楊吉

摘 要：社會化閱讀是以數(shù)字內(nèi)容為閱讀對象，以具有社交屬性的在線閱讀平臺為依托的新型閱讀形態(tài)，其特質(zhì)是注重讀者的共享性、參與性和互動性。在當(dāng)前社會化閱讀實踐中，它不僅被作為一種群體的協(xié)作式知識建構(gòu)活動，也被寄希望于助力全民閱讀的推廣和閱讀共同體的構(gòu)建。本文研究認為，社會化閱讀對全民閱讀并不存在一種直接的、必然的促進作用，但它可以借助新媒介的傳播特性和機制，改善全民閱讀狀況；同時，我們有必要警惕社會化閱讀中那些基于算法主導(dǎo)、過度連接、“贏家通吃”的效應(yīng)對用戶閱讀行為產(chǎn)生的不良效果。這種基于實證的觀察，將有助于我們審慎地看待社會化閱讀，并對“未來的閱讀”與“閱讀的未來”進行必要的意義重估。

關(guān)鍵詞：社會化閱讀 全民閱讀 閱讀推廣 書香社會

一、研究緣起

社會化閱讀的興起得益于數(shù)字傳播和社交媒體的發(fā)展。和傳統(tǒng)以紙質(zhì)為載體的閱讀方式相比，社會化閱讀是閱讀主體、閱讀對象以及閱讀環(huán)境與在線技術(shù)的深度融合，它以讀者為核心，更加注重閱讀過程中的分享、互動和傳播，通過用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）、閱讀大數(shù)據(jù)分析和共同傳播等實現(xiàn)閱讀價值的最大化。[1]類似的觀點還有，社會化閱讀是以數(shù)字化內(nèi)容為閱讀對象，以具有社交屬性的電子閱讀平臺為依托的新型閱讀形態(tài)，其特質(zhì)是注重讀者的共享性、參與性和互動性。[2]

作為一種稱謂，社會化閱讀發(fā)端于臉書（Facebook）所開發(fā)的Social Reader Apps，該款應(yīng)用能夠幫助讀者實現(xiàn)在線內(nèi)容的分享與討論。對此，國內(nèi)學(xué)人有稱作“社會化閱讀”，也有譯成“社交閱讀”的，甚至還有稱為“數(shù)字社會化閱讀”的，以特別強調(diào)它所對應(yīng)的數(shù)字媒介情境。但無論哪種命名，要把握這個概念，往往需要注意以下兩點：其一，它是基于互動的數(shù)字閱讀形態(tài)；其二，閱讀的社會性“與生俱來”，只不過它與閱讀的個體性在不同的歷史時期呈現(xiàn)出此消彼長的關(guān)系。[3]

對于社會化閱讀，人們會因其公眾閱讀體驗所展現(xiàn)出的參與性、互動性、協(xié)作性、開放性，而被認為將有助于全民閱讀的推廣和閱讀共同體的構(gòu)建。討論社會化閱讀與全民閱讀、閱讀推廣如何聯(lián)動、何以促進，已成為這些年較為熱門和高頻的研究主題。[4][5]

事實上，“全民閱讀”已不僅僅關(guān)乎到一個國家國民素養(yǎng)、人民思想境界，它也是實現(xiàn)民族復(fù)興、社會發(fā)展的精神動力和智力支持。[6]自黨的十八大以來，全民閱讀已連續(xù)十年被寫入政府工作報告，并已被提升至國家戰(zhàn)略層面予以重視和推行。在《中華人民共和國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠景目標(biāo)綱要》中，就曾明確指出要“深入推進全民閱讀，建設(shè)‘書香中國”。2021年10月中宣部印發(fā)了《關(guān)于促進全民閱讀工作的意見》，要求各級黨委政府形成合力，深入推進全民閱讀；此外，國家還給予出版企業(yè)各項政策及經(jīng)濟上的扶持。而在2022年“4·23世界讀書日”，中宣部還舉辦了首屆全民閱讀大會，推動全民閱讀擴大覆蓋面、提升品質(zhì)、增強時效，以書香中國建設(shè)促進文化強國建設(shè)。[7]從“倡導(dǎo)全民閱讀”到“深入推進全民閱讀”，全民閱讀工作重點的升級轉(zhuǎn)換標(biāo)志著全民閱讀進入了新階段。

基于上述背景，本文旨在探究社會化閱讀對全民閱讀是否有一種正向的、積極的促進作用？它對于用戶的閱讀行為能夠產(chǎn)生何種影響效果，其中又包括哪些需要注意的負面清單？文章將從這兩個問題著手，對其的探究將有助于我們認知“未來的閱讀”與“閱讀的未來”究竟意味著什么。

二、社會化閱讀對全民閱讀推廣的效用分析

目前，社會化閱讀參與全民閱讀推廣尚處于起步階段，其可能多的參與形式、更具體的實施效果，或?qū)a(chǎn)生的后續(xù)影響仍有待探索和觀察。但即便如此，學(xué)界對于社會化閱讀在助力全民閱讀推廣過程中所起到的作用及其實際反饋的效果，總體持正面和肯定的評價。

例如，有觀點提出社會化閱讀中所依賴的數(shù)字技術(shù)以可見到、可連接、可溝通的方式，促進讀者之間的合作交流，消除了國民閱讀的數(shù)字鴻溝。[8]也有文章從抖音平臺推出的主題閱讀推廣活動出發(fā)，分析了短視頻媒體的網(wǎng)絡(luò)連接性、視頻可見性以及社交情感化的媒介特征，認為其有利于提升受眾在全民閱讀推廣活動中的參與度。[9]在一些社會化閱讀網(wǎng)站或APP，讀者與讀者通過各種方式建立聯(lián)系，形成一個個主題各異、各有歸屬的閱讀部落，圍繞不同讀者圈層所關(guān)心或感興趣的話題、作品，進行公開或私下的互動交流。借助新媒體平臺和工具，人與人之間關(guān)系的建立更為便捷，意見交流也更為暢通。與此同時，人際維度、信息生產(chǎn)在社交互動中得以拓展和豐富。閱讀本身具有社會性，但基于媒介技術(shù)的新型社會化閱讀更突出交互式、協(xié)作式和共享式，因此“閱讀生態(tài)圈”的特征也會愈加明顯。

（一）受眾的主體性得到增強

曾幾何時，“讀者來信”“編讀往來”一度成為連接讀者與作者的互動方式?？陀^地講，這種交流手段還是比較受局限的。但到了社會化閱讀環(huán)境下，讀者與作者的互動變得更為便捷。一些文學(xué)網(wǎng)站、閱讀應(yīng)用會在作者個人主頁、評論區(qū)、后臺創(chuàng)設(shè)供讀者聯(lián)絡(luò)用的渠道。尤其是在原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站，多數(shù)作品處于“日更”、連載狀態(tài)，所以讀者的反饋顯得尤為重要。作者會根據(jù)大多數(shù)讀者的想法或建議，不時地調(diào)整后續(xù)情節(jié)的走向或人物的命運。毫無疑問，社會化閱讀使得讀者不再是單純的、單向的內(nèi)容消費者，而是能有機會參與到作者的文本創(chuàng)作的過程中，此舉將極大豐富閱讀的體驗，也額外增加了閱讀的收益。

（二）社會化閱讀深刻影響著讀者的閱讀習(xí)慣和行為

在數(shù)字時代，閱讀不再是單純的個體性活動，而是基于交互的群體閱讀。人人互動不受物理空間的限制，可以實時、便捷地在虛擬現(xiàn)場進行“對話”。此外，根據(jù)算法推薦，社會化閱讀能針對不同讀者的用戶肖像、興趣偏好、地理位置、需求預(yù)測等信息，采取個性化的精準(zhǔn)推送和大數(shù)據(jù)匹配——它不僅能讓讀者更容易看到自己感興趣的主題、作品、書評、讀書筆記等內(nèi)容，也使得那些有著相似旨趣、志同道合的讀者找到彼此、實現(xiàn)聚合，組建新的在線書友社群。

更進一步說，在構(gòu)建閱讀共同體、助力全民閱讀推廣工作上，社會化閱讀之所以被寄予厚望，是因為它和過去個人化、“自我對話”的閱讀方式相比，可以允許讀者個性化操作，與文本內(nèi)容進行深度交互；在線與他人開啟交流互動，分享自己的感悟和見解，從而引起讀者間的情感共振。由此有學(xué)者從“讀者的主體意識覺醒”到“閱讀媒介的革新”主客觀兩個動力因素出發(fā)，提出社會化閱讀有利于“閱讀共同體”的形成。[10]它隱含的論證邏輯是，因為閱讀不單純是一項個體活動，而更屬于一種社會行為，所以一旦群體閱讀環(huán)境得以改善，更多的社會化閱讀工具和平臺得以運用，有利于普及全民閱讀的理念，促進書香社會、學(xué)習(xí)型社會的建成。

（三）社會化閱讀使得用戶行為特征和推廣效果更為直觀

若從推廣效果的角度來看，隨著全民閱讀的縱深推進和讀者閱讀需求的多元化、個性化發(fā)展，面對越來越多的非專業(yè)讀者，如何提高全民閱讀的精準(zhǔn)性和實效性，是現(xiàn)階段出版社、圖書公司、書店、圖書館在內(nèi)容生產(chǎn)和閱讀推廣方面需要重點考量的問題。[11]對某社交媒體的20位閱讀類視頻博主的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這些視頻推廣因具有較大個人傾向性、趣味性和互動性，因此更能體現(xiàn)用戶自身的閱讀習(xí)慣和偏好，從而拉近與大眾的距離，一些書目也得以被更多人知曉。它對閱讀推廣主體的借鑒意義在于，要積極布局網(wǎng)絡(luò)平臺，打造立體化的推廣模式；設(shè)置新媒體團隊，形成閱讀推廣品牌IP；把握讀者需求，開發(fā)閱讀價值。[12]傳統(tǒng)閱讀推廣主要以書展、圖片展、影展、報告、交流、競賽等為主，利用圖書、報紙和期刊等紙質(zhì)媒介，由上至下、單向傳播；而社會化閱讀推廣不僅內(nèi)容類型豐富，還能進行實時互動反饋，用戶的每一次播放、點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等都是其態(tài)度和興趣的自我呈現(xiàn)，更能體現(xiàn)用戶的行為特征和推廣效果。[13]

（四）跨媒介閱讀賦能受眾深度理解

最近還有學(xué)者提出“跨媒介閱讀”的概念，它指的是“以獲取知識、增長智慧為目的，以數(shù)字化技術(shù)連通傳統(tǒng)文字閱讀與聲音、影像及交互式媒體等多元信息獲取方式，是幫助受眾實現(xiàn)對內(nèi)容更為個性化、全面性理解與掌握的新閱讀行為”?？缑浇殚喿x有四種主要類別：傳統(tǒng)文本的數(shù)字化鏡像閱讀、傳統(tǒng)文本的數(shù)字化產(chǎn)品閱讀、傳統(tǒng)文本的數(shù)字化再造閱讀和數(shù)字化原生閱讀。文章指出該行為是同一主題閱讀行為的集合，通過對同一主題不同形式媒介產(chǎn)品的探索與組合，增進對這一主題更多層次、更加細致、更為全面的理解與享受。[14]此術(shù)語突出了媒介融合對閱讀形態(tài)的改變，著重揭示了在閱讀過程中媒介的變化、渠道的豐富和手段的多元，也著實關(guān)注到了一些新的閱讀動向和趨勢。但可惜的是其過于強調(diào)“跨媒介”，而遮蔽了一些客觀真實的部分。作者認為跨媒介會有助于讀者對同一主題通過不同媒介產(chǎn)品的方式去加強、加深理解，但手段只是為了目的服務(wù)，若非必然或忠實粉絲的情形下，鮮有讀者會一而再、再而三地反復(fù)閱讀一個主題。

三、社會化閱讀的問題表征

當(dāng)然，除了多數(shù)情況下的正面效果，我們也不能忽視社會化閱讀可能導(dǎo)致的一系列負面效應(yīng)。以社會化閱讀焦慮為例，有學(xué)者指出，它是指數(shù)字化閱讀范式演進過程中針對多種不良社會閱讀文化現(xiàn)象尤其是閱讀生態(tài)失衡，人文與技術(shù)失衡以及閱讀效能價值能否實現(xiàn)對閱讀前景、文化傳承、人的全面發(fā)展等所產(chǎn)生的一種焦慮心理，其實，這只是社會化閱讀危機表現(xiàn)或異化現(xiàn)象的一種。

有學(xué)者還從“壓力源—應(yīng)變—后果”分析框架和“期望不一致”理論出發(fā)，結(jié)合社會化閱讀發(fā)現(xiàn)，使用倦怠是導(dǎo)致社會化閱讀用戶流失的重要因素。而信息和社會等方面的超負荷（或者說“信息過載”）將對讀者流失產(chǎn)生推動作用。一方面，社會化閱讀平臺不斷產(chǎn)生的龐大信息量有可能超過用戶的需求和能力范圍，用戶越來越難以準(zhǔn)確高效地識別自己所需的信息，故而導(dǎo)致一系列消極情緒的產(chǎn)生；另一方面，個體在發(fā)現(xiàn)社交活動接近或超過自身閾值時，往往傾向于選擇放棄相應(yīng)的社交關(guān)系網(wǎng)。[15]

隨著越來越多社會化閱讀實踐的展開，學(xué)界對其自身存在的問題或困境的理解也愈加深刻。與此同時，社會化閱讀因其技術(shù)特性的辯證性而暴露出一些不容回避的爭議。

首先，算法主導(dǎo)加重了數(shù)字剝削。對讀者來說，社會化閱讀為讀者創(chuàng)造了更多互動交流的機會和體驗，用戶被承諾可以通過自我生成內(nèi)容與廣大社群連接，共享一些閱讀心得與體悟。但事實上，由于主體的多元、媒介的市場性等原因，大量虛假、錯誤、片面以及未經(jīng)證實、相互矛盾的信息層出不窮，UGC的現(xiàn)實狀態(tài)往往是過載的、無序的、優(yōu)劣混雜的、追溯困難的，極度不均衡的數(shù)據(jù)質(zhì)量令人擔(dān)憂。[16]同時，多數(shù)平臺自然會對內(nèi)容進行標(biāo)準(zhǔn)化、數(shù)據(jù)化的管理，并根據(jù)算法分析、基于流量分發(fā)的邏輯，將一些具有“網(wǎng)絡(luò)爆款”潛質(zhì)的、易于在社交網(wǎng)絡(luò)擴散的內(nèi)容進行“置頂處理”或者給予重要的展示位置。這實際上是將讀者及其生產(chǎn)行為置于商品化困境之中，“數(shù)字勞動時間越長其數(shù)字剝削程度愈深”。[17]

其次，過度連接帶來了社交負擔(dān)。移動互聯(lián)讓無時無處不在的連接成為可能，人們成為數(shù)字網(wǎng)絡(luò)中的節(jié)點，不得不嵌入更大的結(jié)構(gòu)性網(wǎng)絡(luò)之中。而社會化閱讀行為通過相關(guān)工具、軟件、應(yīng)用、平臺，加深且加重了讀者“深陷網(wǎng)中”而難以自拔。只要他們樂意，隨時能推介、展示、互動、批注、涂改、評論。在這個時候，人不僅被文本捆綁，也被平臺捆綁，甚至還被其他讀者等社群捆綁。社交成了閱讀活動的中心和主導(dǎo)，讀什么和怎樣讀都從屬于關(guān)系連接。當(dāng)閱讀的目的和價值不再是為了博聞強記、增長見識、修身養(yǎng)性，而是在于社交關(guān)系的營建和維系，長此以往，當(dāng)與人、內(nèi)容、服務(wù)頻繁且過度產(chǎn)生連接時，人們反倒會因不堪“重”負，而心生“反連接”的意愿。[18]當(dāng)社會化閱讀無法滿足用戶的心理預(yù)期，并且受到數(shù)字焦慮的反噬，那種抵抗性意味著中斷連接、暫停使用、退出服務(wù)成為無奈的選項。

最后，贏家通吃將導(dǎo)致行業(yè)壟斷。社會化閱讀本質(zhì)上是社交網(wǎng)絡(luò)行為，遵循著數(shù)字經(jīng)濟的“梅特卡夫定律”，該理論說的是“一個網(wǎng)絡(luò)的價值等于該網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的節(jié)點數(shù)的平方，而且該網(wǎng)絡(luò)的價值與聯(lián)網(wǎng)的用戶數(shù)的平方成正比”。換作較為通俗的表達就是，社交網(wǎng)絡(luò)的價值由其網(wǎng)絡(luò)規(guī)?；蚴褂萌藬?shù)決定。因此，即便在社交化閱讀領(lǐng)域，隨著產(chǎn)業(yè)的深入發(fā)展，行業(yè)性頭部集中或壟斷現(xiàn)象也會出現(xiàn)，“贏家通吃”的局面依舊。在這樣的市場格局下，一般性社會化閱讀平臺就難以撼動處于主導(dǎo)性支配地位的頭部玩家，而后者帶來的議程設(shè)置、把關(guān)理論、數(shù)據(jù)壟斷、價格保護或濫用市場支配地位等涉及不正當(dāng)競爭或反競爭的隱患，也是檢視社會化閱讀規(guī)范與治理過程中不容忽視的議題。[19]

四、結(jié)語

社會化閱讀對全民閱讀事業(yè)的發(fā)展會帶來一定的影響，其主要表現(xiàn)為數(shù)字技術(shù)、社群傳播打破了傳統(tǒng)閱讀在物質(zhì)、時空和認知方面的藩籬，賦予閱讀更強的群體滲透力、人際互動性和社會影響力。它有一定的改善效用和正向價值不可不察，并且它在全民閱讀推廣、建設(shè)書香中國的進程中占有重要地位。

盡管如此，我們也要充分意識到社會化閱讀本身存在的缺陷，在數(shù)據(jù)、算法、社交介入閱讀之后，閱讀活動被技術(shù)高度統(tǒng)轄，成癮機制、媒介依賴、資訊過載、信息污染，將一舉打破新媒體閱讀生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)各要素的關(guān)系，從而引發(fā)閱讀生態(tài)危機。[20]

為此，在通過社會化閱讀提升、改進全民閱讀的過程中，有以下三點建議是值得我們注意的。首先，打通閱讀層級，增加讀者多元閱讀選擇，幫助他們找到符合自己期待、符合已有水平和自我偏好的閱讀方式。用戶也應(yīng)提升“主動閱讀”的能力，一方面要主動從多元選擇中挑選適合自己的閱讀資源，另一方面要主動調(diào)配適合自己的閱讀時間和閱讀節(jié)奏。其次，改進算法推薦，避免社會化閱讀在流量和數(shù)據(jù)支配下，向用戶一味地推薦（或“推送”）重復(fù)性的、低質(zhì)量的、庸俗性的媒體內(nèi)容。同時業(yè)界也應(yīng)當(dāng)從用戶實際認知和需求出發(fā)，優(yōu)化自身的運營方針和服務(wù)策略，不可局限于“點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)”的社交媒介基礎(chǔ)功能，而是應(yīng)該深入思考如何將人文互動引入人人互動之中。最后，在數(shù)字媒介的沖擊下，重申并回歸傳統(tǒng)閱讀能夠彌補社會化閱讀存在的部分不足。我們注意到，近些年學(xué)界開始關(guān)注數(shù)字時代傳統(tǒng)閱讀的價值性復(fù)歸，會有意識地提倡傳統(tǒng)閱讀的精神、方法、路徑對數(shù)字閱讀所做的一種必要的修正和補充。[21]當(dāng)人們并非以社交為目的，而是希望獲取信息與閱讀體驗時，社會化閱讀并不是最佳的選擇，此時人們更需要傳統(tǒng)閱讀帶來的個體化和沉浸式的閱讀體驗。

（作者單位系浙江傳媒學(xué)院）