中華文化根植于農耕文化，數(shù)千年來農業(yè)發(fā)展深刻影響著中國社會的進步。中共中央、國務院印發(fā)《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018—2022 年）》，對“三農”（農業(yè)、農村、農民）工作進行明確部署與具體工作安排，提出新時期農村工作要緊緊圍繞鄉(xiāng)村振興這一重要基點，為全面建設社會主義現(xiàn)代化國家打下堅實基礎[1]。2022 年10 月16 日，習近平總書記在中國共產黨第二十次全國代表大會開幕會報告中提出：全面推進鄉(xiāng)村振興，堅持農業(yè)農村優(yōu)先發(fā)展，鞏固拓展脫貧攻堅成果，加快建設農業(yè)強國，扎實推動鄉(xiāng)村產業(yè)、人才、文化、生態(tài)、組織振興。2022 年中共中央、國務院發(fā)布的《關于做好2022 年全面推進鄉(xiāng)村振興重點工作的意見》強調，要“啟動實施文化產業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興計劃”[2]。作為數(shù)字化時代文化產業(yè)發(fā)展最迅速的分支之一，短視頻創(chuàng)作助力鄉(xiāng)村振興蘊藏無限潛力。截至2022 年6 月，中國網(wǎng)民規(guī)模已達10.51 億，其中短視頻用戶規(guī)模達9.62 億，按照地域分布統(tǒng)計，農村網(wǎng)民規(guī)模達2.93 億，“三農”短視頻發(fā)展?jié)摿薮骩3]。湖南省71%的常住人口、90%的國土面積在縣域，推進鄉(xiāng)村振興征途中縣域經(jīng)濟在發(fā)展大局中有著重要的地位和作用。而縣域經(jīng)濟與鄉(xiāng)村發(fā)展過程中想要得到更多的關注和流量，離不開新媒體的宣傳和推廣，在鄉(xiāng)村振興的“塑形”與“鑄魂”環(huán)節(jié)都能起到助力作用。

1 鄉(xiāng)村振興視角下“三農”短視頻價值分析

數(shù)字時代，“三農”短視頻是城鄉(xiāng)網(wǎng)民所喜愛的一種表達形式。短視頻作為傳播載體，依靠互聯(lián)網(wǎng)基礎設施的升級迭代，為湖湘地區(qū)的鄉(xiāng)村文化提供了更為便利的“出村進城”機會，也為農產品的銷售提供了新路徑?；凇叭r”短視頻所具備的文化價值與經(jīng)濟價值，在全面推進鄉(xiāng)村振興進程中“三農”短視頻具有不容忽視的影響力。

1.1 文化價值

“三農”短視頻本身就是“文化”的縮影。一方面，“三農”短視頻構建的視聽環(huán)境中能使受眾感受鄉(xiāng)村民風民俗，為受眾提供豐富的資料了解鄉(xiāng)村，在鄉(xiāng)村文化的多元表達中喚起受眾對于美麗鄉(xiāng)村的真切向往；另一方面，隨著拍攝工具的便攜化、剪輯工具便利化、傳播平臺的社交化，短視頻這一形式在普通用戶間進一步日?；叭r”短視頻這一形式也為鄉(xiāng)村用戶搭建了表達的平臺，鄉(xiāng)村整體的共享價值被不斷提高[4]。湖南“三農”資源豐富，目前已涌現(xiàn)一大批優(yōu)秀的短視頻作品并垂直細分多種類型（表1）。

表1 鄉(xiāng)村振興視角下湖南地區(qū)“三農”短視頻創(chuàng)作類型及特點表

1.2 經(jīng)濟價值

短視頻這一傳播形式打破了城鄉(xiāng)地域空間界限，以鄉(xiāng)村為創(chuàng)作背景及題材的一系列優(yōu)秀“三農”短視頻作品是鄉(xiāng)村特色農產品打出品牌、有效增加自身市場價值的載體。短視頻不僅能夠塑造新時代中國農民與中國鄉(xiāng)村形象，更具有后續(xù)開發(fā)過程中帶動當?shù)剞r業(yè)、旅游業(yè)等產業(yè)發(fā)展功能。“三農”短視頻的普及還破解了過去農村地區(qū)不少產品的宣傳銷售受制于區(qū)位、技術等因素的難題。有了“新農具”的助力，越來越多的特色農產品被農民發(fā)現(xiàn)與認可，通過短視頻形式打通數(shù)字化銷售渠道。以短視頻APP 抖音為例，據(jù)統(tǒng)計，從2021 年9 月—2022 年9 月，抖音電商助力銷售農特產總訂單量達28.3 億單。湖南省商務廳開設“電子商務進農村示范”業(yè)務專題，為以“三農”短視頻等數(shù)字助農形式，全面推進鄉(xiāng)村振興提供借鑒參考。目前湖南地區(qū)“三農”短視頻發(fā)展類型豐富，其創(chuàng)作與傳播為數(shù)字助農的深化提供了新途徑，為創(chuàng)造經(jīng)濟效益提供了廣闊空間。

2 鄉(xiāng)村振興視角下“三農”短視頻發(fā)展SWOT分析

SWOT 分析法最早由美國三藩市大學的管理學教授韋里克在20 世紀80 年代初提出，其中S(Strengths)代表優(yōu)勢；W(Weaknesses)是劣勢；O(Opportunities)代表外部環(huán)境中存在的機會；T(Threats)為外部環(huán)境所構成的威脅[5]。研究者運用SWOT 分析法這一工具，試從目前“三農”短視頻自身優(yōu)勢與劣勢、外部環(huán)境提供機遇與潛在挑戰(zhàn)出發(fā)，分析“三農”短視頻可持續(xù)發(fā)展的內部條件與外部環(huán)境，進而探究可行的發(fā)展戰(zhàn)略組合。

2.1 S——鄉(xiāng)村自帶“流量”，平臺巧妙引流

鄉(xiāng)村自帶美學屬性、藝術屬性，詩情畫意的鄉(xiāng)野越來越成為現(xiàn)代人向往的生活環(huán)境，“三農”題材短視頻所獨具的“人情味”與“煙火氣”成為了最突出的自身優(yōu)勢，網(wǎng)絡數(shù)字化為鄉(xiāng)村文化傳承創(chuàng)新與經(jīng)濟可持續(xù)性發(fā)展提供新路徑。“三農”短視頻受眾市場廣闊，創(chuàng)作陣容龐大[6]。短視頻的傳播需要創(chuàng)作者與平臺共同努力，以短視頻APP 兩大巨頭快手、抖音為例：2021 年底快手官方發(fā)布《擁抱幸福鄉(xiāng)村——2021 快手三農生態(tài)報告》，其數(shù)據(jù)顯示，快手“三農”主題的興趣用戶已突破2.4 億人次，新增“三農”主題原創(chuàng)短視頻超2 億條，“三農”創(chuàng)作者生產的短視頻日均播放量達10 億。2021 年抖音平臺發(fā)布鄉(xiāng)村相關視頻增加了3 438 萬條，獲贊超35 億人次。2022 年，抖音面向全網(wǎng)發(fā)布“新農人計劃”，整合資源全力扶持平臺“三農”短視頻創(chuàng)作與傳播。通過新媒介，“三農”短視頻創(chuàng)作者們成為敘事的主導，實現(xiàn)充分的自我表達，“新農人”與鄉(xiāng)村文化成為氣質鮮明的新標簽，越來越成為互聯(lián)網(wǎng)文化生態(tài)中不可或缺的一環(huán)。

2.2 W——呈現(xiàn)效果單薄片面，批量復制難成氣候

與傳統(tǒng)視頻的呈現(xiàn)相比，短視頻的時長短、體量較小。各個短視頻平臺上“移花接木”現(xiàn)象普遍，有雷同的“農人形象”、扭曲的“家庭關系”等內容，缺乏創(chuàng)新性，忽視了本土文化的獨特性，甚至為獲取流量發(fā)布低俗惡搞內容?！耙环剿琉B(yǎng)一方人”，鄉(xiāng)土文化具有地域特色與歷史沉淀，也是地域性文化、生態(tài)以及經(jīng)濟發(fā)展到一定階段后的綜合性產物。在“去中心化”的網(wǎng)絡空間，鄉(xiāng)村群眾獲得了更多自我表達的機會與平臺。由于短視頻自身具有“碎片化”等特點，其對于鄉(xiāng)村形象的構建并不全面，部分作品對當?shù)匚幕娃r村建設現(xiàn)實的呈現(xiàn)草率且片面。一些創(chuàng)作者不加思考，復制模仿網(wǎng)紅內容，進而導致目前有一些“三農”短視頻空有形式外殼，缺乏文化內涵，對于賬號的持續(xù)運營與發(fā)展是消極的。

2.3 O——國家政策利好，社會導向鮮明

積極的國家政策與鮮明的社會導向是保障“三農”短視頻發(fā)展的外部機遇。2022 年2 月發(fā)布的《中共中央國務院關于全面推進鄉(xiāng)村振興加快農業(yè)農村現(xiàn)代化的意見》指出，要加強農耕文化傳承保護，推進非物質文化遺產和重要農業(yè)文化遺產保護利用[7]。精神文明的進步推動物質文明建設高質量發(fā)展，文化共富是共同富裕不可割裂的一部分。伴隨著城鄉(xiāng)數(shù)字鴻溝逐漸縮小，短視頻的影響力隨之擴大，鄉(xiāng)村短視頻用戶在“三農”短視頻中獲得話題與共鳴，城市短視頻用戶在觀看“三農”短視頻時被喚醒鄉(xiāng)思鄉(xiāng)愁與“復得返自然”的向往，鄉(xiāng)村題材的內容輸出勢在必行。以長沙市望城區(qū)白箬鋪鎮(zhèn)為例，該鎮(zhèn)著力打造“白箬之光”青年參與鄉(xiāng)村振興品牌，以政府為主導帶動青年參與鄉(xiāng)村振興，打造本土青年創(chuàng)業(yè)品牌。本地返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的3 位青年圍繞自己返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的故事，推出短視頻賬號“白箬三美”，成為區(qū)域宣傳標桿，用青年視角與創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷呈現(xiàn)當?shù)爻掷m(xù)推進鄉(xiāng)村振興發(fā)展的歷程。

2.4 T——過度追求流量，缺乏媒介素養(yǎng)

一夜成名的鄉(xiāng)村網(wǎng)紅不在少數(shù)，外界關注帶來的流量紅利、商業(yè)資本入駐對于“三農”短視頻的發(fā)展具有兩面性。過去，鄉(xiāng)村短視頻給受眾留下了“土味”“獵奇”“粗制濫造”的刻板印象，短視頻行業(yè)經(jīng)過一段時間的積累與發(fā)展，有效地豐富了鄉(xiāng)村群眾的精神生活，創(chuàng)作者們在優(yōu)秀短視頻作品中摸索到了一些創(chuàng)作規(guī)律[8]。然而，部分創(chuàng)作者在文化內涵與商業(yè)價值的平衡之間失去了方向，過度追求流量以“土味”制造受眾記憶點、故意制造“噱頭”，使得一些“三農”短視頻作品深陷浮躁的“審丑”異化沼澤。在商業(yè)化的滲透下，出現(xiàn)了一些為博眼球違背自然規(guī)律擺拍“假水果”、為賣貨賣慘過度包裝農村老人、“自虐式”吃播等低俗甚至違法行為。這些內容既是對生態(tài)環(huán)境的破壞以及對自然的不尊重，也是創(chuàng)作者對自身及拍攝對象的傷害甚至觸及法律底線。此類消極內容的輸出在一定程度上還影響了中國農村的整體形象，不利于“三農”短視頻的正向發(fā)展。

3 鄉(xiāng)村振興視角下湖南地區(qū)“三農”短視頻發(fā)展路徑

根據(jù)“三農”短視頻在湖南地區(qū)發(fā)展現(xiàn)狀分析，研究者認為未來一段時間，湖南地區(qū)“三農”短視頻的發(fā)展可以圍繞區(qū)位特色、作品質量、政策導向3 個方面入手，探求地方“三農”短視頻發(fā)展最優(yōu)路徑。

3.1 合理利用區(qū)位優(yōu)勢，打造地域特色品牌

“三農”短視頻的良性發(fā)展離不開創(chuàng)作者們對于“鄉(xiāng)村”這個符號的探索解讀與創(chuàng)新性重構，中國的文化具有極強的鄉(xiāng)土性，湖南地區(qū)不僅有著富饒的自然資源，也不乏文化資源。“三農”題材的創(chuàng)作既可以圍繞家長里短的小敘事，也可以聚焦鄉(xiāng)村產業(yè)大發(fā)展。無論是哪種視角，創(chuàng)作“三農”短視頻都要積極展現(xiàn)題材背后的地域特色，從實際出發(fā)，挖掘利用城鄉(xiāng)與地域文化差異，從差異與共鳴中找到題材。滿足受眾的人文訴求。優(yōu)先發(fā)展區(qū)域特色中最具有影響力或最獨特的地方文化，例如湖南醴陵陶瓷、湘西苗族銀飾等，進而帶動區(qū)域共同發(fā)展。

同時，提升打造品牌的意識，通過賬號影響力培育品牌、形成文化產業(yè)，帶動整個鄉(xiāng)村農業(yè)、旅游業(yè)及其他產業(yè)發(fā)展。以湖南省婁底市新化縣短視頻博主“湘妹心寶”為例，她憑借IP 影響力，圍繞“一村一品一主播鄉(xiāng)村振興青年先鋒培育計劃”，以自身的實踐經(jīng)驗在當?shù)亻_辦村播培育基地，免費教授農民使用“新農具”、拍攝“三農”短視頻，以此形式豐富村民的精神文化生活，用短視頻及直播等方式銷售農產品，帶領當?shù)卮迕窆餐赂弧＝刂?021年，新化縣“三農”短視頻發(fā)展形成了一定規(guī)模，從事直播帶貨人員近千人，年直播場次過萬，銷售金額近億元。但發(fā)展過程中，創(chuàng)作者不能一味追求經(jīng)濟效益，“三農”短視頻的創(chuàng)作必須尊重當?shù)亍叭r”發(fā)展實際情況，追求文化功能與經(jīng)濟效益之間的平衡，謀求良性發(fā)展。

3.2 優(yōu)化內容創(chuàng)新作品，以質堅定文化自信

湖南地區(qū)的農村已不再是單一的“日出而作，日落而息”生活節(jié)奏，現(xiàn)代化、市場化以及城鎮(zhèn)化是發(fā)展之趨[9]?！叭r”短視頻多元爭鳴，不缺數(shù)量，需提質量。以鄉(xiāng)村振興視角下短視頻“去中心化”特點突出，形式多樣，其主要源于短視頻創(chuàng)作主體的不同，既有農民、返鄉(xiāng)青年，也不乏專業(yè)團體，為后續(xù)發(fā)展提供了充足的生產要素。同質化的內容使得“三農”短視頻生態(tài)環(huán)境缺乏活力，甚至對“新農人”“新農村”的形象構建起到反作用。創(chuàng)作者應著眼長遠，把握文化的獨特性與多樣性。盡管“三農”短視頻題材具有特殊性，自帶“流量”，但是由于部分短視頻創(chuàng)作者視角局限，作品缺乏吸引力?？朔桃曨l“碎片化”“短平快”等特征所帶來的弊端，需要創(chuàng)作者積極發(fā)揮主觀能動性，堅持創(chuàng)新和保質，需要地方政府的號召規(guī)訓、短視頻平臺加強引導和嚴格審核，可以通過不斷完善作品篩選機制、給予優(yōu)秀作品流量鼓勵等方式提高創(chuàng)作者的積極性。創(chuàng)作者可通過理想的傳播反饋、受眾畫像等數(shù)據(jù)分析倒推前期策劃，結合自身所長在受眾需求基礎上進行創(chuàng)新性創(chuàng)作。無論是坐擁“大片農莊”，還是只有“鋤頭一把田地一小方”，創(chuàng)作者首先要實現(xiàn)自我對鄉(xiāng)村的文化認同，深入了解鄉(xiāng)村文化資源。在短視頻前中后期各個創(chuàng)作環(huán)節(jié)，要“以創(chuàng)作成就創(chuàng)作”，推動“碎片化”的短視頻以“精煉、精悍、精彩、精品”之態(tài)展現(xiàn)鄉(xiāng)村面貌，堅定文化自信。

3.3 政策引領發(fā)展方向，合力共筑“情懷桃源”

“三農”短視頻的發(fā)展需要多方共創(chuàng)，搭建整合政府、企業(yè)、個人創(chuàng)作者資源的平臺，充分發(fā)揮短視頻傳播優(yōu)勢，形成綜合性的特色科技文化產業(yè)鏈，唱響本地“田園牧歌”?！叭r”題材創(chuàng)作者及團隊在農村、農業(yè)、農民話題上都有著各自不同的經(jīng)驗與呈現(xiàn)視角，折射出“三農”短視頻作品異彩紛呈的發(fā)展現(xiàn)狀。依托湖南地區(qū)的傳媒資源優(yōu)勢，目前湖南地區(qū)的“三農”短視頻創(chuàng)作模式已有協(xié)同趨勢。例如：由湖南省網(wǎng)信辦主辦、芒果TV 協(xié)辦的湖南省第七屆網(wǎng)絡文化節(jié)，在“芒果TV”APP 上開展“網(wǎng)紅鄉(xiāng)村”展播活動，以短視頻的方式向全國乃至全球的網(wǎng)民展現(xiàn)湖南鄉(xiāng)村振興發(fā)展下的鄉(xiāng)村新貌；湖南株洲炎陵縣縣委、縣宣傳部在當?shù)攸S桃豐收時節(jié)，邀請具有一定粉絲基礎的“網(wǎng)紅”赴當?shù)貏?chuàng)作“三農”主題短視頻，為炎陵黃桃引流，官方主導，專業(yè)團隊助力，數(shù)字化營銷方式極大地促進了黃桃銷售，打造鄉(xiāng)村品牌。依照發(fā)展現(xiàn)狀與市場審美需求的不斷提升，未來3 種生產模式的融合度將逐漸提高，實現(xiàn)作品創(chuàng)新性與專業(yè)性有效連接?！叭r”短視頻創(chuàng)作方要及時了解國家及地方政策，緊跟鄉(xiāng)村振興推進方向。同時，各地方政府也應給予“三農”短視頻這一形式更多關注與支持，加快推進農業(yè)新業(yè)態(tài)，著力打造農業(yè)發(fā)展新隊伍，借助新載體拓展農民就業(yè)增收渠道。例如，有條件的地方可以圍繞鄉(xiāng)村振興發(fā)展所需開展“短視頻大賽”、開展短視頻拍攝培訓、定期評選區(qū)域內優(yōu)秀短視頻創(chuàng)作者及團隊并推廣經(jīng)驗等。更重要的是，創(chuàng)作“三農”短視頻需要創(chuàng)作者持續(xù)提升審美水平，產業(yè)、學校、企業(yè)、政府聯(lián)合培養(yǎng)一批“有能力、懂鄉(xiāng)村、愛生活”的新農人，幫助短視頻產業(yè)深耕于“三農”，成長在“三農”。