張釩

摘要：本文以冀西山地傳統(tǒng)村落文創(chuàng)產品設計為研究對象，基于意象轉化設計理論與方法，結合傳統(tǒng)村落文創(chuàng)產品用戶需求分析，探索基于意象轉化的傳統(tǒng)村落文創(chuàng)產品設計策略。通過分析出基于意象轉化的冀西山地傳統(tǒng)村落文創(chuàng)產品設計的兩個方法，即：符號轉化法與語意評估法；最后構建了基于意象轉化的傳統(tǒng)村落文創(chuàng)產品設計流程。本文以于家村為例，利用基于意象轉化的傳統(tǒng)村落文創(chuàng)產品設計方法與流程，為于家村打造了一款名為“福祿娃娃”IP形象及其衍生文創(chuàng)產品，驗證了基于意象轉化的傳統(tǒng)村落文創(chuàng)產品設計方法的可行性，希望能夠行之有效地為傳統(tǒng)村落文創(chuàng)產品設計提供借鑒。

關鍵詞：創(chuàng)產品 意象轉化 傳統(tǒng)村落 符號學 語意學

中圖分類號：J05 文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2023）16-0012-04

Abstract：This paper explores the design strategy of image-transformed traditional village cultural and creative products based on the theory and method of image-transformed design，combined with the analysis of the user needs of traditional village cultural and creative products. Two methods are used to analyse the image-transformation-based design of traditional village cultural and creative products in the western Jixi mountains，namely the symbolic transformation method and the semantic evaluation method；finally，the process of image-transformation-based traditional village cultural and creative product design is constructed. Taking Yujia Village as an example，this paper used the image-transformation-based traditional village cultural and creative product design method and process to create an IP image called "Fulu Doll" and its derivative cultural and creative products for Yujia Village，verifying the feasibility of the image-transformation-based traditional village cultural and creative product design method and hoping that it can effectively provide a reference for traditional village cultural and creative product design. It is hoped that this can be used as a reference for the design of traditional village cultural and creative products.

Keywords：Cultural and creative products Imagery transformation Traditional villages Semiotics Semantics

引言

我國冀西山地區(qū)域幅員遼闊，傳統(tǒng)村落數量眾多，受到地形地貌影響，許多古村落免遭戰(zhàn)亂侵襲，其獨具特色的古村古貌得以完整地保留下來。截至2018年12月，冀西山地區(qū)域共評選出145個國家級傳統(tǒng)村落，其中有31個被評為國家級歷史文化名村，這些村落目前還保留著鄉(xiāng)村最為樸素的形態(tài)和生活方式，具有重要的文化、藝術、社會、經濟價值。目前建筑學、城鄉(xiāng)規(guī)劃領域學者利用學科優(yōu)勢，對冀西山地傳統(tǒng)村落的研究集中在保護、利用與更新等方面，對于文創(chuàng)產品設計研究存在一定缺環(huán)。根據調研發(fā)現，冀西山地傳統(tǒng)村落文創(chuàng)產品目前存在設計水平較低、產品“同質化”嚴重的局面，大多數村落缺乏蘊含歷史文化內涵的文創(chuàng)產品，使游客難以體會到文創(chuàng)產品帶來的文化慰藉，同時不加緊利用村落文化資源發(fā)展文化產業(yè)，在一定程度上影響了冀西山地傳統(tǒng)村落的經濟效益，放緩了歷史文化的傳播速度。

文化創(chuàng)意產品設計研究重在對傳統(tǒng)歷史文化符號的探尋、提取、解讀、轉化，這就需要利用意象轉化的設計方法，讓其作為主觀思維與客觀物質相聯(lián)結的紐帶，以可視化的方式將傳統(tǒng)文化符號轉化為大眾所喜愛的文創(chuàng)產品，從而達到情感共鳴，運用意象轉化方法既能夠突出文創(chuàng)產品的多樣化，又能夠有效避免同質化產品的出現，同時還能夠提升產品市場競爭力。

一、基于意象轉化的文創(chuàng)產品設計研究

1.意象轉化涵義

“意象”在現代可以從兩方面對其進行定義：一方面是將“意象”合為一體的解釋，另一方面是將“意”與“象”分開做解釋?！耙庀蟆北唤忉尀椋喝说摹耙狻焙妥匀蝗f物交換，自然萬物用“象”和人交換，正是這個相互交換的過程，從而使人產生“意象”[1]；將“意”與“象”分開進行解釋會產生兩種涵義：一方面是“寄意于象”；另一方面是“觀象立意”。古人利用“觀象立意”的方式進行生產與生活，通過對自然萬物的觀察，再根據歷史遺留下的記憶與符號，在意識中就會自動生成下一步要執(zhí)行的動作，這是從人被動角度來解釋“觀象立意”的涵義。李繼宏先生認為，“意象”不僅是再現現實的手段，當“意象”把實際存在又得不到的事物再現出來時，這就屬于“寄意于象”的涵義了，這是從人主動角度進行解釋的，人通過現有事物的刺激，產生主觀的“意”，然后他們會去探索、并且實現那個渴望得到的事物，也就是“象”，這是一種人們通過解讀自然萬物形成了“意”，然后轉化為“象”的過程。

2.基于意象轉化的文創(chuàng)產品設計特征及表現形式

通過對林奇先生提出的，基于意象轉化的產品特征和文創(chuàng)產品概念的研究，將文創(chuàng)產品特征總結為3個方面，即：物質性、社會性、精神性。物質性特征與自明性特征具有相同涵義，需要讓意象產品呈現出完整的造型并具有一定指示性，能夠傳達出設計符號的外在表現形式；社會性與結構性特征具有相同涵義，即：意象產品需要具備以人為本的思考，并且要具備較強的設計目的；精神性與意義性特征具有相同涵義，主要是指設計出的產品需要具有文化價值和精神內涵。

基于意象轉化的文創(chuàng)產品設計表現形式可分為以下3個方面：首先，基于意象轉化的文創(chuàng)產品設計是通過設計師與用戶共同體現的。產品意象是指設計師通過對客觀事物的理解，然后融入設計思維，接著形成產品，最后用戶對產品外觀與內涵進行的感知。其次，文創(chuàng)產品設計的過程就是產品意象形成過程?！耙狻笔菍ξ幕杻群慕庾x，從而形成設計者主觀創(chuàng)造性思維，“象”是融入了主觀意識和客觀物質，將文化符號轉化、創(chuàng)新形成的產品形態(tài)造型[2]。最后，基于意象轉化的文創(chuàng)產品設計表現形式是指：對事物進行“意的詮釋”和“象的表達”，從而形成產品意象，意象轉化的過程就是文創(chuàng)產品意象形成的過程。

3.基于意象轉化的文創(chuàng)產品設計方法

通過研究表明，意象轉化在文創(chuàng)產品設計中的應用不能單獨存在，需要依靠產品設計中的意義系統(tǒng)，通過對最新理論與實踐研究得出，基于意象轉化的文創(chuàng)產品設計離不開符號學意義系統(tǒng)和語意學意義系統(tǒng)，它們對文創(chuàng)產品意象原型轉化、產品意象表達和文化意象評估具有重要作用。

（1）符號學在基于意象轉化文創(chuàng)設計中的應用研究

通過研究表明，符號和意象轉化兩者在文創(chuàng)產品設計中具有關聯(lián)性，兩者在概念、內容、構成方面具有關聯(lián)性，符號是意象轉化的前提，意象轉化是符號的轉化結果（如圖1所示）。

通過對基于意象轉化的文創(chuàng)產品設計特征和符號轉化的研究與分析，形成了基于意象轉化的文創(chuàng)產品設計方法，即：物質層轉化、社會層轉化和精神層轉化。

物質層轉化：需要將采集并解讀到的文化符號進行造型、色彩、材質等外觀方面因素的提取與轉化。

社會層轉化：需要結合以人為本的理念，對文創(chuàng)產品進行功能性和操作性的研究。

精神層轉化：是文創(chuàng)產品設計中最重要的轉化內容，設計師需挖掘符號的內涵與文化價值，并將其融入到文創(chuàng)設計中，形成可理解的產品意象。

結合符號轉化法，將基于意象轉化的文創(chuàng)產品設計流程分為兩個部分，即：“意的詮釋”和“象的表達”。

意的詮釋過程

文化符號特征提取的過程：首先需要對設計對象的文化符號按照特征進行分類整理，以圖像符號、標識符號、象征符號為參考，然后解讀并提取符號的外在特征與內涵意義，最后分析符號和基于意象轉化的文創(chuàng)產品設計之間的關聯(lián)性。

象的表達過程

文化符號向文創(chuàng)產品的轉化：①首先將確定好作為設計對象的文化符號進行解讀，找到符號與設計物之間的關聯(lián)性進行設計。②然后進行文創(chuàng)產品的定位分析。這里需要利用意象形容詞進行產品調性的確立，建立意象形容詞資源庫，對前期文創(chuàng)產品的“調性”定位有重要作用，有利于設計師和消費者達成情感上的共鳴。③接著，通過對符號與意象轉化的關聯(lián)性研究，探討基于意象轉化的文創(chuàng)產品設計方法，即：物質層轉化；社會層轉化；精神層轉化。

文創(chuàng)產品的形成：最后創(chuàng)作出的文創(chuàng)產品不是最終成品，需要專業(yè)人士和用戶對其進行檢驗，設計師根據測評結果進行改進與優(yōu)化（如圖2所示）。

（2）語意學在基于意象轉化文創(chuàng)設計中的應用研究

語意學是產品符號學延伸出來的設計理論[4]。符號學是由“能指”與“所指”構成，產品語意與符號學的構成具有對應性，可以將其分為“外延”與“內涵”兩個構成層次[5]，分別代表了產品語意中“外在”與“內在”的信息，描述了產品的語言意義，也就是研究了產品符號的意義。

按照產品語意“外延”和“內涵”兩方面的構成要素，可以劃分出第二層次的結構，即產品視覺語意、產品功能語意、產品指示語意、產品文化語意。

基于意象轉化的文創(chuàng)產品設計具有物質性、社會性和精神性特征，與產品語意的構成體系具有關聯(lián)性。語意的外延構成與基于意象轉化文創(chuàng)產品設計的物質性和社會性具有關聯(lián)性，代表了產品的外觀造型和功能性；語意的內涵構成與基于意象轉化文創(chuàng)產品設計的精神性具有關聯(lián)性，代表了產品的象征意義和文化內涵。

研究表明，產品語意的傳達等同于文創(chuàng)產品意象信息的傳達。通過對產品意象與產品語意具有關聯(lián)性的分析研究（如圖3所示），得出產品語意構成體系中的視覺語意、功能語意、指示語意、文化語意能夠作為基于意象轉化文創(chuàng)產品設計的評估方法，幫助用戶感知產品意象內涵，從而達到情感共鳴。

例如，設計師設計出一款文創(chuàng)產品，需要用戶和設計領域學者利用產品語義學進行評估，判定文創(chuàng)產品設計是否與設計師想要表達的外延意義和內涵意義相一致，用戶是否可以根據文創(chuàng)產品體會到文化符號原型，最后進行深入和改進的工作。

二、基于意象轉化的冀西山地傳統(tǒng)村落文創(chuàng)產品設計

1.冀西山地傳統(tǒng)村落文化因子分析

通過文獻梳理與資料查詢，將古村落龐大的文化因子歸納總結為：物質層因子（外層因子）、社會層因子（中間層因子）和精神層因子（內在層因子）。這三類文化因子代表著村落中具象、抽象的文化元素，為打造村落的文創(chuàng)產品設計奠定了重要基礎（如表1所示）。

2.冀西山地傳統(tǒng)村落文創(chuàng)產品設計定位

利用問卷調查法，以冀西山地傳統(tǒng)村落村民和游客為調查對象，旨在調查、研究傳統(tǒng)村落村民與游客對文創(chuàng)產品的需求程度；然后結合調查結果，將村民和游客對傳統(tǒng)村落的文化認知與喜好進行分析；最后通過數據得出大眾所喜愛的傳統(tǒng)村落CMF結果。

通過研究發(fā)現，人們普遍喜歡的文創(chuàng)產品集中在了工藝品、IP形象設計、日用品和農產品包裝設計中，這幾種文創(chuàng)產品代表著消費者的喜好，所以開發(fā)這幾類文創(chuàng)產品能夠滿足用戶的需求，促進傳統(tǒng)村落文化產業(yè)的發(fā)展。

3.基于意象轉化的傳統(tǒng)村落文創(chuàng)產品設計流程

在眾多鄉(xiāng)村文創(chuàng)產品設計中，文化IP形象設計正在逐漸嶄露頭腳。文化IP形象設計隸屬于文創(chuàng)產品的范疇，而且可以與其他類型的文創(chuàng)產品相融合，例如，將鄉(xiāng)村文化IP形象轉化為插畫設計，或將其作為裝飾應用在文具、餐具等日常生活用品上，對打造系列化的文創(chuàng)產品設計具有重要作用。

通過研究得出，傳統(tǒng)村落文化IP形象的孵化過程為：內容轉化層、成果展現層、拓展延伸層、維護完善層。文化IP形象的孵化過程與基于意象轉化的文創(chuàng)產品設計流程具有一致性（如圖5所示），因此可以結合兩者應用在傳統(tǒng)村落文創(chuàng)產品設計中，為傳統(tǒng)村落設計文化IP形象。

（1）內容轉化層—傳統(tǒng)村落文化符號的意象轉化。意的詮釋-文化符號的意象轉化。通過對冀西山地傳統(tǒng)村落的調研，首先將村落中的文化因子進行圖像符號、標識符號和象征符號的劃分，然后對這些文化符號進行分析，接著對不同屬性的符號特征進行提取與轉化，最后將提取與轉化后的文化符號進行匯總。

象的表達-確立文化IP形象。首先，將提取與轉化后的文化符號進行文化IP的構建，確立文化IP的內容、特征等要素；然后選擇適配的文化IP載體媒介進行轉化，文化IP要寄托在載體媒介之上，才能體現價值性。

（2）成果展現層—開發(fā)文化IP形象的衍生文創(chuàng)產品。成果展現層應根據傳統(tǒng)村落的需求開發(fā)文化IP形象的衍生文創(chuàng)產品，其中以實體衍生文創(chuàng)產品和數字衍生文創(chuàng)產品為主。實體衍生文創(chuàng)產品具有功能性，例如文具、服飾、首飾、生活用品、裝飾品；數字衍生文創(chuàng)產品主要有App設計、網頁設計、虛擬交互類的設計等。

（3）拓展延伸層—文化IP形象的宣傳與利用。將文化IP形象與村落中的商店、茶館等公共場所相融合，或設置體驗店、主題展覽等活動形式，為文化IP形象提供展示平臺，這樣能夠吸引游客的關注度，有利于文化IP形象進行傳播。

（4）維護完善層—保護并完善傳統(tǒng)村落文化IP形象。設計人員需要對文化IP形象進行知識產權的保護，使村落文化IP形象具有版權性，避免他人隨意竊取，損害村落的利益，同時，還要及時維護文化IP形象，鞏固各項服務。

三、以于家村為例的傳統(tǒng)村落文創(chuàng)產品設計實踐

于家村地處于冀西山地區(qū)，于1998年被河北省民俗學會命名為“于家石頭民俗村”。村落目前維持著明清時期的建筑風格與布局形制。先民利用豐富的石材，開山鑿石、壘砌石堾、造梯田、鋪路建房，營造出一個獨具特色的石頭村落。一進村門，就能看到恢宏大氣的石樓石閣、精致的石雕石刻、錯落有致的石房石院、縱橫交錯的石街石巷、古樸的石磨石碾等景致。

1.于家村文化符號的提取與解讀

于家村歷史文化資源豐富，將村落中最具價值的歷史文化元素按照傳統(tǒng)村落文化因子分析表進行3個層面的劃分。物質層因子包含：自然生態(tài)物質和歷史文化物質；社會層因子包含：村落民俗文化和村落制度；精神層因子包含：村落文化觀念和哲學思想。

通過對于家村文化符號的分類與整理，發(fā)現村落中的圖像符號與象征符號最具特色，所以主要將這兩類文化符號與于家村文化IP形象相融合進行設計，將提取的文化符號總結為：經典建筑文化符號、建筑裝飾文化符號、民俗文化符號、名人形象文化符號、村落精神文化符號。

2.于家村文化IP形象設計

（1）內容轉化層—于家村文化符號的意象轉化。通過問卷結果分析出了用戶對傳統(tǒng)村落文創(chuàng)產品的喜好，將問卷中排名前三位的選項進行整理，然后制作出了用戶對于家村文創(chuàng)產品的喜好分析表（如表3所示）。

（2）成果展現層—于家村文創(chuàng)產品設計。此次IP設計主要利用了于家村經典建筑文化符號和于家村村落精神文化符號。于家村中最著名的就是“清涼閣”這座宏偉壯觀的地標性石頭建筑，村落中又有許多具有吉祥文化寓意的建筑裝飾紋樣，為古樸的村落點綴著亮眼的色彩，所以設計了一款既融合了建筑造型又極具吉祥寓意的IP形象，即：于家村“筑福娃娃IP形象”。設計選取清涼閣造型和“福祿壽三星”木雕，將其物質層因子、精神層因子轉化為文化符號進行提取，將文化符號與IP形象進行結合，打造具有于家石頭村風貌的IP形象，將清涼閣的屋檐造型作為IP形象的帽子，其中的脊獸、雀替柱臺等作為帽子上面的裝飾，巧妙地將頭頂的造型相互融合起來。領子的造型與紋樣來自屋檐的肌理造型，花瓣紋樣的衣領形成包圍趨勢，材質選擇具有顆粒感的石頭材質，盡顯IP形象的古樸、典雅氣質。從IP可以直觀感受到清涼閣建筑帶來的沖擊感，是一款極富造型感和吉祥寓意的文化IP形象?！爸Ｍ尥蕖弊鳛橛诩掖錓P的基礎形象，為村落開發(fā)衍生品具有重要的價值（如圖6-8所示）。

（3）拓展延伸層—于家村文創(chuàng)產品線下宣傳。IP形象具有多面性，為了迎合大眾的喜愛，將于家村“筑福娃娃”進行情感化的表現，為其增添喜、怒、哀、樂的情緒，最后設計成潮流表情包，結合互聯(lián)的宣傳優(yōu)勢，帶動IP形象的流量（如圖9所示）。

根據于家村“筑福娃娃IP形象”延伸出了LOGO設計，利用村落中賦有吉祥文化寓意的蓮花紋樣作為LOGO邊框，中間為“筑福娃娃”的線稿，形成清新的LOGO設計，可以將其融入，農產品包裝、抱枕、衣服、文具上面等（如圖10所示）。

（4）維護完善層—保護并完善于家村文化IP形象?！坝诩掖甯５撏尥蕖弊鳛樯虡I(yè)IP，要對其知識產權進行保護，避免被人隨意竊取，同時要鞏固各項服務，根據村民和游客對文創(chuàng)產品的反饋，及時進行調整與完善，充分利用好文化IP形象，為于家村發(fā)揮最大效益。

3. 設計評估

評估內容：對于家村文創(chuàng)產品需求進行介紹，分析于家村特色文化符號，展示于家村“福祿娃娃”IP形象及其衍生文創(chuàng)產品設計方案。

評估方式：選取100名專業(yè)設計人員和用戶進行文創(chuàng)產品語意評估工作，將其分為5組，對每組20人進行于家村文創(chuàng)產品設計項目的匯報；其次讓專業(yè)設計人員和用戶對于家村文創(chuàng)產品的視覺語意、功能語意、指示語意、文化語意的傳達進行評分（百分制）；最后統(tǒng)計出于家村文創(chuàng)產品語意評估表。

評估結果：基于專業(yè)設計人員和用戶對于家村文創(chuàng)產品語意評估分數，最終通過統(tǒng)計結果發(fā)現，本次于家村文創(chuàng)產品設計基本滿足了用戶需求，語意較為準確地進行了傳達。

結語

文化IP形象設計在我國城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村的旅游文化場所地區(qū)正在迅速發(fā)展，可見IP形象設計+傳統(tǒng)村落的設計形式是未來鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)設計的必然趨勢之一，同時也為傳統(tǒng)村落文創(chuàng)產品設計增加了更多機遇。通過打造傳統(tǒng)村落IP形象，不僅能夠帶動當地經濟的發(fā)展，同時也促進了村落歷史文化的傳播與發(fā)展，展現出了古樸的村落文化與現代產業(yè)相碰撞而迸發(fā)的無限活力，使得前去參觀的游客，在游玩于家村的過程中留下美好而快樂的回憶。

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