徐敬宏 張如坤

［提要］ “轉(zhuǎn)文化傳播”是“跨文化傳播”在新全球化語(yǔ)境下的升級(jí)。活躍在社交媒體平臺(tái)上的洋網(wǎng)紅不僅將國(guó)外的訊息帶給中國(guó)受眾,而且對(duì)中國(guó)的本土文化進(jìn)行加工再生產(chǎn),客觀上踐行了“跨文化傳播”和“轉(zhuǎn)文化傳播”兩種范式。本文從“洋網(wǎng)紅”現(xiàn)象出發(fā),結(jié)合“跨文化傳播”理論和凱爾曼的態(tài)度改變?nèi)A段理論,以B站UP主“我是郭杰瑞”為例,從傳播的廣度、深度、參與度、情感評(píng)價(jià)四個(gè)維度比較“轉(zhuǎn)文化傳播”與“跨文化傳播”的傳播效果。研究發(fā)現(xiàn),“跨文化傳播”能引起廣泛的受眾參與,在傳播認(rèn)同度、傳播廣度、傳播參與度上優(yōu)于“轉(zhuǎn)文化傳播”,但在訴諸情緒方面不如“轉(zhuǎn)文化傳播”更能引發(fā)受眾深層的情感共鳴。本研究為“轉(zhuǎn)文化傳播”這一新理論的發(fā)展提供了實(shí)證依據(jù),未來(lái)我國(guó)的對(duì)外傳播應(yīng)將二者結(jié)合起來(lái),以實(shí)現(xiàn)最佳的傳播效果。

在“新全球化時(shí)代”背景下,伴隨著“一帶一路”和“構(gòu)建人類(lèi)命運(yùn)共同體”倡議的提出,中國(guó)等發(fā)展中國(guó)家在世界舞臺(tái)上的話語(yǔ)權(quán)不斷增強(qiáng)。與此同時(shí),國(guó)內(nèi)媒介生態(tài)也發(fā)生了重大變革,網(wǎng)絡(luò)新媒體的蓬勃發(fā)展沖擊了傳統(tǒng)媒體的壟斷權(quán),賦權(quán)個(gè)體參與信息生產(chǎn)和傳播。在這種背景下,一批“洋網(wǎng)紅”開(kāi)始活躍在中國(guó)社交平臺(tái)上,例如“我是郭杰瑞”(美國(guó))、“口語(yǔ)老炮兒馬思瑞”(美國(guó))、“星悅小美女PKU”(美國(guó))和“阿福Thomas”(德國(guó))等。

值得注意的是,“洋網(wǎng)紅”與李子柒等“跨文化傳播”領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)博主不同,“洋網(wǎng)紅”的傳播內(nèi)容往往包括兩個(gè)方面:一方面,他們將本國(guó)的文化介紹給中國(guó)受眾;另一方面,他們?cè)谥袊?guó)本土“就地取材”,從他者的視角出發(fā),向中國(guó)受眾詮釋他們對(duì)中國(guó)文化的理解。這種外國(guó)人對(duì)中國(guó)文化進(jìn)行加工再生產(chǎn),轉(zhuǎn)而輸出給中國(guó)受眾的傳播新路徑,是全球傳播語(yǔ)境下“轉(zhuǎn)文化傳播”的生動(dòng)寫(xiě)照。

“轉(zhuǎn)文化傳播”的傳播效果如何?和傳統(tǒng)的“跨文化傳播”相比孰優(yōu)孰劣?帶著上述問(wèn)題,本研究以“洋網(wǎng)紅”現(xiàn)象為切口,以嗶哩嗶哩(簡(jiǎn)稱B站)的“洋網(wǎng)紅”郭杰瑞為例,通過(guò)網(wǎng)絡(luò)爬蟲(chóng)和內(nèi)容編碼,從傳播廣度、傳播深度、傳播參與度、情感評(píng)價(jià)四個(gè)維度量化傳播效果,與“跨文化傳播”進(jìn)行對(duì)比,為“轉(zhuǎn)文化傳播”這一新理論的發(fā)展提供實(shí)證依據(jù),同時(shí)也希望給我國(guó)對(duì)外傳播研究提供更豐富的經(jīng)驗(yàn)參考。

一、研究背景

(一)國(guó)際傳播發(fā)展的三階段

國(guó)際傳播的發(fā)展大致經(jīng)歷了三個(gè)階段。一是從19世紀(jì)90年代到20世紀(jì)初的“帝國(guó)傳播”階段,這一階段是建立在英國(guó)的全球擴(kuò)張和英語(yǔ)成為國(guó)際通用語(yǔ)言的基礎(chǔ)上的,因此又被稱為“英式全球化”階段。二是20世紀(jì)40年代后的“跨文化傳播”階段,這一階段是在“二戰(zhàn)”后的美式全球化背景下建立起來(lái)的,因此又被稱為“美式全球化”階段。1959 年,愛(ài)德華·霍爾(Edward Hall)出版《無(wú)聲的語(yǔ)言》一書(shū),開(kāi)啟了“跨文化傳播”的研究。隨著研究的深入,20世紀(jì)70年代末,“跨文化傳播”從人類(lèi)學(xué)中分離出來(lái),成為傳播學(xué)的一部分,同時(shí)也發(fā)展出多種“跨文化傳播”模式,如行為模式、認(rèn)知模式、理解模式等。[1]“跨文化傳播”的英文是“intercultural communication”,更為準(zhǔn)確的翻譯是“文化間傳播”。武漢大學(xué)教授單波指出,跨文化傳播的基本理論命題圍繞文化與傳播、人與人的傳播關(guān)系、他者的意義等問(wèn)題展開(kāi),包括文化與傳播的同構(gòu)、人是傳播關(guān)系的總和、他者是主體建構(gòu)自我意義的必備要素[2]。例如,李子柒等國(guó)內(nèi)網(wǎng)紅將中國(guó)文化傳播給西方,是不同文化之間的交流碰撞,屬于跨文化傳播。

清華大學(xué)教授史安斌指出,雖然“跨”意味著跨越時(shí)間和空間的限制,但從實(shí)際效果來(lái)看,仍存在著強(qiáng)勢(shì)文化對(duì)弱勢(shì)文化的征服和吸納。“跨”的概念已不足以概括當(dāng)下全球文化的復(fù)雜性,例如:(1)西方以外的“第三文化”成為全球媒介文化的主流;(2)移動(dòng)社交媒體成為主要傳播平臺(tái);(3)受眾賦權(quán),“用戶生產(chǎn)內(nèi)容”(UGC)超越了“專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容”(PGC)。[3]在這種情況下,基于對(duì)理論和現(xiàn)實(shí)的不斷反思,國(guó)際傳播開(kāi)始進(jìn)入第三階段“轉(zhuǎn)文化傳播”(transcultural communication)。“轉(zhuǎn)文化傳播”的核心理念是構(gòu)建人類(lèi)命運(yùn)共同體,強(qiáng)調(diào)開(kāi)放包容、文化平等,實(shí)現(xiàn)各國(guó)文化的廣泛交流和傳播。它比“跨文化傳播”具有更強(qiáng)的時(shí)代特征和解釋力,更加溫和且不具有侵略性,也更能體現(xiàn)文化的平等交流和切磋。

(二)“轉(zhuǎn)文化傳播”的內(nèi)涵與外延

“轉(zhuǎn)文化傳播”的文化內(nèi)涵是綜合性的,其核心概念是文化雜糅和文化變異的相互交織?！稗D(zhuǎn)文化傳播”的主陣地是網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū),它依托社交媒體平臺(tái),通過(guò)受眾的深度介入,進(jìn)行跨境(translocal)符號(hào)、信息、文本的再生產(chǎn),以模仿的形式傳播迷因(meme);從區(qū)別來(lái)看,“跨文化傳播”是跨文化的符號(hào)、信息、文本的接受與闡釋;而“轉(zhuǎn)文化傳播”是跨境(translocal)的符號(hào)、信息、文本的再生產(chǎn)。[4]根據(jù)上述 “轉(zhuǎn)文化傳播”的定義,洋網(wǎng)紅等西方文化傳播到中國(guó)的同時(shí)(“跨文化傳播”),也對(duì)本土中國(guó)文化進(jìn)行二次加工反向輸出給中國(guó)受眾(“轉(zhuǎn)文化傳播”),其傳播形式具有多重復(fù)雜性。

“轉(zhuǎn)文化傳播”的時(shí)代內(nèi)涵可以歸納為一個(gè)核心和兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。一個(gè)核心是“人類(lèi)命運(yùn)共同體”,兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)分別是“平臺(tái)世界主義”和“多元賦權(quán)”。[5]“轉(zhuǎn)文化傳播”以“人類(lèi)命運(yùn)共同體”為核心理念,促進(jìn)文明的平等交流與互鑒?！捌脚_(tái)世界主義”是新全球化時(shí)代媒介生態(tài)的重要特色,運(yùn)用平臺(tái)思維進(jìn)行對(duì)外傳播,這意味著不僅要在傳播內(nèi)容進(jìn)行轉(zhuǎn)換,創(chuàng)造“迷因”產(chǎn)品,而且需要從傳播形式下功夫,使其更契合受眾“偏好”。[6]“多元賦權(quán)”指的“轉(zhuǎn)文化傳播”通過(guò)網(wǎng)絡(luò)社交媒體以“賦權(quán)”的方式帶動(dòng)世界各國(guó)共同發(fā)展,與“跨文化傳播”不同,“轉(zhuǎn)文化傳播”的“轉(zhuǎn)”意味著既保留原有的文化基因,又與當(dāng)?shù)匚幕疃热诤?進(jìn)而轉(zhuǎn)化為適應(yīng)當(dāng)?shù)匦枨蟮男滦问健?/p>

二、文獻(xiàn)回顧與假設(shè)提出

(一)“轉(zhuǎn)文化傳播”與“洋網(wǎng)紅”現(xiàn)象

“洋網(wǎng)紅”即國(guó)外網(wǎng)絡(luò)紅人,是指那些活躍在國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中,被國(guó)內(nèi)廣大網(wǎng)民關(guān)注從而走紅的外國(guó)人。與傳統(tǒng)媒體時(shí)代以“大山”代表的外國(guó)紅人不同,網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的這批“洋網(wǎng)紅”不僅具有嫻熟的中文表達(dá)能力,而且具有優(yōu)良的內(nèi)容制作和成熟的自媒體傳播策略。“洋網(wǎng)紅”現(xiàn)象是“跨文化傳播”與“轉(zhuǎn)文化傳播”的復(fù)合體。他們將本國(guó)的文化介紹給中國(guó)受眾,進(jìn)行單向的對(duì)外輸出的過(guò)程屬于“跨文化傳播”;他們對(duì)中國(guó)文化進(jìn)行加工再生產(chǎn),轉(zhuǎn)而又傳播給中國(guó)受眾的過(guò)程屬于“轉(zhuǎn)文化傳播”。

我們發(fā)現(xiàn),有關(guān)“轉(zhuǎn)文化傳播”的研究比較集中地分布在2020年至2022年,其中清華大學(xué)教授史安斌早在2020年發(fā)表的《從“跨”到“轉(zhuǎn)”:新全球化時(shí)代傳播研究的理論再造與路徑重構(gòu)》一文中提出了關(guān)于“轉(zhuǎn)文化傳播”的中文概念。其后,學(xué)者們開(kāi)始從不同的視角闡釋“轉(zhuǎn)文化傳播”對(duì)我國(guó)對(duì)外傳播的啟示,例如劇集翻拍[7]、主旋律影視作品[8]、電視文化認(rèn)同[9]、新型主流媒體建設(shè)[10]、城市形象傳播[11]、體育運(yùn)動(dòng)[12]等。這些研究大多采用思辨和案例進(jìn)行論述說(shuō)明,缺乏采用量化或者質(zhì)化的實(shí)證研究,并且偏重于理論闡釋和對(duì)策建議,對(duì)于“轉(zhuǎn)文化傳播”的傳播效果缺乏數(shù)據(jù)支持。

相較之下,有關(guān)“洋網(wǎng)紅”的研究早在2018年就已經(jīng)出現(xiàn),王國(guó)華等以微博上的“洋網(wǎng)紅”為研究對(duì)象,初步總結(jié)了“洋網(wǎng)紅”的特征及其傳播作用。[13]作為一種新興的傳播現(xiàn)象,目前我國(guó)學(xué)者對(duì)于“洋網(wǎng)紅”現(xiàn)象的研究較少,主要集中在“洋網(wǎng)紅”的特征和案例研究上。例如,齊愛(ài)榮等歸納了“洋網(wǎng)紅”發(fā)布的短視頻內(nèi)容的種類(lèi),包括語(yǔ)言教學(xué)類(lèi)、街頭采訪互動(dòng)類(lèi)、中外對(duì)比類(lèi)、挑戰(zhàn)搞笑類(lèi)[14];夏菲菲等分析了B站“洋網(wǎng)紅”韓國(guó)東東的涉華短視頻對(duì)進(jìn)行國(guó)際傳播的啟示[15];杜國(guó)東總結(jié)了“洋網(wǎng)紅”在“跨文化傳播”中的積極作用與消極影響[16]。這些思辨研究以描述性記敘為主,大多缺乏實(shí)證依據(jù),且未能對(duì)“洋網(wǎng)紅”的影響力和傳播效果進(jìn)行量化評(píng)估。

綜上,我國(guó)對(duì)于“轉(zhuǎn)文化傳播”與“洋網(wǎng)紅”的研究缺乏實(shí)證數(shù)據(jù)的支持,“轉(zhuǎn)文化傳播”被我國(guó)學(xué)者寄予高度的期望,其在實(shí)踐中的傳播效果如何有待進(jìn)一步檢驗(yàn)。為此,本研究以受眾的態(tài)度改變作為衡量傳播效果的依據(jù),依托B站平臺(tái),抓取“洋網(wǎng)紅”代表作品的具體播放和評(píng)論數(shù)據(jù),通過(guò)量化的方式檢驗(yàn)“轉(zhuǎn)文化傳播”的傳播效果,比較其與“跨文化傳播”的優(yōu)劣。

(二)研究假設(shè)的提出

美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家凱爾曼在1958年提出態(tài)度改變需要經(jīng)過(guò)依從、認(rèn)同和內(nèi)化三個(gè)階段,即態(tài)度改變的三階段理論。[17]依從是指迫于外在的壓力,為了保持一致性,而改變自己的態(tài)度,它是最為表面的態(tài)度改變;認(rèn)同是指在情感上與他人或群體存在密切聯(lián)系,進(jìn)而接受某種觀念、改變態(tài)度,它是態(tài)度改變的中間層次;內(nèi)化是指?jìng)€(gè)人獲得新的價(jià)值觀,實(shí)現(xiàn)質(zhì)的變化,它是態(tài)度改變的最高層次。

其中,依從與認(rèn)同兩個(gè)階段與受眾的理性與情感的喚起緊密相關(guān)。李建軍等指出,理性傳播和情感傳播分別以傳播的思維方式和心理取向?yàn)槌叨?前者具有語(yǔ)言的精確性、內(nèi)容的客觀性、行為的理智性、目的的工具性等特征;后者具有語(yǔ)言的感染性、內(nèi)容的主觀性、行為的親近性、目的的價(jià)值性等特征。[18]在對(duì)外傳播中,從理性表達(dá)到情感代入是一個(gè)由淺入深的過(guò)程,也是從依從到認(rèn)同的跨越。

在跨文化傳播上,考慮到“洋網(wǎng)紅”作為外國(guó)人(例如前文提到的郭杰瑞、馬思瑞和星悅都是美國(guó)人,阿福是德國(guó)人),在向中國(guó)受眾介紹自己國(guó)家的文化時(shí),不僅能喚起受眾的好奇心,而且其深厚的文化背景和一手獨(dú)家的信源使得其更具有權(quán)威性,因此更容易吸引受眾的注意和參與,帶來(lái)第一階段的態(tài)度改變,即依從?；诖?提出本文的第一個(gè)假設(shè)。

假設(shè)一:“跨文化傳播”比“轉(zhuǎn)文化傳播”更容易產(chǎn)生態(tài)度依從,達(dá)到淺層的傳播效果。

在“轉(zhuǎn)文化傳播”上,本土化是情感傳播的重要原則,簡(jiǎn)而言之就是“到什么山上唱什么歌”。[19]“洋網(wǎng)紅”來(lái)到中國(guó)生活,從異國(guó)的視角出發(fā),向中國(guó)受眾詮釋自己對(duì)中國(guó)文化的理解,進(jìn)行中國(guó)本土文化的再生產(chǎn),這種地理和心理上的接近性更容易引發(fā)中國(guó)受眾的情感共鳴,帶來(lái)第二階段的態(tài)度改變,即認(rèn)同?；诖?提出本文的第二個(gè)假設(shè)。

假設(shè)二:“轉(zhuǎn)文化傳播”比“跨文化傳播”更容易產(chǎn)生態(tài)度認(rèn)同,實(shí)現(xiàn)深層的情感共鳴。

三、研究方法

(一)數(shù)據(jù)收集

本研究選取B站UP主“我是郭杰瑞”作為研究對(duì)象,主要基于以下三個(gè)原因:一是郭杰瑞具有較高的知名度和廣泛的受眾基礎(chǔ)。截至2021年1月1日,“我是郭杰瑞”B站賬號(hào)的粉絲數(shù)為628.7萬(wàn),獲贊數(shù)為2949.6萬(wàn),播放數(shù)為6.9億。①二是郭杰瑞具有較好的美譽(yù)度和代表性。郭杰瑞發(fā)布了許多關(guān)于美國(guó)新冠疫情的視頻,不僅被多家國(guó)內(nèi)媒體轉(zhuǎn)發(fā),還受央視新聞邀請(qǐng)進(jìn)行了中文直播。三是郭杰瑞發(fā)布的視頻契合本文的研究問(wèn)題。郭杰瑞不僅向中國(guó)受眾介紹美國(guó)文化,而且對(duì)中國(guó)文化,特別是中國(guó)美食,有自己的獨(dú)特見(jiàn)解,擅長(zhǎng)中美對(duì)比,他的視頻同時(shí)包括“跨文化傳播”與“轉(zhuǎn)文化傳播”兩大類(lèi)。

本研究于2021年1月1日利用Python爬取B站賬號(hào)“我是郭杰瑞”的全部視頻,共計(jì)423條。爬取的主要字段包括“視頻標(biāo)題”“用戶評(píng)論”“發(fā)布時(shí)間”“視頻時(shí)長(zhǎng)”“播放量”“轉(zhuǎn)發(fā)量”“點(diǎn)贊數(shù)”“投幣數(shù)”“收藏?cái)?shù)”“彈幕數(shù)”和“評(píng)論數(shù)”。剔除與中美兩國(guó)無(wú)關(guān)的視頻后,得到實(shí)際視頻樣本373條,用戶評(píng)論67420條。所有編碼由兩名編碼員完成。

(二)變量的測(cè)量

1.傳播類(lèi)型

依據(jù)前文的定義,并結(jié)合“我是郭杰瑞”B站號(hào)的視頻內(nèi)容,本文對(duì)跨文化的操作性定義為:單純向B站用戶介紹美國(guó)文化相關(guān)的內(nèi)容;對(duì)轉(zhuǎn)文化的操作性定義為:中國(guó)的本文文化經(jīng)過(guò)郭杰瑞的加工、再生產(chǎn),從美國(guó)人的視角加以闡釋,再傳播給B站用戶的內(nèi)容,其中也包括中美文化的對(duì)比?！拔沂枪苋稹钡摹翱缥幕瘋鞑ァ迸c“轉(zhuǎn)文化傳播”路徑如圖1所示。

圖1 “我是郭杰瑞”的“跨文化傳播”與“轉(zhuǎn)文化傳播”路徑

2.內(nèi)容主題

在洋網(wǎng)紅的內(nèi)容主題分類(lèi)上,考慮到“轉(zhuǎn)文化傳播”與對(duì)外傳播和網(wǎng)絡(luò)傳播的關(guān)聯(lián)性,本文借鑒CGTN官方網(wǎng)站首頁(yè)的板塊劃分方法(政治、經(jīng)濟(jì)、科技、文化、旅游等)②,并結(jié)合郭杰瑞美食博主的身份定位,將“我是郭杰瑞”的視頻劃分為“時(shí)事政治”“經(jīng)濟(jì)物價(jià)”“文化習(xí)俗”“科技”“旅游體驗(yàn)”“購(gòu)物消費(fèi)”“美食探店”7類(lèi)主題。

3.控制變量

以往對(duì)于我國(guó)新媒體的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn),視頻標(biāo)題的語(yǔ)用表現(xiàn),例如陳述句、疑問(wèn)句、感嘆句等;標(biāo)題的詳盡程度,例如標(biāo)題的字?jǐn)?shù)和細(xì)節(jié)描述;[20]以及視頻的時(shí)長(zhǎng)[21]都可能會(huì)影響用戶的轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、評(píng)論等行為,因此在進(jìn)行傳播效果的對(duì)比研究時(shí),要將上述因素考慮在內(nèi)。就本研究而言,如果“轉(zhuǎn)文化傳播”和“跨文化傳播”兩組在這些變量上存在顯著差異,則在進(jìn)行二者比較時(shí),需要控制相應(yīng)的變量,反之則不需要。

4.信息傳播效果

對(duì)于傳播效果的界定,目前學(xué)界有不同的定義,周鴻鐸將一些常見(jiàn)的定義歸納為兩類(lèi)。第一類(lèi)強(qiáng)調(diào)傳播過(guò)程各要素的作用以及由這些要素對(duì)受眾所產(chǎn)生的影響,第二類(lèi)強(qiáng)調(diào)傳播過(guò)程對(duì)受眾、社會(huì)以及傳播者自身的影響,并強(qiáng)調(diào)影響的結(jié)果——受眾、社會(huì)、傳播者自身所發(fā)生的變化。他認(rèn)為第二類(lèi)更能揭示傳播效果的深層含義,因?yàn)檫@類(lèi)定義不是把衡量傳播效果的標(biāo)準(zhǔn)停留在傳播內(nèi)容對(duì)傳播效果的影響上,而是進(jìn)一步對(duì)比傳播對(duì)象接收傳播內(nèi)容后與接收傳播內(nèi)容前的根本性變化,“這種根本性變化并不是靠傳播者、傳播媒介的權(quán)威性,而是靠受眾熟練使用傳播信息的深度和廣度”[22]。

具體而言,在衡量B站視頻的傳播效果上,要從廣度和深度兩方面著手,傳播的廣度涉及較為淺層的傳播效果,傳播的深度涉及較為深層的傳播效果。陳強(qiáng)等指出,構(gòu)建傳播效果的評(píng)估指標(biāo)不僅需要結(jié)合新媒體平臺(tái)的具體特征,還需要考慮到點(diǎn)贊、分享和評(píng)論等行為的內(nèi)在差異性和層次性[23]。

在淺層傳播效果,即態(tài)度依從上,本研究采用陳強(qiáng)等提出的測(cè)量B站號(hào)信息傳播效果的方法[23]。這一量化方法在其他學(xué)者提出的標(biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)上,針對(duì)B站的平臺(tái)特點(diǎn)進(jìn)行個(gè)性化定制,可操作性強(qiáng),得到了學(xué)界的廣泛認(rèn)可。具體而言,本文將從傳播深度(點(diǎn)贊數(shù)、投幣數(shù)、收藏?cái)?shù))、傳播廣度(播放量、轉(zhuǎn)發(fā)量)、傳播參與度(彈幕數(shù)、評(píng)論數(shù))三個(gè)維度衡量淺層傳播效果。

在深層傳播效果上,即態(tài)度認(rèn)同上,用戶評(píng)論的情感傾向是衡量媒介傳播效果的重要指標(biāo),它有利于考察跨文化的共義域,即跨文化交流主體共同的經(jīng)驗(yàn)范圍所構(gòu)成的交流語(yǔ)境;共義域越廣泛,越有利于縮短文化距離,形成共振。[24]因此,本文借助百度平臺(tái)情感計(jì)算API計(jì)算每條視頻下的評(píng)論的情感傾向,首先分別計(jì)算每條評(píng)論的積極情感概率值和消極情感概率值(取值為0到1),然后以視頻為單位取每條評(píng)論情感概率的均值,把該值作為對(duì)深層傳播效果的衡量。

四、數(shù)據(jù)分析結(jié)果

(一)樣本的描述性分析

從表1可知,“我是郭杰瑞”發(fā)布的有關(guān)視頻共計(jì)373條,其中“跨文化傳播”類(lèi)視頻180條,“轉(zhuǎn)文化傳播”類(lèi)視頻193條。2017年到2019年,郭杰瑞在中國(guó)本土采集視頻素材,“轉(zhuǎn)文化傳播”類(lèi)視頻的數(shù)量均多于“跨文化傳播”類(lèi)視頻;2020年新冠疫情暴發(fā),郭杰瑞回到美國(guó),轉(zhuǎn)而重點(diǎn)關(guān)注美國(guó)疫情,因而“轉(zhuǎn)文化傳播”類(lèi)視頻的數(shù)量銳減。

表1 視頻的發(fā)表年份(N=373)

從表2可知,美食探店是“我是郭杰瑞”發(fā)布的最常見(jiàn)的主題,在“跨文化傳播”“轉(zhuǎn)文化傳播”類(lèi)視頻中分別占比31.7%、49.2%,這與郭杰瑞作為美食博主的定位相一致;第二常見(jiàn)的主題是文化習(xí)俗,這是因?yàn)楣苋鸾?jīng)常對(duì)比中美文化差異?！翱缥幕瘋鞑ァ钡闹黝}偏“硬”,其在時(shí)事政治、經(jīng)濟(jì)物價(jià)、科技應(yīng)用主題上的占比均高于“轉(zhuǎn)文化傳播”的相應(yīng)占比,這與郭杰瑞發(fā)布的大量有關(guān)美國(guó)疫情紀(jì)實(shí)的視頻有關(guān);相比之下,“轉(zhuǎn)文化傳播”的主題偏“軟”,在旅游體驗(yàn)、購(gòu)物消費(fèi)上主題的占比高于“跨文化傳播”類(lèi)視頻的相應(yīng)占比,這與郭杰瑞體驗(yàn)中國(guó)文化、評(píng)價(jià)中國(guó)的風(fēng)土人情有關(guān)。

表2 視頻的主題分布(N=373)

(二)“轉(zhuǎn)文化”與“跨文化”的傳播效果對(duì)比

如表3所示,“跨文化傳播”類(lèi)視頻的平均時(shí)長(zhǎng)為335秒,“轉(zhuǎn)文化傳播”類(lèi)視頻的平均時(shí)長(zhǎng)為345秒,二者的標(biāo)題長(zhǎng)度的均值為22到23字,標(biāo)題都以疑問(wèn)句(編碼=2)和感嘆句(編碼=3)為主,很少有陳述句(編碼=1)。此外,獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn),“轉(zhuǎn)文化傳播”類(lèi)視頻與“跨文化傳播”類(lèi)視頻在視頻時(shí)長(zhǎng)(p=0.266)、標(biāo)題的長(zhǎng)度(0.557)及語(yǔ)用表現(xiàn)上(0.209)的差異均不顯著,因此在對(duì)比二者的傳播效果時(shí),無(wú)須控制變量。

表3 “轉(zhuǎn)文化”與“跨文化”的視頻時(shí)長(zhǎng)、標(biāo)題的長(zhǎng)度及語(yǔ)用表現(xiàn)

如表4所示,獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)顯示,“跨文化傳播”類(lèi)視頻與“轉(zhuǎn)文化傳播”類(lèi)視頻在傳播認(rèn)同度、傳播廣度、傳播參與度、情感傾向上的p值均小于0.01,說(shuō)明二者的傳播效果存在顯著差異。結(jié)合平均值和標(biāo)準(zhǔn)差來(lái)看,“跨文化傳播”類(lèi)視頻的傳播認(rèn)同度、傳播廣度、傳播參與度均明顯強(qiáng)于“轉(zhuǎn)文化傳播”,但是“跨文化傳播”類(lèi)視頻的用戶情感傾向沒(méi)有“轉(zhuǎn)文化傳播”類(lèi)視頻的積極。這表明“跨文化傳播”類(lèi)視頻的淺層傳播效果更好,而“轉(zhuǎn)文化傳播”類(lèi)視頻的深層情感共鳴更強(qiáng),假設(shè)一和假設(shè)二均成立。

表4 “轉(zhuǎn)文化”與“跨文化”的傳播效果差異

五、研究發(fā)現(xiàn)與討論總結(jié)

(一)研究發(fā)現(xiàn)

郭杰瑞的成功得益于很好地駕馭了“跨文化傳播”和“轉(zhuǎn)文化傳播”的特長(zhǎng),在敘述美國(guó)文化時(shí),郭杰瑞抓住中國(guó)受眾對(duì)美國(guó)文化的好奇心,采取草根視角,展現(xiàn)異國(guó)文化的別樣風(fēng)采;在敘述中國(guó)文化時(shí),他盡可能地接地氣,提高話題敘事的趣味性。

1.異國(guó)文化的吸引力

“跨文化傳播”具有較好的淺層傳播效果,在傳播認(rèn)同度、傳播廣度、傳播參與度上優(yōu)于“轉(zhuǎn)文化傳播”。結(jié)合郭杰瑞的視頻內(nèi)容來(lái)看,奇葩的美國(guó)文化是吸引中國(guó)受眾眼球的重要原因。例如,“美國(guó)人為何沒(méi)什么存款,很多人真拿不出400美元?”“走進(jìn)美國(guó)最富社區(qū)之一,這里竟然肯德基都沒(méi)有!”等令人疑惑或者震驚的話題,勾起了中國(guó)受眾的好奇心,而主流媒體或?qū)I(yè)媒介組織卻很少涉及此類(lèi)吸引眼球的小話題,受眾只能尋覓其他信源。特別是在新冠疫情期間,郭杰瑞利用語(yǔ)言和地理優(yōu)勢(shì),扮演起“戰(zhàn)地記者”的角色,將美國(guó)一線的疫情進(jìn)展傳遞給中國(guó)受眾,例如,“美國(guó)疫情還在爆發(fā),為何民眾開(kāi)始持槍鬧復(fù)工?”“為何美國(guó)淪為世界疫情最嚴(yán)重國(guó)?我們各州關(guān)系像鄰居!”等,及時(shí)幫助受眾解答了疑問(wèn),進(jìn)而收獲了大量的粉絲關(guān)注。

2.草根視角的真實(shí)性

真實(shí)可信是跨文化傳播取得成功的另一原因。郭杰瑞從草根視角出發(fā),街頭采訪美國(guó)民眾,解讀時(shí)事熱點(diǎn),具有較強(qiáng)說(shuō)服力。例如,“特朗普要制裁TikTok!街訪美國(guó)用戶怎么看?”呈現(xiàn)與官方媒體不一樣的視角,展現(xiàn)美國(guó)民眾的真實(shí)想法;再如,圍繞寵物問(wèn)題,郭杰瑞制作了視頻“實(shí)拍紐約寵物領(lǐng)養(yǎng)中心,在美國(guó)怎樣領(lǐng)養(yǎng)寵物”,提供了細(xì)致的指南。郭杰瑞的跨文化傳播視頻與傳者本位的“高姿態(tài)”和“訓(xùn)示型”的單向傳播截然相反,他的內(nèi)容以受眾為本位,低姿態(tài)、互動(dòng)性強(qiáng),給受眾帶來(lái)真實(shí)可信的感覺(jué)。

3.本土文化的接地氣

轉(zhuǎn)文化傳播具有較好的深層情感共鳴效果,受眾的情感傾向比跨文化傳播更為積極。結(jié)合郭杰瑞的視頻內(nèi)容來(lái)看,接地氣是產(chǎn)生受眾認(rèn)同的重要原因。郭杰瑞轉(zhuǎn)文化傳播的話題大多是中國(guó)美食和中國(guó)文化,例如“初嘗北京小吃,買(mǎi)了三斤豆汁,我被虐到想哭!”“老美第一次吃螺螄粉!臭翻天還是好吃到爆炸?”等講述了郭杰瑞嘗試中國(guó)美食的體驗(yàn),以老外的視角來(lái)評(píng)價(jià)食物的味道,其中不乏郭杰瑞的踩雷體驗(yàn)和美式幽默,引發(fā)評(píng)論區(qū)的熱評(píng)。再如“中國(guó)春節(jié)在美國(guó)影響大不大?看看美國(guó)人怎么慶春節(jié)!”“為啥中國(guó)人要睡午覺(jué),而我們歐美人大多不睡?”等,選取中國(guó)受眾熟悉的話題,對(duì)比中美文化的差異,由于這些選題在文化距離上與中國(guó)受眾更具有接近性,因此也更容易激發(fā)受眾的情感共鳴。

4.話題敘事的趣味性

郭杰瑞的轉(zhuǎn)文化傳播與傳統(tǒng)的跨文化傳播不同,從傳播的內(nèi)容上看,以往的跨文化傳播通常呈現(xiàn)為單一的“中國(guó)符號(hào)”“中國(guó)名片”“中國(guó)價(jià)值”的傳播,且往往以政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、文化等宏大敘事和歷史題材為主,略顯嚴(yán)肅呆板、缺乏時(shí)代氣息,而且對(duì)國(guó)外受眾來(lái)說(shuō),單一的話題、重復(fù)的敘事久而久之還容易使其產(chǎn)生對(duì)中國(guó)人的刻板印象,例如,中國(guó)人都會(huì)功夫、中國(guó)人都是數(shù)學(xué)天才等。而郭杰瑞的轉(zhuǎn)文化傳播是從中國(guó)文化 “就地取材”,將美國(guó)的價(jià)值觀微妙地融入其中,以美國(guó)人的視角詮釋中國(guó)文化,潛移默化地影響中國(guó)受眾,這種“軟性”的表達(dá)手法不容易激發(fā)受眾的戒備心。

(二)對(duì)我國(guó)對(duì)外傳播的啟示

根據(jù)上文分析可知,“轉(zhuǎn)文化傳播”與“跨文化傳播”各有千秋?！翱缥幕瘋鞑ァ钡膬?yōu)點(diǎn)是傳播者可以發(fā)揮自身文化身份的優(yōu)勢(shì),在向國(guó)外受眾介紹本國(guó)的風(fēng)土人情時(shí)輕車(chē)熟路,容易激發(fā)受眾的好奇心,同時(shí)內(nèi)容真實(shí)可信更具說(shuō)服力?！稗D(zhuǎn)文化傳播”的優(yōu)點(diǎn)是傳播者可以作為“他者”去體驗(yàn)異國(guó)風(fēng)情,用自己的理解來(lái)詮釋對(duì)于他國(guó)文化的理解,這種入鄉(xiāng)隨俗的做法不僅更加接地氣,而且容易激發(fā)他國(guó)受眾的情感共鳴。

1.明確角色定位

郭杰瑞的成功在一定程度上得益于他很好地將跨文化傳播與轉(zhuǎn)文化傳播的技巧相結(jié)合。在角色定位上,郭杰瑞是一個(gè)美國(guó)猶太人,他的英文名是Jerry Kowal,為了拉近與中國(guó)受眾的距離,他選擇了與他的原名諧音相近的中文姓氏“郭”和英文名字“杰瑞”,一方面“郭”具有中國(guó)本土的親切感,另一方面“杰瑞”又保留了他作為“外國(guó)人”的身份。在主題選擇上,郭杰瑞一方面以“民族大熔爐”的美國(guó)文化為支撐,以幽默的方式介紹美國(guó)的政治、經(jīng)濟(jì)和文化,滿足中國(guó)受眾對(duì)異域風(fēng)情的好奇心;另一方面在“民以食為天”的中國(guó)以美食話題為出發(fā)點(diǎn),通過(guò)中國(guó)本土文化符號(hào)的加工和再生產(chǎn),拉近與受眾的距離,喚起受眾的情感共鳴。

2.兼顧道理與情感

郭杰瑞的走紅對(duì)如何講好中國(guó)故事、擴(kuò)大中國(guó)文化的海外影響力帶來(lái)了啟示,未來(lái)的傳播可以從內(nèi)容生產(chǎn)和方式渠道上提升傳播效果。王飛等指出,道理與情感是對(duì)外文化傳播的重要路徑,首先要借助事實(shí)理性地說(shuō)服受眾;其次要訴諸情緒,借助“故事”推動(dòng)情感共鳴。[25]本文通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn),“跨文化傳播”能引起更廣泛的受眾參與,但在訴諸情緒方面效果不如轉(zhuǎn)文化傳播。結(jié)合我國(guó)當(dāng)前的對(duì)外傳播形勢(shì),本文認(rèn)為,應(yīng)該將兩種傳播邏輯有機(jī)地結(jié)合起來(lái),一方面通過(guò)“跨文化傳播”的手段實(shí)現(xiàn)傳播范圍的最大化,另一方面通過(guò)“轉(zhuǎn)文化傳播”的視角增強(qiáng)文化認(rèn)同和情感共鳴。

3.增加平民化敘事

在“跨文化傳播”上,要兼顧集體敘事和個(gè)人敘事,增加平民化敘事,以第一視角和故事化的表達(dá)提升傳播內(nèi)容的趣味性和互動(dòng)性;在選題上,要與時(shí)俱進(jìn),增加流行元素,反映中國(guó)社會(huì)的變遷,呈現(xiàn)昂揚(yáng)向上的生命之力,向國(guó)外受眾展現(xiàn)中國(guó)人的精神面貌。我們不僅需要像李子柒一樣的網(wǎng)紅講述中國(guó)的傳統(tǒng)民俗,而且需要鼓勵(lì)更多的用戶生產(chǎn)內(nèi)容,提供更豐富多樣的故事主題。

4.培育“洋網(wǎng)紅”群體

在“轉(zhuǎn)文化傳播”上,要重視培育像郭杰瑞這樣的“洋網(wǎng)紅”群體,與優(yōu)秀的“洋網(wǎng)紅”建立合作關(guān)系,讓他們也成為中華文化的傳播者,增加中國(guó)故事的他者視角?！把缶W(wǎng)紅”真實(shí)、鮮活的表達(dá),不僅能幫助消除對(duì)中國(guó)的刻板偏見(jiàn),展現(xiàn)中國(guó)及中國(guó)人最真實(shí)的一面,而且更能激發(fā)情感上的深層共鳴。此外,還有重視他者傳播過(guò)程中的語(yǔ)言符合(例如用詞、發(fā)音)和非語(yǔ)言符號(hào)(例如性格、服裝)的應(yīng)用,尊重理解異國(guó)文化,在保持一顆愛(ài)國(guó)心的同時(shí),理性吸收異域文化,有機(jī)融入中國(guó)元素,以符合目標(biāo)受眾的思維方式進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)。

注釋：

①數(shù)據(jù)來(lái)源:B站UP主“我是郭杰瑞”的個(gè)人主頁(yè),https://space.bilibili.com/176037767?spm_id_from=333.337.0.0,查閱時(shí)間:2021年1月1日。

②參見(jiàn):CGTN官方網(wǎng)站,https://www.cgtn.com/,查閱時(shí)間:2023年1月5日。