□郝松

近年來，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的快速發(fā)展進(jìn)一步拓寬了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展途徑，已成為新時代我國解決“三農(nóng)”問題，促進(jìn)鄉(xiāng)村振興的又一創(chuàng)新舉措。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播帶貨這一全新的經(jīng)濟(jì)模式不僅可以將更多的富有地方特色的農(nóng)產(chǎn)品通過互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)行銷售，更能在直播的過程中讓消費(fèi)者直接或間接地感受當(dāng)?shù)靥赜械拿袼孜幕＿@種方式也憑借互動性強(qiáng)、直觀性高等特點(diǎn)受到了廣大消費(fèi)者的喜愛。但在具體的發(fā)展過程中，由于受到各種因素的影響，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨并沒有形成一套成熟的營銷模式和渠道，導(dǎo)致整個行業(yè)雖然一開始發(fā)展迅猛，而營銷的效果卻并不理想。對此，應(yīng)對其發(fā)展過程中出現(xiàn)的問題進(jìn)行深入分析、找準(zhǔn)原因，并提出有效的解決措施，以促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨行業(yè)的良性發(fā)展，更好地助力鄉(xiāng)村振興。

農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨發(fā)展背景

農(nóng)村信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)日趨完善為直播帶貨創(chuàng)造了條件。長期以來，我國廣大農(nóng)村地區(qū)較城市發(fā)展相對落后，公共基礎(chǔ)設(shè)施也與城市有一定的差距。隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的全面推進(jìn)，國家進(jìn)一步加大了對農(nóng)村的資金投入，并出臺了一系列的扶持政策，使農(nóng)村地區(qū)的公共基礎(chǔ)設(shè)施得到了很大程度的改善。尤其是網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)效果更加明顯。網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商寬帶服務(wù)站點(diǎn)增加使農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)更加流暢。更重要的是，隨著我國智能手機(jī)的廣泛普及和應(yīng)用，使社交媒體快速發(fā)展。很多農(nóng)村青年學(xué)會了視頻拍攝、制作和發(fā)布，將視頻放在各大主流平臺賺取一定的收益，一些做得好的網(wǎng)友還因此成了“網(wǎng)紅”，他們在帶貨的同時也向廣大網(wǎng)友展示著自己的家鄉(xiāng)風(fēng)貌，成為“三農(nóng)”工作的新生力量。

我國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展催生了一些新的經(jīng)濟(jì)形式，這也給農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的興起帶來了契機(jī)，尤其是近幾年網(wǎng)絡(luò)社交媒體的普及，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨已經(jīng)成為農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展過程中重要組成力量。

農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為直播帶貨帶來了機(jī)遇。實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的目的就是要解決“三農(nóng)”問題。黨的十八大以來，我國著力推動農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革非常重要的一點(diǎn)就是要加強(qiáng)宏觀調(diào)控，對于過去賣不掉的東西就要用政策的方式去刺激，例如有的家電賣不出去，會有相關(guān)的家電補(bǔ)貼政策，這在一定程度上促進(jìn)了農(nóng)村的消費(fèi)。與此同時，我國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展催生了一些新的經(jīng)濟(jì)形式，這也給農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的興起帶來了契機(jī)，尤其是近幾年網(wǎng)絡(luò)社交媒體的普及，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨已經(jīng)成為農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展過程中重要組成力量。

迅猛發(fā)展的直播行業(yè)為農(nóng)產(chǎn)品提供了全新的平臺。近幾年，網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展迅速，直播帶貨行業(yè)異軍突起，無論是當(dāng)紅明星還是網(wǎng)紅，都開始利用自己的影響力進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)。不僅如此，除了個人以外，一些主流的媒體和機(jī)構(gòu)也開始試水直播行業(yè)。預(yù)計在未來一段時間內(nèi)，直播行業(yè)的競爭會變得更加激烈。尤其是近幾年，隨著智能手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步普及，直播帶貨行業(yè)在未來仍將會迎來較好的發(fā)展機(jī)遇。從目前的情況來看，各大電商平臺、短視頻平臺都開始紛紛進(jìn)軍直播領(lǐng)域，這些都為農(nóng)產(chǎn)品電商直播提供了較好的發(fā)展機(jī)遇。

農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨發(fā)展的制約因素

從目前的情況來看，現(xiàn)階段的農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨大都是一些初級的農(nóng)產(chǎn)品，生產(chǎn)方式也主要集中在部分分散的農(nóng)戶手中。這些農(nóng)產(chǎn)品的附加值普遍較低，而且其定價的空間也比較小，主要是靠感情引導(dǎo)和低價來換取銷售量，并不具備可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)生動力。具體來講，影響農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的制約因素主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

產(chǎn)品種類單一、標(biāo)準(zhǔn)化程度低。除了個別的大企業(yè)以外，進(jìn)入直播平臺的農(nóng)產(chǎn)品種類大多比較單一，其生產(chǎn)方式大部分也以傳統(tǒng)的家庭為主，規(guī)模化程度較低，對產(chǎn)品分級包裝的意識不強(qiáng)，品質(zhì)管控不嚴(yán)，尚未形成完整的生產(chǎn)供應(yīng)鏈。農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化以及特色化程度都比較低，消費(fèi)者通過直播帶貨購買農(nóng)產(chǎn)品的頻次也不是特別高。同時，由于農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量參差不齊，消費(fèi)者購買到的產(chǎn)品與直播展示中的產(chǎn)品也存在著或多或少的差距，這些因素都在一定程度上影響了消費(fèi)者的購買體驗(yàn)。除此之外，有部分農(nóng)產(chǎn)品的銷售還存在一定的季節(jié)性，如果不對這些農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行相應(yīng)的倉儲保鮮和深加工，這樣的直播帶貨就會出現(xiàn)短期效應(yīng)，從而影響產(chǎn)品的可持續(xù)銷售。

專業(yè)化運(yùn)營能力較弱。與其他商品一樣，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨遇到的問題不僅僅有直播技術(shù)的問題，這其中還涉及產(chǎn)品的生產(chǎn)、包裝以及物流等方方面面的問題。目前，雖然整個直播行業(yè)發(fā)展已經(jīng)有一段時期了，相關(guān)的技術(shù)也比較成熟，但是在廣大農(nóng)村地區(qū)，由于受到諸多客觀條件以及人員素質(zhì)的影響，其專業(yè)化運(yùn)營能力還是相對較弱的。與其他已成規(guī)模的專門從事直播帶貨的平臺及公司相比，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的從業(yè)者大多是一些返鄉(xiāng)青年，受到的專業(yè)化培訓(xùn)比較少。在直播的過程中，一方面他們不能最大限度地展現(xiàn)出農(nóng)產(chǎn)品的地域特色，另一方面在視頻的拍攝、后期制作以及產(chǎn)品宣傳時，不能很好地賦予文化內(nèi)涵，無法突出自身的產(chǎn)品以及品牌效應(yīng)，這些都是現(xiàn)階段農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨遇到的現(xiàn)實(shí)問題。

供應(yīng)鏈體系不完善，信息管理水平較低。在廣大農(nóng)村地區(qū)，農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈水平相對比較滯后，包裝、物流以及倉儲的發(fā)展并沒有隨著網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的發(fā)展配套到位。尤其是對于一些需要冷鏈保存的農(nóng)產(chǎn)品來說，因成本相對較高而在現(xiàn)有條件下很難實(shí)現(xiàn)。特別是在一些偏遠(yuǎn)的農(nóng)村地區(qū)，快遞服務(wù)的成本也存在著偏高的現(xiàn)象。而且因受限于時效性要求，農(nóng)產(chǎn)品的保鮮和配送時間也不能得到保證。同時，物流的配送是否及時和退換貨問題也在一定程度上影響了農(nóng)產(chǎn)品的銷售。此外，供應(yīng)鏈信息化平臺建設(shè)明顯不足，產(chǎn)品信息管理難以實(shí)現(xiàn)有效的收集和傳遞，這導(dǎo)致對產(chǎn)品的銷售信息無法實(shí)現(xiàn)有效的分析，進(jìn)而影響農(nóng)產(chǎn)品的銷售。

相關(guān)法律規(guī)范不完善。目前，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的準(zhǔn)入門檻、產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、售后服務(wù)以及平臺收益分配的法律法規(guī)還不健全。例如，從交易端來看，在交易的過程中，有部分直播平臺在進(jìn)行交易的過程中需要跳轉(zhuǎn)到第三方平臺來完成，對具體的消費(fèi)交易端，消費(fèi)者是無法實(shí)現(xiàn)追蹤的。此外，從自媒體現(xiàn)在的發(fā)展情況來看，大量的營銷號充斥著網(wǎng)絡(luò)空間，一些不法分子打著愛心助農(nóng)的旗號進(jìn)行虛假宣傳，博取消費(fèi)者的信任和同情，這也在一定程度上影響了正常的農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨。目前，關(guān)于這方面的法律法規(guī)還缺少操作細(xì)則，一旦發(fā)生糾紛，就容易出現(xiàn)推諉扯皮的現(xiàn)象，使消費(fèi)者的權(quán)益無法得到保障。

農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的優(yōu)化路徑

不斷提升農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)。作為一種新型的銷售模式，直播帶貨不僅拉近了消費(fèi)者與生產(chǎn)者之間的距離，也進(jìn)一步拓寬了農(nóng)產(chǎn)品的市場空間和銷售渠道。但是，要保證農(nóng)產(chǎn)品銷量持續(xù)，最關(guān)鍵的還是要對農(nóng)產(chǎn)品本身的質(zhì)量進(jìn)行提升，只有產(chǎn)品的質(zhì)量過關(guān)了，才能真正打開市場，贏得消費(fèi)者的青睞，最終取得消費(fèi)者的信任。為此，要進(jìn)一步健全農(nóng)業(yè)生產(chǎn)企業(yè)關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)指標(biāo)體系，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化管理，從農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、包裝、運(yùn)輸方面進(jìn)行規(guī)范。此外，還要加快農(nóng)產(chǎn)品的深加工研發(fā)，在實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的同時對農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行延長和拓寬，提升農(nóng)產(chǎn)品的核心競爭力。

提升專業(yè)化運(yùn)營能力。要想進(jìn)一步提升農(nóng)產(chǎn)品的直播帶貨效果，還需要提升團(tuán)隊的專業(yè)化運(yùn)營能力。首先，要對選品進(jìn)行認(rèn)真把控，在這方面，可以提前對即將銷售的產(chǎn)品進(jìn)行提前預(yù)熱，挑選具有地方特色，最好是具備一定品牌效應(yīng)的產(chǎn)品。從產(chǎn)品的質(zhì)量入手，設(shè)計出富有創(chuàng)意的包裝，從而增加產(chǎn)品的附加值，在提升銷量的同時贏得消費(fèi)者的回購率。其次，要選好直播帶貨的主播。可以選擇一些具有特殊身份的人員進(jìn)行帶貨，例如網(wǎng)紅、村干部或者是地方的主要領(lǐng)導(dǎo)，創(chuàng)新直播方式，例如演講、與觀眾互動甚至展示農(nóng)產(chǎn)品的加工過程，拉近與消費(fèi)者之間的距離，贏得消費(fèi)者的好感，提升消費(fèi)者的購買體驗(yàn)。此外，還要加強(qiáng)服務(wù)意識。要按照直播帶貨過程中承諾的，做到按時發(fā)貨，在發(fā)貨前對貨物進(jìn)行認(rèn)真檢查。做好售后工作，做好顧客跟蹤，并根據(jù)反饋意見進(jìn)行及時改進(jìn)。

完善供應(yīng)鏈體系，提升信息化水平。消費(fèi)者對直播帶貨的農(nóng)產(chǎn)品購買意愿不高、復(fù)購率低的相當(dāng)一部分原因是擔(dān)心農(nóng)產(chǎn)品發(fā)貨、運(yùn)輸時間過長，生鮮度無法保證。因此，有必要加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品冷鏈基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，對農(nóng)產(chǎn)品的倉儲保鮮冷鏈體系進(jìn)行合理布局，讓消費(fèi)者能夠購買到更加新鮮的農(nóng)產(chǎn)品。如果條件達(dá)不到的話，也可以加強(qiáng)與保鮮加工企業(yè)的合作，以此來保證農(nóng)產(chǎn)品尤其是果蔬采摘后能夠得到及時儲存，也可以采購冷鏈車間，對冷鏈技術(shù)進(jìn)行提升，保證配送的新鮮度，進(jìn)一步完善農(nóng)產(chǎn)品銷售供應(yīng)鏈體系。而當(dāng)條件成熟時，則可以搭建農(nóng)村信息共享平臺，建立高效的農(nóng)產(chǎn)品銷售管理系統(tǒng)，最終提升農(nóng)產(chǎn)品的直播效果。

建立直播帶貨行業(yè)長效監(jiān)督機(jī)制。直播帶貨助農(nóng)領(lǐng)域需要建立起一套長效的監(jiān)管機(jī)制。一方面應(yīng)及時出臺相關(guān)的法律法規(guī)，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化。另一方面要對直播經(jīng)營者和電商平臺進(jìn)行有效監(jiān)管，進(jìn)一步明確相關(guān)責(zé)任，對不法行為要堅決懲罰，尤其是對那些打著助農(nóng)、扶貧名義進(jìn)行欺騙帶貨的行為要堅決打擊。同時要進(jìn)一步落實(shí)、細(xì)化平臺內(nèi)的各項規(guī)則制度，對平臺商家進(jìn)行積極的引導(dǎo)。要進(jìn)一步明確直播帶貨人員應(yīng)承擔(dān)的相應(yīng)法律責(zé)任，避免農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨行業(yè)的惡性競爭，為農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨營造良好的發(fā)展環(huán)境。要對農(nóng)產(chǎn)品直播平臺廣告宣傳的真實(shí)性進(jìn)行審查，盡可能杜絕虛假宣傳和假冒偽劣產(chǎn)品的現(xiàn)象，保護(hù)好消費(fèi)者的合法權(quán)益。要進(jìn)一步完善直播平臺的信用評價機(jī)制，加大監(jiān)管力度，確保農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨健康穩(wěn)定發(fā)展。

農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨行業(yè)的興起，在為農(nóng)村提供更多就業(yè)崗位的同時，也促進(jìn)了城鄉(xiāng)之間各項資源的雙向流動，有力地促進(jìn)了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，對全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興也有巨大的推動作用。雖然農(nóng)村電子商務(wù)的普及和發(fā)展還存在一些瓶頸，但是，隨著我國鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的深入實(shí)施，以及大力發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)的政策支持，相信農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨將會更加健康持續(xù)發(fā)展。