胡 悅 尹 潔 梁珊瑜

［提要］突發(fā)公共事件的全球傳播是信息全球化發(fā)展的必然趨勢,積極話語建構(gòu)是迎接這一挑戰(zhàn)的重大哲學轉(zhuǎn)向和創(chuàng)新思路。在積極話語建構(gòu)的范式下,重新界定危機是什么、從全新視角認識危機、討論如何化危為機的“危機重構(gòu)話語”理論為突發(fā)公共事件的全球傳播提供了從本體論、認識論到方法論的系統(tǒng)闡釋和全新路徑。在該理論的指導下,本文選取“云南大象北上南歸”作為典型案例進行分析,驗證了“危機重構(gòu)話語”原則與策略促成該事件化危為機、成就卓越全球傳播的關(guān)鍵作用。另外,本文還從案例中提煉出五種面向全球的危機溝通技巧作為該理論的補充,力求在“宏觀原則-中觀策略-微觀技巧”三個層面上為未來突發(fā)公共事件全球傳播的積極話語建構(gòu)提供整體方案。

建構(gòu)主義思潮的興起和信息全球化的高速發(fā)展推動“突發(fā)公共事件”的本體論、認識論與方法論發(fā)生重大轉(zhuǎn)型。首先,以往將突發(fā)公共事件孤立、靜止、片面地看作“災難”的認知與方法已經(jīng)無法滿足社會互動的需要。具體來說,“災難觀”通常認為突發(fā)公共事件會造成慘痛損失和毀滅性打擊[1],因而導向負面認知和消極態(tài)度,致使突發(fā)公共事件的處置往往是防御式、辯解式和糾錯式的。在自反性現(xiàn)代化和風險社會導致的危機常態(tài)化趨勢下,對突發(fā)公共事件進行辯證思考、化被動為主動、以積極對抗消極的呼聲越來越高。那么,突發(fā)事件可能導向正面結(jié)果、帶來積極效應嗎?在正向思路上率先作出探索的是對突發(fā)事件進行“正面引導”的主張。有觀點認為正面引導群眾輿論可以為政府妥善處理突發(fā)事件創(chuàng)造良好的輿論氛圍與公共空間[2];還有學者建議通過選取積極面向設置議題、提出建設性意見、融入人文關(guān)懷、關(guān)注改進與發(fā)展等策略將負面事件產(chǎn)生的消極影響向積極方面轉(zhuǎn)化[3]?！罢嬉龑А庇^點帶有一定的建構(gòu)主義色彩和話語權(quán)力的基因,把對突發(fā)事件進行積極話語建構(gòu)的任務提到了日程上來。然而,“正面引導”的主張并沒有徹底打破針對突發(fā)公共事件的負面認知枷鎖,反而衍生出了對負面事件強行給予正面?zhèn)鞑サ膫惱砝_,由此導致在具體的實踐中,以組織為中心對公眾進行單向的“正面引導”時常引發(fā)爭議。對突發(fā)公共事件進行積極話語建構(gòu)需要根本性、系統(tǒng)性、現(xiàn)代化的思想突破和路徑創(chuàng)新。

其次,突發(fā)公共事件造成的影響不僅會轟動全國,還可能會在信息全球化的背景下突破國家邊界,在短時間內(nèi)造成全球關(guān)注、全球在場、全球參與,若處理不當必然會對國家整體形象和國際秩序產(chǎn)生嚴重威脅。[4]這要求責任主體在認知與方法上突破地區(qū)思維局限,跳出本土視域,在國家層面和全球格局中對突發(fā)公共事件進行整體核查和通盤籌謀。傳統(tǒng)國際傳播觀點主張不遺余力地爭奪突發(fā)事件的國際話語權(quán),通過發(fā)展渠道與技術(shù)、優(yōu)化內(nèi)容與模式在國際場域中圍繞突發(fā)事件開展激烈的符號競爭。[5]然而,這種話語爭鋒并不必然消除或減輕負面影響。以促進人類交流、達成國際合作為愿景的“全球傳播”范式為應對具有國際影響力的突發(fā)事件提供了一種全新選擇?！叭騻鞑ァ笔且孕畔⒒癁榛A的全球網(wǎng)狀傳播[6],是信息、符號、觀念及意識形態(tài)跨越民族和國家邊界在全球范圍進行的共時性流動[7]。理想的全球傳播能夠包容多元主體與文化,具有去中心化、去政治化的特點[8](P.5),傳播的內(nèi)容從本國本民族問題擴展到全人類共同關(guān)注的問題,因而被認為是推動“人類命運共同體”建設的重要發(fā)展方向[9]。實現(xiàn)理想化的全球傳播需要打破國與國之間的信息壁壘,將國內(nèi)傳播與國際傳播融為一體,促進全球不同的社群和族群實現(xiàn)更為自由、平等、和諧的信息交流、意義互動和價值共享。[10]

不同于沖突與對抗框架,全球傳播采取的是正面認知框架和積極話語建構(gòu)方法。那么,通過正面思維和積極話語建構(gòu)對突發(fā)公共事件進行全球傳播究竟是一種烏托邦式的學術(shù)想象,還是具有實用價值的理論指導?基于這一思考,本文從典型案例入手,通過經(jīng)驗研究(Empirical Research)檢驗全球傳播理論范式在突發(fā)公共事件全球性回應中的應用,發(fā)現(xiàn)運用積極話語建構(gòu)的危機溝通模式能更有效地促進中外理解,更好地傳播中國聲音。

一、文獻綜述

目前國內(nèi)外與突發(fā)公共事件傳播相關(guān)的研究成果日趨豐富,最具代表性的理論與方法有“辯護理論”(Apologia Theory)、“形象修復理論”(Image Restoration Theory)、“危機情境理論”(Situational Crisis Communication Theory)和“危機對話事實與價值對立統(tǒng)一模型”等。這些理論多采取回顧性、歷史性和戰(zhàn)略性的視角,著重討論責任主體如何通過傳播與溝通保持聲譽與形象、維護與利益相關(guān)者的關(guān)系,從而以最小的代價渡過危機。不過,這些理論的邏輯起點是危機造成的緊迫威脅和慘重損失,研究多側(cè)重于避免和減少威脅或損害的方法策略,對于如何發(fā)掘危機中蘊含的發(fā)展機遇或危機可能產(chǎn)出的正面效應往往缺乏系統(tǒng)的論證。事實上,中文“危機”一詞在構(gòu)詞方式上屬于并列式,分別由“危險”和“機遇”兩個含義組合而成。一些西方學者非常認同這一中國哲學智慧,指出危機是一個可能變壞也可能變好、既是威脅也是機會的轉(zhuǎn)折點。[11](P.15)在眾多危機理論中,力主進行積極話語建構(gòu),并在本體論、認識論到方法論上全面系統(tǒng)地闡釋“危中有機”的理論框架是“危機重構(gòu)話語”。

“危機重構(gòu)話語”(Discourse of Crisis Renewal)緣起于西格(Seeger)、雪諾(Sellnow)和烏爾默(Ulmer)等學者對一些獨特的危機案例的觀察與研究。在這些案例中,責任主體使用了非傳統(tǒng)的危機溝通話語并最終促成了化危為機的效果,不僅沒有在危機中喪失生存根本,反而獲得了更大的發(fā)展機遇。[12]學者們通過洞察發(fā)現(xiàn),危機在對系統(tǒng)穩(wěn)定和組織目標造成威脅的同時,也為組織提供了學習的場景:責任主體通過危機驗證錯誤的假設、發(fā)現(xiàn)不可預見的弱點、窺見其中的機遇。當責任主體把危機溝通作為與利益相關(guān)者進行對話、達成共識、促進合作的途徑時,危機就轉(zhuǎn)化成為組織學習、變革、調(diào)整規(guī)范和重獲競爭優(yōu)勢的潛在動力來源。[13]基于此,學者們創(chuàng)新性地提出“危機重構(gòu)話語”理論:責任主體以危機為契機促使自身進行深入的思考與內(nèi)化,以一種積極的、前瞻性的視角制定危機管理與修復計劃,通過提升利益相關(guān)者在組織決策中的位置、建設與利益相關(guān)者之間的共享意義空間,提高利益相關(guān)者對危機處理的接受程度,進而激發(fā)對責任主體危機后恢復與重建的支持。[14]

認為危機是“危與機”的統(tǒng)一體,是“危機重構(gòu)話語”理論在本體論和認識論上區(qū)別于傳統(tǒng)危機理論的核心假設。該理論同時也相應地拋棄了被動防御思路,構(gòu)建了“化危為機”的方法論,提出了“臨場發(fā)揮而非提前策劃”“強調(diào)前瞻弱化回顧”“辯證認知危中尋機”“及時公開對話溝通”的四大原則。①首先,“臨場發(fā)揮而非提前策劃”是指責任主體在危機狀態(tài)下基于生存本能和對內(nèi)在價值的追求臨場作出重建的決策和表達,比深思熟慮的策劃顯得更加真誠和自然,更有可能與利益相關(guān)者建立一種全新的、共享的意義與理解。[15]第二,“強調(diào)前瞻弱化回顧”是指責任主體打破常規(guī),不去過多地回顧導致危機的前因后果,而是著眼于與未來目標和發(fā)展相關(guān)的行動,力求建立與利益相關(guān)者共同向前發(fā)展的良好關(guān)系。[16]第三,“辯證認知危中尋機”是指責任主體克服危機對“公眾期待”造成的破壞,引導利益相關(guān)者辯證地看到:危機作為一個全新的起點,可以創(chuàng)造出以往不具備的條件,例如更新的設備、優(yōu)化的程序、更為團結(jié)的隊伍、主體間更為密切的關(guān)系,以及拓展社會資源網(wǎng)絡等。[17]最后,“及時公開對話溝通”是指責任主體真正從利益相關(guān)者的權(quán)益出發(fā),第一時間告知危機的發(fā)生與發(fā)展,公開糾錯、改進與恢復的決心和計劃,對利益相關(guān)者作出保障性承諾,并在整個危機管理的過程中與利益相關(guān)者保持密切的對話與溝通。[18](P.20)

已有研究證實,遵循以上四項行動準則的話語實踐可以幫助危機責任主體有效地開展危機溝通,在很大程度上避免利益相關(guān)者對責任主體產(chǎn)生負面的認知、消極的態(tài)度和關(guān)系的破壞,從而取得危機重構(gòu)的效果。在此基礎上,西方學者進一步從現(xiàn)實案例中總結(jié)歸納出實施“危機重構(gòu)話語”的八種策略,具體包括有力領導、塑造英雄、樂觀詮釋、作出承諾、付諸行動、宣揚價值、創(chuàng)新解決和改善源頭。[18](P.19)這些話語策略的應用效果在“9·11恐怖襲擊事件”“美國桑迪·胡克小學校園槍擊案”“卡特里娜颶風災難”等多個美國案例中得以驗證。另外,“危機重構(gòu)話語”的策略體系還被運用在跨文化案例研究中。[19]例如,在殼牌石油尼日利亞公司的危機公關(guān)案例中,有學者發(fā)現(xiàn)跨國公司嘗試運用“危機重構(gòu)話語”策略與當?shù)氐睦嫦嚓P(guān)者溝通,并指出當?shù)貍鹘y(tǒng)文化、殖民地遺留問題、政治經(jīng)濟特性等因素會對“危機重構(gòu)話語”策略的選擇和實施產(chǎn)生影響。[20]值得關(guān)注的是,“危機重構(gòu)話語”在中國情境中的應用也被納入學術(shù)研究范疇。筆者對2008年汶川地震災后重建中政府的宣傳話語進行分析,發(fā)現(xiàn)“危機重構(gòu)話語”理論框架可以很好地解讀中國各級政府在促進災后重建過程中所做的溝通努力及其強大效力,確認了這一理論在東方文化特別是中國語境中的適用性,推動了該理論在中國的本土化建設。[18](P.141-143)同時,筆者還在中國危機情境中發(fā)現(xiàn)了“情感訴求”作為“危機重構(gòu)話語”策略的重要性[18](P.124-125),將原有理論中的八種策略選擇拓展至九種(詳見表1)。

表1 “危機重構(gòu)話語”的九種策略選擇②

不過,截至目前,現(xiàn)有研究對“危機重構(gòu)話語”的考察范圍仍有局限?！拔C重構(gòu)話語”理論是否可以應用于更加廣闊的范疇、在突發(fā)事件的全球傳播中發(fā)揮效應,是一個具有學術(shù)和實踐雙重價值的研究課題。

二、案例選擇與研究方法

由于化危為機的現(xiàn)象具有較強的特殊性和復雜性,因此從這一現(xiàn)象中提煉與驗證“危機重構(gòu)話語”的理論研究在方法上大多選擇案例分析法。案例分析法,又叫個案分析法,是研究者針對現(xiàn)實生活中真實發(fā)生的現(xiàn)象進行多渠道的資料收集,然后對資料進行匯總和交叉分析,探究關(guān)系、歸納理論的一種定性研究方法。[21](P.21-22)這種研究方法在啟發(fā)認知與思考、分析因果關(guān)系、建構(gòu)理論、推動理論本土化發(fā)展等方面具有明顯優(yōu)勢。本文運用案例分析法,從典型個案入手,力求通過分析性推理驗證“危機重構(gòu)話語”在突發(fā)事件全球傳播中的應用和效力。

(一)案例選擇

本文選擇“云南大象北上南歸”作為個案進行系統(tǒng)分析。這一選擇主要出于以下兩方面的考慮。第一,該事件對于當?shù)卣兔癖妬碚f是一次前所未有的、極具挑戰(zhàn)性的突發(fā)公共事件。2021年5月27日,15頭野生亞洲象罕見地進入云南玉溪市峨山縣城街道,街道行人和附近居民被緊急疏散。[22]這一消息和現(xiàn)場視頻進入媒介傳播后引發(fā)全國關(guān)注。隨后,象群繼續(xù)北上,于6月2日晚進入昆明境內(nèi),當?shù)厝娌挤?。[23]野生亞洲象體型龐大,性情敏感,遇有外界刺激時具有很強的攻擊性。數(shù)量如此龐大的野生亞洲象群進入人口密集區(qū)域,一旦處置不當,后果將不堪設想。不僅如此,大象進城的罕見性和新奇性還引發(fā)了全國乃至全球媒體與公眾的“追劇式”圍觀,中國政府和當?shù)厝罕妼σ吧鷦游锏谋Ｗo理念、人文素養(yǎng)等受到全方位的凝視與檢驗。據(jù)統(tǒng)計,國內(nèi)有超過1500家媒體對該事件進行了報道,社交媒體和信息聚合平臺話題累計點擊量超過110億次;另外,海外也有超過1500家媒體參與了報道,相關(guān)報道數(shù)量超過3000篇,覆蓋全球180多個國家和地區(qū)。[24]全球媒體和國內(nèi)外公眾的持續(xù)關(guān)注無疑對責任主體應對突發(fā)事件的水平與能力提出了更高的要求。

第二,“云南大象北上南歸”堪稱近年來“化危為機”的經(jīng)典成功案例,在管理上和宣傳上都取得了令人刮目相看的優(yōu)異成績。為了防范野象群持續(xù)北上帶來的公共安全隱患,云南省迅速成立“云南北移亞洲象群安全防范工作省級指揮部”(以下簡稱為“省級指揮部”),將省級和州市林草、應急、公安、森林消防、電力、交通,以及市、縣、鎮(zhèn)(鄉(xiāng))、村各部門人員集中在一起,協(xié)同作戰(zhàn)開展綜合協(xié)調(diào)、監(jiān)測預警、投食引導、安全防范、助移工作、現(xiàn)場管控、宣傳報道、損失補償、綜合保障的一系列工作。另外,責任主體還抓住機遇,將具有負面威脅的突發(fā)事件轉(zhuǎn)化為一次面向國內(nèi)外生動講述云南生態(tài)保護故事,真實立體全面地展示中國生物多樣性保護舉措和成效的大型全球傳播活動,塑造了良好的國家形象。極為難得的是,全球各大媒體一致對象群活動、途經(jīng)環(huán)境和護象措施進行了高度贊揚?！度A盛頓郵報》最早發(fā)文認定該事件是當?shù)乇Ｗo大象取得的成就;路透社轉(zhuǎn)發(fā)“象群睡姿照”導致象群在國際互聯(lián)網(wǎng)“爆紅”;美聯(lián)社發(fā)表評論稱“中國漫游大象成為國際明星”;英國廣播公司BBC引用中國網(wǎng)友戲稱“它們要去昆明參加COP15”;日本媒體派出記者跟蹤報道,熱情介紹當?shù)仫L貌,認為只有在當?shù)貏?chuàng)造優(yōu)越生態(tài)環(huán)境的情況下,大象才能放心出行。③

那么,“云南大象北上南歸”是如何從具有威脅性的突發(fā)事件轉(zhuǎn)化為一次成功的全球傳播活動的?在“危機重構(gòu)話語”理論框架的指導下,本文對“云南大象北上南歸”事件的傳播進行全面、深入、系統(tǒng)的剖析,通過總結(jié)個案中話語實踐的經(jīng)驗智慧從而獲得關(guān)于“突發(fā)公共事件全球傳播的積極話語建構(gòu)”的一般性認知。

(二)資料收集與分析

案例分析法強調(diào)研究對象的整體性、情境性和關(guān)聯(lián)性,要求研究者多渠道、多模式、多方面地收集與研究對象相關(guān)的資料。筆者主要采取四種途徑對云南大象事件進行資料收集:一是對事件的媒介傳播持續(xù)追蹤觀察,二是通過互聯(lián)網(wǎng)平臺檢索下載相關(guān)的新聞報道內(nèi)容,三是實地走訪調(diào)研收集資料,四是對關(guān)鍵人物進行深度訪談。具體來說,從該事件進入公眾視野直至象群渡過元江返回棲息地后一周年,筆者在一年多的時間里持續(xù)關(guān)注云南省人民政府門戶網(wǎng)站、“云南發(fā)布”微信與微博平臺官方賬號、云南省林業(yè)和草原局門戶網(wǎng)站、云南省森林消防總隊微博賬號、新華網(wǎng)云南頻道,以及當?shù)刂髁髅襟w的融媒體平臺,全面收集與案例相關(guān)的政府發(fā)布的信息、新聞發(fā)布會全文和媒體報道;另外,對于國內(nèi)外主流媒體針對“云南大象北上南歸”的報道,筆者通過各媒體平臺提供的檢索功能以關(guān)鍵詞檢索的方式進行采集;同時,筆者進入研究對象的現(xiàn)場環(huán)境,實地走訪核心的責任部門,包括中共云南省委網(wǎng)絡安全和信息化委員會辦公室(以下簡稱“云南省委網(wǎng)信辦”)、中共云南省委宣傳部、云南省林業(yè)和草原局(以下簡稱“云南省林草局”)、云南省森林消防總隊、新華網(wǎng)云南分社,在工作現(xiàn)場收集與案例相關(guān)的文件與資料;最后,為了能夠深入了解責任主體危機處置決策與行為背后的思考與體驗,筆者還對走訪的五個部門的9名相關(guān)負責人進行了每人1-2小時的深度訪談。

基于收集到的豐富多元的案例資料,筆者分析責任主體對事件進行危機處置時所開展的積極話語建構(gòu),檢驗其危機溝通所遵循的原則和采取的策略是否符合“危機重構(gòu)話語”理論框架,以及在促成“化危為機”效果過程中所起到的作用。筆者長時間沉浸在對資料的閱讀和思考中,通過總結(jié)與歸納的方式尋求所研究問題的答案。

三、研究結(jié)果

筆者通過對一手和二手資料的分析,發(fā)現(xiàn)多元責任主體參與了“云南大象北上南歸”的全球傳播,在史無前例的巨大壓力下開展危機溝通。參加應對此次突發(fā)事件的責任主體包括但不僅限于:云南省委省政府、云南省委宣傳部、云南省委網(wǎng)信辦、云南省林草局、云南省森林消防總隊及地方支隊、云南省公安廳、云南省應急管理廳,象群途經(jīng)相關(guān)縣、鎮(zhèn)(鄉(xiāng))、村的工作人員,還有持續(xù)跟蹤研究象群北上的專家團隊。這些責任主體在對外開展危機溝通時,選擇了多主體協(xié)同整合的傳播模式,所采取的行為標準、策略選擇和具體執(zhí)行呈現(xiàn)出高度的一致性。據(jù)此,筆者在分析案例時將多元責任主體作為一個整體進行考察,將多元責任主體所做的溝通努力作為一個相對獨立完整的符號系統(tǒng)進行解析。總體來說,多元責任主體在該事件的危機溝通中所進行的積極話語建構(gòu)很好地契合了“危機重構(gòu)話語”的原則和策略,成功地借助突發(fā)事件對中國價值、中國行動、中國成果進行了一次積極正面的全球傳播。

(一)“云南大象北上南歸”的危機重構(gòu)原則

案例分析發(fā)現(xiàn),“云南大象北上南歸”的危機溝通以快速制定危機管理措施為核心內(nèi)容,在此基礎上進行了意義解讀、價值塑造和情感傳播。責任主體危機處置的行動和話語很好地遵循了“危機重構(gòu)話語”的四大原則,具體如下:

1.臨場發(fā)揮而非提前策劃。與傳統(tǒng)危機應對中責任主體依據(jù)危機預案進行回應不同,“危機重構(gòu)話語”源自面對突發(fā)事件時決策團體更為自然本能的臨場反應,這種臨時對策更加直觀地展示出決策團隊深層次的道德觀與價值觀,也更有可能爆發(fā)出化繭為蝶的勇氣和力量。[16]此次象群北上途經(jīng)云南4個州(市)、10個縣(區(qū))、超過26個鎮(zhèn)(鄉(xiāng)),逐步逼近有800多萬居民的昆明。如此大規(guī)模長距離野生亞洲象群跨區(qū)移動是當?shù)赜杏涊d以來從未有過的現(xiàn)象,構(gòu)成了一場出人意料的、嚴重緊迫的突發(fā)事件。多個責任主體部門負責人在接受采訪時特別強調(diào)該事件的突發(fā)性與緊迫性以及傳播宣傳方案的臨時性與探索性。也正是因為責任主體在整個過程中對外呈現(xiàn)的真實、自然、誠懇的狀態(tài),才在第一時間就取得了國內(nèi)外媒體和受眾的信任和接納。特別是西方主流媒體一改以往對中國事務的偏見和污名化,對該事件的應急處置給予了較高的評價。[25]

2.強化前瞻弱化回顧。以往危機責任主體通常會通過調(diào)查危機原因和辯解澄清為組織脫責或減責,卻也因此失去利益相關(guān)者的信任與好感?！拔C重構(gòu)話語”特別強調(diào)跳出追溯原因的窠臼,將話語建構(gòu)的重點放在問題的解決和未來構(gòu)想上。[17]云南野生亞洲象群為何會離開傳統(tǒng)棲息地持續(xù)北上,專家們對此提供了不同的解釋,一時間意見難以統(tǒng)一。當不同意見在媒介傳播中產(chǎn)生競爭時,當?shù)卣臎Q策團隊謹慎研判,認定該案例是一個“科學事件”,對其背后原因的探討應當允許不同的科學假設、基于科學數(shù)據(jù),并且要給科學驗證以時間。因此,在早期對外回應中,責任主體承認對象群北上“不知道什么原因”,同時將主要的話語力量用來建構(gòu)當前工作和未來計劃的合法性。這一重要決策成功地引導媒體和公眾將關(guān)注的焦點放在如何共同防止人象沖突、如何有序引導象群回歸適宜棲息地,最終將各方力量有效聯(lián)合起來構(gòu)建了保護象群的利益共同體。

3.辯證認知危中尋機。誠然,突發(fā)事件會給責任主體帶來許多預想不到的限制,不過“危機重構(gòu)話語”卻主張運用辯證思維認識危機,發(fā)現(xiàn)危機中蘊含的機會,鼓勵責任主體從危機中學習新知和獲取經(jīng)驗。[15]象群北上之時,恰逢世界生物多樣性大會即將在昆明召開。受訪的負責人說,他們相信這是云南省借大象事件講述中國故事、塑造中國形象的良好機遇。在省級指揮部的領導下,一線宣傳工作人員不斷發(fā)現(xiàn)故事點,主動對接并組織媒體開展宣傳報道,為外國媒體的采訪報道提供支持與服務?！靶∠筮^水渠媽媽幫忙”“大象集體‘躺平’”“大象玩泥巴”“大象開水龍頭”等等由責任主體聯(lián)合媒體設置的議題不斷沖上新浪微博熱搜榜,同時獲得大量外國媒體的報道與轉(zhuǎn)發(fā),吸引國內(nèi)外海量網(wǎng)民同時在線“吸大象”,大象故事成為年度最佳“國家宣傳片”。[26]

4.及時公開對話溝通?！拔C重構(gòu)話語”主張責任主體及時、公開、透明地公布危機相關(guān)信息,并就組織應對和恢復行動的措施和進展與利益相關(guān)者進行有效的對話與溝通,密切關(guān)注利益相關(guān)者的切實需要,幫助利益相關(guān)者在危機中作出理性決策。[18](P.20)研究發(fā)現(xiàn),當野生亞洲象群剛進入縣城造成混亂時,當?shù)卣谝粫r間就進行了公開回應,一方面對當?shù)鼐用襁M行預警疏散,另一方面制定了及時、公開、透明的宣傳方針對外公布相關(guān)信息。從危機發(fā)生到當年8月8日大象渡過元江返回適宜棲息地,期間的兩個多月里相關(guān)責任部門堅持每日更新信息,不間斷且充分地回應公眾的關(guān)切,并在象群返回棲息地一周年的時間點繼續(xù)更新象群近況。除了主動發(fā)布消息,相關(guān)責任部門還分批次、分階段協(xié)助全國大量媒體開展采訪報道,秉承全程公開和及時對話的原則向外國媒體提供連線采訪、資料采集的機會,讓全球各地受眾都能夠及時了解象群北上南歸的情況。積極主動、公開透明的對話溝通方式為云南省的這次救援行動贏得了廣泛的理解與支持,一方面為象群順利折返打下了良好的群眾基礎,另一方面也讓云南動物保護的成效、保障人象安全的價值理念傳播得更為廣泛和深遠。

(二)“云南大象北上南歸”的危機重構(gòu)策略

分析結(jié)果顯示,“云南大象北上南歸”的全球傳播在達成“化危為機”效果的具體實施路徑上與“危機重構(gòu)話語”九種策略中的八種相吻合,具體如下:

1.有力領導。在很多危機重構(gòu)的優(yōu)秀案例中,責任主體領袖人物對外表達的道德力量、良好愿景和個人信譽能夠極大地鼓勵組織與社區(qū)成員克服困難,以堅定的信念投身于危機后的修復和重建工作。[27]有趣的是,以往“危機重構(gòu)話語”的案例多以個體領袖為意義建構(gòu)的主體,而在“云南大象北上南歸”的傳播中,領導力的建構(gòu)是以團隊的形式呈現(xiàn)。省級指揮部在制定應急管理和全球傳播的目標、綱領和指揮協(xié)調(diào)方面起到了關(guān)鍵性作用。具體來說,省級指揮部建立了統(tǒng)一的現(xiàn)場信息采集、新聞通稿采編和對外發(fā)布的信息渠道及工作機制,以開放的、充分的、不間斷的方式通過政府官方發(fā)布平臺和大眾媒體向國內(nèi)外公眾發(fā)布相關(guān)信息,很好地保證了危機溝通的一致性和權(quán)威性,極大地消除了突發(fā)事件的不確定性,取得了良好的公眾信任,為獲得沿途居民的行動配合和國內(nèi)外受眾的認可與支持奠定了堅實的基礎。

2.樂觀詮釋?！拔C重構(gòu)話語”主張擺脫悲觀情緒和消極邏輯,采用積極樂觀的態(tài)度詮釋危機的意義和價值。[28]事實上,當該事件剛剛進入媒介傳播時,就有人作出了悲觀的解釋,猜測大象是因為原棲息地遭受了人為的破壞而被迫尋找新的棲息地。然而,云南省林草局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示:在過去的30年間,云南境內(nèi)野生亞洲象種群數(shù)量由150頭左右增長至300頭左右;大象之所以遷移,很有可能是由于種族規(guī)模擴大自然發(fā)生的種群擴張、遷移。[29]在專家論證的基礎上,省級指揮部大膽地作出了面向全球進行積極傳播的關(guān)鍵性決策,運用“樂觀詮釋”的話語建構(gòu)策略將輿論導向了當?shù)貙Υ笙蟮谋Ｗo措施與成果。中國傳統(tǒng)文化中“大象是瑞獸”“太平有象”“喜象升平”“‘象’往福地”等話語成為該事件在國內(nèi)外傳播的積極符號,大象的北上之旅被賦予了太平吉祥的寓意和喜慶歡樂的情緒價值。

3.作出承諾。“危機重構(gòu)話語”的一個關(guān)鍵策略是責任主體從利益相關(guān)者的立場出發(fā),公開承諾通過補償或支持等方式與利益相關(guān)者一起渡過危機。[30]這一策略在“云南大象北上南歸”的危機溝通中同樣起到了至關(guān)重要的作用。在省級指揮部的指導下,多方責任主體都公開作出承諾,要確?！叭讼蟀踩?。對于北上亞洲象沿途造成的群眾經(jīng)濟財產(chǎn)損失,云南省林草局通過媒體表示,云南啟動了野生動物肇事公眾責任保險定損賠付工作,在統(tǒng)計定損后對沿線居民損失進行賠付。[31]有村民接受記者采訪時,表示期待和歡迎大象的到來。這種熱情好客的態(tài)度一方面是出于對大象真誠的喜愛,另一方面是因為政府公布的補償措施給沿線居民解決了后顧之憂。

4.付諸行動?！拔C重構(gòu)話語”理論認為,責任主體不僅要作出公開承諾,更要基于承諾付諸實際行動,并且將行動的計劃、過程和結(jié)果全面地向利益相關(guān)者報告和呈現(xiàn),為利益相關(guān)者提供可以直接觀察、評價和參與的途徑。[28]筆者發(fā)現(xiàn),“云南大象北上南歸”的危機責任主體將履行承諾所做的一系列切實行動向媒體和公眾進行了充分展示。在對大象的保護方面,以云南省森林消防總隊為主的多家單位派出多個監(jiān)測團隊,使用無人機24小時不間斷地對大象進行現(xiàn)場監(jiān)測,實時向外公布象群動向,輔助預警和防范工作,“追象天團”的高科技設備和辛苦付出成為宣傳的亮點。專家組使用圍堵、食物引誘的方式修正象群的行進路線,大象愛吃什么、“象爸爸”的敬業(yè)等信息都是傳播的熱點。在對居民的安全保護方面,象群行進途經(jīng)每個村莊與城鎮(zhèn)時,各級政府工作人員都使用多渠道多頻次向居民進行預警。當?shù)馗刹靠偨Y(jié)出遭遇大象時自我防范的八字口訣:“熄燈、關(guān)門、管狗、上樓”,并通過組織渠道和大眾媒體進行了廣泛普及。在事后理賠方面,云南省通過媒體解讀野生動物肇事責任險政策和具體理賠的步驟,并公布了理賠的結(jié)果數(shù)據(jù)。[32]

5.宣揚價值。在“危機重構(gòu)話語”研究者看來,對高尚道德和意義價值的話語建構(gòu)是獲得利益相關(guān)者支持的關(guān)鍵。[28]“云南大象北上南歸”的全球傳播是中國在世界范圍內(nèi)全面生動、持續(xù)深入地詮釋“地球生命共同體”的生態(tài)價值和環(huán)保意義的一次大型宣傳活動。在珍貴的監(jiān)測畫面中,大象所經(jīng)之處,空氣清新、綠樹成蔭、水清湖澈。在故事的講述中,云南林草、環(huán)保、國土、消防、公安、金融保險等多個部門一路全力為大象保駕護航;民眾對象群表現(xiàn)出極大的愛護與寬容,沿途企業(yè)在象群經(jīng)過時關(guān)燈停產(chǎn),保持靜默,很多村民自發(fā)準備玉米、菠蘿歡迎大象的到來。中國人的善意舉動充分地展現(xiàn)了對自然的敬畏、尊重、順應和保護,并在世界范圍內(nèi)激起了廣泛回響:美聯(lián)社、路透社、法新社、紐約時報、英國廣播公司、英國衛(wèi)報、德國之聲、今日俄羅斯、意大利廣播公司、日本朝日新聞、曼谷郵報等國際主流媒體,紛紛對中國在該事件中的表現(xiàn)表示了極大認同和高度贊許。

6.創(chuàng)新解決。突發(fā)事件的爆發(fā)往往會揭示出結(jié)構(gòu)性矛盾,責任主體在公開處置時所體現(xiàn)的方法創(chuàng)新是促成化危為機的重要策略。[33]此次處置“云南大象北上南歸”的管理目標是“人象平安”,因此責任主體主張堅決不使用其他國家慣用的獵殺手段,對象群采取的是“柔性引導”的方式。這意味著執(zhí)行的團隊沒有任何成熟的經(jīng)驗可以借鑒,只能不斷地嘗試各種新方法:使用高科技監(jiān)測象群動向、利用大眾媒介和組織渠道有效預警、對大象進行巧妙圍堵和食物引誘等方式逐步修正象群的行進路線,最后引導象群成功折返,為世界其他國家處置人象沖突提供了替代性方案。另外,在前所未有的輿情壓力下,云南省創(chuàng)新宣傳工作機制,形成由省委宣傳部整體統(tǒng)籌、審稿把關(guān),省林草局收集匯總、擬寫通稿,森林消防總隊監(jiān)測拍攝,提供一線素材的有序分工,每天分工落實、定時提供、按時發(fā)布。最終,由當?shù)卣O置的新聞議題和提供的圖片視頻不僅被中國媒體廣泛采用,還登上了世界各大主流媒體,積累了突發(fā)事件全球傳播的積極話語建構(gòu)的成功經(jīng)驗。

7.改善源頭。突發(fā)事件后的重建工作往往是一項長期任務,要求責任主體在根源上徹底消除風險,降低再次爆發(fā)危機的可能。[18](P.19)“云南大象北上南歸”的全球傳播推動了當?shù)貙τ谝吧鷣喼尴蟊Ｗo措施的根本性進步。野生亞洲象經(jīng)常將人類辛苦種植的農(nóng)田視為“不告而食”的取餐點,與當?shù)剞r(nóng)民的權(quán)益產(chǎn)生無法避免的沖突。由于近年來中國對亞洲象保護力度的加強,容易受到野象光顧的農(nóng)田被放棄和撂荒。為了解決這一根本性矛盾,云南普洱、西雙版納等地公布了“大象食堂”政策,鼓勵農(nóng)戶分時段、分季節(jié)種植亞洲象喜食的農(nóng)作物,一旦這些農(nóng)作物被大象取食,皆由政府“買單”。[34]同時,云南省還公布了“大象國家公園”計劃,將科學規(guī)劃和建設亞洲象棲息地,為亞洲象營造足夠面積、高質(zhì)量的家園作為未來一段時期工作的重點。

8.情感訴求。筆者在此前分析中國化危為機案例時發(fā)現(xiàn)了一項在中國情境下行之有效的策略——“情感訴求”。[18](P.124-125)“情感訴求”常用于廣告與宣傳中,通過刺激受眾的情緒或情感反應,滿足受眾情感需要,進而吸引注意、促進理解、產(chǎn)生說服。[35]研究發(fā)現(xiàn),“云南大象北上南歸”的全球傳播中同樣使用了這一策略,將大象之間的情感、護象人對大象的情感、居民對大象的情感作為話語建構(gòu)的重要議題。首先,監(jiān)測人員在發(fā)現(xiàn)大象之間有團結(jié)互助和舐犢情深的行為后,在新聞通稿中設置了故事主題,展現(xiàn)了這個大象家族中豐富的情感、友誼和天倫。其次,責任主體通過自媒體撰文和媒體采訪表現(xiàn)了護象人對大象的深厚感情。例如,監(jiān)測隊員“一周暴瘦十斤”“距離象群最近時不到5米”等話題引起網(wǎng)友熱議。第三,責任主體充分報道象群北移路上沿途群眾全力配合引導工作,塑造當?shù)匕傩沾緲憧捎H的形象。村民在接受媒體采訪時樸實的言語“大象貪吃點兒沒事兒,莊稼吃掉了明年可以長,大象如果餓壞了就沒有了”被國內(nèi)外媒體爭相轉(zhuǎn)發(fā)報道?！扒楦性V求”的話語策略有效緩解了突發(fā)事件造成的緊張氣氛,將動物群體之間和人與動物之間的美好情感遷移到受眾對責任主體的態(tài)度和感受中,促使國內(nèi)外受眾對當?shù)卣途用癞a(chǎn)生極大好感。

四、小結(jié)與討論

中國國家主席習近平在指導新冠疫情的危機應對時曾多次提出“化危為機”觀點,并對這一哲學思想進行了深入闡釋:“危和機并存、危中有機、危可轉(zhuǎn)機,機遇更具有戰(zhàn)略性、可塑性,挑戰(zhàn)更具有復雜性、全局性,挑戰(zhàn)前所未有,應對好了,機遇也就前所未有”。[36]“云南大象北上南歸”正是這樣一個證明突發(fā)公共事件“化危為機”切實可行的優(yōu)秀案例。筆者圍繞該案例全面收集相關(guān)媒體報道、工作材料、訪談資料并進行分析,發(fā)現(xiàn)責任主體采用了突破常規(guī)的危機溝通方式,不僅成功地避免了負面輿情,還在全球范圍內(nèi)掀起了“追象”熱潮?！拔C重構(gòu)話語”理論框架在案例分析中的適用性良好:高度概括和深入詮釋了責任主體如何通過積極話語建構(gòu)將突發(fā)事件轉(zhuǎn)化成積極正面、立體真實的中國形象宣傳。

除了驗證已有理論框架,我們還從案例中提煉出突發(fā)公共事件在全球范圍進行積極話語建構(gòu)微觀層面上的五種技巧。第一,間性選材。此次事件之所以能夠為云南乃至中國贏得極高的國際曝光度和美譽度,一個重要原因是在題材上選擇了與人類息息相關(guān)、東西方文化都關(guān)注的話題——動物保護。由于“人與自然和諧相處”是人類共同愿景,是具有“主體間性”的選題,因此在中西方之間能夠形成有效溝通。[37]第二,科學解讀。責任主體在組織和服務媒體采訪報道時,特別注重對接媒體與專家聯(lián)絡,引導媒體用科學的視角回應社會關(guān)切,同時高科技監(jiān)測手段所體現(xiàn)的科學性讓世界各國刮目相看。第三,圖文視頻素材完備。此次象群監(jiān)測運用了集成可見光、熱成像、激光測距的垂直起降固定翼無人機、中小型多旋翼無人機和紅外夜視儀等高科技設備,完整記錄了象群北上南歸的全過程,這些圖文視頻素材不僅是國內(nèi)各大主流媒體報道的主要素材來源,還被世界180多個國家和地區(qū)的媒體采納和引用。第四,時效度精準。省級指揮部建立“每日動態(tài)聯(lián)合發(fā)布機制”很好地保障了每日信息更新和重要節(jié)點信息的第一時間發(fā)布;責任主體打通了內(nèi)宣與外宣邊界,同時推動了國內(nèi)外媒體聯(lián)合報道,使中國生態(tài)文明強國的國家形象從抽象變得具體;責任主體嚴格管理新聞報道現(xiàn)場,注重對媒體平臺的引導及監(jiān)管,對“大象醉酒”等不實信息辟謠。第五,幽默表達與擬人修辭?！霸颇洗笙蟊鄙夏蠚w”的全球傳播中運用了大量的幽默表達和擬人修辭,如“短鼻家族”“大象‘旅行’和‘逛吃’”“小象睡覺‘蹬鼻子上臉’”等。這些高超的語言技巧把象群的一舉一動描述成了一個個妙趣橫生、扣人心弦的小故事,讓受眾在觀看和閱讀過程中產(chǎn)生愉悅情緒,在移情作用下跨越種族、地域、語言、文化差異,與責任主體建立了良好的關(guān)系。以上五種技巧的發(fā)現(xiàn)與討論,是進一步完善突發(fā)事件全球傳播積極話語建構(gòu)“宏觀原則-中觀策略-微觀技巧”理論體系的一種嘗試。

目前,云南大象的故事并沒有結(jié)束,相應的傳播仍在繼續(xù),“大象”成為云南省形象宣傳的閃亮名片和積極參與全球傳播的“網(wǎng)紅代言人”。作為化危為機的成功案例,“云南大象北上南歸”為突發(fā)事件的全球傳播提供了重要啟示。首先,該案例再次驗證了突發(fā)事件的危機溝通可以通過“危機重構(gòu)話語”達成化危為機的效果。其次,該案例證明突發(fā)事件的全球傳播可以通過開放透明的對話溝通,打消“擺拍”的嫌疑,在西方主導的世界輿論場域中仍然能夠發(fā)出自己響亮的聲音。第三,有力領導、樂觀詮釋、作出承諾、付諸行動、宣揚價值、創(chuàng)新解決、改善源頭、情感訴求等策略可以作為突發(fā)事件全球傳播實現(xiàn)“化危為機”效果的話語建構(gòu)策略。最后,間性選材、科學解讀、圖文視頻素材完備、時效度精準、幽默的表達與高超的修辭,是借突發(fā)事件引發(fā)全球關(guān)注之機“講好中國故事”可以借鑒的話語建構(gòu)技巧。

注釋：

①關(guān)于“危機重構(gòu)話語”的四項行動準則詳細參見:Seeger M W,Griffin Padgett D R.“From Image Restoration to Renewal:Approaches to Understanding Post-crisis Communication”.InReviewofCommunication,No.2,2010.

②關(guān)于九種策略的表述詳細參見:Hu Y.BuildingEffectiveCrisisCommunicationsforDisasterRecovery:ACaseofEarthquakeReconstructionandRehabilitationinSichuan.International Academic Publishers:Peter Lang Inc,2019,p.19,124-125.

③全球各大媒體對該事件表達高度贊揚,參見:《西方主流媒體集體圍觀“大象去哪兒”這波報道和評論都相當“穩(wěn)”》,鳳凰新聞,https://ishare.ifeng.com/c/s/v006GHDzhPxSkSNtE4uIu9c4yA BPTAjF93Gyw4cBaBVvDFo__?spss=np,2021年6月9日;《“一路象北”火出中國,多國媒體報道:“中國野象群正成為國際明星”》,光明網(wǎng),https://m.gmw.cn/2021-06/09/content_1302347632.htm,2021年6月9日;《云南野象群走紅國際,外媒一改報道風格,展示這樣的中國》,澎湃新聞,https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_13130980,2021年6月13日。