陳星海 馬思敏 蔣茹逸

摘要：構(gòu)建基于用戶(hù)體驗(yàn)?zāi)Ｐ偷木W(wǎng)絡(luò)消費(fèi)商業(yè)模式創(chuàng)新方法。分析用戶(hù)體驗(yàn)?zāi)Ｐ团c網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)商業(yè)模式的關(guān)聯(lián)性，構(gòu)建以用戶(hù)體驗(yàn)?zāi)芰ㄔO(shè)模型為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)商業(yè)模式創(chuàng)新框架，并結(jié)合盒馬鮮生案例研究與反思。從組織文化、價(jià)值主張與基礎(chǔ)設(shè)施三個(gè)維度來(lái)構(gòu)建以用戶(hù)體驗(yàn)?zāi)Ｐ蜑閷?dǎo)向網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)商業(yè)模式創(chuàng)新方法。用戶(hù)體驗(yàn)?zāi)芰ㄔO(shè)模型為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)商業(yè)模式組織層面的體驗(yàn)創(chuàng)新提供了驅(qū)動(dòng)條件與方法，同時(shí)也促進(jìn)了以用戶(hù)體驗(yàn)為中心的價(jià)值主張形成與配套基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。

關(guān)鍵詞：用戶(hù)體驗(yàn)?zāi)Ｐ?網(wǎng)絡(luò)消費(fèi) 商業(yè)模式 創(chuàng)新方法 盒馬鮮生

中圖分類(lèi)號(hào)：TP391.9 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1003-0069（2023）11-0010-04

引言

企業(yè)驅(qū)動(dòng)的商業(yè)模式創(chuàng)新早已被認(rèn)為具有局限性[1]，美國(guó)麻省理工學(xué)院斯隆管理學(xué)院教授埃里克·馮·希普爾指出，創(chuàng)新的主要發(fā)起者是客戶(hù)而不是公司。而在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)商業(yè)模式中，許多用戶(hù)體驗(yàn)從業(yè)者面臨著限制他們影響產(chǎn)品決策能力的組織障礙。因此，設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)人士正逐步參與組織治理[2]，并從早期階段就影響商業(yè)模式創(chuàng)新。但為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，組織必須建立他們的內(nèi)部能力，創(chuàng)造一種重視和支持用戶(hù)體驗(yàn)的文化。為了解決這個(gè)問(wèn)題，文章提出運(yùn)用用戶(hù)體驗(yàn)?zāi)芰ㄔO(shè)模型，作為有意識(shí)地持續(xù)創(chuàng)建和維持整個(gè)組織流程，使高質(zhì)量的用戶(hù)體驗(yàn)工作成為日常工作。

一、用戶(hù)體驗(yàn)?zāi)Ｐ团c網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)商業(yè)模式的關(guān)聯(lián)性分析

近年來(lái)，商業(yè)和設(shè)計(jì)這兩個(gè)學(xué)科呈現(xiàn)交叉發(fā)展趨勢(shì)。設(shè)計(jì)已經(jīng)滲透到商業(yè)中，設(shè)計(jì)思維也成為了商業(yè)界公認(rèn)的活動(dòng)。與此同時(shí)，設(shè)計(jì)師越來(lái)越精通業(yè)務(wù)，承擔(dān)起產(chǎn)品管理或領(lǐng)導(dǎo)角色，并在商業(yè)決策中承擔(dān)了更多的責(zé)任和參與任務(wù)。而基于設(shè)計(jì)學(xué)科發(fā)展起來(lái)的用戶(hù)體驗(yàn)理論、模型和框架有助于確定以用戶(hù)為中心的設(shè)計(jì)活動(dòng)范圍，盡管其在業(yè)界被廣泛采用但沒(méi)有形成科學(xué)共識(shí)[3]。由于視角是構(gòu)建用戶(hù)體驗(yàn)定義與模型的主要元素，將有助于識(shí)別哪些方面受到了用戶(hù)體驗(yàn)變化的影響[4]。國(guó)外有知名學(xué)者將用戶(hù)體驗(yàn)相關(guān)視角分為：①組織視角，組織目標(biāo)是為用戶(hù)提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)②用戶(hù)視角，用戶(hù)尋找有價(jià)值和合適的產(chǎn)品或服務(wù)使用方法③使用環(huán)境：對(duì)兩個(gè)要素（組織和用戶(hù)）都有影響，是它們之間的中間橋梁④產(chǎn)品服務(wù)視角：專(zhuān)注于如何設(shè)計(jì)產(chǎn)品或服務(wù)以獲得更好的用戶(hù)體驗(yàn)。因此可以得出，所有的用戶(hù)體驗(yàn)視角都與為用戶(hù)提供價(jià)值相關(guān)。而商業(yè)模式通常被理解為可盈利的用戶(hù)價(jià)值創(chuàng)造機(jī)制的概念設(shè)計(jì)或架構(gòu)，以某種形式化的方式明確地描述了客戶(hù)價(jià)值創(chuàng)造和利潤(rùn)所需的關(guān)鍵組織資源[5]。在比較用戶(hù)體驗(yàn)視角與商業(yè)模式內(nèi)涵基礎(chǔ)上，可以認(rèn)為用戶(hù)體驗(yàn)與商業(yè)模式都具有定制和描述利用關(guān)鍵資源和流程為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值的屬性，甚至有學(xué)者提出，用戶(hù)體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)應(yīng)該被設(shè)定在商業(yè)模式的價(jià)值主張要素中[6]。在這種背景下，用戶(hù)體驗(yàn)被整體地和現(xiàn)象學(xué)地視為一種情感和意義形式的體驗(yàn)價(jià)值，商業(yè)模式應(yīng)為價(jià)值（體驗(yàn)）創(chuàng)造提供一個(gè)連接組織內(nèi)外部資源的平臺(tái)。

基于上述分析，在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)日益普及的今天，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)商業(yè)模式已成為電子商務(wù)領(lǐng)域重要的研究課題。無(wú)論是電子商務(wù)平臺(tái)型企業(yè)還是需要改變傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)方式的企業(yè)都需要從用戶(hù)體驗(yàn)視角對(duì)其網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體特征進(jìn)行分析，從感知有用性、感知易用性、聲譽(yù)、對(duì)供應(yīng)商的信任和購(gòu)買(mǎi)頻率5個(gè)維度歸納總結(jié)促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的具體因素[7]，并以此向網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體提供物美價(jià)廉的商品和便捷易用的電子商務(wù)服務(wù)，從而構(gòu)建自身的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)商業(yè)模式。而促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為5個(gè)維度的合理構(gòu)建進(jìn)而生成有競(jìng)爭(zhēng)力的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)商業(yè)模式需要企業(yè)建設(shè)全面的用戶(hù)體驗(yàn)?zāi)芰?。因此，文章引入用?hù)體驗(yàn)?zāi)芰ㄔO(shè)模型，以培養(yǎng)一個(gè)健康、自我維持和強(qiáng)大的用戶(hù)體驗(yàn)企業(yè)文化[8]。具體表現(xiàn)為企業(yè)必須能夠首先選擇和應(yīng)用用戶(hù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)和研究方法，然后才能將從這些方法中獲得的見(jiàn)解融入他們的產(chǎn)品或服務(wù)?；诖耍斜匾獙⒕W(wǎng)絡(luò)消費(fèi)商業(yè)模式的視角從傳統(tǒng)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的觀點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)用戶(hù)體驗(yàn)?zāi)芰ㄔO(shè)方法，即在一個(gè)可持續(xù)的、基于用戶(hù)體驗(yàn)的生態(tài)系統(tǒng)中看待價(jià)值創(chuàng)造。

二、以用戶(hù)體驗(yàn)?zāi)芰ㄔO(shè)模型為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)商業(yè)模式創(chuàng)新框架

商業(yè)模式創(chuàng)新可以被定義為一組價(jià)值創(chuàng)造要素的新組合，其在價(jià)值主張、價(jià)值生成、價(jià)值交付以及價(jià)值獲取的重新配置方面表現(xiàn)出系統(tǒng)性變化[9]。而以設(shè)計(jì)思維與設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)的商業(yè)模式創(chuàng)新方法都強(qiáng)調(diào)用戶(hù)（客戶(hù)） 的因素，并圍繞目標(biāo)客戶(hù)因素來(lái)構(gòu)建商業(yè)模式內(nèi)容要素。因此，價(jià)值主張作為商業(yè)模式核心要素傳達(dá)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)提供給客戶(hù)的價(jià)值，并讓企業(yè)賺取收入；價(jià)值生成對(duì)應(yīng)的要素為客戶(hù)界面，包括明確客戶(hù)細(xì)分、維系客戶(hù)關(guān)系以及建設(shè)分銷(xiāo)渠道[10]；價(jià)值交付需要依靠基礎(chǔ)設(shè)施要素，它解釋了企業(yè)如何在價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中開(kāi)展價(jià)值生成活動(dòng)的架構(gòu)，以將資源和能力組合成價(jià)值主張，包括組織結(jié)構(gòu)和價(jià)值網(wǎng)絡(luò)[11]；價(jià)值獲取由收益模式體現(xiàn)，通過(guò)向客戶(hù)提供商業(yè)化的價(jià)值主張來(lái)獲取利潤(rùn)，代表成本結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)效益之間的關(guān)系。

（一）設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)商業(yè)模式創(chuàng)新的特征歸納

在此背景下，可以將一個(gè)設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)商業(yè)模式需要滿(mǎn)足的特征歸納為：①價(jià)值主張層面：及時(shí)洞察用戶(hù)需求，實(shí)現(xiàn)價(jià)值主張。②價(jià)值生成層面：設(shè)計(jì)利用互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和其他顛覆性屬性的程序，以獲得臨界數(shù)量的客戶(hù)群；利用一套數(shù)字資產(chǎn)，為許多不同和差異化的市場(chǎng)提供價(jià)值；通過(guò)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)社區(qū)或網(wǎng)站平臺(tái)與客戶(hù)建立信任關(guān)系，以增加客戶(hù)轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商的成本。③價(jià)值交付層面：強(qiáng)調(diào)持續(xù)改變和優(yōu)化價(jià)值主張和組織結(jié)構(gòu)，以增強(qiáng)價(jià)值創(chuàng)造。④價(jià)值獲取層面：在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)上產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，通過(guò)不斷向客戶(hù)提供體驗(yàn)良好的增值信息、產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利。而為了滿(mǎn)足這些特征，應(yīng)始終堅(jiān)持用戶(hù)至上，以用戶(hù)體驗(yàn)為核心，這樣企業(yè)才能更好地理解他們的用戶(hù)及其真實(shí)需求，并依據(jù)其需求、消費(fèi)習(xí)慣與行為路徑來(lái)設(shè)計(jì)和交付產(chǎn)品與服務(wù)，從而保證用戶(hù)體驗(yàn)是成功且完整的。這種以設(shè)計(jì)思維為基礎(chǔ)、以用戶(hù)體驗(yàn)為驅(qū)動(dòng)力的價(jià)值創(chuàng)造框架為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)商業(yè)模式奠定了創(chuàng)新范式。

（二）以用戶(hù)體驗(yàn)?zāi)芰ㄔO(shè)模型為導(dǎo)向的創(chuàng)新框架構(gòu)建

企業(yè)內(nèi)部形成這種商業(yè)模式創(chuàng)新范式，首先需要扭轉(zhuǎn)企業(yè)內(nèi)部對(duì)設(shè)計(jì)的偏見(jiàn)，建立一個(gè)以用戶(hù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)思維為核心的組織生態(tài)系統(tǒng)，再通過(guò)用戶(hù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)思維驅(qū)動(dòng)商業(yè)模式內(nèi)容要素創(chuàng)新，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)商業(yè)模式可持續(xù)發(fā)展。因此，依前文所述，用戶(hù)體驗(yàn)?zāi)芰ㄔO(shè)模型能夠幫助企業(yè)全面構(gòu)建用戶(hù)體驗(yàn)?zāi)芰?，很好地回?yīng)上述關(guān)切與需求。它由條件、策略和結(jié)果3部分相互關(guān)聯(lián)的要素組成[12]，具體表現(xiàn)為一個(gè)組織的當(dāng)前條件決定了其選擇建立用戶(hù)體驗(yàn)?zāi)芰Φ牟呗裕瑥亩鴮?dǎo)致在個(gè)人（即個(gè)人對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)態(tài)度、掌握用戶(hù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)知識(shí)或技能）、組織（即用戶(hù)體驗(yàn)影響流程變化或更廣泛的文化變化）和產(chǎn)品（即用戶(hù)體驗(yàn)更好的產(chǎn)品或服務(wù)）層面的結(jié)果。其結(jié)果符合設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)商業(yè)模式特征需求，因此，將其條件與策略要素作為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)商業(yè)模式創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)因素納入到網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)商業(yè)模式創(chuàng)新框架（如圖1）。其條件要素包括認(rèn)同和支持，組織需求，以及能力建設(shè)工作的目標(biāo)3部分。其中，認(rèn)同和支持是指在企業(yè)內(nèi)部建設(shè)用戶(hù)體驗(yàn)?zāi)芰σ馕吨鴮⒂脩?hù)體驗(yàn)作為一個(gè)組織的優(yōu)先事項(xiàng)，這需要得到關(guān)鍵利益相關(guān)者的支持，特別是企業(yè)高層。而要獲得高層支持，需用“經(jīng)濟(jì)學(xué)的商業(yè)語(yǔ)言”明確告知其用戶(hù)體驗(yàn)的好處。在企業(yè)高層支持下，采用自上而下的能力建設(shè)方式，將用戶(hù)體驗(yàn)嵌入到現(xiàn)有組織流程中，確保有足夠的技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施來(lái)支持用戶(hù)體驗(yàn)。而組織需求反映的是組織對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)?zāi)芰ㄔO(shè)的需求從而為后續(xù)制訂用戶(hù)體驗(yàn)?zāi)芰ㄔO(shè)策略提供依據(jù)。在此背景下，需要評(píng)估組織當(dāng)前用戶(hù)體驗(yàn)?zāi)芰Φ乃蟹矫妫ㄓ脩?hù)體驗(yàn)在組織中的作用、組織文化、組織工作實(shí)踐、組織資源和用戶(hù)體驗(yàn)專(zhuān)業(yè)知識(shí)的深度。同時(shí)也可以評(píng)估組織的產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量，以確定它們是否持續(xù)反映了關(guān)于用戶(hù)需求和行為的知識(shí)，并遵守既定的用戶(hù)體驗(yàn)準(zhǔn)則。

最后應(yīng)邀請(qǐng)企業(yè)高層合作制定用戶(hù)體驗(yàn)?zāi)芰ㄔO(shè)工作目標(biāo)，建議將用戶(hù)體驗(yàn)建設(shè)工作目標(biāo)與整個(gè)組織目標(biāo)聯(lián)系起來(lái)，例如：建立貫穿整個(gè)開(kāi)發(fā)過(guò)程的用戶(hù)體驗(yàn)原則，培養(yǎng)對(duì)用戶(hù)更深層次的同理心，實(shí)現(xiàn)以用戶(hù)體驗(yàn)為主導(dǎo)的組織形式。

此外，模型的策略要素包括能力建設(shè)活動(dòng)、活動(dòng)涵蓋內(nèi)容及所需資源3部分。而能力建設(shè)活動(dòng)可以分成4類(lèi)，1.智力支持型：用戶(hù)體驗(yàn)專(zhuān)家通過(guò)研討會(huì)在組織中傳播關(guān)于用戶(hù)體驗(yàn)的知識(shí)和意識(shí)或以一對(duì)一咨詢(xún)、團(tuán)隊(duì)協(xié)作等形式提供用戶(hù)體驗(yàn)智力支持；2.團(tuán)隊(duì)建設(shè)型：從外部雇傭具有廣泛用戶(hù)體驗(yàn)知識(shí)的人才或高水平的用戶(hù)體驗(yàn)領(lǐng)導(dǎo)者，來(lái)監(jiān)督整個(gè)組織的設(shè)計(jì)工作并維持用戶(hù)體驗(yàn)文化。亦可以在組織內(nèi)部構(gòu)建由用戶(hù)體驗(yàn)和非用戶(hù)體驗(yàn)專(zhuān)業(yè)人員組成的跨職能工作小組或給每個(gè)團(tuán)隊(duì)成員增加明確的用戶(hù)體驗(yàn)責(zé)任，以更好地協(xié)調(diào)用戶(hù)體驗(yàn)工作；3.文化營(yíng)造型：在組織內(nèi)部舉辦以用戶(hù)體驗(yàn)為主題的活動(dòng)，讓大量員工參與。同時(shí)使用創(chuàng)新的方式廣泛分享用戶(hù)體驗(yàn)知識(shí)與成果，有助于提高用戶(hù)體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)知名度，促進(jìn)組織對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)態(tài)度的改善；4.知識(shí)賦能型：為組織創(chuàng)建或采用用戶(hù)體驗(yàn)指南、工具或框架，幫助管理用戶(hù)體驗(yàn)工作流程，并定義用戶(hù)體驗(yàn)指標(biāo)，為技術(shù)上或組織/團(tuán)隊(duì)的成功提供一個(gè)可靠的衡量標(biāo)準(zhǔn)。

另外，用戶(hù)體驗(yàn)愿景或目標(biāo)也可以成為規(guī)劃用戶(hù)體驗(yàn)項(xiàng)目的有用工具，因?yàn)樗鼈冇兄诮⒚鞔_的期望，防止不同團(tuán)隊(duì)之間的誤解。

與此同時(shí)，組織還需考慮活動(dòng)中所包含的內(nèi)容以及其是否適合于環(huán)境。針對(duì)不同程度用戶(hù)體驗(yàn)?zāi)芰Φ钠髽I(yè)，用戶(hù)體驗(yàn)建設(shè)工作應(yīng)該各有側(cè)重，例如在組織內(nèi)部普遍缺乏對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)理解的環(huán)境下，應(yīng)先定義用戶(hù)體驗(yàn)并解釋其在設(shè)計(jì)過(guò)程是如何運(yùn)作的。而要順利完成用戶(hù)體驗(yàn)?zāi)芰ㄔO(shè)的各項(xiàng)活動(dòng)需要時(shí)間、基礎(chǔ)設(shè)施、材料和預(yù)算4類(lèi)資源。其中，基礎(chǔ)設(shè)施涵蓋了用于支持設(shè)計(jì)和研究活動(dòng)的空間及軟硬件條件。材料是指為補(bǔ)充和簡(jiǎn)化用戶(hù)體驗(yàn)?zāi)芰ㄔO(shè)活動(dòng)專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)的資源，如研究案例與結(jié)果模板。而這些條件的準(zhǔn)備與策略的實(shí)施，可以促進(jìn)企業(yè)建立以用戶(hù)體驗(yàn)為導(dǎo)向的組織文化，并讓員工具備一定的用戶(hù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)技能，從而洞察用戶(hù)真實(shí)需求，產(chǎn)出良好體驗(yàn)的產(chǎn)品與服務(wù)，建立積極健康的客戶(hù)關(guān)系與可持續(xù)的盈利模式。

三、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)平臺(tái)企業(yè)創(chuàng)新商業(yè)模式的實(shí)踐與反思

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)平臺(tái)作為多邊市場(chǎng)運(yùn)作的數(shù)字化平臺(tái)，通過(guò)協(xié)調(diào)消費(fèi)者、供應(yīng)商與平臺(tái)所有者之間的互動(dòng)來(lái)推動(dòng)價(jià)值創(chuàng)造，最典型的企業(yè)為阿里巴巴集團(tuán)的天貓、淘寶以及京東商城等平臺(tái)。而隨著新零售業(yè)態(tài)的到來(lái)，這些網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)平臺(tái)企業(yè)開(kāi)始轉(zhuǎn)向?qū)嶓w店零售，旨在消除實(shí)體與虛擬商業(yè)之間的區(qū)別，并通過(guò)觀察與分析消費(fèi)者在全渠道的思考與行為方式來(lái)創(chuàng)新其商業(yè)模式，這完全體現(xiàn)了設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新范式的理念。因此，文章以阿里巴巴集團(tuán)旗下的混合式生鮮網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)平臺(tái)盒馬鮮生為例，從商業(yè)模式內(nèi)容要素視角分析傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)平臺(tái)企業(yè)如何以設(shè)計(jì)思維為基礎(chǔ)，構(gòu)建其用戶(hù)體驗(yàn)?zāi)芰?，升?jí)其業(yè)態(tài)，創(chuàng)新零售機(jī)會(huì)（如圖2）。

（一）設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新商業(yè)模式的實(shí)踐分析

1.從消費(fèi)者需求與行為偏好出發(fā)設(shè)計(jì)價(jià)值主張

盒馬鮮生創(chuàng)始人侯毅提出“盒馬將互聯(lián)網(wǎng)極端重視客戶(hù)體驗(yàn)的思維帶入線(xiàn)下，用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)去解決零售的效率問(wèn)題，是為線(xiàn)上消費(fèi)者重新設(shè)計(jì)的產(chǎn)品”。這體現(xiàn)出以用戶(hù)體驗(yàn)為導(dǎo)向的設(shè)計(jì)思維已獲得企業(yè)高層支持并融入組織流程與目標(biāo)。由此，盒馬鮮生從設(shè)計(jì)思維的本質(zhì)出發(fā)，圍繞兩大目標(biāo)客群，即工作生活快節(jié)奏的年輕人與受出行限制影響的老年人的需求，構(gòu)建其價(jià)值主張包括賦予每個(gè)線(xiàn)下門(mén)店作為本地配送中心的任務(wù)，要求其為方圓3公里內(nèi)的消費(fèi)者提供30分鐘內(nèi)交付網(wǎng)購(gòu)商品的服務(wù)。這種靈活且及時(shí)響應(yīng)的配送服務(wù)極大地提升了目標(biāo)客群的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)體驗(yàn)，是設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)商業(yè)創(chuàng)新的重要體現(xiàn)。此外，盒馬鮮生通過(guò)對(duì)消費(fèi)者線(xiàn)下消費(fèi)行為深入洞察，設(shè)計(jì)了創(chuàng)新服務(wù)模式以實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值，具體表現(xiàn)為其線(xiàn)下門(mén)店為消費(fèi)者提供各種海鮮加工烹飪及多樣化餐飲服務(wù)，可以解決消費(fèi)者不會(huì)處理海鮮或不愿回家做海鮮的痛點(diǎn)，這既能賣(mài)掉海鮮，又能減少損耗、提高利潤(rùn)。不僅如此，從用戶(hù)操作體驗(yàn)視角來(lái)看，界面越來(lái)越友好、支付方式越來(lái)越便捷的盒馬App，也讓消費(fèi)者使用起來(lái)更加輕松。為了向消費(fèi)者提供更親切的服務(wù)體驗(yàn)，盒馬鮮生將商品的烹飪和食用方法納入到商品詳情頁(yè)，并建立一個(gè)評(píng)價(jià)社區(qū)來(lái)交流和分享消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合以往的購(gòu)物清單和經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的商品推薦簡(jiǎn)化了消費(fèi)體驗(yàn)流程，增加了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)可能性。

2.數(shù)據(jù)與設(shè)計(jì)思維融合驅(qū)動(dòng)構(gòu)建參與式客戶(hù)界面

在更廣泛的阿里巴巴平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)背景下，盒馬鮮生的零售數(shù)據(jù)內(nèi)環(huán)與阿里巴巴平臺(tái)廣泛數(shù)據(jù)外環(huán)的整合，使盒馬鮮生相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更深入地了解其消費(fèi)者，進(jìn)而優(yōu)化其產(chǎn)品，在其網(wǎng)上與實(shí)體店渠道中創(chuàng)造無(wú)縫的用戶(hù)體驗(yàn)。因此，盒馬鮮生能夠非常精確地鎖定客戶(hù)，從門(mén)店位置的選擇到用特定的促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)接觸特定的客戶(hù)，這進(jìn)一步體現(xiàn)了數(shù)據(jù)與設(shè)計(jì)思維的融合共同推動(dòng)商業(yè)創(chuàng)新。此外，盒馬應(yīng)用程序還運(yùn)用了參與式設(shè)計(jì)理念，邀請(qǐng)消費(fèi)者參與虛擬商品養(yǎng)成的游戲以獲得實(shí)物商品兌換權(quán)益，從而增加消費(fèi)者黏性，同時(shí)給消費(fèi)者提供了一個(gè)“創(chuàng)作中心”，消費(fèi)者可以查看并參與許多和美食相關(guān)的熱門(mén)話(huà)題，圍繞盒馬商品開(kāi)發(fā)不同類(lèi)型內(nèi)容，并進(jìn)行意見(jiàn)交流，進(jìn)而影響其他消費(fèi)者的行為。這為盒馬鮮生創(chuàng)造了另一種吸引消費(fèi)者的推廣渠道，并將消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品知識(shí)的共同生產(chǎn)者。

3.以全面數(shù)字化管理支持用戶(hù)體驗(yàn)為目標(biāo)建設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施

盒馬鮮生的基礎(chǔ)設(shè)施要素建設(shè)依托其以線(xiàn)上交易為業(yè)務(wù)核心的管理團(tuán)隊(duì)和技術(shù)團(tuán)隊(duì)[13]，以用戶(hù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)思維為指導(dǎo)，圍繞激發(fā)用戶(hù)線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)需求重新設(shè)計(jì)超市購(gòu)物體驗(yàn)，同時(shí)實(shí)施全面的數(shù)字化管理系統(tǒng)來(lái)顯著提升用戶(hù)體驗(yàn)，具體表現(xiàn)為在消費(fèi)端客戶(hù)掃描產(chǎn)品標(biāo)簽上的二維碼獲取產(chǎn)品信息，然后通過(guò)RFID標(biāo)簽實(shí)現(xiàn)自動(dòng)結(jié)賬，再通過(guò)盒馬應(yīng)用程序支付；以及配送端員工利用PDA（個(gè)人數(shù)字助理）接收在線(xiàn)訂單信息，并從貨架上挑選和掃描商品放入專(zhuān)門(mén)的挑選袋中，然后通過(guò)傳送帶將其送至合流區(qū)，員工將商品放入分揀箱供快遞員使用，整個(gè)過(guò)程僅需十分鐘從而保證商品在三十分鐘內(nèi)送達(dá)消費(fèi)者手中。另外，盒馬鮮生可以綜合分析從天貓、淘寶等平臺(tái)收集的送貨地址與來(lái)自支付寶的消費(fèi)者消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，為店鋪開(kāi)發(fā)決策、促銷(xiāo)活動(dòng)設(shè)計(jì)提供有價(jià)值的建議。綜上所述，全面的數(shù)字化管理系統(tǒng)為高效響應(yīng)消費(fèi)者的即時(shí)需求奠定了基礎(chǔ)，大量線(xiàn)上支付使其更容易獲得客戶(hù)資源，客戶(hù)畫(huà)像更精準(zhǔn)，用戶(hù)體驗(yàn)與滿(mǎn)意度亦得到了極大提升。

4.促進(jìn)消費(fèi)者導(dǎo)向商品設(shè)計(jì)創(chuàng)新收益模式

除了傳統(tǒng)的（B2C）商家對(duì)客戶(hù)的銷(xiāo)售盈利模式，盒馬鮮生始終貫徹設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新理念，利用消費(fèi)者偏好與反饋來(lái)開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)新商品，例如針對(duì)消費(fèi)者對(duì)商品新鮮和品質(zhì)更加敏感，盒馬提出一項(xiàng)“日日鮮”的食品標(biāo)準(zhǔn)，它是指為了保證食品的新鮮，對(duì)部分食品采取只售賣(mài)一天，沒(méi)有賣(mài)完的食品下架銷(xiāo)毀的做法。日日鮮屬于消費(fèi)者導(dǎo)向的商品設(shè)計(jì)創(chuàng)新，進(jìn)一步推動(dòng)消費(fèi)者知識(shí)合作生產(chǎn)，能夠?yàn)槠放茙?lái)差異化內(nèi)容，同時(shí)日日鮮商品的復(fù)購(gòu)率顯著高于普通商品。現(xiàn)如今，盒馬的日日鮮商品已實(shí)現(xiàn)了從蔬菜、水果到乳制品、海鮮、水產(chǎn)等所有品類(lèi)的全覆蓋，這種（C2B）客戶(hù)對(duì)商家的設(shè)計(jì)創(chuàng)新方法有助于盒馬挖掘消費(fèi)者潛在需求并創(chuàng)造新的商品形式。

（二）設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新商業(yè)模式的實(shí)踐反思

通過(guò)針對(duì)盒馬鮮生創(chuàng)新商業(yè)模式的分析可以得出，生鮮零售企業(yè)利用科技建設(shè)自身的用戶(hù)體驗(yàn)?zāi)芰?，?shí)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)力的收益模式，仍有加速發(fā)展趨勢(shì)。因此，在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)商業(yè)模式中，以用戶(hù)體驗(yàn)為導(dǎo)向的設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新模式需要融入平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)，從跨平臺(tái)收集客戶(hù)消費(fèi)數(shù)據(jù)，應(yīng)用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)，洞察用戶(hù)需求、創(chuàng)新服務(wù)模式、提升運(yùn)營(yíng)效率。而從用戶(hù)體驗(yàn)?zāi)芰ㄔO(shè)模型的結(jié)果要素來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)商業(yè)模式更加強(qiáng)調(diào)向消費(fèi)者提供個(gè)性化的購(gòu)物體驗(yàn)，鼓勵(lì)消費(fèi)者參與到營(yíng)銷(xiāo)與商品開(kāi)發(fā)過(guò)程中，并滿(mǎn)足對(duì)消費(fèi)者的高效配送。

四、以用戶(hù)體驗(yàn)?zāi)Ｐ蜑閷?dǎo)向的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)商業(yè)模式創(chuàng)新方法

在前文分析的基礎(chǔ)上，可以發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)商業(yè)模式創(chuàng)新離不開(kāi)以設(shè)計(jì)思維為基礎(chǔ)、以用戶(hù)體驗(yàn)為中心的組織文化、價(jià)值主張與基礎(chǔ)設(shè)施。其中，用戶(hù)體驗(yàn)?zāi)芰ㄔO(shè)模型作為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)商業(yè)模式創(chuàng)新的后臺(tái)驅(qū)動(dòng)引擎，能夠幫助網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)平臺(tái)型企業(yè)內(nèi)部更加重視用戶(hù)體驗(yàn)工作，使其成為組織目標(biāo)中更有意義的一部分。同時(shí)，數(shù)字技術(shù)的低成本和可塑性亦會(huì)持續(xù)促進(jìn)組織內(nèi)各部門(mén)圍繞用戶(hù)體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)進(jìn)行知識(shí)分享、加強(qiáng)溝通協(xié)作、實(shí)施即興發(fā)揮，確保處理快速數(shù)字化體驗(yàn)創(chuàng)新過(guò)程所需的敏捷性，從而進(jìn)一步踐行以用戶(hù)體驗(yàn)為導(dǎo)向的創(chuàng)新工作流程。此外，還需在組織內(nèi)部明確一個(gè)能在決策中發(fā)揮作用的用戶(hù)體驗(yàn)倡導(dǎo)者，或者通過(guò)創(chuàng)建可靠的指標(biāo)來(lái)幫助產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)做出更多數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)和以用戶(hù)為中心的決策，以產(chǎn)生積極的收益結(jié)果，逐漸形成用戶(hù)體驗(yàn)組織文化。與此同時(shí)，要實(shí)現(xiàn)以用戶(hù)體驗(yàn)為中心的價(jià)值主張應(yīng)圍繞用戶(hù)需求創(chuàng)建高可用性與易用性的產(chǎn)品與服務(wù)，兼顧其美學(xué)屬性，激發(fā)用戶(hù)積極參與產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計(jì)與實(shí)施的情緒，生成能喚起用戶(hù)參與性的整合式用戶(hù)體驗(yàn)。因此，它需要可用性、易用性、美觀性和參與度綜合衡量來(lái)實(shí)現(xiàn)。而在數(shù)字技術(shù)加速發(fā)展與進(jìn)化的今天，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)商業(yè)模式以用戶(hù)為中心的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)需要?jiǎng)討B(tài)工具來(lái)支持和管理數(shù)字化的體驗(yàn)創(chuàng)新流程，即部署多源數(shù)據(jù)集成的IT平臺(tái)與強(qiáng)大的數(shù)據(jù)收集和分析能力，能夠及時(shí)準(zhǔn)確地收集和共享跨平臺(tái)的用戶(hù)信息，挖掘用戶(hù)需求與消費(fèi)模式，分析提出可行的體驗(yàn)創(chuàng)新解決方案。另外，數(shù)字技術(shù)使銷(xiāo)售和分銷(xiāo)渠道得以重塑，企業(yè)可以將自己的產(chǎn)品和服務(wù)與大量的移動(dòng)操作系統(tǒng)、社交媒體網(wǎng)站和實(shí)體商店進(jìn)行定位和整合，以提升運(yùn)營(yíng)效率與用戶(hù)體驗(yàn)，促進(jìn)盈收增加。綜上所述，基礎(chǔ)設(shè)施能夠支持營(yíng)造組織文化，幫助設(shè)計(jì)更符合用戶(hù)需求的價(jià)值主張（產(chǎn)品與服務(wù)），組織文化亦能促進(jìn)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的更新，縮短價(jià)值主張的創(chuàng)新周期。

而通過(guò)對(duì)價(jià)值主張用戶(hù)數(shù)據(jù)的收集與分析可以反哺基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，讓組織內(nèi)部對(duì)用戶(hù)更理解。因此，三者相互協(xié)調(diào)，在用戶(hù)體驗(yàn)?zāi)芰ㄔO(shè)模型驅(qū)動(dòng)下共同促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)商業(yè)模式創(chuàng)新。

結(jié)語(yǔ)

用戶(hù)體驗(yàn)?zāi)芰ㄔO(shè)模型為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)商業(yè)模式組織層面的體驗(yàn)創(chuàng)新提供了驅(qū)動(dòng)條件與方法，同時(shí)也促進(jìn)了以用戶(hù)體驗(yàn)為中心的價(jià)值主張形成與配套基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。未來(lái)的研究工作應(yīng)該探索其他類(lèi)型的建設(shè)策略，特別是非正式或靈活精簡(jiǎn)的策略方法，可以由規(guī)模較小的企業(yè)組織在時(shí)間或資源有限以及有限甚至是沒(méi)有企業(yè)高層支持下實(shí)施。這些努力將有助于驗(yàn)證和擴(kuò)展用戶(hù)體驗(yàn)?zāi)芰ㄔO(shè)模型，揭示新的實(shí)施挑戰(zhàn)、成功因素和影響措施，亦將展示其他成功的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)商業(yè)創(chuàng)新模式。

基金項(xiàng)目：本文為浙江省高校重大人文社科攻關(guān)計(jì)劃項(xiàng)目“基于用戶(hù)體驗(yàn)?zāi)Ｐ偷木W(wǎng)絡(luò)消費(fèi)商業(yè)模式創(chuàng)新方法研究：以浙江省為例”（項(xiàng)目編號(hào)：2016QN012）研究成果。

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