陳雨婷，李 宣

（浙江農(nóng)林大學 藝術(shù)設計學院，浙江 杭州 311300）

茶文化在中國具有悠久的歷史和深厚的文化底蘊，是集自然物質(zhì)與人文性質(zhì)為一體的文化內(nèi)容。隨著藝術(shù)與技藝的發(fā)展，為滿足人們的審美需求中國茶葉包裝設計趨向多元化與個性化，這就意味著包裝不再以功能和形式作為唯一目標，更為追求區(qū)域特色差異、人文精神內(nèi)涵，這就是一種追求精神象征價值的“符號消費”，因此設計符號在包裝設計中的應用能挖掘探究新的包裝設計關(guān)系。

1 設計符號學的理論闡釋

符號是一種信息的傳播媒介，也是能指與所指的結(jié)合物。符號擁有一定程度的指涉性能，其輻射的領(lǐng)域眾多，在不同的內(nèi)容中構(gòu)成不同的符號系統(tǒng)。符號是把所指的事物濃縮在簡單的表達中，傳遞出不同的信息。[1]符號作為一種物質(zhì)的載體，其存在于人類的社會活動之中，具有明顯的象征意義，是人們與世界之間的連接通道，是一種精神媒介。符號作為一種中間介質(zhì)，把人類和周圍的環(huán)境聯(lián)系起來，使人從活動有限的、被動的有機體變成智慧、有創(chuàng)造性的活動行為主體。

設計是人類社會實踐生產(chǎn)的產(chǎn)物，作為一種規(guī)劃構(gòu)思和形式創(chuàng)造活動，其本質(zhì)概念就是通過觀念來構(gòu)思形成產(chǎn)品，設計的產(chǎn)品不僅需要擁有實用的功能，還需要擁有一定程度的認知還有審美的精神方面的功能。從符號學的視角出發(fā)，所謂的設計就是一種特殊的符號語言，是一種產(chǎn)品與消費者之間的溝通橋梁。[2]

設計符號學是用符號學的原理和方法探討設計的一種方式，在設計符號學中，所有設計的產(chǎn)物都被視為一種符號，都體現(xiàn)了其能指（設計表現(xiàn)）與所指（設計內(nèi)涵）的統(tǒng)一。[3]設計符號學可以從語意、語用、語構(gòu)三個維度去表達產(chǎn)品的色彩、形態(tài)、造型、紋理、功能、情感等，還可以解讀設計背后的如文化背景、藝術(shù)風格、社會習俗、故事劇情等內(nèi)容。設計符號學從思維模式、設計程序、應用方式等方面被應用入產(chǎn)品的創(chuàng)意設計中。

2 茶葉包裝設計中的設計符號學解讀

2.1 茶葉包裝設計現(xiàn)存的問題

包裝是多項復雜功能的視覺化過程，通過視覺符號的創(chuàng)意設計選擇性地將地域文化符號、產(chǎn)品信息、品牌形象、企業(yè)文化、商品營銷融入產(chǎn)品的設計的過程。[4]設計符號學以其獨特的設計原則、設計方法，在包裝設計的研發(fā)中得到了廣泛的應用，能夠更為準確地表達產(chǎn)品傳遞的信息。茶文化由于其悠久的歷史特性和人文屬性，蘊含了大量的文化內(nèi)涵和精神財富，為包裝的設計提供創(chuàng)作靈感與產(chǎn)品內(nèi)涵。

但當前茶葉的包裝設計研究還存有一些待改善的問題，一是由于設計元素的相似性出現(xiàn)了大量同質(zhì)化的產(chǎn)品，對于茶文化也存在片面的解讀將其文化符號生搬硬套，文化符號與包裝設計融合度不足，無法傳遞真正的不同地域的茶文化價值。二是包裝的品牌意識薄弱，市面的茶葉大多以產(chǎn)品品名劃分而非以品牌劃分，例如龍井、鐵觀音、普洱等，包裝忽視了品牌的產(chǎn)地與標識設計的重要性。通過設計符號展現(xiàn)茶文化元素，梳理提煉茶文化外在與內(nèi)在的寓意，再運用設計將茶葉的外在表征、內(nèi)涵寓意應用到包裝設計中。本文將從設計符號學的語意、語構(gòu)、語用三個維度分析茶葉包裝設計的文化元素，從方法學層面上為產(chǎn)品創(chuàng)新設計提供新的理論和方法，不僅是對茶文化資源的再造利用，也為茶葉的包裝設計提供理論依據(jù)以及設計基礎。

2.2 茶葉包裝設計的語意維度

茶葉包裝設計的語意維度體現(xiàn)在茶文化的顯性語意和隱性語義。顯性語意是在茶文化特定環(huán)境下所產(chǎn)生表達的含義，主要體現(xiàn)在茶的形態(tài)和功能上，包含茶的圖案、紋理、色彩、審美等，即茶的能指，由于其顯見的特性容易被復制和傳播。隱性語義是茶在特定語境中來解釋茶背后深度隱藏的文化內(nèi)涵，是茶所蘊含物質(zhì)層面以外的文化要素，即茶的所指。這類要素較為分散，一般表現(xiàn)為茶葉的歷史文化信息、精神內(nèi)涵等，難以用具象的方式表達，需要結(jié)合其他符號元素，例如通過山水畫和茶的結(jié)合來表達茶葉文化“清”“靜”“雅”“和”的精髓。研究茶元素的語意維度，需要將茶葉的隱性語意通過顯性方式設計呈現(xiàn)，在茶葉包裝設計過程中需增強設計者對于茶文化的理解力，有利于產(chǎn)品設計中茶文化符號的傳承與發(fā)展。

2.3 茶葉包裝設計的語用維度

茶葉包裝設計符號的語用維度包括用戶的思維模式和使用者的文化背景，了解茶的使用方式和方法。茶葉在特定的歷史時期是如何被當時的人“使用”的，解讀挖掘使用背后的故事，提煉飲茶元素，凝練文化內(nèi)涵。例如宋代把煎茶法發(fā)展為雅致的點茶法，在設計上就創(chuàng)新地采用以龍和鳳為原型的貢茶“龍團鳳餅”，清末時期云南普洱茶外包裝紙采用活字印刷。因此，設計的語用維度涉及消費者的心理，需要研究茶葉不同時期包裝造型設計、使用者習慣和使用環(huán)境等要素。解讀茶元素的語用維度，研究設計、制作、使用產(chǎn)品包裝的用戶特征，有助于設計師提升包裝設計的文化價值，有助于人們借助現(xiàn)代化的茶葉包裝設計，理解飲茶文化。

2.4 茶葉包裝設計的語構(gòu)維度

茶葉包裝設計符號的語構(gòu)維度是研究包裝各要素之間的構(gòu)成關(guān)系，包括茶元素與包裝元素外在表現(xiàn)，具體表現(xiàn)在包裝造型方面。語構(gòu)維度主要研究包裝內(nèi)部結(jié)構(gòu)、整體布局、造型外觀，從茶符號元素的角度為包裝設計的結(jié)構(gòu)造型提供靈感及參考。首先研究包裝的造型、空間位置、結(jié)構(gòu)比例如何與茶相結(jié)合展示其特性，例如通過瑩潤的陶瓷器皿作為容器，或者采用中式古典布置和極具地方特色的圖案紋樣，來凸顯茶葉清明雅致的文化特點。其次，研究包裝的表現(xiàn)形式、材質(zhì)形制、制作精度，當面對多個不同茶葉名類和地域分類時，則要探究各要素之間的結(jié)構(gòu)聯(lián)系，將復雜元素逐一拆解分析。研究茶的語構(gòu)，通過解構(gòu)、重組、打散、聯(lián)想、重構(gòu)等方式，能幫助設計師靈活地將茶元素應用于包裝設計中。

3 基于設計符號學的茶葉包裝設計策略

3.1 基于設計符號學的地域元素提取

中國的品茶歷史悠久，品名豐富不同地域的茶葉大類就有6種，黑茶、白茶、紅茶、黃茶、綠茶，不同的地域水土下生長的茶葉品質(zhì)和飲茶習慣也有所不同，具有濃重的當?shù)靥厣Ｍㄟ^各地的元素符號提取和創(chuàng)意性的思維進行結(jié)合，將文化和創(chuàng)意性的抽象意識整合統(tǒng)一，將地域文化融入茶葉包裝設計中，設計出具有特色的茶葉包裝。[5]因此，要對不同茶類不同地區(qū)的茶文化信息進行梳理收集，從歷史背景、地域文化、品名特點方面提取符號元素對茶葉包裝進行設計，將茶文化與茶葉包裝更緊密地聯(lián)合在一起，可以強化獨特的區(qū)域品牌形象，引起當?shù)叵M者的共鳴。

例如杭州的獅峰龍井就采用西湖斷橋和翠竹圖樣來代表地域特色，同時外包裝采用竹材質(zhì)，用竹刻鏤空的窗格來顯示若隱若現(xiàn)的湖光山色，此包裝的設計就很好地將山水地域元素和包裝融合在一起，青綠山色和雅致的竹半隱半現(xiàn)，給人一種新穎的感官體驗。云南建水鐵觀音包裝也采用獨具地方特色的元素，包裝圖案采用當?shù)氐难嘧佣春涂讖R，用紅底黃字的色彩搭配，整體外觀富有鄉(xiāng)土特色。因此，如何挖掘提煉這些地域文化符號，才是茶葉包裝設計的核心，這是設計產(chǎn)品定位的基礎，而提取這些地域符號可以從外在表征元素和隱形意向元素兩個方面進行深入研究。

第一個方面，提煉文化符號的外在表征應用于包裝設計中。首先，選取具有地方特色的典型文化作為參考，例如茶的器物文化、行為文化、概念文化等，當?shù)氐慕ㄖ?、景點、經(jīng)典人物，具體器物形制、紋樣、材質(zhì)、制作工序等；其次，收集當?shù)夭栉幕谋尘百Y料，提取相關(guān)的設計元素做整合處理后，使用相關(guān)的設計軟件將素材造型藝術(shù)重構(gòu)；再次，歸納整合茶葉品牌的形象特征，保留其中能夠引消費者共鳴的茶文化特征；最后，通過系統(tǒng)創(chuàng)意設計思維，圍繞地域傳統(tǒng)文化元素、茶葉外形符號、茶葉品牌形象為基礎深層次挖掘，選取其中最合適題材內(nèi)容進行應用策劃。

第二個方面，提煉文化符號的隱性意向元素應用于茶葉包裝設計中，即挖掘文化符號的來源背景、文化內(nèi)涵、歷史淵源。首先，調(diào)查茶葉文化符號隱形意向要素的使用場景、歷史背景、象征意義、人文背景、審美情趣、民間故事等作為參考內(nèi)容；其次，收集有地域文化特點與核心記憶點的材料引入設計中；最后，提升產(chǎn)品文化價值，增加產(chǎn)品印象指數(shù)。將隱性意向元素應用入設計中有利于促使消費者認識文化符號的歷史性，增強消費者對于地域文化知識的認知，以此提升文化產(chǎn)品的文化價值。

3.2 基于設計符號學的結(jié)構(gòu)分解

將茶葉造型結(jié)構(gòu)或?qū)⒎N茶過程、采茶場景、制茶工藝、飲茶場面等場景圖像進行藝術(shù)提取其，設計成較易識別、熟知的元素，再與其他包裝要素進行重組。對于包裝的結(jié)構(gòu)符號，無論是何種形式的樣式，在其設計過程中均需要按照產(chǎn)品結(jié)構(gòu)系統(tǒng)的語義，展開一定程度的重組，且產(chǎn)品系統(tǒng)中不同要素相互關(guān)聯(lián)、相互影響，其構(gòu)建結(jié)構(gòu)的方法成為茶葉包裝設計的重要特征。對茶元素進行語意、語構(gòu)、語用三個維度的解讀，運用結(jié)構(gòu)重組的設計方法，進行創(chuàng)意思考。在視覺色彩上采用語意維度，通過色彩的隱喻來傳遞茶文化精神內(nèi)涵，通過茶品類型用冷暖色調(diào)和明暗對比增加視覺感官[6]；在圖案設計上采用語用維度，深入挖掘茶文化的地域特點，提取茶文化典故、地域景觀、制茶工藝元素設計圖案，通過水墨畫、版畫、插畫等設計風格直觀的展現(xiàn)茶文化的概念；在包裝的造型外觀上采用語構(gòu)維度，通過比例、形狀、尺度及其相互之間的構(gòu)成關(guān)系，使得每個包裝的圖形色彩符號來凸顯茶道的文化特征，例如傳統(tǒng)的方形包裝給消費者帶來莊重、簡練的感官，圓形的設計給人包容、流暢、和諧的感官，特殊外形如扇形、器型等不規(guī)整的外觀則帶來視覺沖擊力。

3.3 面向產(chǎn)品設計的視覺素材要素提煉

在包裝設計研究語境下，視覺要素的提煉尤為重要，是產(chǎn)品設計中不可或缺的步驟。通過現(xiàn)代設計方式、產(chǎn)品語意學和設計符號學理論通過包裝的幾何造型、表面肌理、色彩、圖形、材質(zhì)、結(jié)構(gòu)等要素的設計，以產(chǎn)品的視覺形態(tài)來傳遞茶葉的文化意蘊。茶葉包裝設計的視覺要素的提取主要可以分為三個主要方面，分別為色彩要素、圖案要素、造型要素。

首先是色彩要素，色彩在包裝設計中具有十分重要的美學價值，在產(chǎn)品的設計開發(fā)方面，色彩已經(jīng)融入展品的形態(tài)結(jié)構(gòu)中，設計時應根據(jù)不同茶葉的種類運用不同的色彩，比如大紅袍的包裝大多采用紅底作為基調(diào)，綠茶的包裝大多采用清雅的顏色作為主色調(diào)、安化黑茶的外包裝設計采用黑白相間的色彩來凸顯茶葉特性。除了茶葉本身的色彩特性，在產(chǎn)品的市場銷售方面，色彩能在第一時間吸引消費者的注意，從而激發(fā)購買欲。通過包裝配圖的色彩搭配進行分析，通過電腦軟件提取出所有色彩并對其進行歸類整合，根據(jù)設計的產(chǎn)品的內(nèi)容調(diào)整搭配的色彩。色彩的提取方式有兩種，第一種是對茶葉顏色直接提取，并對所有顏色進行量化處理，第二種是設計者對采茶過程的圖案或當?shù)貍鹘y(tǒng)特色色彩進行二次處理優(yōu)化，運用Photoshop等設計軟件對顏色進行細微的調(diào)整與配比，使設計采用的顏色更為和諧，更符合當下消費者所受眾喜愛的色彩，使茶葉包裝設計的色彩元素及來源與茶葉本身和當?shù)厣氏喾稀?/p>

其次是圖案要素，將茶葉、品茶過程、制茶過程通過平面的紋樣提取成矢量圖或位圖，根據(jù)產(chǎn)品內(nèi)容簡化凝練紋樣應用于設計中。還可以，把地域自然景觀與茶文化有機地融合圖案設計中，通過國畫的設計風格將茶葉“天人合一”文化精神映射入包裝圖案中。提取圖案的方式有兩種，第一種通過拍攝、掃描技術(shù)采取文案圖樣，使用軟件將圖案摳圖成像獲得位圖，設計師在設計作品時將紋樣通過拉伸、變形的方式貼在產(chǎn)品表面。第二種是通過采取臨摹、描繪、創(chuàng)作的方式設計插畫。圖案創(chuàng)作的過程不僅可以從茶葉本身固有的特點出發(fā)，還可以字體設計、品牌LOGO設計、傳統(tǒng)圖案設計的角度突出茶葉的地理特征。

最后是造型要素，造型在包裝設計中同樣扮演重要角色，是消費者對產(chǎn)品包裝的初步象。在茶葉包裝的設計上，首先以茶葉產(chǎn)地及當?shù)氐奈幕攸c為主體，同時通過設計符號提取茶的精神文化如“清”“靜”“雅”“和”等，在形態(tài)上可采用罐、壺、瓶、盤等造型，在材質(zhì)上采用陶瓷、竹制、木制在凸顯茶葉的古樸清雅氣質(zhì)，設計師結(jié)合創(chuàng)意設計中的平面構(gòu)成、立體構(gòu)成和語義構(gòu)成方法，對提取的茶葉符號元素進行整理和歸類，再經(jīng)過簡化結(jié)構(gòu)使產(chǎn)品既不同于傳統(tǒng)鐵罐茶形式，但又能從其中獲取核心外形特征，便于消費者識別。

4 結(jié)語

茶葉包裝設計不僅展現(xiàn)了茶文化的深刻內(nèi)涵，還需要展示其獨特的地域文化與品牌風格，通過設計符號的提取和包裝的語意、語構(gòu)、語用來展現(xiàn)隱喻下的茶文化內(nèi)涵，能夠賦予產(chǎn)品特殊的審美意境與文化特點，創(chuàng)建屬于茶葉特有的設計風格。在設計符號學角度重新思考包裝設計的觀念、概念、過程及方法，不但能夠弘揚茶葉的文化符號精髓，對宣揚茶葉品牌有著深刻的影響。