“老字號”是具有悠久歷史、擁有獨特產(chǎn)品、特殊經(jīng)營理念、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、良好品牌信譽的知名工商企業(yè)[1]?！袄献痔枴苯?jīng)過長期的經(jīng)營和發(fā)展，大多已形成了自己的品牌形象視覺識別系統(tǒng)，并在一定的時間長度和地域廣度上形成了一定的影響和傳播效果。目前市場上的部分“老字號”品牌形象出現(xiàn)了陳舊和滯后的現(xiàn)象，迫切需要有歷史、有內(nèi)涵且不失活力的“老字號”新形象出現(xiàn)。

1 湖北“老字號”品牌傳承與創(chuàng)新設(shè)計的必要性

厘清“老字號”的傳統(tǒng)形象與現(xiàn)代企業(yè)形象設(shè)計的關(guān)系、規(guī)范和完善“老字號”的品牌視覺形象對實現(xiàn)其傳承和創(chuàng)新發(fā)展具有重要意義。湖北的“老字號”隨著時代的變遷和經(jīng)濟的發(fā)展興衰沉浮、隨著城市的發(fā)展和城市布局的調(diào)整起轉(zhuǎn)承合[2-3]。湖北“老字號”需要重新定位、改良自身的品牌視覺形象，提升湖北“老字號”的品牌內(nèi)涵，加速湖北“老字號”品牌的振興。湖北“老字號”品牌應(yīng)該利用自身的優(yōu)勢，不能陳舊固守，避免成為所謂的徒有虛名卻又無人問津的古董品牌。在“酒香也怕巷子深”的今天，“老字號”品牌企業(yè)必須開發(fā)出滿足需求的包裝設(shè)計，提高消費者的關(guān)注度，注重品牌形象的創(chuàng)新才能不斷前進，走在社會潮流的頂端。湖北“老字號”的企業(yè)文化經(jīng)歷了歷史的積淀，正確地解讀和發(fā)揚“老字號”品牌文化內(nèi)涵是設(shè)計師進行“老字號”品牌視覺形象再設(shè)計的責任。隨著現(xiàn)代消費對文化內(nèi)涵和審美需求的日益增長，湖北“老字號”在企業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)型中要充分利用有效的宣傳和推廣手段，積極進行品牌視覺形象的轉(zhuǎn)變和更新，以適應(yīng)時代和市場的需求。

湖北“老字號”所需要的不僅僅是大眾文化的崛起，更是高質(zhì)量的商業(yè)文化的崛起。品牌形象作為文化的直接載體應(yīng)受到設(shè)計界的重視。湖北“老字號”品牌正是要在新的時代，以新的方式延續(xù)湖北本土的品牌文化生命力。隨著部分企業(yè)對國外品牌爭相追逐，出現(xiàn)了國內(nèi)品牌視覺形象設(shè)計缺少本土文化傳統(tǒng)的精神和元素、多數(shù)傳統(tǒng)元素的設(shè)計也只是程式化的生搬硬套的現(xiàn)象。“品牌”—詞雖然來自西方，但是我們應(yīng)用的應(yīng)該是它的方法和體系，而不是對西方品牌文化的模仿和追捧。湖北有著豐富的楚文化資源，雕花剪紙藝術(shù)具有豐富的視覺符號[4-5]。將湖北“老字號”與湖北雕花剪紙藝術(shù)進行文化傳承，然后進行視覺呈現(xiàn)的創(chuàng)新，可以打造出屬于湖北本土的“老字號”品牌文化特色。

2 念舊：挖掘深層文化內(nèi)涵

“老字號”品牌的視覺形象再設(shè)計絕不會比打造一個新品牌容易，因此，更需要從多角度去審視“老字號”品牌的問題，借助有效的途徑來幫助“老字號”品牌獲得再生。而“情感”和“美感”是在“老字號”品牌形象構(gòu)建中需要納入考量的重要因素。當人們的審美與西方理論結(jié)合，當人們?nèi)胙鬯暗亩际俏鞣綍r尚，當人們追捧的都是日韓風，這是否會導(dǎo)致對品牌形象好壞的判斷產(chǎn)生偏差？答案是肯定的。審美的趨勢在太多外來事物的影響下已經(jīng)不再純粹，“老字號”品牌形象的創(chuàng)新更需要厘清其中的脈絡(luò)。當今多數(shù)“老字號”品牌企業(yè)面臨極其嚴重的窘境，這不僅是老品牌企業(yè)的經(jīng)濟危機，更是文化危機?！袄献痔枴逼放仆ǔ６紦碛杏凭玫臍v史和豐富的文化積淀，這是歲月給予“老字號”企業(yè)的寶貴遺產(chǎn)。目前許多“老字號”品牌并未完全將品牌文化建設(shè)重視起來，容易忽視對“老字號”品牌文化的深入挖掘，鮮少運用獨有的品牌文化營造和宣傳品牌，從而使得同類品牌越來越呈現(xiàn)出同質(zhì)化特征，失去了“老字號”品牌的本來面貌與個性化優(yōu)勢?！袄献痔枴逼放朴绊懼淮忠淮说纳睿淦放苽€性已經(jīng)深深烙印在消費者的心中，成為許多消費者心中生生不息的文化情結(jié)。因此，對“老字號”品牌理念文化的補充與豐富是實現(xiàn)品牌形象創(chuàng)新的重要著眼點。

湖北“老字號”品牌形象創(chuàng)新設(shè)計為適應(yīng)時代需求應(yīng)運而生，荊楚文化博大精深，為其創(chuàng)意提供了取之不盡的資源。理解荊楚傳統(tǒng)文化精髓，堅持并且繼承它，才能在湖北“老字號”品牌設(shè)計中做出具有民族特色的創(chuàng)新設(shè)計。在傳承楚文化的基礎(chǔ)上賦予湖北“老字號”品牌形象設(shè)計一定的“懷舊”情感能夠?qū)ζ鋭?chuàng)新模式填上濃墨重彩的一筆。在對品牌標志圖形、輔助圖形、標準色等進行創(chuàng)新設(shè)計的同時傳承品牌文化精髓，引起消費者的情感共鳴，能夠塑造出別具特色的企業(yè)視覺形象并創(chuàng)造更大的品牌價值。

字號包含著傳承、期待、祝福等特定寓意。結(jié)合雕花剪紙藝術(shù)來看，其中的象征意蘊也有助于民間信仰的樹立、表達對吉祥事物、積極形態(tài)特征以及生命特征的關(guān)注。雕花剪紙象征圖形表現(xiàn)的內(nèi)部張力使得象征意味更為豐富，其寓意主要是通過不同的物體來體現(xiàn)的。雕花剪紙藝術(shù)所蘊含的意義大多和剪紙創(chuàng)作內(nèi)容的諧音有關(guān)，包含較多的吉祥如意寓意。另外，雕花剪紙的寓意還通過象征的含義體現(xiàn)，比如用鴛鴦象征愛情等。由此可見，將雕花剪紙所蘊含的文化內(nèi)涵運用到“老字號”品牌形象構(gòu)建中，有利于體現(xiàn)“老字號”的企業(yè)理念。

3 喜新：借助新手段，發(fā)掘新形式

隨著當代設(shè)計的創(chuàng)作技法不斷推陳出新，以電腦為主要創(chuàng)作工具的數(shù)字技術(shù)體現(xiàn)出諸多優(yōu)勢[6]。這些優(yōu)勢使得“老字號”品牌不再局限于牌匾、招幌和圖騰等形式，為“老字號”品牌視覺形象設(shè)計的運用途徑提供了更多的可能性，也延伸了湖北雕花剪紙藝術(shù)在湖北“老字號”品牌視覺形象設(shè)計中的運用途徑。民族性和時代性相結(jié)合才是今后品牌形象設(shè)計的發(fā)展趨勢，對于“老字號”品牌更是如此，這需要設(shè)計師在新的時代背景下，在傳承“老字號”內(nèi)在精神的同時，將雕花剪紙藝術(shù)符號進行數(shù)字化處理后，再加入當代創(chuàng)新的設(shè)計元素，使“老字號”煥發(fā)新的活力。在新的歷史時機下，要在傳統(tǒng)“老字號”的基礎(chǔ)上加入現(xiàn)代設(shè)計理念，創(chuàng)造出具有時代感、文化感的品牌形象。

企業(yè)應(yīng)該把重視品牌視覺核心形象放在第一位。因為品牌形象符號能夠直接、快捷地讓消費者感知品牌形象，能夠讓消費者清楚地知道企業(yè)的文化內(nèi)涵。這對現(xiàn)代企業(yè)來說顯得尤為重要。雕花剪紙藝術(shù)有著豐富的可提取藝術(shù)符號，其強裝飾性和意象性構(gòu)成了具有湖北特色的審美語言體系。將湖北雕花剪紙藝術(shù)的符號語言與湖北“老字號”品牌視覺形象中的圖形符號、文字符號、色彩符號和產(chǎn)品外形符號相結(jié)合，找到相關(guān)的契合點進行整合，并將符號要素進行數(shù)字化創(chuàng)新設(shè)計，對于湖北“老字號”品牌形象設(shè)計具有積極意義。

隨著當下媒體與科技的高速發(fā)展，“老字號”從最初的牌匾、招幌和圖騰等宣傳形式發(fā)展為品牌視覺形象系統(tǒng)的視覺傳播[7-8]，逐漸呈現(xiàn)出更為多元化的設(shè)計和傳播表達途徑。湖北“老字號”要想適應(yīng)當下的數(shù)字時代、走數(shù)字化創(chuàng)新之路，必須將品牌延伸到不同的媒介領(lǐng)域進行傳播。由此可見，品牌形象的呈現(xiàn)形式已經(jīng)不限于將圖形與文字進行機械化的拼湊和組合，而是將科學(xué)技術(shù)與藝術(shù)設(shè)計相互結(jié)合，以品牌標識為視覺核心，通過基礎(chǔ)要素與應(yīng)用要素的規(guī)范應(yīng)用，形成統(tǒng)一的、整體的品牌視覺形象體系。

4 “喜新念舊”：建立“老字號”品牌視覺識別系統(tǒng)

視覺識別系統(tǒng)分為基本元素和應(yīng)用元素兩部分。建立“老字號”品牌視覺識別系統(tǒng)對品牌形象的形成尤為重要?！袄献痔枴逼放埔曈X識別系統(tǒng)不僅需要對外在識別形象進行設(shè)計，也需要對品牌的內(nèi)涵進行統(tǒng)一整合，通過符號建立品牌在消費者心中的形象，創(chuàng)造出融入文化理念、情感價值的品牌附加值。

4.1 基本元素

圖形、文字與色彩是品牌形象設(shè)計基礎(chǔ)部分的三大要素，在很大程度上左右著消費者對品牌的認知。其中企業(yè)標志對企業(yè)形象的塑造起著尤為重要的作用。通過收集和分析“老字號”品牌的標志，可以發(fā)現(xiàn)這些品牌中大多僅有漢字元素，而在漢字原體的借用中，容易產(chǎn)生品牌標志的模式化現(xiàn)象，雷同感十足，難以體現(xiàn)品牌形象的差異性原則。反觀當下的新生品牌設(shè)計，其標志個性十足、新潮時尚，往往通過對字體、圖形和色彩的夸張、變形等手段，進行創(chuàng)意重構(gòu)，使得標志設(shè)計新穎獨特、醒目突出。因此，在挖掘“老字號”深厚的文化底蘊時，要勇于結(jié)合雕花剪紙藝術(shù)的符號元素，在標志創(chuàng)新設(shè)計中融入新時代元素，讓消費者眼前一亮，從而在消費者心中創(chuàng)造良好的審美價值。對于視覺識別系統(tǒng)設(shè)計的重塑，“老字號”品牌可以借鑒一些優(yōu)秀的品牌設(shè)計，例如在品牌色彩上可以借鑒雕花剪紙藝術(shù)的紅色色相，將紅色的吉祥寓意作為重塑“老字號”品牌形象的情感切入點，使其成為讓人產(chǎn)生深刻印象的、與眾不同的記憶載體。

4.2 應(yīng)用元素

相比于基本元素，品牌視覺識別系統(tǒng)中的應(yīng)用元素除了具有識別性之外，應(yīng)用功能也是它的一個重要內(nèi)容。應(yīng)用要素以基本要素為基礎(chǔ)，在圖形、色彩、文字等內(nèi)容的應(yīng)用上與基本系統(tǒng)相互呼應(yīng)、形成統(tǒng)一整體的視覺形象體系，在設(shè)計應(yīng)用上具有一定的強制性。正因如此，應(yīng)用元素也同基本元素一樣體現(xiàn)該品牌文化并與時俱進，品牌視覺形象系統(tǒng)也會根據(jù)品牌危機的處理而進行適當?shù)脑鲅a。統(tǒng)一應(yīng)用元素對于塑造個性化的企業(yè)形象、獲得企業(yè)內(nèi)部和外界的普遍認同具有重要意義。應(yīng)用元素包括的內(nèi)容有事務(wù)用品、廣告、包裝、服飾、車體、店面、媒體設(shè)計等。例如當消費者看到品牌的廣告、進入店鋪看到陳列產(chǎn)品的包裝和店面的設(shè)計時，會對品牌產(chǎn)生主觀認知，這種認知不僅能夠幫助消費者對品牌進行識別，也可以引導(dǎo)消費者的消費行為。因此，包裝是品牌銷售過程中重要的推銷手段，是距離消費者最近的品牌“廣告”。由此看來，應(yīng)用元素設(shè)計的重要性是同樣不能忽視的。

“老字號”在品牌樹立和經(jīng)營推廣方面有著得天獨厚的優(yōu)勢，在消費者心中樹立了好口碑。然而隨著經(jīng)濟全球化程度加深，中國的老企業(yè)越來越需要與時俱進，融入國內(nèi)和國際市場?！袄献痔枴逼放聘鼞?yīng)該在具有傳統(tǒng)優(yōu)勢的同時注重自身品牌形象的轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新，以適應(yīng)時代需求。視覺形象在企業(yè)發(fā)展和形象的樹立中起到舉足輕重的作用。將“老字號”品牌凝聚的歷史記憶轉(zhuǎn)化成為一種情感的力量，這提醒人們，對傳統(tǒng)文化的情感是會隨著環(huán)境和社會的改變而變化的，需要重新審視文化延續(xù)的概念，尋找傳統(tǒng)與現(xiàn)代的文化兼容點，并進行積極的情感轉(zhuǎn)化與傳遞。

對于如何更好地進行品牌的革新，應(yīng)該根據(jù)具體的品牌文化和品牌特征明確創(chuàng)新路徑，但歸根結(jié)底還是設(shè)計師的創(chuàng)意思維能力?？巳R夫·格林耶在他的演講“做無用功”中也討論了設(shè)計的問題，他聲稱：對于促進創(chuàng)新和產(chǎn)品開發(fā)的成功，設(shè)計是一個至關(guān)重要的工具，而那些東西常常會被忽略、管理不善，或簡單地來說是應(yīng)用得太遲了?？巳R夫·格林耶說創(chuàng)新需要設(shè)計，因為開發(fā)新技術(shù)產(chǎn)品時，必須涉及人，而且也因為從事創(chuàng)新工作的技術(shù)人員和運用創(chuàng)新成果的人不一樣，這使得設(shè)計和技術(shù)更具有實用性，在創(chuàng)新過程中使得設(shè)計師要先從設(shè)計開始。所以說，設(shè)計師該如何進行品牌形象的改造對品牌本身有著深遠的影響。品牌形象設(shè)計對于整個品牌的競爭力和影響力都是毋庸置疑的，特別是對于消費者而言，品牌形象如何更是挑選品牌的主要因素。

5 結(jié)論

在經(jīng)濟全球化的大環(huán)境下，帶有民族烙印無疑是“老字號”品牌企業(yè)的現(xiàn)代化建設(shè)、可持續(xù)發(fā)展和走向世界的關(guān)鍵。在實現(xiàn)湖北“老字號”品牌傳承的基礎(chǔ)上對其進行品牌形象重塑，可以從提高其產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)意識、理性定位消費群體和多維度推廣品牌形象等方面著手，通過有效的品牌營銷途徑提高品牌美譽度，最終形成“老字號”品牌效應(yīng)并提升品牌核心價值?；诘窕艏埶囆g(shù)的湖北“老字號”品牌最重要的財富是其悠久的楚文化歷史和企業(yè)文化，在視覺再設(shè)計中我們必須保留湖北“老字號”品牌的優(yōu)秀核心文化，并將其繼續(xù)發(fā)揚。傳統(tǒng)與現(xiàn)代的合理結(jié)合既可以發(fā)揮其傳統(tǒng)優(yōu)勢又可以與時代相適應(yīng)，過分追求傳統(tǒng)和完全否定傳統(tǒng)的兩個極端是不可取的。

字號作為商家店鋪的名稱，具有招牌和標識的功能，表現(xiàn)商家店鋪的經(jīng)營理念和追求，受到中國傳統(tǒng)文化特別是傳統(tǒng)儒家文化的影響，蘊含著豐富的內(nèi)涵?；蛞詡鹘y(tǒng)的倫理道德體現(xiàn)經(jīng)營的宗旨，或蘊含對顧客的良好祝愿，或顯示自己的志向與理念，或彰顯自己產(chǎn)品的獨特之處等，無不蘊含著人文的色彩和商業(yè)文化的氣息。將湖北具有悠久歷史的“老字號”品牌傳承和創(chuàng)新，成為了湖北厚重的文化資源中反映城市風情世相的獨具特色的一道風景。