吳文智 崔春雨

［提要］民宿產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展離不開對好評民宿的深入解析。本研究以莫干山地區(qū)網(wǎng)紅民宿為研究對象,首先通過深度訪談與扎根理論分析,探索民宿主人角色呈現(xiàn)框架;其次基于網(wǎng)絡(luò)文本資料,分析消費者情感認(rèn)同要素,并以此構(gòu)建“民宿主人角色呈現(xiàn)—消費者情感認(rèn)同”生成機(jī)理,探索民宿主客關(guān)系的演化機(jī)制。研究發(fā)現(xiàn),民宿主人從物的在場呈現(xiàn)、情感勞動前臺化呈現(xiàn)、理想化情境呈現(xiàn)三個角度表達(dá)其自身多重角色;消費者則從設(shè)備元素、場景元素、人際元素和體驗元素四個維度感知民宿并產(chǎn)生情感認(rèn)同,二者通過“人-物-人”兩段式移情、主人印象管理及“家”的歸屬感塑造生成聯(lián)結(jié)。文章率先從民宿主人的主觀能動性視角解釋民宿消費者情感認(rèn)同的生成邏輯,對引導(dǎo)民宿主群體建設(shè)、推動民宿產(chǎn)品個性化發(fā)展,增強(qiáng)民宿行業(yè)核心競爭力具有重要的現(xiàn)實意義。

民宿作為滿足消費者多元住宿需求的新興小微旅游企業(yè),是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級的重要引領(lǐng)者,更是住宿企業(yè)供給結(jié)構(gòu)改革的必然選擇[1]。尤其在互聯(lián)網(wǎng)影響下,民宿商業(yè)模式與消費者行為方式均發(fā)生變化,備受消費者推崇的網(wǎng)紅民宿成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展風(fēng)向標(biāo),催生民宿企業(yè)數(shù)量的爆發(fā)式增長。然而,隨著民宿數(shù)量日益增長、投資金額愈發(fā)龐大,民宿市場卻出現(xiàn)“豐饒中匱乏”的發(fā)展悖論[2],真正能夠促使消費者產(chǎn)生情感認(rèn)同、消費忠誠的產(chǎn)品極為有限,由此引發(fā)民宿競爭力本源問題的探討。

管理哲學(xué)從“人”的視角重新審視企業(yè)等經(jīng)營單位的起源與生成問題,認(rèn)為企業(yè)家具有稀缺性和專有性,其理想、使命、責(zé)任等非經(jīng)濟(jì)因素是企業(yè)組織塑造和成長的核心驅(qū)動力,任何經(jīng)營單位本質(zhì)上是企業(yè)家決策的結(jié)果[3]。學(xué)術(shù)界也逐漸意識到民宿主人作為個體資源是民宿異質(zhì)性的核心決定要素[4],主客互動更容易使消費者獲得傳統(tǒng)酒店產(chǎn)品無法提供的情感體驗,而使民宿擁有市場吸引力[5]?，F(xiàn)有研究主要涉及民宿主人創(chuàng)業(yè)動機(jī)、工作與家庭平衡、主客互動特征等方面[6-8],如民宿主人創(chuàng)業(yè)動機(jī)包括經(jīng)濟(jì)動機(jī)和非經(jīng)濟(jì)動機(jī)兩類,其中追求生活方式、人際關(guān)系拓展、個人成長等非經(jīng)濟(jì)性動機(jī)是激勵其創(chuàng)業(yè)的主要原因[9](P.117-136);信息互動、商品/服務(wù)互動、人際互動是民宿主客互動的內(nèi)在維度[8]。但是,多數(shù)研究僅將民宿主人嵌入主客互動過程之中,未深入探討主人這一實踐主體對民宿本體形成及主客互動過程的引導(dǎo)作用。特別地,民宿主人與消費者不僅是交易關(guān)系,更存在情感互動[10],而主人如何作用于民宿內(nèi)各關(guān)鍵要素使民宿成為有溫度、有情懷的住宿產(chǎn)品,并引發(fā)消費者情感認(rèn)同的過程機(jī)制仍是一個“黑箱”,極大限制了好評民宿對住宿企業(yè)創(chuàng)新性發(fā)展的指導(dǎo)作用?；诖?本研究以莫干山地區(qū)網(wǎng)紅民宿為研究對象,采用定性、定量相結(jié)合的方式,對民宿主客關(guān)系作更多探索,以剖析網(wǎng)絡(luò)熱評民宿產(chǎn)品的根本性競爭優(yōu)勢所在,為民宿產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供借鑒意義。

一、文獻(xiàn)綜述

(一)自我呈現(xiàn)與主人角色

社會學(xué)領(lǐng)域指出,個體身份的有效呈現(xiàn)或構(gòu)建是社會互動的基礎(chǔ)[11]。戈夫曼(1978)借用戲劇表演概念,詳細(xì)闡述了個體如何在日常生活情境中通過表演行為使自己在他人面前呈現(xiàn)理想印象的過程[12],指出面對面互動中,每個人都像演員一樣,按照某種特定場景和一定角色要求,在舞臺上向觀眾作出表演[13]。其中,舞臺是表演發(fā)生的區(qū)域,通常被劃分為呈現(xiàn)表演的“前臺”和規(guī)劃表演程序的“后臺”,“前臺”由舞臺設(shè)置(如表演時需要的裝飾品、舞臺布景和道具等)和個人前臺(如個體性別、外貌、言談舉止等)構(gòu)成;“后臺”則是表演者休息和自發(fā)性主我流露的空間[14]。戈夫曼強(qiáng)調(diào)為了更好的呈現(xiàn)戲劇表演,需嚴(yán)格隔離“前臺”與“后臺”,以使觀眾沉浸于舞臺呈現(xiàn)的情境定義中?？梢?戈夫曼自我呈現(xiàn)框架的關(guān)鍵要素包括:面對面互動、情境定義、角色認(rèn)知、前臺與后臺行為等。但是,梅洛維茨指出戈夫曼的自我呈現(xiàn)框架忽視了角色與社會秩序的變化情境[15]。特別地,隨著經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展,個體在同一舞臺場景中可能承擔(dān)多重角色;且電子媒介拓展了傳統(tǒng)面對面互動的情境,舞臺和真實生活的對立面被打破,前臺與后臺的界限逐漸模糊[16],戈夫曼自我呈現(xiàn)框架亟待豐富。

已有研究依據(jù)自我呈現(xiàn)框架,探究了旅游消費者行為背后的意義。如Hyde指出,旅游者通過行李等物品在不同情境中進(jìn)行自我呈現(xiàn)[17];李淼等指出旅游消費者通過布景、亮相、氛圍營造、自白、劇目編排等方式以博客為舞臺呈現(xiàn)自我[18]。然而,旅游產(chǎn)品供應(yīng)商是否存在表演行為、企業(yè)或企業(yè)家如何進(jìn)行自我呈現(xiàn)等研究較為匱乏。民宿作為新興小微住宿企業(yè),是主人表達(dá)自我和尋求觀眾的空間[19]。通常,民宿主人承擔(dān)著投資者、經(jīng)營者、服務(wù)者等多重角色[20],作為投資者和經(jīng)營者,主人首先需建立自我展演的舞臺,通過建筑物改造、布景、裝飾等過程設(shè)置舞臺,使民宿呈現(xiàn)獨特的視覺景觀情境[21];作為服務(wù)者,主人需在面對面互動中付出情感勞動,以維持民宿有情懷、有溫度的情境定義[22]。此外,民宿主客互動場景不僅局限于面對面互動,也包括線上互動部分。以上可以看出,特定空間的演化實質(zhì)是關(guān)鍵人物行為的外在表現(xiàn)[23],即民宿主人通過“后臺行為前臺化”影響民宿舞臺設(shè)置,并以此掌握自我角色塑造與呈現(xiàn)的主動性[24]。

(二)消費者情感認(rèn)同

情感是人們對客觀事物所持有的復(fù)雜而又穩(wěn)定的主觀態(tài)度和體驗[25];認(rèn)同指個體與他人或社會群體在情感和心理上的趨同[26]。當(dāng)前學(xué)術(shù)界對情感認(rèn)同的定義尚未達(dá)成一致,部分學(xué)者基于認(rèn)同角度,指出情感認(rèn)同是個體因長時間的自身經(jīng)驗及社會、文化關(guān)系所積累的歸屬感,主要應(yīng)用于人地關(guān)系的解釋[27];部分學(xué)者基于情感的社會性角度,指出情感認(rèn)同是個體在社會交往互動過程中對現(xiàn)實要素、人物環(huán)境等感知客體產(chǎn)生的心理態(tài)度或心理狀態(tài),主要表現(xiàn)為對情感作用客體的支持與價值認(rèn)同,如顧客消費認(rèn)同、意識形態(tài)認(rèn)同等[28]。不論從何種角度出發(fā),情感認(rèn)同均包含三方面內(nèi)容:一是主體在與客體互動中獲得系統(tǒng)性認(rèn)知,這里的客體既可以是客觀存在的個體或事物,也可以是抽象的意志;二是主體在主觀上認(rèn)同客體的性質(zhì)或特性,并將認(rèn)同感轉(zhuǎn)變?yōu)閭€人心理結(jié)構(gòu)的一部分;三是轉(zhuǎn)化的心理逐漸積累,進(jìn)而形成積極的情感體驗。因此,主體積極情感體驗的背后是對客體事物的情感認(rèn)同。

“微時代”社會生活網(wǎng)絡(luò)化影響下,消費者對民宿的積極情感體驗通過互聯(lián)網(wǎng)的擴(kuò)散作用引發(fā)群體關(guān)注而成為“網(wǎng)紅”產(chǎn)品。實踐中,民宿的網(wǎng)紅現(xiàn)象包含兩種類型,其一是經(jīng)營者以各種方式和手段炒作民宿,從而達(dá)到提高曝光率的目的,一般這類民宿并不能獲得持久的生命力,極易因公眾的審美倦怠而被取代[29];另一種是消費者與民宿實際產(chǎn)生互動后,將獲得的良好體驗主動在網(wǎng)絡(luò)上宣傳,而使其走紅。本研究所指網(wǎng)紅民宿主要為后者,即因獲得消費者高認(rèn)同和高受眾粘性而在網(wǎng)絡(luò)上走紅的民宿,這類網(wǎng)紅化的民宿已成為極具中國經(jīng)濟(jì)與社會特色的新型消費符號[30][31]。劉容等指出,商家的自我呈現(xiàn)對顧客信任具有正向影響作用[32]?？梢?民宿主人通過符號互動,塑造民宿情境并呈現(xiàn)自我角色,顧客則根據(jù)這一戲劇表演過程形成對情感化認(rèn)同。然而,當(dāng)前二者之間演進(jìn)邏輯機(jī)理尚未得到解答,本研究嘗試對這一問題進(jìn)行探索和討論。

二、研究設(shè)計

(一)研究方法

本研究采用定性、定量相結(jié)合的研究方法,首先運用扎根理論探索新興構(gòu)念并對其內(nèi)涵進(jìn)行深入挖掘,通過對收集到的資料逐級編碼并凝練概括,尋找反映研究對象的核心概念以及概念間的聯(lián)系,是質(zhì)性分析法的典型代表[33]。由于戈夫曼自我呈現(xiàn)框架的適用環(huán)境和條件發(fā)生變化,因而扎根理論能夠體現(xiàn)其適用性和優(yōu)越性[34]。其次,運用ROST CM6.0軟件對網(wǎng)紅民宿評論數(shù)據(jù)進(jìn)行內(nèi)容分析,挖掘引發(fā)消費者情感認(rèn)同的要素標(biāo)簽,通過連結(jié)民宿主人呈現(xiàn)框架與消費者情感認(rèn)同生成的邏輯關(guān)系,進(jìn)一步拓展民宿主客關(guān)系研究。

(二)調(diào)查對象

莫干山地區(qū)是我國最典型的高品質(zhì)民宿聚居區(qū),自2007年裸心谷等“洋家樂”開辦并迅速掀起網(wǎng)絡(luò)熱潮以來,該地區(qū)民宿發(fā)展規(guī)模不斷擴(kuò)大,出現(xiàn)了一批備受消費者青睞的網(wǎng)紅民宿。本文首先在小紅書、大眾點評、抖音、馬蜂窩、攜程網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)平臺搜索莫干山網(wǎng)紅民宿,采用畫正字法統(tǒng)計民宿名稱,形成網(wǎng)紅民宿推薦名單。其次,選擇排名前20的網(wǎng)紅民宿,依次輸入國內(nèi)最大的OTA預(yù)定平臺——攜程網(wǎng),查看民宿基本情況和點評得分。一是剔除推薦次數(shù)較多但點評分較低的網(wǎng)紅民宿,這類民宿多為經(jīng)營者“炒作”造就的網(wǎng)紅產(chǎn)品;二是剔除推薦次數(shù)和點評分較高,但實質(zhì)為大體量特色酒店的“民宿”。篩選后得到網(wǎng)絡(luò)熱度、點評得分均較高且具有較強(qiáng)代表性的網(wǎng)紅民宿作為本研究調(diào)查對象。

(三)數(shù)據(jù)收集

數(shù)據(jù)收集包括兩部分,一是網(wǎng)絡(luò)評論數(shù)據(jù)獲取。攜程網(wǎng)作為綜合性旅行服務(wù)公司,在民宿供給端和用戶端的使用率均高于國際品牌Airbnb和Booking等住宿預(yù)定平臺。且攜程網(wǎng)規(guī)定只有三個月內(nèi)存在交易記錄的用戶才能夠?qū)Ξa(chǎn)品發(fā)表評論,并且設(shè)置網(wǎng)絡(luò)刷單懲罰機(jī)制,一旦數(shù)據(jù)監(jiān)測到商戶存在刷單行為,則會降低產(chǎn)品的點評分。因此,攜程網(wǎng)消費者點評數(shù)據(jù)的可靠性較高。本研究采用八爪魚數(shù)據(jù)采集軟件,抓取15家網(wǎng)紅民宿截至2021年8月10日前的所有網(wǎng)絡(luò)評論,共計3715條評論數(shù)據(jù),通過文本分析掌握民宿服務(wù)管理基本概況。二是采用參與式觀察、深度訪談等方式,分別于2021年9月15—20日及2022年7月25—31日至莫干山地區(qū),針對篩選出的網(wǎng)紅民宿及其他網(wǎng)絡(luò)好評民宿開展實地調(diào)研,訪談對象包括民宿實際所有者、管家、服務(wù)參與者等,總計23個樣本,整理訪談記錄文本約12萬字。

三、民宿主人角色呈現(xiàn)過程分析

(一)開放式編碼

根據(jù)Stauss的逐級編碼方式[35],逐句閱讀和分析原始文本資料進(jìn)行貼標(biāo)簽工作,得到含義簡明的描述性詞語共587條。經(jīng)過反復(fù)比較和修正將標(biāo)簽概念化,得到129個基本概念。根據(jù)基本概念的內(nèi)涵和屬性進(jìn)一步匯總、歸類,提煉為包括場所選擇、設(shè)施配置、職業(yè)經(jīng)歷等在內(nèi)的22個初始范疇。

(二)主軸式編碼

借助于主軸式編碼,首先通過反復(fù)對比與思考初始范疇間的邏輯關(guān)系,進(jìn)一步將22個初始范疇凝練為布景配置、經(jīng)驗積累、品味具象、個人展演、集體維持、情境一致、預(yù)期滿足在內(nèi)的7個副范疇。經(jīng)分析,發(fā)現(xiàn)副范疇間仍存在的并列、因果等內(nèi)在聯(lián)系,再次聚類、歸納后最終形成物的在場化呈現(xiàn)、情感勞動前臺化呈現(xiàn)、理想化情境呈現(xiàn)三個主范疇,編碼過程如表1所示。

表1 主范疇形成過程

(三)選擇式編碼

選擇式編碼是找出核心范疇,并運用“故事線”使其與主范疇建立聯(lián)系的過程。通過系統(tǒng)分析三個主范疇間內(nèi)在關(guān)系邏輯,挖掘出“民宿主人角色呈現(xiàn)”這一核心范疇,以統(tǒng)領(lǐng)其他所有概念范疇。民宿主人角色呈現(xiàn)的故事線為:好評民宿的形成是民宿主人顯性呈現(xiàn)其自我角色的結(jié)果,即主人通過物的在場化呈現(xiàn)和情感勞動前臺化呈現(xiàn)將其自身多重角色融入民宿實體構(gòu)建與服務(wù)流程中,并通過理想化情境的塑造賦予民宿更多非物質(zhì)性內(nèi)涵。同時,民宿主人情感勞動的前臺化呈現(xiàn)與物的在場化呈現(xiàn)存在反饋與強(qiáng)化關(guān)系,并共同作用于理想化情境的呈現(xiàn)。核心范疇與主范疇以及主范疇間的關(guān)系結(jié)構(gòu)如表2所示。

表2 民宿主人角色呈現(xiàn)的關(guān)系結(jié)構(gòu)

(四)模型構(gòu)建與闡釋

基于上述關(guān)系結(jié)構(gòu),本文構(gòu)建一個民宿主人角色呈現(xiàn)的理論機(jī)制框架(圖1)。

圖1 民宿主人角色呈現(xiàn)形成過程示意圖

(1)物的在場化呈現(xiàn)

任何“表演”開始前,均需要一個舞臺空間承擔(dān)表演活動。因此,民宿舞臺空間的設(shè)置是主人角色呈現(xiàn)的第一步。主人需決定以何種方式、何種內(nèi)容搭建舞臺場景,主人首先或根據(jù)自家房屋情況、或根據(jù)可獲取的信息租賃場所,確定用于表演的民宿空間,并在這一場所劃分不同功能區(qū)域,填充設(shè)施完成舞臺布景配置;其次,主人通過控制設(shè)計、裝修等將自身品味具象化,同時基于其職業(yè)經(jīng)歷、生活經(jīng)驗、興趣愛好等經(jīng)驗布置民宿舞臺的道具。相關(guān)布景和道具共同構(gòu)成主人表達(dá)性裝備的場景部分,并以物的在場方式呈現(xiàn)著主人多重角色。通過訪談資料分析,發(fā)現(xiàn)民宿主人有選擇的將能夠表達(dá)其身份特征的信息融入布景和相關(guān)物質(zhì)設(shè)備中[36],并精心修飾和包裝這些信息使不可見的成本可見化,引導(dǎo)觀察者專注于場景化的表達(dá)性裝備。可見,民宿中物的在場和集合是主人個體信息的呈現(xiàn),也成為民宿場景異質(zhì)性的重要驅(qū)動因素[37]。

(2)情感勞動前臺化呈現(xiàn)

情感勞動是生產(chǎn)如服務(wù)、文化、知識、交流等非物質(zhì)商品的勞動,表現(xiàn)為較強(qiáng)的情緒價值,通常具有集體屬性[38]。與其他住宿業(yè)態(tài)不同,民宿主人參與實際的服務(wù)流程,當(dāng)其承擔(dān)服務(wù)者角色時,需按照這一角色的社會規(guī)范,調(diào)節(jié)或控制自我情緒以呈現(xiàn)服務(wù)對象所需要的情感行為[39]。在面對面的互動中,主人一方面將真誠、溫和、友好、親切等個人性格以及熱愛生活、用心經(jīng)營等人生態(tài)度轉(zhuǎn)換為外顯情緒,以便于消費者捕捉到呈現(xiàn)主人角色的符號;另一方面通過直接的社交行為釋放情感信息,增加與消費者的情感聯(lián)系。如“我經(jīng)常跟客人一塊喝茶聊天,我真誠對待他們,他們也愿意跟我分享他們的故事”,“我們會自己做好小禮品送給每一個來過我家的客人,讓他們感受到我的用心”?？梢?外顯的情緒和直接的社交行為能夠強(qiáng)化主人角色的呈現(xiàn),即情感勞動的前臺化呈現(xiàn)對主人角色呈現(xiàn)具有直接影響作用。

民宿,特別是網(wǎng)紅民宿中承擔(dān)服務(wù)角色的主體除主人自身外,還包括管家等服務(wù)人員。通常,管家等服務(wù)人員需扮演已被主人設(shè)定好的角色,通過完成特定工作任務(wù)維持“前臺”。對作為雇主的民宿主人而言,需將情感勞動的方式和內(nèi)容傳遞給管家等服務(wù)人員。首先,培訓(xùn)管家知曉當(dāng)?shù)鼐皡^(qū)、歷史、文化、美食等信息是基礎(chǔ);其次最大限度賦予他們升級房間、免單、應(yīng)急處理等權(quán)利,使其在實際服務(wù)過程中可自主通過需求挖掘、服務(wù)延展、情緒浸染等展示功能性和社交性情感勞動,最終為消費者制造積極響應(yīng)的、定制化的服務(wù)印象,從而維持民宿主所塑造的角色品質(zhì)。如管家通過事前聯(lián)系與安排、及時跟蹤及離店后問候等方式將服務(wù)場景從線下面對面互動延伸至進(jìn)店前和離店后的線上場景。基于程序化與靈活性并存的服務(wù)流程設(shè)定,管家等服務(wù)人員集體維持的前臺化情感勞動有助于主人角色的穩(wěn)定呈現(xiàn)。

(3)理想化情境呈現(xiàn)

民宿主人希望向觀察者呈現(xiàn)一種高階層的理想情境,即以一種比主人實際角色更高的等級地位塑造理想化的非物質(zhì)情境。但是,民宿主人往往不能超越其已有的角色認(rèn)知,為表達(dá)其所認(rèn)知的高階層角色特征,常通過模塑已有認(rèn)知和滿足觀察者可能的期望達(dá)到理想化情境的呈現(xiàn)。特別地,鄉(xiāng)村民宿主人多以城市中產(chǎn)階層的視角創(chuàng)造民宿情境,如“城市的客人來我們這是想感受鄉(xiāng)村,感受家的溫暖”,民宿主人則刻意表現(xiàn)鄉(xiāng)村家園、鄉(xiāng)村理想生活的狀態(tài)來保持鄉(xiāng)村民宿的一致性印象;民宿主人還會通過推測和滿足城市中產(chǎn)階層的期望,形塑一種具有更多非物質(zhì)內(nèi)涵的情境,如“門口掛禁止游客參觀的牌子不是說我們不熱情,是想給住我們家的客人創(chuàng)造一個封閉的安靜空間,他們從大城市來就想要慢下來,安靜的和家人享受這段時間”。

(4)主范疇關(guān)系結(jié)構(gòu)闡釋

物的在場化呈現(xiàn)和情感勞動前臺化呈現(xiàn)兩個主范疇存在反饋與強(qiáng)化關(guān)系。一方面,主人情感勞動對物的在場化具有反饋作用,如主人服務(wù)角色的有效呈現(xiàn)能夠弱化物質(zhì)條件的不足,同時主客互動中主人產(chǎn)生的新認(rèn)知、新思想可能進(jìn)一步反饋于有形物質(zhì)的改造與修飾中。另一方面,物的在場具有強(qiáng)化情感勞動呈現(xiàn)效果的作用,只要消費者置于民宿場景中就會受在場之物的影響,舒適的居住條件能夠強(qiáng)化消費者對人際互動關(guān)系的正面感知,如George所言情感勞動最終需要物質(zhì)條件作為保障[40]。戈夫曼指出,互動時人們首先需要塑造一種情境,然后根據(jù)情境做出行為和反映。而民宿主人為了獲得觀察者積極回應(yīng),需在互動之前通過一系列實踐活動設(shè)計呈現(xiàn)某種情境,也就是說,民宿理想化情境的呈現(xiàn)是物的在場和情感勞動前臺化共同作用的結(jié)果。李福指出社會行為均可通過物化的形式來表達(dá),并認(rèn)為物的結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)較人際互動更具穩(wěn)定性[41]。即民宿主人情感勞動通過在場有形物質(zhì)的呈現(xiàn)能夠更直接地作用于理想化情境,其傳導(dǎo)過程為:情感勞動前臺化呈現(xiàn)→物的在場化呈現(xiàn)→理想化情境呈現(xiàn)。

(五)理論飽和度檢驗

為防止概念遺漏和理論上的漏洞,需要對編碼的飽和程度進(jìn)行檢驗,以提高研究的可靠性。通過對隨機(jī)抽取、事先預(yù)留的三份文本資料進(jìn)行完全相同的扎根理論分析,未發(fā)現(xiàn)新的概念范疇。由此認(rèn)為,本研究所構(gòu)建的概念框架在理論上已達(dá)到飽和。

四、消費者情感認(rèn)同要素分析

采用量化研究是為了進(jìn)一步檢驗民宿主人角色呈現(xiàn)內(nèi)容是否傳達(dá)至消費者層面。通過對案例網(wǎng)紅民宿評論數(shù)據(jù)進(jìn)行詞頻分析,得到出現(xiàn)頻次高于30 的高頻詞301個。以此為基礎(chǔ)做如下處理:(1)刪除地點和民宿名稱等無意義名詞,如莫干山、地方、店里、西坡、大樂之野等;(2)刪除語義泛化的詞語,如超級、玩的、這家、這次、各種等;(3)將指代意義相同或相似的詞語進(jìn)行合并,如將孩子、小孩、小朋友、小孩子合并為孩子; 將老板、店家合并為老板。經(jīng)處理后,得到高頻詞259個。詞頻統(tǒng)計結(jié)果顯示,服務(wù)(1326)、房間(1209)、環(huán)境(893)三要素獲得高度關(guān)注,對應(yīng)了民宿主人角色呈現(xiàn)中情感勞動前臺化、物的在場化和理想化情境三個范疇?？梢?主人有意識呈現(xiàn)的內(nèi)容已形成消費者系統(tǒng)性認(rèn)知,并通過情感傳遞轉(zhuǎn)化為積極情感體驗,引發(fā)了消費者情感認(rèn)同。具體來看,本研究根據(jù)服務(wù)接觸過程中的“關(guān)鍵時刻”或“真實瞬間”[42],將消費者情感認(rèn)同要素聚類為:設(shè)備元素、場景元素、人際元素、體驗元素四個維度(表3)。

表3 消費者情感認(rèn)同要素分類

(一)設(shè)備元素

房間、設(shè)施、停車場、餐廳、陽臺、用品等關(guān)鍵詞體現(xiàn)消費者與民宿一般設(shè)備的接觸,它們本質(zhì)上是住宿產(chǎn)品最基本的有形服務(wù)要素。消費者與民宿一般設(shè)備接觸時產(chǎn)生的情感認(rèn)同通過干凈、舒服、舒適的情感評價表現(xiàn)出來。游泳池、院子、滑梯、圖書館、書吧等非常規(guī)設(shè)備是網(wǎng)紅民宿區(qū)別于傳統(tǒng)住宿產(chǎn)品的特有元素,是消費者驚喜情感的主要來源。其中,游泳池被提到的次數(shù)最多,由此推知游泳池已成為網(wǎng)紅民宿獲得消費者情感認(rèn)同的重要設(shè)備元素之一。

(二)場景元素

民宿內(nèi)部場景中,設(shè)計、風(fēng)格、裝修、氛圍等詞語反映了網(wǎng)紅民宿個性化外觀和風(fēng)格對消費者注意力的吸引;周邊、竹林、風(fēng)景、景區(qū)等高頻詞表明消費者對民宿選址和環(huán)境要素的關(guān)注,它們共同使消費者獲得安靜、溫馨、精致、好看的情感體驗。因此,網(wǎng)紅民宿的場景元素通過為消費者提供視覺服務(wù)而成為情感認(rèn)同的關(guān)鍵要素。

(三)人際元素

管家、老板、阿姨、老板娘、小哥哥、小姐姐等是民宿實際接待、服務(wù)人員的具象化,他們可能是民宿主人自身,也可能是行使主人職能的被雇傭者。民宿主人相關(guān)詞語高頻率出現(xiàn),表明他們對消費者的服務(wù)感知和情感認(rèn)同具有重要影響作用,此結(jié)論與黃和平等人的研究相一致[43]。本研究進(jìn)一步指出,消費者對民宿主人熱情、貼心、周到、用心等積極情感評價源于主客間動態(tài)化的事件互動,高頻詞提前、幫忙、免費、升級、聯(lián)系等印證了這一觀點。此外,小哥哥、小姐姐等高頻詞表明網(wǎng)紅民宿服務(wù)人員呈年輕化趨勢;孩子、朋友、親子等高頻詞呈現(xiàn)了網(wǎng)紅民宿的消費群體特征。

(四)體驗元素

味覺體驗中,早餐、晚餐被消費者高頻感知,即早餐和晚餐是網(wǎng)紅民宿餐飲服務(wù)的慣常供給要素;雞湯、燒烤、水果、咖啡等高頻詞體現(xiàn)出網(wǎng)紅民宿在最大程度上滿足了消費者個性化餐飲需求,同時還將莫干山的地方飲食符號融入其中,從而使消費者產(chǎn)生豐富、特色、可口等情感體驗。拍照、度假、放空、螢火蟲等活動體驗作為網(wǎng)紅民宿的附加服務(wù)產(chǎn)品,為消費者帶來開心、放松、愜意等情感體驗。體驗元素增加了網(wǎng)紅民宿的顧客粘性,利于消費者情感認(rèn)同的產(chǎn)生,并推動普通消費者向著粉絲成員轉(zhuǎn)化。

五、民宿主人角色呈現(xiàn)下消費者情感認(rèn)同生成機(jī)理分析

(一)物的在場化呈現(xiàn)與設(shè)備、場景元素:“人-物-人”式移情

視覺和觸覺等感官體驗是消費者最本質(zhì)和最樸素的需求[44],民宿主人將個人經(jīng)驗、設(shè)計品味等信息融入在場物質(zhì)設(shè)施,使各類物質(zhì)成為信息的媒介載體。消費者從線上到線下與民宿進(jìn)行互動時,感知到民宿二維界面上設(shè)備、場景等物質(zhì)要素,在個體感官體驗被刺激的基礎(chǔ)上達(dá)到喚起情緒的效果[45]。當(dāng)主人呈現(xiàn)的客觀物質(zhì)符合或超出消費者預(yù)期,那么會引起消費者主觀上的情感共鳴。因此,主人物的在場呈現(xiàn)通過“人-物-人”的兩段式移情,生成消費者對民宿設(shè)備和場景的情感認(rèn)同。案例中網(wǎng)紅民宿主人“我之前的工作是圖書編輯,特別喜歡收藏書……我自己也喜歡寫字,就想把喜歡的這些東西放在公共空間跟大家一起交流”。該民宿網(wǎng)絡(luò)評論也展示了這一點“圖片感受下酒店大廳的壯闊,三層樓高的圖書架頂天立地,還有書法大家的大字作品裝飾,很氣派!民宿的擺設(shè)很有藝術(shù)氣息和價值,能夠感受到老板收藏的高品位”。

(二)情感勞動前臺化呈現(xiàn)與人際元素:印象管理

民宿作為典型的服務(wù)型產(chǎn)品,主客互動質(zhì)量是影響消費者體驗感知和情感反映的重要因素[46]。因而,民宿主人或管家等服務(wù)人員需開展積極的活動,向消費者表達(dá)其所希望的角色印象。一方面,通過相對容易控制的表情、言語等表達(dá)好客印象,“老板一家非常熱情,有一種去親友家做客的感覺,每天進(jìn)出都噓寒問暖,出門游覽還會幫我們一起攻略,提醒怎么避坑”;另一方面,通過看起來隨意但實際精心籌劃過的服務(wù)流程和內(nèi)容創(chuàng)造服務(wù)印象,“房間只定了一天,比賽回來已經(jīng)下午5點,由于無房可以洗澡,老板又特地找了個周邊的民宿給我洗澡用。洗完澡想就去酒店餐廳吃個餛飩什么的然后驅(qū)車回家,結(jié)果老板直接免單了,說我早餐也沒趕得上吃。就為了這個服務(wù)也值得再去一次”,從而使消費者作出主人預(yù)期獲得的特定情感回應(yīng)。

(三)理想化情境呈現(xiàn)與體驗元素:“家”的歸屬

商品經(jīng)濟(jì)影響下,民宿的商業(yè)屬性愈發(fā)明顯,如何巧妙地規(guī)避商業(yè)化、凸顯“家”的感覺成為民宿經(jīng)營成敗的關(guān)鍵要素[47]。因此,民宿主人預(yù)先獲悉消費群體期望,并采用將“家”這一抽象概念具體化的“保護(hù)措施”防止情境崩塌,如利用家的味道、在家的狀態(tài)等引導(dǎo)消費者進(jìn)入主人所制造的家的情境,進(jìn)而激發(fā)消費者產(chǎn)生“家”歸屬感與認(rèn)同感。消費者對“家”的感知也主要體現(xiàn)在食物和“在家”狀態(tài)方面?！斑@里很有家的感覺,尤其是老板媽媽的家常菜,連午餐晚餐口味都不忘問我們,第二天晚上應(yīng)我們要求還做了米粥和包子玉米紅薯的晚餐,吃得很舒服”;“很不錯的一次民宿體驗,頗有‘采菊東籬下,悠然見南山’的愜意。安靜、隨性、放松,在書吧里邊品茶邊閱讀,可以一直懶著啥都不想,亦可天馬行空”。

民宿主人角色呈現(xiàn)對消費者情感認(rèn)同的影響機(jī)理如圖2所示。

圖2 民宿主人角色呈現(xiàn)對消費者情感認(rèn)同生成的影響機(jī)理

六、研究結(jié)論與展望

(一)研究結(jié)論

本研究采用質(zhì)性與量化相結(jié)合的方法,以莫干山地區(qū)網(wǎng)紅民宿為研究對象,探索民宿主人角色呈現(xiàn)的過程框架,并基于消費者情感認(rèn)同要素分析,揭示主人角色呈現(xiàn)對消費者情感認(rèn)同生成的作用機(jī)理,得出如下結(jié)論:

首先,好評民宿的形成是主人多方位呈現(xiàn)其自我角色的結(jié)果。本研究從物的在場呈現(xiàn)、情感勞動前臺化呈現(xiàn)、理想化情境呈現(xiàn)三個角度探討民宿主人角色呈現(xiàn)框架,其中物的在場是主人表達(dá)性裝備的場景部分;個人展演及集體維持所形成的情感勞動構(gòu)成主人角色前臺;二者共同作用于理想化情境的呈現(xiàn),拓展了戈夫曼自我呈現(xiàn)框架的研究邊界[48]。

其次,消費者對民宿的情感認(rèn)同主要體現(xiàn)在設(shè)備元素、場景元素、人際元素和體驗元素四個維度。其中,一般設(shè)備和服務(wù)人員是民宿作為住宿設(shè)施的基本配給要素,非常規(guī)設(shè)備、個性化場景、傳統(tǒng)服務(wù)流程以外的動態(tài)事件互動以及附加體驗產(chǎn)品是促使消費者產(chǎn)生情感認(rèn)同的核心元素,也是民宿成為網(wǎng)紅的原因所在。研究進(jìn)一步細(xì)化了黃和平[43]等學(xué)者的相關(guān)研究,擺脫僅從靜態(tài)層面分析民宿形象符號的局限。

最后,通過構(gòu)建機(jī)理模型構(gòu)建,探索消費者情感認(rèn)同的生成邏輯。民宿主人通過“人-物-人”的兩段式移情,使消費者從物的在場感知到民宿設(shè)備和場景元素;主客面對面互動時,主人情感勞動的積極呈現(xiàn)通過印象管理使消費者產(chǎn)生回應(yīng);理想“家”的細(xì)節(jié)措施塑造整體情境促使消費者歸屬感的生成。研究結(jié)果為破解好評民宿的競爭力來源提供新思路。

(二)研究局限與展望

首先,扎根理論使用過程不能完全排除主觀性因素的影響,未來可基于大數(shù)據(jù)語義分析等技術(shù),彌補扎根理論的不足。其次,本研究多分析面對面互動時主人角色呈現(xiàn)的內(nèi)容,網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)中主人角色如何呈現(xiàn)可進(jìn)行持續(xù)探索。最后,民宿情境中,消費者有意或無意表現(xiàn)出主客價值共創(chuàng)行為,如通過與民宿主交流、在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布評論參與民宿產(chǎn)品生產(chǎn)、營銷過程,民宿主客價值共創(chuàng)的行為模式成為未來值得進(jìn)一步探索的方向。

(三)管理啟示

第一,高度重視民宿主人群體的培育與關(guān)懷,推動民宿轉(zhuǎn)入以主人為圓心的軟性發(fā)展階段。民宿之所以能夠與傳統(tǒng)酒店并存并獨領(lǐng)風(fēng)騷,不僅表現(xiàn)在個性化的外觀和硬件設(shè)施,更表現(xiàn)在主人認(rèn)知、能力、情感等方面的有效表達(dá)。特別是,融入主人自身經(jīng)歷、文化、意志等軟性要素的民宿硬件設(shè)施具有不可復(fù)制性,能夠有效解決民宿產(chǎn)品“豐饒中匱乏”的發(fā)展悖論。因此,主人是民宿產(chǎn)品的核心競爭力,民宿應(yīng)注重硬件服務(wù)設(shè)施建設(shè),但不能陷入純粹的外觀和硬件比拼中,由民宿主人主導(dǎo)的個性化服務(wù)內(nèi)容和流程才是民宿競爭優(yōu)勢和可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

第二,針對主人缺失、以管家式服務(wù)為主的民宿,應(yīng)通過培訓(xùn)、賦權(quán)等方式使管家能夠扮演并積極承擔(dān)民宿主人的角色,推動民宿產(chǎn)品個性化發(fā)展。通常這類民宿多為高端、連鎖型民宿產(chǎn)品,如何擺脫模式化約束成為此類民宿創(chuàng)新需面臨的難題之一。根據(jù)民宿主人角色呈現(xiàn)的原理,不僅僅在民宿產(chǎn)品定位、裝修設(shè)計環(huán)節(jié)植入投資人的文化情懷,而且在運營環(huán)節(jié)強(qiáng)調(diào)投資人所倡導(dǎo)的服務(wù)理念與精神,并在民宿管家、服務(wù)隊伍及其服務(wù)流程中呈現(xiàn)出來極為重要。其中,扮演主人角色的管家不僅能夠使連鎖型民宿的每個單體都成為獨一無二的產(chǎn)品,同時也向消費者傳遞著民宿的溫度和人情味,進(jìn)而成為消費者積極情感體驗的主要來源之一。

第三,強(qiáng)化主客互動與消費者價值共創(chuàng)行為。民宿主人角色呈現(xiàn)與消費者情感體驗具有相互交織、交融的關(guān)系,其中,消費者參與式體驗、分享性行為具有價值共創(chuàng)特征,這種價值共創(chuàng)行為也為民宿帶來了品牌知名度。因此,消費者印象的后續(xù)維持與管理也同樣具有重要作用,這就要求主人積極拓展主客互動的參與邊界,強(qiáng)化消費者體驗價值感,促使其產(chǎn)生忠誠、重復(fù)購買意愿等價值共創(chuàng)行為。