喬慧 劉強(qiáng)

摘? 要：《懸崖之上》作為一部中小成本主旋律電影取得了口碑與票房的雙優(yōu)表現(xiàn)，究其原因，較為成熟的工業(yè)化制作與營(yíng)銷是影片的制勝因素，它是導(dǎo)演與商業(yè)運(yùn)作之間協(xié)同經(jīng)驗(yàn)和共生關(guān)系的有力探索。對(duì)其成敗得失的因素做研究，或可為此后的類型化新主流電影的工業(yè)體系運(yùn)作情況提供參考的價(jià)值。

關(guān)鍵詞：《懸崖之上》 電影營(yíng)銷? 電影產(chǎn)業(yè)化? 電影工業(yè)美學(xué)

《懸崖之上》的票房最終斬獲11.9億元。雖與一些電影相比，這不是一個(gè)醒目的數(shù)字，但放之于張藝謀近年來的電影票房榜中已經(jīng)是相當(dāng)出色的成績(jī)，近些年他的《歸來》《一秒鐘》《影》《狙擊手》等電影的票房一直在2－6億之間低位徘徊，而且《懸崖之上》能在歷來并沒有出現(xiàn)過票房黑馬的五一檔期闖過十億大關(guān)，且進(jìn)入2021年全年票房前十，實(shí)有可研究借鑒之處。

但是，作為一部“張藝謀電影”，《懸崖之上》只能說是口碑較佳、小有盈利，卻難言大獲全勝。我們探究成敗得失的各種因素，或可為張藝謀電影以及此后的類型化新主流電影的工業(yè)體系運(yùn)作情況作一把脈與參考。就這部電影本身來說，較為成熟的工業(yè)化制作與營(yíng)銷是影片的制勝因素，如美術(shù)指導(dǎo)趙小丁在采訪中所說的“這是一次中國(guó)電影工業(yè)化全流程制作的突破”[1]；但保守的宣發(fā)方式、無力的后期維護(hù)也一定程度上使觀眾圈層受限，物料轉(zhuǎn)化不強(qiáng)，未能將前期優(yōu)勢(shì)保持下去并發(fā)揚(yáng)光大，未能持久發(fā)力。

一、成功轉(zhuǎn)型：張藝謀的中低成本工業(yè)電影新探索

（一）制片公司與制片人制度：被拯救的“冷”項(xiàng)目

對(duì)于《懸崖之上》的成本，根據(jù)兩位參與制作的概念設(shè)計(jì)師“沒有那種五六億元的投資體量”之說，這部電影應(yīng)該尚屬于中等成本的制作之列。投資有限最終盈利，張藝謀終于迎來了他口碑與票房的雙豐收，這無疑也是背后公司英皇電影的成功。

《懸崖之上》是張藝謀與英皇的第一次合作，其間也充滿陰差陽錯(cuò)的前緣。從主題來說，該電影是非常契合2021年建黨百年的時(shí)間節(jié)點(diǎn)的。而從類型來說，很長(zhǎng)一段時(shí)期以來我國(guó)的諜戰(zhàn)電影無論品質(zhì)還是數(shù)量，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)落在諜戰(zhàn)電視劇之后，久無佳片。綜合以上兩點(diǎn)，《懸崖之上》合該是一部應(yīng)時(shí)之作，甚至可以說是一部填補(bǔ)數(shù)年來類型空白的救市之作。但這部影片恰恰夭折在它的作者意圖將它影視化的第一個(gè)階段。全勇先曾經(jīng)聯(lián)絡(luò)過不少導(dǎo)演，但被拒絕。劇本最后遇到了當(dāng)時(shí)特別想拍一部“完成艱難任務(wù)”“震撼我們初心”的電影的英皇公司，因此接收了劇本。但這之后，又因?yàn)轭愋团c難度在導(dǎo)演的選擇上再遇波折，直到最后才交到張藝謀手上?；赝娪俺跗诘钠D難立項(xiàng)史，可以看到，確定投拍的過程中，劇本類型與導(dǎo)演選擇都成為這部影片險(xiǎn)些夭折的因素。

看中劇本并提議選擇張藝謀為導(dǎo)演的是同一個(gè)人：英皇的制作及項(xiàng)目發(fā)展總經(jīng)理梁琳?！稇已轮稀讽樌麊?dòng)立項(xiàng)運(yùn)作與英皇的開放格局、梁琳的慧眼獨(dú)具有極大的關(guān)系。英皇在拍攝數(shù)部愛國(guó)主題的主旋律電影（包括《我和我的祖國(guó)》《紅海行動(dòng)》《建國(guó)大業(yè)》等等）之后擁有了拍攝同主題電影的底氣，梁琳則具備對(duì)小成本文藝片與懸疑破案這一類電影的類型敏感度，且英皇早在2018年就與張藝謀達(dá)成過合作共識(shí)，這種種機(jī)緣成為該電影得以拍攝的首要因素。

該電影從文學(xué)原著走向劇本再走向銀幕，經(jīng)歷了“九年、十稿、八種雪、七十九天”[2]。面對(duì)一個(gè)十幾年間沒有一部同類型佳作或者賣座電影的劇本，一位從來沒有拍過諜戰(zhàn)電影的導(dǎo)演，英皇公司與制片人梁琳展現(xiàn)了準(zhǔn)確的判斷力與果決的決策力，果斷接下劇本定下導(dǎo)演推進(jìn)流程使電影不至于夭折；電影投拍后，又遇上疫情困擾，制作中停擺八十余天導(dǎo)致投資增加、風(fēng)險(xiǎn)放大、延期完工等等不可把控的因素，皆因?yàn)橛⒒使镜膱?jiān)持運(yùn)作與梁琳的統(tǒng)籌規(guī)劃，使電影不至于中止?！爸破艘芾碣Y金的合理分配，參與各個(gè)部門的工作，安排宣發(fā)營(yíng)銷，提早設(shè)計(jì)，后續(xù)產(chǎn)品開發(fā)等?！盵3]《懸崖之上》的成功面世，再一次證明了制片公司與制片人制度在電影產(chǎn)業(yè)運(yùn)作中的關(guān)鍵作用。

（二）作者“服膺”與資方、團(tuán)隊(duì)“讓步”的雙向奔赴

與熟悉的團(tuán)隊(duì)再次合作，和與英皇公司的初次合作，張藝謀與他的合作對(duì)象之間一方面保持著齊心合力追求極致的統(tǒng)一性，另一方面也保持著很強(qiáng)的分寸感，互相給予對(duì)方以充分的自由度。正因如此，《懸崖之上》保持了作者風(fēng)格，也具備工業(yè)水準(zhǔn)，呈現(xiàn)出和諧圓融而又極致精美的藝術(shù)美感。

團(tuán)隊(duì)方面，張藝謀與其中攝影、美術(shù)、音樂、聲音、剪輯等成員的合作已經(jīng)算得上是長(zhǎng)年累月了。就攝影指導(dǎo)趙小丁來說，自2001年《英雄》起，與張藝謀的合作已經(jīng)逾20年，長(zhǎng)時(shí)間多部影片的磨合已經(jīng)使他與導(dǎo)演之間形成了很好的默契，建立起來信任感。而在以往的采訪中，除了“默契”之外，趙小丁經(jīng)常提起的關(guān)鍵詞還有“信任”與“分寸感”，這都是產(chǎn)業(yè)鏈條中必要的團(tuán)隊(duì)精神。

信任與分寸是不只是團(tuán)隊(duì)成員面對(duì)張藝謀時(shí)恪守的界限，更是張藝謀與他的頂尖團(tuán)隊(duì)多年來合作中自己身體力行的準(zhǔn)則。作為一個(gè)具有絕對(duì)話語權(quán)的導(dǎo)演，張藝謀卻被團(tuán)隊(duì)一致認(rèn)為樂于接受他人意見。這是導(dǎo)演中心與工業(yè)制作的協(xié)調(diào)與合拍。多位團(tuán)隊(duì)成員之前都曾講述過跟張藝謀合作的過程：導(dǎo)演針對(duì)部分特殊情況提前要求、其余人員提交預(yù)案與導(dǎo)演溝通后各自行動(dòng)，在具體的分工工作中張藝謀并不會(huì)事事干涉，“抓大放小”，尊重分工專業(yè)性與遵守流程，是這個(gè)“頂配天團(tuán)”能與之合作至今的首要原因。

與此同時(shí)，英皇也給予了張藝謀極大的尊重，保證了他的創(chuàng)作自由，使該電影不至于成為一部喪失獨(dú)特藝術(shù)美感的資本綁架之作?！皩?dǎo)演和制片人要有很深的理解和信任基礎(chǔ)”，基于這種認(rèn)知，梁琳?qǐng)?jiān)持在制片公司要把握的是前期的溝通，而“一旦開機(jī)，就一定要以導(dǎo)演為主，不遺余力地支持及滿足導(dǎo)演?！盵4] 我們看到，在《懸崖之上》的“觀眾期待看點(diǎn)”關(guān)鍵詞中（表1），“張藝謀導(dǎo)演風(fēng)格”是觀眾們想要去影院觀看這部電影的前三因素之一。在盡量保證導(dǎo)演創(chuàng)作自由度的情況下，《懸崖之上》保證了一部分追隨于張藝謀藝術(shù)審美風(fēng)格的核心觀眾，也滿足了鑒賞趣味日益提高的大眾的格調(diào)要求，使得影片的高定位、高標(biāo)準(zhǔn)優(yōu)勢(shì)得以彰顯。這一制片人把控下的“導(dǎo)演自主權(quán)”，一定程度上迎合了電影工業(yè)美學(xué)要求的品牌戰(zhàn)略。即“張藝謀電影”作為品牌保證。這一戰(zhàn)略的采用，首先體現(xiàn)出制片環(huán)節(jié)對(duì)忠實(shí)受眾群體的精確定位與有效滿足，其次也為后期宣發(fā)環(huán)節(jié)中也圍繞“張藝謀作品”推動(dòng)熱搜打好了基礎(chǔ)。另外，圍繞導(dǎo)演而來的觀影群體，有對(duì)張藝謀多數(shù)電影的深入了解，也大部分擁有鑒賞影視的文化與美學(xué)基礎(chǔ)，他們的觀影感受，在影片的點(diǎn)映環(huán)節(jié)為正面口碑的積累打下了良好的基礎(chǔ)，他們的解讀也對(duì)后期觀眾走進(jìn)影院做了知識(shí)鋪墊。類型投產(chǎn)與導(dǎo)演風(fēng)格的抉擇，以及圍繞這兩點(diǎn)展開的制作與宣發(fā)，是遵循電影工業(yè)美學(xué)頂層設(shè)計(jì)與規(guī)劃的良好示范。

（三）頂尖團(tuán)隊(duì)高標(biāo)準(zhǔn)工業(yè)生產(chǎn)，精心雕琢影像質(zhì)感

作為中國(guó)式大片的探路人，張藝謀在工業(yè)化制作的水準(zhǔn)上屢有突破。從單純講求奇觀場(chǎng)面到如今兼顧故事講述與講述故事的方式，從講究重工業(yè)大成本到如今在制片公司統(tǒng)籌下合理利用有效成本提高影片的整體質(zhì)量，他在《懸崖之上》里已經(jīng)完成了經(jīng)由工業(yè)而達(dá)成工業(yè)美學(xué)的成熟融合。

首先，《懸崖之上》的劇本打磨、場(chǎng)景搭建、風(fēng)雪效果、光線選擇、服裝設(shè)計(jì)，都是符合電影工業(yè)美學(xué)高標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)要求的?！稇已轮稀窊碛幸粋€(gè)匯聚了全勇先、趙小丁、趙楠、陳敏正、鄭斗、王星會(huì)、李永一等專業(yè)人才的隊(duì)伍，他們成就了該電影在劇本、剪輯、攝影等個(gè)方面的榮譽(yù)獎(jiǎng)項(xiàng)；為電影三千多個(gè)精品鏡頭、極致真實(shí)的聲音資料；搭建再現(xiàn)了哈爾濱中央大街城市街景，縫制了1500余件戲服……這些優(yōu)秀的專業(yè)人員都與張藝謀有不止一次的合作經(jīng)驗(yàn)，他們熟諳張藝謀的美學(xué)要求和工作流程，能夠快而準(zhǔn)地投入到各自的分工中，才能保障七十多天的實(shí)際工期準(zhǔn)備工作充足無任何后顧之憂；他們以高度專業(yè)的精神，合力完成了張藝謀又一次的影像視聽美學(xué)系統(tǒng)的更新。

其次，“電影作品沒有體現(xiàn)出影視技術(shù)的硬件水平以及生產(chǎn)系統(tǒng)的和諧，不具備顯著的拍攝硬件與軟件難度，就很難說具有電影工業(yè)美學(xué)?！盵6] 在張藝謀的影像之路上，從未缺席的除了頂尖團(tuán)隊(duì)，還有國(guó)際前沿的攝影儀器與數(shù)字技術(shù)。F35、CineAlta、Red Weapon、Alexa65等攝影機(jī)器，DI、CG等制作技術(shù)早就融入到他的拍攝之中并一次次率先引進(jìn)，探索更新；DIT部門在《懸崖之上》的質(zhì)量保證上，也一直發(fā)揮著作用，紀(jì)錄片《極》對(duì)這個(gè)部門以及它掌握下的監(jiān)控現(xiàn)場(chǎng)也給了不少的場(chǎng)景。

但是，他的團(tuán)隊(duì)強(qiáng)調(diào)技術(shù)對(duì)于環(huán)境、對(duì)于氣氛的生成作用，但更強(qiáng)調(diào)需要讓技術(shù)生產(chǎn)出來的環(huán)境與氣氛更加貼合故事，更能把觀眾帶入到故事之中；他們要求使用索尼威尼斯全畫幅攝影機(jī)四臺(tái)同時(shí)開機(jī)的高標(biāo)準(zhǔn)配置，也注意GoPro、Action等等潮流運(yùn)動(dòng)攝影器材給電影帶來的新表現(xiàn)；他們要求“雪一直下”，也使用自然降雪與人工降雪相結(jié)合的手段；強(qiáng)調(diào)自然光，也強(qiáng)調(diào)skypanel電腦編程調(diào)整光線帶給室內(nèi)戲的流動(dòng)光感；但是如此大手筆、重制作，并沒有在觀影的時(shí)候給觀眾帶來視覺刺激剝離故事沉浸的體驗(yàn)。諸多細(xì)節(jié)做到了極致，但給人的感覺一切都渾然天成，甚至不少人評(píng)價(jià)為“極簡(jiǎn)視聽”。這代表張藝謀與他的團(tuán)隊(duì)在工業(yè)制作上的成熟。他們很好地掌握住了主次與平衡：電影的工業(yè)性（技術(shù)與生產(chǎn)體系）是在幫助電影的藝術(shù)性更好地呈現(xiàn)自身，科技是“錦上添花”與“好上加好”，需要有效控制，將其用作補(bǔ)償而不可喧賓奪主。

其實(shí)對(duì)于張藝謀來說，這部電影在投資方面的中小成本顯然使他有一定的“戴著鐐銬跳舞”的局限。東北天氣過于寒冷不利于機(jī)器開動(dòng)與電力布線，團(tuán)隊(duì)不得不在山西大同搭建建筑面積超過三萬多平米的外景場(chǎng)地。對(duì)場(chǎng)景真實(shí)度的追求幾乎貫穿于張藝謀導(dǎo)演生涯的始終，他盡量避開數(shù)字繪景、綠幕拍照，啟用了中國(guó)電影制作環(huán)節(jié)中并不多見的概念設(shè)計(jì)師，對(duì)哈爾濱的歷史時(shí)間與歷史空間究極再造，保障了電影文化空間的有效展現(xiàn)。限于預(yù)算，張藝謀也避開了之前搭建城池制造道具必須窮盡工力的做法，次要沿街建筑采用內(nèi)里空置的方式節(jié)約成本。另外，火車的動(dòng)效也采用了室內(nèi)模擬來完成。有限的資金精力，重點(diǎn)用于打磨電影敘事必須的劇本與環(huán)境，而不是盲目造景，這也恰恰是工業(yè)化制作合理統(tǒng)籌、加強(qiáng)有效轉(zhuǎn)化的一個(gè)側(cè)面證明。

（四）中影發(fā)行三輪萬場(chǎng)點(diǎn)映，助力口碑破圈“想看”逆襲

《懸崖之上》創(chuàng)造了中國(guó)電影五一檔期懸疑片的單日票房紀(jì)錄、五一檔期動(dòng)作片的單日票房紀(jì)錄，也曾經(jīng)連續(xù)十三天獲得單日票房冠軍。這與發(fā)行公司的專業(yè)推進(jìn)是分不開的。

中影發(fā)行是《懸崖之上》的主投主控方之一。在這部影片的發(fā)行方面，它們的方針基本可以被概括為“先聲奪人”。電影2019年年末進(jìn)組拍攝，之后遭遇疫情停擺，2020年7月恢復(fù)趕工制作。就在此時(shí)，中影發(fā)行已經(jīng)籌備完成了宣發(fā)團(tuán)隊(duì)的具體構(gòu)架，根據(jù)疫情期間的宣傳條件、影院復(fù)工回暖后的市場(chǎng)現(xiàn)狀、以及影片主題的主旋律傾向，訂制了初期的發(fā)行方案與工作方向。2020年8月電影尚未完工，中影發(fā)行已經(jīng)將它作為重點(diǎn)項(xiàng)目在電影節(jié)進(jìn)行了隆重推薦，《懸崖之上》的第一場(chǎng)宣傳戰(zhàn)，在尚未完成之時(shí)就已經(jīng)先行在業(yè)內(nèi)打響名聲。

2021年4月4日，影片的制作團(tuán)隊(duì)與投資方發(fā)行方確定檔期。中影立刻定下策略，展開針對(duì)建黨100周年進(jìn)行主旋律主題的宣傳，短短時(shí)間內(nèi)，《懸崖之上》“致敬犧牲”“最后一顆子彈留給自己”的主題，已經(jīng)深入主流觀眾心中。

發(fā)行方也注重使用數(shù)字化調(diào)研，在發(fā)現(xiàn)在同期影片競(jìng)爭(zhēng)之下“想看”數(shù)據(jù)落于人后的情況下果斷行動(dòng)，決定先行點(diǎn)映，使《懸崖之上》成為2021年五一檔期十三部電影中唯一一部發(fā)起點(diǎn)映的電影。拿到公映許可四天后，中影啟動(dòng)400多場(chǎng)首輪點(diǎn)映，吸引兩萬余名觀眾，“想看”指數(shù)隨后上升，同時(shí)通過點(diǎn)映及時(shí)復(fù)盤總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，推出修改升級(jí)后的第二第三輪六千多場(chǎng)活動(dòng)。三輪點(diǎn)映過后，“貓眼”“淘票票”等平臺(tái)的“想看”數(shù)據(jù)逆襲上揚(yáng)，單日增長(zhǎng)成為檔期第一，為后期轉(zhuǎn)化圈定了不小的基數(shù)，預(yù)先鎖定了千萬票房。并且，中影在電影即將上映的前半月推動(dòng)中國(guó)電影評(píng)論學(xué)會(huì)、《當(dāng)代電影》雜志社共同舉行了《懸崖之上》觀摩研討會(huì)，一大批專業(yè)學(xué)者的褒獎(jiǎng)引動(dòng)了專業(yè)藝術(shù)工作者與專業(yè)相關(guān)師生的觀影期待，成為影片口碑發(fā)酵的主力軍。

先期成立團(tuán)隊(duì)跟進(jìn)發(fā)行、先期調(diào)研掌握市場(chǎng)、先期發(fā)起三輪首映，“先聲奪人”策略之下，中影公司在《懸崖之上》正式上映之前，就為它積累下超過86%的正面評(píng)價(jià)，這為在五一檔期激烈競(jìng)爭(zhēng)下觀影群體一再下跌的電影創(chuàng)造了逆勢(shì)上升的基礎(chǔ)。中影發(fā)行以此認(rèn)為“平臺(tái)數(shù)據(jù)分析是市場(chǎng)預(yù)判的一種依據(jù)來源”[7]，背后正是電影工業(yè)體系內(nèi)專業(yè)分析、大局掌控、調(diào)整及時(shí)的優(yōu)勢(shì)。

（五）“主題”引動(dòng)主流媒體發(fā)聲，“類型”聯(lián)動(dòng)新媒體增量

誠(chéng)然，《懸崖之上》是一部將主旋律與商業(yè)結(jié)合得非常好的電影，但就觀眾來說，主旋律電影與商業(yè)電影并非擁有完全重合的觀影群體。綜觀《懸崖之上》上映之前與上映之初的物料投放，可以發(fā)現(xiàn)他們進(jìn)行了有針對(duì)性的、分階段分眾化的營(yíng)銷：在電影拍攝期間至上映之前，電影的宣傳定位聚焦于類型打造與商業(yè)片觀眾的吸引，主題詞多為“諜戰(zhàn)”“喋血”“諜城生死局”；到電影定檔后，恰逢建黨百年，物料投放與主題宣傳開始向“致敬”“最后一顆子彈留給自己”“天亮了就好了”“深陷絕境心向黎明”“無名英雄犧牲換黎明”等主旋律方向靠攏。也就是在電影上映前后，營(yíng)銷實(shí)際上分為了“諜戰(zhàn)”與“獻(xiàn)禮”兩個(gè)方向，用以吸引兩種需求的潛在觀眾。

1.主旋律借力主流媒體：與兩個(gè)營(yíng)銷方向?qū)?yīng)的是，“諜戰(zhàn)”與“獻(xiàn)禮”兩個(gè)方向在媒體選擇上也出現(xiàn)了分流。與“獻(xiàn)禮”有關(guān)的話題，引動(dòng)了人民網(wǎng)、央視新聞、北京日?qǐng)?bào)、人民資訊、中國(guó)青年報(bào)、中國(guó)新聞網(wǎng)、央視網(wǎng)、光明網(wǎng)、中央紀(jì)委國(guó)家監(jiān)委網(wǎng)站等近百家主流媒體的報(bào)道，曝光量在他們推動(dòng)的“家國(guó)情懷向”“無名英雄向”宣傳中突破百億；同時(shí)，各地、各領(lǐng)域的政務(wù)號(hào)也對(duì)這一主題進(jìn)行史實(shí)解讀與延展的關(guān)聯(lián)裂變?cè)偕a(chǎn)，“向死而生”成為各地大中專院校與市區(qū)、區(qū)縣、街道各級(jí)黨政部門與黨支部將電影視為紅色教育手段，組織群體觀看的主要原因。

2.微博“熱搜”成為主陣地：“諜戰(zhàn)”方向的媒體聯(lián)動(dòng)，則以百度和微博為主。雖然也屬于新媒體營(yíng)銷，但宣傳路線上偏于保守，總體是在試圖找到噱頭炒作、虛假宣傳與流量熱度之外，匠心誠(chéng)心的精誠(chéng)制作突破重圍的出路。百度平臺(tái)重點(diǎn)是貼吧與問答，涉及娛樂與軍事方面的跨界“解密”。相較百度而言，微博憑借演員長(zhǎng)文與接續(xù)熱搜為電影熱度出力不少，轉(zhuǎn)換效果更為出色。所以，我們可以重點(diǎn)將該電影在微博上的表現(xiàn)作為重點(diǎn)分析對(duì)象。

在電影開啟提前點(diǎn)映、正式上映之前，“懸崖之上口碑”作為熱搜話題就迎來28萬多關(guān)注，非常有利于促使觀眾將它選擇為五一檔期的重點(diǎn)觀影對(duì)象；此后在五一假期1號(hào)-3號(hào)的三天內(nèi)，《懸崖之上》連續(xù)十一次登上微博熱搜榜（表2），為電影打下了不錯(cuò)的觀眾基礎(chǔ)?？傮w來說，圍繞該電影的熱搜話題大體可以概括為“于和偉倪大紅圍觀張譯拍電刑戲”“張譯演技”等等圍繞演員演技與類型奇觀的話題、“淚點(diǎn)”“細(xì)節(jié)”“獲獎(jiǎng)”甚至包括大手筆搭景成為旅游拍照地這一類圍繞制作匠心與誠(chéng)意的話題、以及張憲臣告別角色和王郁致敬母親一類從演員體驗(yàn)出發(fā)解讀電影的話題。這些熱搜在榜上的排名并不好，偏于守舊，比之流量、CP、顏值等等當(dāng)下流行話題來說并無優(yōu)勢(shì)，但在榜時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng)，與此后很長(zhǎng)一段時(shí)間燈塔專業(yè)版顯示的“想看”群體增長(zhǎng)和票房累加相對(duì)照的話，能發(fā)現(xiàn)“熱搜”與“想看”呈現(xiàn)一定程度的正相關(guān)。另外，觀眾自發(fā)發(fā)掘的“周乙職場(chǎng)PUA老金”話題配合短視頻剪輯傳播，后來一度為電影在年輕受眾群體中的傳播打開新局面。

3.“新主流”與新平臺(tái)：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面，主流媒體與“微博”“百度”之外，《懸崖之上》對(duì)短視頻平臺(tái)如抖音、B站其實(shí)也有一定程度的關(guān)注，有一定的營(yíng)銷舉措和物料投放。甚至相較于同檔期競(jìng)品電影《你的婚禮》將抖音作為主要營(yíng)銷陣地實(shí)行“病毒式下沉宣發(fā)”來說，《懸崖之上》也并不示弱，對(duì)于一部新主流電影來說，這種大規(guī)模、年輕化的短視頻營(yíng)銷探索比較難得。

《懸崖之上》的抖音營(yíng)銷，憑借張藝謀一人之身已經(jīng)成就高光時(shí)刻：張藝謀連線抖音頭部創(chuàng)作者對(duì)談《懸崖之上》，在線收看人數(shù)登頂2021年非春節(jié)檔直播觀看人數(shù)第一。此外，抖音也迎來了電影官方號(hào)的入駐，官方號(hào)在抖音發(fā)布作品共133個(gè)，話題播放量累計(jì)近14億。對(duì)于英皇電影來說，該公司其實(shí)自2019年開始就與抖音聯(lián)合開啟了“視界計(jì)劃”的品牌蓄勢(shì)和宣發(fā)資源合作，力圖通過雙屏聯(lián)動(dòng)的方式打造影視宣發(fā)的新渠道。

B站方面，依然是張藝謀親自出馬，聯(lián)動(dòng)數(shù)位知名的UP主對(duì)話，在標(biāo)榜藝術(shù)性追求的小站引來巨大關(guān)注。另外，張藝謀將幕后紀(jì)錄片也搬上B站，收獲了500多萬的播放量，其中“舌尖上的懸崖”“懸崖上的時(shí)尚”等分集主題充滿年輕化的特質(zhì)，又專注于更詳細(xì)的幕后工種工序解說，從趣味性與專業(yè)性方面都與B站氣氛非常合拍。連線直播與紀(jì)錄片播映之后，B站“于和偉周乙眼神細(xì)節(jié)”“周乙目睹張憲臣赴刑場(chǎng)”優(yōu)質(zhì)短視頻不斷誕生，又短時(shí)被彈幕填滿。

兼顧主流媒體的領(lǐng)航帶動(dòng)，與短微平臺(tái)的發(fā)酵狂歡，《懸崖之上》在營(yíng)銷方面是全面的。加上破十億之時(shí)的“土味”慶典，這部電影幾乎嘗試了現(xiàn)下電影營(yíng)銷能夠使用到的所有方式和渠道，僅僅在宣發(fā)一途，就實(shí)現(xiàn)了新主流電影主導(dǎo)意識(shí)形態(tài)、大眾消費(fèi)心理與商業(yè)資本邏輯之間的平衡與互利。

二、善始，也要善終：《懸崖之上》的宣發(fā)問題反思

（一）“長(zhǎng)尾不長(zhǎng)”與英皇的保守性“二八策略”的局限

知其然而用之，知其不足而改之。盡管優(yōu)點(diǎn)不少，但《懸崖之上》也存在盛期短暫的問題。六天沖破六億后，“想看”人數(shù)明顯下跌，票房增速就已經(jīng)明顯放緩。從六億到十一億用了二十三天的時(shí)間。檔期結(jié)束對(duì)票房增長(zhǎng)有一定影響不可否認(rèn)，但豆瓣評(píng)分從7.8起步，上映后不升反降跌落回7.6，也對(duì)后期觀影產(chǎn)生了一些負(fù)面作用。尤其是翻查五一假期結(jié)束后的豆瓣輿論環(huán)境與微博觀后短評(píng)，一邊倒的“失望”已經(jīng)全面覆蓋之前的好評(píng)。這些“失望”，因“主旋律”而來的觀眾對(duì)影片隱秘交代的細(xì)節(jié)設(shè)置沒有看懂者有之，因“諜戰(zhàn)”而來的觀眾對(duì)強(qiáng)調(diào)“黎明”的口號(hào)化覺得沒有盡興者有之，分圈層營(yíng)銷、分“主題”與“類型”的雙線營(yíng)銷在這時(shí)候顯現(xiàn)出了它的弊端。但是，前期以口碑輿論破圈的營(yíng)銷發(fā)行方在此時(shí)卻體現(xiàn)出消極處理順其自然的狀態(tài)，不見任何解答疑難、破除誤區(qū)、維護(hù)口碑的行動(dòng)?；㈩^蛇尾的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與管理，顯然對(duì)影片后期的票房、評(píng)分都產(chǎn)生了不利的影響。

英皇對(duì)其投資的電影有一個(gè)資金與時(shí)間的分配政策，他們自己稱為“二八定律”。具體來說，是把80%的時(shí)間花費(fèi)在電影前期，敲定劇本，設(shè)計(jì)實(shí)操方案。一定程度上，二八定律是保障匠心制作和順利推進(jìn)的優(yōu)秀策略，但對(duì)待影片后期的宣發(fā)維護(hù)來說，20%左右的時(shí)間精力顯然在目前的市場(chǎng)環(huán)境中是絕對(duì)不夠的。發(fā)行方面，從綜合物料投放數(shù)量與短視頻推播的數(shù)據(jù)上看，后期明顯呈現(xiàn)窘迫之態(tài)，在貓眼的物料營(yíng)銷效果統(tǒng)計(jì)中墊底；宣傳方面，口碑不升反降也給英皇電影的二八模式敲響了警鐘。自媒體時(shí)代的口碑是一把雙刃劍，需要對(duì)在映影片做持續(xù)的跟進(jìn)和維護(hù)。

（二）檔期預(yù)測(cè)錯(cuò)誤，“搶冷門”反遭十二部電影圍堵

在非建黨紀(jì)念日與國(guó)慶檔期上映獻(xiàn)禮電影，在英皇電影的小成本舊渠道宣發(fā)方式下，《懸崖之上》的票房實(shí)屬驚喜。但是，調(diào)研統(tǒng)計(jì)中顯示的與其他影片拉開的巨大“想看”差距和力挽狂瀾才救回的票房危機(jī)，也確實(shí)應(yīng)該令人警醒。

五一檔期一直處于中國(guó)電影幾大檔期影響力的末流，少有出現(xiàn)過國(guó)產(chǎn)重量票房黑馬的現(xiàn)象。2021年的五一檔期有一定特殊之處，根據(jù)假期延長(zhǎng)和春節(jié)爆款后整個(gè)春季無熱門影片的情況，《懸崖之上》的發(fā)行方將檔期定在了五一期間。如果預(yù)測(cè)成真，該影片的優(yōu)勢(shì)幾乎是一騎絕塵的。然而事實(shí)相反，短短的五一檔期集中上映了十三部電影，觀眾被大大分流，票房神話未能如期出現(xiàn)。另外，春節(jié)期間滯留的觀眾在五一假期補(bǔ)償性探親或出行，影院反而不是優(yōu)選。

通過燈塔的專業(yè)數(shù)據(jù)來看，該影片的“想看”人群基本覆蓋了全年齡段，且不分性別；但對(duì)實(shí)際走進(jìn)影院消費(fèi)的人群分析可見，“想看”與“看”之間的轉(zhuǎn)化存在不小的差距。這正是《懸崖之上》與五一檔期的另一個(gè)不合之處：“五一”期間的觀眾，根據(jù)多方數(shù)據(jù)，其實(shí)是以“尚未踏上社會(huì)勞動(dòng)崗位的人”居多的，因此該檔期多上映愛情片與文藝片。因此《懸崖之上》的宣傳方向與檔期之間，又再次出現(xiàn)了裂隙：以宣傳導(dǎo)向看，“犧牲”顯然適合于建黨慶典與國(guó)慶期間，呼應(yīng)紀(jì)念以致獻(xiàn)禮，才能更好地以主題精神召喚觀眾，吸引一大批以情懷為目的的消費(fèi)對(duì)象；“諜戰(zhàn)”類型根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)，也是在歲末年初的元旦春節(jié)檔期更能吸引目標(biāo)群體。綜合來說，作為一部主旋律電影與諜戰(zhàn)類型的電影，《懸崖之上》需要的是有情懷、善推理的觀眾，顯然五一檔的主力觀眾群體并不能很好地滿足這兩個(gè)條件。定檔后又遭遇《速度與激情9》的強(qiáng)勢(shì)擠壓，票房接近12億已經(jīng)是意外之喜，檔期選擇依然是值得一系列新主流電影的發(fā)行機(jī)構(gòu)需要仔細(xì)考量的問題。

總體來說，《懸崖之上》在中小成本新主流電影的工業(yè)生產(chǎn)探索之路上取得了不少可資借鑒的經(jīng)驗(yàn)，但未能全面避開新主流電影常見的營(yíng)銷陷阱，也正是我們研究此一類電影產(chǎn)業(yè)與市場(chǎng)策略的意義。

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喬? 慧：山東師范大學(xué)文學(xué)院2022級(jí)博士研究生

劉? 強(qiáng)：文學(xué)博士，山東藝術(shù)學(xué)院傳媒學(xué)院影視學(xué)系主任，教授，碩士生導(dǎo)師，山東省第二批簽約藝術(shù)評(píng)論家

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