摘 要：知識付費感知價值對消費者行為選擇和決策制定起決定作用，本文研究知識付費感知價值對消費者滿意度的“黑箱”影響機制，有助于優(yōu)化知識付費平臺的營銷策略。本文將知識付費領(lǐng)域作為研究情境，探究購買意愿的橋接作用，并考察新冠疫情沖擊作為邊界條件的影響，通過建構(gòu)模型，深入探討了知識付費感知價值對顧客購買行為的影響機制，研究結(jié)果對學術(shù)界和實踐界均可起到借鑒作用。

關(guān)鍵詞：知識付費；感知價值；購買意愿；滿意度；疫情沖擊

本文索引：李佳.<變量 2>[J].中國商論，2023（11）：-097.

中圖分類號：F272 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2023）06（a）--05

在當今互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的背景下，信息生產(chǎn)與傳播速度很快，海量信息質(zhì)量良莠不齊，造成大眾篩選成本不斷提高。用戶不再滿足大眾化的信息資源，他們需要的個性化產(chǎn)品更易受到消費者歡迎。就知識付費而言，知識付費產(chǎn)品借由“付費”這一閾值，做針對性強、內(nèi)容高質(zhì)量的商品，以迎合廣大人民群眾對知識產(chǎn)品挑剔的“食欲”。2016年被稱為“知識付費元年”，以知乎、得到為典型的各大知識付費平臺初露鋒芒，用戶規(guī)模呈高速增長態(tài)勢。2021年，中國知識付費用戶規(guī)模已達4.77億，預計2022年將突破5億。上述現(xiàn)象說明知識付費是一個前沿且有價值的研究領(lǐng)域。本文研究的是知識付費感知價值對消費者滿意度的影響，并探討了購買意愿的中介作用與疫情沖擊的調(diào)節(jié)作用。在知識付費感知價值、疫情下感知價值與購買意愿關(guān)系、購買意愿影響用戶滿意度等現(xiàn)有研究都較少的情況下，本文能夠為知識付費的相關(guān)研究提供理論參考。

1 概念界定與理論視角

1.1 知識付費

在數(shù)字信息技術(shù)飛速發(fā)展的背景下，國內(nèi)居民消費結(jié)構(gòu)與需求呈多樣化趨勢。消費者購買由以生存需求為導向轉(zhuǎn)變?yōu)橐匀肆Y本投資為主導的教育、文化等新型消費結(jié)構(gòu)，對高質(zhì)量知識的渴求促使知識付費行業(yè)蓬勃發(fā)展。不僅如此，移動支付的廣泛使用、打賞制度興起、媒體的蓬勃發(fā)展，內(nèi)容消費者對優(yōu)質(zhì)知識支付產(chǎn)品的認同度與消費意愿增強，衍生出一大批知識付費平臺，將用戶與內(nèi)容生產(chǎn)者聯(lián)系在一起。

知識付費由用戶優(yōu)質(zhì)內(nèi)容需求驅(qū)動，也是大眾依托線上網(wǎng)絡平臺和移動新媒體平臺付費獲取知識的具體表現(xiàn)，其實質(zhì)是以知識為商品和服務，并實現(xiàn)其商業(yè)價值，是內(nèi)容付費和知識共享的交匯點。隨著知識付費行業(yè)的發(fā)展，內(nèi)容載體經(jīng)歷了文字（如微信公眾號）—音頻（如喜馬拉雅）—中長視頻（如bilibili）—短視頻（如抖音）—直播（如得到）的進化。依靠技術(shù)革新，基礎設施對其持續(xù)起到正向提升作用。

1.2 社會認知理論

社會認知理論（social cognitive theory）是20世紀80年代中期由美國著名心理學家班杜拉提出，現(xiàn)已廣泛應用于心理學、教育學等領(lǐng)域的研究。這一理論主張行為（Behavior）、個體（Person）、環(huán)境（Environment）具有三元交互關(guān)系，自我效能感這一主體先行認知因素對三者的交互作用起著至關(guān)重要的影響。在這之前的研究中，許多學者都把個人行為看作個人自身內(nèi)部因素與周圍環(huán)境外部因素綜合作用的結(jié)果。班杜拉根據(jù)以往的研究提出了行為因素、個人因素和環(huán)境因素，三者之間既互相影響，又彼此獨立。據(jù)此理論，感知價值注重用戶個人主觀感受，可視為個人因素；疫情作為研究背景，可視為環(huán)境因素；購買意愿和滿意度注重用戶個人行為，可視為行為因素。

2 研究假設提出

2.1 感知價值與滿意度

營銷領(lǐng)域?qū)W者認為，感知價值是提高顧客滿意度和忠誠度的有效方式。PERVAL感知價值框架提出后得到了廣泛應用，但對感知價值在知識付費領(lǐng)域的應用卻鮮有研究，且研究成果較為分散。李武等（2018）認為感知收益（內(nèi)容收益與經(jīng)濟收益）與感知付出（費用付出等）都能有效地解釋與預測在線付費問答平臺中的用戶感知價值。李婷婷、何建佳（2020）在研究中指出，在知識付費領(lǐng)域，感知有用性、感知趣味性、感知成本顯著影響感知價值。

滿意度和感知價值有時會被混淆，但兩者并不相同。按照Oliver定義，滿意是指個體對服務或產(chǎn)品整個體驗過程的評價和情感反應。已有研究認為，用戶滿意這一變量不可能直接衡量，由于人們對待事物（知識付費平臺）的態(tài)度，通常無法更好地預測其使用行為，但行為信念與態(tài)度對用戶滿意度有充分的解釋作用。比如，用戶對知識付費平臺支付系統(tǒng)的不滿并不直接影響其對平臺的持續(xù)使用，但會影響用戶行為信念，使用戶內(nèi)心產(chǎn)生不滿情緒，進而影響滿意度。簡而言之，感知價值代表感知，滿意度代表感受。現(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn)，情感往往是受感知影響的，先前眾多國外文獻的實證研究表明感知價值對用戶滿意度具有正向影響和作用。國內(nèi)研究方面，仇雪等（2021）在小紅書顧客感知價值對用戶滿意度影響因素研究中表明，感知價值的功能價值、情感價值和社會價值均對用戶滿意度具有積極作用。李偉、李偉春（2021）提出，感知價值中的感知產(chǎn)品價值、感知服務價值、享樂和社會價值、附加體驗價值對社區(qū)團購用戶滿意度有正向影響。根據(jù)以上討論，本文現(xiàn)提出以下假設：

H1：感知價值正向影響用戶滿意度。

2.2 購買意愿的中介作用

付費意愿，即消費者對某一產(chǎn)品產(chǎn)生付費行為意愿的概率，也就是購買某種商品時主觀傾向的大小，屬于消費者的心理活動。研究者一般認為，付費意愿和付費行為之間存在很高的關(guān)聯(lián)，前者可以成為預測后一種情況的重要變量。

感知價值對付費意愿的正向影響在諸多研究中都已得到證明。本文認為，多數(shù)情況下用戶如果感受到該在線知識付費產(chǎn)品有較高價值，其購買意愿也會較高，比如感受到購買該知識付費產(chǎn)品后，個人的技能得以提升，進而獲得職

位/學業(yè)上的提高，最終取得工作/學習中的成果，因而付款意愿較高。Chang和Wildt（1994）的研究也印證了這一點——無論消費者因為何種原因認為某產(chǎn)品價值較低，可以預測該消費者的付費意愿較低；反之，亦然?；谝陨嫌懻?，本文現(xiàn)提出以下假設：

H2：感知價值對購買意愿有顯著的正向影響作用。

用戶滿意度或好評一般發(fā)生在用戶進行購買行為之后，只有購買之后才會對知識付費產(chǎn)品或平臺的內(nèi)容、系統(tǒng)、服務等方面做出滿意度評價。國內(nèi)目前對購買意愿影響用戶滿意度的研究較為缺乏，本文使用承諾升級理論將此路徑進行假設。承諾升級表現(xiàn)為決策者在面臨前一階段投資的消極后果時仍執(zhí)著于對特定項目進行資源投資。比如，用戶先前購買過理財類知識付費產(chǎn)品，但因主講人專業(yè)度缺失導致課程整體體驗效果差，用戶對課程滿意度低，此時用戶有意繼續(xù)投入。Vmom（1964）的期望理論（Expectancy theory） 認為，個體從事某項活動的強度取決于個體對這種行為能夠為其帶來一定效果的預期水平。該用戶在總結(jié)上次選擇失敗的教訓后，在購課中提高標準，選擇知名度較高的主講人，此時用戶感知到的購課成功概率較高，并認為本次有較大概率購買到滿意的產(chǎn)品。預期理論認為，人在決策中不是以最終資產(chǎn)為基礎，而是依據(jù)某一參照點來評價所選方案，價值編碼符合損失規(guī)避原則。若本次體驗主觀價值仍為負值，用戶的主觀價值不會大幅減少，但如果用戶感知到產(chǎn)品帶來的高價值，就會使主觀價值大幅增加。所以基于以上討論，本文提出以下假設：

H3：購買意愿對滿意度有顯著的正向影響作用。

一般情況下，感知到的產(chǎn)品價值越高，則購買意愿越高。用戶產(chǎn)生付費意愿并產(chǎn)生購買行為后會自發(fā)進行內(nèi)心評估，若該產(chǎn)品在內(nèi)容、服務、主講人等方面皆令用戶滿意，則用戶將自發(fā)好評；若該產(chǎn)品的某一方面令用戶不滿意，則用戶會考慮是否繼續(xù)投入購買該類知識付費產(chǎn)品。有了之前失敗的購買經(jīng)歷后，此時用戶心理預期為負，若此時購買的產(chǎn)品仍不能令用戶滿意，則不會產(chǎn)生主觀價值大幅下降；但若此時購買的產(chǎn)品符合用戶預期，則會使用戶主觀價值大幅提高?；谝陨嫌懻摚疚奶岢鲆韵录僭O：

H4：購買意愿在感知價值影響滿意度的關(guān)系中起到中介作用。

2.3 疫情沖擊的調(diào)節(jié)作用

因疫情影響，線下消費受到強烈沖擊，幾乎所有實體經(jīng)濟都受到波及。在此背景下，用戶對未來的焦慮再一次被放大，人們希望趁“居家空閑時間”通過學習知識來抵抗風險，提高自己的競爭力，以便于在競爭中獲得更大的優(yōu)勢，延長職業(yè)壽命。在沒有疫情之前，通常情況下用戶感知該產(chǎn)品價值越高，購買意愿就越高，上文提到的諸多研究可以證明這點。但如果加入了疫情因素，用戶的感知價值和購買意愿之間的關(guān)系會發(fā)生其他變化，當用戶因疫情導致失業(yè)，所以其更需提高自身技能，以便后續(xù)獲得更強的競爭力，那么當他感知到某個知識付費產(chǎn)品有很高的價值時，會比疫情發(fā)生之前產(chǎn)生更強的購買意向。趙瀾越（2020）在其研究中指出，新冠疫情下，知識付費迎合用戶當前的知識剛需，市場出現(xiàn)階段性井噴式增長。方媛、張捷（2020）提出，疫情沖擊下線上娛樂覆蓋更加廣泛，付費群體明顯增多，公眾也逐漸形成對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進行支付的習慣?；谝陨嫌懻摚疚奶岢鲆韵录僭O：

H5：疫情沖擊在感知價值影響購買意愿的關(guān)系中起到正向調(diào)節(jié)作用。

3 數(shù)據(jù)分析及結(jié)果

3.1 描述統(tǒng)計分析

本文主要通過問卷調(diào)查方式進行數(shù)據(jù)收集，所有變量的測度項都采用 Likert 5點量表。本次調(diào)查共收集問卷511份，為保證調(diào)查結(jié)果的可靠性，刪除未使用過知識付費產(chǎn)品用戶的問卷，共保留有效問卷439份。同時，為保證數(shù)據(jù)的準確性，刪除58份作答時間小于100秒的問卷，66份選項過于一致的問卷，最終共保留有效問卷315份（見表1）。

3.2 變量測量

本文采用的量表均調(diào)整自現(xiàn)有文獻開發(fā)的成熟量表。對感知價值維度的測量，參考Sweeney和Soutar（2001）、Sheth等（1991）的研究；對購買意愿的測量，借鑒Davis（1989）的研究；對滿意度的測量，調(diào)整自宗利永、夏子惠（2020）、XU F和DUTJ（2018）、WIXOM和TODD（2005）的研究；對疫情沖擊的測量，借鑒趙瀾越（2020）和劉中華和焦基鵬（2021）的研究。

信度用于區(qū)分量表能否對研究的變量進行穩(wěn)定、可靠的測量，信度越高，誤差越小。本文問卷總共有 35個題項，題項整體 Cronbachs α值為 0.945，各個構(gòu)念的 Cronbachs α值均高于 0.7（見表3），表明問卷設計題項恰當，總體量表內(nèi)部一致性和可信度良好。

效度（Validity）是量表準確度的一個重要標志，效度愈高，量表對變量的測量精度越高。本文全部測量構(gòu)念因子載荷均大于0.5。表3各構(gòu)念CR值都在0.7以上，表明本量表有較好的聚合效度。如表3所示，所有構(gòu)念的 AVE 平方根均高于該構(gòu)念與其他構(gòu)念間的相關(guān)系數(shù)， 表明本量表有較好的區(qū)分效度。

3.2.1 主效應模型

本文的基本模型包含感知價值對滿意度的直接作用關(guān)系。在基本模型中，感知價值到滿意度的路徑關(guān)系在0.1%的水平上顯著（β=0.725，P<0.001）（見表4），假設 H1 成立。因變量滿意度的解釋度 R2 為 0.523。

3.2.2 中介模型

中介模型檢驗，即在基本模型中增加購買意愿影響滿意度的路徑檢驗，檢驗結(jié)果列于表4。中介模型下的H2：感知價值對購買意愿有顯著的正向影響（β=0.613，P<0.001），假設H2成立；購買意愿對滿意度有顯著的正向影響作用（β=0.223， P<0.001），假設H3成立。由 Baron 和 Kenny（1986）提出的中介變量檢驗方法，購買意愿在感知價值影響滿意度的關(guān)系中起部分中介作用，假設 H4 成立。此時，購買意愿被解釋度R2上升至0.553，表明在添加了購買意愿中介作用之后，研究模型總體解釋程度較高。

3.2.3 調(diào)節(jié)模型

調(diào)節(jié)模型以中介模型為基礎，分別添加了疫情沖擊對感知價值與購買意愿之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用，檢驗結(jié)果列于表4。疫情沖擊作為調(diào)節(jié)變量時的路徑關(guān)系顯著（β=0.203， P<0.01），假設H5 成立。添加調(diào)節(jié)變量后，因變量購買意愿的解釋度R2為 0.427。由此說明，添加了調(diào)節(jié)變量的研究模型對購買意愿具有更強的解釋程度，預測消費者購買行為能力更強。

4 結(jié)語

4.1 研究結(jié)論

本文構(gòu)建了知識付費中感知價值、購買意愿、用戶滿意度、疫情沖擊之間關(guān)系的概念模型，通過問卷調(diào)查共收集 315份研究數(shù)據(jù)，運用統(tǒng)計分析軟件SPSS 24.0和 Amos26對回收的315份有效調(diào)查數(shù)據(jù)進行分析，在數(shù)據(jù)統(tǒng)計方面驗證提出的假設及理論模型。研究結(jié)果表明：（1）感知價值正向影響用戶滿意度；（2）感知價值對購買意愿有顯著的正向影響作用；（3）購買意愿對滿意度有顯著的正向影響作用；（4）購買意愿在感知價值影響滿意度的關(guān)系中起到中介作用；（5）疫情沖擊在感知價值影響購買意愿的關(guān)系中起到正向調(diào)節(jié)作用。本文結(jié)果對知識付費領(lǐng)域中消費者購買行為的影響因素等相關(guān)理論與實踐應用均有促進作用。

4.2 研究意義

社會化媒體背景下，加上新冠疫情的影響，網(wǎng)絡信息呈現(xiàn)爆發(fā)式的投入和產(chǎn)出。最近幾年，有關(guān)知識付費的研究已成為市場營銷中的前沿和熱點問題。本文的研究意義在于理論與實踐兩個方面。

4.2.1 理論意義

（1）關(guān)于知識付費感知價值的定義，學術(shù)界一直呈現(xiàn)模糊狀態(tài)，本文根據(jù)知識付費產(chǎn)品特征對感知價值的多維度進行了解析，為后續(xù)研究奠定了基礎。（2）購買意愿影響用戶滿意度的研究目前處于空白，前人的研究基本把用戶滿意度作為自變量，購買意愿作為因變量。本文用承諾升級理論假設了這一路徑，并成功通過實驗和數(shù)據(jù)得出結(jié)論，有助于后來的研究者對這一領(lǐng)域深入挖掘，為更多學者研究知識付費產(chǎn)品購買意愿和滿意度之間的關(guān)系或研究知識付費產(chǎn)品復購提供了理論支持。（3）疫情沖擊著人們生活的方方面面，但疫情影響知識付費領(lǐng)域的研究較為稀少，目前仍未有學者對疫情調(diào)節(jié)知識付費產(chǎn)品感知價值與購買意愿做出實證研究。

4.2.2 實踐意義

（1）研究發(fā)現(xiàn)，社會價值和個人價值在知識付費產(chǎn)品感知價值中對用戶影響最大，充分說明了用戶在瀏覽知識付費平臺或購買知識付費產(chǎn)品時更多是從個人主觀角度出發(fā)，看重知識付費產(chǎn)品給個人帶來的提升及后續(xù)帶來個人社會地位的提高。購買知識付費產(chǎn)品是為了自我提升自身，但很多商家及知識付費平臺運營者并未做到如何有效提高知識付費產(chǎn)品的社會價值。（2）互動價值是知識付費感知價值中容易被忽略的維度，在實證研究中發(fā)現(xiàn)，該維度也是重要的一環(huán)。諸多知識付費平臺的互動僅限于用戶和主講人的文字交流，使得用戶參與感不強，可預見的學習效果不佳，自然付費意愿不高。因此，建議各知識付費平臺加強互動功能的建設及互動環(huán)節(jié)的運營，比如打通連麥環(huán)節(jié)，在知識付費直播間增加接龍功能及舉手功能。

4.3 不足與展望

（1）在后續(xù)研究中可增加未購買知識付費產(chǎn)品樣本數(shù)量，用于對比未購買和已購買用戶的數(shù)據(jù)，方便之后開展更深層次的知識付費理論研究。（2）購買意愿對用戶滿意度的影響研究可繼續(xù)展開，探究可能存在中介變量及調(diào)節(jié)變量。比如，作者在研究中發(fā)現(xiàn)知識付費產(chǎn)品內(nèi)容質(zhì)量具有調(diào)節(jié)購買意愿和用戶滿意度之間關(guān)系的作用。（3）知識付費產(chǎn)品感知價值及用戶滿意度維度不夠豐富，可以繼續(xù)補充。

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