張楨 莊嚴(yán)

【內(nèi)容摘要】本文以《人民日?qǐng)?bào)》進(jìn)駐抖音短視頻平臺(tái)為例，對(duì)主流媒體公眾號(hào)如何處理好理性與情感、娛樂(lè)性與嚴(yán)肅性的平衡問(wèn)題，引領(lǐng)正確傳播導(dǎo)向進(jìn)行了相關(guān)研究與探索。

【關(guān)鍵詞】新時(shí)代；主流媒體；移動(dòng)社交短視頻；《人民日?qǐng)?bào)》抖音號(hào)；情感傳播

*本文系國(guó)家社科基金一般項(xiàng)目“‘一帶一路背景下提升西南邊疆主流媒體面向東盟的國(guó)際傳播能力研究”（項(xiàng)目編號(hào)：20XXW007）、中共廣西區(qū)委黨校廣西行政學(xué)院2023年春季學(xué)期教學(xué)專題立項(xiàng)課題“推進(jìn)文化自信自強(qiáng)，鑄就社會(huì)主義文化新輝煌”的階段性成果。

近年來(lái)，隨著移動(dòng)社交短視頻逐漸成為主要的信息接收方式，傳統(tǒng)媒體與新媒體積極尋求融合發(fā)展的趨勢(shì)更為明顯。為此，各類傳統(tǒng)媒體主動(dòng)適應(yīng)短視頻碎片化和社交化的媒介傳播新形態(tài)，紛紛入駐“抖音”“快手”等新商業(yè)社交平臺(tái)，移動(dòng)短視頻成為主流媒體加快媒介融合進(jìn)程的催化劑、助燃劑。2018年9月10日《人民日?qǐng)?bào)》創(chuàng)建抖音號(hào)，充分利用平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，不斷壯大主流輿論陣地，占領(lǐng)信息傳播的制高點(diǎn)。2019年1月25日，中共中央政治局就全媒體時(shí)代和媒體融合發(fā)展舉行第十二次集體學(xué)習(xí)。習(xí)近平總書(shū)記在講話中指出：“全媒體不斷發(fā)展，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無(wú)處不在、無(wú)所不及、無(wú)人不用，導(dǎo)致了輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化，新聞?shì)浾摴ぷ髅媾R新的挑戰(zhàn)。”①隨著短視頻迎來(lái)“井噴式”發(fā)展，“情感”成為受眾接收資訊不可或缺的一環(huán)，情感傳播發(fā)揮的作用日益凸顯。受眾不僅渴望在情感上被打動(dòng)，也渴望在情感上打動(dòng)別人。主流媒體信息傳播的過(guò)程不僅要實(shí)現(xiàn)與受眾的溝通和交流，還肩負(fù)著輿論宣傳和社會(huì)動(dòng)員的職責(zé)，情感傳播就成為社交場(chǎng)域短時(shí)間內(nèi)引發(fā)社會(huì)關(guān)注獲得社會(huì)認(rèn)同的重要傳播策略和手段。因此，既要順應(yīng)新的傳播規(guī)律，又要不斷優(yōu)化傳播策略，更好地發(fā)揮主流媒體輿論的引導(dǎo)功能，擴(kuò)大主流媒體的輿論宣傳陣地。

一、《人民日?qǐng)?bào)》抖音號(hào)發(fā)展現(xiàn)狀

中國(guó)新聞史學(xué)會(huì)應(yīng)用傳播學(xué)研究會(huì)發(fā)布的《2022中國(guó)媒體抖音年度發(fā)展報(bào)告》顯示，在“十大中央級(jí)媒體抖音號(hào)”和“十大平面媒體類抖音號(hào)”榜單中，《人民日?qǐng)?bào)》均位列第一。截至2022年12月，《人民日?qǐng)?bào)》官方抖音賬號(hào)突破2億，點(diǎn)贊量突破30億。②《人民日?qǐng)?bào)》抖音號(hào)利用“PGC+UGC”的內(nèi)容生產(chǎn)模式，打造自己專業(yè)化的傳播矩陣，陸續(xù)創(chuàng)建短視頻平臺(tái)大家族：“人民日?qǐng)?bào)”“人民日?qǐng)?bào)國(guó)際”“人民日?qǐng)?bào)海外網(wǎng)”“人民日?qǐng)?bào)數(shù)字傳播”等，強(qiáng)大的內(nèi)容聚合優(yōu)勢(shì)逐漸凸顯。這些傳播矩陣并非簡(jiǎn)單疊加，而是對(duì)不同圈層的用戶在不同平臺(tái)進(jìn)行互相引流，吸引更多的受眾群體關(guān)注主流媒體短視頻，從而實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化。這種專業(yè)化傳播矩陣，多平臺(tái)協(xié)同發(fā)展的模式成功打通了《人民日?qǐng)?bào)》向新媒體全方位轉(zhuǎn)型的傳播渠道。

此外，《人民日?qǐng)?bào)》抖音號(hào)適應(yīng)短視頻平臺(tái)的傳播規(guī)律和營(yíng)銷策略，憑借自身的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)在新媒體領(lǐng)域仍然扮演著“領(lǐng)跑者”的角色?！度嗣袢?qǐng)?bào)》短視頻積極創(chuàng)新敘事手法，第一時(shí)間向受眾呈現(xiàn)新聞現(xiàn)場(chǎng)；在不斷調(diào)整創(chuàng)作技術(shù)、傳播策略，形成場(chǎng)景化、情感化、娛樂(lè)化和社交化的傳播方式，滿足不同受眾的信息需求。截至2022年12月底，《人民日?qǐng)?bào)》抖音號(hào)共計(jì)發(fā)布作品超5000個(gè)，平均每天大約發(fā)布5條短視頻。短視頻發(fā)布的數(shù)量和頻率能直接反映抖音號(hào)日常運(yùn)營(yíng)的有序性和組織性。③可見(jiàn)，無(wú)論是平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、傳播效果，還是受眾認(rèn)可度方面，《人民日?qǐng)?bào)》抖音號(hào)都取得了非?？捎^的成績(jī)。

二、《人民日?qǐng)?bào)》抖音號(hào)的情感傳播策略

在自媒體時(shí)代，受眾更加關(guān)注內(nèi)容消費(fèi)帶來(lái)的情感體驗(yàn)，在情感傳播的過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)情感的交流與互動(dòng)。情感傳播能夠在短時(shí)間內(nèi)快速搶占用戶的注意力，達(dá)到情感共鳴。因此，各類媒體紛紛采取情感傳播策略，通過(guò)更快速、更廣泛的分享，吸引更多粉絲的關(guān)注。

《人民日?qǐng)?bào)》抓住短視頻熱門(mén)傳播渠道，憑借自身內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，從細(xì)節(jié)講述“中國(guó)故事”，特別是聚焦普通民眾的溫情故事，放大正面情感的累加效應(yīng)，給受眾帶來(lái)感動(dòng)、喜悅、觸及心底的情感震撼。通過(guò)碎片化呈現(xiàn)、場(chǎng)景化敘事，打造出一系列頗具有影響力的“爆款”內(nèi)容。

（一）以人為根基，激發(fā)情感共鳴

《人民日?qǐng)?bào)》抖音短視頻大量記錄普通民眾的生活點(diǎn)滴和溫馨感人的故事，引發(fā)受眾的強(qiáng)烈共情。積極與受眾互動(dòng)，在點(diǎn)贊、評(píng)論、分享三個(gè)熱度指標(biāo)上穩(wěn)居國(guó)內(nèi)主流媒體抖音號(hào)榜首，充分發(fā)揮主流媒體傳遞社會(huì)正能量的媒體責(zé)任。短視頻以人物故事為核心切入點(diǎn)，烘托主題。通過(guò)人物故事的劇情設(shè)置及多樣化處理，避免“假大空”的宣傳方式，從而激發(fā)受眾的情感認(rèn)同，為受眾提供“沉浸式體驗(yàn)”，起到了“打動(dòng)人心”的效果。

根據(jù)報(bào)道主題的不同，《人民日?qǐng)?bào)》抖音號(hào)的人物敘事主要分為三類：一是選擇在平凡崗位上工作的普通人物，站在平民化視角講述普通人的生活。通過(guò)講述小人物的感人故事，將個(gè)人化、平民化的情感訴諸其中，呈現(xiàn)市井生活中的溫情與感動(dòng)，產(chǎn)生與受眾的心靈共振；二是來(lái)自不同行業(yè)的精英人物，把這些來(lái)自不同領(lǐng)域的專家學(xué)者背后的感人故事轉(zhuǎn)化成喜聞樂(lè)見(jiàn)的視聽(tīng)內(nèi)容，讓受眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感共鳴；三是消防戰(zhàn)士、人民警察、醫(yī)護(hù)人員等英雄人物，通過(guò)他們無(wú)私奉獻(xiàn)，敢于擔(dān)當(dāng)?shù)母腥斯适峦怀隹坍?huà)其英雄情懷，弘揚(yáng)正能量，激發(fā)受眾愛(ài)國(guó)主義精神。

（二）緊扣社會(huì)熱點(diǎn)，弘揚(yáng)社會(huì)正能量

《人民日?qǐng)?bào)》抖音號(hào)作為新型主流媒體，不僅要向受眾傳播真實(shí)權(quán)威的信息，并利用自身優(yōu)勢(shì)引導(dǎo)受眾，充分發(fā)揮主流媒體議題設(shè)置、輿論引導(dǎo)和社會(huì)管理等作用，肩負(fù)著弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的重要責(zé)任。尤其是在報(bào)道社會(huì)熱點(diǎn)事件時(shí)，要積極表明自己的態(tài)度和立場(chǎng)，堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，弘揚(yáng)主旋律，傳播正能量。在新冠肺炎疫情防控期間，《人民日?qǐng)?bào)》抖音號(hào)推出了一系列全國(guó)上下凝心聚力抗擊新冠肺炎病毒的短視頻，報(bào)道人物涵蓋社會(huì)各個(gè)行業(yè)，有奮戰(zhàn)在一線的醫(yī)護(hù)人員，有爭(zhēng)分奪秒開(kāi)展研發(fā)的科研人員，有不分晝夜的建筑工人，還有默默無(wú)聞的志愿者和快遞小哥，勾勒出堅(jiān)守與奉獻(xiàn)的人物群像，從而構(gòu)建出中華民族偉大的抗疫精神。

由此看來(lái)，政治熱點(diǎn)短視頻為增強(qiáng)其親和力、淡化政治宣傳色彩、適應(yīng)受眾的視聽(tīng)習(xí)慣，不斷將內(nèi)容向娛樂(lè)化和年輕化轉(zhuǎn)型，讓年輕網(wǎng)民群體以輕松、愉快的方式及時(shí)了解國(guó)家最新政策、國(guó)際事件、外交策略以及社會(huì)民生等重大議題，激發(fā)起普通民眾的家國(guó)自豪感，潤(rùn)物無(wú)聲地進(jìn)行愛(ài)國(guó)主義情感培育。在娛樂(lè)情感培育上，也做到了很好的策劃與傳播，因此獲得了抖音用戶的廣泛關(guān)注和大量點(diǎn)贊。2018年《人民日?qǐng)?bào)》抖音號(hào)曾發(fā)布一條展現(xiàn)軍人風(fēng)采的短視頻：在視頻中，威武的人民子弟兵斗志昂揚(yáng)，他們刻苦訓(xùn)練的場(chǎng)景與火箭、飛機(jī)起飛的畫(huà)面快速交替，再配上行云流水般的說(shuō)唱音樂(lè)，使得整個(gè)視頻感染力極強(qiáng)，使受眾熱血沸騰。個(gè)體情感與愛(ài)國(guó)主義的集體情感形成強(qiáng)烈的共振效應(yīng)，完成了受眾情感的釋放、家國(guó)身份的認(rèn)同以及集體記憶的建構(gòu)?！度嗣袢?qǐng)?bào)》短視頻利用震撼的剪輯激發(fā)網(wǎng)民的民族自豪感，形成情感強(qiáng)烈的共振效應(yīng)，點(diǎn)贊量、評(píng)論量和轉(zhuǎn)發(fā)量突破百萬(wàn)。

（三）凝聚社會(huì)共識(shí)，助力社會(huì)治理

短視頻平臺(tái)是公民獲取信息、消遣娛樂(lè)的社交場(chǎng)所，是政民之間互置信息的交流橋梁。④利用短視頻聚集民意能夠?qū)ΜF(xiàn)實(shí)社會(huì)產(chǎn)生極強(qiáng)的影響力，《人民日?qǐng)?bào)》抖音號(hào)充分發(fā)揮主流媒體獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，借助短視頻傳播弘揚(yáng)主流意識(shí)形態(tài)，凝聚社會(huì)共識(shí)，構(gòu)建起民眾與國(guó)家之間的認(rèn)同感，從而提高網(wǎng)絡(luò)治理效能，為實(shí)現(xiàn)社會(huì)治理現(xiàn)代化發(fā)揮權(quán)威的輿論引導(dǎo)功能。為此，《人民日?qǐng)?bào)》抖音號(hào)并不是簡(jiǎn)單拘泥于回復(fù)網(wǎng)友評(píng)論、網(wǎng)友互動(dòng)，而是依據(jù)抖音平臺(tái)信息傳播的特點(diǎn)開(kāi)展多種互動(dòng)，對(duì)呈現(xiàn)的內(nèi)容進(jìn)行二次、三次甚至多次傳播。不斷生產(chǎn)熱門(mén)話題，通過(guò)大數(shù)據(jù)邀請(qǐng)相關(guān)用戶分屏合拍是《人民日?qǐng)?bào)》抖音常用的互動(dòng)手段，這些方式大大加速了情感的有效傳播。2019年上海市最初推廣垃圾分類政策時(shí)，上海市民起初對(duì)這一措施紛紛吐槽，甚至抱怨分類標(biāo)準(zhǔn)太繁雜，垃圾分類引發(fā)全國(guó)人民的高度關(guān)注和激烈討論?！度嗣袢?qǐng)?bào)》抖音號(hào)第一時(shí)間推出一系列有關(guān)垃圾分類的趣味視頻，同時(shí)鼓勵(lì)政務(wù)機(jī)構(gòu)和網(wǎng)民參與創(chuàng)作，借助主流媒體短視頻權(quán)威的傳播優(yōu)勢(shì)，把垃圾分類政策以輕松活潑的形式呈現(xiàn)給上海市民，引發(fā)全網(wǎng)的創(chuàng)作熱潮，使得居民的抵觸情緒很快得到緩解，極大地促進(jìn)了垃圾分類政策的推廣和實(shí)施。此外，在全面建成小康社會(huì)的關(guān)鍵時(shí)刻，《人民日?qǐng)?bào)》抖音號(hào)立足區(qū)域特色，為中國(guó)貧困縣推出系列短視頻，讓長(zhǎng)期沉寂在大山里的自然景觀和美食小吃通過(guò)音頻及畫(huà)面走出大山，進(jìn)入廣大網(wǎng)民的視野，為文旅扶貧工作打call的同時(shí)也收獲了網(wǎng)民的參與感與認(rèn)同感。

三、提升主流媒體短視頻情感傳播的路徑與策略

眾所周知，抖音平臺(tái)以年輕受眾為主，這一受眾群體具有強(qiáng)烈的表達(dá)欲望。為了吸引更多的粉絲，主流媒體的視頻制作應(yīng)該多從年輕人的審美習(xí)慣和興趣點(diǎn)出發(fā)，致力于新潮、時(shí)尚的信息表達(dá)方式，積極打造親民形象，以情動(dòng)人，發(fā)揮情感傳播的優(yōu)勢(shì)，宣傳官方主流價(jià)值觀。然而，互聯(lián)網(wǎng)的情感政治空間是多變的。⑤有觀點(diǎn)認(rèn)為只有不斷用夸張、吸引眼球的內(nèi)容才能持續(xù)在平臺(tái)上獲得關(guān)注，并實(shí)現(xiàn)“病毒式”傳播。但是主流信息的傳播更加需要理性的價(jià)值判斷，不能為了吸引受眾眼球過(guò)度煽情或娛樂(lè)，更不能嘩眾取寵制造恐怖暴力或者低俗色情的內(nèi)容。因此，如何在理性與情感、娛樂(lè)性與嚴(yán)肅性的二元對(duì)立中取得平衡，是主流媒體進(jìn)行情感傳播過(guò)程中需要不斷探索的重要課題。

（一）避免激化網(wǎng)絡(luò)空間的情緒化表達(dá)

當(dāng)下，情感表達(dá)儼然已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生產(chǎn)的主流，由此產(chǎn)生的是網(wǎng)絡(luò)空間存在普遍的泛情緒化傾向。主流媒體短視頻公眾號(hào)如果一味迎合受眾需求，只看傳播量和點(diǎn)贊量，必然助長(zhǎng)網(wǎng)絡(luò)空間的負(fù)面情緒泛化現(xiàn)象的滋生，甚至在現(xiàn)實(shí)社會(huì)將陷入情緒化的擬態(tài)環(huán)境。主觀情感雖無(wú)法避免，但在報(bào)道時(shí)應(yīng)將多方觀點(diǎn)覆蓋，讓讀者有權(quán)知曉，作出自己的判斷。⑥因?yàn)樵谶@種虛虛實(shí)實(shí)的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境下，網(wǎng)民面對(duì)各種不同的社會(huì)議題極易迷失自我失去理性，失去自我判斷的能力，陷入被情感裹挾的怪圈。而那些事實(shí)真相往往被受眾淡忘和忽視。一旦遇到影響力極大的突發(fā)事件，網(wǎng)民通常以情感為突破口，對(duì)當(dāng)事人進(jìn)行道德審判，在網(wǎng)上形成集體情感的綁架。因此，情緒化的認(rèn)知會(huì)讓人失去最基本的自主判斷能力，走向情感麻木或情緒失控。情感一旦跑贏了事實(shí)真相，突發(fā)事件會(huì)迅速發(fā)酵，給社會(huì)帶來(lái)極大的負(fù)面影響，從而導(dǎo)致線下處置也會(huì)變得愈發(fā)棘手，輿論綁架司法的現(xiàn)象頻頻上演。

（二）找準(zhǔn)與時(shí)政信息之間的平衡點(diǎn)

抖音平臺(tái)的泛娛樂(lè)化與時(shí)政信息的權(quán)威嚴(yán)肅性之間存在天然的對(duì)立。情感傳播的總體趨勢(shì)會(huì)導(dǎo)致政務(wù)信息過(guò)于情感化，而事實(shí)性遭到弱化，情感訴求多于理性表達(dá)，網(wǎng)絡(luò)空間逐漸失去理性內(nèi)涵。為了適應(yīng)新的傳播格局，主流媒體不得不對(duì)信息生產(chǎn)和發(fā)布方式作出調(diào)整，時(shí)政信息本身的嚴(yán)肅性被不斷消解。個(gè)別政務(wù)抖音號(hào)將黨和國(guó)家形象偶像化，將政治話題娛樂(lè)化，遭到網(wǎng)民的群體質(zhì)疑。此類短視頻非但沒(méi)有起到正面的宣傳效果，反而影響了黨和國(guó)家的形象。

（三）永保理性客觀的新聞本質(zhì)

抖音平臺(tái)上發(fā)布的時(shí)政信息存在大量情感元素，官方時(shí)政信息的權(quán)威性被削弱，這與主流媒體進(jìn)行時(shí)政信息宣傳的初衷背道而馳，也影響了主流媒體深層次信息的傳遞。在內(nèi)容與形式、娛樂(lè)性與嚴(yán)肅性的平衡中，主流媒體應(yīng)該從內(nèi)容生產(chǎn)的本質(zhì)著眼，內(nèi)容勝于形式，不能為了流量而失去信息的理性價(jià)值。因此，主流媒體必須注重對(duì)輿論引導(dǎo)內(nèi)部規(guī)律的認(rèn)識(shí)和把握，以情感為基礎(chǔ)，采用相對(duì)柔性的方法，通過(guò)平臺(tái)、內(nèi)容、方法等創(chuàng)新，使輿論引導(dǎo)質(zhì)量和水平有一個(gè)明顯提高。⑦

四、結(jié)語(yǔ)

主流媒體借助情感傳播在突發(fā)公共事件報(bào)道中發(fā)揮輿情引導(dǎo)催化劑的重要作用，一個(gè)個(gè)聲畫(huà)合一、節(jié)奏較快的短視頻形成熱點(diǎn)引導(dǎo)效應(yīng)、發(fā)揮主流媒體引導(dǎo)力的策略方法，⑧對(duì)受眾的視聽(tīng)感官達(dá)到多重刺激，使受眾在正面輿論的激發(fā)下迅速形成共同體意識(shí)，從而有效提升主流媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力。

參考文獻(xiàn)：

①新華社：《做大做強(qiáng)主流輿論——習(xí)近平總書(shū)記在中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)的重要講話引領(lǐng)媒體融合發(fā)展新作為》，中華人民共和國(guó)中央人民政府網(wǎng)站，http：//www.gov.cn/xinwen/2019-01/27/content_5361484.htm，2019 年 1 月 27 日。

②張?jiān)健㈥P(guān)開(kāi)亮、周羿翔：《構(gòu)建網(wǎng)上網(wǎng)下同心圓——新華社抖快視賬號(hào)運(yùn)營(yíng)體會(huì)與思考》，《中國(guó)記者》2022年第9期。

③徐琦、宋祺靈：《“數(shù)讀”首都政務(wù)微信的現(xiàn)狀與問(wèn)題》，《現(xiàn)代傳播（中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)）》2014年第10期。

④陳世華、蔣博斌：《政務(wù)短視頻參與社會(huì)治理的價(jià)值和路徑》，《社會(huì)工作》2020年第12期。

⑤章震、尹子伊：《政務(wù)抖音號(hào)的情感傳播研究——以13家中央級(jí)單位政務(wù)抖音號(hào)為例》，《新聞界》2019年第8期。

⑥康輝：《主流媒體如何使用融媒體技術(shù)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型》，《新聞傳播》2022年第3期。

⑦朱曉東：《論情感傳播在主流媒體輿論引導(dǎo)中的重要作用》，《新聞?wù)搲?022年第3期。

⑧高金萍、李思佳：《重大突發(fā)性公共事件報(bào)道中的情感策略應(yīng)用探析——以“人民日?qǐng)?bào)抖音號(hào)”重大疫情期間的視頻作品為例》，《教育傳媒研究》2021年第6期。

（作者張楨系中共開(kāi)封市委黨校公共管理教研室副教授；莊嚴(yán)系中共廣西區(qū)委黨校馬克思主義學(xué)院副教授）

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