謝之迎

卡塔爾世界杯揭幕前一天，雅迪官宣，成為世界杯亞太贊助商。

雅迪創(chuàng)始人董經(jīng)貴、錢靜紅夫婦，兩次為世界杯買單，上一屆，區(qū)域支持者平均支付費用，高達1.36億元。

夫婦倆很滿意，彼時雅迪官方透露，世界杯廣告車型的海外訂單，大幅上漲。

這一回，錢花得依舊實在。

雅迪喊出“為世界杯冠能”的口號，“冠能”是旗下產(chǎn)量破千萬的單系列車型，打了品牌，也推了產(chǎn)品，兩不耽誤。

2022年的胡潤全球富豪榜上，這對精明的夫婦，憑借雅迪63.58%股權(quán)，身價235億元財富，位列全球第952名，坐上了安徽六安首富。

量大利薄

董氏夫婦的生意，看著簡單，雅迪70%的收入就是電動車，主要分兩類：電動踏板車、電動自行車。

其余30%的生意，主要是電池及充電器。

1-6月，夫婦倆賣了252.94萬臺電動踏板車，360.68萬臺電動自行車，半年賣了超過600萬臺兩輪車。

去年，他們拿下1386萬輛銷量，每天平均3.8萬輛，市場份額占比近三成，全年賣車收入剛好200億左右。

雅迪鋪天蓋地的廣告，都說的更高端。其實，出廠價不貴，2021年，電動車踏板車的平均售價1662元，電動自行車的只有1265元。

其實，便宜的兩輪車也沒那么好賣。

2022年年上半年，夫婦倆賣的車，比去年少了40萬輛。

因此，他們開始主打動力和續(xù)航的高利潤車型，比如冠能2.0及3.0系列等熱門產(chǎn)品，總銷量占比已達40%，賣車總收入還是有所增長的。

不過，雅迪的利潤率不高，2022年上半年營收達140億，凈利潤達9億，凈利率6.4%，過往5年，則從未超過5%。

有業(yè)內(nèi)人士指出，賺錢少，一個是雅迪廣告多，一個是雅迪的組裝模式，其零配件絕大多數(shù)依靠供應(yīng)商，雅迪只負(fù)責(zé)裝配。

電動兩輪車90%以上的成本，來自電池、電機、控制器等原材料部件，其中電池是最大支出，這些一讓出去，掙的錢就有限了。

這兩年，夫婦倆花了很多精力，去控制上游的核心三大件——電池、電機和智能化系統(tǒng)。

過去一年，他倆就花約4.5億，買下華宇科技全部股權(quán)。

華宇是研發(fā)制造新能源電池，它是冠能系列石墨烯電池的最大供應(yīng)商，雅迪能占到其收入的半數(shù)左右。

這樣，夫婦倆產(chǎn)品升級的戰(zhàn)略，有了根本的保障。

以第1000萬臺下線的雅迪冠能3 E9 PRO為例，其使用雅迪自己的TTFAR石墨烯3代Plus電池，在同樣的電池體積下，容量提升約30%；旗下新國標(biāo)電動自行車，第一個達到了續(xù)航200公里。

錢靜紅公開說，作為兩輪電動車行業(yè)的領(lǐng)頭羊，“雅迪實現(xiàn)了核心科技的領(lǐng)跑優(yōu)勢?！?h3>規(guī)模至上

雅迪的前身，是一家叫“董氏車業(yè)”的公司，由丈夫董經(jīng)貴創(chuàng)立。

董經(jīng)貴是安徽省六安市金寨縣人，1987年高中畢業(yè)后應(yīng)征入伍，在無錫的部隊里，做過汽車維修兵。

回鄉(xiāng)后，他應(yīng)聘到江蘇無錫捷達摩托車廠，當(dāng)駕駛員兼推銷員。官方簡歷稱，“曾于一間機車工廠擔(dān)任員工六年，并在該工廠獲得相關(guān)行業(yè)知識及經(jīng)驗”，可能說的就是這段經(jīng)歷。

隨后，他又辭職創(chuàng)業(yè)，開過餐館。

有種說法，夫婦倆發(fā)現(xiàn)，飯店里有些客戶不簡單，吃飯時，拿出一捆一捆的錢，放在桌上清點。他們一番打聽后得知，他們都是做摩托車配件生意的。

1997年，董氏夫妻就成立無錫董氏車業(yè)，主營摩托車配件銷售，沒幾年，趕上各地相繼“禁摩”。

董經(jīng)貴很快轉(zhuǎn)型，改行兩輪電動車，兩者生產(chǎn)有一定相通性，模具通用，部分零部件甚至一樣，轉(zhuǎn)產(chǎn)的難度不高。

剛好，他們又在無錫，新日等一批同行盤踞，具備產(chǎn)業(yè)集聚優(yōu)勢，順勢創(chuàng)立雅迪品牌。

2016年5月，夫婦倆帶領(lǐng)雅迪登陸港交所，成為行業(yè)首家上市企業(yè)，募集11.2億港元，開始打了兩手牌，拓展市占率。

第一，“高端”打品牌。

“雅迪，更高端的電動車”，董經(jīng)貴喊出了這句口號，不斷投放強化高端概念，2018年，他們拿下俄羅斯世界杯簽約，當(dāng)年銷售及分銷開支為5.82億元。

此后幾年，夫婦倆廣告越做越多，簽約了《速度與激情》男主角范·迪塞爾，去年銷售費用已達12.83億元。

第二，低價搶市場。

上市之后，董經(jīng)貴決定進行“所有車型降價30%”的促銷活動，最高檔車型甚至一度降價1500元，迅速吸引了消費者的關(guān)注。

高端廣告打得響，雅迪的出廠價一度卻是下降的。

以電動踏板車來說，2016年的平均出廠價是1766元，2017年降低到1675元，整體毛利率，一年內(nèi)從20.31%跌到14.88%，到了2020年，平均價只有1552元，去年才開始回升。

說到底，這種打法追求規(guī)模優(yōu)勢，收入和占有率上來了，利潤空間非常有限。

2017年-2021年，雅迪的營收增速很快，凈利潤率一直在4-5%徘徊，完全不存在任何“高端”的品質(zhì)溢價。

改弦更張

這兩年，董氏夫婦趕上了轉(zhuǎn)型的機遇。

2019年4月，“史上最嚴(yán)”的電動車新國標(biāo)實施，對整車質(zhì)量、尺寸和最高速度等作出強制規(guī)定，帶來一波換購熱潮。

“2021至2025年，兩輪電動車每年有6000萬臺銷量，其中4000萬輛要換成‘新國標(biāo)，2000萬輛舊車更新，市場增大，行業(yè)在集中?！倍?jīng)貴滿眼都是希望。

新國標(biāo)落地后，雅迪開啟激進線下擴張計劃。

門店數(shù)量從2019年的1.2萬家，擴充至2021年的2.8萬家；經(jīng)銷商數(shù)量從2019年的2155家，擴充至2021年的3353家，銷售點超過28000多個，去年一年增加了10000多個。

雅迪線下門店及經(jīng)銷商擴張情況

“隨著《新國標(biāo)》等行業(yè)執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)的施行，兩輪電動車行業(yè)從依賴‘價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)變?yōu)樘嵘放婆c產(chǎn)品的高端化價值。”雅迪執(zhí)行總裁王家中公開這樣說。

響應(yīng)變局，夫婦倆加碼高端化。

2021年，雅迪推出高端子品牌VFLY，包含F(xiàn)lying系列多款產(chǎn)品，售價6999-19800元不等。

據(jù)雅迪官網(wǎng)顯示，主打系列冠能3的售價也超過了4000元，lite版售價為4499元，Max版售價6999元。

客觀地說，雅迪的高端化戰(zhàn)略，現(xiàn)在受到小牛、九號公司等對手的壓制。另外，國內(nèi)市場短暫疲弱，均價更高的電動踏板車，雅迪的銷量上不來，1-6月少賣了50多萬輛。

這樣的背景下，董氏夫婦開始出海找增量，他將海外事業(yè)部獨立出來，已在十余個國家建立分銷處，打造“屬地化”產(chǎn)品。

例如，攜手亞馬遜，在北美地區(qū)上市雅迪電動滑板車系列產(chǎn)品，打通全球電商渠道；在越南建立海外高端智造基地；在德國建立歐洲運營中心。

截至2021年底，雅迪已在越南擁有306家門店。美通社披露的數(shù)據(jù)顯示，在德國、法國、瑞士等海外市場，雅迪的品牌行業(yè)認(rèn)知度排名第一。

接連兩次在世界杯上“刷臉”，也不難看出，對于雅迪出海的未來，董經(jīng)貴抱有期待。遺憾的是，其海外的收入，迄今占不到10%。

2021年，董經(jīng)貴說過自己的野心：“未來，雅迪最起碼要占領(lǐng)35%的市場，三分天下有其一。”

世界杯的贊助，也服務(wù)于全球化的大目標(biāo)，但要走的路真的很長。