摘要：我國于2018年提出了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略計劃，這一戰(zhàn)略計劃促使鄉(xiāng)村地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品得到了發(fā)展，同時也促進了農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展?，F(xiàn)階段，隨著政府與企業(yè)的大力支持，農(nóng)村電子商務(wù)的銷售額迅速增加，連帶就業(yè)效應(yīng)也十分明顯。但農(nóng)村電子商務(wù)在發(fā)展過程中也出現(xiàn)了一些問題，比如規(guī)模小、人才短缺、缺少品牌效應(yīng)等，這些問題制約了農(nóng)村電商的可持續(xù)發(fā)展。為了解決這一現(xiàn)狀，本文提出了一些具體措施，希望助力農(nóng)村電商向規(guī)?；?、特色化、品牌化的方向發(fā)展。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興；農(nóng)村電子商務(wù)；發(fā)展策略

近年來，國家全面推進鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，引起了社會各界對農(nóng)村電子商務(wù)的關(guān)注[1]。農(nóng)村電子商務(wù)是通過互聯(lián)網(wǎng)平臺開展的農(nóng)產(chǎn)品線上+線下交易活動。這種商務(wù)活動有效促進了農(nóng)村地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)化，改變了傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品交易方式，建立了農(nóng)產(chǎn)品與市場需求之間的聯(lián)系，使農(nóng)產(chǎn)品與市場需求互通有無，推動了農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進程。目前，我國的農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展勢頭良好，應(yīng)用前景廣闊，并已取得一定的成績。但也面臨一些內(nèi)在問題，制約了農(nóng)村電商的發(fā)展。因此，需要從鄉(xiāng)村振興的角度思考農(nóng)村電商發(fā)展的有效路徑，以適應(yīng)時代發(fā)展的新要求。

一、農(nóng)村電子商務(wù)在鄉(xiāng)村振興中的意義

（一）促進農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革，加快農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化

農(nóng)村地區(qū)傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營銷模式的最大缺點是產(chǎn)品供需之間缺乏聯(lián)系。對農(nóng)業(yè)供給側(cè)進行改革就是要從根本上改變農(nóng)產(chǎn)品的銷售模式，從以產(chǎn)品為核心的模式轉(zhuǎn)變?yōu)橐允袌鲂枨鬄楹诵腫2]。這種以市場為導(dǎo)向的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)需要精確定義客觀因素，如生產(chǎn)周期和易腐產(chǎn)品，始終以市場需求為核心，結(jié)合市場需求開展農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)。農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展可以保障農(nóng)戶能夠第一時間獲取到準確的市場需求信息，通過在電子商務(wù)平臺上查詢買賣方的信息，可以了解到商品的實時價格和市場的需求量，農(nóng)戶可以根據(jù)這些信息調(diào)整農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和供給。在電子商務(wù)平臺上，買方與賣方能夠線上面對面交流，縮減了中間商的環(huán)節(jié)，使農(nóng)村地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品能夠進入大城市的市場。

農(nóng)村電子商務(wù)實際上是一種效率更高的交易方式，通過構(gòu)建虛擬市場，實時更新數(shù)據(jù)，農(nóng)戶可以持續(xù)性地生產(chǎn)農(nóng)副產(chǎn)品，推動農(nóng)副產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)創(chuàng)新，助力改革農(nóng)業(yè)供給側(cè)，為農(nóng)民帶來更高的經(jīng)濟效益。

（二）提升農(nóng)村公共服務(wù)水平，加速農(nóng)村現(xiàn)代化

我國的農(nóng)村地區(qū)分布比較分散，每個農(nóng)村都有自己專屬特色的美食、習(xí)俗等，農(nóng)村可以對本地的優(yōu)勢資源進行開發(fā)，精準導(dǎo)向農(nóng)村特色產(chǎn)品的需求定位[3]。如今，我國經(jīng)濟水平不斷提升，城市居民的生活需求結(jié)構(gòu)也更加復(fù)雜，很多城市居民對特色農(nóng)產(chǎn)品具有較大的需求，這給農(nóng)村地區(qū)帶來了巨大的商機。隨著鄉(xiāng)村振興、村村通工程等政策的頒布和實施，越來越多的電子商務(wù)企業(yè)進入了農(nóng)村，在農(nóng)村構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品銷售基地，帶動了農(nóng)村地區(qū)的產(chǎn)業(yè)興旺，也給地方政府帶來了改善農(nóng)村設(shè)施建設(shè)的動力。未來，我國農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展會更加全面，會有更多的企業(yè)到農(nóng)村地區(qū)建廠、建倉庫，推動農(nóng)村地區(qū)的物流、交通、通信等方面的建設(shè)。傳統(tǒng)的政府建設(shè)模式將發(fā)生巨大的轉(zhuǎn)變，企業(yè)也將參與到農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施的現(xiàn)代化建設(shè)中，這將加速農(nóng)村地區(qū)生活條件的改善與提升。

（三）吸引人才到農(nóng)村就業(yè)創(chuàng)業(yè)，提升農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展水平

產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開人才的支持。只有具備高素質(zhì)和高技術(shù)的人才，才能推動農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展，實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略[4]。在傳統(tǒng)模式下，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)對人才的吸引力有限。然而，隨著農(nóng)村電子商務(wù)的興起，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)開始向規(guī)?；?、品牌化和產(chǎn)業(yè)化方向發(fā)展。特別是農(nóng)村地區(qū)的特色農(nóng)產(chǎn)品在電子商務(wù)平臺上銷售，讓許多大學(xué)生和高精尖人才看到了機會。這些人員熟練掌握信息技術(shù)，了解電子商務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)，并能夠操作淘寶、京東等購物平臺。他們可以在這些平臺上建立自己的店鋪，銷售特色農(nóng)產(chǎn)品，形成新型的電子商務(wù)+農(nóng)產(chǎn)品銷售模式。許多年輕人接受新思想和新知識，在電子商務(wù)平臺上實現(xiàn)個人價值，并逐漸參與農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、經(jīng)營、包裝、運輸和配送等環(huán)節(jié)，推動了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展。

二、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）政企合作推動農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展

自2014年以來，我國連續(xù)多年將農(nóng)村電商作為一號文件的關(guān)注重點，并每年劃撥專項資金以推動農(nóng)村電商的發(fā)展。據(jù)商務(wù)部公告，2015年至2019年，國家對福建省的農(nóng)村電子商務(wù)撥款達到5.17億元。按每個示范縣財政撥款2000萬元的計算方法，截至2018年，國家對這些農(nóng)村電子商務(wù)示范縣的財政撥款已超過200億元。近年來，農(nóng)村地區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)逐漸完善，地方政府積極推動本地區(qū)特色的電子商務(wù)發(fā)展，吸引電子商務(wù)企業(yè)進入農(nóng)村市場。例如，淘寶、京東、拼多多等平臺自2014年起就開始在農(nóng)村地區(qū)布局，現(xiàn)如今，許多農(nóng)村地區(qū)已建立了涵蓋生產(chǎn)、加工、配送和售后一體化的電子商務(wù)銷售模式。

（二）農(nóng)村網(wǎng)民基數(shù)大，增長速度快

農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展離不開農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)民的作用。近年來，移動支付得到了全面普及，這也得益于我國龐大的網(wǎng)民數(shù)量。據(jù)不完全調(diào)查顯示，我國近幾年網(wǎng)民數(shù)量增加了超過8000萬人，而農(nóng)村地區(qū)的網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達到2.5億。與此同時，農(nóng)村地區(qū)的常住人口數(shù)量逐年下降，這客觀反映了農(nóng)村網(wǎng)民的增長速度。截至2022年，我國農(nóng)村地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量已超過了許多發(fā)達國家的總?cè)丝跀?shù)量。不斷增長的農(nóng)村網(wǎng)民數(shù)量為農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。

三、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下農(nóng)村電子商務(wù)存在的問題

（一）經(jīng)營規(guī)模小，缺乏市場意識

農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售具有明顯的區(qū)域特征，受到區(qū)域特征的影響，出現(xiàn)了大量具有鮮明地理特色的農(nóng)產(chǎn)品。這些具有地域特色的農(nóng)產(chǎn)品促進了農(nóng)產(chǎn)品市場的競爭，并獲取到了一些優(yōu)質(zhì)資源。然而，許多農(nóng)民仍然過于注重生產(chǎn)，忽視了農(nóng)產(chǎn)品市場的需求波動。許多農(nóng)民強調(diào)自己產(chǎn)品具有地域特色和地域優(yōu)勢，卻沒有分析自己產(chǎn)品的核心需求目標在哪里。不能基于市場需求來鎖定農(nóng)產(chǎn)品的目標群體，更不能科學(xué)地分析需求的規(guī)模。根據(jù)目前農(nóng)戶的生產(chǎn)經(jīng)營情況來分析，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模較小，惡性競爭比較激烈[5]。很多農(nóng)產(chǎn)品具備地理特色，產(chǎn)品的優(yōu)勢十分明顯，但是，同一地區(qū)的農(nóng)民大多比較分散，每家農(nóng)戶的生產(chǎn)規(guī)模都很小，農(nóng)戶之間不僅不合作發(fā)展，還各自為戰(zhàn)，競爭勢態(tài)非常激烈。而根據(jù)目前農(nóng)戶生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品情況來分析，農(nóng)產(chǎn)品并不具備完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，產(chǎn)品的升級、售后較差。很多農(nóng)產(chǎn)品僅僅作為原材料進行銷售，缺乏農(nóng)產(chǎn)品的深度加工。且農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈條比較短，產(chǎn)品的附加價值未能充分體現(xiàn)。很多具有地理特色的農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)中沒有固定的生產(chǎn)標準，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化程度比較低，無法在市場上形成持續(xù)地供給，供給質(zhì)量也得不到保障。

（二）電商農(nóng)產(chǎn)品缺乏引導(dǎo)，未形成企業(yè)品牌效應(yīng)

近年來，品牌效應(yīng)在農(nóng)副產(chǎn)品的市場競爭中表現(xiàn)得非常明顯。市場更加看重品牌的影響力，有品牌就意味著有品質(zhì)的保障，這是大多數(shù)消費者的心理。因此，建立品牌可以為農(nóng)產(chǎn)品帶來較高的產(chǎn)品附加價值。目前，雖然農(nóng)村電子商務(wù)平臺上有較多的特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)店鋪，但缺乏農(nóng)產(chǎn)品品牌。如果這些網(wǎng)店售賣的都是同一個區(qū)域的特色農(nóng)產(chǎn)品，那么這些網(wǎng)店之間就存在同質(zhì)化的競爭。這種競爭不僅體現(xiàn)在價格上，還會受到品牌效應(yīng)的影響。很多沒有品牌的農(nóng)產(chǎn)品，在銷售時即使售價低廉，銷售額也不夠理想，這就是受到品牌影響的結(jié)果體現(xiàn)。

（三）電商物流設(shè)施有待完善

農(nóng)產(chǎn)品主要在農(nóng)村地區(qū)進行生產(chǎn)和經(jīng)營，和城市中的商品相比，農(nóng)產(chǎn)品具有明顯的季節(jié)性、周期性和易腐壞的特點。這就要求農(nóng)村地區(qū)必須具備一定的倉儲、運輸能力。雖然我國在2014年就已經(jīng)開始建設(shè)農(nóng)村地區(qū)的電子商務(wù)設(shè)施，不斷完善農(nóng)村地區(qū)的交通運輸體系，但與城市相比，農(nóng)村的倉儲、物流體系仍然比較欠缺。大多數(shù)電商物流僅在縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)設(shè)置了物流點，在村級單位并沒有設(shè)置物流中心或快遞點。而大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品對倉儲、物流的要求較高，甚至有些農(nóng)產(chǎn)品需要冷鏈運輸。由于建立倉儲和物流設(shè)施需要高額的資本投資以及非常長的資金回報周期，大多數(shù)電商企業(yè)不愿意在農(nóng)村地區(qū)建設(shè)倉儲和發(fā)展物流。這就直接造成了農(nóng)村電商產(chǎn)品腐壞頻發(fā)的現(xiàn)象，導(dǎo)致農(nóng)村地區(qū)的物流成本、倉儲成本、配送成本較高，配送的效率低下。原本電子商務(wù)的高效便捷優(yōu)勢無法充分發(fā)揮。

（四）農(nóng)村電子商務(wù)人才缺失

發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)需要復(fù)合型人才的支持，無論是網(wǎng)站維護還是信息采集和需求分析，都需要復(fù)合型人才來進行。然而，目前我國的農(nóng)村地區(qū)常住人口大多是老弱婦孺，而青壯年群體則多數(shù)涌入大城市工作。老弱婦孺群體的文化水平普遍較低，缺乏一定的網(wǎng)絡(luò)知識，很難滿足農(nóng)村電子商務(wù)對人才的需求。此外，農(nóng)村地區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)相對不完善，農(nóng)民的收入水平也較低，導(dǎo)致大多數(shù)復(fù)合型人才不愿意到農(nóng)村工作，從而限制了農(nóng)村電商的人才支持和發(fā)展。

四、發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)促進鄉(xiāng)村振興的有效策略

（一）大力宣傳農(nóng)村電商，加大政府扶持力度

想要實現(xiàn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)規(guī)模化、特色化、品牌化，就要加大政府部門的扶持力度，推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，落實鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。農(nóng)村電子商務(wù)可以實現(xiàn)精準扶貧、振興鄉(xiāng)村的目標。自2014年起，中國的財政撥出專項資金建設(shè)農(nóng)村電商示范縣，在此背景下，地方政府應(yīng)將發(fā)展農(nóng)村電商視為本地區(qū)發(fā)展的重要機遇。首先，地方政府要加大力度宣傳農(nóng)村電商帶來的巨大機遇，促使農(nóng)戶轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的生產(chǎn)理念。農(nóng)民的文化水平較低，思想比較保守，在剛剛接觸電子商務(wù)這種具有虛擬性的經(jīng)營模式時，容易產(chǎn)生好奇、不信任的心理。雖然電子商務(wù)的應(yīng)用前景廣闊，在經(jīng)濟收益方面十分可觀，但是農(nóng)民對這項新興產(chǎn)業(yè)缺乏信任。因此，政府部門應(yīng)當(dāng)積極地開展電子商務(wù)的宣傳，在農(nóng)村地區(qū)通過廣播、宣傳語、傳單等方式宣傳電子商務(wù)的優(yōu)勢，提升農(nóng)民的信任度。其次，地方政府應(yīng)當(dāng)針對電子商務(wù)制定相應(yīng)的獎勵制度。對于積極參與電子商務(wù)的農(nóng)民給予一定的獎勵。農(nóng)村地區(qū)是人情社會，農(nóng)民看到周圍的人參與電子商務(wù)獲得了實際的利益，就會對電子商務(wù)產(chǎn)生積極的情感傾向。通過一帶一、一帶多的形式，發(fā)揮榜樣的力量，促進農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展。

（二）改善基礎(chǔ)設(shè)施，引進電商物流企業(yè)

農(nóng)村地區(qū)想要發(fā)展電子商務(wù)，就必須對交通、電力、網(wǎng)絡(luò)等基礎(chǔ)設(shè)施進行完善。農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售都需要借助物流來實現(xiàn)。因此，地方政府要積極響應(yīng)國家的“村村通”工程，在吸納電商物流企業(yè)入駐農(nóng)村的同時，對農(nóng)村的基礎(chǔ)設(shè)施進行完善。同時，地方政府應(yīng)當(dāng)意識到，電子商務(wù)不是一個網(wǎng)店、一家企業(yè)就可以完成的交易過程，如今互聯(lián)網(wǎng)上的信息量越來越龐大，只有一家網(wǎng)店或一家企業(yè)的信息就會被瞬間埋沒。因此，農(nóng)村電子商務(wù)應(yīng)該與成熟的電子商務(wù)公司合作，通過成熟的電子商務(wù)平臺的系統(tǒng)管理，實現(xiàn)農(nóng)村電子商務(wù)信息的廣泛傳播。目前，淘寶、天貓、京東等都在縣級、鄉(xiāng)鎮(zhèn)設(shè)立了服務(wù)中心。地方政府可以與這些電商平臺合作，建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)業(yè)園，促使電商合作模式與農(nóng)村地區(qū)的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)相結(jié)合，將農(nóng)村電商推向更專業(yè)的方向。

（三）實施農(nóng)產(chǎn)品特色化、規(guī)模化、品牌化戰(zhàn)略

農(nóng)產(chǎn)品具有地域特色，因此能夠與其他商品進行區(qū)分，從而獲取自主定價權(quán)，收獲較高的經(jīng)濟收益。而農(nóng)產(chǎn)品的特色應(yīng)當(dāng)因地制宜，在市場中營造出特色需求規(guī)模，使消費者能夠及時感知到農(nóng)產(chǎn)品的特色并對其產(chǎn)生需求。農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)模提升可以保障農(nóng)產(chǎn)品的市場占有率，確保農(nóng)產(chǎn)品的持續(xù)供給，消費者在購買農(nóng)產(chǎn)品后無需等待過長時間，形成對農(nóng)產(chǎn)品的消費習(xí)慣，并避免市場上出現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的假冒偽劣產(chǎn)品，從而保護農(nóng)產(chǎn)品的聲譽。對于規(guī)模較小的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)農(nóng)戶，可以采用土地股份制的方式來規(guī)范和約束農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)。目前，大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)具備了地理標志認證，有關(guān)部門應(yīng)積極促成農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)，發(fā)揮品牌效應(yīng)，推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展。

（四）加大農(nóng)村電商人才培養(yǎng)力度

電子商務(wù)的發(fā)展需要電子商務(wù)人才的支持。目前我國的農(nóng)村電子商務(wù)領(lǐng)域極度缺乏專業(yè)的電子商務(wù)人才。因此，地方政府應(yīng)當(dāng)加大電子商務(wù)人才培養(yǎng)的力度。不僅要大力引進電子商務(wù)人才，還要對本土的從業(yè)者進行系統(tǒng)的、專業(yè)的培訓(xùn)。政府部門應(yīng)當(dāng)與企業(yè)建立合作關(guān)系，吸引企業(yè)向農(nóng)村定向輸出電子商務(wù)人才。同時，一些農(nóng)村可以與附近鄉(xiāng)鎮(zhèn)的職業(yè)學(xué)校、人才培訓(xùn)機構(gòu)合作，為農(nóng)村電子商務(wù)培養(yǎng)復(fù)合型人才。還要積極培訓(xùn)開發(fā)返鄉(xiāng)人員、退伍軍人和大學(xué)生，使其參與到農(nóng)村電子商務(wù)的工作中。

五、結(jié)束語

綜上所述，農(nóng)村電子商務(wù)具有廣闊的發(fā)展前景，對于發(fā)展農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟有重要的作用。在鄉(xiāng)村振興的背景下，政府部門要大力發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)，完善農(nóng)村地區(qū)的基礎(chǔ)配套設(shè)施，推動農(nóng)產(chǎn)品特色化、規(guī)?；推放苹ㄔO(shè)，加大農(nóng)村電子商務(wù)的宣傳力度，吸引和培養(yǎng)電子商務(wù)人才，為農(nóng)村電子商務(wù)創(chuàng)造適宜發(fā)展的環(huán)境，助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略計劃。

作者單位：鄭成宏 濟寧職業(yè)技術(shù)學(xué)院

參? 考? 文? 獻

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