劉蛟

一、前言

隨著互聯網技術高速發(fā)展，商品流通體系加速變革，電子商務、云計算、移動支付等已經逐步改變了消費者的購物模式。在這個大趨勢下，零售業(yè)也開始面臨數字化再造，更趨向于形成高效的智慧零售生態(tài)?；诖耍疚囊浴皟芍ш犖椤苯ㄔO為切入點，探究基于網格化管理的智慧終端建設模式，集成打造“兩張網”，以營銷人員網格化管理為基礎，實現對終端的數字化管理，推動零售終端由傳統(tǒng)化向智慧終端方向發(fā)展，全方位提升營銷人員和零售客戶素質能力，不斷促進渠道掌控力和客戶黏性提高。

二、A市零售終端渠道分析

（一）SWOT分析

基于內外部競爭環(huán)境和競爭條件，對A市卷煙零售終端渠道優(yōu)勢、劣勢和外部機會和威脅進行分析，如表1所示。

（二）PEST分析

1.政治法律環(huán)境

2015年7月，國務院發(fā)布《關于積極推進“互聯網+”行動的指導意見》（國發(fā)【2015】40號）提出“互聯網+電子商務”的計劃，旨在推進互聯網與傳統(tǒng)流通產業(yè)的融合，釋放消費潛能。2018年4月，中共中央政治局召開會議，提出“穩(wěn)經濟”的關鍵在于擴大內需和發(fā)展“新經濟”。一系列政策都表明傳統(tǒng)實體零售業(yè)與互聯網的融合勢在必行[1]。

2.經濟環(huán)境

近年來，卷煙消費結構也呈梯次上移。據甘肅省統(tǒng)計年鑒資料，A市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入2017年為24612元，城鎮(zhèn)居民人均消費支出14734元、占比59.9%；2018年分別為26581元，14685元、55.2%；2019年分別為28707元、15631元、54.5%。隨著城鎮(zhèn)化的快速發(fā)展，整體經濟向好發(fā)展。

3.社會環(huán)境

據有關資料統(tǒng)計，A市目前共有卷煙零售客戶14567戶，其中城鎮(zhèn)客戶7164戶、農村客戶7403戶；按業(yè)態(tài)類型，食雜店13164戶、便利店436戶、煙酒店342戶、其他323戶、超市195戶、娛樂服務97戶、商場10戶，其中食雜店客戶占比高達90.4%；其中，共有現代終端3430戶、普通終端11137戶?？傮w來看，城農終端數基本平衡，食雜店占絕對數量優(yōu)勢，現代終端占比超過23%。

4.技術環(huán)境

近年來，我國信息化水平大幅度提高，大數據處理、機器學習與深度學習等人工智能技術在零售領域也開始發(fā)揮重要作用。伴隨互聯網技術的發(fā)展、高新科技的不斷突破，零售業(yè)正面臨數字化再造，逐漸形成更高效的智慧零售生態(tài)。

三、思路及具體方法

（一）共享營銷網

1.網格化管理理論簡介

網格化管理思想來源于水、電的應用，居民在用水和用電時不用考慮水電供給的復雜程序，打開開關或水龍頭即可方便、快捷的獲取水電[2]。本文提到的網格指地理上的網格，按照一定的地理特征對地域進行劃分，通過事件觸發(fā)，將事件歸入特定網格。全市營銷人員分享解決方案，整個事件解決過程全部留有記錄，各級營銷管理人員能夠實時查看，也可直接提出意見。最終由網格管理員確定最優(yōu)解決方案并標注推薦，從而全面打通營銷人員橫向溝通，突破區(qū)域壁壘，實現營銷中心與客戶經理一定程度的面對面溝通。

網格化管理平臺搭建，如表2。

（1） 客戶經理網格化管理信息平臺系統(tǒng)架構

管理平臺可由事件觸發(fā)、網格響應、網格管理長審核、營銷中心任務指派等模塊構成。例如：某一客戶經理張三服務客戶過程中遇到實時難題，作為用戶可向系統(tǒng)上傳事件。信息平臺在整個網格內尋求幫助，其他客戶經理可快速提供解決辦法，網格管理長實時提供審核意見，整個流程實現透明化管理，不受先后次序的制約。這樣就可以實現事件的快速響應，提高客戶經理團體解決問題的能力。同時，營銷中心可不定期向某一客戶經理指派任務，并限制在合理次數以內，不影響客戶經理的作業(yè)任務，實現對客戶經理一定程度的直接管理，解決由于層級過多而造成信息傳遞不暢的問題[3]。

（2） 客戶經理網格管理信息平臺功能

管理平臺借助現代信息技術支持，與網格化管理理論結合，也可依托微信等第三方平臺實現實時信息傳遞，包括以下功能：

第一，管理運行機制重塑。網格內的流程運行全部透明化，以事件觸發(fā)為需求，網格用戶響應為回應，類似于石頭投向湖面的波紋效應。

第二，監(jiān)管職能分離。網格管理中心與監(jiān)督中心相互分離、相互牽制、相互促進。

第三，多信息渠道收集信息。采取各種方式向平臺上傳各類困難信息或經驗信息，實現信息實時共享。

（二）數字管理網

數字管理網是實現“市場、品牌、客戶”三層畫像，本文僅對客戶畫像展開理論分析及驗證探討，也可將畫像理論應用到市場及品牌分析方面，完成對智慧終端的管理。

1.客戶畫像理論簡介

客戶畫像探索來自于Alan Cooper，其在2003年首次提出在真實數據之上，通過調研了解客戶特點和行為，將其區(qū)分為不同的客戶類型，他的核心思想為后續(xù)的客戶畫像研究指明了方向[4]。

2.聚類算法

本文主要應用到的是K-means算法：k均值聚類算法（k-means clustering algorithm）是一種迭代求解的聚類分析算法。其步驟是：預將數據分為K組，則隨機選取K個對象作為初始的聚類中心，然后計算每個對象與各個種子聚類中心之間的距離，把每個對象分配給距離它最近的聚類中心。聚類中心以及分配給它們的對象就代表一個聚類。

3.零售戶畫像分析

如表3：

（1）零售戶畫像指標確定

本文以零售戶對公司的貢獻度、配合度以及自身的成長度為核心指標向下延伸，分別根據樣本數據采集的情況確定訂購量、訂購條均價、品牌上柜個數、訂購量增長率、毛利增長率五個指標，具體如表4所示：

（2）數據采集

本文數據引用A市煙草公司M縣營銷部全部客戶數據，根據省級卷煙營銷平臺調取2019-2020年零售戶畫像指標相關具體數據作為樣本，如表5所示：

（3）零售戶畫像-聚類分析

第一步：數據預處理-變量標準化，如表6所示：

第二步：使用SPSS進行K-means聚類分析

初步擬定將客戶分為六類，確定最大迭代次數為20，對上述數據表進行聚類分析結果，如表7所示：

根據分析結果可知，對A市公司M縣營銷零售戶按照擬定指標進行畫像，共分為六個類，詳細情況如表8所示。

四、結論與討論

本文建立的基于網格化管理的智慧終端建設模式，可對零售戶、營銷人員隊伍的轉型提供強有力的助推，并且最終實現兩支隊伍運行的“兩維四化”要求。

（一）運行科學化

利用數字管理網，打通縱向的“數字化供應鏈”，將終端廣告資源、客流、商品流等信息全部納入數據庫。通過對各類數據的分析反向挖掘需求，形成以消費者為中心、大數據技術為支撐，集展示、溝通、交易、服務于一體的完整縱向供應鏈。

（二）維護自主化

根據畫像分析結果，進一步深化“三層過程控制”模式應用，將“營銷中心+營銷部+客戶服務中心”三個層面的職責融合發(fā)揮，形成由下向上的質量控制模式。充分利用現代終端這些優(yōu)質資源引領帶動零售戶對自身店鋪維護實現自主化。

（三）服務標準化

運用共享營銷網，提高網格間溝通效率，建立終端資源投入引出機制。通過服務、資金的投入，引出客戶對店鋪的精力、財力投入，鞏固資源交換共贏成果。尤其牢牢抓住現代終端這些優(yōu)質資源，形成相互依賴、合作共贏的伙伴關系，打造利益共同體。

（四）管理精益化

以事件響應為起點，針對客戶管理過程中的難點、堵點，打造并提供 “精益化服務”品牌。以全店鋪管理、全商品掃碼、全渠道支付為工作方向，為優(yōu)質客戶提供以經營指導為主、其他商品為輔的全套服務支持，幫助客戶實現精益全店鋪管理。

引用

[1] 陳曉強. 基于SWOT 分析法的個人職業(yè)生涯戰(zhàn)略設計[J]. 中國 大學生就業(yè)，2007（16）.

[2] 夏中建. 中國城市社區(qū)治理結構研究[M]. 北京：中國人民大學出版社，2012.

[3] 陳平. 網格化城市管理新模式[M]. 北京： 北京大學出版社，2006.

[4] 張麗娟. 基于大數據分析的用戶畫像助力精準營銷研究[J]. 電信技術，2017，8（1）：61-62-87.

作者單位：天水市煙草專賣局（公司）營銷中心