侯迎忠 玉昌林

【內(nèi)容提要】遵循“加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)，全面提升國(guó)際傳播效能”的戰(zhàn)略布局，立足于智能時(shí)代的媒介技術(shù)語境，需要對(duì)國(guó)際傳播效果評(píng)估的思路進(jìn)行再審視。智能時(shí)代的國(guó)際傳播效果評(píng)估工作，需要在評(píng)估主體、評(píng)估對(duì)象、評(píng)估指標(biāo)、評(píng)估方法和評(píng)估范圍五個(gè)方面作出與時(shí)俱進(jìn)的思路轉(zhuǎn)變。應(yīng)主要由專業(yè)化第三方評(píng)估機(jī)構(gòu)從宏觀、中觀、微觀的全方位多維度框架出發(fā)，綜合衡量國(guó)際傳播活動(dòng)的關(guān)鍵傳播指數(shù)和互動(dòng)接受指標(biāo)，洞察國(guó)際傳播活動(dòng)對(duì)海外目標(biāo)用戶信息行為帶來的變化，進(jìn)而總體評(píng)估國(guó)際傳播在實(shí)現(xiàn)傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力方面的效果。借由科學(xué)合理、技術(shù)適配的國(guó)際傳播效果評(píng)估，推動(dòng)對(duì)外傳播實(shí)踐不斷在反思中加以優(yōu)化，進(jìn)而推動(dòng)我國(guó)戰(zhàn)略傳播事業(yè)蓬勃發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】國(guó)際傳播效果 效果評(píng)估 戰(zhàn)略傳播 智媒技術(shù)

黨的二十大報(bào)告明確提出，要“加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)，全面提升國(guó)際傳播效能”。①這為國(guó)際傳播相關(guān)研究，特別是國(guó)際傳播效果評(píng)估指明了方向。置身于媒介技術(shù)變革持續(xù)擴(kuò)張的智能時(shí)代，何以洞悉全新語境下國(guó)際傳播效果評(píng)估的思路轉(zhuǎn)向，進(jìn)而重新審視和牢牢把握智能時(shí)代國(guó)際傳播效果評(píng)估的要素構(gòu)成，是提升國(guó)際傳播效能、改變中西話語落差格局、提升我國(guó)國(guó)際話語權(quán)的現(xiàn)實(shí)問題，也是在深度媒介化時(shí)代檢視媒介在全球治理中積極能動(dòng)效用的價(jià)值審思。

一、國(guó)際傳播效果評(píng)估研究的起源與現(xiàn)狀

（一）學(xué)界研究探討

在傳播學(xué)領(lǐng)域，效果研究工作的開展往往需要縝密的指標(biāo)體系，采取量化研究的方法，且往往需要經(jīng)歷較為復(fù)雜的評(píng)估過程，由此這決定了國(guó)際傳播效果研究的復(fù)雜性、技術(shù)性與操作難度?？v觀國(guó)內(nèi)學(xué)界關(guān)于國(guó)際傳播效果研究的動(dòng)態(tài)演進(jìn)，可以發(fā)現(xiàn)，相關(guān)研究成果發(fā)軔于21世紀(jì)初期，在整體上則呈現(xiàn)出平穩(wěn)增長(zhǎng)的研究態(tài)勢(shì)。

21世紀(jì)初，中國(guó)成功加入世界貿(mào)易組織，加速融入全球化進(jìn)程，與世界各國(guó)的經(jīng)貿(mào)往來、傳播溝通愈發(fā)頻繁，為國(guó)際傳播效果研究提供了目標(biāo)導(dǎo)引與內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。作為我國(guó)對(duì)外傳播的有機(jī)組成部分，中國(guó)外文主流媒體在全球化格局下扮演著跨文化交流的重要角色，是拓展本國(guó)全球治理影響力、提升國(guó)際傳播效果的關(guān)鍵載體。郭可教授較早采用實(shí)證研究方法，對(duì)我國(guó)對(duì)外傳播效果進(jìn)行了總體評(píng)估，并從我國(guó)英語媒體這一特定類別的傳播主體出發(fā)，剖析了我國(guó)英語媒體傳播效果欠佳的若干成因。②

2009年6月，中央制定的《2009—2020年我國(guó)重點(diǎn)媒體國(guó)際傳播力建設(shè)總體規(guī)劃》指出，在未來十年中，加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)成為中國(guó)媒體的一項(xiàng)重要戰(zhàn)略任務(wù)，并要求科學(xué)評(píng)估我國(guó)國(guó)際傳播整體實(shí)力。③黨的十八大以來，習(xí)近平總書記多次強(qiáng)調(diào)“加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)，提升中國(guó)國(guó)際話語權(quán)”，有關(guān)國(guó)際傳播效果評(píng)估的探討隨之漸成研究熱點(diǎn)。在國(guó)家頂層設(shè)計(jì)的戰(zhàn)略導(dǎo)向下，學(xué)界開始嘗試建立科學(xué)合理、具備可操作性的評(píng)估指標(biāo)體系?？禄菪碌葟奈谋竞褪鼙妰蓚€(gè)維度，較為系統(tǒng)地構(gòu)建了文本信息指標(biāo)與受眾反饋指標(biāo)相結(jié)合、多層次多角度的對(duì)外傳播效果評(píng)估體系。④劉燕南、劉雙則提出以“能力—效力”為框架的綜合性國(guó)際傳播效果系統(tǒng)評(píng)估方案。⑤

在國(guó)際傳播實(shí)踐平臺(tái)化、智能化轉(zhuǎn)型的現(xiàn)實(shí)驅(qū)策下，國(guó)際傳播效果研究逐漸突出社交媒體或平臺(tái)媒體的角色效用。劉瀅較早關(guān)注到海外社交平臺(tái)媒體傳播效果評(píng)估問題，認(rèn)為媒體在海外社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的傳播效果主要體現(xiàn)為內(nèi)容生成能力、傳播延展能力和議題設(shè)置能力，因而其效果評(píng)估體系也相應(yīng)地由這三個(gè)核心指標(biāo)組成。⑥任曉東、蘇益提倡國(guó)際傳播效果評(píng)估體系的構(gòu)建應(yīng)將媒體的定位從機(jī)構(gòu)屬性升級(jí)為平臺(tái)屬性，并提出基于全媒產(chǎn)品引領(lǐng)力、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)傳播力和全球用戶影響力的媒體集團(tuán)國(guó)際傳播能力評(píng)估模型。⑦

學(xué)界關(guān)于國(guó)際傳播效果研究的理論探討，根植于全球化背景下的跨文化交往需要，服務(wù)于全球治理中中國(guó)的國(guó)際傳播實(shí)踐，具有顯著的戰(zhàn)略眼光和本土關(guān)懷。從特定類型媒體的對(duì)外傳播效果反思，到整體性的國(guó)際傳播效果評(píng)估體系構(gòu)建，再到媒介融合視野下的平臺(tái)媒體國(guó)際傳播效能優(yōu)化，學(xué)界研究的智慧成果不斷反哺國(guó)際傳播的國(guó)家宏觀倡議。而這些評(píng)估體系的可執(zhí)行性、操作價(jià)值如何，則需要在實(shí)踐中不斷加以檢視和動(dòng)態(tài)調(diào)適。

（二）業(yè)界實(shí)踐探索

與學(xué)界研究相較，傳媒業(yè)界工作者長(zhǎng)期置身于國(guó)際傳播一線，其依托實(shí)踐探索所積累的國(guó)際傳播效果評(píng)估經(jīng)驗(yàn)，同樣具有重要的參考價(jià)值。各大媒體均設(shè)置了內(nèi)設(shè)部門或委托專門機(jī)構(gòu)，以特定的規(guī)律和標(biāo)準(zhǔn)開展受眾調(diào)查與傳播效果評(píng)估工作。早期的訂閱量、收視率、收聽率調(diào)查和讀者調(diào)查是效果研究和受眾研究的主要方式，也是最早用以衡量國(guó)際傳播效果的重要指標(biāo)。隨著大數(shù)據(jù)、人工智能等媒介技術(shù)的發(fā)展，傳媒業(yè)界的國(guó)際傳播效果評(píng)估方式漸趨多元化，并由實(shí)踐層面向?qū)W理層面演進(jìn)。

從宏觀維度，原環(huán)球輿情調(diào)查中心常務(wù)副主任戴元初概括了傳播廣度、傳播深度、傳播向度三個(gè)對(duì)外傳播效果測(cè)量及評(píng)估指標(biāo)。⑧在操作層面，中國(guó)日?qǐng)?bào)社新媒體實(shí)驗(yàn)室制定了國(guó)際傳播效果評(píng)估的兩個(gè)體系：指標(biāo)體系面向電視臺(tái)、平面紙媒、通訊社媒體等共計(jì)149個(gè)指標(biāo)，按照單篇報(bào)道、版塊、媒體和事件專題等4個(gè)粒度層次對(duì)傳播效果綜合評(píng)價(jià)；評(píng)價(jià)體系則是面向媒體二次傳播、社交網(wǎng)絡(luò)、區(qū)域傳播態(tài)勢(shì)演變?nèi)齻€(gè)傳播效果的反饋系統(tǒng)。⑨綜合宏觀指引與實(shí)際操作兩方面的要點(diǎn)，中央廣播電視總臺(tái)國(guó)際傳播規(guī)劃局李宇提出，國(guó)際傳播能力建設(shè)效果評(píng)估要注重頂層設(shè)計(jì)和發(fā)展策略，要在國(guó)別效果評(píng)估、語種效果評(píng)估、媒介效果評(píng)估方面進(jìn)行有效布局，全面平衡傳播規(guī)模與傳播品質(zhì)兩大維度，兼顧宏觀、中觀和微觀三個(gè)層面。⑩

總體而言，我國(guó)國(guó)際傳播效果研究愈發(fā)得到理論界、傳媒業(yè)界的關(guān)注與重視，研究成果漸成規(guī)模，相關(guān)研究視角大多圍繞傳播主體、內(nèi)容、對(duì)象和特定的媒介事件展開，并以此構(gòu)建相應(yīng)的評(píng)估指標(biāo)體系，并從傳統(tǒng)媒體時(shí)代跟進(jìn)和融入至新媒體時(shí)代的效果評(píng)估實(shí)踐，不斷回應(yīng)現(xiàn)實(shí)所需。在前沿媒介技術(shù)加速革新傳播樣態(tài)的智能時(shí)代，如何從學(xué)界、業(yè)界的探索成果中汲取智慧，以理論與實(shí)踐相結(jié)合的思維來探尋智能時(shí)代國(guó)際傳播效果評(píng)估的新思路、新要素，則成為當(dāng)下緊迫的研究課題。

二、智能時(shí)代國(guó)際傳播效果評(píng)估的思路轉(zhuǎn)向

社會(huì)學(xué)家安東尼·吉登斯（Anthony Giddens）早已指出通訊技術(shù)“劇烈地影響著全球化的所有方面”，并認(rèn)為如若沒有新聞所傳達(dá)的共享知識(shí)，現(xiàn)代性制度的全球性擴(kuò)張本來是不可能的。11由此可見，全球化的溝通交往與現(xiàn)代新聞傳播技術(shù)密不可分，國(guó)際傳播活動(dòng)必須尋求與前沿媒介技術(shù)的同步和適配。當(dāng)前，以媒介化、數(shù)字化為特征的智能時(shí)代縱深推動(dòng)了媒介融合的程度和水平，由此演生出極具技術(shù)賦能特征的傳播格局，進(jìn)而不斷重塑國(guó)際傳播實(shí)踐及其效果評(píng)估方式。傳統(tǒng)時(shí)代的國(guó)際傳播實(shí)踐及其效果評(píng)估工作，大體沿襲傳統(tǒng)外宣媒體、傳統(tǒng)對(duì)外傳播方式的技術(shù)邏輯。而在5G移動(dòng)通信、大數(shù)據(jù)、人工智能、算法等智能技術(shù)的淬煉下，智能時(shí)代的國(guó)際傳播具備更加豐富、多維、立體的操作方式。與之相應(yīng)，智能時(shí)代的國(guó)際傳播效果評(píng)估工作，則需要在評(píng)估主體、評(píng)估對(duì)象、評(píng)估指標(biāo)、評(píng)估方法和評(píng)估范圍方面作出與時(shí)俱進(jìn)的思路轉(zhuǎn)變。

（一）評(píng)估主體：從研究型部門到第三方機(jī)構(gòu)

任何國(guó)家所開展的國(guó)際傳播工作，都不可避免地存在與意識(shí)形態(tài)、國(guó)家利益、國(guó)際關(guān)系相勾連的特殊性。中國(guó)國(guó)際傳播媒體機(jī)構(gòu)所具備的官方性質(zhì)，更有可能使得海外受眾對(duì)我國(guó)政府官方主導(dǎo)的傳播調(diào)查與效果評(píng)估工作抱有一定程度的警惕、抵觸與逆反心理，導(dǎo)致政府外事部門無法真正掌握對(duì)外傳播的實(shí)際效用，面臨著難以達(dá)成國(guó)際傳播效果評(píng)估預(yù)期的現(xiàn)實(shí)困境。正因如此，傳統(tǒng)時(shí)代的國(guó)際傳播效果評(píng)估工作，通常交由媒體內(nèi)部特定部門或委托高校、智庫等研究機(jī)構(gòu)來開展，并在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)發(fā)揮了不錯(cuò)的效果。

相較于傳統(tǒng)時(shí)代依托于媒體、研究機(jī)構(gòu)等國(guó)際傳播效果評(píng)估主體，智能時(shí)代涌現(xiàn)出一批大數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)、新媒體用戶分析機(jī)構(gòu)、市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)、政府績(jī)效評(píng)估機(jī)構(gòu)等第三方主體，其緊跟智能技術(shù)前沿、深耕效果評(píng)估精細(xì)化領(lǐng)域，具備顯著的專業(yè)性、權(quán)威性優(yōu)勢(shì)。在公共管理的政府績(jī)效評(píng)估研究中，有學(xué)者指出，“為了制衡起見，非常可取的做法是由外部機(jī)構(gòu)或者第三方顧問來進(jìn)行評(píng)估”。12從治理現(xiàn)代化的視野出發(fā)，在績(jī)效評(píng)估中引入第三方機(jī)構(gòu)，體現(xiàn)了多元主體協(xié)同的治理式思維。置身于智能時(shí)代的現(xiàn)實(shí)情境，國(guó)際傳播效果評(píng)估應(yīng)向遨游于智能技術(shù)前沿的第三方主體加以延伸和拓展，發(fā)揮其專業(yè)性和超脫于利益鏈條之外的獨(dú)立性優(yōu)勢(shì)，不斷提升國(guó)際傳播效果評(píng)估的客觀性、公正性、科學(xué)性和真實(shí)性。

（二）評(píng)估對(duì)象：從傳統(tǒng)主流媒體到新型主流媒體

習(xí)近平總書記在主持十九屆中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)，要采用貼近不同區(qū)域、不同國(guó)家、不同群體受眾的精準(zhǔn)傳播方式，推進(jìn)中國(guó)故事和中國(guó)聲音的全球化表達(dá)、區(qū)域化表達(dá)、分眾化表達(dá)，增強(qiáng)國(guó)際傳播的親和力和實(shí)效性。13由此，國(guó)際傳播分眾化、差異化的精準(zhǔn)傳播程度與水平如何，也成為國(guó)際傳播效果評(píng)估的重要指標(biāo)。智能時(shí)代國(guó)際傳播實(shí)踐的社交媒體轉(zhuǎn)向趨勢(shì)，促使國(guó)際傳播效果評(píng)估的對(duì)象也相應(yīng)由傳統(tǒng)主流媒體向新型主流媒體（社交媒體或平臺(tái)媒體）發(fā)生轉(zhuǎn)化。在精準(zhǔn)傳播的要求和智能時(shí)代算法推薦技術(shù)的賦能下，國(guó)際傳播效果評(píng)估的對(duì)象需要從單一的傳播機(jī)構(gòu)（傳播主體）向新型主流媒體上的特定事件、特定人群、特定區(qū)域、特定內(nèi)容等精準(zhǔn)化對(duì)象加以擴(kuò)展，檢驗(yàn)國(guó)際傳播實(shí)踐在適應(yīng)目標(biāo)對(duì)象媒介使用平臺(tái)變遷、實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化有效傳播的能力和水平。

（三）評(píng)估指標(biāo)：從受眾使用數(shù)據(jù)到用戶使用數(shù)據(jù)

在傳統(tǒng)時(shí)代，平面媒體、廣播媒體、電視媒體是主要的國(guó)際傳播信道，受眾對(duì)這些主要渠道信息內(nèi)容的接收、反饋、再傳播是國(guó)際傳播工作的核心目標(biāo)，彼時(shí)的國(guó)際傳播效果評(píng)估指標(biāo)也基本由發(fā)行量（訂閱量）、視聽率、轉(zhuǎn)載量、引用率等受眾使用數(shù)據(jù)所組成。步入智能時(shí)代，國(guó)際傳播對(duì)象對(duì)媒介渠道的選擇與使用有了更大的自主權(quán)，并能夠方便、快捷地通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)互動(dòng)來表達(dá)個(gè)人立場(chǎng)、擴(kuò)散個(gè)人聲音。鑒于此，智能時(shí)代的國(guó)際傳播效果評(píng)估應(yīng)緊跟媒介技術(shù)生態(tài)新趨勢(shì)，格外注重用戶思維，從傳統(tǒng)的受眾使用數(shù)據(jù)評(píng)估指標(biāo)向關(guān)注量、粉絲量、閱讀率、點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論數(shù)等用戶使用數(shù)據(jù)指標(biāo)積極轉(zhuǎn)變。

（四）評(píng)估方法：從經(jīng)典方法取徑到依托智能技術(shù)研判

以人工智能、算法、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算為代表的智能技術(shù)持續(xù)介入國(guó)際傳播活動(dòng)過程，加速了國(guó)際傳播效果評(píng)估方法區(qū)別于傳統(tǒng)評(píng)估模式的路徑分野。傳播學(xué)奠基人的經(jīng)典研究成果，奠定了學(xué)界在傳播效果方面采納樣本調(diào)查、內(nèi)容分析法、實(shí)驗(yàn)法等基本方法的研究思路，14使得包含國(guó)際傳播在內(nèi)的傳播活動(dòng)基本承襲這些傳統(tǒng)效果評(píng)估方法。置身于新興技術(shù)影響力不斷擴(kuò)張的智能時(shí)代，傳播學(xué)先驅(qū)的經(jīng)典方法仍然具有可供吸納的寶貴價(jià)值，但更加需要與媒介融合的趨勢(shì)、智能傳播的現(xiàn)實(shí)語境尋求路徑適配與邏輯自洽。智能時(shí)代的國(guó)際傳播效果評(píng)估工作，需要正視技術(shù)變遷所帶來的國(guó)際信息規(guī)模的龐雜性、跨國(guó)信息生產(chǎn)的主體多元性和計(jì)算傳播工具的先進(jìn)性等特征，善于運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、數(shù)據(jù)挖掘、國(guó)際輿情分析、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析等前沿方法，練就能夠匹配智能傳播最新技術(shù)秩序的國(guó)際傳播效果評(píng)估操作本領(lǐng)。

（五）評(píng)估范圍：從單一類型聚焦到全方位多維度綜合評(píng)價(jià)

智能時(shí)代，傳播媒介技術(shù)不斷更迭、媒介事件議程頻繁更替，這使得僅僅聚焦于單一型媒介或單個(gè)事件的效果評(píng)估工作無法全面、真實(shí)地還原國(guó)際傳播的實(shí)際效果?；诖?，國(guó)際傳播效果評(píng)估的范圍應(yīng)向宏觀、中觀、微觀三個(gè)維度全面拓展。在宏觀層面，應(yīng)以高屋建瓴的全局思維進(jìn)行整體的國(guó)際傳播效果評(píng)估，同時(shí)將直接效果和間接效果均納入考察范圍。在中觀層面，應(yīng)著重關(guān)注某一時(shí)間范圍、某一空間范圍、某一用戶群體的傳播效果評(píng)估，探查國(guó)際傳播實(shí)踐針對(duì)特定目標(biāo)對(duì)象的精準(zhǔn)化傳播實(shí)效。而在微觀層面，則可針對(duì)具備參照價(jià)值的某一話題、某一事件、某一目標(biāo)受眾，進(jìn)行典型個(gè)案的專門性效果評(píng)估，進(jìn)而從中挖掘出可供借鑒和推廣的國(guó)際傳播實(shí)踐進(jìn)路。通過劃定全方位、多維度的綜合評(píng)估范圍，系統(tǒng)掌握國(guó)際傳播效果的廣度和深度。

總體而言，智能時(shí)代的國(guó)際傳播效果評(píng)估應(yīng)扎根和回應(yīng)戰(zhàn)略傳播的宏觀導(dǎo)向，以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維、平臺(tái)思維和用戶思維為基本遁循，秉持治理現(xiàn)代化和媒介技術(shù)賦能的現(xiàn)代性視野對(duì)評(píng)估工作的主體、對(duì)象、指標(biāo)、方法和范圍進(jìn)行再審視。要積極吸納績(jī)效評(píng)估等跨學(xué)科理論精粹，從追求直接效果、短期效果、微觀效果轉(zhuǎn)向?qū)で箝g接效果、長(zhǎng)期效果和宏觀效果，在持續(xù)反思與靈活調(diào)適中把握智能時(shí)代的國(guó)際傳播效果評(píng)估最佳方式。

三、智能時(shí)代國(guó)際傳播效果評(píng)估的構(gòu)成要素

面向新時(shí)代，加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)的任務(wù)有了新要求。習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)：“必須加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)和研究布局，構(gòu)建具有鮮明中國(guó)特色的戰(zhàn)略傳播體系。”15黨的二十大報(bào)告提出，要“加快構(gòu)建中國(guó)話語和中國(guó)敘事體系。形成同我國(guó)綜合國(guó)力和國(guó)際地位相匹配的國(guó)際話語權(quán)”。16因此，如何準(zhǔn)確定位能夠反映中國(guó)國(guó)際傳播實(shí)際成效的各項(xiàng)要素，為國(guó)際傳播實(shí)踐提供精準(zhǔn)性、針對(duì)性的目標(biāo)導(dǎo)引，進(jìn)而促成中國(guó)話語國(guó)際影響力的全面提升和中國(guó)國(guó)際傳播效能的整體優(yōu)化，成為當(dāng)下極具戰(zhàn)略意義的研究課題。順應(yīng)全球化、智能化、媒介化等多維邏輯，本研究結(jié)合智能時(shí)代國(guó)際傳播效果評(píng)估的思路轉(zhuǎn)向，嘗試對(duì)智能媒介技術(shù)語境下國(guó)際傳播效果評(píng)估的若干構(gòu)成要素進(jìn)行初步探索。

（一）方向遁循：拓展新聞?shì)浾摗八牧Α钡娜蛞曇?/p>

技術(shù)媒體的配置把社會(huì)互動(dòng)與實(shí)際地點(diǎn)分開，造成了一種跨越時(shí)空的“傳媒化準(zhǔn)互動(dòng)”（mediated quasiinteraction），17智能時(shí)代的新聞?shì)浾摴ぷ饕驊?yīng)媒介化溝通的時(shí)空情境變化，正不斷延展自身的邊界和視野。究其本質(zhì)，國(guó)際傳播是黨的新聞?shì)浾摴ぷ魍卣谷蛞曇暗木唧w表現(xiàn)。由此，提升黨的新聞?shì)浾摴ぷ鱾鞑チ?、引?dǎo)力、影響力、公信力的四力目標(biāo)，能夠?yàn)閲?guó)際傳播效果評(píng)估提供根本性、方向性的指引。傳播力是衡量中國(guó)聲音國(guó)際覆蓋廣度的指標(biāo)，影響力是評(píng)判中國(guó)故事感染力及傳播深度的標(biāo)準(zhǔn)，引導(dǎo)力和公信力則能反映中國(guó)話語、中國(guó)理念在全球場(chǎng)域凝聚共識(shí)的程度和水平。四種取向的組合與共振，為中國(guó)國(guó)際傳播效果評(píng)估提供了體系性、緊密性的框架基礎(chǔ)和方向遵循。

（二）媒介端：測(cè)量關(guān)鍵傳播指數(shù)

對(duì)于媒介端的國(guó)際傳播效果評(píng)估，需要運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘、云計(jì)算等前沿智能技術(shù)與方法，對(duì)國(guó)際性新型主流媒體的關(guān)鍵傳播指數(shù)進(jìn)行精準(zhǔn)測(cè)量，從相關(guān)要素的量化數(shù)據(jù)中綜合評(píng)判對(duì)外傳播的傳播力、影響力。國(guó)際傳播媒介的關(guān)鍵傳播指數(shù)的構(gòu)成受到傳播過程全鏈條的影響，在傳播者方面，需要考察視聽指數(shù)、網(wǎng)絡(luò)關(guān)注指數(shù)等受關(guān)注度指數(shù)；在傳播平臺(tái)方面，需要測(cè)量傳播渠道集中指數(shù)，進(jìn)而掌握中國(guó)故事在中國(guó)外宣主流媒體、海外傳統(tǒng)主流媒體、海外主流社交媒體平臺(tái)、海外自有社交媒體平臺(tái)等平臺(tái)的多元化及分散性程度；在傳播內(nèi)容方面，需要觀察對(duì)外傳播內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)推薦指數(shù)、廣告吸引指數(shù)等；而在傳播對(duì)象方面，則需要評(píng)判黏性用戶指數(shù)、滿意評(píng)議指數(shù)等受歡迎程度。

（三）用戶端：把握互動(dòng)接受指標(biāo)

對(duì)于用戶端的國(guó)際傳播效果評(píng)估，需要在從受眾思維到用戶思維的轉(zhuǎn)換中，著重把握用戶互動(dòng)接受行為和用戶使用數(shù)據(jù)指標(biāo)，從中洞悉國(guó)際傳播的引導(dǎo)力、公信力效果。在智能時(shí)代社交媒體平臺(tái)為主導(dǎo)的國(guó)際傳播生態(tài)中，關(guān)注量、粉絲數(shù)、閱讀率、點(diǎn)贊數(shù)、評(píng)論量、轉(zhuǎn)發(fā)量等用戶互動(dòng)指標(biāo)是評(píng)估國(guó)際傳播效果的直觀標(biāo)準(zhǔn)，從數(shù)據(jù)高低的表象中便能清楚地觀察到目標(biāo)受眾對(duì)我國(guó)國(guó)際傳播內(nèi)容的反響如何。但需要注意的是，引起強(qiáng)烈反響并不意味著一定能夠帶來絕對(duì)正面的國(guó)際傳播效果，負(fù)面議題的消極反響反而會(huì)給國(guó)家形象塑造帶來逆反效應(yīng)。為此，在關(guān)注用戶互動(dòng)接受指標(biāo)的量化數(shù)據(jù)時(shí)，也應(yīng)充分結(jié)合定性的情感語義分析，科學(xué)、系統(tǒng)地識(shí)別目標(biāo)用戶互動(dòng)行為背后的實(shí)際態(tài)度與立場(chǎng)，進(jìn)而深入評(píng)估中國(guó)話語在國(guó)際輿論場(chǎng)之引導(dǎo)力、公信力的傳播效果。

（四）目標(biāo)指向：用戶信息行為變化

我國(guó)的國(guó)際傳播實(shí)踐旨在對(duì)國(guó)際用戶施加影響、促成變化，進(jìn)而尋求全球共識(shí)的凝聚和人類命運(yùn)共同體的構(gòu)建。而國(guó)際傳播目標(biāo)用戶對(duì)中國(guó)對(duì)外傳播內(nèi)容所表現(xiàn)出的接觸、認(rèn)知、態(tài)度、行為、互動(dòng)、黏性等信息消費(fèi)行為，一定程度上能折射其對(duì)中國(guó)話語、中國(guó)理念的認(rèn)同程度。鑒于此，國(guó)際傳播目標(biāo)用戶的信息行為變化是國(guó)際傳播效果評(píng)估的終極目標(biāo)和邏輯依歸，媒介端、用戶端的各項(xiàng)評(píng)估要素均應(yīng)服務(wù)于這一最終目的。

基于上述各項(xiàng)構(gòu)成要素及其關(guān)系原理，可以清晰地描繪出智能時(shí)代國(guó)際傳播效果評(píng)估的可視化邏輯框架圖（參見圖 1）。

總而言之，智能時(shí)代的國(guó)際傳播效果評(píng)估應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)地轉(zhuǎn)變思路，主要由第三方評(píng)估機(jī)構(gòu)從宏觀、中觀、微觀的全方位多維度框架出發(fā)，依托前沿智能技術(shù)綜合評(píng)價(jià)國(guó)際傳播在媒介端、用戶端各項(xiàng)要素層面的實(shí)際成效，洞察國(guó)際傳播活動(dòng)對(duì)海外目標(biāo)用戶信息行為所帶來的變化，進(jìn)而總體評(píng)估國(guó)際傳播在實(shí)現(xiàn)傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力方面的效果。

四、結(jié)語

黨的二十大報(bào)告指出，未來五年是全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家開局起步的關(guān)鍵時(shí)期，主要目標(biāo)任務(wù)包括中華文化影響力不斷增強(qiáng)與中國(guó)國(guó)際地位和影響進(jìn)一步提高，并要求“推進(jìn)文化自信自強(qiáng)……增強(qiáng)中華文明傳播力影響力”。18這就要求我們深刻把握人類文明新形態(tài)，不斷深化跨文化交流互鑒與國(guó)際傳播，以戰(zhàn)略傳播的宏觀思維不斷在全球治理格局中提振中國(guó)國(guó)際話語權(quán)。

立足于智能時(shí)代的傳播語境，重新審視和牢牢把握國(guó)際傳播效果評(píng)估的思路轉(zhuǎn)向和關(guān)鍵要素，這關(guān)乎中國(guó)國(guó)際形象的正面塑造，也是衡量中國(guó)話語在國(guó)際輿論場(chǎng)的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力的重要參照向度。為此，需要進(jìn)一步統(tǒng)合學(xué)界與業(yè)界的集體智慧，在實(shí)踐中不斷檢驗(yàn)和創(chuàng)新國(guó)際傳播效果評(píng)估的理論體系與操作方法?？茖W(xué)合理的國(guó)際傳播效果評(píng)估工作能形成優(yōu)化中國(guó)對(duì)外傳播實(shí)踐的倒逼效應(yīng)，有利于在不斷的反思、與時(shí)俱進(jìn)的靈活調(diào)適中，推動(dòng)中華文明和中國(guó)理念向外輸出的戰(zhàn)略傳播事業(yè)蓬勃發(fā)展，持續(xù)推動(dòng)智能時(shí)代物質(zhì)文明與精神文明相協(xié)調(diào)的中國(guó)式現(xiàn)代化進(jìn)程。

本文系國(guó)家社科基金重點(diǎn)項(xiàng)目“重大突發(fā)公共事件媒介化治理的多元協(xié)同機(jī)制研究”（項(xiàng)目編號(hào)：22AXW007）的階段性研究成果。

侯迎忠系廣東外語外貿(mào)大學(xué)新聞與傳播學(xué)院院長(zhǎng)、教授、博士生導(dǎo)師，廣州城市輿情治理與國(guó)際形象傳播研究中心主任；玉昌林系廣東外語外貿(mào)大學(xué)新聞與傳播學(xué)院跨文化傳播與國(guó)際傳播專業(yè)2021級(jí)碩士研究生

「注釋」

①《高舉中國(guó)特色社會(huì)主義偉大旗幟 為全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家而團(tuán)結(jié)奮斗——在中國(guó)共產(chǎn)黨第二十次全國(guó)代表大會(huì)上的報(bào)告》，中國(guó)政府網(wǎng)，http：// www.gov.cn/xinwen/2022-10/25/content_5721685.htm，2022年10月25日。

②郭可：《中國(guó)英語媒體傳播效果研究》，《國(guó)際新聞界》2002年第4期，第40-45頁。

③鞏育華：《中國(guó)主流媒體“走出去”之路》，《群言》2020年第11期，第21-23頁。

④柯惠新、陳旭輝、李海春等：《我國(guó)對(duì)外傳播效果評(píng)估的指標(biāo)體系及實(shí)施方法》，《對(duì)外傳播》2009年第12期，第11-12頁。

⑤劉燕南、劉雙：《國(guó)際傳播效果評(píng)估指標(biāo)體系建構(gòu)：框架、方法與問題》，《現(xiàn)代傳播（中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)）》，2018年第8期，第9-14頁。

⑥劉瀅：《從七家中國(guó)媒體實(shí)踐看海外社交平臺(tái)媒體傳播效果評(píng)估》，《中國(guó)記者》2015年第7期，第80-82頁。

⑦任曉東、蘇益：《新時(shí)代媒體集團(tuán)國(guó)際傳播能力評(píng)估體系探討》，《電視研究》2021年第4期，第73-75頁。

⑧戴元初：《大數(shù)據(jù)時(shí)代對(duì)外傳播效果的評(píng)估與提升》，《對(duì)外傳播》2014年第10期，第38-40頁。

⑨韓冰：《中國(guó)日?qǐng)?bào)新媒體實(shí)驗(yàn)室的國(guó)際傳播效果評(píng)估實(shí)驗(yàn)》，《中國(guó)傳媒科技》2015年第Z1期，第16-17頁。

⑩李宇：《新形勢(shì)下國(guó)際傳播能力建設(shè)效果評(píng)估的挑戰(zhàn)、策略與路徑》，《現(xiàn)代視聽》2021年第1期，第72-75頁。

11[英]安東尼·吉登斯：《現(xiàn)代性的后果》（田禾譯），南京：譯林出版社，2000年，第67-68頁。

12Riecken， Henry W.， “Principal components of the evaluation process，”Professional Psychology， vol. 8， no. 4， 1977， pp.392-410. 轉(zhuǎn)引自：[美]尼古拉斯·亨利：《公共行政與公共事務(wù)》（孫迎春譯），北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2017年，第83頁。

13《習(xí)近平在中共中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào) 加強(qiáng)和改進(jìn)國(guó)際傳播工作 展示真實(shí)立體全面的中國(guó)》，中國(guó)政府網(wǎng)，http：//www.gov.cn/xinwen/2021-06/01/content_5614684.htm，2021年6月1日。

14胡翼青主編：《西方傳播學(xué)術(shù)史手冊(cè)》，北京：北京大學(xué)出版社，2015年，第47、136、202、259頁。

15同13。

16同①。

17[英]約翰·B. 湯普森：《意識(shí)形態(tài)與現(xiàn)代文化》（高、文涓、高戈等譯），南京：譯林出版社，2019年，第237-238頁。

18同①。

責(zé)編：荊江