柴春雷（浙江大學(xué) 現(xiàn)代工業(yè)設(shè)計(jì)研究所，浙江 杭州 310027）

蔡蕊屹（浙江大學(xué) 現(xiàn)代工業(yè)設(shè)計(jì)研究所，浙江 杭州 310027）

張 婷（浙江大學(xué) 國際設(shè)計(jì)研究院，浙江 杭州 310058）

經(jīng)濟(jì)市場的“全面體驗(yàn)化”訴求與體驗(yàn)設(shè)計(jì)領(lǐng)域的研究關(guān)注度一直具有相當(dāng)程度的落差。近十年來企業(yè)對(duì)實(shí)現(xiàn)顧客體驗(yàn)的期望疾速攀升，越來越多組織將自己視為“體驗(yàn)中心導(dǎo)向”的服務(wù)提供商。然而，當(dāng)前體驗(yàn)設(shè)計(jì)的文獻(xiàn)供給遠(yuǎn)不及產(chǎn)業(yè)需求熱度，項(xiàng)目設(shè)計(jì)期望與落地實(shí)現(xiàn)效能之間的差距仍然較大。其中，體驗(yàn)設(shè)計(jì)項(xiàng)目，尤其是產(chǎn)業(yè)實(shí)踐項(xiàng)目中系統(tǒng)性視角的缺乏，是造成設(shè)計(jì)預(yù)期體驗(yàn)與顧客感知體驗(yàn)之間出現(xiàn)代溝的重要原因。

體驗(yàn)設(shè)計(jì)文獻(xiàn)強(qiáng)調(diào)：組織不應(yīng)直接向顧客提供體驗(yàn)，相反，他們的作用是“展示使顧客能夠獲得所需體驗(yàn)的先決條件”。[1]因此，提供商的職責(zé)是為目標(biāo)用戶設(shè)計(jì)體驗(yàn)的服務(wù)交付系統(tǒng)并執(zhí)行，而目標(biāo)用戶通過與系統(tǒng)的有形或無形特征的交互以獲取價(jià)值收益。這一理論已被實(shí)證研究支持，使得體驗(yàn)設(shè)計(jì)服務(wù)系統(tǒng)的重要性與探索的必要性得到了學(xué)界認(rèn)可。

本文以顧客體驗(yàn)的服務(wù)交付系統(tǒng)設(shè)計(jì)框架[2]為理論基礎(chǔ)，這一新穎的概念框架源于文化領(lǐng)域體驗(yàn)設(shè)計(jì)，具有高度整合性，旨在探索組織的設(shè)計(jì)意圖（即預(yù)期體驗(yàn)）與顧客的實(shí)際體驗(yàn)（即實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)）之間的一致性實(shí)現(xiàn)路徑。本文基于該框架，提出系統(tǒng)性體驗(yàn)設(shè)計(jì)分析方法的流程與工具，并通過案例研究對(duì)方法進(jìn)行實(shí)踐與應(yīng)用驗(yàn)證，以推動(dòng)設(shè)計(jì)創(chuàng)造強(qiáng)有力的顧客體驗(yàn)交付系統(tǒng)，并從系統(tǒng)性視角探討體驗(yàn)設(shè)計(jì)領(lǐng)域的研究路徑與策略創(chuàng)新。

一、 顧客體驗(yàn)的服務(wù)交付系統(tǒng)設(shè)計(jì)框架

1.框架的概念與層級(jí)

顧客體驗(yàn)的定義為“顧客對(duì)服務(wù)流程的個(gè)人理解，以及他們在旅程中基于與一系列服務(wù)觸點(diǎn)與流程的互動(dòng)和參與等活動(dòng)所帶來的感受”，[3]而顧客體驗(yàn)設(shè)計(jì)，則是組織在創(chuàng)建和管理服務(wù)觸點(diǎn)以實(shí)現(xiàn)成功的顧客體驗(yàn)時(shí)必須考慮的一系列決策設(shè)計(jì)。[4]在這一過程中，組織應(yīng)專注于設(shè)計(jì)創(chuàng)造強(qiáng)有力的顧客體驗(yàn)服務(wù)交付系統(tǒng)，以此確保預(yù)期體驗(yàn)與實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)之間的一致性，從而轉(zhuǎn)化為用戶滿意和品牌忠誠。這就需要以全面、系統(tǒng)的方式來看待體驗(yàn)設(shè)計(jì)，拆分或重點(diǎn)聚焦某一部分都可能會(huì)帶來對(duì)顧客體驗(yàn)的片面理解。

本文以Ponsignon 等人2017 年提出的顧客體驗(yàn)服務(wù)交付系統(tǒng)設(shè)計(jì)概念框架為理論基礎(chǔ)，這一理論為體驗(yàn)設(shè)計(jì)帶來了新穎的理解架構(gòu)：（1）在內(nèi)容上，使共同探索個(gè)人觸點(diǎn)、整體顧客旅程、物質(zhì)環(huán)境（即與有形元素的交互）、社交環(huán)境（即與員工和其他顧客的交互）的四項(xiàng)重要體驗(yàn)設(shè)計(jì)領(lǐng)域成為可能；（2）在視角上，能夠同時(shí)從服務(wù)提供商與顧客的角度進(jìn)行決策探索。這一框架除文化設(shè)計(jì)之外，也適用于一系列如零售、教育、交通、娛樂等服務(wù)環(huán)境，在體驗(yàn)設(shè)計(jì)領(lǐng)域具有泛化應(yīng)用價(jià)值。

該框架中的主要概念包括：

（1）觸點(diǎn)與顧客旅程設(shè)計(jì)（Touchpoint &Customer journey design）

①服務(wù)觸點(diǎn)：簡稱觸點(diǎn)，顧客與提供商發(fā)生交流與互動(dòng)的接觸點(diǎn)，每一觸點(diǎn)的體驗(yàn)都將影響顧客的感知評(píng)估。

②顧客旅程：顧客經(jīng)歷的整個(gè)過程，包括顧客與組織之間的所有個(gè)人經(jīng)歷。

（2）物理與社交環(huán)境（Physical & Social environment）

①物質(zhì)環(huán)境：實(shí)際服務(wù)交付系統(tǒng)中的服務(wù)景觀，指由發(fā)生顧客體驗(yàn)的場所和設(shè)施所創(chuàng)建的物質(zhì)環(huán)境，包括建筑和室內(nèi)設(shè)計(jì)、空間布局，甚至小至產(chǎn)品材質(zhì)。

②社交環(huán)境：包括員工所建立的顧客關(guān)系與顧客之間的互動(dòng)關(guān)系。

此外，該框架將顧客體驗(yàn)設(shè)計(jì)的特征定義為核心和外圍設(shè)計(jì)特征的組合（表1）：核心設(shè)計(jì)特征包括個(gè)人觸點(diǎn)和整體顧客旅程，這些元素構(gòu)成了體驗(yàn)的核心部分；物質(zhì)與社交環(huán)境被定義為外圍設(shè)計(jì)特征，其作用是支持核心體驗(yàn)的實(shí)現(xiàn)。

2.框架的“輪盤”模型

基于該框架的整合與構(gòu)建，本文將之整理為以下層級(jí)“輪盤”模型（圖1），模型分為內(nèi)外三層，由內(nèi)到外分別為：觸點(diǎn)、旅程、環(huán)境層，其中最外層為外圍設(shè)計(jì)特征層，內(nèi)部兩層為核心設(shè)計(jì)特征層，每一層根據(jù)概念框架被細(xì)分為不同區(qū)域。

圖1 基于顧客體驗(yàn)的服務(wù)交付系統(tǒng)設(shè)計(jì)框架的層次“輪盤”模型

這一“層次輪盤”模型涵蓋對(duì)設(shè)計(jì)特征的整體洞察，為體驗(yàn)設(shè)計(jì)提供了一種全新、綜合的視角，因此，本文將以此為基礎(chǔ)進(jìn)行后續(xù)的方法與工具研究。

二、系統(tǒng)性體驗(yàn)設(shè)計(jì)分析——方法與工具

綜上所述，本文對(duì)系統(tǒng)性體驗(yàn)設(shè)計(jì)的評(píng)估與分析流程進(jìn)行了優(yōu)化研究，并提出相應(yīng)分析方法與應(yīng)用工具——體驗(yàn)系統(tǒng)導(dǎo)圖（圖2），其方法流程可以概括為：通過對(duì)商業(yè)或服務(wù)模式的預(yù)處理，界定模式并系統(tǒng)性提取模式特征，將特征映射于體驗(yàn)交付系統(tǒng)的“輪盤”模型，最終產(chǎn)出體驗(yàn)系統(tǒng)導(dǎo)圖并進(jìn)行解析。這一方法能夠有效針對(duì)模式體驗(yàn)設(shè)計(jì)進(jìn)行系統(tǒng)性的特征梳理與水平研判。

圖2 系統(tǒng)性體驗(yàn)設(shè)計(jì)方法流程與體驗(yàn)系統(tǒng)導(dǎo)圖工具

本文將通過我國“快閃零售”模式設(shè)計(jì)的案例研究，對(duì)這一方法進(jìn)行具體流程闡釋與應(yīng)用驗(yàn)證。

三、案例研究

1.案例模式概述

選取我國“快閃零售”體驗(yàn)商業(yè)創(chuàng)新模式為研究案例，該模式由時(shí)尚業(yè)引入我國后迅速融入“新零售”的變革浪潮，在實(shí)體零售低谷、互聯(lián)紅利緊縮的競爭與創(chuàng)新環(huán)境下其設(shè)計(jì)特征全面更新。2020 年我國快閃零售的行業(yè)規(guī)模已突破3200 億元，[5]在零售市場同質(zhì)化嚴(yán)重、行業(yè)上升停滯的瓶頸中，快閃零售從無到有創(chuàng)造了一個(gè)千億規(guī)模市場。因此，這一成功的模式案例具有獨(dú)特研究價(jià)值。

“快閃”（Pop-up），模式如其名，是一種以“限時(shí)性”為特征的體驗(yàn)式零售營銷方式，其表現(xiàn)形式通常為使用閑置或非常規(guī)空間創(chuàng)造短期聚集性效應(yīng)，[6]以實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營目的的快閃店鋪（Pop-up Store）。該模式可以追溯到“閃現(xiàn)閃退”的街頭藝術(shù)，或電腦界面的“彈出”窗口，與其說它在銷售商品，不如說它銷售的是“僅此一時(shí)，閱后即焚”的驚喜體驗(yàn)。當(dāng)前我國的快閃零售形式已經(jīng)完全打破了以“門店”為載體的形式，而成為無縫插接的創(chuàng)意點(diǎn)位（圖3、圖4）。同時(shí)，快閃零售模式重新定位了其價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，即渠道轉(zhuǎn)化價(jià)值——針對(duì)實(shí)體與電商零售對(duì)高質(zhì)量流量的共同需求，而成為線上線下流量互化的橋梁（圖5），在體驗(yàn)導(dǎo)向的快閃零售模式設(shè)計(jì)中，渠道概念在弱化，體驗(yàn)和媒體的價(jià)值在放大。

圖3 蔦屋2021上?？扉W書店

圖4 碧歐泉2021上海列車快閃發(fā)布會(huì)

圖5 快閃零售模式的O2O流量互化

2.模式預(yù)處理：模式界定

首先，需對(duì)模式進(jìn)行清晰界定，以確定研究范疇。針對(duì)快閃零售模式的市場表現(xiàn)形式過于多樣化的問題，本文基于對(duì)自2006 年起的行業(yè)文獻(xiàn)及資料的扎實(shí)研究，提出以模式特征為框架的界定方法，將之分為“快閃零售”與“泛快閃”兩類概念進(jìn)行界定，后者包含前者。此步驟僅針對(duì)該模式的特殊性，對(duì)其他模式的處理分析非必要。

依據(jù)以上研究，定義該模式的兩類模式特征：基本特征與增值特征：

（1）基本特征，快閃零售模式的本質(zhì)特征，是界定模式是否為“泛快閃”的充要特征，其內(nèi)核為“快”的本質(zhì)屬性在零售組合形式上的表征。

（2）增值特征，快閃零售模式的升級(jí)特征，在符合基本特征的基礎(chǔ)上，是界定模式是否為“快閃零售”的充要特征，其內(nèi)核為“閃”的本質(zhì)屬性在零售組合內(nèi)容上的表征。

在該界定框架下，符合基本特征即為“泛快閃”模式，同時(shí)符合基本特征與增值特征，則為“快閃零售”模式。增值特征為“泛快閃”模式的必要特征。由此，模式得以明確界定（圖6）。

圖6 快閃零售模式的模式界定與模式特征

3.模式預(yù)處理：特征提取

在以上框架下，基于對(duì)行業(yè)近20 年的文獻(xiàn)梳理與市場資料考察，詳細(xì)提出模式的兩類共十二項(xiàng)特征，下面進(jìn)行一一闡釋，其概念所屬關(guān)系及文獻(xiàn)依據(jù)見表2。

表2 快閃零售模式的特征與界定及其文獻(xiàn)梳理

（1）模式基本特征（FILLS 特征）

歸納提出快閃零售模式的五項(xiàng)基本特征（縮寫為FILLS 特征），“FILLS”源于五項(xiàng)特征首字母，并表達(dá)“滿足基本要求”的語義。

①時(shí)間有限性（Limited Timespan）

時(shí)間有限性是模式最為重要的基本特征，門店以短租形式繞過物業(yè)成本，[7]降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，限時(shí)性特征使店鋪與消費(fèi)者的相遇宛如一場“巧遇”，充滿驚喜與緊迫感。[8“]過時(shí)不候”的迅速更替，[9]77-85[10]賦予店鋪稀缺性與排他性，[11]111-121[12]觸發(fā)消費(fèi)者情緒互動(dòng)。然而，這種強(qiáng)體驗(yàn)的激發(fā)具有瞬時(shí)性，到達(dá)高點(diǎn)后勢必遂回落。因此，時(shí)間有限性是模式在演化過程中對(duì)收益的投資與回報(bào)所形成的平衡取向。

②空間賦能性（Spatial Empowerment）

快閃店選址歷來多種多樣，從最初的集裝箱、碼頭船體到今時(shí)的商場中庭、空鋪、廣場等，表現(xiàn)出對(duì)閑置和非常規(guī)空間極強(qiáng)的遷移性、適應(yīng)性與場地改造能力。針對(duì)模式對(duì)選址空間的經(jīng)濟(jì)激活作用的研究顯示：[13]545-553類似購物中心的傳統(tǒng)零售空間，引入快閃零售能有效提升場地利用率、引爆流量；類似住宅區(qū)、寫字樓的非常規(guī)空間，能收獲額外租金與多元化價(jià)值提升，賦閑置空間以轉(zhuǎn)型機(jī)會(huì)。模式本身就具有突破城市空間習(xí)慣的空間美學(xué)，[14]67-81對(duì)零售的重新詮釋刺激著消費(fèi)者的探索欲。這一特征凸顯了模式的可持續(xù)性價(jià)值，它達(dá)成一種自身與環(huán)境的雙贏。

③內(nèi)容快銷化（Fast-moving Content）

由于限時(shí)性與非常規(guī)的空間選擇，快閃零售需要在短時(shí)間內(nèi)捕獲用戶注意，喚起其參與意愿，因此淺顯直白、具有沖擊力的內(nèi)容最為合適。模式內(nèi)容表現(xiàn)出明顯的快銷化特征：為適應(yīng)快節(jié)奏與高觸達(dá)，選品向快銷品傾斜，非快銷品牌快銷化；貨品通常集中于單一[15]74-81[16]1-30或相似的產(chǎn)品線；定價(jià)策略往往是低利潤的折扣價(jià)或由排他性而產(chǎn)生的溢價(jià)；[17]257-270展示陳列與店內(nèi)動(dòng)線力圖增大消費(fèi)者體驗(yàn)過程中的信息接觸面；服務(wù)與互動(dòng)著重指令清晰、操作便捷；展示與信息呈現(xiàn)要求盡可能加速顧客理解。

④設(shè)計(jì)快迭代（Iterative Design）

設(shè)計(jì)快迭代是快閃零售在市場表現(xiàn)形式上所形成的風(fēng)格特征?？扉W零售設(shè)計(jì)通常極具創(chuàng)意性，[18]被要求能夠靈活貼合品牌、環(huán)境與受眾當(dāng)下的體驗(yàn)需求。在品牌與消費(fèi)者期待的雙重激勵(lì)下，設(shè)計(jì)必須不斷推陳出新，緊跟時(shí)代審美。模式的自主創(chuàng)新與市場競爭壓力在內(nèi)、外部共同推動(dòng)快閃設(shè)計(jì)快迭代。同時(shí)，這一特征也給予了快閃零售設(shè)計(jì)不斷調(diào)整、進(jìn)化的“容錯(cuò)”空間。每個(gè)門店都是短期的，“閱后即焚”，一些新銳、先鋒的概念嘗試都可以將它作為進(jìn)入市場前的“試錯(cuò)場”。

⑤物流敏捷性（Logistics Agility）

物流敏捷性是模式在運(yùn)作中為保障其競爭力而形成的輔助性特征?？扉W零售以閃現(xiàn)閃退、創(chuàng)意創(chuàng)新為核心競爭力，因此須配備靈活機(jī)動(dòng)、響應(yīng)迅速、交付精準(zhǔn)的物流體系作為支撐。在模式中，場地需要實(shí)現(xiàn)不斷遷移、設(shè)施與裝置需要及時(shí)運(yùn)轉(zhuǎn)、拆裝和改裝、[19]61-68人力物力資源需要合理調(diào)配，大量時(shí)效性需求促進(jìn)模式在物流能力敏捷性上形成突出表現(xiàn)，物流敏捷性特征保障了模式的穩(wěn)定運(yùn)營。

（2）模式增值特征（ACHIEVE 特征）

歸納提出快閃零售模式的七項(xiàng)增值特征（縮寫為ACHIEVE 特征），“ACHIEVE”源于七項(xiàng)特征首字母，并表達(dá)“達(dá)成價(jià)值”的語義。

①感官強(qiáng)吸引（Attracting Senses）

快閃零售的短期聚集效應(yīng)源于消費(fèi)行為初始環(huán)節(jié)，對(duì)消費(fèi)者注意力遠(yuǎn)超長時(shí)零售的獲取力度。注意力的獲取與人體感官受外界環(huán)境刺激的程度相關(guān)，然而，僅憑快閃零售“快”的本質(zhì)屬性，無法保障用戶的注意水平能夠?qū)M(jìn)店行為動(dòng)機(jī)產(chǎn)生足夠的影響力。因此，在消費(fèi)者接觸快閃零售而觸發(fā)首因效應(yīng)時(shí)，門店通常具備“感官強(qiáng)吸引”特征以提升注意力的獲取力度。

感官體驗(yàn)可以強(qiáng)化消費(fèi)者識(shí)別，并激發(fā)其購買動(dòng)機(jī)。為突破感官體驗(yàn)閾值，快閃零售設(shè)計(jì)通常極具新穎性和獨(dú)特性，這在經(jīng)營形態(tài)上具體表現(xiàn)為：視覺層面，在燈光鋪設(shè)、門店布局、道具陳列、互動(dòng)延伸、色彩搭配、場景布置、櫥窗展示、營銷文案、顧客服務(wù)[20]46-47[21]等方面進(jìn)行增強(qiáng)表達(dá)；聽覺層面，以聲音效果、吆喝導(dǎo)購等方式達(dá)到聲音吸引。此外，嗅覺、味覺、觸覺等觸達(dá)手段，也在模式中被多樣化應(yīng)用。

②場景高塑造（Creating Scenes）

消費(fèi)場景化是顧客體驗(yàn)需求驅(qū)動(dòng)下的零售創(chuàng)新趨勢。消費(fèi)心理學(xué)提出決定消費(fèi)者購買的兩個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻：“買的時(shí)候”和“用的時(shí)候”，因此，購買行為將直接受到這兩個(gè)時(shí)間點(diǎn)的情感激發(fā)所支配?？扉W零售以高塑造力、場景化的零售空間為激發(fā)消費(fèi)者購買欲的載體，其門店以精致的環(huán)境與統(tǒng)一性的主題塑造，為顧客創(chuàng)造新奇難忘、實(shí)感的互動(dòng)體驗(yàn)。

對(duì)“場景高塑造”進(jìn)行拆解，同樣可以拆解為兩個(gè)次級(jí)描述：一是零售場景設(shè)計(jì)的美學(xué)要求，二是零售場景設(shè)計(jì)的內(nèi)容主題創(chuàng)建要求；前者針對(duì)性激發(fā)“買的時(shí)候”的關(guān)鍵體驗(yàn)；后者針對(duì)性激發(fā)“用的時(shí)候”的關(guān)鍵體驗(yàn)。高審美場景設(shè)計(jì)，對(duì)滿足實(shí)用購物之外的品牌情感信息交流[22]133-154起到了很大作用，而構(gòu)建主題性內(nèi)容場景，尤其是產(chǎn)品使用情景或強(qiáng)化品牌價(jià)值的場景空間，能夠化被動(dòng)“滿足消費(fèi)者需求”為主動(dòng)“創(chuàng)造需求”，迅速傳達(dá)品牌理念、刺激購買（圖7）。

圖7 上?！癵b好孩子×中國航天”快閃店中的太空艙場景塑造，傳達(dá)安全與品質(zhì)感

③享樂高價(jià)值（Hedonic Values）

享樂購物價(jià)值，區(qū)別于基于理性的功利主義消費(fèi)價(jià)值，指受內(nèi)在因素驅(qū)動(dòng)、側(cè)重滿足情感和體驗(yàn)需求的價(jià)值滿足，它對(duì)體驗(yàn)感知的獨(dú)特性形成影響。已有許多研究對(duì)該模式所具有的享樂高價(jià)值特征提出佐證：Niehm 等人[16]1-30的研究表明，在快閃模式中享樂主義具有最大優(yōu)勢，且影響消費(fèi)者對(duì)快閃零售的態(tài)度；Kim[22]133-154發(fā)現(xiàn)快閃模式會(huì)對(duì)具有高享樂購物屬性的消費(fèi)者形成享樂價(jià)值的追尋激勵(lì)；Lassus 和Freire[19]61-68的享樂價(jià)值定量研究提出，其有助創(chuàng)造“荒誕而有形”[23]5761-5767的品牌體驗(yàn)，提升品牌門店親近性；Zogaj 等人[11]111-121則認(rèn)為快閃零售的重點(diǎn)就是享樂主義購物價(jià)值，其目的是為消費(fèi)者提供獨(dú)特體驗(yàn)并增強(qiáng)品牌忠誠，且在高享樂價(jià)值與時(shí)間稀缺性的雙重激發(fā)下，快閃零售的購買意愿激勵(lì)程度明顯高于傳統(tǒng)零售的購買意愿水平。

而對(duì)模式享樂主義購物價(jià)值的喚起途徑主要可以總結(jié)為四種：一是基于“限時(shí)限量”的本質(zhì)特性激發(fā)情緒調(diào)動(dòng)；二是基于非常規(guī)門店選址引發(fā)額外、迅速地關(guān)注投射；[16]1-30[22]133-154三是由產(chǎn)品和體驗(yàn)新穎性所激發(fā)的認(rèn)知愉悅；[8]四是由有趣、放松、休閑的空間環(huán)境氛圍[13]545-553[19]61-68的塑造引發(fā)情緒喚醒。

④體驗(yàn)復(fù)合式（Experience Composite）

區(qū)別于傳統(tǒng)零售以銷售為目的，快閃零售的核心內(nèi)容價(jià)值在于為消費(fèi)者創(chuàng)造由“驚喜發(fā)現(xiàn)”驅(qū)動(dòng)[7]10的線下體驗(yàn)空間，[10][24]體驗(yàn)感是其實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略與營銷目標(biāo)的手段。“復(fù)合式”體驗(yàn)，是模式激發(fā)多方面、異質(zhì)、非傳統(tǒng)、[13]545-553排他性[9]77-85體驗(yàn)感的重要競爭力來源。體驗(yàn)復(fù)合式是在體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)對(duì)“復(fù)合式”特征的闡釋。面對(duì)零售體驗(yàn)同質(zhì)化，消費(fèi)者對(duì)過程參與深度、商品信息獲取寬度[13]545-553的需求升級(jí)，新一代消費(fèi)者不再滿足于僅僅作為“消費(fèi)者”參與體驗(yàn)，而是期望作為一個(gè)“產(chǎn)消者”角色[25]135主導(dǎo)體驗(yàn)。

在快閃空間中，大量互動(dòng)活動(dòng)使得顧客的角色能夠在消費(fèi)者與生產(chǎn)者之間自由轉(zhuǎn)換。顧客有機(jī)會(huì)體驗(yàn)主導(dǎo)產(chǎn)品生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、制造的全新視角，從而全面了解產(chǎn)品性能并接收品牌理念傳達(dá)（圖8）?？缃巧?、復(fù)合式的體驗(yàn)，有效滿足了消費(fèi)者嘗新、參與、求知、娛樂等多重心理訴求。因此，快閃零售實(shí)則是一個(gè)品牌與用戶“價(jià)值共創(chuàng)”[26]21-40的場所。這樣一個(gè)相對(duì)自由、界限模糊的泛零售空間，給予了消費(fèi)者充分的創(chuàng)造性，[27]81-82相比品牌對(duì)用戶的單向價(jià)值傳播，參與進(jìn)來更令消費(fèi)者產(chǎn)生排他性的積極體驗(yàn)。

圖8 夢龍快閃零售主推的由消費(fèi)者“定制個(gè)人雪糕”體驗(yàn)服務(wù)

⑤營銷速裂變（Viral Marketing）

基于快閃零售的基本特征，需要在短期內(nèi)引爆流量，因此其在營銷上的需求與投入遠(yuǎn)超長時(shí)零售。模式營銷方式已形成穩(wěn)定的渠道與內(nèi)容組合特性，保障了所需的病毒式、爆發(fā)式的營銷效果。首先，模式的傳播渠道具有整合性[28]3-4,14與社交化[21][29]89-95特性：貼合經(jīng)營實(shí)際整合O2O 渠道資源，達(dá)成跨渠道、跨平臺(tái)引流效果；社交化有助形成網(wǎng)狀自主傳播，快閃零售主題鮮明，等同于高額“社交貨幣”發(fā)揮作用?；谏缃痪W(wǎng)絡(luò)的營銷對(duì)擴(kuò)張傳播半徑效果顯著，因此，模式在互動(dòng)規(guī)則上通常有意識(shí)地引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行社交分享。

其次，模式的傳播內(nèi)容具有前置性、激發(fā)性與口碑化特性：前置性契合限時(shí)性的基本特征，“閃現(xiàn)閃退”是模式的競爭力也是挑戰(zhàn)，由于傳統(tǒng)營銷方式效力滯緩、觸達(dá)不足，容易產(chǎn)生資源浪費(fèi)與消費(fèi)者誤導(dǎo)，因此，營銷內(nèi)容必須是超前的，需要預(yù)熱的不僅是活動(dòng)主過程，還包括所有可能問題的應(yīng)對(duì)；激發(fā)性主要服務(wù)于店鋪短期引流，傳播信息必須濃縮、直觀地展示、清晰凸顯消費(fèi)者參與其中的價(jià)值收益，以期快速激發(fā)用戶產(chǎn)生足夠的行為沖動(dòng)；口碑化針對(duì)傳播過程中的內(nèi)容導(dǎo)向性，由消費(fèi)者主導(dǎo)的信息傳播能沉淀為高可信度的品牌口碑收益，是以通常在模式營銷中設(shè)計(jì)口碑為正向性的話題引導(dǎo)。

⑥后續(xù)高黏性（Ensuing Stickiness）

模式所創(chuàng)造的體驗(yàn)峰值是點(diǎn)狀、瞬時(shí)的，因此需要高黏性、親和友好的后續(xù)用戶管理將正向認(rèn)知與情感體驗(yàn)轉(zhuǎn)化為良性的用戶關(guān)系。后續(xù)高黏性特征，最大程度轉(zhuǎn)化了快閃零售所創(chuàng)造的臨時(shí)性收益向持續(xù)性收益的價(jià)值輸出。

后續(xù)高黏性特征的實(shí)現(xiàn)路徑，可以拆解為：用戶信息收集、用戶角色旅程推動(dòng)、用戶權(quán)益與反饋，三個(gè)遞進(jìn)層次。用戶信息收集作為快閃零售的關(guān)鍵服務(wù)之一，[15]74-81是后兩者的基礎(chǔ)。模式通常利用實(shí)用或享樂收益來換取消費(fèi)者信息，再基于信息產(chǎn)生線上線下行為軌跡與消費(fèi)偏好數(shù)據(jù)，生成虛擬用戶角色畫像；用戶角色旅程推動(dòng)基于消費(fèi)者在品牌關(guān)系中的生命周期角色，拓展其在消費(fèi)決策旅程上的參與深度，顧客通過初次積極體驗(yàn)進(jìn)入旅程，基于信息交換建立品牌關(guān)系、基于交流活躍度推動(dòng)旅程進(jìn)程，在量的漸進(jìn)中增強(qiáng)與品牌的同調(diào)，最終連結(jié)為忠誠共同體；用戶權(quán)益與反饋，涵蓋售后服務(wù)、反饋互動(dòng)、權(quán)益激勵(lì)等職能承擔(dān)，增強(qiáng)交流密度與品牌信賴。

⑦全渠道融合（Integrated Omni-channel）

全渠道融合是模式在零售組合空隙演化中被賦予的本土特色特征。該特征同樣包含三個(gè)層次的闡釋，依次為：全渠道聯(lián)通、渠道流量互化、數(shù)據(jù)鏈賦能。首先，快閃零售是具備全渠道聯(lián)通購物體驗(yàn)的一體化混合零售模式，提供實(shí)體與電商零售所缺乏的創(chuàng)意性親密感；[13]545-553渠道流量互化是模式在全渠道聯(lián)通基礎(chǔ)上，作為黏合劑實(shí)現(xiàn)線上線下顧客導(dǎo)流，成為實(shí)體與電商流量互化的中轉(zhuǎn)媒介；數(shù)據(jù)鏈賦能則是實(shí)現(xiàn)全渠道數(shù)據(jù)融合后的賦能效應(yīng)，數(shù)據(jù)鏈構(gòu)建是模式打通渠道、激發(fā)價(jià)值產(chǎn)出的關(guān)鍵，以此為基礎(chǔ)將能夠針對(duì)性升級(jí)包括創(chuàng)建消費(fèi)者數(shù)字角色、聯(lián)通消費(fèi)軌跡、構(gòu)建偏好輔助、設(shè)計(jì)旅程觸點(diǎn)等的一系列個(gè)性化服務(wù)。

渠道的破壁培育了第一批真正的“全渠道消費(fèi)者”，其角色貫通渠道、無平臺(tái)之分，他們擁有跨渠道購物習(xí)慣：線上搜索線下體驗(yàn)、線上比價(jià)線下交易、線上分享線下售后，在流程間切換毫無障礙。全渠道消費(fèi)者是標(biāo)準(zhǔn)的“黃金消費(fèi)者”，相比單渠道群體的消費(fèi)水平增幅35%-50%，[30]且忠誠度顯著提升。為適應(yīng)與培養(yǎng)全渠道消費(fèi)者，零售商不再依渠道對(duì)銷售進(jìn)行劃分，并在快閃零售試水，如：VR、AR、生物識(shí)別、物聯(lián)網(wǎng)、AI 在線定制、同步庫存、無人零售、線上線下同價(jià)等技術(shù)與營銷手段，以穩(wěn)固跨渠道入口。渠道聯(lián)通、流量互化與數(shù)據(jù)鏈賦能，將給予全渠道融合下的快閃零售以長久的生態(tài)活力。

4.體驗(yàn)系統(tǒng)導(dǎo)圖：產(chǎn)出與解析

將以上提取的12 項(xiàng)模式特征，按其特征屬性一一投射于體驗(yàn)服務(wù)交付系統(tǒng)框架的層次“輪盤”模型上，在整合四個(gè)領(lǐng)域的框架中進(jìn)行定位，以達(dá)成清晰的可視化呈現(xiàn)。本案例產(chǎn)出的體驗(yàn)系統(tǒng)導(dǎo)圖分析結(jié)果如圖9，并對(duì)快閃零售模式的體驗(yàn)系統(tǒng)導(dǎo)圖進(jìn)行以下解析：

圖9 快閃零售模式的體驗(yàn)系統(tǒng)導(dǎo)圖分析結(jié)果

（1）快閃零售模式在外圍設(shè)計(jì)特征與核心設(shè)計(jì)特征上分布均衡，且每一層級(jí)都有特征布局，這是該模式具有高效能體驗(yàn)塑造力的印證。

（2）FILLS 基本特征均分布于外圍物質(zhì)環(huán)境層，ACHIEVE 增值特征則集中分布于核心旅程和觸點(diǎn)層，這與模式“快”屬性包含“閃”屬性、“泛快閃”包含“快閃零售”的界定框架相符，相互印證了模式界定框架與系統(tǒng)分析框架兩者的合理性，具有重要驗(yàn)證意義。

（3）ACHIEVE 增值特征中表現(xiàn)出更多的“體驗(yàn)多效表達(dá)”，即具有多項(xiàng)映射路徑的特征，如：“營銷速裂變”，同時(shí)具備對(duì)現(xiàn)場交互式物理設(shè)備構(gòu)建，互動(dòng)活動(dòng)內(nèi)容塑造、現(xiàn)場顧客交互程度的影響力，這體現(xiàn)了“閃”內(nèi)容表征屬性在創(chuàng)造體驗(yàn)感中具有更強(qiáng)的表達(dá)效率，而FILLS 基本特征的映射路徑就相對(duì)單一，這對(duì)模式體驗(yàn)設(shè)計(jì)特征的有效表達(dá)效率提出了見解，由量的分析拓展到質(zhì)的分析，具有更多可挖掘的研究潛能。

（4）模式在外圍設(shè)計(jì)特征，尤其是物質(zhì)環(huán)境的構(gòu)建，以及觸點(diǎn)層，尤其是參與式空間的塑造上，具有突出的體驗(yàn)服務(wù)交付優(yōu)勢，可以初步分析為該模式核心體驗(yàn)競爭力的來源，因此，這一市場成功案例的體驗(yàn)設(shè)計(jì)策略可以提煉為“優(yōu)環(huán)境+深參與”的結(jié)論規(guī)則，這一策略提煉過程和策略偏好結(jié)果可以為產(chǎn)業(yè)同類模式的體驗(yàn)設(shè)計(jì)提供重要參考。

（5）模式在旅程層，尤其是多樣性提供方面，及社交環(huán)境，尤其是多訪客管理方面表現(xiàn)欠缺，具有豐富提升空間，這能夠?yàn)榭扉W零售模式本身的體驗(yàn)提升策略設(shè)計(jì)提供方向性指導(dǎo)。

5.案例總結(jié)

基于對(duì)我國“快閃零售”體驗(yàn)商業(yè)模式的案例分析與工具應(yīng)用，驗(yàn)證了這一方法對(duì)于系統(tǒng)性體驗(yàn)設(shè)計(jì)評(píng)估的應(yīng)用可行性。案例研究顯示，系統(tǒng)性體驗(yàn)設(shè)計(jì)分析方法能夠有效克服體驗(yàn)設(shè)計(jì)流程中常見的過度聚焦或視角偏頗問題，輔助清晰、全面地對(duì)模式進(jìn)行評(píng)估和研判，對(duì)模式的優(yōu)勢與問題進(jìn)行洞察。其中，方法已呈現(xiàn)的具體操作性結(jié)果包括：

（1）系統(tǒng)性評(píng)估模式體驗(yàn)設(shè)計(jì)的水平與效能。

（2）基于路徑映射，厘清和解析具體設(shè)計(jì)特征的表達(dá)效果。

（3）清晰呈現(xiàn)模式體驗(yàn)特征的分布與側(cè)重，解析模式體驗(yàn)競爭力的內(nèi)部表達(dá)路徑。

（4）顯示系統(tǒng)內(nèi)的偏重與空白，為模式體驗(yàn)設(shè)計(jì)水平的升級(jí)策略提供指導(dǎo)。

（5）結(jié)合模式的市場發(fā)展，為體驗(yàn)設(shè)計(jì)優(yōu)勢表達(dá)路徑的研究提供支撐，助力推動(dòng)行業(yè)進(jìn)步。

另外，在方法應(yīng)用中需要注意：

（1）對(duì)模式特征的提取應(yīng)著重于系統(tǒng)性與全面性，基于扎實(shí)的資料支撐。

（2）特征映射過程中的屬性判斷需要依據(jù)充分的特征了解，避免片面解讀。

（3）特征映射過程可能出現(xiàn)“一對(duì)多”，即一個(gè)特征在系統(tǒng)層次“輪盤”上具有多條映射路徑的情況，這與特征屬性相關(guān)，因此更強(qiáng)調(diào)特征調(diào)研理解的充分性。

四、結(jié)語

本文為體驗(yàn)設(shè)計(jì)研究構(gòu)建了一個(gè)新的、系統(tǒng)性的層次分析框架，并提出了相應(yīng)方法流程與操作性分析工具。對(duì)方法的步驟呈現(xiàn)與體驗(yàn)系統(tǒng)導(dǎo)圖工具的應(yīng)用，表現(xiàn)出系統(tǒng)性體驗(yàn)設(shè)計(jì)方法在架構(gòu)整合性框架、優(yōu)化分析流程、解決認(rèn)知偏頗、清晰可視化表現(xiàn)等方面所具備的突出價(jià)值。

除傳統(tǒng)圖表式外，我們也嘗試發(fā)展簡化性的系列分析方法，例如以便利貼進(jìn)行簡易特征定位的方式，同樣能獲得高效分析結(jié)果（圖10）。當(dāng)然，該方法框架僅是對(duì)系統(tǒng)性體驗(yàn)設(shè)計(jì)分析的探索之一，該領(lǐng)域仍具有廣闊的待挖掘空間。更重要的是，系統(tǒng)性的研究視角與思考模式為領(lǐng)域注入了全新活力，使體驗(yàn)設(shè)計(jì)的細(xì)分元素與整體交付形成了有效映射，這為體驗(yàn)設(shè)計(jì)的策略研究打開了全新路徑。

圖10 某電商模式的簡易系統(tǒng)性體驗(yàn)設(shè)計(jì)分析示例