孫宇茹

摘要：“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，農(nóng)產(chǎn)品直播電商呈井噴式發(fā)展，為了探索農(nóng)產(chǎn)品直播電商的創(chuàng)新模式，文章采用文獻(xiàn)資料、實地調(diào)研等方法，闡述農(nóng)產(chǎn)品直播電商的發(fā)展現(xiàn)狀，深入探討發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品直播電商的重要意義，通過對西安市農(nóng)產(chǎn)品直播電商實踐探索進(jìn)行梳理，總結(jié)西安市發(fā)展直播電商的經(jīng)驗，為其他地區(qū)發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品直播電商提供有益借鑒，進(jìn)一步促進(jìn)我國鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興；農(nóng)產(chǎn)品；直播電商

文章編號：1674-7437（2023）05-0055-03 ? ? ? ? ?中國圖書分類號：F724.6;F323 ? ? ?文章標(biāo)識碼：A

《中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告（2023）》指出，2022年12月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)7.51億，占網(wǎng)民整體的70.3%。特別是2022年的電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展迅速，總共有5.15億用戶，占網(wǎng)民整體的48.2%；2022年全國直播帶貨行業(yè)規(guī)模達(dá)到4.5萬億元，其中農(nóng)產(chǎn)品出貨量突破9 500億元[1]，各大電商平臺也在農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨方面推出各種優(yōu)惠。我國農(nóng)村電商已經(jīng)過了普及應(yīng)用階段，開始轉(zhuǎn)型升級，走向高質(zhì)量發(fā)展之路。

1 發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品直播電商的政策背景

2021年中央一號文件《中共中央 國務(wù)院關(guān)于全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的意見》指出，要“深入推進(jìn)電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村和農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城”。農(nóng)產(chǎn)品直播電商作為我國推進(jìn)農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合時期產(chǎn)生的新興模式，不僅有助于促進(jìn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，也有助于構(gòu)筑鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的品牌形象，指引農(nóng)村電商持續(xù)創(chuàng)新發(fā)展[2]。

黨的二十大報告強(qiáng)調(diào)，要加快建設(shè)農(nóng)業(yè)強(qiáng)國，積極推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)、人力資源、文化、生態(tài)環(huán)境和組織發(fā)展的復(fù)蘇，而實現(xiàn)農(nóng)業(yè)復(fù)蘇的核心是要培養(yǎng)和造就農(nóng)民[3]。然而目前，農(nóng)村青壯年勞動力選擇外出打工，導(dǎo)致我國農(nóng)村地區(qū)“空心化”問題嚴(yán)重，而直播電商吸引了更多年輕人返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)就業(yè)，農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)也進(jìn)一步強(qiáng)化，這改變了農(nóng)村留不住人才的問題，加快人才振興與產(chǎn)業(yè)振興的深度結(jié)合，激發(fā)鄉(xiāng)村振興的新動能。

2 西安市發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品直播電商的意義

黨的二十大報告指出：“加快發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)，打造具有國際競爭力的數(shù)字產(chǎn)業(yè)集群[3]”。其中，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨不僅可以提升經(jīng)濟(jì)效益，還可以有效推動農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。

2.1 實現(xiàn)西安農(nóng)村地區(qū)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級

農(nóng)產(chǎn)品直播電商的發(fā)展對農(nóng)村產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級具有促進(jìn)作用。近年來，西安市在農(nóng)村發(fā)展上下足功夫。首先，積極探索“互聯(lián)網(wǎng)+現(xiàn)代農(nóng)業(yè)”的框架，健全農(nóng)業(yè)發(fā)展體系。其次，大力發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)，促進(jìn)特色農(nóng)產(chǎn)品銷售，推進(jìn)農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。最后，加快電商園區(qū)建設(shè)、培育電商龍頭企業(yè)、支持?jǐn)U大網(wǎng)上銷售規(guī)模，建設(shè)冷鏈物流基地，形成與電商發(fā)展相匹配的采購、倉儲、銷售和物流系統(tǒng)，在縣、鄉(xiāng)、村基本建立起電商三級服務(wù)體系，有效助力西安市農(nóng)村地區(qū)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。

2.2 加速助力“新農(nóng)人”職業(yè)發(fā)展

2021年2月，中共中央辦公廳 國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加快推進(jìn)鄉(xiāng)村人才振興的意見》中提出，要“大力培養(yǎng)本土人才，推動專業(yè)人才服務(wù)鄉(xiāng)村”[4]。各級政府大力推進(jìn)數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)并加強(qiáng)“新農(nóng)人”數(shù)字技能培訓(xùn)，使“新農(nóng)人”獲得更多與農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨相關(guān)的專業(yè)知識?！段靼彩屑涌祀娮由虅?wù)高質(zhì)量發(fā)展三年行動方案》（2021—2023年）中提出，“委托專業(yè)機(jī)構(gòu)開展直播帶貨和短視頻拍攝制作相關(guān)培訓(xùn)，培養(yǎng)一大批農(nóng)村電商帶頭人”[5]。2023年，西安市計劃在省級重點(diǎn)幫扶縣周至縣和市級重點(diǎn)幫扶縣藍(lán)田縣兩地多安排10%的資金用于新型職業(yè)農(nóng)民的培訓(xùn)。政府在農(nóng)產(chǎn)品直播電商方面的大力支持有效培育了一批懂農(nóng)業(yè)、愛農(nóng)村、愛農(nóng)民的直播電商“新農(nóng)人”群體，使其在廣闊的農(nóng)村天地大有可為[6]。

3 西安市農(nóng)產(chǎn)品直播電商的實踐探索

為了充分發(fā)揮電子商務(wù)的引領(lǐng)作用，西安市制定了《西安市加快電子商務(wù)高質(zhì)量發(fā)展三年行動方案》（2021-2023年），努力開拓更多創(chuàng)新方法，探索農(nóng)產(chǎn)品直播電商新模式[5]。

3.1 強(qiáng)化國家政策支持引導(dǎo)

在國家政策的大力支持下，我國農(nóng)產(chǎn)品直播電商飛速發(fā)展。根據(jù)《農(nóng)業(yè)農(nóng)村部關(guān)于拓展農(nóng)業(yè)多種功能促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見》，2025年，全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額有望突破1萬億元；同時，還有100萬名農(nóng)村創(chuàng)業(yè)者加入其中，讓越來越多的農(nóng)村居民有機(jī)會從事電子商務(wù)行業(yè)，從而帶動鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，以更好的實現(xiàn)我國的鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略[7]。

第一，提供充足的資金保障。2023年，西安市投入50億元的鄉(xiāng)村振興基金，旨在推動農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟(jì)社會可持續(xù)發(fā)展。西安市每個縣城安排不低于6 000萬元的財政銜接資金，在資金的使用上，賦予各縣極大的自主權(quán)；對需要擴(kuò)大投資的電商企業(yè)，按照銀行利率的50%予以貸款利息補(bǔ)貼；在重點(diǎn)區(qū)縣的新型職業(yè)農(nóng)民的培訓(xùn)上比其它區(qū)縣多安排10%的資金支持[8]。

第二，扎實開展幫扶工作。西安市實施“多區(qū)幫扶一縣”和“萬企興萬村”的工作機(jī)制，在農(nóng)村人居環(huán)境整治和農(nóng)村物流體系建設(shè)等方面大力推進(jìn)，保障農(nóng)產(chǎn)品直播電商的順利開展。2023年，陜西省黨政代表團(tuán)赴江蘇、上海、浙江進(jìn)行了深入的學(xué)習(xí)交流，以促進(jìn)蘇陜協(xié)作的不斷深化，特別是在農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨方面，雙方積極合作，共同促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興。

第三，完善電子商務(wù)全產(chǎn)業(yè)鏈。為了促進(jìn)西安市的經(jīng)濟(jì)增長，政府大力支持企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，以便將農(nóng)產(chǎn)品的采購、倉儲 、銷售和配送融入到電子商務(wù)體系中，并且大力拓寬電商領(lǐng)域的市場，例如，提供平臺運(yùn)營、營銷策略、數(shù)據(jù)分析以及其它多種衍生產(chǎn)業(yè)；此外，西安市還大力倡導(dǎo)電商企業(yè)使用可持續(xù)的原輔材料，以促進(jìn)其可持續(xù)發(fā)展；另外，西安市還正努力打造一座高標(biāo)準(zhǔn)農(nóng)產(chǎn)品物流城，爭創(chuàng)國家現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園，以期達(dá)到國際一流水準(zhǔn)。

3.2 推動直播電商人才培訓(xùn)

第一，“政校企”三方聚力，助推電商產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展。以政策為引導(dǎo)，依托學(xué)校的電商直播工作室，企業(yè)為學(xué)生提供實訓(xùn)基地，開展項目化教學(xué)，幫助學(xué)生掌握平臺運(yùn)營、直播帶貨、售后服務(wù)等工作技能，切實將“校企合作、產(chǎn)教融合”落到實處。西安市各大高校在政策的引導(dǎo)下，紛紛展開與直播電商相關(guān)的訪企拓崗，結(jié)合企業(yè)對直播人才的需求，有針對性地培養(yǎng)學(xué)生。形成多方合力，實現(xiàn)資源共享、互利共贏。

2021年3月，西安郵電大學(xué)與陜西聯(lián)通共同創(chuàng)建了西部首家直播產(chǎn)業(yè)相關(guān)的科研聯(lián)合體—陜西直播產(chǎn)業(yè)研究院，其培訓(xùn)足跡已遍布127個縣域，共培養(yǎng)3萬多名“三農(nóng)”網(wǎng)紅學(xué)員，直播間累計銷售農(nóng)產(chǎn)品銷售額達(dá)1.2億元，為陜西農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨助力鄉(xiāng)村振興做出積極的探索與貢獻(xiàn)。西安市浐灞跨境電商實訓(xùn)基地分別與西安體育學(xué)院、西安外國語大學(xué)等高校簽訂了電商“實訓(xùn)基地”的戰(zhàn)略合作協(xié)議，各高校迅速調(diào)整人才培養(yǎng)方案，與基地加強(qiáng)協(xié)作，培育高素質(zhì)電商人才，各高校依托學(xué)校特色專業(yè)，充分發(fā)揮學(xué)校人才資源優(yōu)勢，促進(jìn)產(chǎn)學(xué)研深度融合，實現(xiàn)人才振興與產(chǎn)業(yè)振興相結(jié)合。

第二，創(chuàng)新直播電商人才培養(yǎng)模式，提高學(xué)員直播能力。西安市政府委托專業(yè)機(jī)構(gòu)開展電商直播相關(guān)培訓(xùn)，培養(yǎng)一大批農(nóng)村電商帶頭人。從三方面進(jìn)行直播能力的培養(yǎng)。首先是直播銷售能力。培訓(xùn)將從直播前的腳本寫作、直播中的話術(shù)講解和主播的素養(yǎng)養(yǎng)成三部分展開。主播在直播前需要確定人設(shè)定位、清晰直播流程、熟悉產(chǎn)品知識。其次是平臺運(yùn)營能力。電商直播需要全方位的人才，因此在培訓(xùn)中，還需培養(yǎng)學(xué)員們平臺運(yùn)營和短視頻拍攝制作的能力，重點(diǎn)圍繞拍攝手法、剪輯技巧、電商平臺的賬號運(yùn)營等方面進(jìn)行細(xì)致講解。最后是營銷推廣能力。優(yōu)秀的電商人才一定需要掌握營銷推廣的技能，學(xué)員需要在不同平臺推廣農(nóng)產(chǎn)品，實現(xiàn)更大的增收盈利[9]。

西安市藍(lán)田縣作為西安市電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范項目，致力于培養(yǎng)大批有實戰(zhàn)能力的實用型電子商務(wù)人才，組織返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年、農(nóng)戶，進(jìn)行直播平臺的認(rèn)知學(xué)習(xí)、直播賬號的起號訓(xùn)練、內(nèi)容創(chuàng)作方法、爆款短視頻打造、直播設(shè)備及軟件的操作等訓(xùn)練，依托“電商+助農(nóng)+直播”的新模式，不斷整合優(yōu)質(zhì)資源，助力農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城。

3.3 共建電商產(chǎn)業(yè)孵化園區(qū)

第一， 推進(jìn)電子商務(wù)園區(qū)建設(shè)。2022年12月，西安·碑林跨境電商產(chǎn)業(yè)園在西安跨境電子商務(wù)服務(wù)中心揭牌，該產(chǎn)業(yè)園致力于打造“園區(qū)+基地+孵化+服務(wù)”新模式，目前已有40余家企業(yè)入駐該產(chǎn)業(yè)園區(qū)。園區(qū)通過整合各種優(yōu)勢資源，打造完善的、多功能和多元化的電子商務(wù)基地，以實現(xiàn)集群效應(yīng)。同時，不斷推進(jìn)園區(qū)環(huán)境優(yōu)化、基礎(chǔ)設(shè)施共建共享，帶動園區(qū)健康綠色發(fā)展。目前，西安市共有2個國家級電子商務(wù)示范基地，分別是高新區(qū)和國際港務(wù)區(qū)。依托電子商務(wù)示范基地，西安市打通農(nóng)產(chǎn)品上行渠道，致力于打造千億級國家電子商務(wù)示范高地，為鄉(xiāng)村振興添翼助力。

第二，打造電商人才孵化基地。西安市支持院校、園區(qū)和重點(diǎn)企業(yè)建立直播電商孵化基地及實訓(xùn)基地，提升直播人員的培訓(xùn)轉(zhuǎn)化率。西安市浐灞跨境電商實訓(xùn)基地發(fā)揮西安市高校人才資源豐富的優(yōu)勢，致力于打造以電商主播及運(yùn)營培訓(xùn)為主的孵化平臺和以各類達(dá)人為主的西北地區(qū)最大的MCN平臺。該基地被陜西省廣播電影電視協(xié)會授牌為“女大學(xué)生創(chuàng)業(yè)就業(yè)網(wǎng)絡(luò)電商培訓(xùn)實踐基地”，同時也是大學(xué)生創(chuàng)業(yè)就業(yè)培訓(xùn)實踐指導(dǎo)專業(yè)委員會所在地。大學(xué)生可借助這一平臺做好陜西“土特產(chǎn)”品牌的宣傳，增強(qiáng)特色農(nóng)產(chǎn)品的競爭力。各地農(nóng)產(chǎn)品的直播銷售離不開電商人才的加入，西安市浐灞跨境電商實訓(xùn)基地這樣的企業(yè)為培養(yǎng)直播電商人才做出了巨大的貢獻(xiàn)。

3.4 推進(jìn)農(nóng)村電商提質(zhì)增效

第一，開展特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)促銷，推動直播電商高質(zhì)量發(fā)展。周至縣和藍(lán)田縣是西安市的國家級電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范地。鼓勵電商企業(yè)開展特色農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)促銷會、產(chǎn)銷對接及直播帶貨等活動。2023年5月，周至縣組織“第五屆雙品網(wǎng)購節(jié)”，為農(nóng)民帶來更多的實惠，同時也為西安周至農(nóng)特產(chǎn)品的發(fā)展注入活力，以期打造具有本土特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌，進(jìn)而進(jìn)一步增強(qiáng)縣域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。

第二，鼓勵可電商化的農(nóng)產(chǎn)品開展“三品一標(biāo)”認(rèn)證，提升農(nóng)產(chǎn)品的競爭力。為全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興、加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化，西安市各區(qū)縣積極實施農(nóng)產(chǎn)品“三品一標(biāo)”行動，周至縣的獼猴桃和鄠邑區(qū)的葡萄被評為陜西農(nóng)業(yè)生產(chǎn)“三品一標(biāo)”和農(nóng)業(yè)綠色發(fā)展典型案例。同時依托農(nóng)高會、農(nóng)民豐收節(jié)等活動，加快推進(jìn)質(zhì)量興農(nóng)和品牌強(qiáng)農(nóng)的步伐，從而使西安各地的農(nóng)產(chǎn)品在直播電商的過程中提升競爭力，也為全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興提供有力支撐。

第三，大力推行“電商企業(yè)+基地+農(nóng)戶”模式，鼓勵電商企業(yè)與農(nóng)產(chǎn)品種植基地建立長期穩(wěn)定的產(chǎn)銷關(guān)系。西安具有種植農(nóng)特產(chǎn)品的優(yōu)勢條件，周至縣的獼猴桃、鄠邑區(qū)的葡萄、閻良區(qū)的甜瓜等廣受市場好評。西安市以龍頭電商企業(yè)為主導(dǎo)，創(chuàng)建種植基地，普通農(nóng)戶參與，整合農(nóng)產(chǎn)品資源，拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道。通過推動電商企業(yè)與農(nóng)戶聯(lián)結(jié)，促進(jìn)當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶增收。這種方式不僅能夠提高農(nóng)村電子商務(wù)的質(zhì)量，而且還能為促進(jìn)民生工程的發(fā)展提供有力支持[10]。

4 結(jié)束語

商務(wù)部、中央網(wǎng)信辦、發(fā)展改革委聯(lián)合發(fā)布《“十四五”電子商務(wù)發(fā)展規(guī)劃》強(qiáng)調(diào)，要積極推動農(nóng)村電商發(fā)展，鼓勵農(nóng)村居民以多種形式參與電子商務(wù)，以實現(xiàn)就業(yè)和創(chuàng)業(yè)的雙重目標(biāo)[11]。目前，鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)氛圍濃厚，“新農(nóng)人”借助直播電商，拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷路，打造農(nóng)產(chǎn)品特色品牌，促進(jìn)農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)增長，同時帶動當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)，實現(xiàn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)和人才的雙振興。西安市農(nóng)產(chǎn)品搭上了時代的快車，在直播電商的賽道上全力奔跑，助力我國鄉(xiāng)村振興和共同富裕。

參考文獻(xiàn)：

[1]每經(jīng)網(wǎng).《中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告（2023）》首發(fā)投融資篇 探索視聽產(chǎn)業(yè)資本路徑[EB/OL].（2023-03-29）[2023-03-29].http：//www.nbd.com.cn/articles/2023-03-29/2733215.html.

[2]中國政府網(wǎng).中共中央 國務(wù)院關(guān)于全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的意見[EB/OL].（2021-02-21）[2021-02-21].https：//www.

gov.cn/zhengce/2021-02/21/content_5588098.htm.

[3]習(xí)近平.高舉中國特色社會主義偉大旗幟為全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家而團(tuán)結(jié)奮斗——在中國共產(chǎn)黨第二十次全國代表大會上的報告[M]北京：人民出版社，2022.

[4]中國政府網(wǎng).中共中央辦公廳 國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加快推進(jìn)鄉(xiāng)村人才振興的意見》[EB/OL].（2021-02-23）[2021-02-23].https：

//www.gov.cn/zhengce/2021-02/23/content_5588496.htm.

[5]西安市人民政府.西安市人民政府辦公廳關(guān)于印發(fā)加快電子商務(wù)高質(zhì)量發(fā)展三年行動方案（2021—2023年）的通知[EB/OL].（2021-11-08）[2021-11-08].http：//www.xa.gov.cn/gk/zcfg/zfgb/2021ndseq/wjfb/618cc46ef8fd1c0bdc656317.html.

[6]李曉夏、趙秀鳳.直播助農(nóng)：鄉(xiāng)村振興和網(wǎng)絡(luò)扶貧融合發(fā)展的農(nóng)村電商新模式[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2020（19）：131—134.

[7]呂永浩.直播助農(nóng)初級模式及其升級路徑探析[J].當(dāng)代電視，2021（09）：26-29.

[8]西安市人民政府.西安市人民政府辦公廳關(guān)于印發(fā)加快電子商務(wù)高質(zhì)量發(fā)展三年行動方案（2021—2023 年）的通知[EB/OL].（2021-11-08）[2021-11-08].http：//www.xa.gov.cn/web_files/file/2022/02/16/202202161715558537761.pdf.

[9]西安市人民政府.西安市2023年政府工作報告[EB/OL].（2023-02-23）[2023-02-23].http：//www.xa.gov.cn/gk/ghjh/zfgzbg/63f6c41b-

f8fd1c4c2142a02b.html？eqid=fd57c4110002574500000006642e731d.

[10]陳瑩.農(nóng)村電商直播助力鄉(xiāng)村振興發(fā)展初探[J].產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新研究，2022（01）：39-41.

[11]中華人民共和國商務(wù)部.商務(wù)部 中央網(wǎng)信辦 發(fā)展改革委關(guān)于印發(fā)《“十四五”電子商務(wù)發(fā)展規(guī)劃》的通知[EB/OL].（2021-10-09）[2021-10-26].http：//dzsws.mofcom.gov.cn/article/zt_shisiwudzswfzgh/fbdt/202110/20211003211545.shtml.