薛天橋，張 輝

（1.平頂山學(xué)院，河南平頂山 467000；2.廊坊燕京職業(yè)技術(shù)學(xué)院，河北廊坊 065200）

2000 ～2013 年我國飼料企業(yè)快速發(fā)展，在競爭逐漸白熱化的大背景下，飼料產(chǎn)業(yè)被迫站到了轉(zhuǎn)型升級的十字路口。為了更好地應(yīng)對市場競爭和企業(yè)發(fā)展，不少飼料企業(yè)開始謀求創(chuàng)新，致力打造獨(dú)一無二的營銷模式（程紹珊和張博，2012）。在以互聯(lián)網(wǎng)為主要特點(diǎn)的、充滿不確定性的、高度競爭的社會中，人們對消費(fèi)者的價(jià)值定義、選擇、實(shí)現(xiàn)與交付、溝通與傳播等方面都產(chǎn)生了根本性的改變，從而導(dǎo)致傳統(tǒng)的市場競爭格局發(fā)生變化，為飼料企業(yè)市場營銷模式的創(chuàng)新提供了越來越廣闊的空間。近幾年，大多取得巨大成功的飼料企業(yè)都在其營銷模式上有自己的創(chuàng)新。顯而易見，飼料行業(yè)已進(jìn)入營銷模式制勝的經(jīng)營時(shí)代。

1 市場營銷模式創(chuàng)新對飼料產(chǎn)業(yè)的意義

1.1 提升飼料企業(yè)的核心競爭力和影響力 企業(yè)要想在未來的市場中獲得巨大的收益，就必須有能為未來客戶看重的核心能力，即“限定的戰(zhàn)略空間中使企業(yè)比競爭對手更為有效的能力”?？v觀國內(nèi)相關(guān)企業(yè)核心競爭力的研究不難看出，目前對企業(yè)核心競爭力的認(rèn)識主要局限于技術(shù)層面和組織層面。事實(shí)上，核心競爭力的內(nèi)涵與市場緊密相關(guān)，因此，如何通過創(chuàng)新市場營銷模式來提高飼料企業(yè)核心能力顯得尤為重要。在過去的三十多年里，由于經(jīng)濟(jì)化和國際化加速，營銷理念和營銷手段有了顯著的發(fā)展和革新，網(wǎng)絡(luò)營銷、全球營銷、綠色營銷等營銷模式也隨之產(chǎn)生，在一定程度上推動(dòng)了飼料企業(yè)營銷工作的有序發(fā)展，使企業(yè)發(fā)展脈絡(luò)更加清晰，更為目標(biāo)化，開辟了更加廣闊的飼料企業(yè)競爭空間，對提升飼料企業(yè)的市場占有率有重要意義。這種創(chuàng)新不僅能使企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢，還能讓飼料企業(yè)具有更大的競爭力和影響力。

1.2 助力飼料企業(yè)開拓市場 營銷與消費(fèi)人群是相互依賴、相互促進(jìn)的，在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，兩者密不可分。在營銷過程中，企業(yè)通過營銷模式激發(fā)消費(fèi)者的購買欲，刺激其消費(fèi)，由此構(gòu)成一個(gè)消費(fèi)者與市場的良性循環(huán)體系，從而實(shí)現(xiàn)市場的開拓。但在消費(fèi)群體日益細(xì)化，消費(fèi)理念更加理性的當(dāng)下，單一化、同質(zhì)化的傳統(tǒng)營銷模式不可能兼顧所有的消費(fèi)者。所以，有目標(biāo)性地對市場營銷模式進(jìn)行創(chuàng)新，才是飼料企業(yè)營銷的首選。飼料企業(yè)只有擺脫產(chǎn)品和營銷模式的同質(zhì)化，創(chuàng)新市場營銷模式才能創(chuàng)建新的市場，才能形成科學(xué)、創(chuàng)新的營銷模式，無論從發(fā)展的環(huán)境還是從發(fā)展的效益看，其都會對企業(yè)和市場產(chǎn)生積極影響。作為國內(nèi)發(fā)展多年的傳統(tǒng)行業(yè)——飼料企業(yè)，必須放開思路。唯有找準(zhǔn)創(chuàng)新方向，飼料企業(yè)才能在新型營銷模式的基礎(chǔ)上更大程度地開拓市場。

2 飼料企業(yè)市場營銷模式創(chuàng)新過程中存在的問題

2.1 缺乏長遠(yuǎn)、有效的營銷策略 在新的經(jīng)濟(jì)形勢下，有些飼料企業(yè)可以在激烈的市場競爭中逐步發(fā)展壯大，但也有一部分飼料企業(yè)在新形勢下停滯不前，甚至瀕臨倒閉。究其根源，是因?yàn)槭袌鰻I銷戰(zhàn)略在運(yùn)轉(zhuǎn)過程中缺乏完好性、精準(zhǔn)性、局限性。若要科學(xué)地進(jìn)行市場營銷模式創(chuàng)新，首先要了解飼料市場營銷戰(zhàn)略的實(shí)際情況，并對其進(jìn)行深入分析，方可制定出實(shí)用、科學(xué)、可行及創(chuàng)新的營銷戰(zhàn)略。目前，國內(nèi)大部分飼料企業(yè)尚未認(rèn)識到長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義，很多飼料企業(yè)只注重眼前利益，無法進(jìn)行有效的營銷戰(zhàn)略變革，缺乏長遠(yuǎn)的營銷策略，特別是中小型飼料企業(yè)，為節(jié)省市場調(diào)研花費(fèi)的人力、物力、財(cái)力，忽略市場調(diào)研環(huán)節(jié)，依據(jù)自身猜想制定市場營銷戰(zhàn)略，將目光放在短期利益上；將短期的銷售業(yè)績作為主線，制定的營銷策略具有盲目性、短時(shí)性，后期也沒有進(jìn)行詳細(xì)的市場調(diào)研，而且在市場推廣過程中缺乏客觀的視角來評估和補(bǔ)充戰(zhàn)略的有效性。此種營銷策略會讓消費(fèi)者在滿意度方面大大降低，嚴(yán)重制約了飼料企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

2.2 營銷管理體制存在的不足 目前我國部分飼料企業(yè)存在營銷管理制度和營銷機(jī)制不完善的問題，導(dǎo)致飼料企業(yè)開展市場營銷模式改革工作較為困難，造成企業(yè)營銷管理體系不完善的原因有以下3 個(gè)：

2.2.1 缺乏有效的激勵(lì)與考核機(jī)制 以營銷部門為例，部分飼料企業(yè)往往缺乏有效的考核機(jī)制，對營銷人員的績效考核很大程度上依靠以往的經(jīng)驗(yàn)，主觀性大、缺乏公平性，即使部分飼料企業(yè)建立了較為健全的考核機(jī)制，但在正式運(yùn)行過程中往往因?yàn)橹厝饲?，以及本位主義嚴(yán)重等因素影響了考核制度的落實(shí)。由于缺乏有效的考核機(jī)制，導(dǎo)致營銷部門員工績效工資評定隨意性較大，激勵(lì)效果不明顯，難以充分調(diào)動(dòng)營銷人員的積極性，導(dǎo)致營銷工作不能有效進(jìn)行。

2.2.2 市場風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制不夠完善 當(dāng)前我國經(jīng)濟(jì)體制正處在轉(zhuǎn)型時(shí)期，許多飼料企業(yè)的改革才剛剛起步，部分飼料企業(yè)的市場運(yùn)行和經(jīng)營管理還不夠規(guī)范，甚至有些飼料企業(yè)出現(xiàn)了有法難依、企業(yè)管理混亂的現(xiàn)象，這就需要飼料企業(yè)建立健全的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)防體系，以達(dá)到規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、維護(hù)企業(yè)利益的目的。在傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷模式下，營銷人員主要是服從上級主管的決策，而產(chǎn)品的銷售收益與營銷人員的利益關(guān)系不大，因而當(dāng)市場發(fā)生問題時(shí)，營銷人員不負(fù)任何責(zé)任。正因如此，一些投機(jī)分子便會利用各種非法手段渾水摸魚，而企業(yè)營銷主管部門也難以采取有效措施予以防范。因此，必須建立一個(gè)完善的市場風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制來幫助企業(yè)有效防范市場風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)一步進(jìn)行市場營銷模式的變革、創(chuàng)新。

2.2.3 市場調(diào)研工作滯后 部分飼料企業(yè)對市場調(diào)研的作用缺乏正確認(rèn)知，不重視市場調(diào)研工作，對市場的把握憑感覺、靠經(jīng)驗(yàn)，即使有一些市場調(diào)研活動(dòng)也不是給領(lǐng)導(dǎo)作為決策依據(jù)的。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，飼料企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)參與者均分布在各自的領(lǐng)域，單個(gè)的生產(chǎn)者和經(jīng)營者不可能掌握市場各領(lǐng)域的信息，因此，他們在進(jìn)行營銷決策時(shí)具有一定的盲目性，而這種盲目性往往會造成經(jīng)濟(jì)波動(dòng)和資源浪費(fèi)。除此之外，市場調(diào)研工作滯后導(dǎo)致了飼料企業(yè)營銷部門對市場變化分析不及時(shí)，嚴(yán)重制約了市場營銷模式創(chuàng)新工作的開展。

3 飼料產(chǎn)業(yè)市場營銷模式的創(chuàng)新路徑

3.1 明確市場細(xì)分目標(biāo) 在市場需求呈現(xiàn)多樣化和個(gè)性化的背景下，明確市場細(xì)分目標(biāo)是飼料企業(yè)創(chuàng)新營銷模式的關(guān)鍵方法。細(xì)分市場、目標(biāo)市場選擇和定位是現(xiàn)代營銷模式的核心，飼料企業(yè)根據(jù)自身發(fā)展需求和企業(yè)經(jīng)營所處的市場條件，從消費(fèi)需求、規(guī)模等變量入手，加大市場調(diào)研力度，并根據(jù)大量的資料和實(shí)踐進(jìn)行總結(jié)，將消費(fèi)者的需求分為多種類別，更好地把握消費(fèi)者的需求，并制定合理的經(jīng)營戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)自我管理。在明確市場的過程中通常包括3 個(gè)階段：第一階段：企業(yè)需要分析目標(biāo)市場顧客所重視的產(chǎn)品或服務(wù)特征，全面收集各項(xiàng)參數(shù)和數(shù)據(jù)；第二階段：企業(yè)需要應(yīng)用計(jì)算機(jī)等先進(jìn)技術(shù)全面分析收集來的數(shù)據(jù)，并以這些特征為變量畫出目標(biāo)市場結(jié)構(gòu)圖；第三階段：根據(jù)目標(biāo)市場結(jié)構(gòu)圖細(xì)分市場，并明確本企業(yè)的競爭優(yōu)勢（杜玲，2011）。飼料企業(yè)生產(chǎn)的飼料產(chǎn)品是為了滿足消費(fèi)者的需求，因此，飼料企業(yè)在明確市場后還要有明確的市場營銷目標(biāo)。飼料企業(yè)應(yīng)對目標(biāo)市場進(jìn)行采樣，根據(jù)消費(fèi)者追尋的需求和利益將客戶劃分為相應(yīng)的細(xì)分市場，然后對每個(gè)市場的利潤進(jìn)行評估，并根據(jù)客戶的需求建立“價(jià)值主張”，并制定出相應(yīng)的定價(jià)戰(zhàn)略，從消費(fèi)群體的地域文化、人口統(tǒng)計(jì)特征、心理統(tǒng)計(jì)特征和行為等角度入手，在中長期目標(biāo)下設(shè)立一系列短期目標(biāo)，不斷挖掘消費(fèi)者的新需求，增加消費(fèi)者的忠誠度。

3.2 創(chuàng)新營銷理念 在營銷理念上要飼料企業(yè)科學(xué)創(chuàng)新，根據(jù)市場變化適時(shí)作出相應(yīng)的調(diào)整，這對開展市場營銷模式的創(chuàng)新具有十分重要的意義。面對我國飼料市場營銷理念陳舊的現(xiàn)象，飼料企業(yè)要從企業(yè)的整體性、長遠(yuǎn)性出發(fā)，制定新的營銷理念，以滿足客戶的實(shí)際需求，確保企業(yè)在激烈的市場競爭中立于不敗之地。首先，飼料企業(yè)要時(shí)時(shí)掌握市場動(dòng)態(tài)和消費(fèi)者的消費(fèi)理念，從客戶的角度考慮，盡可能地滿足客戶需求，以客戶為本，樹立長期市場理念。其次，要時(shí)刻關(guān)注競爭者的競爭能力，以競爭者為標(biāo)尺，發(fā)現(xiàn)剖析自己的不足與競爭優(yōu)勢，做到取長補(bǔ)短，制定符合企業(yè)健康穩(wěn)定發(fā)展的市場營銷理念。最后，深入發(fā)掘產(chǎn)品價(jià)值，培養(yǎng)獨(dú)特的企業(yè)文化。當(dāng)下全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展正在向全球化和市場化兩個(gè)方向穩(wěn)步發(fā)展，因此，飼料企業(yè)要深入挖掘產(chǎn)品的文化底蘊(yùn)，并將其運(yùn)用在市場銷售活動(dòng)中變得尤為重要。如1998年成立的廣西揚(yáng)翔股份有限公司緊緊把握市場脈搏，以“豬文化”為焦點(diǎn)，引進(jìn)優(yōu)質(zhì)原種豬，為廣大養(yǎng)殖戶提供種豬改良、疾病檢測、飼料供應(yīng)等一條龍服務(wù)，該公司生產(chǎn)的揚(yáng)翔牌系列飼料產(chǎn)品連年被評為“廣西名牌產(chǎn)品”“廣西重點(diǎn)保護(hù)產(chǎn)品”，年銷量、總產(chǎn)值連續(xù)多年位居廣西同行首位。由此可見，飼料企業(yè)唯有建設(shè)好自己獨(dú)特的企業(yè)文化，深入挖掘產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，才能在變化無常的市場鏖戰(zhàn)中披荊斬棘，立于不敗之地。

3.3 制定可持續(xù)發(fā)展?fàn)I銷策略 在飼料企業(yè)創(chuàng)新市場營銷模式的道路上制定可持續(xù)發(fā)展?fàn)I銷策略是飼料企業(yè)邁出的極為重要的一步。狼群在攻擊獵物時(shí)不會趕盡殺絕，它們會給獵物一條生路，讓其繁衍生息，只有如此，它們才會有永遠(yuǎn)享用不盡的食物。飼料企業(yè)在營銷策略制定上也應(yīng)如此，切勿只看眼前利益而忽視了企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展。在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，飼料企業(yè)要摒棄傳統(tǒng)的營銷策略，從企業(yè)整體性、長遠(yuǎn)性出發(fā)，制定新的符合自己企業(yè)發(fā)展的營銷策略。

3.3.1 增值服務(wù) 增值服務(wù)是能滿足消費(fèi)者特定要求，本企業(yè)能給客戶提供的獨(dú)特、顯著增加消費(fèi)者價(jià)值的創(chuàng)新性服務(wù)。如針對顧客的特殊要求，特別是在配方設(shè)計(jì)中采用各種規(guī)格和品質(zhì)的原材料，為使用者制定一套價(jià)廉、質(zhì)優(yōu)的日糧配方及飼養(yǎng)方式，或者為大型養(yǎng)殖場的原料提供免費(fèi)檢測服務(wù)等。增值服務(wù)具有一定的時(shí)效性，因?yàn)樵鲋捣?wù)是創(chuàng)新性服務(wù)，即競爭對手沒有開展過的服務(wù)，一旦其他飼料企業(yè)也相應(yīng)地開展了此服務(wù)，增值服務(wù)就失去了其特性（杜玲，2011）。因此，要想實(shí)施增值服務(wù)，企業(yè)需要有專業(yè)人員長期研究可以為消費(fèi)者開展的增值服務(wù)種類。

3.3.2 聯(lián)合營銷 隨著時(shí)代的發(fā)展，聯(lián)合營銷的定義不斷完善，當(dāng)前，聯(lián)合營銷主要是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)，為達(dá)到短期或長期的營銷目標(biāo)，聯(lián)合起來共同開發(fā)和利用市場機(jī)會的項(xiàng)目合作和組織運(yùn)營模式。聯(lián)合營銷的形式有品牌合作、協(xié)同營銷、聯(lián)合項(xiàng)目等，它不是簡單的契約買賣合作關(guān)系，核心是建設(shè)性的伙伴關(guān)系，這種伙伴關(guān)系的建立以企業(yè)間的協(xié)同發(fā)展為基礎(chǔ)，拓展企業(yè)營銷規(guī)模，促進(jìn)資源共享，創(chuàng)造“一加一大于二”的效應(yīng)，從而實(shí)現(xiàn)“雙贏”。飼料企業(yè)間的聯(lián)合營銷多以行業(yè)內(nèi)的聯(lián)合為主，一般常見于某飼料企業(yè)為了打開某地市場，與當(dāng)?shù)仫暳掀髽I(yè)或其他機(jī)構(gòu)聯(lián)合（王妍琪，2013），充分發(fā)揮各自的長處，進(jìn)行科學(xué)的資源配置，以求攜手開拓更加寬廣的發(fā)展空間，以聯(lián)合營銷為導(dǎo)向，促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

4 總結(jié)

隨著消費(fèi)者消費(fèi)觀的不斷變化，新技術(shù)的蓬勃發(fā)展，以及結(jié)構(gòu)性改革政策的不斷推進(jìn)，無疑為飼料行業(yè)提供了廣闊的發(fā)展空間，但同時(shí)也使飼料企業(yè)之間的競爭越來越激烈。在競爭尤為嚴(yán)峻的市場，企業(yè)只有改變和創(chuàng)新自己的營銷模式，才能在激烈的市場競爭中占有一席之地。本文總結(jié)的4 條飼料企業(yè)市場營銷模式創(chuàng)新路徑或許不夠全面，飼料企業(yè)的營銷方式創(chuàng)新路徑可能不盡相同，但其本質(zhì)都是一樣的，就是以消費(fèi)者為中心，效益為導(dǎo)向，結(jié)合企業(yè)資源和能力進(jìn)行營銷模式的變革和創(chuàng)新。