歐春堯

（廣東海洋大學(xué)，廣東 湛江 524088）

一、新商科背景下實(shí)施互動(dòng)式案例教學(xué)的意義

新商科以第四次工業(yè)革命為邏輯起點(diǎn)，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢的影響下，新商科的發(fā)展迫切需要一批具有宏觀視野和數(shù)字商業(yè)價(jià)值觀，掌握運(yùn)用數(shù)字時(shí)代下的商業(yè)發(fā)展規(guī)律，知識技能跨界復(fù)合、多種思維交叉融合的復(fù)合型新商科人才，為產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級提供必要的人才支撐。因此在新時(shí)代要求下，傳統(tǒng)的管理課程在教學(xué)模式及內(nèi)容上都必須要增加數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代所賦予的新內(nèi)涵，逐步形成以學(xué)習(xí)者為中心，以培養(yǎng)學(xué)習(xí)者實(shí)際操作能力為核心的新商科課程教學(xué)模式。對于工商管理專業(yè)而言，“市場營銷學(xué)”是企業(yè)管理者實(shí)踐智慧的集中體現(xiàn)，作為一門實(shí)踐性、應(yīng)用性較強(qiáng)的課程，在教學(xué)中必須要重視理論與實(shí)踐的有機(jī)結(jié)合，強(qiáng)化該課程的實(shí)踐指導(dǎo)作用。互動(dòng)式案例教學(xué)作為理論教學(xué)的有益補(bǔ)充，能夠增強(qiáng)課堂上的互動(dòng)聯(lián)系，使學(xué)生在案例分析過程中進(jìn)一步整合運(yùn)用所學(xué)到的營銷知識，培養(yǎng)其形成獨(dú)立思考問題和解決問題的能力，在部分學(xué)科教學(xué)中已經(jīng)取得了良好的效果，這也為實(shí)現(xiàn)新商科背景下的人才培養(yǎng)目標(biāo)提供了新的思路與方法。

傳統(tǒng)的教學(xué)案例分析主要是以教師為中心，在教學(xué)過程中以單向講授的方式來幫助學(xué)生理解相關(guān)理論與企業(yè)實(shí)踐的聯(lián)系，該方法在教學(xué)過程當(dāng)中有一定的局限性，主要受到教師教學(xué)水平、案例內(nèi)容豐富性以及學(xué)生知識水平等因素的影響，所以在實(shí)踐過程當(dāng)中往往很難達(dá)到理想的效果?；?dòng)式案例教學(xué)則有所不同，在該模式實(shí)施過程中，教師主要作為情境創(chuàng)設(shè)者與引導(dǎo)者，與學(xué)生是平等的學(xué)習(xí)關(guān)系，共同面對企業(yè)的現(xiàn)實(shí)困境并探討解決方法，有助于激發(fā)學(xué)生的協(xié)作力、創(chuàng)造力和主動(dòng)性[1]。尤其在新冠感染疫情的復(fù)雜影響下，大多課程均采取線上線下混合模式進(jìn)行教學(xué)，采用互動(dòng)式案例教學(xué)模式能夠有效地幫助市場營銷理論學(xué)習(xí)者轉(zhuǎn)變學(xué)習(xí)思路，在互動(dòng)過程當(dāng)中進(jìn)行良好的情境融入與知識傳授，逐步養(yǎng)成自身的管理實(shí)踐智慧，相比傳統(tǒng)的教學(xué)方式而言，互動(dòng)式案例教學(xué)通過雙向、多元的互動(dòng)，能夠取得更好的教學(xué)效果?；诖?，結(jié)合新商科發(fā)展背景，以“市場營銷學(xué)”課程教學(xué)為例，針對互動(dòng)式案例教學(xué)模式運(yùn)用的具體實(shí)踐及可能存在的問題進(jìn)行深入分析，由此探討完善互動(dòng)式案例教學(xué)模式的對策建議，由課堂講授為主轉(zhuǎn)變?yōu)橐园咐?dòng)為主，以問題為導(dǎo)向進(jìn)行課堂知識的雙向傳遞與交流，進(jìn)一步提升學(xué)生對市場營銷管理理論的認(rèn)識水平，提升具體情境下學(xué)生實(shí)際操作問題的能力。

二、“市場營銷學(xué)”課程中互動(dòng)式案例教學(xué)模式的內(nèi)涵

“市場營銷學(xué)”是一門系統(tǒng)研究市場營銷活動(dòng)規(guī)律性的關(guān)鍵課程。由于市場營銷是企業(yè)活動(dòng)的重要組成部分，相關(guān)營銷理論能夠指導(dǎo)企業(yè)了解市場、分析市場，并從中獲取價(jià)值，相比其他課程而言更加貼近企業(yè)實(shí)際，因此“市場營銷學(xué)”課程在經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)中具有重要地位。隨著社會經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展以及市場經(jīng)濟(jì)逐步完善，對市場營銷管理理論與實(shí)踐帶來了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)?！笆袌鰻I銷學(xué)”作為一門高度強(qiáng)調(diào)實(shí)踐性與應(yīng)用性的課程，如何在教學(xué)過程中培養(yǎng)具有較為扎實(shí)的市場營銷管理理論功底，同時(shí)具備較強(qiáng)的問題操作能力的新時(shí)代經(jīng)濟(jì)管理人才，是經(jīng)濟(jì)管理本科專業(yè)教學(xué)中需要考慮的重點(diǎn)問題。“市場營銷學(xué)”課程涵蓋了市場調(diào)研、營銷策劃、企業(yè)戰(zhàn)略和組合策略等核心內(nèi)容，幾乎各行各業(yè)的企業(yè)都有所涉及，有著非常豐富的案例資料積累，因此將相關(guān)的案例內(nèi)容通過組合加工，綜合運(yùn)用互動(dòng)式案例教學(xué)模式進(jìn)行課堂教學(xué)，能夠?qū)⑾嚓P(guān)的理論實(shí)踐更好地呈現(xiàn)在教學(xué)過程中，進(jìn)一步幫助學(xué)生系統(tǒng)地掌握市場營銷理論知識，達(dá)到對課程核心內(nèi)容融會貫通、學(xué)以致用的效果[2]。

案例教學(xué)法最早由哈佛大學(xué)法學(xué)教授Christopher于1870 年提出，隨后將其與課堂教學(xué)相融合，成為西方國家高校最主要的教學(xué)方法之一。鑒于案例教學(xué)對管理類課程創(chuàng)新與改革的重要作用，學(xué)者從增強(qiáng)案例教學(xué)過程的互動(dòng)關(guān)系著手，進(jìn)一步提出互動(dòng)式案例教學(xué)方法，該方法的具體應(yīng)用促進(jìn)了管理學(xué)理論體系與教學(xué)模式的發(fā)展，還推動(dòng)了企業(yè)管理實(shí)踐理論的創(chuàng)新進(jìn)步。張鐵鑄指出互動(dòng)式案例教學(xué)法不僅能夠傳授和強(qiáng)化理論知識的學(xué)習(xí)，還能有效提高學(xué)生的思辨能力和實(shí)踐操作水平。[3]趙偉提出互動(dòng)式案例教學(xué)是學(xué)生和教師共同參與對管理學(xué)相關(guān)案例進(jìn)行研討交流的重要方法，由于這些案例均來自真實(shí)的企業(yè)管理實(shí)踐，通過教師的引導(dǎo)，學(xué)生和教師、學(xué)生與學(xué)生之間的有效互動(dòng)，能夠增強(qiáng)學(xué)生對管理課程的理解。[4]宗桂琴將互動(dòng)式案例教學(xué)引入客戶關(guān)系管理課程，樹立了客戶關(guān)系管理教學(xué)所遵循的原則與注意事項(xiàng)，充分證明了互動(dòng)式案例教學(xué)在各學(xué)科有著廣泛的應(yīng)用。[5]就當(dāng)前國內(nèi)外互動(dòng)式案例教學(xué)的相關(guān)研究來看，對于互動(dòng)式案例教學(xué)如何實(shí)施以及相關(guān)工具的問題已經(jīng)有了一定的研究積累，但涉及具體課程及其運(yùn)用過程與實(shí)施策略等問題，還有待進(jìn)一步補(bǔ)充。由于“市場營銷學(xué)”課程體系及教學(xué)內(nèi)容較為貼近企業(yè)實(shí)踐，在教學(xué)過程當(dāng)中有大量的案例資料及內(nèi)容可供參考和選擇，便于案例教學(xué)模式的實(shí)施，因此選擇該課程互動(dòng)式案例教學(xué)模式的應(yīng)用與策略進(jìn)行探討，對于其他管理類課程也具有一定的借鑒意義與參考價(jià)值。

三、“市場營銷學(xué)”課程中互動(dòng)式案例教學(xué)的應(yīng)用過程

互動(dòng)式案例教學(xué)是指在課堂教學(xué)過程中，圍繞教學(xué)目的及內(nèi)容，師生雙方圍繞市場營銷典型案例進(jìn)行交流探討，通過對具體情境下市場營銷管理案例的分析，促使學(xué)生獨(dú)立思考、理性說服以及團(tuán)隊(duì)協(xié)作，來識別分析和探討解決某一具體問題，通過該種方式提升現(xiàn)代化管理理論水平，構(gòu)建良好的協(xié)作精神與溝通能力，培養(yǎng)創(chuàng)造性思維，由此尋找市場營銷理論實(shí)踐中的結(jié)合點(diǎn)，提升“市場營銷學(xué)”課程教學(xué)的有效性與針對性[6]。具體而言，在市場營銷管理教學(xué)過程中主要通過以下方式應(yīng)用互動(dòng)式案例教學(xué)方法。

（一）互動(dòng)式案例導(dǎo)入

在“市場營銷學(xué)”課程教學(xué)前，教師應(yīng)廣泛收集當(dāng)前時(shí)代背景下的典型企業(yè)案例資料，例如數(shù)字化創(chuàng)新下企業(yè)管理實(shí)踐的轉(zhuǎn)型發(fā)展。通過對相關(guān)企業(yè)資料的處理形成案例教學(xué)資料，即完成初步的情境創(chuàng)設(shè)與問題提出，例如在講授“市場營銷環(huán)境分析”這一章節(jié)時(shí)，可首先向?qū)W生講述“人工智能企業(yè)運(yùn)用戰(zhàn)略分析矩陣搶占市場”的案例，然后可讓學(xué)生討論如果作為管理者自己會進(jìn)行怎樣的決策以及會帶來怎樣的后果，通過對不同答案的評判進(jìn)一步交流不同的企業(yè)戰(zhàn)略可能會呈現(xiàn)的市場表現(xiàn)，真正讓學(xué)生參與到問題的探索過程中[7]。

（二）互動(dòng)式案例論證

“市場營銷學(xué)”課程涉及的知識點(diǎn)較為繁雜，有一定的理論深度。在教學(xué)過程中如適當(dāng)?shù)匾胍恍┲髽I(yè)的事例進(jìn)行引證，通過解釋該公司在特殊情境下面臨該問題時(shí)作出的決策以及所帶來的后續(xù)影響，能夠?qū)崿F(xiàn)抽象理論的具體化，通過理論聯(lián)系與概念整合的方式，加深學(xué)生對于該知識點(diǎn)的理解與記憶[8]。例如，在講授“產(chǎn)品定位與市場選擇”等章節(jié)內(nèi)容時(shí)，引入“華為與蘋果手機(jī)巔峰對決”的案例進(jìn)行互動(dòng)討論，能夠使學(xué)生從“上帝視角”來到管理者的一方，思考和討論在限定情境以及約束條件下能否作出更好的選擇，通過該方式能夠?qū)κ袌龈偁幰约捌髽I(yè)決策有更為深刻的認(rèn)識，同時(shí)由于該案例比較貼近于生活實(shí)際，符合年輕人的興趣，促使學(xué)生主動(dòng)聯(lián)想類似案例并進(jìn)行理論分析。

（三）互動(dòng)式案例討論

在市場營銷管理相關(guān)案例講授過程中，除了要對案例發(fā)展背景以及主要脈絡(luò)進(jìn)行介紹，還需要對案例本身所涉及的理論知識點(diǎn)進(jìn)行系統(tǒng)的講解，解決學(xué)生在共同交流的過程中可能出現(xiàn)的認(rèn)知問題，促使其對相關(guān)營銷理論建立正確的認(rèn)知。例如，在學(xué)完“跨文化營銷”的主要內(nèi)容后，可以讓學(xué)生分組討論生活中有哪些比較典型的跨國公司或跨文化營銷模式，列舉如寶潔公司、星巴克、百事可樂等企業(yè)打入中國市場的關(guān)鍵決策，并請學(xué)生代表其合作團(tuán)隊(duì)進(jìn)行成果匯報(bào)，由教師分別從理論性和技術(shù)性方面給予點(diǎn)評，提高學(xué)生在課堂上的主體作用，也為學(xué)生提供一個(gè)展示自我、表達(dá)思想的平臺。

（四）互動(dòng)式案例反饋

在每章節(jié)學(xué)習(xí)結(jié)束時(shí)，教師可以通過思維導(dǎo)圖以及典型例題等方式總結(jié)和回顧本章的重要內(nèi)容，而這一過程同樣可以通過融入互動(dòng)式案例教學(xué)方法來進(jìn)行。例如，通過互動(dòng)式案例留下開放性的結(jié)局，讓學(xué)生能夠?qū)λ鶎W(xué)的知識進(jìn)行反思和體會，并通過設(shè)置懸念的方式促進(jìn)學(xué)生通過自主學(xué)習(xí)去了解案例企業(yè)發(fā)展。無論是什么類型的企業(yè)，只要涉及市場都需要完成相應(yīng)的市場調(diào)查，因此可以組織學(xué)生圍繞相關(guān)新興企業(yè)或產(chǎn)品創(chuàng)意進(jìn)行市場營銷策劃或創(chuàng)業(yè)計(jì)劃設(shè)計(jì)，并要求其提交案例分析報(bào)告。這樣一來不僅使學(xué)生了解市場營銷管理中的STP 戰(zhàn)略制定以及4P 組合策略等專業(yè)知識與具體應(yīng)用，也為其參與相關(guān)的市場營銷創(chuàng)意策劃競賽及創(chuàng)業(yè)計(jì)劃大賽作出有效的鋪墊。

四、“市場營銷學(xué)”課程實(shí)施互動(dòng)式案例教學(xué)的策略分析

（一）重視情境創(chuàng)設(shè)，加強(qiáng)理論聯(lián)系

互動(dòng)式案例教學(xué)模式強(qiáng)調(diào)案例與情境的緊密結(jié)合，一方面通過案例的學(xué)習(xí)讓學(xué)生進(jìn)行充分的溝通交流，另一方面通過相關(guān)學(xué)習(xí)讓其領(lǐng)會案例的本質(zhì)，學(xué)習(xí)和強(qiáng)化實(shí)踐運(yùn)用能力[9]。提高具體情境下教學(xué)案例的深入融合，改善傳統(tǒng)案例教學(xué)中只注重理論講述、不注重教學(xué)互動(dòng)的缺陷，將課堂教學(xué)由教師講授為主轉(zhuǎn)變?yōu)橐詫W(xué)生互動(dòng)為主，使學(xué)生成為課堂教學(xué)的中心，并且通過融入式案例內(nèi)容更加生動(dòng)形象、易于理解，使得學(xué)生能夠?qū)崿F(xiàn)認(rèn)知角色上的轉(zhuǎn)變，提高課程學(xué)習(xí)的積極性與主動(dòng)性?；?dòng)式案例教學(xué)還能夠使學(xué)生參與到案例模擬中來，讓學(xué)生扮演市場角色，在案例模擬的過程中綜合地運(yùn)用營銷理論知識、營銷決策方法以及營銷分析技能等，使之得以全面的檢驗(yàn)與實(shí)踐，重點(diǎn)培養(yǎng)企業(yè)真正需要的、具備科學(xué)管理理論思想和較強(qiáng)實(shí)操能力的綜合創(chuàng)新型人才。

（二）強(qiáng)調(diào)有效互動(dòng)，重視融合體驗(yàn)

由于“市場營銷學(xué)”課程的應(yīng)用性與實(shí)踐性，其所選取的課程案例應(yīng)當(dāng)具有一定的代表性以及前沿性等特點(diǎn)，所以對于案例選取的企業(yè)及其管理實(shí)踐應(yīng)聚焦于本土管理理論與實(shí)踐，且重點(diǎn)選取國內(nèi)代表性的行業(yè)或企業(yè)。通過運(yùn)用互動(dòng)式案例教學(xué)方法將企業(yè)日常工作中的真實(shí)情況、發(fā)展特點(diǎn)以及相應(yīng)的人文環(huán)境搬到教學(xué)課堂中，讓學(xué)生沉浸式體驗(yàn)企業(yè)日常管理中所面臨的問題以及管理者作出決策時(shí)的真實(shí)心態(tài)，并能夠通過自身所具備的管理學(xué)理論知識及方法工具來提出問題、分析問題和解決問題。一方面，能夠使其獲得最前沿的管理學(xué)知識，強(qiáng)化自身的專業(yè)能力以及建立問題為導(dǎo)向的思維；另一方面，更加深入地體會到市場營銷管理理論的深層次含義，使學(xué)生能夠在互動(dòng)交流的過程中能夠有較強(qiáng)的自主性，進(jìn)一步提升教學(xué)效果。

（三）注重理念轉(zhuǎn)變，面向本土化創(chuàng)新

建設(shè)創(chuàng)新型國家是我國推動(dòng)中國式現(xiàn)代化發(fā)展的重要路徑，作為新時(shí)代現(xiàn)代管理人才培養(yǎng)的主陣地，高校的教學(xué)思想與理念必須要做到與時(shí)俱進(jìn)深入轉(zhuǎn)變，將課程改革及教育方法創(chuàng)新落到實(shí)處，能夠培養(yǎng)出符合國家需要的綜合全面性的創(chuàng)新人才[10]?！笆袌鰻I銷學(xué)”課程的案例建設(shè)需要面向全球最前沿最頂尖的代表性企業(yè)及其管理實(shí)踐，所需要的相關(guān)案例數(shù)據(jù)具有較高的專業(yè)要求，所開展的情景化教學(xué)也對教師的教學(xué)模式和教學(xué)水平提出了更高的標(biāo)準(zhǔn)，由此才能從根本上實(shí)現(xiàn)以往傳統(tǒng)的灌輸式教育以及流于形式的教學(xué)方法的變革。通過融入課程思政的理想信念教育以及面向中國式情景下的本土化創(chuàng)新相關(guān)內(nèi)容，逐步向以學(xué)生互動(dòng)為中心，強(qiáng)調(diào)案例教學(xué)與實(shí)踐能力提升的綜合性教學(xué)模式轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)“市場營銷學(xué)”課程學(xué)習(xí)內(nèi)容與方法整體的創(chuàng)新[11]。

五、結(jié)語

在互動(dòng)式案例教學(xué)中進(jìn)行的師生互動(dòng)，關(guān)鍵在于創(chuàng)設(shè)一個(gè)具有良性交互功能的教學(xué)情境，在該情境下互動(dòng)各方通過交流與反饋加深自身對于案例的融入與理解，既強(qiáng)化了自身對于相關(guān)理論的認(rèn)知與體會，也加強(qiáng)了實(shí)際問題的解決能力。要達(dá)到互動(dòng)式案例教學(xué)的目的，教師在全過程中發(fā)揮的作用是至關(guān)重要的，但這并不意味著教師要作為課堂的主導(dǎo)者，更多的是要扮演引導(dǎo)者的角色。由于案例教學(xué)的特殊性與典型性，教師應(yīng)有意識地引導(dǎo)學(xué)生將理論與實(shí)踐有機(jī)結(jié)合，并且通過“先理論再案例”或者“案例中穿插理論”的多種方式，先豐富學(xué)生的理論素養(yǎng)，再重點(diǎn)提升實(shí)踐能力。同時(shí)，重視對知識的發(fā)散以及對過程的把控，并根據(jù)學(xué)生的反饋靈活地調(diào)整教學(xué)的內(nèi)容與進(jìn)度，使之向好的方向演化發(fā)展，更好地促進(jìn)教學(xué)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。