朱康翎

摘要：企業(yè)品牌是無形資產(chǎn)，不但可以為企業(yè)創(chuàng)造一定的效益，還能在原有資源的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)增值。所以對品牌加強(qiáng)管理是企業(yè)總體管理中非常重要的一項(xiàng)工作。大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，為企業(yè)的發(fā)展提供了海量的信息，對這些信息進(jìn)行搜集、分析，可幫助企業(yè)更好地調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，更新業(yè)務(wù)方式，從而最大幅度地降低成本，提升效益。基于此，本文對大數(shù)據(jù)背景下企業(yè)品牌管理進(jìn)行了研究，針對企業(yè)品牌管理遇到的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，作出了具體的發(fā)展策略分析，希望能推動企業(yè)品牌管理創(chuàng)新發(fā)展。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；企業(yè)；品牌管理

信息技術(shù)的不斷發(fā)展，使人們生產(chǎn)、生活中的信息量與日俱增，每人每天都會發(fā)出和收到各種各樣的信息，無論個體還是組織都需要耗費(fèi)比以往更多的時(shí)間、精力分辨和處理這些信息，尤其是對于企業(yè)而言，不但需要時(shí)刻關(guān)注市場、政策、行業(yè)等多方面的信息變動，還要關(guān)注并全面了解消費(fèi)者的喜好、需求等信息，從海量的信息中挑選出可用信息，提煉信息價(jià)值、發(fā)現(xiàn)商機(jī)，并在此基礎(chǔ)上完成對企業(yè)的創(chuàng)新管理，品牌管理就是其中一項(xiàng)。優(yōu)秀的品牌管理可以幫助企業(yè)保持一種穩(wěn)定的螺旋式上升的發(fā)展態(tài)勢，大大提高企業(yè)的核心競爭力，使企業(yè)利潤成倍增長。

一、大數(shù)據(jù)與企業(yè)品牌管理概述

（一）大數(shù)據(jù)

大數(shù)據(jù)又叫巨量資料，具有動態(tài)性、多元化的特征，源自搜羅而來的海量化數(shù)據(jù)組，實(shí)時(shí)性強(qiáng)，具有體量大、種類多、價(jià)值密度低、處理速度快四大特征。從企業(yè)的視角來看，這些龐雜的數(shù)據(jù)組來源非常廣泛，可以是商務(wù)網(wǎng)站、網(wǎng)頁信息，也可以是社交網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)等。不管是技術(shù)層面還是社會層面，大數(shù)據(jù)的利用價(jià)值都非常高。企業(yè)可以按照消費(fèi)者的購買習(xí)慣，推送相關(guān)產(chǎn)品或優(yōu)惠信息，提高營銷的精準(zhǔn)性，大幅提升效益，革新品牌管理模式，建立信息資產(chǎn)，從而提升企業(yè)的決策水平。

（二）品牌管理

品牌的定義有兩種界定方式，從廣義范圍講，它是一種無形資產(chǎn)，能夠?yàn)楫a(chǎn)品或服務(wù)帶來一定的溢價(jià)；從狹義范圍看，品牌指的是一種符號、標(biāo)記、名稱等，也可以是這些的組合，其宗旨在于更好地辨別和記清某種產(chǎn)品或服務(wù)，將其與其他產(chǎn)品或服務(wù)分割開來。

品牌管理的目的在于讓品牌實(shí)現(xiàn)健康、持續(xù)地成長，從而為企業(yè)帶來源源不斷的效益和日漸提升的競爭力。企業(yè)品牌管理可實(shí)現(xiàn)對品牌和消費(fèi)者關(guān)系的了解和監(jiān)管，最終建立品牌的獨(dú)特優(yōu)勢。想要做好品牌管理，企業(yè)必須要了解行業(yè)、當(dāng)前的營銷模式、國家政策法律及宏觀市場的動向和趨勢，只有全面把控這些因素，企業(yè)才能增強(qiáng)自身的競爭優(yōu)勢。

二、大數(shù)據(jù)在企業(yè)發(fā)展過程當(dāng)中的應(yīng)用價(jià)值

首先，大數(shù)據(jù)背景下，品牌能更好地提升企業(yè)的資產(chǎn)價(jià)值。品牌可為企業(yè)實(shí)現(xiàn)效益的增長，主要在于品牌符號三角元素，也就是對象、符號媒介、解釋項(xiàng)，這三者的交互大大提高了企業(yè)的資產(chǎn)價(jià)值。這里的符號媒介指的是品牌名，對象指的是消費(fèi)者、產(chǎn)品等，解釋項(xiàng)指的是企業(yè)對品牌的表達(dá)、消費(fèi)者對品牌的感受和理解等。在企業(yè)發(fā)展過程中，品牌符號三要素實(shí)現(xiàn)了動態(tài)化的調(diào)試匹配，而在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，這種作用和價(jià)值更為凸顯。信息大量涌現(xiàn)，消費(fèi)者每天都會接收到多種多樣的信息，想要從這些信息中脫穎而出，品牌發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。

其次，大數(shù)據(jù)革新了企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造模式。大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)想要開展高效的生產(chǎn)經(jīng)營，需要預(yù)先進(jìn)行市場調(diào)研，按照調(diào)研結(jié)果配置資源。但是這些數(shù)據(jù)結(jié)果存在風(fēng)險(xiǎn)和滯后性，這是因?yàn)楫a(chǎn)品從投入生產(chǎn)到最終面世，整個周期比較長。這段時(shí)間內(nèi)，市場、消費(fèi)者、政策會產(chǎn)生怎樣的變動不可預(yù)測，很可能待產(chǎn)品生產(chǎn)出來推向市場后，市場和消費(fèi)者需求已經(jīng)產(chǎn)生變化，從而令產(chǎn)品的效益大打折扣，究其根源，是企業(yè)、消費(fèi)者及市場的信息失衡所致。而大數(shù)據(jù)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)為數(shù)據(jù)的搜集、分析、研究提供了實(shí)時(shí)渠道，為企業(yè)調(diào)研節(jié)省了大量成本，還能在不同的生產(chǎn)經(jīng)營階段對市場、消費(fèi)的需求變化進(jìn)行挖掘和關(guān)注，在此基礎(chǔ)上實(shí)時(shí)調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)，更利于將產(chǎn)品或服務(wù)推向市場，在獲得認(rèn)可的基礎(chǔ)上提高效益。

三、大數(shù)據(jù)時(shí)代企業(yè)品牌管理遇到的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

（一）機(jī)遇與挑戰(zhàn)

大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來為企業(yè)的品牌管理帶來了全新的機(jī)遇。第一，可獲得更多、更全面的市場信息，及時(shí)掌控市場變動和市場需求，針對市場的變化及時(shí)調(diào)整生產(chǎn)運(yùn)營策略，從而為品牌的打造創(chuàng)造條件。第二，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，數(shù)據(jù)信息輻射范圍較廣，尤其是各種媒介的傳播，一方面促使品牌宣傳打造突破時(shí)空地域限制，通過互聯(lián)網(wǎng)渠道實(shí)現(xiàn)更大范圍的宣傳及銷售，促進(jìn)企業(yè)品牌的極速推廣；另一方面，大數(shù)據(jù)可以通過精準(zhǔn)推送找到更適合產(chǎn)品或服務(wù)的人群，減少無效傳播。因此，大數(shù)據(jù)背景下的傳播既可擴(kuò)大區(qū)域，又可精準(zhǔn)送達(dá)。然而，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用為在企業(yè)品牌管理帶來極大助力的同時(shí)，也帶來了威脅和挑戰(zhàn)。比如，互聯(lián)網(wǎng)中充斥著大量信息，其中不乏虛假不實(shí)信息、個人信息泄露等負(fù)面效應(yīng)，借助網(wǎng)絡(luò)渠道宣傳快速的優(yōu)勢，很可能在短時(shí)間內(nèi)就能傳播到世界各地，這些都是企業(yè)品牌管理中不得不面對的難題，處理不好會極大地影響企業(yè)后續(xù)發(fā)展。因此，怎樣解決這些問題，每個企業(yè)品牌建設(shè)管理工作中必須要加以重視。

（二）企業(yè)品牌管理現(xiàn)狀

從當(dāng)前我國企業(yè)品牌管理的現(xiàn)狀來看，主要存在以下三點(diǎn)問題：其一，品牌文化不夠突出。品牌文化和品牌忠誠度是密切相關(guān)的，品牌文化和品牌定位也是緊密相關(guān)的。企業(yè)在運(yùn)營和管理中，要給予品牌獨(dú)特的價(jià)值觀和鮮明的定位，這種價(jià)值觀和定位經(jīng)年累月，會根植于消費(fèi)者內(nèi)心，形成固定的印象。而我國企業(yè)文化品牌不管是在國際上還是在國內(nèi)，品牌的文化表現(xiàn)力始終不夠高，盡管不少企業(yè)也在嘗試，但品牌廉價(jià)、質(zhì)量問題等始終縈繞在消費(fèi)者心中。

其二，標(biāo)準(zhǔn)化管理欠缺。奔馳、索尼等品牌給其他國家的消費(fèi)者留下的印象是高質(zhì)量、耐用等，而在我國消費(fèi)者心中的印象是國外原裝、貴、值得買。之所以出現(xiàn)這種差異，是因?yàn)槲覈髽I(yè)品牌管理不夠標(biāo)準(zhǔn)化，生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)不一，提供的服務(wù)也因地區(qū)而有所差別。

其三，品牌傳播、需求匹配。以前，企業(yè)品牌傳播方式較為單一化，常常是轟炸式的。大數(shù)據(jù)出現(xiàn)后，企業(yè)品牌傳播方式變得多樣，路徑雖多但卻因內(nèi)容不夠新穎而石沉大海，無法引起消費(fèi)者的共鳴和興趣。同時(shí)，品牌創(chuàng)新問題也是制約我國企業(yè)品牌發(fā)展的一大因素。大數(shù)據(jù)時(shí)代，大眾喜好、吸引力、習(xí)慣等隨時(shí)會改變，如果品牌固守傳統(tǒng)服務(wù)、功能、文化等，很可能會面臨被淘汰的危機(jī)。如今，有了大數(shù)據(jù)作為工具，更應(yīng)該去探索消費(fèi)者的需求痛點(diǎn)，挖掘并賦予創(chuàng)意表現(xiàn)，真正打動消費(fèi)者。

四、大數(shù)據(jù)背景下企業(yè)品牌管理策略

（一）樹立企業(yè)品牌管理意識

凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)必須意識到，建立品牌管理意識對企業(yè)品牌管理的先導(dǎo)性作用。管理意識可讓企業(yè)更清楚、全面地意識到如今市場環(huán)境的改變、企業(yè)內(nèi)部的不足，找尋企業(yè)未來發(fā)展的新目標(biāo)、新方向，推動企業(yè)向前發(fā)展，高效運(yùn)作。如果品牌產(chǎn)生危機(jī)，出色的品牌管理也能最大化地降低危機(jī)的影響力，促使企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)恢復(fù)如初。如今，傳播環(huán)境產(chǎn)生了巨變，企業(yè)也應(yīng)順應(yīng)形勢，建立品牌管理觀念，充分發(fā)揮品牌的先導(dǎo)引領(lǐng)作用。

（二）加強(qiáng)品牌全方位管理，完善品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

當(dāng)前形勢下，企業(yè)品牌建設(shè)并不是簡單的形象設(shè)計(jì)、推廣宣傳等，它是綜合性、系統(tǒng)化的機(jī)制，可實(shí)現(xiàn)企業(yè)的高效運(yùn)作，更承載著企業(yè)的質(zhì)量、口碑等，是企業(yè)綜合實(shí)力的體現(xiàn)。對此，必須要加強(qiáng)企業(yè)品牌管理，建立全方位的管理機(jī)制，訂立完善的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。其一，加強(qiáng)企業(yè)上下的品牌理念、品牌意識教育培訓(xùn)工作，企業(yè)的發(fā)展需要全體成員的共同努力和付出，要對其進(jìn)行品牌戰(zhàn)略培訓(xùn)，把品牌理念根植到每個員工心中，使其在工作中身體力行，注意對品牌的影響，推動品牌持續(xù)健康發(fā)展。其二，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)的運(yùn)用，強(qiáng)化信息搜集分析能力，建立對品牌內(nèi)外影響因素的動態(tài)化監(jiān)控，使之順應(yīng)消費(fèi)者需求、市場變動，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃要與企業(yè)發(fā)展相結(jié)合。除此之外，企業(yè)必須投入更多的精力、資源、成本，建立品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，并使之與其他的戰(zhàn)略方案相配合，以此提高企業(yè)總體的戰(zhàn)略規(guī)劃水平。

（三）發(fā)揮大數(shù)據(jù)聯(lián)動作用，提高企業(yè)品牌危機(jī)識別能力

企業(yè)可以運(yùn)用大數(shù)據(jù)創(chuàng)建危機(jī)預(yù)警、管理機(jī)制，令企業(yè)高層實(shí)時(shí)對影響企業(yè)發(fā)展的數(shù)據(jù)加以監(jiān)測和比對，從而提高對危機(jī)的防御能力，及時(shí)了解和察覺行業(yè)、市場、政策、企業(yè)的異常。

目前形勢下，消費(fèi)者對品牌的惡意評價(jià)、負(fù)面言論等都是潛藏在大量的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)中的，而且這些數(shù)據(jù)資料是實(shí)時(shí)更新的，如果采取傳統(tǒng)方法依然無法掌控，而如果不予處理，必然會對企業(yè)發(fā)展造成威脅。企業(yè)可以通過大數(shù)據(jù)技術(shù)創(chuàng)建資源庫，也可以交由第三方數(shù)據(jù)平臺對這些海量數(shù)據(jù)進(jìn)行檢測，從中挖掘、評估各類風(fēng)險(xiǎn)因素，對可能產(chǎn)生的危機(jī)事件數(shù)據(jù)進(jìn)行整合、分析，通過平臺的實(shí)時(shí)監(jiān)控，評估危機(jī)事件可能造成的危害，如對企業(yè)的影響、對品牌的影響等。除此之外，還需要施行相關(guān)措施進(jìn)行解決，比如，通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布量、大眾評論量、點(diǎn)擊率、關(guān)鍵詞敏感度等查找企業(yè)輿情熱點(diǎn)信息，對這些信息的內(nèi)容、來源、分布區(qū)域等加以追蹤，了解其路徑和傳播鏈，進(jìn)行預(yù)測判斷、處理，并及時(shí)追蹤危機(jī)處理結(jié)果，據(jù)此調(diào)整企業(yè)的品牌危機(jī)戰(zhàn)略，不斷豐富企業(yè)的危機(jī)數(shù)據(jù)庫，增強(qiáng)企業(yè)應(yīng)對危機(jī)的識別、察覺、處理能力。

（四）精準(zhǔn)推送，提高企業(yè)品牌影響力

精準(zhǔn)營銷是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一種全新的營銷模式，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，可以更快速、更準(zhǔn)確地找到目標(biāo)消費(fèi)者，大大提高企業(yè)的營銷水平，推動企業(yè)持續(xù)發(fā)展。因此，企業(yè)可以通過大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)推送，進(jìn)一步提高企業(yè)品牌的影響力。企業(yè)品牌的塑造是極為不易的，如果不加以管理，極可能會因?yàn)橐淮挝C(jī)事件而深受重創(chuàng)，或因?yàn)槠放飘a(chǎn)品、服務(wù)和目標(biāo)群體的需求不一致，為企業(yè)帶來較重的損失。因此，一方面，企業(yè)要通過精準(zhǔn)推送的方式了解目標(biāo)群體的喜好習(xí)慣、需求痛點(diǎn)，有針對性地推送相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)，縮短營銷周期，在最短時(shí)間內(nèi)完成最高的營銷業(yè)績；另一方面，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)優(yōu)勢，企業(yè)可以對各種不同層次、水平的消費(fèi)群體進(jìn)行分類精準(zhǔn)傳播，對群體開展數(shù)據(jù)分類、篩選、分析，界定不同層次的消費(fèi)群體特征，為企業(yè)的精準(zhǔn)營銷提供依據(jù)，大大提高企業(yè)的品牌傳播效力。

（五）分析輿論關(guān)切，提升品牌形象

當(dāng)企業(yè)品牌出現(xiàn)危機(jī)或形象塑造大獲成功后，企業(yè)的品牌形象極可能瞬間跌至谷底或瞬間被推上神壇，這時(shí)候，大眾對品牌的關(guān)注度會大大提高，各種熱議和探討也會充斥網(wǎng)絡(luò)。這種情況下，企業(yè)要緊抓機(jī)遇，對品牌引發(fā)的輿論關(guān)切進(jìn)行分析和研究，通過大數(shù)據(jù)對相關(guān)品牌關(guān)鍵詞進(jìn)行全網(wǎng)搜索，并分析品牌事件的后續(xù)走勢、媒體的參與度和活躍度、大眾情感理智的傾斜度、意見領(lǐng)袖的看法等，為企業(yè)后續(xù)品牌管理措施提供參考依據(jù)。

大數(shù)據(jù)技術(shù)在品牌危機(jī)中的運(yùn)用，可在最短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)對品牌負(fù)面影響的最大回撤，令企業(yè)在危機(jī)初期有效把控整體輿論網(wǎng)絡(luò)走向，為企業(yè)品牌后續(xù)的良性健康發(fā)展提供保證。如果出現(xiàn)危機(jī)事件或熱點(diǎn)事件，企業(yè)要快速整合多平臺信息，進(jìn)行全面、到位的處理，使之可視化、具象化，在事件逐漸隱退消弭時(shí)，企業(yè)要另尋突破口，為將來的發(fā)展提供思路和指導(dǎo)方向。尤其是在面對品牌危機(jī)事件時(shí)，企業(yè)更要加強(qiáng)后續(xù)管理，持續(xù)跟蹤、評估，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)追蹤事件的發(fā)生動態(tài)，多層次、多角度地了解和分析對品牌產(chǎn)生負(fù)面言論的根本出處，健全企業(yè)總體的危機(jī)處置機(jī)制，促使品牌危機(jī)處理措施更為精準(zhǔn)、全面。

五、結(jié)束語

總而言之，企業(yè)品牌管理是對已塑造起來的品牌進(jìn)行管理、維護(hù)、鞏固。借助品牌管理，企業(yè)可以加強(qiáng)和消費(fèi)者的互動，增強(qiáng)自身的競爭優(yōu)勢。在大數(shù)據(jù)背景下，企業(yè)品牌管理迎來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，對此，企業(yè)需要從中突圍，緊抓機(jī)遇、克服困難，建立大數(shù)據(jù)背景下的企業(yè)品牌管理意識，施行品牌的全方位管理，充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，增強(qiáng)企業(yè)品牌危機(jī)識別能力、精準(zhǔn)推送能力，以此提升企業(yè)的品牌形象。

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