薛 麗

（許昌職業(yè)技術(shù)學(xué)院，河南許昌 461000）

作為聯(lián)系上游種植業(yè)和下游畜牧養(yǎng)殖業(yè)的紐帶，飼料企業(yè)的經(jīng)營狀況會對農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展和農(nóng)民創(chuàng)富增收造成直接影響。如果飼料產(chǎn)品缺乏一定的市場競爭力，則會出現(xiàn)銷售不佳的問題。飼料企業(yè)為降低庫存，持續(xù)經(jīng)營，可能會選擇減量減產(chǎn)的措施，對飼料原料的需求自然也會降低，并且會影響到下游畜牧養(yǎng)殖業(yè)的發(fā)展進(jìn)程，不利于農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展（吳明夏，2022）。隨著“互聯(lián)網(wǎng)＋”時代的到來，飼料產(chǎn)品的銷售渠道逐漸實(shí)現(xiàn)線上與線下相融合，但線上渠道開設(shè)的時間尚短，部分飼料企業(yè)容易出現(xiàn)渠道開發(fā)不足、產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊、配套服務(wù)不完善等問題，這些問題嚴(yán)重制約了飼料企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展（許魁，2022）。因此，需要對飼料產(chǎn)品的營銷渠道進(jìn)行優(yōu)化，通過打通直銷渠道、打響品牌戰(zhàn)略、整合線上線下資源、完善配套服務(wù)和電商精準(zhǔn)營銷等方式構(gòu)建多元化的營銷體系，提升飼料產(chǎn)品的營銷效果。

1 鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下飼料產(chǎn)品營銷的驅(qū)動力

1.1 幫扶飼料企業(yè)的政策增多 從產(chǎn)業(yè)鏈的角度看，飼料原料主要來源于種植業(yè)，飼料產(chǎn)品的最終去向是畜牧養(yǎng)殖業(yè)，而種植業(yè)和畜牧養(yǎng)殖業(yè)主要聚集地在農(nóng)村，深度挖掘飼料企業(yè)的發(fā)展?jié)摿Γ瑢?shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的協(xié)同發(fā)展具有積極意義?；诖?，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，國家和地方政府出臺了一系列幫扶飼料企業(yè)的政策，為飼料企業(yè)發(fā)展指明了方向，目的是加快推動產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同和上下游資源的充分整合，通過產(chǎn)業(yè)振興來助推鄉(xiāng)村振興。如通過財政補(bǔ)貼、稅收減免、無息貸款等優(yōu)惠政策幫扶飼料企業(yè)建立種養(yǎng)一體化的產(chǎn)業(yè)基地或示范園區(qū)，有效推動飼料企業(yè)向產(chǎn)業(yè)鏈上下游延伸，以產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同發(fā)展模式形成閉環(huán)經(jīng)濟(jì)，有效解決飼料產(chǎn)品的銷路問題。再比如，通過“糧改飼”政策的實(shí)施，在適應(yīng)區(qū)域推廣種植青貯玉米和優(yōu)質(zhì)牧草，將傳統(tǒng)的二元種植結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)槿N植結(jié)構(gòu)（石自忠和胡向東，2022）。這就為飼料企業(yè)提供了更為優(yōu)質(zhì)和低價的原料，在有效降低飼料產(chǎn)品生產(chǎn)成本的同時，為提高飼料產(chǎn)品市場競爭力和擴(kuò)大飼料產(chǎn)品營銷優(yōu)勢奠定重要基礎(chǔ)。

1.2 鄉(xiāng)村振興擴(kuò)大對飼料產(chǎn)品的市場需求 在產(chǎn)業(yè)振興和生態(tài)振興的形勢下，農(nóng)村地區(qū)的畜牧養(yǎng)殖業(yè)呈現(xiàn)規(guī)?；l(fā)展趨勢，這一趨勢不僅要求對畜牧養(yǎng)殖資源進(jìn)行集約化利用，還要解決市場上動物源性食品的穩(wěn)定供應(yīng)問題，而且提高了對飼料產(chǎn)品質(zhì)和量的要求。飼料企業(yè)面對這一要求，需要通過精準(zhǔn)營銷來搶占市場份額，擴(kuò)大產(chǎn)品品牌的知名度和市場影響力。除此之外，在市場導(dǎo)向下，綠色消費(fèi)理念已深入人心，市場對綠色動物源性食品的需求與日俱增，而綠色飼料產(chǎn)品供應(yīng)又是保障動物源性食品安全的重要基礎(chǔ)（劉長全等，2023）。這就倒逼飼料企業(yè)加快對綠色飼料產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)，以生產(chǎn)加工工藝的創(chuàng)新和升級，打造優(yōu)質(zhì)飼料品牌，完善綠色品牌營銷的戰(zhàn)略。

1.3 電商營銷帶動飼料產(chǎn)品銷量 在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，農(nóng)產(chǎn)品銷售與互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行了深度融合，并且農(nóng)業(yè)電商布局正在加速完善，這在一定程度上為飼料產(chǎn)品營銷渠道的創(chuàng)新提供了方向和思路。近年來，飼料電商數(shù)量不斷增加，交易額也在屢創(chuàng)新高。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國飼料企業(yè)線上交易額從2014 年的3759 萬元增長到2020 年的35.3 億元，可以說實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展。截至2020年，我國已有超過2 萬家飼料企業(yè)通過電商平臺進(jìn)行飼料產(chǎn)品的銷售，并且銷售市場遍布世界全球（余楠，2022）。由此可見，電商的快速發(fā)展和電商營銷帶動了飼料產(chǎn)品的銷量，同時也奠定了飼料產(chǎn)品線上線下營銷渠道資源整合的重要基礎(chǔ)。

2 鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下飼料產(chǎn)品營銷渠道的問題

2.1 傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式增加了飼料企業(yè)的營銷成本 受傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式的影響，部分飼料企業(yè)依舊以發(fā)展線下營銷渠道為主，這種營銷方式雖然能利用經(jīng)銷商的分銷、配送資源簡化飼料企業(yè)的管理流程。但過度依賴經(jīng)銷商也容易造成應(yīng)收賬款的風(fēng)險，進(jìn)一步增加飼料企業(yè)的營銷成本。具體而言，經(jīng)銷商是飼料企業(yè)和養(yǎng)殖戶溝通的橋梁，包括但不限于品牌授權(quán)點(diǎn)、批發(fā)商、代理商、分銷商和零售實(shí)體店等獨(dú)立的經(jīng)營機(jī)構(gòu)（趙艷豐，2018）。在飼料產(chǎn)品線下營銷渠道中，飼料企業(yè)除了要根據(jù)畜牧養(yǎng)殖戶的實(shí)際需求及時提供的產(chǎn)品和服務(wù)外，還需要維護(hù)好與經(jīng)銷商的關(guān)系，疏通經(jīng)銷商渠道，無形中增加了飼料產(chǎn)品的營銷成本。而這部分營銷成本如果由飼料企業(yè)承擔(dān)，則會進(jìn)一步壓縮飼料企業(yè)的利潤空間，難以保障飼料企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益；如果將營銷成本轉(zhuǎn)嫁到養(yǎng)殖戶身上，則會提高終端市場的產(chǎn)品價格，削弱飼料產(chǎn)品的價格競爭力。特別是在信息時代，養(yǎng)殖戶能輕易獲取同類飼料產(chǎn)品的價格信息，如果飼料產(chǎn)品不具有價格優(yōu)勢，則難以達(dá)到促銷效果。

2.2 飼料產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，難以贏得養(yǎng)殖戶的信賴 飼料產(chǎn)品與其他初級農(nóng)產(chǎn)品一樣，在生產(chǎn)加工和儲存運(yùn)輸方面具有一定的特殊性，尤其是含水量高的飼料產(chǎn)品，其保質(zhì)期相對較短。如果出現(xiàn)長時間運(yùn)輸、經(jīng)銷商滯銷或包裝破損等問題，很容易導(dǎo)致飼料產(chǎn)品發(fā)霉變質(zhì)（張艷麗，2023）。一旦這樣的飼料產(chǎn)品流入市場，將會嚴(yán)重影響飼料企業(yè)的品牌形象，進(jìn)而失去養(yǎng)殖戶的信賴，導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷，給企業(yè)帶來巨大的損失。除此之外，如果營銷渠道無法高效收集和整理市場信息，飼料企業(yè)則難以掌握養(yǎng)殖戶的實(shí)際需求，生產(chǎn)加工出來的飼料產(chǎn)品要么跟隨市場大流，無法體現(xiàn)出飼料產(chǎn)品的差異化特征，要么嚴(yán)重偏離市場需求，導(dǎo)致飼料產(chǎn)品無人問津，這些問題都會削弱飼料產(chǎn)品的市場競爭力。

2.3 忽視線上營銷渠道的構(gòu)建 從飼料產(chǎn)品營銷渠道看，部分飼料企業(yè)雖已開通了線上營銷渠道，力求借助電商營銷的方式提高產(chǎn)品銷量。但電商營銷見效較慢，飼料企業(yè)為了維持正常的經(jīng)營和發(fā)展，主要的營銷方式依然是以線下為主。如飼料產(chǎn)品的線下現(xiàn)貨交易占總交易量的絕大部分，而電商平臺只是作為線下現(xiàn)貨交易的補(bǔ)充，并沒有真正實(shí)現(xiàn)線上+ 線下營銷渠道資源的整合，沒有構(gòu)建起多元化、多角度的飼料產(chǎn)品營銷體系。另外，部分飼料企業(yè)沿用線下營銷的思路來開展飼料產(chǎn)品的線上營銷，因?yàn)槿狈﹄娚叹珳?zhǔn)營銷的認(rèn)知，沒有充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)收集和整理市場信息，只是把線下營銷模式全部遷移到線上，無法把飼料產(chǎn)品的廣告信息及時、準(zhǔn)確傳達(dá)給潛在客戶群體（劉怡，2022）。或者在利用今日頭條、網(wǎng)易新聞、微博、抖音、騰訊視頻等自媒體平臺做飼料產(chǎn)品信息推廣的過程中，沒有突出飼料產(chǎn)品及配套服務(wù)的個性化特點(diǎn)，使得飼料產(chǎn)品被淹沒在海量的廣告信息中，無法有效轉(zhuǎn)化線上潛在的客戶群體，這就導(dǎo)致產(chǎn)品銷量不理想。

3 鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下飼料產(chǎn)品營銷渠道的創(chuàng)新策略

3.1 建立“飼料企業(yè)+ 養(yǎng)殖戶”的直銷渠道 在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，要想加快實(shí)現(xiàn)飼料企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，需要打破傳統(tǒng)的經(jīng)銷商模式，建立“飼料企業(yè)＋養(yǎng)殖戶”的直銷渠道，以縮減中間交易環(huán)節(jié)的方式，降低飼料產(chǎn)品的營銷成本和終端市場價格。在建立直銷渠道的過程中，飼料企業(yè)既要確定好直銷渠道的線上線下開展方式，又要把握好對大客戶的開發(fā)維護(hù)。前者強(qiáng)調(diào)開展方式，可以是銷售人員以面對面地講解和示范，把飼料產(chǎn)品和配套服務(wù)直接展示在養(yǎng)殖戶面前，也可以通過線上營銷渠道與養(yǎng)殖戶直接聯(lián)系，利用實(shí)時溝通軟件來獲取客戶需求，并提供針對性的飼料產(chǎn)品。后者強(qiáng)調(diào)客戶開發(fā)維護(hù)的重點(diǎn)，根據(jù)“二八定律”可以發(fā)現(xiàn)，企業(yè)80% 的利潤往往來源于20% 大客戶的貢獻(xiàn)（余虹雨，2021）。與其把市場營銷的資源平均分配給所有的養(yǎng)殖戶，不如努力開發(fā)維護(hù)這20% 的大客戶，爭取獲得與大客戶深度合作的機(jī)會。因此，建立“飼料企業(yè)+ 養(yǎng)殖戶”直銷渠道的關(guān)鍵在于把握市場營銷活動的開展方式，以及客戶開發(fā)維護(hù)的重點(diǎn)，這樣才能徹底擺脫經(jīng)銷商模式帶來的成本增加問題。

3.2 保障飼料產(chǎn)品質(zhì)量，打造優(yōu)質(zhì)飼料品牌 為進(jìn)一步增強(qiáng)飼料產(chǎn)品在市場中的核心競爭力，飼料企業(yè)需要保證飼料產(chǎn)品的質(zhì)量，使飼料企業(yè)能贏得良好的市場口碑，在此基礎(chǔ)上打造優(yōu)質(zhì)的飼料品牌，實(shí)施品牌營銷戰(zhàn)略。一方面，在拓寬飼料產(chǎn)品銷售渠道過程中，飼料企業(yè)必須要加大資金投入力度，不斷完善廠區(qū)、網(wǎng)點(diǎn)周邊的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，真正實(shí)現(xiàn)“電商營銷+ 物流運(yùn)輸+ 配套服務(wù)”的一體化發(fā)展（胡麗麗和劉愛琴，2022）。養(yǎng)殖戶在線上渠道下單后，飼料企業(yè)要及時根據(jù)客戶預(yù)留信息派送飼料產(chǎn)品，養(yǎng)殖戶也能實(shí)時獲取相關(guān)的物流信息，有效避免運(yùn)輸途中出現(xiàn)丟件、超時、包裝破損等問題。另一方面，飼料企業(yè)要結(jié)合飼料產(chǎn)品的功能、價格和特點(diǎn)，對品牌和目標(biāo)市場進(jìn)行精確定位，明確飼料產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群體，并開展精準(zhǔn)的市場營銷活動。而精準(zhǔn)的定位往往依賴于市場信息的收集和整理，所以飼料企業(yè)要加大市場調(diào)研力度，依托電商平臺的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和大數(shù)據(jù)技術(shù)建立健全的飼料產(chǎn)品市場成交數(shù)據(jù)和客戶信息數(shù)據(jù)庫，從而動態(tài)化地掌握飼料產(chǎn)品的市場需求，并以提前布局新產(chǎn)品研發(fā)的方式提升品牌價值，增強(qiáng)飼料產(chǎn)品的市場競爭力。

3.3 整合線上線下營銷渠道的資源 在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，農(nóng)業(yè)電商呈現(xiàn)如火如荼的發(fā)展態(tài)勢，但更多集中在生鮮農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域，飼料電商的發(fā)展存在一定的滯后性。究其原因，還在于線上營銷的物流成本、退換貨成本都偏高，養(yǎng)殖戶難以直觀感受飼料產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，無法有效保障交易雙方的利益。因此，飼料企業(yè)要想擴(kuò)寬飼料產(chǎn)品的營銷渠道，必須實(shí)現(xiàn)線上線下營銷渠道資源的優(yōu)勢整合，依托飼料企業(yè)自身的品牌優(yōu)勢和線下渠道優(yōu)勢，在傳統(tǒng)飼料營銷體系的基礎(chǔ)上培育出基于電商平臺的全新商業(yè)模式。以豬飼料營銷為例，飼料企業(yè)可以打造生豬綜合服務(wù)平臺，打通飼料企業(yè)、養(yǎng)豬場、屠宰場、食品加工廠等產(chǎn)業(yè)鏈的壁壘，最終形成產(chǎn)業(yè)閉環(huán)，有效解決信息不對稱和標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一帶來的產(chǎn)品質(zhì)量問題（馬榮澤，2022）?？梢哉f，通過線上、線下的資源整合，才能真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈上中下游的優(yōu)勢互補(bǔ)，有效提高飼料企業(yè)的知名度和市場影響力。

3.4 完善飼料產(chǎn)品的售后配套服務(wù) 隨著消費(fèi)者食品安全意識和環(huán)保意識的增強(qiáng)，飼料企業(yè)為杜絕動物源性食品藥物殘留和動物排泄物污染等方面的問題，紛紛開始向綠色環(huán)保方向轉(zhuǎn)型，并始終把飼料產(chǎn)品的質(zhì)量安全和服務(wù)保障放在第一位，力求贏得更多客戶的認(rèn)可和信賴。但從養(yǎng)殖戶的意見和投訴中可以發(fā)現(xiàn)，部分銷售網(wǎng)點(diǎn)和電商平臺在問題處理上容易出現(xiàn)態(tài)度敷衍、不作為的現(xiàn)象，大大削弱了養(yǎng)殖戶的滿意度，甚至出現(xiàn)客戶流失的現(xiàn)象。因此，要想提高產(chǎn)品銷量，需要建立完善的服務(wù)體系，以線上線下同步聯(lián)動的方式爭取給養(yǎng)殖戶提供全方位的售后服務(wù)。特別是當(dāng)出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題或使用問題時，飼料企業(yè)要及時與養(yǎng)殖戶取得聯(lián)系，通過免費(fèi)退換、及時補(bǔ)償或線上指導(dǎo)的方式（劉海軍等，2015）有效解決養(yǎng)殖戶遇到的問題。這樣不僅可以化解一些負(fù)面輿論，而且能進(jìn)一步體現(xiàn)飼料企業(yè)的責(zé)任擔(dān)當(dāng)，有效提高養(yǎng)殖戶對飼料企業(yè)的信任度。

3.5 逐漸向“電商+ 精準(zhǔn)”營銷方向轉(zhuǎn)型 基于線上營銷渠道的重要性，飼料企業(yè)在發(fā)展電商模式的過程中還要逐漸向“電商＋精準(zhǔn)”營銷的方向轉(zhuǎn)型，有效保證飼料產(chǎn)品廣告投放的精準(zhǔn)度和命中率。首先，飼料企業(yè)要實(shí)施電商精準(zhǔn)營銷戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)“攤大餅”的營銷思路，并根據(jù)市場中其他飼料產(chǎn)品的價格和銷量，對飼料產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景作出準(zhǔn)確判斷。其次，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)收集和整理客戶信息，如養(yǎng)殖戶在電商系統(tǒng)中留下的檢索記錄、瀏覽痕跡，準(zhǔn)確掌握養(yǎng)殖戶的實(shí)際需求，并針對客戶需求指導(dǎo)飼料產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)，減少飼料企業(yè)生產(chǎn)管理活動的盲目性。最后，借助電商平臺整合廣告資源，合理設(shè)置飼料產(chǎn)品的標(biāo)簽，當(dāng)客戶檢索相關(guān)關(guān)鍵詞時，確保飼料產(chǎn)品能在高位顯示，實(shí)現(xiàn)飼料產(chǎn)品的精確推廣。

4 結(jié)語

總之，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，種植業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和畜牧養(yǎng)殖業(yè)的規(guī)?；l(fā)展給飼料產(chǎn)品的市場營銷活動提供了契機(jī)。為此，飼料企業(yè)要充分整合線上線下營銷資源，以多元化、多層次的營銷體系助力飼料企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。