魏 勝，胡沐蕓

（哈爾濱商業(yè)大學(xué)管理學(xué)院，黑龍江 哈爾濱 150028）

一、引 言

近年來我國食品安全問題頻發(fā)，消費(fèi)者越來越關(guān)注安全健康的有機(jī)食品。2014～2016年，我國有機(jī)食品行業(yè)市場規(guī)模的增長率由2014年的7.93%提高至2016年的56.23%。但從2017年開始，有機(jī)食品行業(yè)市場規(guī)模的增長率卻開始大幅減小，從2016年的56.23%迅速降至2021年的11.04%。①數(shù)據(jù)來源：https：//www.qianzhan.com/analyst/detail/220/201127-b786921e.html.造成這種現(xiàn)象的原因可能是有機(jī)食品的高價格抑制了消費(fèi)者對有機(jī)食品的購買。因?yàn)橛袡C(jī)食品的價格通常比普通食品高出2～3倍，高價格成為阻礙消費(fèi)者購買的一個重要因素。［1］但價格作為質(zhì)量推斷的關(guān)鍵信號，消費(fèi)者又會認(rèn)為低價格的有機(jī)食品質(zhì)量存在問題。這種矛盾使得探究有機(jī)食品價格對有機(jī)食品購買意愿的影響作用成為關(guān)鍵問題。

現(xiàn)有研究探索了有機(jī)食品價格對消費(fèi)者購買意愿的影響，并得出了以下三點(diǎn)結(jié)論。第一，有機(jī)食品的高價格會降低消費(fèi)者對有機(jī)食品的購買意愿。價格被視為一種成本，代表購買有機(jī)食品必須支付的金錢。例如，魏勝等認(rèn)為有機(jī)食品的高價格會降低顧客融入。［2］閆麗霞認(rèn)為有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的高價格是制約顧客購買有機(jī)食品的關(guān)鍵原因之一。［3］陳默等發(fā)現(xiàn)有機(jī)牛奶的價格越高，消費(fèi)者購買有機(jī)牛奶的可能性就越小。［4］李耀東和馬清梅也發(fā)現(xiàn)由于中國消費(fèi)者對價格更加敏感，有機(jī)食品的高價格成為阻礙中國消費(fèi)者購買有機(jī)食品的重要因素。［5］第二，有機(jī)食品的高價格會增加消費(fèi)者對有機(jī)食品的購買意愿。許多消費(fèi)者會將高價格視為高質(zhì)量或高地位的象征。例如，Rao和Monroe認(rèn)為，有機(jī)食品的高價格會提升消費(fèi)者對有機(jī)食品的質(zhì)量感知，進(jìn)而增強(qiáng)其對有機(jī)食品的購買意愿。［6］James等發(fā)現(xiàn)，中國消費(fèi)者愿意購買有機(jī)茶葉作為禮物送給他人，他們覺得有機(jī)茶葉是地位的象征，能傳達(dá)送禮者是一個有地位之人的信息。［7］第三，有機(jī)食品價格對消費(fèi)者購買意愿的影響并不是單純的增加或降低的，而是在某一個價格點(diǎn)之前，消費(fèi)者對有機(jī)食品的購買意愿會隨著價格的增加而增加，但之后消費(fèi)者的購買意愿又會隨著價格的增加而降低。例如，Ngobo發(fā)現(xiàn)，有機(jī)食品價格對消費(fèi)者購買意愿的影響呈現(xiàn)倒U型趨勢。［8］

綜上，目前有研究認(rèn)為有機(jī)食品的高價格會降低消費(fèi)者的購買意愿，也有研究認(rèn)為有機(jī)食品的高價格能提高消費(fèi)者的購買意愿。根據(jù)以往研究結(jié)論，可以確定在有機(jī)食品價格對消費(fèi)者購買意愿的影響中可能存在不同的調(diào)節(jié)變量，使得有機(jī)食品價格對消費(fèi)者購買意愿的影響方向不一致。因此，本文分別從消費(fèi)者對有機(jī)食品的認(rèn)知、態(tài)度和價值觀入手，引入不確定性、消費(fèi)者信任和健康意識與環(huán)保意識這四個調(diào)節(jié)變量，全面探索有機(jī)食品價格影響消費(fèi)者購買意愿的邊界條件。

二、有機(jī)食品價格對消費(fèi)者購買意愿影響的理論分析

（一）不確定性在有機(jī)食品價格對消費(fèi)者購買意愿影響中的調(diào)節(jié)作用

不確定性是指消費(fèi)者對有機(jī)食品的相關(guān)信息了解的不夠或缺乏購買經(jīng)驗(yàn)，從而導(dǎo)致消費(fèi)者在購買有機(jī)食品時無法準(zhǔn)確地識別出有機(jī)食品與普通食品的區(qū)別。在購買有機(jī)食品的過程中，不確定性較高的消費(fèi)者通常對有機(jī)食品了解較少，無法根據(jù)自身擁有的有機(jī)食品知識來幫助他們識別有機(jī)食品。而不確定性較低的消費(fèi)者則能夠根據(jù)自身豐富的有機(jī)食品知識或以往購買有機(jī)食品的經(jīng)驗(yàn)來識別有機(jī)食品。

有研究表明，較高的不確定性會降低消費(fèi)者的購買意愿。［9］但是在有機(jī)消費(fèi)情境中，當(dāng)消費(fèi)者具有較高的不確定性時，有機(jī)食品的高價格會提高消費(fèi)者的購買意愿。這是因?yàn)椴淮_定性程度較高的消費(fèi)者往往對有機(jī)食品更不了解。［10］根據(jù)線索利用理論，當(dāng)不確定性較高的消費(fèi)者在購買有機(jī)食品時，他們通常會根據(jù)一些外部線索來判斷有機(jī)食品的質(zhì)量，例如有機(jī)食品的價格、包裝等。相比于低價商品，消費(fèi)者認(rèn)為高價商品具有更高的質(zhì)量。［6］因此，對于不確定性程度較高的消費(fèi)者，有機(jī)食品的高價格會提升其對有機(jī)食品質(zhì)量的感知，從而增強(qiáng)對有機(jī)食品的購買意愿。

當(dāng)消費(fèi)者對有機(jī)食品的不確定性較低時，有機(jī)食品的高價格反而會降低其對有機(jī)食品的購買意愿。消費(fèi)者對有機(jī)食品的不確定性較低意味著消費(fèi)者可以輕易獲取與有機(jī)食品相關(guān)的信息或經(jīng)驗(yàn)，并通過這些信息或經(jīng)驗(yàn)對他們準(zhǔn)備購買的有機(jī)食品做出判斷。因此他們不需要再根據(jù)有機(jī)食品價格等外部線索來感知有機(jī)食品的質(zhì)量。此時，有機(jī)食品的高價格不僅不能成為消費(fèi)者判斷有機(jī)食品質(zhì)量的指示器，反而會損害消費(fèi)者的利益。因此，對于不確定性程度較低的消費(fèi)者來說，有機(jī)食品的高價格會降低消費(fèi)者對有機(jī)食品的購買意愿。綜上，提出假設(shè)H1：

假設(shè)H1：當(dāng)消費(fèi)者的不確定性較高（低）時，有機(jī)食品的價格會正向（負(fù)向）影響消費(fèi)者對有機(jī)食品的購買意愿。

（二）消費(fèi)者信任在有機(jī)食品價格對消費(fèi)者購買意愿影響中的調(diào)節(jié)作用

消費(fèi)者信任是指消費(fèi)者對有機(jī)食品的安全、環(huán)保和健康等屬性以及有機(jī)認(rèn)證等的信任程度。很多研究表明信任能提高消費(fèi)者的購買意愿。例如，袁曉輝等認(rèn)為消費(fèi)者信任是緩解賣方機(jī)會主義的唯一因素，是決定消費(fèi)者是否購買有機(jī)食品的關(guān)鍵。［11］

當(dāng)消費(fèi)者對有機(jī)食品的信任程度較高時，有機(jī)食品較高的價格可以提高消費(fèi)者對有機(jī)食品的購買意愿。因?yàn)橄M(fèi)者對其信賴的商家通常會具有更高水平的價格容忍度。［12］也就是說，當(dāng)消費(fèi)者對商家高度信任時，為了維持其與商家之間的合作關(guān)系，會犧牲一部分自己的利益來接受商家一定程度的價格上調(diào)。當(dāng)消費(fèi)者對有機(jī)食品的信任程度較高時，其對有機(jī)食品的滿意度也會隨之提高，［13］進(jìn)而使其在一定程度上忽略有機(jī)食品的高價格。因此，即使價格較高，對有機(jī)食品持有高度信任的消費(fèi)者也同樣會愿意購買。

當(dāng)消費(fèi)者對有機(jī)食品的信任程度較低時，有機(jī)食品的高價格會降低消費(fèi)者的購買意愿。因?yàn)橄M(fèi)者對有機(jī)食品的信任與有機(jī)食品價格的公平性有關(guān)。［14］當(dāng)消費(fèi)者不信任有機(jī)食品時，可能會認(rèn)為有機(jī)食品的高價格是不公平、不合理的，進(jìn)而不愿意購買有機(jī)食品。同時，對有機(jī)食品信任程度較低的消費(fèi)者還會質(zhì)疑有機(jī)食品以及有機(jī)標(biāo)簽等的真實(shí)性，導(dǎo)致其不愿意支付較高的價格去購買有機(jī)食品。因此，當(dāng)消費(fèi)者不信任有機(jī)食品時，有機(jī)食品的高價格會降低消費(fèi)者對有機(jī)食品的購買意愿。綜上，提出假設(shè)H2：

假設(shè)H2：當(dāng)消費(fèi)者的信任較高（低）時，有機(jī)食品的價格會正向（負(fù)向）影響消費(fèi)者對有機(jī)食品的購買意愿。

（三）環(huán)保意識在有機(jī)食品價格對消費(fèi)者購買意愿影響中的調(diào)節(jié)作用

環(huán)保意識是指消費(fèi)者在意識到環(huán)境問題后，其為了解決這些問題而愿意主動保護(hù)環(huán)境的個人意愿。有機(jī)食品在生產(chǎn)過程中不使用人工肥料和化學(xué)殺蟲劑，能夠起到保護(hù)環(huán)境的作用。因此消費(fèi)者的環(huán)保意識是影響消費(fèi)者對有機(jī)食品購買意愿的重要原因。出于保護(hù)環(huán)境的目的，環(huán)保意識較高的消費(fèi)者會愿意購買有機(jī)食品，環(huán)保意識較低的消費(fèi)者則不會為了保護(hù)環(huán)境而購買有機(jī)食品。例如，Smith和Paladino認(rèn)為，消費(fèi)者對環(huán)境的關(guān)注會影響消費(fèi)者對有機(jī)食品的態(tài)度進(jìn)而影響其對有機(jī)食品的購買意愿。［15］

對于環(huán)保意識較高的消費(fèi)者，即使有機(jī)食品的價格較高，他們也會愿意購買有機(jī)食品。因?yàn)橄啾扔陉P(guān)注自身利益的消費(fèi)者來說，關(guān)注環(huán)境的消費(fèi)者更加關(guān)心他人利益和公共利益，他們更愿意為環(huán)保產(chǎn)品支付更高的價格。例如，安家驥等認(rèn)為，對環(huán)保感知較高的消費(fèi)者更愿意為產(chǎn)品的綠色屬性支付額外的費(fèi)用。［16］一些消費(fèi)者也認(rèn)為其購買的有機(jī)食品價格越高，越能讓大家覺得其是環(huán)保主義者。因此，當(dāng)消費(fèi)者的環(huán)保意識較高時，有機(jī)食品的高價格能夠提高消費(fèi)者的購買意愿。

對于環(huán)保意識較低的消費(fèi)者來說，其對有機(jī)食品的關(guān)注度較低，并且更關(guān)心自己的利益。［17］他們不僅不會為有機(jī)食品的環(huán)保屬性支付高價，還會因?yàn)椴辉笭奚约旱睦娑辉敢赓徺I高價的有機(jī)食品。綜上，提出假設(shè)H3：

假設(shè)H3：當(dāng)消費(fèi)者的環(huán)保意識較高（低）時，有機(jī)食品的價格會正向（負(fù)向）影響消費(fèi)者對有機(jī)食品的購買意愿。

（四）健康意識在有機(jī)食品價格對消費(fèi)者購買意愿影響中的調(diào)節(jié)作用

健康意識是指消費(fèi)者對自身狀況的關(guān)注程度以及愿意主動改善自己健康的意愿。有機(jī)食品一直被認(rèn)為比傳統(tǒng)食品更加安全健康，消費(fèi)者對健康的關(guān)注成了消費(fèi)者購買有機(jī)食品的重要原因。相較于健康意識較低的消費(fèi)者，健康意識較高的消費(fèi)者會更愿意購買有機(jī)食品。

當(dāng)消費(fèi)者對健康的關(guān)注程度較高時，有機(jī)食品較高的價格能提高消費(fèi)者的購買意愿。因?yàn)橄M(fèi)者通常認(rèn)為高價產(chǎn)品比低價產(chǎn)品更安全、更健康。安全健康的食品對整個生產(chǎn)過程要求更高，使得安全健康的食品通常是高成本的。只有當(dāng)有機(jī)食品的價格較高時，消費(fèi)者才會相信有機(jī)食品的生產(chǎn)過程是嚴(yán)格的，質(zhì)量是有保障的。例如，大約74%的印度消費(fèi)者愿意為化學(xué)殘留較少的有機(jī)水果支付額外的費(fèi)用。［18］有研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的健康意識對有機(jī)食品購買意愿的影響要大于價格對有機(jī)食品購買意愿的影響。［19］這表明，即使有機(jī)食品的價格較高，具有高度健康意識的消費(fèi)者仍然會提高他們對有機(jī)食品的購買意愿。

對于健康意識較低的消費(fèi)者來說，其本身就不夠關(guān)注自己的健康問題，有機(jī)食品較高的價格會降低其對有機(jī)食品的購買意愿。健康意識較低的消費(fèi)者對有機(jī)食品等健康食品的關(guān)注度不高，［20-21］當(dāng)有機(jī)食品的價格上漲后，這類消費(fèi)者會更不愿意為有機(jī)食品支付較高的費(fèi)用。因此，對健康關(guān)注度較低的消費(fèi)者來說，他們不僅不會為了有機(jī)食品的健康屬性支付高價，還會因?yàn)橛袡C(jī)食品的高價格而更不愿意購買有機(jī)食品。綜上，提出假設(shè)H4：

假設(shè)H4：當(dāng)消費(fèi)者的健康意識較高（低）時，有機(jī)食品的價格會正向（負(fù)向）影響消費(fèi)者對有機(jī)食品的購買意愿。

三、有機(jī)食品價格對消費(fèi)者購買意愿影響的實(shí)證檢驗(yàn)

（一）變量選取與測量

本文共選取有機(jī)食品價格、有機(jī)食品購買意愿、不確定性、消費(fèi)者信任、環(huán)保意識和健康意識等6個變量。所有變量均采用現(xiàn)有研究中的成熟量表進(jìn)行測量，為確保測量題項(xiàng)的含義與原文保持一致，本文對所有測量題項(xiàng)進(jìn)行了反向翻譯，采用李克特5點(diǎn)量表（1=“非常不同意”，5=“非常同意”）進(jìn)行打分。

本文選取有機(jī)食品購買意愿作為因變量。有機(jī)食品購買意愿的量表來源于Teng和Lu的研究，［10］共包括5個測量題項(xiàng)：“我很愿意購買有機(jī)食品”“我期待去消費(fèi)有機(jī)食品”“我想要購買有機(jī)食品”“我打算去消費(fèi)有機(jī)食品”和“我計(jì)劃在接下來的兩周內(nèi)購買有機(jī)食品”。

本文選取有機(jī)食品價格作為自變量。有機(jī)食品價格的量表來源于Lee和Yun的研究，［22］共包括2個測量題項(xiàng)：“有機(jī)食品是昂貴的”和“有機(jī)食品的價格很高”。

本文選取不確定性、消費(fèi)者信任、環(huán)保意識和健康意識作為調(diào)節(jié)變量。不確定性的量表來源于Teng和Lu的研究，［10］共包括5個測量題項(xiàng)：“我對自己所了解的有機(jī)食品的相關(guān)知識表示不確定”“我不確定自己對有機(jī)食品的了解是否正確”“有機(jī)標(biāo)簽讓我不確定有機(jī)食品對我來說是最好的選擇”“我不確定有機(jī)食品與傳統(tǒng)食品到底哪個更好”和“我對目前市場上的有機(jī)食品持有不確定的看法”。消費(fèi)者信任的量表來源于Chaudhuri和Holbrook的研究，［23］共包括4個測量題項(xiàng)：“我信任有機(jī)食品”“我對有機(jī)食品有依賴性”“有機(jī)食品是真誠的”和“有機(jī)食品是安全的”。環(huán)保意識的量表來源于Yadav的研究，［24］也包括4個測量題項(xiàng)：“我認(rèn)為大自然的平衡是很微妙且容易被打破的”“我認(rèn)為人類對環(huán)境的破壞很嚴(yán)重”“我認(rèn)為為了生存，必須保持人與自然和諧共處”和“我認(rèn)為人類對環(huán)境的干預(yù)會產(chǎn)生災(zāi)難性的后果”。健康意識的量表來源于Yadav的研究，［24］共包括3個測量題項(xiàng)：“為了自身健康我會很小心地選擇食物”“我不認(rèn)為自己是一個有健康意識的消費(fèi)者”和“我經(jīng)常思考與健康相關(guān)的問題”。

為了減少性別、年齡等其他因素對研究結(jié)果的影響，本文將性別、年齡、受教育程度和月收入作為控制變量。

（二）數(shù)據(jù)收集與樣本分析

本文數(shù)據(jù)通過專業(yè)的市場調(diào)查咨詢公司進(jìn)行收集，咨詢公司通過攔截訪問和電話訪問的方式獲得數(shù)據(jù)。共收集了2000份問卷，其中有效問卷為1870份，問卷的有效率為93.5%。樣本分析結(jié)果如表1所示。

表1 樣本分析結(jié)果

（三）信度和效度檢驗(yàn)

利用Cronbach's Alpha和CR值進(jìn)行信度檢驗(yàn)，各變量的Cronbach's Alpha和CR值均大于0.7。通過AMOS對模型進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，測量模型檢驗(yàn)結(jié)果。模型擬合良好（χ2=2208.448，χ2/df=10.272，RMSEA=0.070，CFI=0.872，IFI=0.872）。AVE均大于0.4，CR均大于0.7，表明各個構(gòu)念的聚合效度基本得到檢驗(yàn)。具體分析結(jié)果如表2所示。

表2 驗(yàn)證性因子分析結(jié)果

本文采用Fornell-Larcker criterion法和HTMT法對模型的區(qū)別效度進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果如表3所示。表3中對角線為AVE的平方根，對角線的下半部分為各變量的相關(guān)系數(shù)，對角線的上半部分為HTMT值。由結(jié)果可知，各個研究變量的相關(guān)系數(shù)均小于其AVE的平方根，HTMT的值均小于0.85。結(jié)果表明各個構(gòu)念之間的區(qū)別效度得到檢驗(yàn)。

（四）假設(shè)檢驗(yàn)

本文通過層次回歸的方法來檢驗(yàn)假設(shè)。其中，模型1檢驗(yàn)了控制變量和自變量對有機(jī)食品購買意愿的影響。模型2加入了不確定性、消費(fèi)者信任、環(huán)保意識和健康意識等4個調(diào)節(jié)變量。模型3再次加入了Z（價格×不確定性）、Z（價格×消費(fèi)者信任）、Z（價格×環(huán)保意識）與Z（價格×健康意識）這4個交互項(xiàng)。具體分析結(jié)果如表4所示。

表4 層次回歸分析結(jié)果

表4顯示，在控制了性別、年齡等因素后，不確定性在價格與購買意愿之間的調(diào)節(jié)作用顯著（β=0.212，t=9.238，p＜0.001），假設(shè)H1得到驗(yàn)證；消費(fèi)者信任在價格與購買意愿之間的調(diào)節(jié)作用顯著（β=0.049，t=2.307，p＜0.05），假設(shè)H2得到驗(yàn)證；消費(fèi)者的環(huán)保意識在價格與購買意愿之間的調(diào)節(jié)作用顯著（β=0.044，t=2.193，p＜0.05），假設(shè)H3得到驗(yàn)證。但是，檢驗(yàn)結(jié)果表明健康意識并不能調(diào)節(jié)有機(jī)食品價格對消費(fèi)者購買意愿的影響（β=-0.030，t=-1.447，p＞0.05），H4未能得到驗(yàn)證。

四、研究結(jié)論與對策建議

（一）研究結(jié)論

1.當(dāng)消費(fèi)者對有機(jī)食品的不確定性較高時，有機(jī)食品的價格會增加消費(fèi)者對有機(jī)食品的購買意愿。當(dāng)消費(fèi)者對有機(jī)食品的不確定性較低時，有機(jī)食品的價格會降低消費(fèi)者對有機(jī)食品的購買意愿。

2.當(dāng)消費(fèi)者對有機(jī)食品的信任程度較高時，有機(jī)食品的價格會增加消費(fèi)者對有機(jī)食品的購買意愿。當(dāng)消費(fèi)者對有機(jī)食品的信任程度較低時，有機(jī)食品的價格會降低消費(fèi)者對有機(jī)食品的購買意愿。

3.當(dāng)消費(fèi)者的環(huán)保意識較高時，有機(jī)食品的價格會增加消費(fèi)者對有機(jī)食品的購買意愿。當(dāng)消費(fèi)者的環(huán)保意識較低時，有機(jī)食品的價格會降低消費(fèi)者對有機(jī)食品的購買意愿。

4.不論消費(fèi)者的健康意識較強(qiáng)還是較弱，有機(jī)食品的高價格都會降低消費(fèi)者對有機(jī)食品的購買意愿。導(dǎo)致這一結(jié)果的原因可能是對于健康意識較高的消費(fèi)者來說，他們能通過其他方式來維持身體健康，例如減少垃圾食品的攝入、均衡飲食以及適當(dāng)運(yùn)動等。比起購買有機(jī)食品，這些方法不僅能幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)保持健康的目的，所需要付出的成本也較小。因此，即使消費(fèi)者具有較高的健康意識，可能也不愿意購買價格較高的有機(jī)食品。

（二）對策建議

1.有機(jī)食品企業(yè)應(yīng)該不斷挖掘新的目標(biāo)客戶群，不能僅局限于老客戶，同時還需要針對新老客戶制定不同的營銷方式。對于不確定性高的新客戶可以采取贈品營銷的方式。即有機(jī)食品企業(yè)仍然可以高價銷售有機(jī)食品，但同時推出一系列贈品或附加服務(wù)來削弱高價格產(chǎn)生的負(fù)面影響。對于不確定性較低的老客戶則可以適當(dāng)采取降價策略，如會員日的折扣活動等。因?yàn)槔峡蛻羧藬?shù)一般較少且購買力較強(qiáng)，因此偶爾為老客戶提供降價服務(wù)并不會使企業(yè)利潤大幅下降，反而可以通過提高消費(fèi)者的購買意愿來增加企業(yè)的利潤。

2.有機(jī)食品企業(yè)可以通過提升信任的辦法來削弱高價格帶來的阻礙作用。有機(jī)食品零售商可以通過公開有機(jī)食品的質(zhì)量檢測證書、在店內(nèi)放置有機(jī)食品知識的科普手冊，或者在店內(nèi)以實(shí)時監(jiān)控的形式向消費(fèi)者播放有機(jī)食品的整個生產(chǎn)過程等方式來提高消費(fèi)者對有機(jī)食品的信任，以此來削弱價格的阻礙作用，提升消費(fèi)者對有機(jī)食品的購買意愿。

3.有機(jī)食品企業(yè)需要加大對環(huán)境保護(hù)意識的宣傳。環(huán)保意識較強(qiáng)的消費(fèi)者更可能購買有機(jī)食品，因此可以在有機(jī)食品包裝上增加環(huán)保信息來提高這類消費(fèi)者的購買意愿。此外，還可以通過網(wǎng)絡(luò)媒體等方式宣傳環(huán)保的重要性，將環(huán)保意識較低的消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)榄h(huán)保意識較高的消費(fèi)者進(jìn)而增加有機(jī)食品的潛在客戶群體。