種網(wǎng)絡(luò)文化相互交織，各種思想意識(shí)相互激蕩，進(jìn)而導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖易被卷入多元網(wǎng)絡(luò)文化的浪潮中而未能保持傳播和弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的初衷。這在一定程度上動(dòng)搖了傳統(tǒng)文化傳播中網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的傳播導(dǎo)向，具體體現(xiàn)在：一是在多元網(wǎng)絡(luò)文化的交織激蕩中，多種與優(yōu)秀傳統(tǒng)文化相違背的思想在網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖傳播工作中“蔚然成風(fēng)”，以致中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播本位受到威脅。二是從國(guó)際來(lái)看，西方敵對(duì)勢(shì)力并沒(méi)有放棄對(duì)中國(guó)的意識(shí)操縱。西方部分國(guó)家憑借自身發(fā)達(dá)的科學(xué)信息技術(shù)，瘋狂對(duì)中國(guó)進(jìn)行意識(shí)形態(tài)滲透，比如利用各種媒體散播西方的極端宗教主義、“普世價(jià)值觀”等干擾主旋律的思想，使得網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖從心理上對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化產(chǎn)生一定的疏離感甚至抵觸感。在面對(duì)多元的國(guó)內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)文化時(shí)，網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖能否保持清醒的頭腦，堅(jiān)守弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的初心，對(duì)傳統(tǒng)文化的傳播效果至關(guān)重要。

2.文化自信不足對(duì)網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖傳播底氣的沖擊

擁有高度的文化自信是推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播的必要前提。新時(shí)代，習(xí)近平總書(shū)記強(qiáng)調(diào)必須保持道路自信、制度自信、理論自信和文化自信，其中文化自信更基礎(chǔ)、更廣泛、更深厚。我國(guó)作為具有五千多年歷史的古老國(guó)家，其文化底蘊(yùn)十分深厚。但是近代以來(lái)，以鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)為開(kāi)端，中華民族遭遇了前所未有的打擊和重創(chuàng)，中國(guó)開(kāi)始落后于世界許多國(guó)家，其國(guó)際地位嚴(yán)重下滑，國(guó)民的文化自信心和民族自豪感也陷入歷史低谷。同時(shí)，伴隨著全球化大門(mén)的敞開(kāi)，西方各種思想文化浪潮開(kāi)始涌入國(guó)內(nèi)，崇洋媚外之風(fēng)在國(guó)內(nèi)初現(xiàn)端倪，國(guó)民的文化自信再受挑戰(zhàn)，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承、傳播面臨嚴(yán)重危機(jī)。如今我國(guó)不斷取得各種飛躍性成就，綜合國(guó)力的增強(qiáng)和國(guó)際地位的提升使得國(guó)民的文化自信有所增強(qiáng)，但優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播中網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的文化自信仍存在不足現(xiàn)象。例如，少部分流量較高、對(duì)受眾影響較大的網(wǎng)絡(luò)博主自身對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的認(rèn)知較少甚至理解有誤；還有一部分網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖在西方文化的沖擊下感到文化自卑，認(rèn)為本土優(yōu)秀傳統(tǒng)文化不如西方文化。這不僅限制了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播效果，還會(huì)導(dǎo)致偏離正軌，產(chǎn)生不可預(yù)見(jiàn)的不利影響。習(xí)近平總書(shū)記曾指出：“文化認(rèn)同是最深層次的認(rèn)同，是民族團(tuán)結(jié)之根、民族和睦之魂?！盵2]只有內(nèi)心深刻認(rèn)同中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，才能激發(fā)對(duì)這一文化的自豪感和自信心。維持對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的自信是實(shí)現(xiàn)中國(guó)夢(mèng)的內(nèi)在動(dòng)力，也是中華民族在全球文化中獨(dú)樹(shù)一幟的力量源泉。

3.西方話(huà)語(yǔ)霸權(quán)對(duì)網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖傳播立場(chǎng)的挑戰(zhàn)

中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播既離不開(kāi)國(guó)內(nèi)高度的文化自信和民族自豪感，也離不開(kāi)國(guó)際的安定環(huán)境及高度認(rèn)同。自改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)的發(fā)展打開(kāi)了全新局面，經(jīng)濟(jì)、文化等多方面快速發(fā)展，取得了舉世矚目的成就。中國(guó)的國(guó)際地位越來(lái)越高，在國(guó)際社會(huì)的影響力也越來(lái)越大。國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)取得的成績(jī)表示肯定，對(duì)中國(guó)發(fā)揮的國(guó)際作用也表示認(rèn)同。但看似和平穩(wěn)定的國(guó)際社會(huì)卻暗藏洶涌，西方國(guó)家有目的性的操控手段仍在進(jìn)行，其稱(chēng)霸世界的野心也從未止息；其中，話(huà)語(yǔ)霸權(quán)便是西方國(guó)家的重大戰(zhàn)略武器，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播中網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的傳播立場(chǎng)受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。一方面，長(zhǎng)期以來(lái)，世界四大通訊社由美、英、法等國(guó)把控，西方資本主義國(guó)家在國(guó)際輿論中發(fā)揮著主導(dǎo)作用，控制著國(guó)際傳播秩序。他們利用科學(xué)信息技術(shù)優(yōu)勢(shì)，對(duì)我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行干擾，大肆宣揚(yáng)“中國(guó)威脅論”等一系列與中國(guó)事實(shí)相違背的言論，同時(shí)挑戰(zhàn)中國(guó)倫理底線(xiàn)，試圖歪曲我國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，進(jìn)而達(dá)到意識(shí)操縱的目的，從意識(shí)形態(tài)上瓦解中國(guó)。另一方面，在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的背景下，許多自媒體蓬勃生長(zhǎng)，產(chǎn)生了許多區(qū)別于以往依靠傳統(tǒng)傳播方式傳播的網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖，這些意見(jiàn)領(lǐng)袖自身的政治立場(chǎng)存有疑問(wèn)。另外，在西方話(huà)語(yǔ)霸權(quán)的侵蝕下，其有可能動(dòng)搖傳播立場(chǎng)，能否承擔(dān)傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重任仍是一個(gè)未知數(shù)。

二、中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播中網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖形塑之必要

中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播以文化傳承為前提，以繼承創(chuàng)新為導(dǎo)向，以現(xiàn)代科技為抓手。習(xí)近平總書(shū)記在2023年文化傳承發(fā)展座談會(huì)上強(qiáng)調(diào)：“任何文化要立得住、行得遠(yuǎn)，要有引領(lǐng)力、凝聚力、塑造力、輻射力，就必須有自己的主體性?！盵3]網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖通常在某個(gè)特定領(lǐng)域或話(huà)題上擁有深厚的知識(shí)和專(zhuān)業(yè)背景。他們可能是專(zhuān)業(yè)從業(yè)者、專(zhuān)家、學(xué)者或業(yè)內(nèi)人士，能夠?yàn)殛P(guān)注者提供有價(jià)值的信息和意見(jiàn)。同時(shí)，他們深諳網(wǎng)絡(luò)傳播運(yùn)行機(jī)制，能充分利用自身的現(xiàn)代信息技術(shù)等優(yōu)勢(shì)來(lái)傳播傳統(tǒng)文化，對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的引領(lǐng)力、凝聚力和輻射力的傳播起著重要助推作用。

1.信息優(yōu)勢(shì)是加強(qiáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化引領(lǐng)力的重要角色

中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的廣泛傳播、繼承發(fā)展離不開(kāi)其引領(lǐng)力的生動(dòng)詮釋。詮釋和增強(qiáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的引領(lǐng)力，是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化蓬勃發(fā)展、走出國(guó)門(mén)、走向世界的關(guān)鍵要素。網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖作為網(wǎng)絡(luò)信息傳播中的“領(lǐng)先者”，具有獨(dú)特高超的信息掌控能力，他們是網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的“信息富有者”，擁有敏銳的信息嗅覺(jué)、出眾的信息解讀能力和靈通的信息渠道。[4]在此“信息優(yōu)勢(shì)”的基礎(chǔ)上，網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖更具備主導(dǎo)議程走向的功能。傳播學(xué)專(zhuān)家麥庫(kù)姆斯曾提出：“議程設(shè)置是一個(gè)關(guān)于顯要性轉(zhuǎn)移的理論，亦即大眾媒介描繪的關(guān)于世界的重要圖畫(huà)轉(zhuǎn)移到我們頭腦中，成為我們頭腦中的圖畫(huà)。其核心理論觀點(diǎn)是，媒介圖畫(huà)中的顯著成分會(huì)成為受眾圖畫(huà)中的顯著成分?！盵5]由此可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖雖不能引導(dǎo)公眾“怎么想”，卻能夠依靠自身優(yōu)勢(shì)進(jìn)行議程安排，從而引導(dǎo)公眾“想什么”。中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播既離不開(kāi)日常生活中潛移默化的浸染，更離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)機(jī)制的主動(dòng)投遞。網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖可以在網(wǎng)絡(luò)空間中通過(guò)對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化進(jìn)行議程設(shè)置，將優(yōu)秀傳統(tǒng)文化以當(dāng)今大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式進(jìn)行傳播，加大其投放頻率和力度，增加其“點(diǎn)擊量”和“觀看數(shù)”，從而達(dá)到加強(qiáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化引領(lǐng)力的效果。例如，如今擔(dān)任網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的一些自媒體大V，通過(guò)自己運(yùn)營(yíng)的微博或抖音賬號(hào)進(jìn)行議程設(shè)置，增加關(guān)于中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的內(nèi)容輸出，全力展示傳統(tǒng)文化的獨(dú)特魅力，從而使公眾在娛樂(lè)消遣的同時(shí)接受優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的洗禮。

2.受眾本位是增強(qiáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化凝聚力的重要力量

中華傳統(tǒng)文化歷經(jīng)幾千年的積淀，其中不乏夾雜著落伍于時(shí)代的成分，另外加之外來(lái)文化的入侵，中國(guó)的部分傳統(tǒng)文化已被慢慢曲解，公眾對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的認(rèn)可度在一定程度上受到了影響。因此，在傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的過(guò)程中，增強(qiáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的凝聚力也是傳播工作中必不可缺的環(huán)節(jié)。在網(wǎng)絡(luò)空間中，盡管網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖能夠引導(dǎo)公眾“想什么”，但這并不意味著公眾就一定“真的想什么”，這兩者之間仍受制于網(wǎng)絡(luò)話(huà)語(yǔ)的表達(dá)方式和接受機(jī)制。網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖在傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化過(guò)程中采取受眾本位的表達(dá)策略，遵循受眾話(huà)語(yǔ)習(xí)慣和意向方式對(duì)傳統(tǒng)文化進(jìn)行表達(dá)，能對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化凝聚力的增強(qiáng)起到重要的助推作用。首先，網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖可以對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化進(jìn)行理性化表達(dá)，通過(guò)理性文本的直接供給來(lái)增強(qiáng)公眾對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的理解與認(rèn)同。其次，網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖能對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化進(jìn)行感性化闡釋。在網(wǎng)絡(luò)空間中，價(jià)值認(rèn)同的建立不再僅僅依賴(lài)于刻意遵循概念化和抽象化理論的方法，而是以感性認(rèn)知為起點(diǎn)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)交流毫不猶豫地跟隨內(nèi)心的文化習(xí)慣和價(jià)值觀等因素。為此，網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖在傳播傳統(tǒng)文化的過(guò)程中，更能夠緊貼公眾心理需求，通過(guò)生動(dòng)的文案或帶有情感色彩的評(píng)論等，觸動(dòng)公眾的情感，從而間接地使公眾增強(qiáng)對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的認(rèn)同。最后，網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖能對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化進(jìn)行象征化表述，將傳統(tǒng)文化以公眾所喜聞樂(lè)見(jiàn)的故事、段子等載體進(jìn)行娛樂(lè)化、意象化表達(dá)，更易吸引人們眼球，被公眾接受。

3.多層級(jí)擴(kuò)散是提升中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化輻射力的重要載體

一個(gè)國(guó)家的發(fā)展壯大既離不開(kāi)物質(zhì)力量的有力依托，也少不了文化軟實(shí)力的動(dòng)力補(bǔ)給。中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化作為中國(guó)文化軟實(shí)力的深厚根基，為我國(guó)軟實(shí)力提供了持續(xù)的動(dòng)力。無(wú)論是增強(qiáng)國(guó)民文化自信，還是鞏固國(guó)家文化軟實(shí)力，都需要深深扎根于中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，著力提升優(yōu)秀傳統(tǒng)文化輻射力，擴(kuò)大優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的影響范圍。網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖作為網(wǎng)絡(luò)空間中的信息中心人物，通過(guò)多層次的信息傳遞機(jī)制，能將特定的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化相關(guān)內(nèi)容滲透到門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、論壇、微博、微信、抖音等各種平臺(tái)，以實(shí)現(xiàn)最大限度的傳播效果。首先，網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖之間形成聯(lián)盟，相互影響。這些意見(jiàn)領(lǐng)袖通常相互關(guān)注、相互轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，共享各自的“粉絲”資源，以此聯(lián)合起來(lái)擴(kuò)大各自的影響范圍。在傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖們相互“幫扶”，集體發(fā)力，能增強(qiáng)傳播力度。其次，網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖與“粉絲”相互呼應(yīng)。在網(wǎng)絡(luò)空間中，網(wǎng)民往往傾向于選擇與自己的性格偏好、價(jià)值立場(chǎng)、意識(shí)形態(tài)等相似的意見(jiàn)領(lǐng)袖，并聽(tīng)從其“優(yōu)質(zhì)意見(jiàn)”，形成一個(gè)意見(jiàn)圈群。網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖在意見(jiàn)圈內(nèi)輸出特定的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化相關(guān)內(nèi)容，表明自身的價(jià)值取向，能被大量“粉絲”圍觀甚至轉(zhuǎn)發(fā)，從而使得優(yōu)秀傳統(tǒng)文化不斷擴(kuò)大影響力。最后，網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖與大眾媒體互動(dòng)。部分網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖在網(wǎng)絡(luò)空間中不斷地傳播信息與表達(dá)意見(jiàn)，逐漸形成了頗具影響力的“意見(jiàn)自媒體”，而且日益進(jìn)入傳統(tǒng)大眾媒體的視線(xiàn)范圍。出于工作上的部分需要，雙方開(kāi)始聯(lián)系甚至頻繁往來(lái)，最終形成了一種友好互助的關(guān)系，這種合作互動(dòng)在一定程度上擴(kuò)大了雙方的媒介范圍，形成一種新興融媒體。在此情況下，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播載體得到進(jìn)一步豐富，傳播力度得到飛躍式提升。

三、中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播中網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖形塑之策略

網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖在中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播中具備雙重職能，他們可選擇批判性分析以解構(gòu)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，也能充當(dāng)繼承、傳揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化并為文化強(qiáng)國(guó)建設(shè)提供關(guān)鍵支持的重要角色。做好網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的形塑工作，是網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖在傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化過(guò)程中發(fā)揮正向作用的重要條件。因此，要做到因事而化、因時(shí)而進(jìn)、因勢(shì)而新，堅(jiān)持以政府為主導(dǎo)，建立健全相關(guān)政策與法規(guī)，強(qiáng)化主流媒體意見(jiàn)領(lǐng)袖的導(dǎo)向作用，不斷加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖正確價(jià)值觀的培養(yǎng)，著力提升網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖自身素養(yǎng)，精準(zhǔn)施策，全面發(fā)力，努力使網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖在中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播中發(fā)揮更大的積極作用。

1.以政府為主導(dǎo)，建立健全相關(guān)政策與法規(guī)

中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是中華民族寶貴的文化遺產(chǎn)，承載著幾千年的歷史與智慧。傳播和傳承這一豐富的文化遺產(chǎn)對(duì)于維護(hù)民族文化認(rèn)同、促進(jìn)社會(huì)和諧以及推動(dòng)文化創(chuàng)新至關(guān)重要。網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖作為文化傳播的重要中介，其素養(yǎng)和行為將直接影響到傳統(tǒng)文化的傳播質(zhì)量和效果。在網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖形塑過(guò)程中，政府發(fā)揮著引導(dǎo)和支持的關(guān)鍵作用，政府應(yīng)當(dāng)制定并落實(shí)相關(guān)政策與法規(guī)，以確保網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖在傳播過(guò)程中秉持文化傳承與創(chuàng)新的原則，積極踐行社會(huì)責(zé)任。

一方面，要建立健全文化傳播相關(guān)法律法規(guī)。部分網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖可能因文化差異或觀點(diǎn)不同而涉及網(wǎng)絡(luò)暴力和仇恨言論，嚴(yán)重的話(huà)還可能觸碰法律的界限。政府主導(dǎo)并建立健全的法律法規(guī)是管理網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖、維護(hù)社會(huì)文化健康發(fā)展的重要一環(huán)。近年來(lái)，國(guó)家陸續(xù)頒布了一系列與網(wǎng)絡(luò)空間治理相關(guān)的法律法規(guī)，逐步構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)空間行為的法律框架，為網(wǎng)絡(luò)空間的規(guī)范管理提供了法律依據(jù)。例如，2015年頒布的《中華人民共和國(guó)國(guó)家安全法》明確指出，網(wǎng)絡(luò)和信息安全應(yīng)作為國(guó)家安全工作的重要組成部分。而在2016年11月7日頒布的《中華人民共和國(guó)網(wǎng)絡(luò)安全法》進(jìn)一步將中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)空間管理納入法治軌道，這標(biāo)志著我國(guó)網(wǎng)絡(luò)空間治理正式進(jìn)入法治化的新階段。盡管我國(guó)高度重視網(wǎng)絡(luò)空間治理，但其重點(diǎn)仍然主要集中在網(wǎng)絡(luò)安全和國(guó)家安全建設(shè)方面，針對(duì)文化傳播的相關(guān)法律法規(guī)相對(duì)較少，尚未形成專(zhuān)門(mén)的法律法規(guī)體系。因此，迫切需要深化對(duì)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)主體不適當(dāng)行為的規(guī)制，以促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)參與者的自我約束。同時(shí)，政府機(jī)構(gòu)應(yīng)進(jìn)一步完善網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的監(jiān)測(cè)與快速響應(yīng)體系，持續(xù)監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)生態(tài)，廣泛運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)安全審查機(jī)制，以監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖在文化傳播領(lǐng)域的行為和言論。

另一方面，要加大對(duì)文化傳播事業(yè)的政策傾斜力度。中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化博大精深，涉及諸子百家思想、琴棋書(shū)畫(huà)、詩(shī)詞歌賦、傳統(tǒng)節(jié)日、民間工藝、衣冠服飾等各領(lǐng)域，政府應(yīng)針對(duì)各領(lǐng)域采取一系列政策措施，以加大對(duì)傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化相關(guān)網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的支持和政策傾斜力度。首先，在文化資金方面，政府應(yīng)提供資金支持，用于鼓勵(lì)網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖制作和傳播傳統(tǒng)文化，如傳統(tǒng)音樂(lè)、舞蹈、戲劇、手工藝品等。這些資金可以用于項(xiàng)目資助、節(jié)目制作、舉辦文化活動(dòng)等方面。其次，在文化教育方面，政府應(yīng)投資傳統(tǒng)文化的教育和培訓(xùn)項(xiàng)目，例如設(shè)立文化學(xué)院、工作坊等，以培養(yǎng)更多的優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖。最后，在文化傳播載體方面，政府應(yīng)鼓勵(lì)和支持創(chuàng)建在線(xiàn)平臺(tái)，以推廣優(yōu)秀傳統(tǒng)文化內(nèi)容。同時(shí)，構(gòu)建和完善中華傳統(tǒng)文化傳播中的網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖形象，政府必須以國(guó)內(nèi)主流媒體為主導(dǎo)，統(tǒng)籌國(guó)內(nèi)、國(guó)際媒體融合發(fā)展，充分發(fā)揮黨的指導(dǎo)作用，全方位為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的“走出去”保駕護(hù)航。

2.強(qiáng)化主流媒體意見(jiàn)領(lǐng)袖的導(dǎo)向作用

在媒體背景下，每個(gè)人都有表達(dá)自己觀點(diǎn)的權(quán)利，但并非所有觀點(diǎn)都具有強(qiáng)大的影響力。只有擁有更廣泛影響力的個(gè)體的觀點(diǎn)才能深刻地影響他人的思維和行為，同時(shí)還具備一定的引導(dǎo)作用。主流媒體作為有較高影響力和知名度的媒體機(jī)構(gòu)和平臺(tái)，擁有廣泛的受眾群體和社會(huì)影響力。在中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播和弘揚(yáng)過(guò)程中，強(qiáng)化主流媒體中意見(jiàn)領(lǐng)袖的導(dǎo)向作用可以發(fā)揮關(guān)鍵性力量。

一是充分發(fā)揮和利用主流媒體中意見(jiàn)領(lǐng)袖的資源優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的信服力和影響力。主流媒體通常擁有專(zhuān)業(yè)的編輯和記者團(tuán)隊(duì)，他們有能力深入挖掘和解釋傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵和價(jià)值。這將有助于提高優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播的可信度，從而讓更多人愿意接受和信仰中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。此外，主流媒體還具備多種傳播渠道，包括電視、廣播、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)等。通過(guò)這些渠道，可以將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播到城市和農(nóng)村、國(guó)內(nèi)和國(guó)際各個(gè)角落，實(shí)現(xiàn)全方位傳播。

二是充分發(fā)揮主流媒體中意見(jiàn)領(lǐng)袖的社會(huì)價(jià)值，為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播提供更好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的態(tài)勢(shì)下，網(wǎng)民規(guī)模不斷擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境也變得異常復(fù)雜。一方面，一些網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖可能為了吸引更多關(guān)注和粉絲而發(fā)布失實(shí)或誤導(dǎo)性的信息，這可能損害傳統(tǒng)文化的真實(shí)性和可信度。另一方面，各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)有關(guān)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的行為言論良莠不齊，部分甚至已上升為各種意識(shí)形態(tài)的交鋒，這直接關(guān)系著國(guó)家社會(huì)的安全與穩(wěn)定。主流媒體中的意見(jiàn)領(lǐng)袖應(yīng)自覺(jué)強(qiáng)化政治擔(dān)當(dāng)，堅(jiān)守原則立場(chǎng)，發(fā)揮正確的輿論導(dǎo)向作用，堅(jiān)決抵制各種錯(cuò)誤思想和行為在網(wǎng)絡(luò)上的傳播。此外，意見(jiàn)領(lǐng)袖不僅要以身作則，規(guī)范自身言行，為受眾樹(shù)立榜樣，還要行使好監(jiān)督作用，積極配合各治理主體共同推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)的良好發(fā)展。

三是充分利用主流媒體在國(guó)際文化交流和文化外交中扮演的重要角色，積極推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化“走出去”。主流媒體一般都為官方平臺(tái)，出于外交需要，與國(guó)外主流媒體有著一定的合作往來(lái)，可以更好地推廣中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，加強(qiáng)國(guó)際間的文化交流和友誼。中華傳統(tǒng)文化擁有獨(dú)特的語(yǔ)言、文化符號(hào)、傳統(tǒng)藝術(shù)和哲學(xué)體系，這些元素使其在世界范圍內(nèi)產(chǎn)生廣泛的影響，同時(shí)也面臨著挑戰(zhàn)，如語(yǔ)言障礙和文化差異。在強(qiáng)化主流媒體的意見(jiàn)領(lǐng)袖導(dǎo)向作用時(shí)，應(yīng)確保其信息傳播不偏頗、不片面，尊重多元文化和文化的多樣性，以促進(jìn)國(guó)際和國(guó)內(nèi)社會(huì)的包容性和和諧發(fā)展。同時(shí)，政府還應(yīng)提供相應(yīng)的政策支持，以鼓勵(lì)主流媒體積極參與傳統(tǒng)文化傳播，并確保它們能夠在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存發(fā)展。

3.加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖正確價(jià)值觀的培養(yǎng)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖逐漸分為兩種：一種是通過(guò)自己生產(chǎn)與傳統(tǒng)文化相關(guān)的高質(zhì)量?jī)?nèi)容來(lái)收獲粉絲的個(gè)人或團(tuán)隊(duì)組織；另一種是在傳統(tǒng)文化這一領(lǐng)域擁有獨(dú)特見(jiàn)解并頻繁輸出自身意見(jiàn)，對(duì)受眾有強(qiáng)大影響力的個(gè)人或組織。清醒地認(rèn)識(shí)到其不確定的價(jià)值觀所隱藏的風(fēng)險(xiǎn)，引導(dǎo)培育其正確的價(jià)值觀，是當(dāng)今“意見(jiàn)領(lǐng)袖”形塑中亟待解決的問(wèn)題之一。

首先，要對(duì)網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行思想政治教育，強(qiáng)化其整體思想道德建設(shè)。網(wǎng)絡(luò)傳播領(lǐng)域中的意見(jiàn)領(lǐng)袖通常具備較高的知識(shí)文化水平和較強(qiáng)的分析能力，能夠?qū)?guó)家政治、社會(huì)事件，以及傳統(tǒng)文化的傳播格局進(jìn)行深入研究。大多數(shù)情況下，他們能夠客觀地評(píng)估當(dāng)前時(shí)事局勢(shì)，然而，有時(shí)也缺乏對(duì)法律法規(guī)和社會(huì)責(zé)任的充分認(rèn)識(shí)。因此，我們迫切需要持續(xù)推動(dòng)其在法律法規(guī)制定的框架內(nèi)確立正確的法治觀念，使他們具備社會(huì)責(zé)任感，能夠更為理性、合法地表達(dá)觀點(diǎn)。

其次，要豐富完善網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖價(jià)值觀培育的路徑。一是政府、社會(huì)組織和教育機(jī)構(gòu)可以通過(guò)社會(huì)培訓(xùn)、在線(xiàn)教育、道德規(guī)范的制定等方式加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖正確價(jià)值觀的培養(yǎng)。二是充分調(diào)動(dòng)公民積極性，通過(guò)監(jiān)督和參與討論等形式，促使網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖在文化傳播工作中能更好地傳遞正確的價(jià)值觀，同時(shí)樹(shù)立網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖典范，傳遞正確的價(jià)值觀，吸引他人效仿。三是借鑒其他國(guó)家的成功經(jīng)驗(yàn)，與國(guó)際組織合作，拓展培育路徑。通過(guò)這些努力，確保中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播受到正確價(jià)值觀的引導(dǎo)和保護(hù)，有助于社會(huì)的健康發(fā)展和文化傳承。

最后，要著力培養(yǎng)一批積極向上且具有國(guó)際影響力的網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖。一方面，國(guó)家有關(guān)部門(mén)應(yīng)培養(yǎng)一支價(jià)值觀正確、業(yè)務(wù)能力強(qiáng)的傳統(tǒng)文化傳播工作隊(duì)伍，專(zhuān)業(yè)化、深層化地開(kāi)展中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的網(wǎng)絡(luò)傳播，同時(shí)鼓勵(lì)政治敏銳性強(qiáng)、專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)高的專(zhuān)家學(xué)者參與輿論引導(dǎo)。另一方面，要鼓勵(lì)國(guó)內(nèi)知名的網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖走向海外，積極推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化“走出去”，講好中國(guó)故事，弘揚(yáng)中國(guó)精神，傳播中國(guó)聲音。對(duì)于流量大、質(zhì)量高、效果強(qiáng)的傳統(tǒng)文化傳播博主，國(guó)家相關(guān)部門(mén)應(yīng)加強(qiáng)培養(yǎng)，給予更多平臺(tái)和資源，拓寬傳播渠道，努力推動(dòng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化輸出。

4.著力提升網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的自身素養(yǎng)

新媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖發(fā)表不正當(dāng)言論甚至散播謠言或形成言論的極化氛圍時(shí)，將對(duì)輿論場(chǎng)產(chǎn)生巨大的影響。安德魯·基恩在其著作《網(wǎng)民的狂歡：關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)弊端的反思》中說(shuō)道：當(dāng)每個(gè)人都在傳播時(shí)，沒(méi)有人在傾聽(tīng)。在這種“數(shù)字達(dá)爾文主義”狀態(tài)下，只有最響亮、最頑固的聲音能夠幸存下來(lái)，Web2.0時(shí)代已經(jīng)完全瓦解了我們的文化看門(mén)人隊(duì)伍。[6]這實(shí)際上指出了對(duì)網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖保持持續(xù)關(guān)注的必要性，并強(qiáng)調(diào)培養(yǎng)和提高他們的全方面素養(yǎng)的重要性，以增強(qiáng)他們?cè)谛畔鞑ブ械膶?zhuān)業(yè)性和可信度。

一要提升網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的政治素養(yǎng)。較高的政治素養(yǎng)是網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖不可或缺的“思想之魂”。應(yīng)通過(guò)閱讀政治經(jīng)典著作、學(xué)習(xí)政治理論和國(guó)家政策來(lái)提高政治素養(yǎng)，特別是加強(qiáng)對(duì)馬克思主義的學(xué)習(xí)。習(xí)近平總書(shū)記曾在紀(jì)念馬克思誕辰200周年大會(huì)上明確指出：“馬克思主義極大推進(jìn)了人類(lèi)文明進(jìn)程，至今仍然是具有重大國(guó)際影響的思想體系和話(huà)語(yǔ)體系。”[7]馬克思主義以其科學(xué)的世界觀和方法論揭示了人類(lèi)社會(huì)發(fā)展規(guī)律，成為我們建黨立國(guó)的根本指導(dǎo)思想。只有加強(qiáng)對(duì)馬克思主義理論的學(xué)習(xí)，堅(jiān)定堅(jiān)持馬克思主義的指導(dǎo)思想，才能不斷鞏固中國(guó)特色社會(huì)主義的道路自信、制度自信、理論自信和文化自信。

二要提升網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的文化素養(yǎng)。良好的文化素養(yǎng)是網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖必不可少的“精神之鈣”。網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的文化素養(yǎng)指的是以其自身已經(jīng)了解和掌握部分優(yōu)秀傳統(tǒng)文化知識(shí)為背景，在整個(gè)社會(huì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、高尚道德品質(zhì)大環(huán)境的影響和熏陶下而形成的具有特色的、靈活的繼承傳播和創(chuàng)新傳統(tǒng)文化的能力的總和。如今并非所有網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖都具備深厚的文化知識(shí)，一些人可能只是表面涉獵，缺乏深度理解，這可能導(dǎo)致文化內(nèi)容的膚淺傳播。網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖理應(yīng)通過(guò)傳統(tǒng)文化進(jìn)課堂來(lái)廣泛提高傳統(tǒng)文化素養(yǎng)，為其創(chuàng)造具有內(nèi)涵和傳播價(jià)值的高質(zhì)量傳統(tǒng)文化內(nèi)容提供基礎(chǔ)性條件。此外，國(guó)家相關(guān)部門(mén)和各大主流媒體等機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)給予從業(yè)人員在優(yōu)秀傳統(tǒng)文化領(lǐng)域的培訓(xùn)更多的關(guān)注。這可以通過(guò)設(shè)立相關(guān)課程、組織各類(lèi)線(xiàn)上和線(xiàn)下培訓(xùn)，創(chuàng)建傳統(tǒng)文化交流平臺(tái)等手段來(lái)實(shí)現(xiàn)，從而提升網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)知和理解水平，增強(qiáng)他們?cè)趥鹘y(tǒng)文化內(nèi)容甄別、篩選、刪減、深度挖掘以及傳播轉(zhuǎn)化等方面的能力。

三要提升網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)。良好的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)是網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖至關(guān)重要的“行動(dòng)之基”。網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖離不開(kāi)扎實(shí)的理論知識(shí)充裕頭腦，更離不開(kāi)卓越的傳播技能輔助實(shí)踐。傳媒行業(yè)的技術(shù)驅(qū)動(dòng)已經(jīng)演化，從早期報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體的傳播方式，逐漸發(fā)展成了利用5G、大數(shù)據(jù)、人工智能、區(qū)塊鏈等技術(shù)來(lái)進(jìn)行內(nèi)容形式的創(chuàng)新表達(dá)。在這一背景下，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖而言，除了必備的文字功底和出色的表達(dá)能力之外，他們還應(yīng)當(dāng)富有創(chuàng)意地借助新媒體，以多元化的方式傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，包括結(jié)合時(shí)下的網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)、視頻制作、攝影技術(shù)等有趣的表達(dá)形式，或者應(yīng)用Html5技術(shù)、VR全景技術(shù)等數(shù)字化工具來(lái)進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新。以北京人民藝術(shù)劇院采用8K技術(shù)錄制并直播經(jīng)典話(huà)劇《茶館》為例，在抖音、微博、微信視頻號(hào)等多個(gè)社交媒體平臺(tái)都獲得了超過(guò)百萬(wàn)次的觀看量。這些數(shù)字技術(shù)的運(yùn)用，不僅賦予傳統(tǒng)文化時(shí)代感和新鮮感，使其更好地融入當(dāng)下的大眾傳播語(yǔ)境，還讓數(shù)字文化創(chuàng)新成為延續(xù)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要傳播載體。因此，面對(duì)媒體技術(shù)的不斷演進(jìn)，網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖需要緊跟時(shí)代，不斷拓展傳播方式，以確保優(yōu)秀傳統(tǒng)文化能夠更廣泛地傳播，并與現(xiàn)代傳媒技術(shù)相融合，積極探索中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播新路徑，實(shí)現(xiàn)文化的傳承與創(chuàng)新。