高 慧 艷

(山東理工大學 文學與新聞傳播學院,山東 淄博 255000)

英國文化理論家斯圖亞特·霍爾1973年在《電視話語中的編碼和解碼》中提出編碼解碼理論。他以香農(nóng)、韋弗數(shù)學模式為傳播原型,采納“符碼(code)”“編碼(encode)”“解碼(decode)”的隱喻,認為信息傳播流程按照“信息—符碼—信息”進行,即信息傳播者將所要傳遞的信息轉化為具有特定意義的符碼(編碼),信息接收者將傳播者傳遞過來的符碼以特定規(guī)則進行解讀(解碼)[1]?；魻柲Ｊ桨咽鼙姺诺搅藗鞑ミ^程的本原地位,強調(diào)編碼是人們的意識形態(tài)對于文化內(nèi)容的復制,而解碼則是把這種固化的意識形態(tài)進行再次的創(chuàng)造,有時甚至會進行反思與反抗。這一理論可以幫助我們對當今科普短視頻信息的傳遞進行更為深刻的理解和認識。

一、健康科普短視頻中的內(nèi)容編碼

傳播領域中的任何信息都必須以某種符號形式才能得以流通,而信息材料的“加工”是一種有選擇、有目的的取舍,難以避免傾向性。因此,即便是相同主題的健康科普短視頻,也會在內(nèi)容風格、敘述技巧及場景構架等方面表現(xiàn)出極大的差異性。

(一)風格類型多樣化

短視頻現(xiàn)今已成為人們獲取健康信息的重要渠道,為迎合不同受眾對于健康知識的差異化偏好,健康科普短視頻創(chuàng)作編碼的視角正逐漸向更加多元開闊的方向聚焦。

首先,健康科普短視頻創(chuàng)作的多元性體現(xiàn)在內(nèi)容類型的多樣化上。健康科普短視頻的內(nèi)容涉及醫(yī)療健康、日常養(yǎng)生、急救知識、護膚美容、飲食健康、健身塑形、兩性知識等多個領域,以不同類型的科普內(nèi)容來迎合不同受眾多層次的需求。

其次,由于創(chuàng)作者具有不同的個性,健康科普短視頻的風格也各不相同。

健康知識創(chuàng)作者“仙鶴大叔張文鶴”的視頻標題中帶有明顯的視頻主題,如“臉脫皮,不要怕”“節(jié)后爆痘痘了嗎”“怎么搓澡才健康”“‘金錢豹’,看過來”等,在快速吸引眼球、提高視頻點擊率的同時增加了傳播的廣泛性。其視頻形式為文鶴醫(yī)生真人出鏡,并用通俗易懂、平易近人的話語傳遞大眾關切的健康信息,拉近與受眾距離的同時也為打造賬號IP奠定了基礎。該賬號自運營以來便一直保持這樣的標題與拍攝形式,形成了獨特的視頻風格。

抖音健康科普類賬號“心中有術”自建號以來便以“不為別的就為了提高平均壽命”為創(chuàng)作初衷,其運營者白辰醫(yī)生大多數(shù)情況下身穿洗手衣、白大褂等職業(yè)服裝出鏡,展現(xiàn)出醫(yī)務工作者在健康科普領域堅守的職業(yè)理念和在醫(yī)療健康行業(yè)秉持的專業(yè)形象。這樣的賬號定位與視覺形象符號間接向受眾傳遞了出鏡人的身份,提高了專業(yè)辨識度,有利于科普賬號權威性和可信度的提高。

(二)一鏡到底敘述與精良敘述為主

目前,不少健康科普類短視頻都采用一鏡到底的方式進行敘述。對于創(chuàng)作者即編碼者而言,一鏡到底的拍攝門檻和成本較低,現(xiàn)場原聲、即時取景甚至即興創(chuàng)作便可完成一條短視頻的前期拍攝;對于后期剪輯的手法與技巧要求也不高,利用短視頻平臺自帶的添加音樂功能或花樣字體進行修飾即可完成一條短視頻的后期制作。對于觀看者即解碼者而言,一方面,一鏡到底的敘述方式可以產(chǎn)生紀實感受,帶給觀看者身臨其境的視覺體驗,縮短觀看者與視頻創(chuàng)作者之間的距離;另一方面,對于采用一鏡到底拍攝方式創(chuàng)作的健康科普短視頻,解碼者關注的重點往往不在鏡頭技巧而在于傳播內(nèi)容。一般情況下,觀看者并不要求一條短視頻包含盡可能多的信息,只要視頻中出現(xiàn)一個有趣的關注點,就可以吸引他們的注意,激發(fā)他們的興趣。例如抖音號“心中有術”發(fā)布的短視頻“女性這個疼不是痛經(jīng),很危險”“姨媽期這些事情可以大膽做”“智齒歪了早點兒拔”等,采用一鏡到底的拍攝方式,僅僅抓住一個點展開敘述,吸引有相關疑問或看到標題后被激發(fā)好奇心的受眾點進視頻進行觀看。

健康科普類短視頻經(jīng)常采用的第二大敘述技巧是精良敘述。短視頻行業(yè)的火爆促使一大批影視制作專業(yè)人員涌入,制作精良、科普意義堪比教科書的短視頻作品也隨之產(chǎn)生。抖音優(yōu)質科普自媒體賬號“澤橋科普”主頁內(nèi)設置有“人體說明書”“健康體檢的真相”“人體疾病的真相”“吃藥用藥學問大”四個合集,通過動畫創(chuàng)作或紀錄片剪輯拼接的方式,配以專業(yè)詳盡的知識講解進行科普內(nèi)容的傳播,高超的動畫制作功底、熟練的后期制作技術和充足的知識儲備使得“澤橋科普”形成了自己獨特的精良敘述方式。

某種程度而言,符號權力受制于社會權力。短視頻作為傳播媒介,利用其獨特的話語特權,生產(chǎn)出自己的意義體系,但正如霍爾所強調(diào)指出,媒體的意識形態(tài)影響要微妙得多、復雜得多、矛盾得多。即便是在敘述方式上大都采用一鏡到底和精良敘述,但也會由于編碼者的個性等不同而使得作品內(nèi)容呈現(xiàn)出多樣化的形態(tài)。

(三)架構場景載體多樣化

首先,相較于圖文,短視頻在技術上的優(yōu)勢十分明顯,它能夠將養(yǎng)生保健、運動健身、防疫知識等科普內(nèi)容以3D動畫、情景劇、實驗、文字特效等更為直觀、更易于理解的形式呈現(xiàn)出來,使受眾在娛樂的情境中也能輕松獲取健康科普知識。

其次,短視頻具有強大的社交屬性。創(chuàng)作者通過短視頻與受眾進行互動、交流,即使雙方處于不同時空,也能產(chǎn)生面對面交流的效果,求醫(yī)問藥不再僅僅局限于線下門診,短視頻平臺為醫(yī)生和患者搭建起一道溝通的橋梁。

再次,短視頻平臺的傳播效果優(yōu)于微博、微信等圖文載體。短視頻用戶眾多,流量豐富,氛圍濃厚,能夠潛移默化增強受眾的健康觀念,強化受眾的運動意識。意識會影響行為,隨著受眾自身健康知識的累積、健康意識的提高,他們會更愿意將所看所學的健康類專業(yè)信息運用于實踐,促進生活習慣和生活行為的改變。

最后,除了短視頻自身具有的多場景構建功能外,健康科普領域的變化也表明受眾接收信息的空間載體更加多樣化。健康科普領域緊跟“信息流+短視頻”的新浪潮,迎來行業(yè)發(fā)展的新機遇,健康科普內(nèi)容創(chuàng)作者,如專業(yè)健康信息機構、一線醫(yī)生、醫(yī)學專家、健身達人、養(yǎng)生愛好者等紛紛入駐短視頻平臺,利用新媒體調(diào)動受眾感官系統(tǒng),或趣味演說,或劇情演繹,探索各種大眾喜聞樂見的方式來普及健康知識。短視頻用戶足不出戶也能獲得專業(yè)人士關于健康方面的指導。

無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體,編碼從來都是一種有選擇、有目的的加工過程,傳媒利用它的話語特權生產(chǎn)出一套意義體系,并通過其過濾作用,把人們的視線集中到某些事件上,即“選擇性結構”(selective construct)。編碼者的“選擇性”結構借助短視頻的形式,能夠產(chǎn)生更大影響力。因短視頻的技術優(yōu)勢、社交屬性、傳播效果可以構建更多的場景,如娛樂氛圍替代醫(yī)院嚴肅氛圍、在家健身替代外出健身房健身、線上問診替代線下問診等;新媒體技術的發(fā)展也給健康科普工作提供了空間的流動性,為健康領域專業(yè)人士與有健康知識需求的受眾之間注入了時空的可溝通性。當時間、空間上的局限性不再成為人們健身、求醫(yī)或者獲取健康信息的阻礙因素時,居民健康素養(yǎng)水平便可在較大程度上得以提升。

二、受眾對健康科普短視頻的解碼

傳統(tǒng)大眾傳播的線性模式認為線性傳遞在信息傳遞解讀的過程中是對稱的,而霍爾則認為符碼的意義在傳播的過程中會被受眾曲解。即使短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者詳細地編排了作品所包含的信息和文本,也精心地設計了觀點表達的方式以防止在傳播過程中出現(xiàn)符碼被扭曲、誤解的現(xiàn)象,但在實際傳播過程中,解碼者曲解編碼者意圖的現(xiàn)象并不少見。針對傳播過程中編碼者意圖與解碼者解讀的一致性程度,霍爾對受眾解碼大眾傳播內(nèi)容的類型進行劃分,提出了三種不同的受眾解讀方式。

(一)霸權式解碼

霸權式解碼(Hegemonic Decoding)即受眾的解讀是在編碼者設定的代碼范圍內(nèi)進行,解碼者沒有自己的立場和觀點,完全認同編碼者主導的信息?！斑@就是完全不失真地傳播的典型理想情況”[1]。

大多數(shù)受眾表示對于權威性、專業(yè)性較強的健康科普短視頻是接受且比較信賴的心理。有調(diào)查顯示,73.53%的受眾在健康科普類短視頻中看到有用的建議會收藏,體現(xiàn)了其對健康科普短視頻的偏好解讀。隨著2022年北京冬奧會的成功舉辦掀起一波運動浪潮,周六野、帕梅拉等健身視頻博主的爆火,也表明多數(shù)受眾在特定時期對于健康類視頻的認可。

這種理想的解碼狀態(tài),能夠有效化解短視頻創(chuàng)作者與觀看用戶之間的沖突和對立,弱化兩者之間的矛盾。解碼者充分理解編碼者所傳遞的信息,并能與編碼者保持一致的看法及評價,此時,視頻主題意義才能得到最充分的顯現(xiàn),傳播效果才能實現(xiàn)最大化,這是短視頻傳播主體即編碼者所希望看到的結果。

(二)協(xié)商式解碼

協(xié)商解讀模式下的解碼(Negotiated Decoding)包含相容因素與對抗因素的混合,即解碼者在某個宏觀角度認可其意義,而在某個特定角度保留自己的看法,雙方處于充滿矛盾的相互協(xié)商立場[2]。

定位為大眾健康科普的抖音賬號“丁香醫(yī)生”,常以醫(yī)護人員真人出鏡的方式來向受眾傳遞內(nèi)容觀點,因此往往具有代表性,能夠作為用戶專業(yè)的健康或醫(yī)療領域觀點和知識儲備的來源[3],也善于將晦澀難懂的醫(yī)學知識通過年輕化的表達使其變得通俗易懂。年輕人關注的脫發(fā)、美白、酵素、減肥等問題都可以在“丁香醫(yī)生”找到可信度高、專業(yè)度高且貼近生活、簡單易懂的答案,丁香醫(yī)生在受眾心目中是“專業(yè)”“權威”“接地氣”“平民化”的印象,這也意味著受眾認同“丁香醫(yī)生”打造的人設。與此同時,受眾對于丁香醫(yī)生短視頻中的意見和觀點又不是完全接受,而是根據(jù)自己的需要和理解選擇性地吸收。“對于丁香醫(yī)生抖音號看法”的問卷調(diào)查結果顯示:66.97%的受眾認為丁香醫(yī)生健康科普短視頻傳播的內(nèi)容對自己有幫助,90%的受眾認為丁香醫(yī)生抖音號的活動和互動對自己有意義。但在對其缺陷進行評價時,約30%的受眾認同丁香醫(yī)生賬號商業(yè)目的過強,也有部分受眾表示丁香醫(yī)生在科普內(nèi)容中有輕視中醫(yī)之嫌,不夠客觀。例如,2022年4月丁香醫(yī)生抖音賬號發(fā)布了視頻“不要吃連花清瘟預防新冠”,被多人質疑是在博取眼球。

由此可以看出,健康科普短視頻中的編碼者與解碼者處于既相互對立又相互協(xié)商的矛盾立場之中。通過分析解碼者基于自身價值觀與偏好對短視頻內(nèi)容進行的理解與反饋,能夠及時優(yōu)化視頻內(nèi)容,在提高短視頻傳播效率方面發(fā)揮重要作用。

(三)對抗式解碼

關于“對抗式”解讀(Oppositional Decoding),霍爾認為:“一個觀眾完全明白話語中給出的字面意義和內(nèi)涵意義,但他/她偏用與之完全相反的方式進行譯碼,他/她以自己喜愛的代碼分解訊息,將訊息在另一種參照體系中重新組合?！盵4]即不同受眾在觀看同一短視頻時,會根據(jù)自身主觀意愿的考量來理解傳播主體對短視頻內(nèi)容進行的編碼。不同主體解碼結果可能大相徑庭,部分受眾也可能完全不認可生產(chǎn)者賦予文本的意義,并提出自己的見解。

例如,對受眾進行的“對于南方健康短視頻賬號看法”的調(diào)查顯示,24.75%的受眾不喜歡“南方健康”抖音號的敘事方式,26.73%的受眾對“南方健康”貼近生活的議題不感興趣,并表示此類科普內(nèi)容對自己沒有實質性的幫助,對自己的生活沒有任何影響。更有受眾只看到健康科普短視頻的缺點,認為此類短視頻所傳播的健康信息質量參差不齊,內(nèi)容生產(chǎn)方式粗放,而且存在商業(yè)營銷誘導用戶消費的行為,認為與其通過短視頻別人三言兩語難辨真假的科普內(nèi)容去提高自己的健康水平,還不如到正規(guī)醫(yī)院聽取專業(yè)醫(yī)生的建議(1)系山東理工大學文學與新聞傳播學院谷明珠等同學在“后疫情時代健康科普短視頻創(chuàng)作研究”項目中所做的問卷調(diào)查。。

這揭示了受眾對健康科普短視頻對抗式解讀確實存在。解碼者完全忽略編碼者短視頻的積極意義,體現(xiàn)的是解碼者與編碼意義的對立立場。

三、編碼解碼理論對健康科普短視頻創(chuàng)作的啟示

(一)明確受眾主體地位,提高編碼精準性

受眾是具有復雜社會特征的人,所處社會情境、實際需求、知識結構的不同,會讓受眾在面對健康科普視頻的內(nèi)容輸入時,基于自身認知結構,在潛意識里將個人多樣化訴求融入信息解碼過程之中。

通過對健康科普短視頻編碼和受眾解碼狀況的研究,不難看出健康科普短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者在編碼過程中,多多少少會忽略受眾認知結構的復雜性,導致解碼過程受阻,出現(xiàn)編碼者與解碼者關系不對等的情況。新媒體語境下,隨著媒體平臺開放性的增強,大眾思維模式也隨之發(fā)生變化,主體意識越來越強,在面對各種各樣的信息時主觀能動性增強。解碼者不再只是“填鴨式”地接受編碼者對文本賦予的意義,而是越來越主觀能動地自行判斷文本呈現(xiàn)的內(nèi)容;也不再滿足于“你說我看”,而是傾向于“以我為主,我有意見,我想表達”。解碼者的主觀能動解碼過程,對傳播效益的影響越來越深刻。

在此情形之下,健康科普短視頻的創(chuàng)作者要想確保健康科普短視頻的傳播效益、實現(xiàn)傳播意圖,就必須尊重受眾,以平等的態(tài)度來對待受眾,關注受眾的需求、分析受眾心理,有針對性地進行編碼創(chuàng)作,減少編碼與解碼之間產(chǎn)生的信息損失,營造和諧的“編碼—解碼”關系。

(二)創(chuàng)新視頻展現(xiàn)形式,提高編碼趣味性

當前社會信息以空前速度更新,受眾更渴望能夠簡單直接獲取有效信息。健康科普短視頻要想在此背景下持續(xù)保持關注度,就需要在視頻展現(xiàn)的內(nèi)容、形式及制作方面不斷革新,提高娛樂性和趣味性,吸引更多潛在受眾。

健康科普短視頻的內(nèi)容要善于向“社會熱點事件”靠攏。編碼過程中,緊扣熱點、重大節(jié)日的同時,利用網(wǎng)絡流行段子等進行創(chuàng)作會起到意想不到的效果。如“仙鶴大叔張文鶴”的短視頻“節(jié)后爆痘痘了嗎?”“怎么拯救‘節(jié)后臉’”就是抓住了春節(jié)的熱點以及過節(jié)期間人們胡吃海塞導致皮膚出現(xiàn)各種問題這個難以避免的共性問題,科普了祛痘、護膚的相關知識,受到了不少用戶的喜愛。

健康科普短視頻的展現(xiàn)形式要善于多管齊下。首先,視頻封面設計要推陳出新,使用戶看到后眼前一亮,從而增加視頻點擊量。其次,短視頻風格、類型要多種多樣,這是增加點擊率、關注量的基礎。在專業(yè)知識保障內(nèi)容供給的基礎上創(chuàng)作不同類型的欄目,如熱點話題類、節(jié)日類、劇場故事類、說唱音樂類、專家講解類、運動指導類等。同類型下的多個視頻可以收錄在一個合輯中,方便用戶查找、觀看。同一個視頻所承載的內(nèi)容又可結合其他視頻、文字、插畫、漫畫、圖片、爆款音樂等多種元素進行視覺呈現(xiàn),調(diào)動用戶觀看興趣。最后,還可以適時發(fā)布有關議題或活動,提高與粉絲或其他用戶的互動頻率,強化用戶對科普短視頻賬號的黏性,達到鞏固現(xiàn)有粉絲,挖掘潛在粉絲的目的。

健康科普短視頻的制作方面尤其要注意對細節(jié)的把握。一方面要注重釋放情感,通過鏡頭運用,讓畫面更有表現(xiàn)力;另一方面還要注重細節(jié)處理,包括精心設計封面、標題、構圖、畫面的比例、動畫和音效等;此外,受限于短視頻短平快的特點,視頻創(chuàng)作者在制作視頻時務必要控制時長,并將最能吸引受眾注意的部分放在視頻內(nèi)容的最前面。

(三)激發(fā)受眾對問題的認識,增強符碼思考性

編碼者在編碼過程中除了考慮受眾已知問題或需求外,還應注意去挖掘受眾未意識到但又非常重要的問題,以短視頻創(chuàng)作的形式引導受眾在日常生活中關注此類問題,并幫助受眾填補此類問題答案的空缺。

目前主流健康科普短視頻的內(nèi)容主要以醫(yī)療衛(wèi)生、美容護膚、健身塑形、日常養(yǎng)生等為主,而對于心理健康、社會適應和兩性健康知識等內(nèi)容涉及較少。隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展,人們物質生活水平得以提高,隨之而來的是民眾對于精神富足和心理健康的追求。世界衛(wèi)生組織將健康定義為軀體健康、心理健康和社會健康3個層次,提出健康不僅是軀體沒有疾病,還要具備心理健康、社會適應良好和有道德。其中心理健康狀態(tài)是指用戶近期心理的各個方面及活動過程的綜合狀況,包括心理健康、心理不良、心理障礙和心理疾病共4種狀態(tài)。[5]抑郁癥作為一種典型的心理疾病,對人們的身心健康具有極大危害。但大眾對于抑郁癥的認知不足,加上抑郁癥本身所具有的隱蔽性,使得很多人并沒有重視它,而僅僅把抑郁癥當成一種情緒或心情方面的問題,甚至給抑郁癥患者貼上“矯情做作”“沒事找事”的標簽。當前對于心理健康知識的傳播與普及應當被提上日程。

此外,中國教育體制內(nèi)性教育的缺失,使得青少年身心健康問題在性教育缺位的情況下很容易產(chǎn)生。以“夾心芝士”為代表的抖音短視頻博主在兩性話題領域深耕,其視頻內(nèi)容以兩性話題為主,衍生出生理知識和性別認知等內(nèi)容,滿足大眾對于科學性教育的需求。但由于平臺審核的問題,“夾心芝士”在抖音平臺的內(nèi)容輸出量以及更新頻率都非常有限。這就對短視頻創(chuàng)作者提出了更高的要求,選擇受眾普遍感興趣的話題切入,如婚戀、情感等,采用較為含蓄隱晦的創(chuàng)作形式,如類似實物模擬、動畫演繹等,在符合平臺規(guī)范的基礎上進行兩性健康知識的傳播。

(四)優(yōu)化傳播效果檢視機制,增強符碼雙向性

健康科普短視頻作為傳播健康科普知識的有效手段,是一種雙向互動的傳播行為,在傳播過程中真正做到將科普內(nèi)容傳播實現(xiàn)最大化并不是一件容易的事情。解碼過程是否受阻,受眾是否接受,反饋意見如何,傳播效果如何,都是需要編碼者重點關注的問題。短視頻創(chuàng)作者可以定期發(fā)布一些帶有趣味性、能夠吸引受眾參與的健康類話題。例如,健身塑形類短視頻可以發(fā)布如“好身材練起來”“好身材認領計劃”等話題挑戰(zhàn),醫(yī)療健康類短視頻可以發(fā)布如“健康真相官”“醫(yī)者名片”等話題挑戰(zhàn),飲食養(yǎng)生類短視頻可以發(fā)布如“美食趣胃計劃”“吃出健康”等話題挑戰(zhàn)。傳播主體以健康話題挑戰(zhàn)這一符碼作為與受眾連接的橋梁和中間紐帶,受眾在輸出健康內(nèi)容時可以帶上自己感興趣的話題。整個過程體現(xiàn)了傳播過程的雙向性與互動性。

編碼者和解碼者之間的互動是檢驗視頻傳播效果的一種方式。通過互動,編碼者可以快速把握受眾的期待和態(tài)度,并作出相應的調(diào)整。編碼者應重視與解碼者互動的機會,及時回復視頻評論區(qū)的問題,對于受眾提出的質疑尤其需要認真對待,用認真負責的態(tài)度和專業(yè)權威的知識回應質疑往往更能得到受眾的認可。但對于粉絲眾多的大V來說,可以有選擇性地回復短視頻評論區(qū)的高贊評論,即用戶群體中呼聲最高、最能代表用戶心聲的評論;對于專業(yè)機構、團隊運營的賬號,可以專門安排一位運營人員對視頻下的評論進行引導、把控和答復,擇取有參考意義的評論為下次視頻選題做準備。

四、展望

“健康中國”戰(zhàn)略背景下健康科普短視頻的發(fā)展,無疑促進了人們健康意識和健康觀念的提升,推動了大眾生活習慣和生活行為的改變。無論是何種類型的健康科普短視頻都可在寓教于樂的氛圍中潛移默化地改變著大眾的健康行為,從觀看健身視頻到參與鍛煉,從觀看養(yǎng)生飲食視頻到逐漸改變飲食結構,表明健康科普短視頻正在慢慢融入到大眾生活中,成為人們追求健康道路上一塊有力的墊腳石。盡管目前健康科普短視頻在內(nèi)容創(chuàng)作者編碼和受眾解碼的過程中還存在著一定的問題,如在編碼精度、傳播效果檢測機制、受眾需求發(fā)掘、編碼趣味性等方面仍有待提高,但相信隨著大數(shù)據(jù)時代受眾分析的不斷精細化、短視頻展現(xiàn)形式的不斷創(chuàng)新、對受眾問題挖掘的不斷深入、短視頻傳播效果檢視機制的不斷完善,健康科普短視頻在發(fā)揮其及時、高效、大眾化傳播優(yōu)勢的同時,還將在科學健康知識的科普道路上打造出更有中國特色的全民健康教育傳播模式,助力推動“共建共享、全民健康”的健康中國戰(zhàn)略目標[6]。