曹月娟 黃楚新 梁梓珊

摘要

近年來，我國的國際影響力、感召力雖在不斷提升，但“聲音比較小”“說了傳不開”“傳開叫不響”等問題仍影響中國對外傳播的形象建構(gòu)與傳播效果。在社交媒體時代，選題豐富、傳播力強(qiáng)、交互性高的短視頻能夠有效提升我國國際傳播的受眾觸達(dá)率、用戶參與度，對提高中國形象的海外認(rèn)同具有重要意義。本文對短視頻海外傳播提高中國形象認(rèn)同進(jìn)行價值分析，并從內(nèi)容、渠道、應(yīng)用上提出我國短視頻國際傳播策略。

關(guān)鍵詞

短視頻 中國形象認(rèn)同 國際傳播策略

作者信息

曹月娟，浙江傳媒學(xué)院新聞與傳播學(xué)院副教授，博士；黃楚新，中國社會科學(xué)院新聞與傳播研究所數(shù)字媒體研究室主任，研究員；梁梓珊，浙江傳媒學(xué)院新聞與傳播學(xué)院碩士研究生。

基金項目

本文為中國外文局國際傳播能力建設(shè)研究協(xié)調(diào)機(jī)制課題《中華文化傳播力影響力指標(biāo)體系研究》的階段性研究成果。

習(xí)近平總書記在黨的二十大報告中指出，要加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)，全面提升國際傳播效能，形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權(quán)。隨著經(jīng)濟(jì)實力的快速增長和國際地位的不斷提高，我國國際傳播能力建設(shè)在戰(zhàn)略升級、知識拓疆、實踐突破等方面均實現(xiàn)了重大飛躍。當(dāng)今世界正處于百年未有之大變局的歷史交匯點，意識形態(tài)對抗性加劇，加之長期以來我國話語權(quán)建設(shè)相對較為落后，在國家形象上缺失“自塑”，導(dǎo)致我國在國際輿論格局中一直不占優(yōu)勢，甚至被西方媒體惡意造謠、抹黑，陷入話語權(quán)塌陷、萎縮的被動境地。因此，跳出西方國家設(shè)置的話語陷阱，構(gòu)建中國特色話語體系，壯大中國在國際社會的輿論聲量，增強(qiáng)海外對中國形象的理解和認(rèn)同，勢在必行。

近年來，隨著全球社交媒體的視頻化及中國短視頻的蓬勃發(fā)展，短視頻以其豐富的視聽表達(dá)、較強(qiáng)的社交屬性，成為我國國家形象建構(gòu)與傳播的重要形式和載體。基于此，如何充分利用短視頻增強(qiáng)我國國際傳播能力、提高海外對中國形象的認(rèn)同，已成為一個重要的時代命題。

一、利用短視頻提高海外對中國形象認(rèn)同的重要意義

面對日趨復(fù)雜的國際輿論，中國除需壯大官方聲量外，更應(yīng)發(fā)揮公民個體、企業(yè)組織及第三方媒體等新興主體的話語優(yōu)勢，積極探尋符合時代特點的新型傳播渠道和工具，與海外受眾保持良好互動。因此，具備制作門檻低、題材類型多、傳播效果好、社交屬性強(qiáng)等特點的短視頻則被視作彌補(bǔ)我國國際傳播短板、提高海外對中國形象認(rèn)同的重要載體。

（一）短視頻選題豐富，有助于增強(qiáng)國際傳播的內(nèi)容生產(chǎn)力

自2016年開始，短視頻在我國迎來了全民化發(fā)展趨勢，經(jīng)過短短幾年的時間，短視頻逐漸走向成熟，并成為國際傳播的重要渠道，這為我國外宣常用的宏大敘事框架彌補(bǔ)了一種“平民化”大眾視角，很大程度上降低了國際傳播和跨文化交流的門檻，拓展了國際輿論的公共空間。短視頻創(chuàng)作主體廣泛、選題角度豐富，有助于增強(qiáng)我國國際傳播的內(nèi)容生產(chǎn)力，再加之以平民話語講述中國故事，更能抓住海外受眾的接受心理，引發(fā)他們的情感共鳴。

（二）短視頻傳播性強(qiáng)，有助于提升國際傳播的受眾觸達(dá)率

隨著經(jīng)濟(jì)實力的快速增長和國際地位的不斷提高，中國開始積極建構(gòu)自身在全球話語體系中的話語權(quán)，然而，“西強(qiáng)東弱”的傳播格局早已形成，僅靠政府和官媒進(jìn)行傳統(tǒng)敘事的中國形象很難走出“他塑”困境。近年來，短視頻以其傳播性強(qiáng)、輻射性廣等特點席卷全球，據(jù)澎湃社消息，YouTube稱每月有超15億人使用其短視頻平臺YouTube Shorts，我國出海的短視頻平臺如抖音國際版TikTok、快手國際版Kwai等也都占據(jù)較大市場份額，可見，國外短視頻用戶規(guī)模十分龐大。短視頻通過碎片化、移動化、病毒式傳播，突破了以往中國形象的敘事場景，拓寬了中國形象的傳播渠道和受眾圈層，有助于提升我國國際傳播的受眾觸達(dá)率，從而讓中國加快脫離“自說自話”的尷尬局面，力爭在西方主導(dǎo)的國際輿論格局中占據(jù)一席之地。

（三）短視頻交互性強(qiáng)，有助于擴(kuò)大國際傳播的用戶參與度

美國人類學(xué)家愛德華·霍爾（Edward T.Hall）曾提出“高低語境文化”的概念①，其中，高語境文化的表達(dá)更為隱晦、間接，低語境文化的表達(dá)則對環(huán)境的依賴程度較低，需經(jīng)過清晰的編碼達(dá)到清楚明了的效果，以便補(bǔ)充語境中丟失的部分。一般情況下，亞洲國家的文化被定義為高語境文化，而大部分歐美國家則喜歡在低語境文化情境中交流，因此，中國形象在跨語境文化的國際傳播中，容易因信息的不對稱性導(dǎo)致傳播過程中出現(xiàn)文化折扣，加之我國在傳統(tǒng)意義上的國家形象建構(gòu)與傳播是單向度的，傳播主體占主導(dǎo)地位且宣傳意味較強(qiáng)，國外受眾往往不予重視，導(dǎo)致傳播效果較弱，海外對中國形象的認(rèn)同度不理想。隨著短視頻和社交平臺的勃興，國外受眾可以及時在各大社交平臺對短視頻進(jìn)行轉(zhuǎn)、評、贊，有助于擴(kuò)大我國國際傳播的用戶參與度，以便其更好理解和認(rèn)同中國形象。

二、利用短視頻內(nèi)容傳播提高海外對中國形象認(rèn)同

近年來，在利用短視頻內(nèi)容傳播提高海外對我國形象認(rèn)同方面取得了一定成效。對國際傳播和媒體宣傳來說，內(nèi)容建設(shè)始終是最為核心的一環(huán)。為國家形象良好建構(gòu)和傳播、提高海外對中國形象的認(rèn)同，我國短視頻國際傳播需以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容講好中國故事，通過融入高新科技發(fā)展元素、展示生態(tài)文明建設(shè)實踐、弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化等方式，向世界展示可信、可愛、可敬的中國形象。

（一）發(fā)揮主流媒體優(yōu)勢，占領(lǐng)國際傳播渠道

由于意識形態(tài)和價值觀念不同，中國與其他國家話語體系存在差異，中外交流容易錯位，且西方媒體在國際輿論格局中一直保持較大優(yōu)勢，導(dǎo)致“中國威脅論”“中國滲透論”等聲音不絕于耳，嚴(yán)重?fù)p害了中國形象。此外，社交媒體時代，信息傳播成本低、速度快、隱秘性強(qiáng)，使得謠言生成更加便利，這在一定程度上加劇了中外溝通中的“噪音”，間接影響了我國的意識形態(tài)安全。因此，在當(dāng)前國際環(huán)境下，充分利用短視頻提高海外對中國形象的認(rèn)同，需跳出西方設(shè)置的話語陷阱、構(gòu)建中國特色話語體系，其中，尤為重要的是要由具備公信力和影響力的主流媒體，根據(jù)當(dāng)前發(fā)展的一系列成就，主動設(shè)置國際議題，形成媒體報道議程，積極建構(gòu)和傳播國家形象，向海外受眾展示一個真實客觀的中國形象。例如，黨的二十大召開期間，《人民日報》、新華社等主流媒體統(tǒng)籌利用國內(nèi)與國外采編資源，加強(qiáng)一體策劃、融合傳播，不斷強(qiáng)化議題設(shè)置，回應(yīng)國際關(guān)切，深入闡釋中國道路的世界意義，有助于提高國際社會對中國形象的認(rèn)知和認(rèn)同。此外，數(shù)字信息技術(shù)的發(fā)展加劇了全球媒體的競爭，面對復(fù)雜的國際傳播形勢，主流媒體還需通過調(diào)整自身的傳播內(nèi)容、形式與方法等，提高內(nèi)容品質(zhì)，創(chuàng)新敘事模式，完善敘事機(jī)制，以便更好地適應(yīng)當(dāng)下傳播環(huán)境，全方位、多維度地建構(gòu)和塑造中國形象，提高中國國際話語權(quán)和影響力。

（二）融入高新科技發(fā)展元素，塑造可信的中國形象

近年來，中國現(xiàn)代科技的發(fā)展水平和創(chuàng)新能力均在穩(wěn)步提升。“十三五”時期，我國在基礎(chǔ)研究和戰(zhàn)略高技術(shù)領(lǐng)域取得重要突破，成功實現(xiàn)北斗導(dǎo)航衛(wèi)星全球組網(wǎng)、“天問一號”登陸火星等，在癌癥、白血病、耐藥菌防治等領(lǐng)域打破國外專利藥物壟斷，通過5G、人工智能等新技術(shù)推動數(shù)字經(jīng)濟(jì)、平臺經(jīng)濟(jì)、共享經(jīng)濟(jì)蓬勃興起，“中國制造”正加速邁向“中國智造”，未來也將繼續(xù)以創(chuàng)新奮進(jìn)姿態(tài)向科技強(qiáng)國目標(biāo)前進(jìn)。由于短視頻傳播立體呈現(xiàn)，通俗易懂，在傳播中要不斷融入算法等技術(shù)，使傳播效果更加凸顯。同時，短視頻傳播中要利用大眾熟悉的話語方式表達(dá)深奧的科技理論。此外，在國家形象的建構(gòu)和傳播過程中，我國還應(yīng)尊重海外受眾的接受心理，選取具有共同價值的傳播內(nèi)容，從而避免海外受眾感受到利益威脅、出現(xiàn)排斥現(xiàn)象。例如，為應(yīng)對氣候變化、實現(xiàn)綠色發(fā)展，全球已有多國提出“零碳”或“碳中和”氣候目標(biāo)，中國也在有序推進(jìn)綠色低碳技術(shù)研發(fā)及推廣應(yīng)用，將我國在綠色發(fā)展上所做的貢獻(xiàn)作為宣傳內(nèi)容，有助于建構(gòu)銳意創(chuàng)新、充滿活力的中國形象，從而贏得海外受眾認(rèn)同。

（三）展示生態(tài)文明建設(shè)實踐，鑄就可愛的中國形象

過去十年，以習(xí)近平同志為核心的黨中央把生態(tài)文明建設(shè)擺在全局工作的突出位置，全面推動綠色發(fā)展的自覺性和主動性顯著增強(qiáng)，我國生態(tài)文明建設(shè)從認(rèn)識到實踐都發(fā)生了歷史性、轉(zhuǎn)折性、全局性的變化。在習(xí)近平總書記“綠水青山就是金山銀山”的理念指引下，美麗中國建設(shè)邁出重大步伐，中華大地正展現(xiàn)出天藍(lán)地綠水清的亮麗新景象。作為全球生態(tài)文明建設(shè)的重要參與者、貢獻(xiàn)者和引領(lǐng)者，中國不僅積極推動《巴黎協(xié)定》達(dá)成、簽署、生效和實施，宣布二氧化碳排放力爭于2030年前達(dá)到峰值，努力爭取2060年前實現(xiàn)碳中和，還深入開展綠色“一帶一路”建設(shè)，幫助發(fā)展中國家提高環(huán)境治理水平，這些都充分體現(xiàn)了負(fù)責(zé)任的大國擔(dān)當(dāng)。因此，我國短視頻國際傳播應(yīng)圍繞中國生態(tài)文明建設(shè)的實踐和成就，深入挖掘與生態(tài)環(huán)境保護(hù)相關(guān)的中國故事，打造制作精良、充滿人文關(guān)懷的短視頻，鑄就“美麗中國”的正面形象，從而展現(xiàn)中國獨特魅力，切實感染海外受眾。

（四）弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，建構(gòu)可敬的中國形象

習(xí)近平總書記指出，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是中華民族的精神命脈，是涵養(yǎng)社會主義核心價值觀的重要源泉，也是我們在世界文化激蕩中站穩(wěn)腳跟的堅實根基。當(dāng)今世界范圍內(nèi)各種文化交流、交融、交鋒日益頻繁，面對如此情形，我國更要積極順應(yīng)時代潮流，充分利用短視頻這一當(dāng)下熱門的傳播方式激活中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的生命力。由于中西所處文化語境不同，短視頻在弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化時應(yīng)避免引起海外受眾對中國文化的誤讀。同時，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化體系龐雜、種類繁多，包含思想、文學(xué)、戲曲、節(jié)日等，這就需要短視頻牢牢把握中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中最為精彩、典型的部分，通過豐富的表現(xiàn)形式，巧妙建構(gòu)可敬、可佩的中國形象。

除上述提到的，近年來，作為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化重要組成部分的中華飲食文化也得到了眾多海外受眾的高度喜愛。常言道，民以食為天，相比其他文化來說，飲食文化在建構(gòu)與傳播中國形象中的阻礙較小，更易與海外受眾的情感需求實現(xiàn)聯(lián)通。自紀(jì)錄片《舌尖上的中國》開播以來便廣受國內(nèi)外矚目，國外專家學(xué)者認(rèn)為，該紀(jì)錄片從選材立意到拍攝手法尚有不足，但片中的人文元素是它成功的重要原因。因此，短視頻國際傳播也可借鑒這種傳播思路，通過展示普通人的生活、講述中國美食故事，透析背后獨特的中國文化底蘊(yùn)。

三、利用短視頻提高海外對中國形象認(rèn)同的傳播路徑

要充分利用短視頻內(nèi)容豐富、制作門檻低、傳播性強(qiáng)、互動性強(qiáng)等傳播特性，通過凸顯文化內(nèi)核、采用平民視角、加強(qiáng)交流互動等方式，全面增強(qiáng)我國國際傳播能力。

（一）凸顯文化內(nèi)核，實現(xiàn)共情傳播

中華文明是國家形象的建構(gòu)基礎(chǔ)和內(nèi)在力量，中華文明傳播力影響力越大，國家形象的可信度越強(qiáng)，二者是一個高度統(tǒng)一、雙向促進(jìn)的傳播體系。［1］當(dāng)今世界局勢風(fēng)云變幻，文化作為民族的血脈、人民的精神家園，在綜合國力競爭中的地位和作用愈發(fā)突出，已成為經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的重要支撐及國家形象展現(xiàn)的重要載體。具備包容性、開放性、融合性的中華文明發(fā)展至今，仍保持鮮活的創(chuàng)造力和強(qiáng)大的生命力，不僅為世界文化多樣性發(fā)展貢獻(xiàn)中國力量，也為中國形象建構(gòu)與傳播提供豐富內(nèi)涵。因此，我國短視頻國際傳播要充分彰顯中華文明的獨特魅力，深入挖掘中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、革命文化、現(xiàn)代文化及人類先進(jìn)文化的國際傳播價值，以真正入眼入耳、入腦入心的作品，實現(xiàn)傳者與受眾、受眾與受眾間的深層交流，讓海外受眾真正愛上中國故事，理解中國文化。此外，面對跨文化傳播中存在的語言和文化障礙，我國短視頻國際傳播還應(yīng)牢牢抓住“共情”二字，利用合理的視聽語言吸引海外受眾目光，從而提升短視頻的傳播力、感染力和說服力。例如，在李子柒的系列短視頻中，她身著古風(fēng)穿搭，在依山傍水、風(fēng)景絕佳的小村落里烹飪傳統(tǒng)美食、傳承傳統(tǒng)手工藝，再配上自然的風(fēng)聲、雨聲、蟲鳴等，無不給人一種身臨其境的實感。在這場視覺盛宴中，源遠(yuǎn)流長的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化自然流淌出來，巧妙跨越中外交流障礙，滿足了海外受眾對中國的探索欲望。

（二）采用平民視角，凝聚多元合力

主流媒體是國家形象建構(gòu)與傳播的“主心骨”，但官方宣傳不可避免地帶有較強(qiáng)意識形態(tài)色彩，極有可能觸發(fā)海外受眾的敏感神經(jīng)。在技術(shù)賦能下，以平民視角，通過公眾力量來講述中國故事，傳播中國形象，更易起到“潤物細(xì)無聲”的傳播效果。相比官方主導(dǎo)的國家形象宣傳，親切而有創(chuàng)意、體驗感和參與感更強(qiáng)的平民敘事沒有太過精心、復(fù)雜高超的剪輯制作，卻用最為質(zhì)樸、真實的內(nèi)容打破部分海外受眾對中國的負(fù)面刻板印象，從而實現(xiàn)共情傳播。為此，政府部門、主流媒體及短視頻內(nèi)容生產(chǎn)者需要相互配合、共同發(fā)力：一方面，政府部門和主流媒體要通過創(chuàng)辦短視頻競賽、聯(lián)合短視頻平臺開展人才培養(yǎng)計劃等多種途徑，積極推動全民加入到國家形象傳播的陣營中，引導(dǎo)專家學(xué)者進(jìn)行各領(lǐng)域?qū)I(yè)知識的國際交流，鼓勵普通民眾“以小見大”，合力提升海外對中國形象的認(rèn)同。同時，政府部門應(yīng)大力扶持有潛力的短視頻內(nèi)容生產(chǎn)者，進(jìn)一步提升其講好中國故事的能力和水平。另一方面，短視頻內(nèi)容生產(chǎn)者要做好重大國家、社會議題的平民化敘事，將故事鏡頭對準(zhǔn)普通百姓，聚焦小人物的生活與奮斗，挖掘其獨有的平凡與偉大，以此觸動海外受眾。國家形象的建構(gòu)與傳播是極具挑戰(zhàn)性、艱巨性的重要任務(wù)，不能單槍匹馬作戰(zhàn)，要凝聚多元傳播主體合力，發(fā)揮好各自的傳播優(yōu)勢，齊心協(xié)力讓世界感受真實、友善的中國。

（三）加強(qiáng)交流互動，提升用戶體驗

以往，中國面臨互動較難、反饋較慢的技術(shù)困境，國際傳播效果不盡如人意，隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展和廣泛使用，短視頻能在短時間內(nèi)收獲大量反饋，國際傳播迎來新突破。在這種時代背景下，我國短視頻國際傳播要加強(qiáng)與海外受眾間的交流互動，與海外受眾產(chǎn)生深度鏈接，逐步健全跟蹤反饋機(jī)制，并根據(jù)受眾反饋適當(dāng)調(diào)整短視頻選題、時長等，注重短視頻個性化分發(fā)，不斷完善國際傳播策略和重點，潛移默化地增強(qiáng)用戶黏性。此外，我國短視頻國際傳播還要充分利用VR、AR、智能互動、全息影像技術(shù)等為自身增色添彩，通過在場沉浸、符號沉浸讓內(nèi)容更具感染力和沖擊力，從而滿足海外用戶的視聽體驗、實現(xiàn)智媒技術(shù)對國際傳播的最大化賦能。例如，在5G、超高清、人工智能等技術(shù)支持下，具備分支劇情選擇、視角切換、畫面互動等交互能力的互動視頻日漸火熱，能為用戶帶來參與感強(qiáng)、沉浸度高的互動觀看體驗。在這方面，Netflix推出的《黑鏡：潘達(dá)斯奈基》、互影娛樂與五元文化出品的《古董局中局之佛頭起源》等，均能為短視頻創(chuàng)新提供一些借鑒價值。

結(jié)語

國家形象是本國公民和海外民眾對某一國家的綜合性印象和評價，其不僅代表一個國家的總體道德評價，更是一種關(guān)乎國家國際地位和國際話語權(quán)的品牌資源和戰(zhàn)略資源。［2］近年來，中國積極參與全球性事務(wù)，努力踐行人類命運(yùn)共同體理念，切實承擔(dān)大國責(zé)任、展現(xiàn)大國擔(dān)當(dāng)，但從國際涉華輿情來看，海外受眾言論多元、褒貶不一，對中國形象仍存隔閡、誤解和偏見。［3］因此，我國還需充分利用短視頻這一當(dāng)下熱門的傳播方式來提高海外對中國形象的認(rèn)同，在內(nèi)容中融入高新科技發(fā)展元素、展示生態(tài)文明建設(shè)實踐、弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，向世界展示可信、可愛、可敬的中國形象；在渠道上堅持主流媒體引領(lǐng)國際傳播方向，通過借助海外社交平臺，加快造船出海步伐，搭建立體傳播矩陣；并以凸顯文化內(nèi)核，采用平民視角，加強(qiáng)交流互動為傳播策略，全面提升我國國際傳播效能，從而讓世界更好讀懂中國、讀懂中國人民、讀懂中國共產(chǎn)黨、讀懂中華民族。

注釋：

①1976年，美國人類學(xué)家愛德華·霍爾（Edward T.Hall）在其著作《超越文化》一書中，提出高語境文化（High Context）和低語境文化（Low Context）兩個概念。

參考文獻(xiàn)：

[1]柳斌杰.用中華文明提升當(dāng)代中國形象傳播[J]. 公關(guān)世界，2022（23）：6-9.

[2]夏臨.“講好中國故事”主題短視頻的國家形象傳播策略探析[J].視聽，2019（11）：5-9.

[3]黃楚新.中國形象的“他塑”與“自建”[J].人民論壇，2020（16）：31-33.