摘 要：直播賬號中的短視頻內(nèi)容營銷作為直播賬號打造人設(shè)、產(chǎn)品介紹、品牌宣傳的核心，對消費者購買意愿具有重要的影響作用。本文以扎根理論為依據(jù)開展質(zhì)性研究，針對用戶開展大規(guī)模的訪談，對研究所需的研究資料進行收集，并在此基礎(chǔ)上制定理論研究模型，對短視頻內(nèi)容營銷等概念和內(nèi)涵進行明確，為后續(xù)的研究打下堅實的基礎(chǔ)。本文使短視頻內(nèi)容營銷對消費者在線購買意愿影響機制得以完善，彌補了相關(guān)的理論研究空白，并對消費者購買意愿的影響因素進行明確，對MCN機構(gòu)打造IP、提高賬號質(zhì)量、激發(fā)消費者購買欲望具有十分重要的實踐意義。

關(guān)鍵詞：扎根理論；短視頻內(nèi)容營銷；消費者產(chǎn)品涉入度；消費者在線購買意愿

本文索引：唐妍.基于扎根理論的短視頻內(nèi)容營銷對消費者在線購買意愿的影響[J].中國商論，2023（16）：-109.

中圖分類號：F724.6 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2023）08（b）--07

1 引言

隨著網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展，網(wǎng)上購物、短視頻等已成潮流。由于與高信息化的生活形態(tài)相適應(yīng)，同時與人們高度碎片化的娛樂時間和對產(chǎn)品信息的積極追求相匹配，短視頻已變成在移動互聯(lián)網(wǎng)時代人們生活娛樂、消費購物等重要的一種方式。本文對圖片、短視頻的分析可以看出，其內(nèi)容營銷越來越受到人們的重視。與其他的營銷方法相比，短視頻內(nèi)容營銷可以更好地對使用者的情緒產(chǎn)生作用，與使用者之間形成一種親密的感情合約，與使用者間的關(guān)系更加親密。加強與顧客的交流和參與，培育顧客對該品牌的信任，增強復(fù)購和傳播的目的。

本文制定了研究模型，將產(chǎn)品涉入度作為調(diào)節(jié)變量，就短視頻內(nèi)容營銷對消費者購買意愿產(chǎn)生的影響進行分析。本文使短視頻內(nèi)容營銷對消費者在線購買意愿影響機制得以完善，彌補了相關(guān)的理論研究空白，對電商企業(yè)提高消費者購買欲望具有十分重要的現(xiàn)實意義。

2 相關(guān)研究評述

2.1 短視頻內(nèi)容營銷含義

隨著時間的推移，以短視頻為核心的內(nèi)容營銷已滲透到人們的日常生活中，將視覺、聽覺、行為和圖片融為一體，是對傳統(tǒng)圖片的一種有力互補。在這種情況下，短視頻營銷市場能針對其自身的特征抓住潮流和熱點，并做出快速反應(yīng)，其自身的時效性、趣味性等傳播效應(yīng)都是不可比擬的，依托短視頻媒體進行內(nèi)容營銷活動的總稱。根據(jù)美國“內(nèi)容行銷之父”喬·普利茲（Joe Prince）的說法，內(nèi)容營銷是指為吸引特定或潛在的觀眾而創(chuàng)造和傳播的一種商業(yè)行銷活動，其目的是激勵客戶采取有利于公司盈利的行為。

2.2 內(nèi)容營銷的維度

本文針對相關(guān)的文獻進行了梳理，對現(xiàn)有的研究成果進行了總結(jié)，并對我國目前存在的問題進行了分析，將其歸為三種類型：功能型內(nèi)容是消費者能夠從短視頻中獲得關(guān)于需求產(chǎn)品的有效的、實用的信息；而娛樂型內(nèi)容能夠讓顧客感覺到放松，很容易引起其興趣；感情型內(nèi)容就是通過商品的市場推廣傳遞出來的能夠觸動人、引發(fā)情緒共振的信息。

2.3 產(chǎn)品涉入度

消費者的個人偏好會對商品的認(rèn)知起到重要作用，簡單來說，就是消費者對商品的關(guān)注?，F(xiàn)有文獻中，部分學(xué)者將參與度作為獨立變量和中介變量，大部分都將參與度作為中介變量加入模型中。萬廣圣和楊毅在對電子商品的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，品牌信任對口碑的作用因參與度的不同而有差異，當(dāng)顧客更多地注意到或更多地認(rèn)識到這一點時，其正面作用就會逐漸下降。王建明等發(fā)現(xiàn)，消費者的參與程度對其網(wǎng)上的綠色消費行為有明顯的正面影響。

2.4 購買意愿

購買意愿是對消費者行為進行分析的一個重要變量，通過文獻梳理可以發(fā)現(xiàn)，專家對購買意愿進行了廣泛的研究，并對調(diào)查結(jié)果進行歸納，得出相關(guān)結(jié)論。當(dāng)前，關(guān)于購買意愿的研究主要集中在以下方面：梁妮等在SOR理論的基礎(chǔ)上進行的經(jīng)驗分析顯示，顧客的愉悅程度和顧客的可診斷程度對其購物行為有明顯的影響；耿黎輝等的研究表明，商品的打折程度愈高，限定型的促銷方式愈具誘惑力，愈易對顧客的認(rèn)知價值及購物意向造成較大的沖擊。關(guān)于與產(chǎn)品內(nèi)外暗示有關(guān)的調(diào)查：朱振中等以自身構(gòu)造理論為基礎(chǔ)，采用了實驗性方法，表明一個產(chǎn)品的外形越是新穎，就越能激起顧客的購買意向。

3 研究方法與數(shù)據(jù)來源

3.1 研究方法

扎根理論是一種研究經(jīng)驗數(shù)據(jù)的方法，在社會學(xué)中，利用標(biāo)準(zhǔn)化的分析程序，從文本資料中推導(dǎo)出相關(guān)的理論，是一種對社會現(xiàn)象進行定性研究的重要手段。扎根理論的應(yīng)用主要由資料收集等環(huán)節(jié)組成，其中編碼環(huán)節(jié)主要針對原始數(shù)據(jù)進行概念化處理，分為三種不同的類型。在此基礎(chǔ)上，通過對已有文獻資料的飽和度測試發(fā)現(xiàn)，再編碼時沒有新的概念因素，也沒有新的理論種類與之關(guān)聯(lián)。結(jié)果表明，所建立的模型具有一定的合理性。針對文獻綜述實施梳理后發(fā)現(xiàn)，雖然學(xué)術(shù)界針對內(nèi)容營銷等環(huán)節(jié)開展了研究，但是對短視頻內(nèi)容營銷等領(lǐng)域開展的研究相對較少。所以，本文以扎根理論為依據(jù)，針對短視頻內(nèi)容營銷制定了理論模型，為后續(xù)的研究打下牢固的基礎(chǔ)。

3.2 數(shù)據(jù)來源

為保證采訪目的的成功，本文采用了個體訪談和團體訪談的方式。本研究共選取78位受訪者進行深入訪問，每次訪問約40分鐘，一共進行了6組的小組訪談，每個組參加訪談的有3人，訪談時間一般都在40分鐘以上，成員們采用了互相訪問等形式進行溝通，最后獲得18個采訪紀(jì)要。在進行深入面談時，為受訪者留有比較充裕的思維時間，且采訪者能夠?qū)κ茉L者的面部表情等情況進行詳細(xì)觀察，可以對受訪者的在線購買意愿進行更為深入的了解。在開展焦點小組訪談的過程中，受訪者通過采訪者的引導(dǎo)，開展廣泛性的討論和分析，同時面試官把面試的情況記錄并總結(jié)出來。本文采用了一種隨機抽樣的方式，選取了62份采訪資料，對這些資料進行分類，建立調(diào)查模式方法，并對剩余的調(diào)查結(jié)果進行理論飽和度檢驗，如表1所示。

4 范疇提煉與模型構(gòu)建

4.1 開放式編碼

針對原始資料進行初加工處理，對資料中擁有研究價值的內(nèi)容進行識別，進而獲得初始概念。為了讓開放式編碼的真實性得到確保，本文針對原始資料開展了初始概念的挖掘。本研究對62位受訪者的調(diào)查記錄進行梳理后，獲得了功能型內(nèi)容多項標(biāo)簽，對于出現(xiàn)頻次較高的標(biāo)簽進行保留，對于出現(xiàn)頻次較低的標(biāo)簽進行剔除，得到了對應(yīng)的基本概念和基本類型，如表2所示。

4.2 主軸式編碼

主軸式編碼的主要作用是以開放式編碼為基礎(chǔ)，對主范疇及副范疇進行識別，以相互聯(lián)系為維度，對其進行類別劃分。本文通過細(xì)致性的梳理和分析，獲得了對應(yīng)的范疇。其中，主范疇共計4個，主要包含短視頻內(nèi)容屬性等；副范疇共計10個，主要包含魅力屬性等，詳細(xì)情況如表3所示。

4.3 選擇性編碼

選擇性編碼的主要功能是簡明地濃縮主軸式編碼的成果，以“故事線”的形式說明行為、現(xiàn)象等內(nèi)容，將主體與次要類別連接起來，從而構(gòu)成對應(yīng)的實體理論架構(gòu)，詳細(xì)內(nèi)容如表4所示。

針對核心范疇的關(guān)系結(jié)構(gòu)進行分析（圖1）能夠發(fā)現(xiàn)，短視頻內(nèi)容屬性不僅會對消費者產(chǎn)品涉入度產(chǎn)生比較顯著的影響，還對在線購買意愿產(chǎn)生的影響作用十分明顯。消費者產(chǎn)品涉入度對其在線購買意愿存在顯著影響；消費者產(chǎn)品涉入度在短視頻內(nèi)容屬性對消費者在線購買意愿的影響中起中介作用。將“邏輯線”作為切入點，本文以短視頻的內(nèi)容特性和用戶網(wǎng)上購物意向為切入點，構(gòu)建了相關(guān)的理論體系。

4.4 理論飽和度檢驗

本文針對剩余的數(shù)據(jù)進行了理論飽和性測試，發(fā)現(xiàn)該模型的范疇得到了極大豐富。針對主范疇進行分析后得知，都未出現(xiàn)新的重要范疇和關(guān)系。因此，本文制定的研究模型在理論上處于飽和狀態(tài)，無需再添加新的維度和變量。

5 概念及作用機理解釋

5.1 概念解釋

5.1.1 短視頻內(nèi)容屬性

本文以調(diào)研內(nèi)容及前人的研究成果為依據(jù)，針對短視頻內(nèi)容的屬性進行界定：主播在開展直播的過程中，利用短視頻的方式向消費者進行產(chǎn)品推介，從中展現(xiàn)出來共同性質(zhì)與特點。通過編碼分析，本文最終確定短視頻內(nèi)容屬性主要涉及下列五個不同的維度。

（1）魅力屬性。魅力屬性指的是當(dāng)消費者在觀看短視頻時，內(nèi)容會給他們的感覺帶來什么樣的影響呢？在此基礎(chǔ)上，對主播個人IP或產(chǎn)品、品牌IP進行更為深入地了解，主要從下列三個維度入手進行測量。外形魅力性指的是短視頻內(nèi)容中主演的外形與消費者的審美要求相匹配，可以讓消費者的外貌喜好得以充分滿足；聲音魅力性指的是短視頻內(nèi)容的聲音與消費者的需求相匹配，可以讓消費者的聲音喜好得以充分滿足；人格魅力是指在短視頻內(nèi)容中，主人公的人格特征與消費者的心理期望一致，能夠?qū)ζ溥M行有效滿足。

（2）需求屬性。需求屬性指的是短視頻內(nèi)容在對產(chǎn)品進行推薦的過程中，可以通過表演、劇情等對消費者需求產(chǎn)生滿足作用的特征狀態(tài)，主要從下列三個維度入手進行測量。情緒需求滿足性指的是短視頻內(nèi)容可以產(chǎn)生愉悅、獵奇、驚嘆、共情等情緒性滿足；娛樂需求滿足性指的是短視頻內(nèi)容提供的故事、藝術(shù)、音樂、休閑等的滿足；社交需求滿足性指的是消費者邊觀看視頻內(nèi)容邊發(fā)表彈幕，并在視頻下方觀看評論、發(fā)表評論、回復(fù)評論等方式開展互動。

（3）展示屬性。展示屬性指的是在消費者觀看短視頻時，短視頻內(nèi)容可以對產(chǎn)品的功能等特性進行展現(xiàn)，主要從下列兩個維度入手進行測量。展示沖擊性指的是短視頻內(nèi)容可以通過更具沖擊力的方式對產(chǎn)品的功能等特性進行展示，讓消費者對產(chǎn)品進行更為深入的了解；展示創(chuàng)新性指的是短視頻內(nèi)容通過更加新穎的方式對產(chǎn)品的用途等特性進行展示，讓消費者對產(chǎn)品進行更為深入的了解。

（4）互動屬性?；訉傩灾傅氖窍M者觀看短視頻時，短視頻內(nèi)容向消費者提供各類服務(wù)，讓彼此的關(guān)系得到維護的一種特性，主要從下列三個維度入手進行測量?；佑行灾傅氖嵌桃曨l內(nèi)容在與消費者開展互動的過程中，可以對消費者提出的疑問通過評論區(qū)進行詳細(xì)的解答；互動即時性指的是在與消費者開展互動的過程中，短視頻內(nèi)容可以對消費者提出的疑問進行及時的回答；互動兼顧性指的是在與消費者開展互動的過程中，短視頻內(nèi)容可以對產(chǎn)品的特性給予應(yīng)有的重視。

（5）信任屬性。信任屬性指的是消費者觀看短視頻時，由于短視頻所展示的內(nèi)容而對商品和主播產(chǎn)生強烈的信任感，主要從下列三個維度入手進行測量。言語信任感指的是因為短視頻內(nèi)容具有比較強的專業(yè)性，讓消費者對商品和主播產(chǎn)生信任感；行為信任感指的是因為短視頻內(nèi)容起到了示范性作用，讓消費者對商品和主播產(chǎn)生信任感；情感信任感指的是因為短視頻內(nèi)容含有豐富的情感而讓消費者對商品和主播產(chǎn)生信任感。

5.1.2 消費者產(chǎn)品涉入度

自從將“涉入”概念應(yīng)用于消費者行為研究后，產(chǎn)品涉入度就成為學(xué)者重點研究的內(nèi)容，主要用于對消費者的購買意愿進行分析。產(chǎn)品涉入度是指消費者對于產(chǎn)品的重視程度，會比較顯著地影響其購買意向，也是其作出購買決定時的一個重要依據(jù)。根據(jù)ELM可以發(fā)現(xiàn)，在兩條不同的路徑下，顧客做出了不同的選擇。而產(chǎn)品介入程度則是為了區(qū)分這兩條途徑而給出的一個變數(shù)，并將其劃分為中樞路徑和邊緣路徑兩個維度。

（1）中樞路徑。若顧客有較高的參與度，且對它有較深的認(rèn)識，或經(jīng)過了有意識的思維，消費者對所獲得的商品信息進行了處理，從而產(chǎn)生了一種在經(jīng)歷中可以持續(xù)地對自己未來的行為做出預(yù)期，這個過程就是一個中樞路徑。對于高參與性的顧客而言，他們將會更加關(guān)注自己的商品，并在此期間花更多的時間做更多的挑選，工作就會非常順利了。

（2）邊緣路徑。若消費者低度參與或幾乎沒有了解過產(chǎn)品信息時，受到信息詳盡可靠性、情感刺激等因素的影響，消費者的態(tài)度會發(fā)生變化，他們就可以按照自己的習(xí)慣性行動，在相對較少的時間內(nèi)做出自己的判斷，這樣的信息加工方法叫做邊界路徑。參與程度較高的顧客，由于對該商品不是很熟悉，所以在接受了相關(guān)的信息后，會通過外圍路起到一定的效果。

5.1.3 情境因素

消費者在觀看短視頻的過程中，短視頻內(nèi)容利用言語渲染各類營銷手段，建立更具感染力的購物場景，以對消費者的購物心理進行刺激。通過成交記錄對消費者的從眾心理進行充分調(diào)動，對消費者的購買欲望進行刺激，讓消費者實施相應(yīng)的消費行為。

（1）物理情境。物理情境指的是短視頻內(nèi)容在為消費者進行產(chǎn)品推介時，利用劇情、場景等方式讓消費者在感官層面產(chǎn)生逼真感。

（2）環(huán)境情境。環(huán)境情境指的是在消費者瀏覽短視頻的過程中，短視頻購物車通過購買記錄對消費者的從眾心理產(chǎn)生刺激，通過對比其他銷售渠道的價格，讓消費者感覺價格優(yōu)勢。

5.1.4 消費者在線購買意愿

本文對消費者在線購買意愿的含義進行了界定：以短視頻觀看瀏覽情境為基礎(chǔ)，消費者由于短視頻內(nèi)容的推動而形成的購買意愿。

6 作用機理解釋

綜上所述，短視頻內(nèi)容屬性與消費者產(chǎn)品涉入度會對消費者在線購買意愿產(chǎn)生比較顯著的影響，但是其影響路徑存在一定的差異。短視頻內(nèi)容屬性直接影響消費者產(chǎn)品涉入度同時，通過產(chǎn)品涉入度而影響消費者在線購買意愿。所以，產(chǎn)品涉入度會對短視頻內(nèi)容屬性與消費者在線購買意愿之間的關(guān)系產(chǎn)生影響。另外，消費者產(chǎn)品涉入度在對消費者的在線購買意愿產(chǎn)生影響時，還會受到情境因素的干擾。

6.1 短視頻內(nèi)容屬性對消費者產(chǎn)品涉入度的直接作用分析

通過對原始訪談資料進行梳理后發(fā)現(xiàn)，短視頻內(nèi)容魅力屬性會對消費者產(chǎn)品涉入度產(chǎn)生一定的影響。短視頻內(nèi)容魅力屬性會對消費者產(chǎn)品涉入度中的邊緣路徑產(chǎn)生影響的受訪者共計57名，在總體受訪對象中所占比重為73%。在對前人的研究成果進行分析后，本文提出短視頻內(nèi)容屬性會對消費者產(chǎn)品涉入度產(chǎn)生影響。

6.2 消費者產(chǎn)品涉入度對其在線購買意愿的直接作用分析

針對原始訪談資料進行梳理后得知，消費者產(chǎn)品涉入度中的中樞路徑會對其在線購買意愿產(chǎn)生影響的受訪者共計54名，在總體受訪者中所占比重為69%。電商直播情境，對于消費者的購買意愿會產(chǎn)生比較顯著的影響。表示消費者產(chǎn)品涉入度中的中樞路徑會對自身在線購買意愿產(chǎn)生影響的受訪者，在總體受訪對象中所占比重超過50%。中樞路徑與消費者購買意愿之間存在密切的聯(lián)系，可以對消費者的行為產(chǎn)生顯著性的影響，換句話說，消費者對產(chǎn)品的感知價值與消費者購買意愿之間成正比關(guān)系。

6.3 消費者產(chǎn)品涉入度對短視頻內(nèi)容屬性對消費者在線購買意愿影響發(fā)揮著中介作用

本文對消費者訪談內(nèi)容進行梳理后得知，有54份訪談內(nèi)容表示興奮感會對短視頻內(nèi)容屬性與消費者在線購買意愿之間的關(guān)系產(chǎn)生顯著影響的受訪者共計54人，在總體受訪者中所占比重為69%。本文對研究模型的分析結(jié)果進行梳理后發(fā)現(xiàn)，個體在受到外界事物的刺激之后，會通過自身的心理活動產(chǎn)生相應(yīng)的行為反應(yīng)。而在本文對短視頻內(nèi)容屬性與消費者在線購買意愿之間的關(guān)系開展分析時，短視頻內(nèi)容的屬性屬于購物環(huán)境中最為主要的刺激因素，它對消費者的心理會產(chǎn)生比較強烈的刺激，對消費者的在線購買意愿產(chǎn)生直接性的影響。所以，通過中介效應(yīng)檢驗程序能夠得知，消費者通過短視頻內(nèi)容的影響，自身的情緒和心理會產(chǎn)生相應(yīng)的變化，進而產(chǎn)生相應(yīng)的在線購買意愿。針對此，本文提出，消費者產(chǎn)品涉入度對短視頻內(nèi)容屬性與消費者在線購買意愿之間的關(guān)系發(fā)揮著中介作用。

6.4 情境因素對消費者產(chǎn)品涉入度對消費者在線購買意愿影響中發(fā)揮著調(diào)節(jié)作用

本文針對訪談內(nèi)容進行梳理后得知，表示物理情境會對消費者產(chǎn)品涉入度與購買意愿之間的關(guān)系產(chǎn)生顯著性影響的受訪者，在總體受訪對象中所占比重超過50%。最終證實，情境因素對消費者產(chǎn)品涉入度與在線購買意愿之間的關(guān)系發(fā)揮著調(diào)節(jié)作用。

7 結(jié)語

7.1 研究結(jié)論

本文以扎根理論為依據(jù)，針對短視頻內(nèi)容屬性與消費者產(chǎn)品涉入度等因素之間的關(guān)系進行明確，并在此基礎(chǔ)上建立了研究模型。本文對模型分析結(jié)果進行梳理，獲得了以下幾項研究結(jié)論：（1）以直播的研究情境為基礎(chǔ)，對短視頻內(nèi)容屬性等概念進行了明確，針對其維度實施了詳細(xì)的劃分。（2）針對短視頻內(nèi)容屬性與消費者在線購買意愿之間的關(guān)系制定研究模型，針對兩者之間的聯(lián)系開展深入性的研究。（3）證實了短視頻內(nèi)容屬性會對消費者產(chǎn)品涉入度與在線購買意愿之間的關(guān)系產(chǎn)生影響。（4）證實了消費者產(chǎn)品涉入度會對短視頻內(nèi)容屬性與消費者在線購買意愿之間的關(guān)系產(chǎn)生中介作用。（5）證明了情境因素會對消費者產(chǎn)品涉入度影響與在線購買意愿之間的關(guān)系產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用。

7.2 理論貢獻

本文主要是對短視頻內(nèi)容屬性與消費者在線購買意愿之間的關(guān)系開展分析，以訪談資料為依據(jù)，利用扎根理論開展編碼分析，針對短視頻內(nèi)容屬性與消費者在線購買意愿之間的關(guān)系開展深入性的研究，最終對短視頻內(nèi)容屬性等內(nèi)容進行明確，為短視頻內(nèi)容屬性與消費者在線購買意愿之間關(guān)系的研究開辟了新的思路。同時，針對機理研究模型進行建立，對短視頻內(nèi)容屬性對消費者在線購買意愿的影響進行分析，從消費者產(chǎn)品涉入度等環(huán)節(jié)入手，對短視頻內(nèi)容屬性開展系統(tǒng)性的分析，對研究內(nèi)容開展總結(jié)分析，為他人提供參考和指引。

7.3 實踐啟示

通過本文的研究能夠得知，電商企業(yè)在開展短視頻營銷活動的過程中，需要對以下幾項內(nèi)容給予高度重視：（1）針對短視頻內(nèi)容屬性的提升制定專項化的策略。首先，電商企業(yè)在選取演員的過程中，需要對外貌和性格等情況進行重點考慮，因為主角的魅力指數(shù)會對消費者的購買意愿產(chǎn)生比較顯著的影響，可以讓消費者產(chǎn)生愉悅的情緒和感受。其次，需要從產(chǎn)品質(zhì)量等細(xì)節(jié)入手，針對視頻內(nèi)容開展專業(yè)化的展現(xiàn)，讓消費者可以更為全面地對產(chǎn)品進行了解，進而對短視頻和產(chǎn)品產(chǎn)生更為強烈的信任感。（2）針對消費者產(chǎn)品涉入度的提升制定專項化的策略。首先，短視頻投放時間和內(nèi)容方面，進行精心的策劃，愉悅輕松的內(nèi)容通過邊緣路徑打動消費者；而對有深度的內(nèi)容，則通過中樞路徑影響消費者。其次，視頻內(nèi)容需要加大專業(yè)輸出利用，針對產(chǎn)品的展示方式進行創(chuàng)新和優(yōu)化，讓消費者的個性化需求得以充分滿足。最后，需要與消費者開展積極的互動，為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，以讓消費者的依賴性得到提升，讓相互間的信任感得到提升，對企業(yè)與顧客之間的關(guān)系進行維系。（3）對于情境因素影響作用的提升制定專項化的策略。第一，短視頻內(nèi)容需要對感染力進行提高，對于劇情和節(jié)奏進行充分利用，提高情緒價值。第二，短視頻內(nèi)容需要重點對專業(yè)價值進行營造，利用限時、限購等方式對消費者的購買欲進行調(diào)動。

7.4 研究局限及未來研究方向

首先，本文在對研究模型進行建立時，所使用的研究樣本相對較少，存在一定的片面性，針對這種情況，在后續(xù)的研究工作中，應(yīng)從效度和信度入手實施檢驗，針對短視頻內(nèi)容屬性等變量開展更為深入的探討，以大樣本數(shù)據(jù)為依據(jù)開展實證檢驗，對本文的成果進行完善。其次，本文通過深度訪談得知，受訪者都是通過短視頻內(nèi)容“戲劇化”演繹之后，才形成了購買意愿，原本是簡單地瀏覽一下，最后卻產(chǎn)生了意外性消費。針對該現(xiàn)象，需要開展更為廣泛的理論探討。最后，本文以質(zhì)性研究為基礎(chǔ)，針對短視頻內(nèi)容屬性對消費者在線購買意愿影響作用制定了理論研究模型，雖然沒有針對消費場景對消費者開展相應(yīng)的調(diào)查了解，但是消費場景與消費者的購買意愿之前肯定存在一定的聯(lián)系。因為文章篇幅等因素的影響，本文針對這一環(huán)節(jié)并未開展深入探討，后期的研究工作中需要針對性地進行重點考察。

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