王海燕

(語文報社 中考版編輯部,山西 太原 030024)

新媒體時代,傳播渠道的多樣化、即時化與傳播領(lǐng)域的垂直細分化等因素,使得眾多紙媒遭遇發(fā)展困境,少兒報刊的生存與發(fā)展也面臨較大挑戰(zhàn)?；跁r代背景,許多紙媒或快或慢、或徹底或部分,已經(jīng)邁出融媒整合的步伐。少兒類報刊也應(yīng)當(dāng)打破固有的辦報壁壘,汲取其他報刊成功的經(jīng)驗,結(jié)合自身的特點,在內(nèi)容建設(shè)與銷售運營兩方面共同發(fā)力,尋求適合自我的生存與發(fā)展之道。本文以兩份曾經(jīng)當(dāng)紅的報刊為例,總結(jié)分析其“當(dāng)紅”的原因,希望借此引發(fā)少兒類報刊經(jīng)營者的思考,借鑒其辦報辦刊的成功之處,突破當(dāng)下發(fā)展困境。

這兩份報刊,一是早已成為歷史的上海“小報”《亦報》,一是13年前曾風(fēng)靡香港的“微刊”《黑紙》。這兩份報刊存世時間相隔遙遠,內(nèi)容、風(fēng)格全然不同,但它們都具有鮮明的媒體風(fēng)格,都在上海、香港這樣的大都市當(dāng)紅3年之久,其成功之處值得思考和研究。

一、《亦報》的當(dāng)紅是時代使然,也是內(nèi)容為王辦報效果的彰顯

《亦報》是上海民營小報(時人稱民營報紙為“小報”)的代表。它的當(dāng)紅既有時代原因,也是內(nèi)容為王、精益求精辦報思路的效果彰顯。

《亦報》創(chuàng)辦于解放后的上海,是當(dāng)時民營報紙之一。1949年5月上海解放后,夏衍先生接管上海的文化工作。當(dāng)時的上海一份小報也沒有——都在上海解放前自動?？恕Ｐ蟛淮嬖诹?但市民仍有閱讀需求。夏衍便批準(zhǔn)了兩份民營報紙:一份叫《大報》,另一份便是《亦報》,1949年7月25日創(chuàng)辦,由唐大郎和龔之方兩人主辦。夏衍在報紙創(chuàng)辦之初,便對主辦人提出要求:小報要“端正風(fēng)氣,提供讀者有益的、趣味化的多元性內(nèi)容”[1]。這份四開四版的“小報”,有新聞、有影劇、有體育專版報道,在當(dāng)時新聞媒體當(dāng)中尤為突出。新聞不僅數(shù)量多,而且文筆生動,還有兩版綜合性的副刊,在市民中頗有影響,團結(jié)了一批著名作家為固定撰稿人,從而擁有了一般小報所不具備的品位。其中,周作人化名在《亦報》上面發(fā)表了900多篇短文,豐子愷發(fā)表漫畫,張愛玲刊載長篇小說《十八春》和中篇小說《小艾》。張愛玲的最后一篇影評《年畫風(fēng)格的〈太平春〉》,也于1950年發(fā)表在《亦報》。大作家爭相為小報開專欄寫稿件,精品名篇迭出——一派奇特又繁華的報紙風(fēng)光,可說是20世紀(jì)上半葉都市報業(yè)繁華狀況在上海灘的最后一次亮相。但好景不長。1952年,出于改造思想等緣故,《大報》《亦報》合并,合稱《亦報》;同年,報紙?？?部分工作人員并入《新民晚報》。[2]上海的民營小報從此退出歷史舞臺。接下來十幾年里,其他城市的民營報紙也相繼關(guān)停。至1969年,我國所有報刊加在一起,也只剩下《紅旗》《新華月報》等在內(nèi)的20種刊物,遠不及新中國成立初期(近300種),成為近百年來中國報刊發(fā)展史上的冰河時期。

回顧和審視《亦報》的發(fā)展,最大的成功之處即在于兼容并蓄的內(nèi)容和趣味生動的呈現(xiàn)。其中內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)除了定位的活潑多元還在于撰稿隊伍的卓絕。同時,《亦報》當(dāng)紅也有其時代原因。解放初期上海的報業(yè)整頓,使得競爭在一度時期內(nèi)相對較小,可謂適逢其時。

二、《黑紙》的當(dāng)紅是應(yīng)時而動,也是滿足大眾對于紙媒更多元、新鮮需求的探索

《黑紙》可稱是香港一紙風(fēng)行的另類周刊。它的當(dāng)紅順應(yīng)了時代潮流,引領(lǐng)和滿足了大眾對于紙媒更多元、更新鮮的需求。這得益于其微刊定位和“自黑”理念。

《黑紙》生逢新時代,2010年創(chuàng)刊,起初是由一張A4紙構(gòu)成的月刊,后來變身為A5開本的周刊,仍是一張紙即為一期雜志;封面一張明星黑白頭像,重重蓋上“貪心”“憤怒”“犯規(guī)”“盲目”“歧視”“挑剔”等大字樣的“黑色信念”;封底文字包括“黑訪”和“黑句”兩部分;每期發(fā)行10萬張,線上視頻點擊量超過100萬,由此開創(chuàng)了香港紙媒新模式:一張紙即一份雜志[3]。這份特殊雜志的問世順應(yīng)了資訊時代的年輕讀者的閱讀節(jié)奏與獵奇需求。資訊爆炸、信息碎片化,在一片“紙媒已死”的聲音中,《黑紙》在香港八卦和潮流雜志中另辟蹊徑、風(fēng)靡一時,籠絡(luò)了一群20～30歲的年輕忠實讀者,成為業(yè)界值得深思和研究的現(xiàn)象。雜志定位很明確:“淺閱讀”。“太深的東西一張紙承載不了”“不如給讀者一些短短的東西”“把黑色擺在很前面,但內(nèi)在還是堅信正面價值”。例如,《黑紙》“曬”明星們的缺點,“既然這些缺點改變不了,不如我們開始相信它、發(fā)揮它,讓這為自己和世界帶來一些正面的東西”?！逗诩垺分械囊恍昂诰洹币矂?chuàng)作得耐人尋味,如“總有人愛仇恨,沒有人仇恨愛?！盵4]這樣的考量、這樣的呈現(xiàn),其實并非理想主義和心血來潮,而是有著市場考量?；跁r代關(guān)系,讀者能夠獲取的正面信息太多且大同小異。這樣同質(zhì)化的內(nèi)容難免會讓人覺得“很悶”。而《黑紙》的“自黑”理念滿足了人們求新獵奇的需求。它的呈現(xiàn)也更新了讀者對于雜志外觀的定義。

“我們就是他們?！鞭k刊人想讀者所想,說讀者想說,這便是刊物存在的理由和意義?！逗诩垺废胍毞执怪鳖I(lǐng)域,即對二三十歲青年讀者的陪伴。當(dāng)讀者手握一份雜志,他們會感到心怡或心安甚或是潮流、年齡、品位、身份的標(biāo)配?！逗诩垺酚伞皞挝膶W(xué)”而相繼變身為“偽娛樂”“偽廣告”“偽愛情”,變的只是“偽”的內(nèi)容,不變的是“偽”的理念。這或許是以變?yōu)槭?、以動制靜的一種堅持。這樣的內(nèi)容定位和呈現(xiàn)形式都具有絕對化的個性,在市場中具有極強的排他性。

三、他刊的生存與發(fā)展對于少兒報刊經(jīng)營的啟示

以上這兩份曾經(jīng)的當(dāng)紅報刊,無論編輯還是發(fā)行,都對當(dāng)下的紙媒發(fā)展有一定的啟發(fā)和借鑒意義。即便是讀者對象全然不同的少兒報刊,也可以從中觀照自身不足,汲取有益經(jīng)驗。在此基礎(chǔ)上,少兒報刊應(yīng)根據(jù)自身特點規(guī)劃發(fā)展之道。

(一)根據(jù)用戶群特點,構(gòu)建報刊成長體系

這兩份面向社會的紙媒,其對象群體非常明確。它們以自己的內(nèi)容“喂養(yǎng)”并吸引著忠實粉絲。這一點,少兒報刊雖內(nèi)容不同,但仍可借鑒其清晰的內(nèi)容定位與對象預(yù)設(shè)的策略。同時,少兒報刊還應(yīng)針對自己的用戶群特點,構(gòu)建報刊成長體系。

少兒報刊有其特定的閱讀群體。讀者在不斷成長,陪伴讀者成長的報刊自身也應(yīng)構(gòu)建一個成長體系,如把讀者細分化,以不同的版面和內(nèi)容滿足不同年齡段的讀者需求,從幼兒時期一直服務(wù)到高考。而具體到少兒報刊的子報子刊,如針對某一年齡段、某一學(xué)段或更具體到某個年級某個學(xué)科的,讀者更如“流水的兵”,逐年在換;我們的陪伴如割麥子一般,送走一屆即割了一茬。所以,既要構(gòu)建穩(wěn)固的成長體系,使每個階段的陪伴與服務(wù)更為到位,目標(biāo)市場得到細分,又要注重子報子刊的經(jīng)營。雖然讀者常換,但不能固步自封,以舊面目搪塞新讀者,而是應(yīng)當(dāng)打起十二分精神,內(nèi)容上永遠追求創(chuàng)新和前瞻。最好的陪伴是恰當(dāng)?shù)囊I(lǐng),以純正的精神養(yǎng)料引領(lǐng)讀者,以實用的貼近學(xué)習(xí)和生活的內(nèi)容服務(wù)讀者,使其既得到精神滋養(yǎng)、性情涵養(yǎng),打好人生根底,也能得到“實惠”,如切實提升某學(xué)科、某方面的能力,在學(xué)業(yè)上有所進步,從而更有信心和能力。這是報刊服務(wù)于讀者的一個考量——有用,既有春風(fēng)潤物的潛在作用,亦有保駕護航的實際功效。

(二)明確內(nèi)容定位,引導(dǎo)讀者正確使用

內(nèi)容定位承擔(dān)著報刊的使用意義、閱讀功能的預(yù)判與指導(dǎo)作用?！兑鄨蟆放c《黑紙》各自定位明確,前者廣羅萬象、名篇云集,具有剪報、收藏價值;后者淺近閱讀、聚焦當(dāng)下,實現(xiàn)短平快的傳播。少兒專業(yè)報刊的發(fā)展亦可借鑒其思路,找到自身的平衡點與發(fā)力點,清晰、準(zhǔn)確地給內(nèi)容定位。

專業(yè)報刊特別是學(xué)科類的少兒專業(yè)報刊,首要是明確報刊的屬性,找準(zhǔn)內(nèi)容的定位,以便精準(zhǔn)地服務(wù)讀者。與此同時,讀者的閱讀和使用也需要引導(dǎo)。以《語文報》為例,先要明確報紙的三重屬性,并據(jù)此引導(dǎo)讀者明確閱讀原理。

《語文報》的第一重屬性,從物理形態(tài)即外觀界定,它是一份紙質(zhì)的報紙。第二重屬性,它是一份專業(yè)的語文類報紙。具體來說,它首先是語文學(xué)科的報紙,其次是語文學(xué)科中的教育教輔報紙,再者是面向?qū)W生的語文學(xué)科類教育教輔報紙。第三重屬性,在專業(yè)類語文報紙中,《語文報》是持大語文理念、重語文素養(yǎng)的一份報紙。這是它在同類產(chǎn)品中異于其他報刊的定位,也是其最具識別性的屬性。有這一重屬性,它才是與眾不同的“這一個”。

依據(jù)這三重屬性,有效引導(dǎo)讀者閱讀和使用。對比自媒和紙媒、圖書和報刊、非專業(yè)報刊和專業(yè)報刊這三組內(nèi)容媒介可知,閱讀《語文報》這樣的語文學(xué)科類專業(yè)報刊,可助益于培養(yǎng)青少年擁有閱讀、寫作等核心技能,助益于讀者具備良好品格和終身發(fā)展之核心素養(yǎng)。相比流于淺表的泛閱讀,閱讀專業(yè)報刊能夠達到深層次交換的目的:以自己所花的時間交換閱讀帶來的認知提升、核心技能的養(yǎng)成?！墩Z文報》作為語文學(xué)科專業(yè)報紙,擁有實力雄厚的作者和訓(xùn)練有素的編輯。它集原創(chuàng)性、豐富性和多元可能性于一體。這些都是其專業(yè)體現(xiàn),也是其蓬勃的生命力所在。

(三)思索少兒報刊在當(dāng)今新媒體時代的守與變

少兒報刊與社會報刊相比有其先天優(yōu)勢。少兒報刊的讀者群因為年齡、升學(xué)等種種原因,仍以紙質(zhì)閱讀為主要媒介。因此,數(shù)字時代對少兒報刊的沖擊并不像社會上其他紙媒那樣強烈。但同時也應(yīng)看到,少兒報刊市場競爭異常激烈,從內(nèi)容、服務(wù)、價格到市場資源競爭無處不在。

此種情形要求我們自身的守與變要相宜。一方面,要守住自己辦報的底線和編輯理念,守住多年的品牌影響力和信譽度,守住自己的個性?！墩Z文報》從創(chuàng)辦之初就奉行大語文理念。如國家大力倡導(dǎo)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播,因此,統(tǒng)編教材加大了古詩文占比,紅色經(jīng)典在當(dāng)前語境下再度熱起。我們應(yīng)予以足夠的關(guān)注,并在辦報中以別開生面的方式呈現(xiàn)。

基于當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)時代少兒學(xué)習(xí)途徑趨于多元化、優(yōu)質(zhì)網(wǎng)課發(fā)展迅速,少兒報刊也應(yīng)考慮多維發(fā)展和多方合作式。例如,紙媒可以與融媒體、直播平臺等合作,利用學(xué)科優(yōu)勢和名師資源,把微課、朗讀等以視聽方式在公眾號、視頻號、網(wǎng)站等新媒體上開展起來,和報刊形成資源互補之勢。報刊可以組建宣講團,把如何閱讀報刊與學(xué)科學(xué)習(xí)結(jié)合起來,以教研、課題等促進宣傳和發(fā)行;可以創(chuàng)設(shè)讀者書友會,團結(jié)家長、老師和學(xué)生等多元群體,實現(xiàn)以專題交流、群體互動促進優(yōu)質(zhì)文化的傳播;可以根據(jù)讀者的需求,實現(xiàn)試卷分析、作文評改、心理療愈等私人訂制化服務(wù),等等。

《亦報》應(yīng)需要而生因優(yōu)質(zhì)而豐富的內(nèi)容受到歡迎,有了自己固定的讀者群,成為新中國成立之初廣大上海市民的精神陪伴?！逗诩垺窇?yīng)時代而生,在變化中有所堅持,擁有自己的風(fēng)格和忠實粉絲,成為年輕讀者的陪伴,也成為香港便利店中必不可缺的商品之一。它們曾經(jīng)是成功的,閃耀著各自的光輝。它們的成功基于提供質(zhì)量上乘的內(nèi)容、基于自身準(zhǔn)確定位,抓住了讀者需求?！兑鄨蟆沸侣劶皶r,副刊文筆生動,作者隊伍大家云集、實力雄厚,滿足了以品味挑剔著稱的上海市民的閱讀期待?！逗诩垺酚妹餍锹赌樉奂藲?。短淺式的閱讀順應(yīng)年輕讀者之需,成為時代的一抹黑色幽默。它的價格低(期定價一元錢)也是暢銷策略之一。這些成功的智慧與經(jīng)驗或許可以為少兒報刊打開發(fā)展局面,提供有益的啟示。

未來,少兒報刊還可以有更多嘗試、更多創(chuàng)造。大膽地假設(shè),小心地求證。胡適先生對青年人所講的治學(xué)方法,同樣適合辦刊辦報。思考,盡可大膽,多元發(fā)散思維;而經(jīng)過科學(xué)論證,謹慎地加以改革和創(chuàng)造,也是必不可少的。