走馬古鎮(zhèn)距離重慶城區(qū)20 余km，西鄰璧山區(qū)，南毗江津區(qū)，有“一腳踏三縣”之稱。始建于東漢，興盛于明清，曾是成都古驛道上交通要道和重要驛站，是巴蜀西郡郵驛、軍事、交通歷史變遷的縮影和見證。走馬古鎮(zhèn)崇文風氣極濃，文人輩出，素有“文鄉(xiāng)”之稱。在民間有中秋走馬文魁奪冠、對山歌、講故事、頌民謠、唱川劇等傳統(tǒng)活動。其中古鎮(zhèn)的民間故事類型多、數(shù)量大，從20 世紀80 年代至今，采錄民間故事近1.4 萬個，記錄民間歌謠、諺語1 萬余首(條)。中國民協(xié)、聯(lián)合國教科文組織曾出版《走馬龍門陣》，專門研究走馬的民俗活動。2006 年走馬民間故事被納入國家級非物質文化遺產(chǎn)保護名錄。走馬古鎮(zhèn)相繼獲得“中國歷史文化名鎮(zhèn)”“中國曲藝之鄉(xiāng)”“民間文學之鄉(xiāng)”等稱號。

走馬古鎮(zhèn)IP 形象設計是一座古鎮(zhèn)的內(nèi)在精神與外在文化的視覺符號化表達。IP 形象設計是目前新興的設計形式，成為了一類全新的文化創(chuàng)意發(fā)展方式[1]，一般在創(chuàng)作時需要遵循“相關性、在地性、時代性”的原則，通過獨有的形象與極具親和力的性格在傳播時可以引起全社會乃至世界的共識和共情。量身定做的IP形象設計是專門為地域文化傳播而打造的視覺元素符號，該符號具有極高的辨識度和較強的延展性，代表著地域文化特色視覺形象，對推動地域文化傳承和發(fā)展發(fā)揮著重要作用。

1 走馬古鎮(zhèn)民間故事文化符號的具體體現(xiàn)及蘊含的文化

走馬古鎮(zhèn)又稱“走馬驛站”，在古時候經(jīng)常有商人的馬車經(jīng)過，后面慢慢地衍生出了一種職業(yè)叫“趕馬”，“趕馬”又叫“走馬”，商旅在此需要休憩，因此這里的客棧、茶館、酒館聚集形成了一個小鎮(zhèn)。走馬古鎮(zhèn)不僅是古代往返重慶和成都的必經(jīng)之地，也是成渝古驛道上重要的商業(yè)、交通和文化交流的集散地。在該鎮(zhèn)各地文化傳播的主要交流地集中在茶館、戲院、田間地頭等場所，經(jīng)過百年的積淀和加工，使有形的文化元素和無形的文化元素相互交錯，創(chuàng)造了豐富的氣象、神怪、地理、人物、植物在內(nèi)的民間故事素材。這些民間故事素材就是民眾根據(jù)當?shù)氐乩憝h(huán)境、人文民俗、歷史人物、歷史遺跡、歷史事件等客觀事件而創(chuàng)作與傳播的一種口頭文學，屬于非物質文化遺產(chǎn)，非物質形態(tài)存在的、與人們?nèi)粘Ｉ蠲芮邢嚓P的遺產(chǎn)通常表現(xiàn)出非常濃厚的世代傳承關系[2]，現(xiàn)在成為走馬古鎮(zhèn)最具代表性的文化名片之一。民間故事文化是對傳統(tǒng)生活習俗的傳承，為凸顯文化特色與種類，增強視覺效果，提升民間故事文化內(nèi)涵與韻味，使大眾產(chǎn)生認同感，需要對民間故事文化進行現(xiàn)代化傳承和發(fā)展[3]。

1.1 走馬古鎮(zhèn)民間故事文化符號的具體體現(xiàn)

在重慶走馬古鎮(zhèn)這片土地上發(fā)掘出以民間故事為主、兼含歌謠、諺語、俗語的“走馬民間文學”體系，走馬民間故事內(nèi)容浩瀚，根深葉茂，從中孕育出了蔚為大觀的民間故事講說群體。走馬古鎮(zhèn)民間故事文化符號具體表現(xiàn)為以下兩大部分。

第一部分：從社會生活中得以體現(xiàn)。據(jù)資料記載，在古代走馬古鎮(zhèn)作為川渝地區(qū)最為重要的商業(yè)驛道不僅流動人口多，而且大街上茶館、飯館、商鋪更是隨處可見，其中茶館生意最為熱鬧。不僅因為茶水價格低廉、有座位可以稍作休息，更因為有說書先生在館內(nèi)講民間奇趣故事，吸引往來過客駐足觀看。久而久之，行川渝走馬驛道，聽走馬民間故事，成為當?shù)刂匾幕瘋鹘y(tǒng)。這些來自五湖四海的驛道商旅在走馬古鎮(zhèn)休整完后開始新的路程，趕路時又將走馬故事沿途四處散播，下次回到走馬驛道時又帶著新的奇聞趣事進行交流，這一因果現(xiàn)象亦成為當時走馬民間故事多元文化素材的取材方式之一?，F(xiàn)如今走馬古鎮(zhèn)繁華不似以往，但為了保留這一傳統(tǒng)，政府特將每月帶有2、5、8 號的日子定為趕場日，趕場日當天便會有說書先生在茶館說書講故事，每逢趕場日茶館內(nèi)座無虛席，散場后也還有觀眾繼續(xù)坐在館內(nèi)喝茶擺龍門陣。走馬古鎮(zhèn)講民間故事的文化傳統(tǒng)從古延續(xù)至今，產(chǎn)生于農(nóng)耕時代的“走馬民間故事”記載了繁榮的場鎮(zhèn)文化歷史，成就走馬古鎮(zhèn)百年非遺之美，亦成為了民族文化傳播的搖籃。

第二個部分：從家風文化傳承中得以體現(xiàn)。走馬古鎮(zhèn)居民自詡人人皆能講故事，正如走馬古鎮(zhèn)關武戲樓茶館墻上掛的對聯(lián)所題，上聯(lián)是“故事家家戶戶講，男人講，女人講，娃娃也能講”；下聯(lián)是“山歌年年月月唱，臺上唱，坡上唱，處處都在唱”。這副對聯(lián)詮釋了講故事在當?shù)鼐用裆钪械闹匾匚?，同時也反映了走馬古鎮(zhèn)家風文化代代相傳。由此可見，走馬古鎮(zhèn)民間故事是在特定歷史環(huán)境與歷史事實中積淀而形成的重要文化符號。

1.2 走馬古鎮(zhèn)民間故事文化符號的文化內(nèi)涵

民間故事是一個地方民眾或族群世代傳承的文化遺產(chǎn)，是民族文化傳統(tǒng)的重要組成部分。走馬古鎮(zhèn)民間故事文化作為第一批國家級非遺，其內(nèi)容博大精深，包括了中國民間文學的全部題材，且涵蓋了民間傳說故事的全部類型，是研究巴渝文化的重要歷史史料和實物印證。走馬古鎮(zhèn)得天獨厚的地理位置使走馬民間故事先天就擁有了驛道文化、川曲文化、文學文化等集于一體的獨特文化內(nèi)涵。在多元文化內(nèi)涵中誕生的走馬故事文化的素材極為豐富，內(nèi)容皆有獨特的藝術研究價值，如較為出名的巴人圖騰龍蛇傳說的故事資料便是當代研究古代巴文化的重要遺存資料。除此之外，走馬民間故事文化還雜糅著濃厚的驛道文化及與驛道有關的移民文化等，綜合這些文化內(nèi)涵積淀，從而形成走馬古鎮(zhèn)獨一無二的文化符號。從走馬古鎮(zhèn)民間故事文化中既可以感受到走馬故事獨有的地域魅力，又可以深刻體會到走馬先民對于巴渝歷史文脈的延續(xù)與崇敬。

2 走馬古鎮(zhèn)民間故事文化元素符號的選取及在IP 形象設計中的應用

符號被認為是社會文化的物質載體，是一種通過視聽覺所感知的對象。走馬古鎮(zhèn)民間故事目前缺少可視化形象符號，不利于古鎮(zhèn)各方面推廣，而IP 形象設計作為現(xiàn)代市場的重要表現(xiàn)形式之一，常用于作為品牌推廣的重要設計符號，以此達到促進品牌發(fā)展的目標。將走馬古鎮(zhèn)民間故事文化元素轉化成識別符號，形成具有地域代表性的可視化形象，該形象從而推動走馬古鎮(zhèn)各方面發(fā)展，且易于為人們所熟知。

設計一個成功的IP 形象，IP 形象本身擁有自己的個性、背景故事、初始的設定會指引后續(xù)的延展，設計的延展也側面地塑造了角色定位，核心理念便隨著這樣的循環(huán)作用不斷強化，使IP 形象設計產(chǎn)生使用價值[4]。如圖1 所示，日本熊本熊作為日本熊本縣的超級IP，該角色設定為日本熊本縣的公務員，承擔宣傳熊本縣的職責。它的人物個性、背景故事、初始的設定就是圍繞熊本縣的宣傳而產(chǎn)生。在熊本熊身上的主題配色為黑色與紅色，象征著熊本城的主色調，它臉上的兩坨紅從外表來看十分呆萌，吸引了許多消費者的注意，但其實象征的是熊本縣作為“火山之國”的紅色特產(chǎn)食物。由此可見，IP 形象設計與地域文化代表之間有密切的附加值關系，有深度挖掘的必要。因此，在對走馬古鎮(zhèn)IP形象設計的同時，應注重其所運用的符號是否具有表達視覺語言的功能和地域內(nèi)涵的特征，以及注重符號應用于IP 形象的范疇定義。

圖1 熊本熊IP 形象。

2.1 走馬古鎮(zhèn)IP 形象設計對民間故事文化元素符號的選取

2.1.1 視覺元素的選取，強調視覺個性

走馬古鎮(zhèn)位于巴渝中心地帶，獨特的地理位置、自然環(huán)境、人文環(huán)境造就特有的走馬古鎮(zhèn)文化。在這種環(huán)境下誕生的走馬民間故事文化十分具有代表性，以至于現(xiàn)如今成為走馬古鎮(zhèn)的最為出名的地域名片。但如果直接選取民間故事文化風格內(nèi)容為視覺元素，便會發(fā)現(xiàn)其內(nèi)容和題材過于寬泛不具有明顯的識別性，不利于吸引消費者的關注。因此從尋找走馬古鎮(zhèn)民間故事文化的視覺個性元素出發(fā)，提煉出關于走馬古鎮(zhèn)民間故事文化的代表性符號后再分解成個體元素，得出以走馬說書傳承人這一極具地域代表性符號入手，將當?shù)卣f書人運用創(chuàng)意再設計的手法概括為圖形引用到IP 形象設計當中，凸顯走馬古鎮(zhèn)特有的地域文化基因，融入創(chuàng)新元素結合時代審美形成個性符號，使走馬古鎮(zhèn)IP 形象更易于吸引受眾的注意從而產(chǎn)生認同感和信賴感，如圖2 所示。

圖2 視覺形象元素的選取。

2.1.2 地域內(nèi)涵的選取，增強文化自信

黨的十九大報告提出，實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，做好古村古鎮(zhèn)保護與活化當是第一要務，作為有百年歷史的文化古鎮(zhèn)更應響應號召[5]。走馬古鎮(zhèn)文化資源研究價值極高，其民間故事更是多元文化的產(chǎn)物。但是多元化的文化影響并沒有改變走馬民間故事的主要內(nèi)容，而是更加突出走馬古鎮(zhèn)民間文化特色。走馬古鎮(zhèn)民間故事獨特的文化內(nèi)涵包括場鎮(zhèn)文化、商道文化、家風文化等因素，將這些文化內(nèi)涵提煉出來再創(chuàng)造后成為可視化元素因子，可以承載IP 形象設計的內(nèi)涵結構。選定古鎮(zhèn)文化基因作為開發(fā)要素，給予IP 形象特有的地域文化魅力，一方面展示走馬古鎮(zhèn)IP 形象的親和力，另一方面蘊含了現(xiàn)代消費者所追求的美學形象內(nèi)涵的文化價值取向，從而達到吸引更多消費者關注走馬古鎮(zhèn)文化的傳播效能，與當?shù)氐赜蛭幕o密結合。因此在走馬古鎮(zhèn)民間故事文化的選取中必須先提取出走馬古鎮(zhèn)特有文化內(nèi)涵，融入IP 形象設計內(nèi)在文化，體現(xiàn)IP 形象設計的獨特性，才會有利于走馬古鎮(zhèn)IP 形象多方位呈現(xiàn)出文化自信、文學自信、美學自信。

2.2 走馬古鎮(zhèn)民間故事文化元素符號在IP 形象設計中的應用

2.2.1 外觀造型的應用

從外觀看，好的設計中都會有一個共同的特點，那就是簡約而不簡單。迪特拉姆斯曾提出十大良好設計原則，其中一條便是好的設計是盡可能少的設計。基于這一理念同樣也可以應用到走馬古鎮(zhèn)民間故事的IP 形象設計當中。提取出精簡的外觀造型后使目標人群能夠清晰認知形象可視化，并且從外觀上取悅受眾，滿足消費者的訴求與需要，以此達到走馬古鎮(zhèn)民間故事文化的引流與發(fā)展。

但是怎樣應用于外觀造型呢？通過文獻分析發(fā)現(xiàn)，可以從走馬古鎮(zhèn)說書傳人的人群定位中分析其外觀文字描述初定的基本造型動態(tài)。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，走馬古鎮(zhèn)講故事的說書人傳承人多為男性，所以選取的IP 形象性別對象為男性。接著確定其標志動態(tài)，從資料中描述所得“古代走馬說書人一般是身穿便裝布衣上陣，手拿醒木坐在桌子后，醒木一拍便開始繪聲繪色演述走馬故事?，F(xiàn)代的走馬古鎮(zhèn)說書人融入創(chuàng)新元素進行傳承，相較于古代說書人會更加形成具有標志性的符號，這種標志性符號也更容易受現(xiàn)代觀眾喜愛關注，比如他們在上臺演說時身著長衫，手中常持折扇或是麥克風，臺子上不放桌椅，就一個人站在臺中央，準備就緒后先來一段定場詩熱場，活躍氣氛，再引出故事內(nèi)容。表演時聲音抑揚頓挫、表情眉飛色舞，站在臺上的說書人據(jù)故事情節(jié)可一人分飾多角”[6]。這種現(xiàn)代的演說形式十分嵌合當代年輕人追求的儀式感，這種融入創(chuàng)新元素加上傳統(tǒng)文化內(nèi)涵背景加持是極易鼓動觀眾進入情景氛圍并產(chǎn)生情感共鳴的，如圖3 所示。綜上所述，結合時代審美需求融入地域代表性的造型特征，再將其概括設計成q 版人物造型，其提煉簡化后所繪制出的IP 外觀造型體型憨態(tài)可掬十分具有親和力，如圖4 所示。

圖3 造型元素的應用。

圖4 造型元素應用后的三視圖。

2.2.2 色彩表達的應用

色彩作為視覺語言具有快速傳播的優(yōu)勢。通過視覺捕捉到的色彩元素可以傳遞出IP 形象的情感屬性與審美導向意義，色彩運用能與受眾產(chǎn)生審美心理共鳴，以此吸引目標人群的關注。不同的色彩環(huán)境詮釋的情感變化也不同，使用以高飽和度、互補色、同類色的大色塊對比既可以提高IP 形象的識別性，又便于展示當?shù)鬲毺氐奈幕諊惋L土人情。

走馬古鎮(zhèn)民間故事文化中的故事背景、故事取材都和人文環(huán)境、自然環(huán)境等地域文化的構成要素有關[7]。從中汲取具有代表性或象征性的色彩，可以作為色彩選取的主要來源，如關武戲樓茶館建筑中由青石、白墻、黛瓦構成的暖灰色系、魁星樓與走馬書院的青灰色與原木色等，根據(jù)輔助圖形中具體對象的內(nèi)容和特點，結合設計色彩學，進行協(xié)調美觀的色彩搭配，運用與古鎮(zhèn)文化有一定關聯(lián)性的色彩，如圖5 所示。在不同的色彩語境中使用設計主體色彩鮮明度也不同，以充分展現(xiàn)地域文化特色，如圖6 所示。

圖5 色彩元素的應用。

圖6 色彩元素應用后的三視圖。

2.2.3 地方語言的應用

走馬故事無論是聽語言講述還是看現(xiàn)有的文字讀物，都是以重慶方言的方式傳播和存在。語言作為地方文化輸出的重要部分，也是IP 形象設計中不可或缺的一部分，將地域方言融于IP 形象進行個性輸出，彰顯IP 形象的人格魅力。融入當?shù)貍€性打造IP人物獨特屬性是IP 形象新興的設計形式，通過時尚的外觀造型與親和的性格可以迅速拉近品牌與受眾的情感距離。同時，成功的IP 形象設計從IP 形象本身來定義是指其擁有自己獨有的文化素養(yǎng)、成長背景，初始的設定來指引后續(xù)的延展，設計的延展又側面地塑造了角色個性，核心理念賦予IP 形象鮮活的人格特征。

結合IP 形象個性輸出進行分析，從中提取走馬古鎮(zhèn)說書人IP 形象地方語言特性。走馬說書繼承人多為當?shù)厝?，川渝居民生活在驛道古鎮(zhèn)，他們生性熱情好客、能言善道、愛嘮嗑、愛冒險、熱愛川渝美食，且經(jīng)常在茶館或者戲樓說書。可以將角色背景設定為茶館老板以及說書人等雙重身份，并且將“欲知后事如何，且聽下回分解”“來走馬，莫走嘛”這兩句話作為常用的標志口頭禪，以及日常的語氣加入走馬地方語言的語氣助詞，如“嘛，哈，咋子，斗嘛”等。加入這些語氣助詞作為IP 形象的地方口音，充分表達走馬古鎮(zhèn)IP 形象人物獨特的地域屬性，樹立走馬說書人質樸、樂觀、豁達的魅力人格，應用好地方方言成為IP 形象設計輸出的一大特色。走馬方言完善走馬IP 形象的語言表達方式，這樣的IP形象既創(chuàng)造了走馬古鎮(zhèn)說書人的專有屬性，又添上了一抹鮮明的地方色彩，使其更加生動。

2.2.4 創(chuàng)新延展性的應用

走馬古鎮(zhèn)民間故事文化元素完全具備在現(xiàn)代IP 形象設計中傳承發(fā)展的重要條件，在應用時不應該全盤照搬里面的文化表象，而是應當適應現(xiàn)代社會中人們在精神方面的美學體驗，對其進行重塑更新，注入新鮮的文化詮釋[8]。在精神文化層面，可以引起消費者的情感共鳴，同時又符合IP 形象作為一種消費符號具有的與時俱進性，讓消費者感受到IP 形象設計背后傳統(tǒng)文化創(chuàng)新的現(xiàn)代魅力，進而增強消費者對走馬古鎮(zhèn)IP 形象的好感。以2022 年北京冬奧會的冰墩墩這種類型的IP 形象為例，其圓滾滾的熊貓造型十分惹人喜愛，不只是淺顯地使用了中國熊貓的外型元素，而是將其創(chuàng)新孕育重塑后，使熊貓整體造型像航天員，角色定位為來自未來的冰雪運動專家，將其賦予人格特征，寓意現(xiàn)代科技和冰雪運動的結合。就呆萌可愛的外表而言，吸引了一大批消費者去探尋IP 形象背后的文化內(nèi)涵，造成“一墩難求”現(xiàn)象。走馬IP 形象設計結合當下走馬文化內(nèi)涵，與時代創(chuàng)新手法相結合，才能得到更加多元化的延展，促使走馬古鎮(zhèn)文化遺產(chǎn)得以薪火相傳。

3 結語

走馬古鎮(zhèn)IP 形象設計是走馬古鎮(zhèn)地域傳統(tǒng)文化視覺化的載體，走馬古鎮(zhèn)IP 形象設計的延伸代表的更是走馬古鎮(zhèn)歷史文脈的發(fā)展方向。從中提取出走馬古鎮(zhèn)說書人IP 形象來作為走馬古鎮(zhèn)民間故事文化推廣的主體元素，對外成為展示走馬古鎮(zhèn)文化基因的輸出口，也是走馬古鎮(zhèn)地域文化擴大、推廣的有效途徑。其次健全的形象品牌價值體系、綜合實力強的自主品牌形象都提高了整體的效益和文化的傳播水平[9]。文章以走馬古鎮(zhèn)民間故事文化為基點，探討了在保留地域傳統(tǒng)文化前提下對新時代地域特色IP 形象的設計與開發(fā)進行創(chuàng)作和嘗試。這一嘗試為弘揚和普及區(qū)域特色文化提供了新的思路和方式，可以進一步幫助未被挖掘、保護和傳承的優(yōu)秀傳統(tǒng)藝術進入大眾視野。