徐子惠 龍偉強 璩亞杰 戴五宏

摘要：隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的深入推進，鄉(xiāng)村旅游成為鄉(xiāng)村振興的重要產(chǎn)業(yè)支撐之一。但是，多元化的市場需求與旅游者的理性消費也導(dǎo)致了眾多鄉(xiāng)村旅游地面臨定位失當(dāng)、運營維艱、人才缺乏等窘境。本文以江西吉安黃陂洲村為個案，通過對其鄉(xiāng)村旅游開發(fā)條件及其面臨的種種困境進行了全面的分析與診斷，并基于開發(fā)原則與戰(zhàn)略構(gòu)想提出了以設(shè)施優(yōu)環(huán)境、以體驗項目活態(tài)化、以美食做特色和以政策助發(fā)展的針對性開發(fā)思路。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游；旅游開發(fā)；鄉(xiāng)村振興；黃陂洲村

文章編號：1674-7437（2023）03-0067-03中國圖書分類號：F592.7；F327文章標(biāo)識碼：A

基金項目：江西省社會科學(xué)基金項目“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略視域下江西傳統(tǒng)村落的衰退遏制及價值重塑研究”（20SH12）；上饒師范學(xué)院校級課題“鄉(xiāng)村振興背景下返鄉(xiāng)青年旅游生計策略與影響機理研究”（202102）。

20世紀80年代的農(nóng)家樂旅游，拉開了中國鄉(xiāng)村旅游的序幕。鄉(xiāng)村旅游以鄉(xiāng)村空間環(huán)境為依托，以鄉(xiāng)村獨特的生產(chǎn)形態(tài)、民俗風(fēng)情、生活形式、鄉(xiāng)村風(fēng)光、鄉(xiāng)村居所和鄉(xiāng)村文化等為主要吸引物[1]，以內(nèi)涵豐富的鄉(xiāng)村意象和韻味十足的鄉(xiāng)土風(fēng)情為核心體驗內(nèi)容[2-3]，進而滿足游客“看得見山、望得見水、記得住鄉(xiāng)愁”的心理訴求[4]?？v觀國內(nèi)外文獻，鄉(xiāng)村旅游均被視為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要抓手，鄉(xiāng)村旅游開發(fā)成為學(xué)界研究和業(yè)界探討的熱點話題。鑒于鄉(xiāng)村旅游開發(fā)帶給鄉(xiāng)村經(jīng)濟最大的影響在于對偏遠地區(qū)經(jīng)濟增長的促進作用，有學(xué)者認為，鄉(xiāng)村旅游開發(fā)應(yīng)探尋鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中面臨的同質(zhì)化、產(chǎn)品初級化和人才缺乏問題，通過農(nóng)耕文化傳承、生態(tài)環(huán)境保護、政府引導(dǎo)強化、農(nóng)民意識提升和社區(qū)增權(quán)統(tǒng)籌等途徑精準施策，形成政府主導(dǎo)、旅游企業(yè)與社區(qū)居民合作合股的開發(fā)模式[5]。同時，應(yīng)妥善處理當(dāng)?shù)卣?、社區(qū)居民、旅游企業(yè)、旅游者四者之間的利益訴求與沖突[6]，合理規(guī)避鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中來自違法用地、農(nóng)地非糧化、外來資本進入和惡性競爭、政府政策不合理、不可持續(xù)的土地流轉(zhuǎn)與利用風(fēng)險[7]，并通過社區(qū)賦權(quán)、個體賦能和治理結(jié)構(gòu)優(yōu)化等舉措保障社區(qū)居民利益[8]，以實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)與高質(zhì)量發(fā)展。

隨著我國居民收入與生活水平的日益提高，多元消費需求不斷凸顯，鄉(xiāng)村旅游等業(yè)態(tài)得以迅速發(fā)展，形成新時代國內(nèi)旅游的熱點與爆點。加上我國鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略和農(nóng)文旅融合發(fā)展戰(zhàn)略不斷向縱深推進，鄉(xiāng)村旅游及其相關(guān)業(yè)態(tài)更是契合了鄉(xiāng)村尤其是特定偏遠地區(qū)的現(xiàn)實發(fā)展需要，成為鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興和農(nóng)民增收的重要產(chǎn)業(yè)支撐。但是，不少鄉(xiāng)村旅游項目均不同程度遭遇了定位失當(dāng)、運營維艱、人才缺乏等窘境，經(jīng)歷了短暫的繁榮后便一蹶不振。本文以江西省吉安市黃陂洲村為案例，針對其資源現(xiàn)狀與開發(fā)窘境，提出了黃陂洲村鄉(xiāng)村旅游開發(fā)原則、戰(zhàn)略構(gòu)想以及具體建議。

1黃陂洲村鄉(xiāng)村旅游發(fā)展條件

1.1自然地理環(huán)境

黃陂洲村位于江西省吉安市永新縣西南部，地處龍源口鎮(zhèn)北部，上承現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技示范園，下接龍源口大捷景區(qū)。黃陂洲村緊鄰國道，地理位置優(yōu)越，交通便利，距離永新縣城16km。黃陂洲村坐北朝南，依山傍水，龍源河及其支流穿村而過，自然資源得天獨厚，生態(tài)環(huán)境優(yōu)美；全村有耕地31.2hm2，山場林地170.67hm2，豐富的林木資源和優(yōu)質(zhì)的水源，吸引了成百上千鷺鳥在此棲息安家，繁衍后代。此外，村內(nèi)還保存著一片香樟林，林內(nèi)有258棵百年樹齡的野生香樟樹。

1.2歷史文化條件

黃陂洲村建村600余年，人文資源豐富。首先，擁有距今150多年歷史的國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)———永新盾牌舞，盾牌舞充分融合了武術(shù)、舞蹈、雜技和音樂元素，表演過程突顯“推、擋、搭、架、逼、閃、跌、滾”八字要訣，具有濃郁地方特色。其次，擁有傳承紅軍精神活樣本的南鄉(xiāng)斗笠，現(xiàn)被列入省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，并走上了文化產(chǎn)業(yè)化發(fā)展之路。再次，擁有本地土生土長的民間曲藝———永新小鼓，小鼓唱腔脫胎于漁鼓，其曲調(diào)屬于板腔體結(jié)構(gòu)，演唱時間和地點不受限制，具有深厚的民眾基礎(chǔ)。

2黃陂洲村鄉(xiāng)村旅游開發(fā)面臨的問題

2.1旅游服務(wù)配套設(shè)施不完善

旅游服務(wù)配套設(shè)施與來訪游客基本出游需求密切相關(guān)，完善的旅游服務(wù)配套設(shè)施能夠為鄉(xiāng)村旅游者提供便利舒適的出游體驗，鄉(xiāng)村旅游服務(wù)配套設(shè)施的重要性不言而喻。雖然黃陂洲村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)已有所改進，但依然存在不少問題。首先，交通設(shè)施方面，村內(nèi)大部分區(qū)域還處于無路可通的荒蕪狀態(tài)，現(xiàn)有旅游木棧道雜草叢生，局部損壞嚴重；整個香樟林規(guī)劃區(qū)內(nèi)，只有一條“Y”字形小路。其次，保護設(shè)施方面，香樟林的香樟樹保護設(shè)施缺失，未設(shè)安全圍欄，存在安全隱患。再次，排水設(shè)施問題嚴重，如香樟林中的地勢低洼處，下雨時雨水會淹沒小路，導(dǎo)致游客游覽時必須原路返回；流經(jīng)景區(qū)的小河布滿雜草，淤泥淤積河道問題突出，既不利于積水的排放，且容易滋生蚊蟲等有害生物，在木棧道區(qū)域排水口更是直接裸露在外，影響美觀和游客游覽。最后，服務(wù)配套設(shè)施存在缺陷，如生態(tài)停車場未修建，游客來訪只能將車隨意?？柯愤叄菀自斐山煌ǘ氯?；農(nóng)家樂、民宿、旅游購物設(shè)施、娛樂設(shè)施、醫(yī)療救護設(shè)施等一系列服務(wù)配套設(shè)施幾乎空白；衛(wèi)生設(shè)施方面，垃圾桶數(shù)量明顯不足、質(zhì)量欠佳，村內(nèi)亂丟垃圾現(xiàn)象嚴重，也未安排專人及時清理，影響村容村貌和游客游覽體驗；且村內(nèi)景觀農(nóng)田未系統(tǒng)規(guī)劃，基礎(chǔ)設(shè)施修建未與當(dāng)?shù)仫L(fēng)格融合，也未考慮環(huán)境保護與可持續(xù)發(fā)展需要，顯得突兀與失調(diào)。

2.2旅游產(chǎn)品吸引力不足

鄉(xiāng)村旅游可分為自然觀光型、休閑度假型、參與體驗型等多種發(fā)展模式。鄉(xiāng)村旅游的核心吸引力應(yīng)該以“鄉(xiāng)村性”為主，如鄉(xiāng)村風(fēng)情、鄉(xiāng)村美食、鄉(xiāng)村生活方式、美麗鄉(xiāng)愁等。

黃陂洲村鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式主要以自然觀光型為主，休閑度假、體驗采摘的項目和配套設(shè)施卻處于萌芽狀態(tài)，來訪游客一般花費數(shù)小時就可游完整個景區(qū)，其間可參與、可體驗的活動與項目寥寥無幾，無法帶給游客深層次的鄉(xiāng)村旅游體驗，難以吸引游客二次造訪，亦不利于口碑宣傳。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)展演項目，如盾牌舞、紅軍斗笠并未重點打造以吸引文化旅游者，而火龍果、葡萄種植基地利用程度較低，加上季節(jié)性的影響，難以形成支撐旅游業(yè)持續(xù)發(fā)展的特色產(chǎn)業(yè)，黃陂洲村的鄉(xiāng)村旅游潛力難以有效釋放。

2.3管理與服務(wù)缺失

鄉(xiāng)村旅游的管理與服務(wù)工作是維持鄉(xiāng)村旅游正常運營的重要支撐，不容忽視。而黃陂洲村內(nèi)青壯勞動力均外出打工，多為留守在家的中老年人，他們一般文化水平較低，衛(wèi)生意識較差，綜合素質(zhì)較低，無法從事村內(nèi)鄉(xiāng)村旅游管理與服務(wù)工作。調(diào)研得知，目前黃陂洲村內(nèi)并沒有專門的服務(wù)工作人員，垃圾的清理靠來訪游客自覺遵守，保護環(huán)境、愛護衛(wèi)生之類的警示牌缺失，因而導(dǎo)致村內(nèi)垃圾、腐爛落葉難以及時清理，植被也難以定期得到修整；同時，村內(nèi)建立的游客服務(wù)中心也處于關(guān)閉狀態(tài)，周邊沒有任何工作人員，給人以破廢倒閉之感，游客難以獲得相關(guān)旅游資訊，只能自行進村觀光游覽。

2.4市場推廣力度不足

要想從鮮為人知的鄉(xiāng)村旅游點成為全省乃至全國出名的鄉(xiāng)村旅游目的地，離不開有效的市場推廣。大數(shù)據(jù)時代、自媒體時代，互聯(lián)網(wǎng)可以突破時空限制，對鄉(xiāng)村旅游的市場推廣具有事半功倍之效。而自黃陂洲村鄉(xiāng)村旅游開發(fā)以來，并未組建專門的宣傳推廣團隊，缺乏系統(tǒng)的營銷推廣方案，抖音、快手、微視等短視頻平臺未有效利用。通過大數(shù)據(jù)搜索，網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于黃陂洲村的介紹與報道寥寥無幾，甚至于附近村莊的部分居民都不知情。加上村內(nèi)老人多不會使用智能手機，宣傳意識也缺乏。因而，黃陂洲村只能被動等待游客到訪，難以在激烈的市場競爭中凸顯，影響了黃陂洲村鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。

3黃陂洲村鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的戰(zhàn)略與建議

3.1開發(fā)原則

首先，特色彰顯原則。縱觀國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游開發(fā)現(xiàn)狀及問題，普遍存在未結(jié)合當(dāng)?shù)刭Y源特色、照搬照抄與一哄而上的功利發(fā)展思維，同質(zhì)化現(xiàn)象使本具特色的村落失去了旅游吸引力。所以，黃陂洲村鄉(xiāng)村旅游開發(fā)宜把握特色原則，開發(fā)獨具特色的旅游項目及景觀。

其次，生態(tài)優(yōu)先原則。黃陂洲村擁有較好的生態(tài)環(huán)境，空氣清新、風(fēng)光優(yōu)美，鄉(xiāng)村旅游開發(fā)應(yīng)在保護當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境的基礎(chǔ)上進行開發(fā)，遵守生態(tài)性原則。

再次，鄉(xiāng)味十足原則。鄉(xiāng)村旅游核心吸引力應(yīng)是鄉(xiāng)村風(fēng)情，即獨特的鄉(xiāng)土性，這是鄉(xiāng)村游區(qū)別于城市游的標(biāo)志。黃陂洲村旅游開發(fā)需將當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土、風(fēng)物、風(fēng)俗、風(fēng)景、風(fēng)韻有效結(jié)合起來，突出鄉(xiāng)土味。

最后，社區(qū)參與原則。村民與社區(qū)的參與是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展強有力的場域支撐和人才保障，不僅能夠有效發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游原汁原味的體驗效應(yīng)，而且能夠極大地增強村民認同并充分發(fā)揮其主觀能動性在宣傳、引客、服務(wù)等環(huán)節(jié)助力鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展。

3.2戰(zhàn)略構(gòu)想

推進“文創(chuàng)+旅游”“生態(tài)+旅游”等融合發(fā)展，創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游項目，活化傳統(tǒng)民俗文化，打造永新縣鄉(xiāng)村旅游成功案例示范點，為縣內(nèi)更多的待開發(fā)或正開發(fā)中的鄉(xiāng)村旅游項目提供一定的借鑒。此外，將黃陂洲村打造成為永新縣農(nóng)業(yè)科技示范園和龍源口大捷景區(qū)的重要承接地，形成永新縣的熱點旅游區(qū)。

3.3開發(fā)建議

第一，以設(shè)施優(yōu)環(huán)境。通過加強對基礎(chǔ)設(shè)施的合理建設(shè)，改善旅游環(huán)境。首先，交通設(shè)施方面，要對整個區(qū)域道路進行科學(xué)規(guī)劃布局，如停車場的修建完善，規(guī)劃好進出路線引導(dǎo)來訪游客車輛，防止交通堵塞，保障人員安全。其次，環(huán)境保護設(shè)施方面，要增加區(qū)域內(nèi)環(huán)境標(biāo)識牌的數(shù)量，增派清潔人員及時清理垃圾以及公共廁所的衛(wèi)生，在醒目的位置放置垃圾桶和警示牌，也要對當(dāng)?shù)卮迕窈蛠碓L游客進行環(huán)境保護宣傳，減少不文明行為的發(fā)生。再次，其他配套設(shè)施方面，政府要鼓勵農(nóng)家樂、民宿的經(jīng)營，強化社區(qū)參與，如開發(fā)樹林酒店，并給予一定的資金幫扶政策，同時也要加強對各類設(shè)施進行監(jiān)管，防范出現(xiàn)衛(wèi)生安全或者欺客宰客事件，提升游客出游體驗感。

第二，體驗項目活態(tài)化。首先，觀光項目上，營造出春看桃、夏賞荷、秋觀菊、冬玩雪的四季美景。規(guī)劃香樟林休閑露營區(qū)、村東部觀景平臺與沿河特色民宿，讓游客親近自然、體驗田園之美，與白鷺作伴、感受生態(tài)之美。其次，民俗觀光項目上，黃陂洲村可通過文化廣場，定期組織國家級非遺“盾牌舞”、省級非遺“紅軍斗笠”、永新小鼓等地方性鄉(xiāng)土民俗文化展示演出，活化當(dāng)?shù)剜l(xiāng)土民俗文化，激發(fā)游客好奇心與體驗感，一定程度上也有利于民俗文化的傳承保護。再次，漁業(yè)體驗項目上，可利用村內(nèi)開發(fā)的魚塘，開辟垂釣與捕撈專區(qū)，讓游客親自體驗，并定期舉辦垂釣賽事引流增客。

第三，以美食做特色。黃陂洲村有被稱為“和子四珍”的橙皮、醬姜、蜜茄、醬蘿卜，以及“蘭花根”“米豆腐”“永新狗肉”“醬蘿卜老鴨湯”“永新血鴨”等數(shù)量眾多的特色小吃與美食，可營造美食打卡、美食社交、美食競技等全方位移情體驗。通過將當(dāng)?shù)剞r(nóng)村座席習(xí)俗的美食引入旅游項目，帶給游客原汁原味的鄉(xiāng)村吃席風(fēng)情體驗。可以通過抖音、快手等熱門短視頻APP拍攝宣傳小視頻，并培訓(xùn)工作人員開通直播，借助主播熱度將黃陂洲村打造為網(wǎng)紅打卡地。

第四，以政策助發(fā)展。當(dāng)?shù)卣枰l(fā)揮主導(dǎo)作用，制定相關(guān)政策促進黃陂洲鄉(xiāng)村旅游的不斷發(fā)展壯大。一方面，政府可以設(shè)立專項資金，對開設(shè)農(nóng)家樂、民宿等的村民進行扶持與獎勵；亦可由政府牽頭，村集體以土地或者資金入股，成立村民旅游合作社，共享旅游發(fā)展成果。另一方面，政府應(yīng)積極搭建鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展的人才平臺，鼓勵在外務(wù)工青壯年以及大學(xué)生返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)與就業(yè)，為鄉(xiāng)村以及鄉(xiāng)村旅游發(fā)展筑巢引鳳、聚才引智。

4結(jié)束語

鄉(xiāng)村旅游是引領(lǐng)村民致富、促進村民增收的重要業(yè)態(tài)，是全面落實鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的有效抓手，而鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式、運營思路和人才建構(gòu)則是水之源、木之本。本文基于江西省吉安市黃陂洲村鄉(xiāng)村旅游項目開發(fā)案例，基于地脈和文脈二維框架對其鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的基本條件進行了分析，從設(shè)施配套、產(chǎn)品吸引力、管理與服務(wù)、宣傳推廣四維視角對其鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的現(xiàn)實困境進行了診斷，提出了針對性的戰(zhàn)略構(gòu)想和發(fā)展思路。在豐富鄉(xiāng)村旅游案例研究的同時，希望對黃陂洲村及與其資源屬性相似的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)提供思路借鑒。

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