胡培玲

（鄭州電力職業(yè)技術(shù)學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，河南鄭州 453003）

在現(xiàn)代企業(yè)管理理念中，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心是滿(mǎn)足消費(fèi)者需求。特別是在消費(fèi)者需求呈現(xiàn)多樣化發(fā)展趨勢(shì)的背景下，消費(fèi)者需求會(huì)隨著生產(chǎn)力和物質(zhì)生活水平的提高而不斷提高（仲凱音，2022）。飼料企業(yè)要想搶占更多的市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)飼料產(chǎn)品的促銷(xiāo)，除了要向市場(chǎng)提供更多、更優(yōu)質(zhì)的飼料產(chǎn)品和配套服務(wù)外，還需要精準(zhǔn)把握養(yǎng)殖戶(hù)的消費(fèi)需求，并根據(jù)養(yǎng)殖戶(hù)的消費(fèi)需求來(lái)制定營(yíng)銷(xiāo)策略，以飼料產(chǎn)品的促銷(xiāo)來(lái)提高飼料企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

1 飼料產(chǎn)業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)

隨著飼料產(chǎn)業(yè)規(guī)范化程度的不斷提高，飼料企業(yè)的生產(chǎn)模式和產(chǎn)業(yè)特征正發(fā)生著劇烈變化。數(shù)據(jù)顯示，2021 年全國(guó)飼料產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)量約為29300 萬(wàn)t，同比增長(zhǎng)16.1%，如此大幅度的增長(zhǎng)，使得市場(chǎng)中飼料產(chǎn)品的飽和度不斷提高，進(jìn)一步加劇了飼料企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力。截至2021 年末，國(guó)內(nèi)共有11 家飼料企業(yè)上市，這也標(biāo)志著飼料產(chǎn)業(yè)正在向規(guī)?；?、集中化方向發(fā)展（陶莎等，2022）。面對(duì)飼料產(chǎn)業(yè)的這一發(fā)展趨勢(shì)，優(yōu)質(zhì)的飼料企業(yè)可以通過(guò)兼并重組、產(chǎn)業(yè)鏈延伸等方式擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，并以多樣化的飼料產(chǎn)品和配套服務(wù)來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)份額，不斷提高飼料產(chǎn)業(yè)集中度。與之相對(duì)的是，部分小規(guī)模、生產(chǎn)效率低下、經(jīng)濟(jì)效益不佳的飼料企業(yè)正逐步縮減規(guī)模，甚至退出市場(chǎng)，進(jìn)一步帶動(dòng)了飼料產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化。

另外，隨著食品安全備受重視，地方政府及監(jiān)管部門(mén)也加強(qiáng)了對(duì)飼料安全的管理要求，這在有效推動(dòng)飼料企業(yè)向綠色、環(huán)保、安全方向發(fā)展的同時(shí)，提高了飼料產(chǎn)業(yè)的準(zhǔn)入門(mén)檻，并且加速了飼料產(chǎn)業(yè)內(nèi)的資源整合速度，有利于實(shí)現(xiàn)飼料產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。對(duì)飼料企業(yè)而言，部分飼料企業(yè)為了提高銷(xiāo)量，正不斷延伸和擴(kuò)展產(chǎn)業(yè)鏈觸及范圍，生產(chǎn)加工的飼料產(chǎn)品涉及豬飼料、蛋禽飼料、肉禽飼料、反芻動(dòng)物飼料、水產(chǎn)飼料和寵物飼料等。而且部分飼料企業(yè)正沿著產(chǎn)業(yè)鏈上下游進(jìn)行業(yè)務(wù)布局，如沿著飼料生產(chǎn)加工—畜牧養(yǎng)殖—肉食品加工等產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行延伸，完善飼料企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)，增加飼料企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力（龔婷穎，2022）。最后，部分飼料企業(yè)采用了全產(chǎn)業(yè)鏈生產(chǎn)管理模式，通過(guò)多中心生產(chǎn)、統(tǒng)一采購(gòu)等方式充分發(fā)揮規(guī)?；?yīng)。如飼料企業(yè)加強(qiáng)與種植業(yè)的聯(lián)系，甚至自建飼料原料基地，壓縮飼料生產(chǎn)加工成本，確保飼料企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

2 飼料企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

飼料企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式與飼料產(chǎn)業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)息息相關(guān)，沿主營(yíng)業(yè)務(wù)的產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行多元化布局，能讓飼料企業(yè)進(jìn)一步壓縮成本，提高飼料企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理效率。而科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式有利于化解飼料企業(yè)管理成本上升、投資風(fēng)險(xiǎn)增加等問(wèn)題，有效保障了飼料企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。從營(yíng)銷(xiāo)模式看，飼料企業(yè)大多采用了直銷(xiāo)和分銷(xiāo)兩種模式，這兩種模式的特點(diǎn)和適用環(huán)境各不相同。

在直銷(xiāo)模式上，飼料企業(yè)通過(guò)自建銷(xiāo)售渠道、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)、營(yíng)銷(xiāo)終端來(lái)銷(xiāo)售飼料產(chǎn)品，雖然直銷(xiāo)能強(qiáng)化飼料企業(yè)與養(yǎng)殖戶(hù)的直接聯(lián)系，幫助飼料企業(yè)掌握一手的市場(chǎng)信息，有效降低飼料產(chǎn)品的終端價(jià)格，但營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，需要飼料企業(yè)持續(xù)投入人力、物力和財(cái)力，因此，部分飼料企業(yè)會(huì)在直銷(xiāo)的基礎(chǔ)上應(yīng)用多中心生產(chǎn)加工、多中心飼料原料采購(gòu)和建立飼料原料基地等生產(chǎn)模式進(jìn)行配合，通過(guò)就地采購(gòu)、就地生產(chǎn)和就地直銷(xiāo)的方式來(lái)降低飼料企業(yè)的成本（劉洋和馬雙，2022）。

在分銷(xiāo)模式上，飼料企業(yè)為實(shí)現(xiàn)飼料產(chǎn)品的跨區(qū)域銷(xiāo)售，往往需要借助經(jīng)銷(xiāo)商的營(yíng)銷(xiāo)渠道和養(yǎng)殖戶(hù)的資源，與直銷(xiāo)相比，雖然分銷(xiāo)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的依賴(lài)程度高，一旦經(jīng)銷(xiāo)商選擇不當(dāng)，就可能失去某一地區(qū)的市場(chǎng)，但飼料產(chǎn)品的分銷(xiāo)模式投入的資源少，并且對(duì)飼料企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理能力要求不高。因此，飼料企業(yè)可以選擇資質(zhì)和信譽(yù)度好的經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行合作，便于飼料企業(yè)盡快打開(kāi)新的市場(chǎng)，提高飼料產(chǎn)品的銷(xiāo)量（劉堂輝，2022）。

3 養(yǎng)殖戶(hù)的消費(fèi)特點(diǎn)

3.1 差異性 養(yǎng)殖戶(hù)都是獨(dú)立的個(gè)體，個(gè)體的消費(fèi)需求存在差異性。具體表現(xiàn)為以下兩個(gè)方面。首先，同一養(yǎng)殖戶(hù)在不同時(shí)期，對(duì)飼料產(chǎn)品的需求會(huì)表現(xiàn)出很大的差異性。如在生豬保育階段，仔豬容易出現(xiàn)抵抗力下降、腹瀉、生病、死亡等斷奶應(yīng)激。在該階段，養(yǎng)殖戶(hù)更注重飼料產(chǎn)品的免疫力、胃腸道調(diào)節(jié)功能，從而緩解斷奶仔豬的應(yīng)激問(wèn)題，提高斷奶仔豬的存活率。而在生豬育肥階段，育肥豬的體重直接影響到出欄時(shí)的飼養(yǎng)效益。在該階段，養(yǎng)殖戶(hù)更注重飼料產(chǎn)品的促生長(zhǎng)作用，以充足的營(yíng)養(yǎng)供給提高育肥豬的平均日增重，降低料重比。其次，不同養(yǎng)殖戶(hù)對(duì)飼料產(chǎn)品的功能和偏好存在差異性。如農(nóng)村散養(yǎng)客戶(hù)飼養(yǎng)的動(dòng)物數(shù)量較少，并且大多自給自足或自產(chǎn)自銷(xiāo)，所以農(nóng)村散養(yǎng)客戶(hù)更加注重飼料產(chǎn)品的綠色環(huán)保、無(wú)毒副作用，有效保證動(dòng)物源食品的安全。而規(guī)?；B(yǎng)殖戶(hù)，大多采用了集約化的飼養(yǎng)管理方式，并且以最終的飼養(yǎng)經(jīng)濟(jì)效益來(lái)衡量飼料產(chǎn)品的質(zhì)量，所以規(guī)?；B(yǎng)殖戶(hù)更加注重飼料產(chǎn)品的促生長(zhǎng)和提高免疫力作用，有效提高動(dòng)物的平均日增重，降低料重比（朱愛(ài)孔等，2021）。

3.2 伸縮性 養(yǎng)殖戶(hù)在選購(gòu)飼料產(chǎn)品時(shí)會(huì)因?yàn)閷?shí)際需求的差異衍生出多層次的需求，這些需求并非涇渭分明，而是相互重疊、相互影響的，受該因素的影響，養(yǎng)殖戶(hù)的消費(fèi)行為呈伸縮性特點(diǎn)。飼料企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中除了考慮養(yǎng)殖戶(hù)的實(shí)際需求外，還需充分考慮養(yǎng)殖戶(hù)的經(jīng)濟(jì)水平、飼料產(chǎn)品價(jià)格、促銷(xiāo)折扣力度等因素。以養(yǎng)殖戶(hù)經(jīng)濟(jì)水平為例，經(jīng)濟(jì)水平較差的養(yǎng)殖戶(hù)對(duì)飼料產(chǎn)品的價(jià)格更敏感，在同類(lèi)飼料產(chǎn)品對(duì)比過(guò)程中傾向于選購(gòu)價(jià)格低的飼料產(chǎn)品。反之，經(jīng)濟(jì)水平較高的養(yǎng)殖戶(hù)雖然對(duì)飼料產(chǎn)品的價(jià)格敏感度低，但側(cè)重于選購(gòu)質(zhì)量好、品牌影響力大的飼料產(chǎn)品（劉志林，2022）。因此，飼料企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)飼料產(chǎn)品的促銷(xiāo)，進(jìn)一步激發(fā)養(yǎng)殖戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲望，就需要充分考慮養(yǎng)殖戶(hù)消費(fèi)行為的伸縮性特點(diǎn)。并且能根據(jù)不同情況的養(yǎng)殖戶(hù)制定針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略，更好地滿(mǎn)足養(yǎng)殖戶(hù)的實(shí)際需求，實(shí)現(xiàn)提高客戶(hù)滿(mǎn)意度的目的。

3.3 周期性 市場(chǎng)周期反映了產(chǎn)品或服務(wù)從興起到成長(zhǎng)再到衰退的全生命周期，同時(shí)，一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的衰退往往意味著新產(chǎn)品或服務(wù)的興起，這種周而復(fù)始的周期性變動(dòng)能給企業(yè)管理者提供良好的投融資機(jī)會(huì)（張晗和宋玉臣，2020）。對(duì)飼料企業(yè)而言，養(yǎng)殖戶(hù)的消費(fèi)需求也會(huì)隨市場(chǎng)發(fā)展呈周期性變動(dòng)，這種變化雖然并非一成不變，但總體情況卻有跡可循。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，飼料企業(yè)可以通過(guò)對(duì)市場(chǎng)規(guī)律的研究，準(zhǔn)確洞察養(yǎng)殖戶(hù)消費(fèi)行為的周期性，以提前布局和逆向操作的方式把握市場(chǎng)先機(jī)，從而在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中贏得更多養(yǎng)殖戶(hù)的青睞，進(jìn)一步提高飼料企業(yè)的市場(chǎng)份額。另外，隨著社會(huì)生產(chǎn)力的變化，養(yǎng)殖戶(hù)會(huì)不斷延伸出新的需求，如信息咨詢(xún)、市場(chǎng)調(diào)查、物流運(yùn)輸、技術(shù)培訓(xùn)等配套服務(wù)。飼料企業(yè)只有正確認(rèn)識(shí)到養(yǎng)殖戶(hù)消費(fèi)需求的發(fā)展階段，并按照市場(chǎng)周期的特點(diǎn)來(lái)進(jìn)行飼料產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，才能有效提高飼料企業(yè)的獲利機(jī)會(huì)。

3.4 可替代性 從現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，如果兩種產(chǎn)品或服務(wù)間存在一定的相似度，如價(jià)格、功能、品質(zhì)等，那么消費(fèi)者就能以其中一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)替代另一個(gè)。因此，在完全開(kāi)放的市場(chǎng)環(huán)境中，除了少量的產(chǎn)品或服務(wù)不可替代外，大部分產(chǎn)品或服務(wù)都能找到相應(yīng)的替代品（石光，2012）。在飼料產(chǎn)業(yè)中，飼料產(chǎn)品飽和度不斷提高，并且大部分飼料企業(yè)正面臨產(chǎn)品同質(zhì)化的問(wèn)題。這種飼料產(chǎn)品同質(zhì)化就意味著飼料產(chǎn)品間的差異性較小，可替代性較高，在加劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力的同時(shí)也給飼料企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提供了一定的機(jī)會(huì)。如不同飼料產(chǎn)品的可替代性是相互的，這些飼料產(chǎn)品在價(jià)格、功能、品質(zhì)方面無(wú)明顯差異，要想實(shí)現(xiàn)飼料產(chǎn)品的促銷(xiāo)，就更加依賴(lài)飼料企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。

4 基于消費(fèi)需求的飼料企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略分析

4.1 建立養(yǎng)殖戶(hù)的消費(fèi)需求分析框架 飼料企業(yè)在制定營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，需要時(shí)刻關(guān)注養(yǎng)殖戶(hù)的實(shí)際需求，特別是對(duì)大客戶(hù)，飼料企業(yè)要了解大客戶(hù)的消費(fèi)行為、個(gè)人偏好，這樣才能在飼料企業(yè)內(nèi)部建立養(yǎng)殖戶(hù)的消費(fèi)需求分析框架，從而提供針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)。如將養(yǎng)殖戶(hù)的每條信息抽象成標(biāo)簽，然后利用這些標(biāo)簽將養(yǎng)殖戶(hù)的形象和需求具體化，做好目標(biāo)客戶(hù)群體的精準(zhǔn)定位，確保養(yǎng)殖戶(hù)畫(huà)像能真實(shí)反映出市場(chǎng)需求。然后，飼料企業(yè)要做好市場(chǎng)調(diào)查，了解養(yǎng)殖戶(hù)對(duì)飼料產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、數(shù)量等方面的需求，分析養(yǎng)殖戶(hù)消費(fèi)水平和個(gè)人偏好的變化，從而為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的持續(xù)改進(jìn)提供一手市場(chǎng)信息。如積極培養(yǎng)和引進(jìn)消費(fèi)需求分析方面的專(zhuān)業(yè)人才，讓飼料企業(yè)能量化分析飼料配方、飼料產(chǎn)品價(jià)格等，為后續(xù)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)打好基礎(chǔ)（馬榮澤，2022）。

4.2 開(kāi)展體驗(yàn)式的飼料產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式 體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)是能讓消費(fèi)者直接感受產(chǎn)品功能和質(zhì)量水平的營(yíng)銷(xiāo)模式，這對(duì)提高產(chǎn)品銷(xiāo)量和消費(fèi)者滿(mǎn)意度有積極作用（卡米來(lái)等，2020）。因此，飼料企業(yè)可以嘗試在線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道中開(kāi)展體驗(yàn)式的飼料產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式，讓養(yǎng)殖戶(hù)充分了解飼料產(chǎn)品的同時(shí)為養(yǎng)殖戶(hù)提供相應(yīng)的服務(wù)體驗(yàn)，并通過(guò)收集信息反饋的方式幫助飼料企業(yè)掌握養(yǎng)殖戶(hù)的實(shí)際需求，為后續(xù)的飼料產(chǎn)品生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)策劃提供一手市場(chǎng)信息。因?yàn)轶w驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)能掌握客戶(hù)的真實(shí)感受，所以在研發(fā)和推銷(xiāo)新款飼料產(chǎn)品時(shí)可以選擇合適的地區(qū)進(jìn)行試點(diǎn)，如果養(yǎng)殖戶(hù)反響良好，則說(shuō)明新款飼料產(chǎn)品符合養(yǎng)殖戶(hù)的實(shí)際需求，可以進(jìn)行大量生產(chǎn)和全面推銷(xiāo)。

4.3 提供個(gè)性化的配套服務(wù) 養(yǎng)殖戶(hù)的個(gè)性化需求除了體現(xiàn)在飼料產(chǎn)品上，還體現(xiàn)在配套服務(wù)上。因此，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，為養(yǎng)殖戶(hù)提供個(gè)性化的配套服務(wù)是滿(mǎn)足客戶(hù)實(shí)際需求，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度的重要途徑。具體而言，不同養(yǎng)殖戶(hù)，對(duì)配套服務(wù)的需求存在一定的差異，這種差異往往與養(yǎng)殖戶(hù)的實(shí)際情況有關(guān)。如農(nóng)村散養(yǎng)戶(hù)傾向于信息咨詢(xún)和技術(shù)培訓(xùn)的配套服務(wù)，希望飼料企業(yè)能有效解決畜牧養(yǎng)殖環(huán)節(jié)中的營(yíng)養(yǎng)需求、飼養(yǎng)管理、疾病防控等方面的專(zhuān)業(yè)性問(wèn)題。而規(guī)模化養(yǎng)殖戶(hù)傾向于市場(chǎng)調(diào)查、物流運(yùn)輸?shù)呐涮追?wù)，希望飼料企業(yè)能提供一手的市場(chǎng)信息，以便合理安排養(yǎng)殖計(jì)劃，或者以完善的物流運(yùn)輸服務(wù)讓飼料產(chǎn)品能及時(shí)送達(dá)，避免運(yùn)輸途中出現(xiàn)產(chǎn)品丟失、包裝破損、發(fā)霉變質(zhì)等問(wèn)題（龐敏和林枚，2022）。由此可見(jiàn)，飼料企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)除了從飼料產(chǎn)品本身入手，還需要兼顧養(yǎng)殖戶(hù)對(duì)配套服務(wù)的個(gè)性化需求，打消養(yǎng)殖戶(hù)對(duì)售后服務(wù)的后顧之憂，讓飼料企業(yè)能以服務(wù)取勝。

5 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，為了更好地滿(mǎn)足養(yǎng)殖戶(hù)對(duì)飼料產(chǎn)品及配套服務(wù)的實(shí)際需求，飼料企業(yè)在制定營(yíng)銷(xiāo)策略的過(guò)程中，需要分析消費(fèi)需求，并結(jié)合養(yǎng)殖戶(hù)的消費(fèi)心理、飼料企業(yè)的生產(chǎn)力和市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)態(tài)來(lái)制定科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)策略，確保市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)能與飼料企業(yè)的生產(chǎn)管理相適應(yīng)，從而解決飼料產(chǎn)品的銷(xiāo)量問(wèn)題。