吳昱東

（浙江工商大學,浙江杭州 310020）

一、引言

文化產(chǎn)業(yè)是社會經(jīng)濟發(fā)展到一定程度后的必由之路，將文化創(chuàng)意用于推動經(jīng)濟發(fā)展和文化傳播是一種新興的經(jīng)濟實踐方式，這種觀點在英國首次被提出后，受到了全世界的關注和重視。我國自“十二五”規(guī)劃提出后，文化產(chǎn)業(yè)的地位就上升至了戰(zhàn)略性層面，同時在“十四五”規(guī)劃中指出，文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)的發(fā)展需要被進一步規(guī)范化，同時還肩負著帶動區(qū)域文化產(chǎn)業(yè)帶建設的責任和使命。隨著后工業(yè)社會的轉型與發(fā)展，建立適應時代特性的文創(chuàng)園逐漸成為提升我國文化軟實力的體現(xiàn)和促進區(qū)域文化發(fā)展傳播的重要路徑。因此，對文創(chuàng)園進行品牌形象構建也成了必然趨勢。

二、文創(chuàng)園及其品牌形象現(xiàn)狀研究

后工業(yè)時代，我國政治經(jīng)濟得到快速發(fā)展，文化受到關注重視，同時大量工業(yè)廠房、工業(yè)遺存因無法跟上時代發(fā)展腳步而被廢棄，打造成文創(chuàng)園無疑是這些歷史產(chǎn)物的“最優(yōu)解”。但是隨著生活水平日益提高，人們對文創(chuàng)園的形象呈現(xiàn)以及文化的有效傳承提出了更高的要求，這些大量涌現(xiàn)的文創(chuàng)園也暴露出了一系列問題。

（一）文創(chuàng)園發(fā)展現(xiàn)狀

第一，文創(chuàng)園同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。僅僅作為創(chuàng)意企業(yè)的聚集地和人們的工作場地，園區(qū)特色不足，文化形態(tài)不足以支撐其長久發(fā)展。主要是由于在規(guī)劃階段未進行充分的調(diào)研，也未進行差異化分析，導致在距離接近的區(qū)塊中出現(xiàn)多個諸如整體環(huán)境、功能類型相似的文創(chuàng)園。

第二，文創(chuàng)園多呈現(xiàn)“空心化”現(xiàn)象。由于在文創(chuàng)園發(fā)展初期，享受到較多的政策紅利，因此很多房地產(chǎn)商假意搞文創(chuàng)實則興房產(chǎn)，但單靠收租獲取微薄利潤也難以滿足文創(chuàng)園的長期開銷與發(fā)展。

第三，文創(chuàng)園后續(xù)發(fā)展能力不足。很多文創(chuàng)園區(qū)呈現(xiàn)出勢頭大但后勁不足的狀態(tài)，主要是由于缺乏鮮明的品牌形象，缺少對文化脈絡的傳承，無法在眾多文創(chuàng)園中脫穎而出，從而形成自身特色與發(fā)展優(yōu)勢。即使有品牌形象，有些脫離區(qū)域特色，有些無法貫穿于整體空間系統(tǒng)，有些則未能適應新媒體環(huán)境的發(fā)展趨勢從而無效傳播或無法給人留下深刻的印象。

（二）文創(chuàng)園品牌形象發(fā)展現(xiàn)狀

當下我國對于文創(chuàng)園的品牌形象構建仍處于起步和探索階段，由于當前國內(nèi)大部分文創(chuàng)園在更新和發(fā)展時更注重園內(nèi)的規(guī)劃和管理，從而忽略了園內(nèi)統(tǒng)一的形象構建，往往會采取效仿成功案例的方式；而園區(qū)的受眾群體往往只針對從事文化產(chǎn)業(yè)的相關企業(yè)與工作者，較少或基本沒有聚焦于周邊居民、來往訪客等更為廣泛的群體，群眾感知度低、認知性差。綜上，文創(chuàng)園品牌形象構建不足總結如下：園內(nèi)視覺形象千篇一律，缺乏差異性；形象構建脫離園區(qū)文化特征，缺乏統(tǒng)一性；形象設計無法匹配受眾認知，缺乏普適性。

傳統(tǒng)的文創(chuàng)園品牌形象大部分以自身名稱為導向做衍生設計，以廣州1978文創(chuàng)小鎮(zhèn)為例，其品牌形象以數(shù)字“1978”為核心，工業(yè)遺產(chǎn)部件為設計元素，體現(xiàn)了工業(yè)特性以及歷史與現(xiàn)代的交融共生。但與前身“糖紙廠”的關聯(lián)度較低，無法從品牌形象上產(chǎn)生聯(lián)想和啟發(fā)。而湖北沙市洋碼頭文創(chuàng)園的品牌形象構建采用圖文結合的形式，大大增強了可讀性和記憶點；云南金沙國際文創(chuàng)園在品牌形象的構建上形似逗號和對話框，強調(diào)文創(chuàng)園的傳播特性，使之更具識別性、聯(lián)想性及可延展性。

表1 文創(chuàng)園品牌設計理念及形象介紹

三、場景理論與品牌形象關聯(lián)性分析

針對當前文創(chuàng)園同質(zhì)化嚴重、缺乏鮮明的品牌形象、脫離區(qū)域特色，且無法貫穿于空間系統(tǒng)等問題，筆者認為我國的文創(chuàng)園發(fā)展正邁入新的階段，可以將“場景理論”用作文創(chuàng)園品牌形象構建的理論指導。

（一）場景理論內(nèi)容

“場景理論”（The Theory of Scenes）在經(jīng)濟全球化和科學技術的推動下，于20世紀80年代在以美國為首的西方國家誕生，由新芝加哥學派的研究學者特里?尼科爾斯?克拉克（Terry Nichols Clark）和丹尼爾?亞倫?西爾（Daniel Aaron Silver）提出，其理論核心為在后工業(yè)時代背景下，以消費為訴求，以生活娛樂設施為承載，以實踐活動為展現(xiàn)方式的一種促進城市更新與轉型的產(chǎn)物。其研究出發(fā)點在于：后工業(yè)社會里，個體對文化與價值觀的追求能夠影響其在空間中的行為動機與生活秩序。

“場景”能夠揭示人們不同實踐活動的符號意義，其理論內(nèi)容包括5 大要素：第一種鄰里社區(qū)類（Neighborhood Community）；第二種物質(zhì)結構以及城市基礎設施類（Physical Structures and Urban Infrastructure）；第三種多樣性人群類（Diverse Population）；第四種是前三種元素及其實踐活動的組合；第五種是場景中所孕育的文化價值（Cultural Value）。場景作為一種由不同實踐活動形成的蘊含符號意義的社會空間，人們在這類社會空間中進行消費與實踐活動，并從此過程中受到不同的情感反饋。

主觀認識體系和客觀結構體系共同作為場景理論的研究基礎?？陀^結構由不同區(qū)域和規(guī)模下的，如商業(yè)化、工業(yè)化、泛娛樂化等生活娛樂設施構建而成。而主觀認識體系則是指由三個主維度和十五個次維度所構建而成的文化價值觀場景。

表2 場景理論主觀認識體系

“場景理論”及相關內(nèi)容解讀出現(xiàn)后，逐步被社會學、傳播學等學科所應用，跨學科研究發(fā)展也相當迅猛，已深入至應用經(jīng)濟學、建筑學、教育學等多種學科。如徐曉林、趙鐵等（2012）提出場景理論的運用能助推區(qū)域發(fā)展文化力及后工業(yè)社會區(qū)域發(fā)展模式創(chuàng)新[1]；吳軍（2014）解釋了場景理論中的主要內(nèi)容，并強調(diào)其在城市發(fā)展中起到的學術價值及政策意義[2]；郜書鍇（2015）提出場景理論作為移動媒體的新入口與核心內(nèi)容，為場景構建提供指導，促進移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展與信息變革[3]。而在藝術設計等相關領域中，眭謙、毛萬熙（2016）將場景理論運用于老工業(yè)基地區(qū)域品牌的系統(tǒng)構建中[4]；王玉梅、胡偉峰等（2017）將場景理論應用于產(chǎn)品交互設計中，提出動態(tài)、主次、拆解三種基于場景理論的交互設計思維[5]；陳波（2019）將場景理論運用于城市規(guī)劃領域中，提出建立城市街區(qū)公共文化空間建設的基礎維度與評價標準，以推動城市轉型[6]。但場景理論與視覺設計、品牌推廣等交叉研究總體上還存在著研究不豐富、不深入等特點。

（二）場景理論指導文創(chuàng)園品牌形象構建

場景理論為文創(chuàng)園品牌形象的構建提供了新視域，它以消費實踐為訴求，以受眾群體的舒適性為前提，將文化價值賦予到文創(chuàng)園空間中，使空間的意義從物理層面上升至精神層面和社會層面，并支持人們通過文創(chuàng)園中的生活娛樂設施和實踐活動來評判其文化價值導向和品牌價值輸出，在現(xiàn)有建筑、裝置上構建場景，形成獨特的文化特色，通過在文創(chuàng)園內(nèi)塑造統(tǒng)一的品牌形象，搭建蘊涵地域文化的場景來吸引對應受眾群體進行消費與實踐，從而達到推動區(qū)域經(jīng)濟社會發(fā)展的愿景。

以場景理論指導文創(chuàng)園品牌形象構建不能與傳統(tǒng)的文創(chuàng)園等同起來，新時代的文創(chuàng)園需要與精神文明建設、生態(tài)文明建設以及地域文化建設等有機結合。同時文創(chuàng)園規(guī)劃不應遵循傳統(tǒng)的園區(qū)規(guī)劃，將園區(qū)形象嚴格按照辦公、娛樂、飲食等不同區(qū)域區(qū)分開，而是需要在規(guī)劃園區(qū)時以更為宏觀的“場景”視角看待整個文創(chuàng)園，讓統(tǒng)一的文化特質(zhì)、品牌理念貫穿于園區(qū)之內(nèi)，在文創(chuàng)園的實體空間中展現(xiàn)其品牌價值理念，影響文創(chuàng)園受眾群體的價值觀念并指導其行為，從而強化文創(chuàng)園在區(qū)域范圍內(nèi)的影響力。

四、基于場景理論的文創(chuàng)園品牌形象構建策略

下面本文以杭州理想?絲聯(lián)166文創(chuàng)園為研究對象，探索場景理論在國內(nèi)文創(chuàng)園品牌形象構建中的應用。

杭州理想?絲聯(lián)166文創(chuàng)園位于拱墅區(qū)運河之畔，其前身是杭州絲綢印染聯(lián)合廠，故因此得名。作為浙江第一鋸齒形廠房，絲聯(lián)166文創(chuàng)園是杭州歷史工業(yè)時期的標志之一，被認定為杭州工業(yè)遺產(chǎn)保護單位，其文化價值具有不可替代性。

園區(qū)內(nèi)有四大功能區(qū)。創(chuàng)意工作區(qū)：對企業(yè)及個人開放的個性空間，人們可以按自己的意愿對空間進行改造；創(chuàng)意展示區(qū)；主要用于創(chuàng)業(yè)、展示及交易的區(qū)域；中心廣場：提供給人們交談溝通的場所；休息娛樂區(qū)：以咖啡廳、茶室用于日常休憩產(chǎn)生社交行為的區(qū)域。

由于我國目前對文創(chuàng)園區(qū)品牌形象構建未有清晰全面的方法指導，致使大部分文創(chuàng)園包括絲聯(lián)166文創(chuàng)園暴露出如差異化定位不明確，絲綢文化特色不明顯，園區(qū)品牌形象不突出等問題。筆者對絲聯(lián)166文創(chuàng)園的品牌形象構建設想以場景理論為依托，重點在于將場景理論運用于品牌識別系統(tǒng)構建的四大系統(tǒng)中，構建特色鮮明的文創(chuàng)園品牌，進一步提升園內(nèi)創(chuàng)業(yè)者及來訪者對文創(chuàng)園的認同感。旨在將文創(chuàng)園品牌形象構建置于引領性的地位，進而推動文化建設活動。

（一）產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)

開發(fā)適宜的地區(qū)產(chǎn)業(yè)是優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結構，增強區(qū)域競爭力的重中之重，也是構建文創(chuàng)園品牌形象的基礎。筆者建議絲聯(lián)166文創(chuàng)園應當延續(xù)絲綢文化的歷史傳承，深入挖掘歷史文化元素，充分利用園區(qū)內(nèi)現(xiàn)存的工業(yè)廠房。并優(yōu)化原有空間布局，強化現(xiàn)有文化主題，將舊工業(yè)時代的文化元素轉化為符合現(xiàn)代審美的設計品。園區(qū)的核心應是以絲綢為主題的展覽館，其他空間可用作舉辦設計展覽、文化論壇以及休閑娛樂的場所，營造文化氛圍，滿足人們的精神需求。

（二）視覺系統(tǒng)

文創(chuàng)園視覺系統(tǒng)由文創(chuàng)園標識與輔助圖形構成，通過對園區(qū)的差異化分析，提取出能夠體現(xiàn)絲聯(lián)166文創(chuàng)園歷史底蘊和獨特氣質(zhì)的符號。構建文創(chuàng)園標識，有利于文創(chuàng)園形象的識別與傳播，且能夠廣泛應用于各種現(xiàn)代媒介。筆者建議絲聯(lián)166文創(chuàng)園運用多種媒介傳播文創(chuàng)園標識，并系統(tǒng)地指導文創(chuàng)園標識在各個空間中的應用，將文化元素融入園區(qū)內(nèi)的公共設施、景觀建筑、夜間亮化等，塑造統(tǒng)一的視覺形象與文化氛圍。

（三）環(huán)境系統(tǒng)

環(huán)境空間是傳播文創(chuàng)園品牌形象的重要載體，也是人們參與文化體驗的場所，在文創(chuàng)園品牌形象構建這一“場景”中發(fā)揮了舉足輕重的作用。絲聯(lián)166文創(chuàng)園應充分發(fā)揮舊廠房的文化潛能，以廠房空間為載體傳播絲綢文化，引發(fā)受眾群體的共鳴，打造文化特色與設計品位兼具的文創(chuàng)園空間。筆者建議將環(huán)境系統(tǒng)與視覺系統(tǒng)進行有機結合，將園區(qū)標識與輔助圖形延伸運用到環(huán)境空間中，以系統(tǒng)的“場景”視角營造統(tǒng)一的文創(chuàng)園空間。

（四）活動系統(tǒng)

活動是場景中最活躍的元素，也是人的精神世界與社會環(huán)境聯(lián)系的橋梁，它與人的生活習慣、價值取向息息相關，是人精神價值在現(xiàn)實世界的投射。根據(jù)絲聯(lián)166文創(chuàng)園現(xiàn)有的活動項目和文化要素，筆者建議以絲綢文化作為主線，重點打造絲聯(lián)166文創(chuàng)園的活動識別系統(tǒng)。節(jié)假日期間可舉辦絲綢文化展覽、絲綢歷史知識大賽等一系列活動，為受眾群體設置豐富多彩的體驗“場景”，加深品牌記憶，促進文化認同。

總結

場景理論使社會、環(huán)境、經(jīng)濟、文化等要素間的內(nèi)在聯(lián)系得以顯現(xiàn)。以場景理論為指導，推動文創(chuàng)園品牌形象構建的轉型升級，建立以文化價值為核心，以文化傳播為動力、整合各項社會資源的文創(chuàng)園發(fā)展模式，通過發(fā)展有效傳播的文創(chuàng)園品牌提升地區(qū)的文化軟實力。當前我國對于場景理論以及文創(chuàng)園發(fā)展模式的探索仍處于起步階段，本文可以作為我國文創(chuàng)園品牌形象構建的有效借鑒。