孟慶蛟，祝 晴，謝浪誼

（1.廣西民族大學 經(jīng)濟學院；2.廣西外國語學院，廣西 南寧 530006）

1 緒論

凌云白毫茶，中國國家地理標志產(chǎn)品，在2005年被指定人民會堂專用茶，原名“白毛茶”，因葉背覆白毫而得名[1]。主產(chǎn)于廣西壯族自治區(qū)凌云、樂業(yè)二縣境內(nèi)的云霧山中，以青龍山一帶的加尤、玉洪兩地的白亳茶品質(zhì)最佳，產(chǎn)量最多，在當?shù)胤N植已有300多年歷史。它以其色綠、毫多、香高、味濃、耐泡五大特色聞名中外，成為中國名茶中的新秀。凌云白毫茶也是亞洲唯一能加工出綠茶、紅茶、白茶、黃茶、黑茶、青茶六大類茶品的茶樹品種，素有“一茶千化”的美名[2]。

凌云白毫茶是凌云的特色產(chǎn)業(yè)和主要經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)。截至2021年上半年，全縣共有茶園面積12萬畝，其中有機茶面積2.3萬畝，茶葉種植面積、人均產(chǎn)茶量居廣西前列。2020年全縣干茶產(chǎn)量6028噸，干茶產(chǎn)值5.64億元，茶農(nóng)戶均收入31337元，茶農(nóng)人均收入6997元。茶葉是凌云縣最大的產(chǎn)業(yè)，對全縣的脫貧，建設新農(nóng)村具有重要意義。

然而，凌云白毫茶如今仍面臨著知名度不高、傳播不廣的困境。“互聯(lián)網(wǎng)+”的興起將推動凌云白毫茶的商業(yè)模式變革，讓其獲得更多的消費者關注，提升其知名度，并增加其銷售量，從而使該茶擁有更廣闊的市場?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”的發(fā)展將改變傳統(tǒng)的商業(yè)模式，為凌云白毫茶帶來新的商機和發(fā)展空間，讓該茶可以更加快速地走向全球市場[3]。從而推動凌云縣經(jīng)濟發(fā)展。

2 凌云白毫茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

近年來，在凌云縣政府引導和茶企業(yè)的帶動下，凌云縣的白毫茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展十分迅猛，不但引進了生態(tài)有機茶的種植技術，而且延伸了白毫茶產(chǎn)業(yè)鏈。讓許多的凌云白毫茶茶農(nóng)通過種植和銷售茶葉提高生活水平。但是在凌云白毫茶推廣銷售過程中，發(fā)現(xiàn)其仍然存在著許多問題，主要表現(xiàn)在以下四個方面：

2.1 網(wǎng)購群體對凌云白毫茶認知程度低

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展，網(wǎng)上購物變得十分便利，它跨越了空間維度，節(jié)省了人們的時間，因此，人們越來熱衷于通過互聯(lián)網(wǎng)購買商品。我國網(wǎng)購的群體主要習慣在線上瀏覽產(chǎn)品的相關資料和網(wǎng)絡達人推廣并購買產(chǎn)品，而且年齡以16歲-35歲的區(qū)間為主。然而，凌云白毫茶主要專注于線下專賣店的銷售。在某大購物平臺上搜索“茶葉”一詞，映入眼簾就是：西湖龍井、云南普洱、碧螺春綠茶等。在搜索引擎上，對于凌云白毫茶點擊率很低。由此可見，凌云白毫茶在互聯(lián)網(wǎng)上宣傳不夠，線上銷售缺乏競爭力?；ヂ?lián)網(wǎng)上關于凌云白毫茶的信息寥寥無幾，對凌云白毫茶介紹不夠準確真實，導致網(wǎng)絡群體對凌云白毫茶認知度不夠。在主流互聯(lián)網(wǎng)平臺上缺乏話語權，在主流電商平臺上缺少影響力，從而導致大多數(shù)消費群體對凌云白毫茶的認知程度低、有偏見，造成了線上銷售量不如線下銷售。凌云白毫茶企業(yè)傳統(tǒng)的銷售模式很難吸引更多的年輕消費群體的目光，難以被更多人知曉。這使得凌云白毫茶主要銷售市場仍在廣西周邊，其他省份對此知之甚少。因此，網(wǎng)購群體對凌云白毫茶認知程度低，市場影響力有待提高。

2.2 茶葉包裝設計老舊

茶葉的包裝設計不僅能讓茶葉在儲存過程中保質(zhì)保量，而且對于銷售、購買有積極作用。一個精美別致的茶葉包裝，不僅能給人帶來美的視覺享受，而且在現(xiàn)如今銷售方式多樣化的形勢下，能夠直接刺激消費者的購買欲望。有品位的產(chǎn)品用有品位的包裝，好茶強調(diào)風味內(nèi)涵，好而精致的茶葉包裝才能更加吸引人們的注意力。然而在收入水平較低的時期，消費者選擇商品的標準往往是與價格有關，消費者更關注“性價比”帶來的物質(zhì)利益。但是隨著人們收入增加，消費者的關注點不再以“性價比”衡量，而是開始轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品本身的情感認知上[4]。

現(xiàn)如今許多茶葉包裝已經(jīng)突破了原有的傳統(tǒng)模式，與時俱進，不僅有韻味文雅的木質(zhì)包裝、細膩精美的陶瓷包裝、新穎獨特的工藝包裝，而且還在鐵盒、紙盒、塑料袋等包裝加入了“現(xiàn)代”“時尚”或是加入當?shù)匚幕嘘P的元素。由于茶葉本身具有的禮品屬性，包裝便成為吸引消費者的重要因素。隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展，茶葉包裝不僅要有實用價值，而且要體現(xiàn)人文特性，符合時代要求。然而，目前市面上的凌云白毫茶包裝設計不僅過于老舊、缺乏新意，而且與傳統(tǒng)茶葉包裝大同小異，幾乎沒有加入任何具有凌云代表特色風景、文化有關的包裝，包裝創(chuàng)新性不夠，對于消費者毫無吸引力。尤其是對于當下的網(wǎng)購人群，由于他們無法在線上品茶，因此，外包裝是影響他們做出消費選擇的重要原因。凌云白毫茶的包裝亟需改進和創(chuàng)新。

2.3 有茶葉品類但缺乏企業(yè)品牌

品牌是指消費者對某類產(chǎn)品及該產(chǎn)品系列的認知程度，是對公司及其產(chǎn)品、售后服務、文化價值的評估和理解，是一種信任。品牌已經(jīng)成為該類商品的體現(xiàn)和代表，當人們想到品牌時，他們總是會聯(lián)想到與之相關的時尚、文化和價值。中國是茶的故鄉(xiāng)，茶葉資源豐富、種類眾多。大多數(shù)人們是混淆茶葉品類和品牌的，但茶葉品類和品牌卻是兩個不同的概念——如西湖龍井、洞庭碧螺春、黃山毛峰等，由于其特定的產(chǎn)地和產(chǎn)品屬性，屬于品類，而如貢牌西湖龍井、吳儂牌碧螺春、謝裕大牌黃山毛峰等，則屬于特定的品牌。凌云白毫茶雖然在周邊地區(qū)有一定的知名度，但也僅限于品類而非品牌。品牌的存在價值在于，使消費者或用戶利用對商品的好感與信任，不斷進行宣傳，創(chuàng)造品牌忠誠度，從而使消費者或用戶重復購買。然而沒有品牌的撐持的凌云白毫茶缺乏固定的消費者來源，因此更加缺乏市場競爭力。目前，由于凌云白毫茶缺乏相應的宣傳手段、未有先進的技術和足夠的資金作為支撐，因此沒能形成自己的品牌。由于沒有自己的品牌、就沒辦法獲取更多市場份額，導致凌云白毫茶的價格無法提升，使大多數(shù)的茶農(nóng)和茶企業(yè)因無法看到其所能獲得的利潤而減少投資，這大大的限制了整個凌云白毫茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展范圍。缺乏企業(yè)品牌成為凌云白毫茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一大障礙。

2.4 產(chǎn)品宣傳渠道單一

即使目前凌云政府比較關注凌云白毫茶的銷售和推廣，但是由于凌云白毫茶企業(yè)對凌云白毫茶的廣告宣傳、市場推廣等方面力度還不夠，致使凌云白毫茶銷售市場沒有打開。茶葉宣傳一般利用線上和線下兩種渠道，導致凌云白毫茶銷售渠道過于單一的原因主要有以下兩種：其一，線下銷售沒有結合當?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)。由于凌云白毫茶大多只在當?shù)亻T店銷售，而它在產(chǎn)品宣傳上并沒有結合凌云縣本身的地理、旅游特色來進行銷售，造成外地游客對與凌云白毫茶了解不多，二者沒有形成“組合拳”，大大限制了凌云白毫茶的發(fā)展；其二，線上銷售也不健全、覆蓋面不廣。一方面，凌云白毫茶茶農(nóng)茶商大多都是70后，對于他們利用“互聯(lián)網(wǎng)+”宣傳茶葉是困難的；另一方面，只有少數(shù)大型的茶企有網(wǎng)點銷售，大部分的小型茶企業(yè)產(chǎn)品都在當?shù)貙嶓w店銷售，或是外地商來采購，沒有利用“互聯(lián)網(wǎng)+”進行廣告推廣、網(wǎng)絡銷售。

3 “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下凌云白毫茶的發(fā)展對策

隨著社會經(jīng)濟的不斷進步，互聯(lián)網(wǎng)深入影響到生活的方方面面，便利了人們的生活，也日益成為人們獲取資源的重要途徑?；ヂ?lián)網(wǎng)能夠讓人們更加方便快捷的獲取到來自各國各行各業(yè)的信息，方便人與人之間的溝通交流，并且也使得支付方式變得便捷。從近二十年電子商務行業(yè)的迅猛發(fā)展可以看出，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使得線上經(jīng)濟活躍程度直線上升，大大的促進了經(jīng)濟的發(fā)展和進步，改變了許多傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)營模式，優(yōu)化企業(yè)資源分配、提高綜合效益。

3.1 提升線上購物體驗

相較于當前比較成熟的茶葉品牌的銷售模式，凌云白毫茶企業(yè)在線上銷售中存在不足之處。在提升消費者網(wǎng)上購物體驗方面，可以由以下三個方面進行解決。

首先，應該繼續(xù)加大鄉(xiāng)村網(wǎng)絡建設，提高網(wǎng)格覆蓋面，進一步解決凌云白毫茶企業(yè)電子商務地區(qū)分布不均的問題，并且在線上銷售的方法上進行指導，使得茶農(nóng)能夠有效地利用互聯(lián)網(wǎng)進行推廣和銷售茶葉[5]。其次，利用新媒體推廣，入駐各種線上平臺。對于傳統(tǒng)的淘寶、京東等平臺，應該加大搜索引擎推廣；對于現(xiàn)代人所熱衷使用的知乎、微博等平臺，讓知名人士在這些平臺上進行宣傳推廣，提高凌云白毫茶的知名度。并且也可以在年輕人較多的小紅書、受眾較廣的美團優(yōu)選、拼多多等平臺進行銷售，而且在銷售中，可以推出試用裝，讓顧客先品再買。最后，通過直播進行銷售。由主播在直播中介紹凌云白毫茶的歷史由來、茶葉口感、茶葉特點等提高消費者對凌云白毫茶的認知，并且給觀眾提供在直播間購買的渠道，增加優(yōu)惠活動吸引消費，加大彼此之間的互動從而與消費者建立聯(lián)系，從而使消費者提升購物體驗。

3.2 借助互聯(lián)網(wǎng)完善包裝

茶葉的包裝不僅需要實用，做到防潮防異味，同時也應該考慮在不過度包裝情況下如何吸引顧客眼球。凌云白毫茶企業(yè)要深入了解“互聯(lián)網(wǎng)+”凌云白毫茶與互聯(lián)網(wǎng)下潮流相結合，借助于大數(shù)據(jù)了解當前最新的設計理念和模式，借助互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研消費者對于品牌包裝的喜好程度和心理需求，并預測產(chǎn)品銷量。無印良品、優(yōu)衣庫這些專攻衣帽產(chǎn)品的企業(yè)，為了提高自己的知名度，把網(wǎng)站的名稱和地址以及公司的二維碼印在產(chǎn)品包裝和膠帶上。凌云白毫茶企業(yè)就可以借助此種方式，使人們可以通過“互聯(lián)網(wǎng)+”技術掃描外包裝上的二維碼來了解凌云白毫茶企業(yè)以及文化。通過改變傳統(tǒng)包裝理念，設計出與凌云風景、文化相結合具有代表性的包裝。通過吸收各類名茶企業(yè)包裝設計的特點，取其精華，同時又要避免雷同，與專業(yè)的設計團隊合作，創(chuàng)新設計出與凌云風景、文化相結合的具有代表性的包裝。在設計中不僅要重點突出凌云當?shù)氐奶厣?，而且將凌云白毫茶“耐泡”的標簽植根于茶葉包裝設計中。同時凌云白毫茶企業(yè)在設計中還要不斷根據(jù)流行趨勢變化保持合理創(chuàng)新，滿足顧客個性化需求，增強顧客二次消費欲望，吸引更多的目標群體。

3.3 構建和傳遞凌云白毫茶品牌形象

品牌形象是指一個企業(yè)在市場和消費者心中所呈現(xiàn)出來的個性特征，反映了消費者對品牌的評價與認知。而品牌定位是市場定位的核心和集中體現(xiàn)，同時，市場定位的最終目的是為了提升產(chǎn)品知名度，同時提高產(chǎn)品的銷量，以此增加產(chǎn)品的利潤。傳遞品牌認知度和知名度是當前凌云白毫茶企業(yè)的主要任務。現(xiàn)如今，擁有良好品牌形象的企業(yè)傳播產(chǎn)品信息不僅可以將信息有效的傳遞給消費者，而且往往使得信息具有可信性，從而可以作為消費者選擇產(chǎn)品的重要依據(jù)。

縱觀市場，傳統(tǒng)老品牌是依靠產(chǎn)品質(zhì)量贏得好口碑，但也經(jīng)過人際傳播才得以聲名遠揚。因此傳遞凌云白毫茶品牌形象的關鍵，不僅在于保證茶葉品質(zhì)，而且還需要依托廣告。在“互聯(lián)網(wǎng)+”模式下，通過網(wǎng)絡傳播可以大大降低信息傳遞的成本，這可以使信息的傳播范圍大大增加，同時也可以使信息更加容易被更多的人獲取。凌云白毫茶企業(yè)打造自身品牌時，首先要做好產(chǎn)品市場調(diào)查，做好精準品牌定位。確定好凌云白毫茶的主打產(chǎn)品作為“引流款”，對其進行包裝和宣傳。以主導產(chǎn)品來塑造品牌和企業(yè)形象，努力獲得目標群體的認同。其次無論什么產(chǎn)品都有其固定的產(chǎn)品生命周期，所以在傳遞凌云白毫茶品牌形象時，要持續(xù)化推廣來延續(xù)產(chǎn)品生命周期，并不斷優(yōu)化和完善產(chǎn)品擺脫產(chǎn)品生命周期的限制，從而產(chǎn)生品牌影響力，提高品牌知名度和市場競爭力。同時，要積極做好品牌延伸工作，以開發(fā)出更加有特色、更加新穎的產(chǎn)品，為消費者提供更加優(yōu)質(zhì)的服務，打造出有影響力的特色品牌，提高市場覆蓋率，以滿足消費者需求。

3.4 通過互聯(lián)網(wǎng)擴大產(chǎn)品宣傳渠道

茶葉既是農(nóng)產(chǎn)品，又是文化產(chǎn)品，茶產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)又是關聯(lián)性極強的兩大產(chǎn)業(yè)，對于歷史悠久的凌云白毫茶企業(yè)而言，依托得天獨厚的茶葉資源，通過借鑒“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展模式，可以嘗試將凌云白毫茶與“旅游”、“健康”等領域相結合，將茶基地建成旅游景點，將茶產(chǎn)品開發(fā)成旅游產(chǎn)品，延伸茶旅，休閑保健行業(yè)和其他行業(yè)[6]。打造“茶旅融合”模式。將凌云白毫茶與當?shù)芈糜蜗鄻I(yè)結合，正如位于凌云的正道茶葉農(nóng)家樂，他們通過互聯(lián)網(wǎng)進行宣傳，在服務上不僅會派專車接送游客，而且還用凌云特色菜和白毫茶進行招待，讓游客品嘗其味，學習茶知識、茶禮儀，感受民族風情。并且如果對產(chǎn)品感興趣，前臺設有白毫茶購買點，方便游客購買。此外，凌云白毫茶企業(yè)可以通過舉辦認領茶樹活動，讓一些網(wǎng)友即使不能來到凌云白毫茶葉基地，也能通過互聯(lián)網(wǎng)認領一顆屬于自己的茶樹，等到茶葉豐收之際，可以邀請網(wǎng)友親自采摘茶葉，感受大自然。在茶基地開發(fā)景點時，設置了茶葉采摘點和制茶流程工具，讓游客走近白毫茶、體驗制做茶的樂趣。從而擴展出凌云縣特色產(chǎn)業(yè)和凌云白毫茶的新賣點，推出茶基地高品質(zhì)的深度游、體驗游，打造“以茶促游、以旅帶茶、茶游共融”的一體化格局。這不僅可以提高凌云白毫茶的知名度和市場競爭力，而且對于凌云縣而言，旅游業(yè)不僅有助于提升當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展水平，而且能夠推動當?shù)丨h(huán)境發(fā)展，提升民眾的生活質(zhì)量。旅游業(yè)可以為當?shù)貛砭蜆I(yè)機會，增加當?shù)鼐用袷杖?。此外，旅游業(yè)也可以帶來技術人才，為當?shù)貛砀嗟募夹g革新，提高經(jīng)濟發(fā)展水平。總之，凌云縣茶旅結合的發(fā)展對促進當?shù)亟?jīng)濟社會發(fā)展有重要意義。

4 結語

茶葉歷史源遠流長，飲茶也起源于上古時期。飲茶不僅有提神醒腦的功效，而且對降血壓和膽固醇有重要作用。在中國家庭中，凡來了客人，沏茶、敬茶的禮儀是必不可少的。因此隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展和生活水平的提高，茶葉逐漸在日常生活中充當不可缺少的角色，茶葉也變成了中國人的基本物資。同時，隨著基礎設施的完善，“互聯(lián)網(wǎng)+”不但便利了人們的生活，而且在經(jīng)濟社會中發(fā)揮的作用也在與日俱增，通過實地調(diào)研發(fā)現(xiàn)凌云縣茶葉產(chǎn)業(yè)當前存在的四方面不足，即網(wǎng)購群體對凌云白毫茶認知程度低、茶葉包裝設計老舊、有茶葉品類但缺乏企業(yè)品牌、產(chǎn)品宣傳渠道單一，并據(jù)此借助“互聯(lián)網(wǎng)+”提出了四方面的解決思路，分別從提升線上購物體驗、借助互聯(lián)網(wǎng)完善包裝、構建和傳遞品牌形象、擴大產(chǎn)品宣傳渠道進行了闡述。

據(jù)此，用凌云白毫茶帶動凌云縣旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，以旅增加茶葉銷售，從而實現(xiàn)脫貧致富、增加經(jīng)濟收入提高生活質(zhì)量、促使全縣村民推進新農(nóng)村建設、并實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興，具有一定的可信性和可行性。此外，凌云白毫茶企業(yè)也要在發(fā)展的過程中要不斷進步，即要不斷完善基礎設施以便在旅游服務中滿足人們多元化需求，也要培育優(yōu)質(zhì)茶葉、優(yōu)化制茶工藝，要做到茶業(yè)和旅游業(yè)統(tǒng)籌兼顧，發(fā)展階段不可以一成不變、固步自封，否則終將面臨市場的淘汰。