鄒宇檸

（暨南大學(xué)，廣東廣州 510630）

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第51 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022 年12 月，我國短視頻用戶規(guī)模達(dá) 10.12 億[1]。當(dāng)前，短視頻已成為互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)最熱門的領(lǐng)域之一， 也是當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)用戶內(nèi)容生產(chǎn)最豐富、最具活力、用戶生產(chǎn)內(nèi)容最重要的組成部分。網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)發(fā)展迅猛，也讓短視頻行業(yè)有了更大的發(fā)展空間。 然而， 在經(jīng)歷了2016—2017 年的爆發(fā)增長階段之后，短視頻行業(yè)當(dāng)前發(fā)展速度穩(wěn)定、競爭格局相對穩(wěn)定，使得其在發(fā)展過程中逐漸暴露出未成年防沉迷系統(tǒng)不完善、 廣告監(jiān)管滯后于實(shí)際需要及內(nèi)容審查亟待進(jìn)一步加強(qiáng)的問題。 在更加重視網(wǎng)絡(luò)安全、網(wǎng)絡(luò)健康的今天，平臺自身、 有關(guān)部門需要完善短視頻領(lǐng)域未成年人保護(hù)體系、多點(diǎn)協(xié)作整改短視頻內(nèi)容中的虛假廣告。同時(shí)平臺要在內(nèi)容審核監(jiān)管方面主動承擔(dān)社會責(zé)任，以更全面立體的內(nèi)容審核管理模式整治平臺生態(tài)，以有效策略加速推進(jìn)短視頻行業(yè)優(yōu)化發(fā)展中存在的問題，促進(jìn)短視頻行業(yè)良性發(fā)展。

1 短視頻發(fā)展現(xiàn)狀

短視頻行業(yè)發(fā)展由來已久，其興起于2011 年前后。 近年來，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展，行業(yè)內(nèi)涌現(xiàn)出了一大批短視頻應(yīng)用，其以時(shí)效快、內(nèi)容短小精悍，吸引了大批用戶。 2017 年是短視頻行業(yè)一個(gè)至關(guān)重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)， 抖音憑借強(qiáng)大的內(nèi)容算法成為行業(yè)龍頭，帶領(lǐng)全體網(wǎng)民進(jìn)入短視頻時(shí)代。自此短視頻不再是年輕人的專屬娛樂， 而變成了覆蓋各個(gè)年齡層、各個(gè)行業(yè)獲取信息、表達(dá)自己及進(jìn)行社會交往的一個(gè)重要平臺[2]。 此外，短視頻平臺探索出了更加全面的商業(yè)變現(xiàn)模式——直播帶貨，主流媒體以“直播+電商”“直播+公益”“直播+助農(nóng)”等形式，探索多元融合新模式， 短視頻直播所帶來的效益及優(yōu)勢日益凸顯。

在眾多網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用中， 短視頻已成為僅次于即時(shí)通信的第二大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。截至2022 年12 月，我國短視頻用戶規(guī)模已達(dá)到10.12 億，較2021 年12 月增長7 770 萬，占網(wǎng)民整體的94.8%。 大量用戶的涌入和平臺的多元化， 使得短視頻平臺之間的競爭異常激烈，各大平臺為了搶占市場份額，紛紛加大投入，推出多種補(bǔ)貼政策和活動。 一些頭部平臺為了招募更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者， 甚至砸重金置辦各種創(chuàng)作活動，為用戶提供更加豐富多元的內(nèi)容。

作為主流的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用， 當(dāng)前短視頻行業(yè)競爭格局相對穩(wěn)定。 經(jīng)過多年的發(fā)展已形成“兩超多強(qiáng)”之格局[3]，其中“兩超”指短視頻行業(yè)兩大頭部——抖音和快手。 各大社交平臺也紛紛內(nèi)置短視頻功能以搶占短視頻市場的一席之地，如微信于2020 年1 月22 日開啟視頻號功能、微博于2020 年發(fā)布“微博視頻號計(jì)劃”、小紅書”于2020 年8 月上線視頻號并調(diào)整視頻最長時(shí)長限制。 雖然視頻號目前綜合來說在各方面仍比短視頻平臺稍遜一籌， 但是它以強(qiáng)社交和強(qiáng)交互的特點(diǎn)，在“兩超多強(qiáng)”格局中顯示出了強(qiáng)大的發(fā)展勢頭[4]。

2 短視頻發(fā)展的現(xiàn)實(shí)問題

2.1 未成年防沉迷系統(tǒng)不完善

截至2022 年12 月， 我國短視頻用戶中青少年群體占比65.6%，活躍用戶達(dá)20.0%。 青少年群體作為短視頻使用的重要用戶群體， 相較于成年人更易受到不良信息的侵害， 為此未成年防沉迷系統(tǒng)至關(guān)重要。 早在2019 年3 月，國家網(wǎng)信辦就曾指導(dǎo)并組織抖音、 快手等短視頻平臺試點(diǎn)上線青少年防沉迷系統(tǒng)。 2021 年6 月正式實(shí)施的新修訂的《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》新增“網(wǎng)絡(luò)保護(hù)”專章，其中對網(wǎng)絡(luò)預(yù)防沉迷內(nèi)容作了規(guī)定。 2023 年2 月22 日，國家廣播電視總局召開會議研究部署加強(qiáng)短視頻管理、防范未成年人沉迷等工作，提出應(yīng)當(dāng)發(fā)揮短視頻對青少年的積極作用。 2023 年6 月21 日中央網(wǎng)信辦發(fā)布《關(guān)于開展“清朗·2023 年暑期未成年人網(wǎng)絡(luò)環(huán)境整治”專項(xiàng)行動的通知》，指出有關(guān)未成年人網(wǎng)絡(luò)沉迷問題將進(jìn)行重點(diǎn)整治[5]。 例如：誘導(dǎo)未成年人長時(shí)間觀看直播短視頻、 利用算法向未成年人集中推送誘導(dǎo)沉迷內(nèi)容、教授未成年人破解防沉迷系統(tǒng)、繞過青少年模式等。

雖然上述針對未成年短視頻防沉迷的政策措施已取得了一定的成效， 但仍然存在較大的問題。 首先，短視頻實(shí)名認(rèn)證難度較大。 相比于網(wǎng)絡(luò)游戲，短視頻的用戶基數(shù)更大， 許多未成年人會用偽造的身份信息或是父母長輩的身份信息注冊， 給平臺證實(shí)未成年身份帶來很大的困難。 而短視頻平臺若不能保證用戶真實(shí)身份的正確性， 則會導(dǎo)致防沉迷政策的實(shí)施受阻。此外，短視頻青少年模式會影響用戶使用體驗(yàn)。用戶在進(jìn)入青少年模式后，所有網(wǎng)絡(luò)視頻用戶使用時(shí)段、服務(wù)功能、在線時(shí)長均受限，只能訪問專屬內(nèi)容池， 這就勢必會影響青少年模式使用者的產(chǎn)品體驗(yàn)。其次，短視頻的青少年模式有“一刀切”傾向，各大短視頻平臺的青少年模式都是針對14 周歲及以下的未成年人，15 周歲至18 周歲的未成年人未提供更多保護(hù)， 而此年齡層的未成年人也處于自制力較弱且受環(huán)境影響較大的階段。最后，目前短視頻平臺出臺的青少年模式功能的設(shè)置層面用戶自由度較低，針對部分可能存在合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)的評論、轉(zhuǎn)發(fā)、直播等功能模塊采取直接關(guān)閉的措施。

2.2 廣告監(jiān)管滯后于實(shí)際需要

短視頻平臺依靠強(qiáng)大的技術(shù)手段，如算法推薦、粉絲互動、直播等多種方式進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)。但是在商業(yè)變現(xiàn)的過程中，平臺也面臨著廣告侵?jǐn)_的問題。各種廣告乃至暗廣充斥短視頻內(nèi)容之中， 不僅影響到短視頻平臺的公平性， 還使創(chuàng)作者乃至平臺失去用戶的信任，降低用戶體驗(yàn)感及對平臺的黏性。

2023 年2 月25 日， 國家市場監(jiān)督管理總局正式頒布，并于同年5 月1 日起實(shí)施的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》，其中第九條規(guī)定，除法律、行政法規(guī)禁止發(fā)布或者變相發(fā)布廣告的情形外，通過知識介紹、體驗(yàn)分享、消費(fèi)測評等形式推銷商品或者服務(wù)，并附加購物鏈接等購買方式的，廣告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“廣告”[6]。雖然目前抖音、快手等短視頻平臺已按照有關(guān)文件的要求， 在上述形式中的廣告視頻文案后標(biāo)注“廣告”字眼，但其標(biāo)注得仍然不夠醒目。許多內(nèi)容創(chuàng)作者在視頻中植入廣告時(shí)， 視頻文案或標(biāo)題后并未標(biāo)注廣告，而是在評論區(qū)提及品牌，委婉地表達(dá)是廣告推廣。在很多舞蹈類的視頻內(nèi)容中，創(chuàng)作者也并不會直接在視頻中對身著的服飾進(jìn)行推廣， 而是在評論區(qū)暗示標(biāo)注身著服裝的淘寶店鋪名稱， 用戶并不能借此判斷是廣告推廣還是純粹的好物分享， 長此以往會損傷用戶的信任， 降低用戶對于創(chuàng)作者乃至平臺的黏性。

目前， 各大短視頻平臺尚未形成統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)或較為完善的體系進(jìn)行管理監(jiān)督。 短視頻廣告隱蔽性強(qiáng)， 許多內(nèi)容創(chuàng)作者在植入廣告或直播帶貨時(shí)故意使用錯別字代稱，例如將直播間說成播播間，將福利打成首字母縮寫“FL”。 還有許多內(nèi)容創(chuàng)作者將廣告融入科普視頻、職場段子等多種形式，令用戶在觀看時(shí)猝不及防，大大降低視頻觀感。 如此數(shù)量龐大、形式多樣、 又極具隱蔽性的短視頻廣告單靠執(zhí)法人員人力難以實(shí)現(xiàn)全面覆蓋監(jiān)管， 因此亟須建立起相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)或體系。

2.3 內(nèi)容審查有待進(jìn)一步加強(qiáng)

隨著短視頻平臺規(guī)模的不斷擴(kuò)大、 下沉市場的進(jìn)一步開發(fā)，再加上短視頻平臺自身門檻低的屬性，良莠不齊的短視頻內(nèi)容不斷涌向市場。 其中不乏蹭熱度、標(biāo)題黨，甚至直接從TikTok 上搬運(yùn)的方式。短視頻內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的主要驅(qū)動力是“模仿”[7]。不管是未經(jīng)授權(quán)的內(nèi)容搬運(yùn)， 還是對一個(gè)火爆視頻的抄襲， 根本原因是大部分人創(chuàng)作高質(zhì)量內(nèi)容的能力有限，而短視頻所包含的信息較少，更易被模仿。 此類內(nèi)容的大量出現(xiàn)，不僅會破壞平臺的內(nèi)容生態(tài)，還容易引起用戶審美疲勞，破壞用戶的體驗(yàn)感和觀感。

目前， 以抖音為首的短視頻平臺普遍采用了自動審核和人工審核相結(jié)合的方式[8]。自動審核是通過先進(jìn)的算法技術(shù)對內(nèi)容進(jìn)行快速篩查， 對于一些明顯違規(guī)的內(nèi)容可以快速過濾。 而人工審核則由經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)和嚴(yán)格把關(guān)的審核團(tuán)隊(duì)進(jìn)行， 深入審查和評估視頻的內(nèi)容， 以確保不符合規(guī)范的內(nèi)容不會展示給用戶。 但由于短視頻平臺的規(guī)模和內(nèi)容產(chǎn)生速度的快速增長， 平臺審核團(tuán)隊(duì)需要面對大量的視頻內(nèi)容， 這就有可能使得審核人員易錯過一些不良內(nèi)容，有部分不合規(guī)內(nèi)容流向市場。

即使有關(guān)網(wǎng)絡(luò)視聽的政策法規(guī)， 以及此前出臺的 《網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則》《網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺管理規(guī)范》，對其內(nèi)容及價(jià)值導(dǎo)向問題作出了明確的管理規(guī)定。 但目前我國短視頻內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)的落地執(zhí)行并未得到有效實(shí)施。 例如，在《網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則》中規(guī)定未經(jīng)授權(quán)不得自行剪切、改編電影、電視劇、網(wǎng)絡(luò)電影、網(wǎng)絡(luò)劇等各類廣播電視視聽作品[9]。 該文件出臺后網(wǎng)絡(luò)上有不少關(guān)于“三分鐘看完一部電影將成為歷史”的聲音出現(xiàn)，但至今還能在各大短視頻平臺上看到此類視頻。此外，官方部門對網(wǎng)絡(luò)視聽內(nèi)容的整治主要集中在抖音、快手、秒拍等規(guī)模較大的短視頻平臺， 往往忽略了很多相對小眾的短視頻平臺的監(jiān)管。

3 短視頻發(fā)展的強(qiáng)化策略

3.1 完善未成年人保護(hù)體系

目前，各大短視頻平臺通過設(shè)置比較僵化的“青少年模式”功能，限制未成年人的使用時(shí)長和部分功能來解決青少年沉迷短視頻的問題， 但一刀切的限制手段難以突破青少年網(wǎng)絡(luò)權(quán)利和保護(hù)的博弈。

面對目前防沉迷政策實(shí)施所帶來的挑戰(zhàn)，首先，短視頻平臺要強(qiáng)化實(shí)名認(rèn)證。 提高對用戶的實(shí)名認(rèn)證的準(zhǔn)確性和有效性， 防止未成年人使用假身份證進(jìn)行注冊。 通過如人臉識別、銀行卡綁定等手段，加強(qiáng)對用戶真實(shí)身份識別和核驗(yàn)的準(zhǔn)確性、有效性。其次，要完善技術(shù)手段。 短視頻具有視頻時(shí)長短、內(nèi)容更新快等特征， 使得未成年對其使用時(shí)間的管理變得更加困難。對于短視頻平臺來說，如何給未成年設(shè)定精確的時(shí)間點(diǎn)來限制使用時(shí)間， 以及如何判定用戶所觀看的內(nèi)容是否為“沉迷”，要求其具備更強(qiáng)大的技術(shù)和投入更多資金。 短視頻平臺需要投入大量資金以研發(fā)相應(yīng)的技術(shù)手段，不斷優(yōu)化算法，實(shí)現(xiàn)對用戶的準(zhǔn)確計(jì)時(shí)，判斷用戶的觀看是否屬于“沉迷”等功能，提高技術(shù)的穩(wěn)定性和準(zhǔn)確性，確保防沉迷政策的有效執(zhí)行。

3.2 多點(diǎn)協(xié)作整改內(nèi)容廣告

短視頻平臺過多的廣告植入、 過重的商業(yè)化模式目前已經(jīng)反噬到用戶體驗(yàn)。 為了降低對用戶的打擾，以抖音為首的短視頻平臺已經(jīng)不再單純依賴短視頻、直播帶貨，而是加緊布局貨架式電商抖音商城。快手也將泛貨架作為平臺2023 年的發(fā)展重點(diǎn)[10]。

短視頻廣告涉及多方， 針對其進(jìn)行整改時(shí)也應(yīng)該考慮多方協(xié)作。一方面，短視頻平臺自身應(yīng)建立起一套完善的流量監(jiān)控機(jī)制， 對于流量造假的用戶進(jìn)行處罰，保證短視頻平臺的公正性和用戶的信任度。另一方面，平臺方應(yīng)建立廣告審查機(jī)制，主動承擔(dān)短視頻廣告的審查義務(wù)， 嚴(yán)格限制短視頻廣告的用詞內(nèi)容， 明確短視頻發(fā)布者的責(zé)任。 對于違反國家法律、違背社會道德的不合規(guī)廣告應(yīng)當(dāng)禁止發(fā)布；對于在平臺上發(fā)布過違規(guī)廣告的賬號進(jìn)行限流； 對于屢教不改或者情節(jié)嚴(yán)重者，直接采取注銷賬號的措施。平臺的自我監(jiān)管， 可以在一定程度上避免短視頻廣告成為法外之地，盡量壓縮灰色空間，凈化平臺內(nèi)容生態(tài)，還用戶以更佳的體驗(yàn)感，提升用戶黏性。

短視頻廣告是當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字智能時(shí)代誕生的產(chǎn)物， 其本質(zhì)是廣告信息通過數(shù)字互聯(lián)的方式向消費(fèi)者進(jìn)行的一種動態(tài)呈現(xiàn)。 因此在監(jiān)管短視頻廣告時(shí)，各方需要努力打破傳統(tǒng)思維，運(yùn)用大數(shù)據(jù)開發(fā)立體完善的廣告監(jiān)管系統(tǒng)，編輯算法設(shè)置關(guān)鍵詞，應(yīng)用大數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控。 同時(shí)， 還要建立快速聯(lián)動機(jī)制，打造案件信息網(wǎng)上共享平臺，讓信息的數(shù)字化流轉(zhuǎn)替代時(shí)效慢的傳統(tǒng)方式。 使各方能在發(fā)現(xiàn)短視頻廣告違法行為的第一時(shí)間出擊， 動態(tài)互聯(lián)， 嚴(yán)厲打擊。 同時(shí)，還可以建立違法人員信息庫，收錄以往有過違法廣告發(fā)布案底的人員、賬號、公司等信息，定期復(fù)核監(jiān)管，對于屢教不改者，從重處罰，提高違法違規(guī)成本。

此外，還要嚴(yán)格遵照相關(guān)法規(guī)的規(guī)定進(jìn)行落實(shí)?！痘ヂ?lián)網(wǎng)廣告管理辦法》是國家市場監(jiān)督管理總局在《中華人民共和國廣告法》等法律的基礎(chǔ)上針對互聯(lián)網(wǎng)廣告專門制定的部門規(guī)章， 它進(jìn)一步細(xì)化了對于互聯(lián)網(wǎng)廣告的各項(xiàng)規(guī)定。 有關(guān)部門應(yīng)以上述法律為準(zhǔn)繩，嚴(yán)格審查短視頻廣告中的不合規(guī)成分，嚴(yán)厲打擊暗廣、違法違規(guī)虛假廣告等。

3.3 優(yōu)化內(nèi)容審核管理模式

短視頻內(nèi)容審核管理模式的優(yōu)化與完善， 需要用戶、平臺、政府部門的共同努力。 短視頻用戶應(yīng)努力提高媒介素養(yǎng)和明辨是非的能力，相互監(jiān)督，及時(shí)舉報(bào)違規(guī)違紀(jì)行為，抵制低俗新聞報(bào)道，維護(hù)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境健康發(fā)展；短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者應(yīng)加強(qiáng)自身修養(yǎng)，自覺遵守國家法律法規(guī)，堅(jiān)決抵制低俗之風(fēng)，以健康向上的文藝作品和行為引領(lǐng)風(fēng)尚。 不僅要在剪輯制作拍攝上下功夫，更要在內(nèi)容創(chuàng)意輸出之上做文章，擺脫低水平、 同質(zhì)化的制作。 以高質(zhì)量的產(chǎn)品占領(lǐng)市場，同時(shí)以有品位的內(nèi)容加強(qiáng)粉絲用戶黏性，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

平臺要在內(nèi)容審核監(jiān)管方面要主動承擔(dān)社會責(zé)任，發(fā)揮價(jià)值引領(lǐng)作用，保持良好的網(wǎng)絡(luò)氛圍[11]。 對于平臺而言，技術(shù)升級和模式探索是首要。目前國內(nèi)短視頻內(nèi)容分級和過濾技術(shù)處于摸索階段， 需要平臺挖掘相關(guān)領(lǐng)域技術(shù)人員研發(fā)符合平臺調(diào)性的分級過濾技術(shù)，形成高效有序的短視頻智能監(jiān)控機(jī)制。同時(shí)建立復(fù)審機(jī)制，短視頻行業(yè)目前亟須建立完善、標(biāo)準(zhǔn)的復(fù)審機(jī)制， 以避免出現(xiàn)只有部分平臺設(shè)置復(fù)審機(jī)制或是“走過場”的情況，復(fù)審機(jī)制有賴于多方協(xié)助監(jiān)督，還應(yīng)暢通便捷舉報(bào)通道，將AI 審核、首輪人工審核未能發(fā)現(xiàn)的不合規(guī)內(nèi)容一網(wǎng)打盡。

在政府有關(guān)部門層面上， 應(yīng)推出短視頻內(nèi)容分級制度進(jìn)行監(jiān)管。有關(guān)部門在完善的法治體系下，以獎懲公開為原則實(shí)行互聯(lián)網(wǎng)短視頻內(nèi)容分級制度，深化行業(yè)改革。制定合理清晰的分級規(guī)則制度，讓平臺作為落實(shí)者在內(nèi)容創(chuàng)作者發(fā)布視頻內(nèi)容時(shí)對內(nèi)容進(jìn)行等級標(biāo)準(zhǔn)， 同時(shí)設(shè)立一套完整的系統(tǒng)以審核用戶設(shè)置的等級是否合規(guī)。

4 結(jié)束語

當(dāng)前，短視頻在經(jīng)歷了急速擴(kuò)張、全民覆蓋等階段之后，進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展階段，未來發(fā)展將更加趨向多樣化和個(gè)性化。 面對當(dāng)前發(fā)展中的一些現(xiàn)實(shí)難題，短視頻產(chǎn)業(yè)需要強(qiáng)化行業(yè)監(jiān)管與自身約束，相關(guān)部門與平臺要完善針對未成年人防沉迷系統(tǒng)， 使其更加靈活，同時(shí)不斷優(yōu)化創(chuàng)新廣告治理、內(nèi)容審核模式等，促進(jìn)短視頻平臺向好向善發(fā)展，以迎接更加美好的未來。