【摘要】不同于媒介進(jìn)化論的單向演進(jìn)思想，共同演化理論強(qiáng)調(diào)媒介生態(tài)系統(tǒng)中各主體之間相互改變的雙向因果關(guān)系。作為移動短視頻平臺TikTok的閱讀社區(qū)標(biāo)簽，“#BookTok”不僅大幅提振了紙書市場的信心，更讓閱讀成為年輕讀者的一項集體活動。文章從共同演化視角考察了這一新型閱讀生態(tài)，發(fā)現(xiàn)讀者對書的可供性的選擇始終處于變動之中。在BookTok閱讀社區(qū)的作用下，書的生產(chǎn)可供性得到加強(qiáng)，移動可供性減弱，而社交可供性則出現(xiàn)了從社交化閱讀到社區(qū)化閱讀的轉(zhuǎn)向。深入理解這一過程，對進(jìn)一步開展全民閱讀活動有一定的參考價值和借鑒意義。

【關(guān)鍵詞】短視頻平臺 社區(qū)化閱讀 共同演化 可供性

【中圖分類號】G230 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】Ａ 【文章編號】1003-6687（2023）10-029-06

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2023.10.004

一、問題的提出

“#BookTok”是移動短視頻平臺TikTok（抖音海外版）的閱讀社區(qū)標(biāo)簽，近年來不僅在用戶群體之間掀起了閱讀熱潮，還幫助英美紙質(zhì)書銷售市場在新冠肺炎疫情期間觸底反彈，銷售額達(dá)到新高。①BookTok對閱讀生態(tài)的影響是巨大的，主要體現(xiàn)在三個方面：一是不同于近年來電子書的廣泛流行，用戶在BookTok社區(qū)展現(xiàn)了對紙質(zhì)書籍的偏好；二是在個體層面上，用戶在觀看BookTok標(biāo)簽下的“說書”視頻后較易產(chǎn)生購書意愿，轉(zhuǎn)化率較高，這與往年圖書市場的疲軟態(tài)勢形成對照；三是在群體層面上，用戶在BookTok社區(qū)擁有較為顯著的分享意愿，使個人閱讀變?yōu)榧w閱讀，從而使社區(qū)得以持續(xù)運(yùn)行，進(jìn)而影響到更多用戶。

在BookTok創(chuàng)造紙書銷量神話的同時，同樣的現(xiàn)象并沒有在YouTube、Instagram等數(shù)字平臺發(fā)生。事實(shí)上，YouTube和Instagram的讀書推薦頻道#BookTube、#Bookstagram比#BookTok出現(xiàn)得更早，早在2017年就引起過研究者的重視，如BookTube在讀者與作者、出版商之間的橋接作用，[1]BookTube文化在青少年群體中引起的參與者壓力等問題。[2]但作為后起之秀的BookTok迅速發(fā)展，市場調(diào)查公司NPD集團(tuán)圖書部門工作人員稱“沒有任何一種形式的社交媒體對圖書銷售產(chǎn)生過這種影響”，[3]哈佛大學(xué)學(xué)生日報The Harvard Crimson則把BookTok視為“互聯(lián)網(wǎng)上最后一片凈土”。[4]為什么是TikTok？除了其龐大的用戶基數(shù)、短視頻的共情性和低門檻，以及疫情期間居家催生的閱讀熱情，還有哪些重要影響因素？

在歐美社會，沉迷閱讀的人會被形容為“書呆子”，常常給人留下獨(dú)自捧書、很少與外界交流的印象；但在BookTok閱讀社區(qū)，不少人在短視頻中扮演“說書人”角色，把閱讀和熱鬧、分享、社交聯(lián)系在一起。這一新現(xiàn)象與一些傳統(tǒng)觀念形成對照，包括人們普遍認(rèn)為的“技術(shù)進(jìn)步將威脅到紙書閱讀，并終將導(dǎo)致閱讀方式的改變”。[5]本文將從演化理論角度探討以BookTok為代表的短視頻閱讀社區(qū)對閱讀生態(tài)帶來哪些影響，進(jìn)而探討一個更為深層次的問題，如果說技術(shù)對閱讀生態(tài)的影響不是單向進(jìn)化的，那么技術(shù)到底是如何作用于閱讀生態(tài)的？

二、技術(shù)改變閱讀生態(tài)的多重視角之辨

1. 單向進(jìn)化視角的局限

關(guān)于閱讀與技術(shù)的關(guān)系，長期以來存在一種單向?qū)?yīng)的觀念，即“特定的閱讀媒介塑形了特定的閱讀行為，而特定的閱讀行為又建構(gòu)了讀者的閱讀習(xí)性”。[5]現(xiàn)實(shí)發(fā)展也讓人們傾向于認(rèn)為，紙質(zhì)文本能夠達(dá)到沉浸式閱讀和深度閱讀的效果，但隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展正逐漸衰??；電子設(shè)備雖只能進(jìn)行瀏覽式閱讀和淺閱讀，但因其便攜性和可分享性更具市場前景。在這些觀念的作用下，閱讀生態(tài)長期被出版發(fā)行銷售主體控制，讀者的個體訴求被選擇性忽視。

這些單向進(jìn)化的觀念符合媒介進(jìn)化論思想，[6]暗示不同閱讀媒介和閱讀方式之間存在進(jìn)步和迭代的關(guān)系，例如“社會化閱讀的核心不再是閱讀，而是分享、互動與傳播”，“社會化閱讀以人為中心，傳統(tǒng)閱讀以書為中心”，[7]“基于書的‘出版終將被基于人的‘閱讀取代”[8]等。事實(shí)上，多種閱讀方式不僅可以共同發(fā)展，其和閱讀終端技術(shù)亦非單一的對應(yīng)關(guān)系。比如，雖然人們每天通過屏幕閱讀接收大量信息，但屏幕的角色可能并不只是閱讀載體本身，而是成為紙質(zhì)閱讀的引流器。因此，需要關(guān)注的不是紙質(zhì)閱讀何時被電子閱讀取代，而是不同閱讀媒介會在何種情境下受到讀者的青睞。

BookTok帶來的改變正是對這一局限的回應(yīng)。除了紙質(zhì)書的再流行沖擊了閱讀介質(zhì)單向進(jìn)化這一認(rèn)知，出版機(jī)構(gòu)和銷售商對圖書市場的單向主導(dǎo)情況也受到挑戰(zhàn)。在過往的系列變革中，作為消費(fèi)者的個體享受了很多便利，而作為讀者的個體卻很難發(fā)揮主動性。以BookTok為代表的網(wǎng)絡(luò)讀書社區(qū)，正在成為讀者進(jìn)行表達(dá)、創(chuàng)作、分享、交流的空間，進(jìn)而影響（而非反饋）出版機(jī)構(gòu)、銷售商和作者的決策過程。一些情況下，出版商除了關(guān)注BookTok薦書榜單，還會與一些“說書人”保持聯(lián)系以獲取最新動向。[9]

2. 共同演化視野下的閱讀生態(tài)

不同于閱讀媒介，數(shù)字平臺是一種新型閱讀生態(tài)環(huán)境。BookTok帶來的改變涉及讀者、作者、出版發(fā)行機(jī)構(gòu)、數(shù)字平臺等多個主體的聯(lián)動，這種不同系統(tǒng)演化軌跡相互交織、相互適應(yīng)的模式，體現(xiàn)了源自生態(tài)學(xué)的共同演化思想。

與單向進(jìn)化、并行發(fā)展等理念下各主體對同一環(huán)境分別適應(yīng)的情況不同，共同演化思想要求主體間必須擁有改變彼此的雙向因果關(guān)系。共同演化理論于20世紀(jì)80年代由一批人類生物學(xué)家提出，借用達(dá)爾文進(jìn)化論將基因遺傳機(jī)制移植到文化傳播過程，后又在20世紀(jì)90年代發(fā)展為將基因遺傳視為文化傳播的變量因素。[10]這是一種激進(jìn)的共同演化理論，試圖將生物學(xué)模型簡單復(fù)制到文化社會領(lǐng)域。2000年以來，共同演化理論朝著適中方向發(fā)展并滲透到各學(xué)科，包括演化經(jīng)濟(jì)學(xué)對技術(shù)與制度等方面協(xié)同演化現(xiàn)象的解釋，[11]認(rèn)知科學(xué)對環(huán)境賦予人造物以生命認(rèn)知?dú)v程的關(guān)注。[12]隨著媒介形態(tài)的多樣化演進(jìn)，傳播學(xué)者也引入這一理論，認(rèn)為“生態(tài)演化規(guī)律將與數(shù)字文明的崛起高度對應(yīng)”，[13]“當(dāng)下出版知識服務(wù)面臨著諸多困境，根本原因在于其生態(tài)化體系構(gòu)建的缺失”。[14]

人造物的可供性是生態(tài)學(xué)中的重要命題。[15]作為共同演化系統(tǒng)的關(guān)鍵詞之一，人造物不符合單向進(jìn)化、自然選擇理論，而是滿足共同演化的基本原則：一是人造物的演化以服務(wù)人為目的，但永遠(yuǎn)跟不上人類的需求；二是演化從未達(dá)到平衡狀態(tài)，且不存在最佳設(shè)計；三是人造物與使用者、適應(yīng)者、日常生活實(shí)踐處于動態(tài)聯(lián)動之中。[12]在此視野下，BookTok帶來的變革實(shí)為行動主體對人造物可供性的選擇變化所引起的閱讀生態(tài)變化問題：書可以滿足人的哪些需求？換言之，書之于人有哪些可供性？人對這些可供性如何做出選擇？其中涉及的人造物包含閱讀媒介、圖書獲得渠道、閱讀網(wǎng)絡(luò)，所涉及主體包括TikTok用戶（讀者、創(chuàng)作者）、出版發(fā)行機(jī)構(gòu)，而相關(guān)生活實(shí)踐則是說書、讀書、購書，以及圍繞書開展的各類活動。

3. 不同時代書之于人的可供性

書作為一種人造物，有紙質(zhì)、電子、聲畫等不同形態(tài)，它的演化方向既由發(fā)明者、制造者、發(fā)行者決定，又受到讀者和用戶選擇的影響。讀者選擇書的部分可供性，同時因時代和文化背景而改變。作為傳統(tǒng)大眾媒介的代表，書是否具有新媒體所具有的生產(chǎn)、社交、移動三方面的可供性，[16]以及讀者在不同時期對這些可供性的選擇，是一個值得探討的話題。

在從傳統(tǒng)媒體時代過渡到互聯(lián)網(wǎng)時代的過程中，書的移動可供性得到重視和選擇。隨著電子設(shè)備的普及，閱讀方式也逐漸電子化、移動化，閱讀不再是個人行為。2000年以來，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)等門戶網(wǎng)站成為初代閱讀社區(qū)，書友在Goodreads、豆瓣讀書等線上社區(qū)聚集討論。2010年前后，F(xiàn)lipboard、Zite、Zaker、鮮果閱讀等聚合類網(wǎng)頁閱讀應(yīng)用程序（RSS閱讀器）出現(xiàn)，但很快被電子閱讀器所取代。隨著移動終端的盛行，專門針對手機(jī)閱讀的移動閱讀分發(fā)平臺如掌閱、多看、拇指閱讀漸次鋪開，線上書友會模式成為電子閱讀的流行生態(tài)，閱讀和交友互相關(guān)聯(lián)，社會化閱讀時代正式來臨。此外，Google Books等電子書籍?dāng)?shù)據(jù)庫的建立，Kindle等專業(yè)化閱讀器的流行，為電子閱讀范圍的擴(kuò)大提供了便利。

在移動互聯(lián)時代，書的社交可供性得到了加強(qiáng)。以微信為代表的社交平臺開始提供讀書應(yīng)用，閱讀尤其在青年群體間呈現(xiàn)出社交化的發(fā)展趨勢。[17]社交化閱讀作為社交媒介交往語境下的閱讀行為，是社交媒介普及帶來的閱讀現(xiàn)象總和，[18]更為各類知識生產(chǎn)提供了可能性。[19]閱讀理念由此產(chǎn)生了變化，一方面，書被多種閱讀形式消解，閱讀內(nèi)容逐漸泛化為碎片化的文章、視頻、圖片，完全脫離了原始書籍的物理存在；另一方面，有關(guān)閱讀邊界的爭論越來越多，如在2023年4月新浪新聞微博發(fā)起的全民閱讀態(tài)度調(diào)查中，類似“刷短視頻算不算閱讀”“每天追更公眾號長文算不算閱讀”這些問題的回答基本類似，可見當(dāng)下人們對社交平臺上的閱讀行為并沒有一致認(rèn)同。

而當(dāng)主打短視頻傳播的TikTok攪動閱讀市場后，應(yīng)當(dāng)對書的可供性和讀者的選擇重新進(jìn)行具體分析。根據(jù)潘忠黨的分類，新媒體的生產(chǎn)可供性包括可編輯、可審閱、可復(fù)制、可伸縮、可關(guān)聯(lián)，社交可供性包括可致意、可傳情、可協(xié)調(diào)、可連接，移動可供性則包括可攜帶、可獲取、可定位、可兼容。[16]下文將從這些方面考察讀者用戶對紙書各類可供性的不同選擇偏好。

三、BookTok空間下的閱讀生態(tài)：讀者對紙書可供性的再選擇

1. 對生產(chǎn)可供性選擇的增強(qiáng)

TikTok的創(chuàng)作者文化較為發(fā)達(dá)。其中，BookTok閱讀社區(qū)的創(chuàng)作者在短視頻中講解書的內(nèi)容，分享讀書時的情緒和聯(lián)想，展示用紙書制成的創(chuàng)意作品等。此類短視頻實(shí)為對原書內(nèi)容和實(shí)物的二次創(chuàng)作，反映了讀者對書的生產(chǎn)可供性的選擇。

用戶對內(nèi)容可編輯的選擇和參與，使傳統(tǒng)的作者—讀者交流模式向讀者—讀者交流模式發(fā)展。傳統(tǒng)閱讀注重知識的實(shí)用性，讀者更為重視書的內(nèi)容，希望盡可能全面深入地理解作者想要傳達(dá)的意涵，且讀懂后能夠盡量為己所用。與此不同，用戶在BookTok社區(qū)直接讀到的并非書籍本身，而是創(chuàng)作者對書本內(nèi)容進(jìn)行類似說書的二次創(chuàng)作，雙方彼此匿名且單方面可見，類似于傳統(tǒng)的說書人模式。傳統(tǒng)說書作為一種基于語言文字的內(nèi)容消費(fèi)，雖然說書人往往會有個人演繹成分，但說書內(nèi)容忠于原著且一般不會讓聽書者產(chǎn)生購書行為。換言之，傳統(tǒng)說書人是原書內(nèi)容的客觀轉(zhuǎn)述者，而BookTok“說書人”是個人閱讀體驗的主觀講述者，聽書者從后者那里期待獲取的是要不要親自閱讀的參考信息。在一項針對BookTok標(biāo)簽下播放量前20%的短視頻的調(diào)查中，創(chuàng)作主題為“內(nèi)容分享”和“知識分享”的僅占3.2%和8.1%，而“情境扮演”“情緒變化”“角色化描述”“閱讀場景”等創(chuàng)意主題占比超過半數(shù)，[20]可見超越原書的自由發(fā)揮內(nèi)容在TikTok閱讀社區(qū)更受歡迎。

短視頻進(jìn)一步呈現(xiàn)了書的可伸縮性，表現(xiàn)為分享內(nèi)容在深度淺度之間的隨意切換。在傳統(tǒng)書評之外，BookTok創(chuàng)作者不拘泥于深度這一標(biāo)尺，靠輕松隨意的說書視頻吸引了更多潛在讀者。這輕松“完勝”Bookstagram，因為“用戶在TikTok上追求的是創(chuàng)意，而無需背負(fù)在Instagram上完美表演的壓力”。[21]這種伸縮性源自媒介的載體—介質(zhì)雙重屬性，與其說閱讀載體（紙質(zhì)閱讀、電子閱讀）的進(jìn)化改變了人的閱讀行為和圖書市場，不如說是分享介質(zhì)（文字分享、視聽分享）的改變帶來了閱讀生態(tài)的革新。基于文字的閱讀分享更注重思想性、嚴(yán)肅性，即讀書是有意義的，讀書能夠讓人變得更有文化，甚至讀書本身就是有文化的象征?；谝曈X媒介的閱讀分享則不同，思想性不是主要追求，具身性、場景化、共情性才是核心訴求，一些視覺元素如書房、書架、書簽、裝幀等也能成為關(guān)注焦點(diǎn)甚至是創(chuàng)意來源。

視頻傳播模式還極大地發(fā)揮了書的可關(guān)聯(lián)性，使得用戶在分享閱讀的同時能夠跳出內(nèi)容，追求閱讀的綜合體驗。一些視頻中的實(shí)物、實(shí)操、實(shí)感已然和閱讀本身沒有必然聯(lián)系，包括整理書架、展示封面、讀書筆記、密密麻麻的便簽紙、拆箱過程，甚至是僅把書作為空間裝飾材料的創(chuàng)意活動，也通常會帶上BookTok標(biāo)簽。例如2022年12月8日一位博主發(fā)布的視頻中，其在自己的書房用數(shù)百本書搭起了一人多高的圣誕樹，該視頻至2023年3月7日已獲贊810萬，留言9萬多條。2022年圣誕節(jié)期間，#bookchristmastree成為BookTok社區(qū)里流行標(biāo)簽，在家用書搭造一棵圣誕樹引來眾多用戶效仿，大家紛紛上傳分享自家圣誕樹的制作視頻。

說書短視頻最終能夠轉(zhuǎn)化為用戶的購書行為，則與書的可審閱性得到用戶重視有關(guān)。傳統(tǒng)銷量榜單只是出版發(fā)行商或電商平臺發(fā)布的一系列數(shù)據(jù)，但當(dāng)這些數(shù)字和曲線背后的具體案例大量涌現(xiàn)時，則會引起社區(qū)內(nèi)個體之間的共鳴、參與和模仿。盡管說書短視頻與電視購物、直播帶貨等形式類似，都是通過視覺分享和視聽語言促進(jìn)圖書市場的繁榮，但其本質(zhì)上并非營銷行為。不同于以往業(yè)內(nèi)人士對出版行業(yè)話語權(quán)的掌控，BookTok是由普通讀者主導(dǎo)的圖書角。[3]美國巴諾書店在其網(wǎng)站上設(shè)立了BookTok專欄，在書店中設(shè)置了BookTok熱銷書籍購買區(qū)域；亞馬遜也在銷售圖書時加上“TikTok made me buy it”（看了TikTok我才買的書）的標(biāo)簽。從出版商和媒體機(jī)構(gòu)把控全流程到普通用戶主導(dǎo)榜單，BookTok讀者將書的生產(chǎn)可供性發(fā)揮到極致。

2. 對社交可供性選擇的分化

無論是在傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒介時代還是在現(xiàn)代電子媒介時代，閱讀的社會性一直存在。社會化閱讀以分享和互動為核心，以社群關(guān)系、意愿分享和傳播流動為共同要素，[22]紙媒時代的各類書友會便體現(xiàn)了閱讀的社會性。以豆瓣讀書為代表的網(wǎng)絡(luò)閱讀社區(qū)崛起后，用戶的線上參與和分享程度大幅提高，但用戶之間的互動具有明顯的單向性，平臺基本沒有社交功能。[23]近年來，公共閱讀復(fù)蘇，在實(shí)現(xiàn)了從私人默讀到公共朗讀的轉(zhuǎn)變同時，還建構(gòu)了讀者間的新型關(guān)系。[24]這一新現(xiàn)象體現(xiàn)了閱讀的社會交往功能，但往往受到地理空間的限制，難以輻射到更多讀者人群。

隨著社交媒體和數(shù)字平臺的發(fā)展普及，社會化閱讀朝著社交化和社區(qū)化兩個方向演化。社交化閱讀以微信讀書等電子閱讀平臺為代表，通常在熟人圈子中展開，體現(xiàn)了書的可連接性。微信讀書是一款基于微信關(guān)系鏈的閱讀應(yīng)用，以“發(fā)掘你身邊的讀書人”為口號，為用戶推薦書籍，查看微信好友的讀書動態(tài)，開展贈書、借書、閱讀比拼等活動。與之類似，Kindle閱讀器則是通過郵件網(wǎng)絡(luò)來實(shí)現(xiàn)朋友間閱讀動態(tài)的告知。然而熟人圈子有其局限性，2020年以來，微信讀書用戶數(shù)量增長緩慢。[25]為了吸納更多的紙書用戶，微信讀書曾短暫推出APP內(nèi)支持購買紙質(zhì)書、連接紙書等功能，卻由于難以共鳴而收效甚微。此外，隨著用戶隱私保護(hù)意識的加強(qiáng)，越來越多的用戶不愿將自己的閱讀偏好展現(xiàn)給好友，微信讀書的社交裂變屬性反而限制了自身優(yōu)勢的發(fā)揮，甚至發(fā)生被用戶告上法庭且最終敗訴的情況。[26]相反，近兩年來異軍突起的二手書交易平臺多抓魚積極采納了其用戶“不要做社交”的建議，[27]專注書的流通，沒有開發(fā)私信和關(guān)注功能。

當(dāng)社交化閱讀進(jìn)入發(fā)展瓶頸期時，以BookTok為代表的社區(qū)化閱讀逐漸受到讀者青睞。社區(qū)化閱讀將閱讀從社交中區(qū)隔，用戶基于興趣原則在數(shù)字平臺上通過陌生人了解目標(biāo)書籍，而不是通過關(guān)注特定好友或博主獲得書訊。不同于微信、Instagram、YouTube等社交平臺，TikTok更類似于一個由若干亞文化圈層組成的興趣社區(qū)，用戶的聯(lián)結(jié)不是關(guān)注與被關(guān)注的關(guān)系，而是內(nèi)容和興趣導(dǎo)向；加之其算法系統(tǒng)可以根據(jù)偏好將用戶分到各自的興趣社區(qū)，從而在用戶規(guī)模擴(kuò)大的同時避免傳統(tǒng)社交平臺面臨的負(fù)面網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。[28]因此，當(dāng)BookTube的視頻通過頻道訂戶來收獲觀看量時，[29]BookTok上的短視頻卻能夠不依靠粉絲而發(fā)生非定向的病毒式傳播。這種傳播模式更具偶發(fā)性，容易在陌生用戶之間發(fā)展新讀者，還能通過累積效應(yīng)讓滯銷書重新得到關(guān)注。例如2016年出版的小說《莉莉的選擇》在2021年因為一段51秒的TikTok視頻銷量突增18倍，同時形成的專屬話題標(biāo)簽#ItEndsWithUs半年內(nèi)觀看量超4億次。

社區(qū)化閱讀的去社交化趨向，本質(zhì)上是讓用戶擺脫讀者之外的多重社會角色（如業(yè)緣、地緣、血緣）的制約，從而回歸讀者之間的趣緣社區(qū)。在興趣的驅(qū)使下，社區(qū)內(nèi)的文化標(biāo)簽由讀者自發(fā)生成并主動分享。在情感宣泄和身份認(rèn)同等的刺激下，短視頻觀看者在無意識中拉近了與紙書的距離，從而更容易產(chǎn)生購書讀書的行為。社區(qū)化閱讀的這種分享機(jī)制具有共同演化的特征之一——正反饋效應(yīng)，即系統(tǒng)本身具有創(chuàng)造新奇、傳遞新奇和擴(kuò)散新奇的能力，能夠產(chǎn)生由行動者的互動生發(fā)的邊際報酬遞增。[11]盡管有觀點(diǎn)認(rèn)為社交化是較社區(qū)化更為進(jìn)階的表現(xiàn)形態(tài)，[30]但實(shí)際上兩種演化方向并無高低之分，均為讀者用戶在不同閱讀情境和技術(shù)發(fā)展階段下的自然選擇。可見，隨著趣緣社區(qū)的崛起，讀者對書的社交可供性進(jìn)行了取舍，大體上對可傳情性、可致意性更為重視，而對可連接性、可協(xié)調(diào)性不大在意。

3. 對移動可供性選擇的減弱

BookTok促進(jìn)的是紙書而非電子書、有聲書的銷量。在電子閱讀和有聲讀物等非傳統(tǒng)閱讀產(chǎn)品大大豐富閱讀市場的同時，讀者并非一味追求便攜性，反而在興趣的引導(dǎo)下，可能會做出去移動化的選擇，本質(zhì)上是因為良好閱讀體驗對特定空間情境的需求。在觀看BookTok短視頻的過程中，用戶不僅了解了書的基本內(nèi)容，還看到了裝幀和書架，甚至是說書人的個性特征，從而產(chǎn)生想擁有這樣的書架、想成為這樣的讀書人等書籍內(nèi)容之外的想法。這體現(xiàn)了外部環(huán)境之于讀書意愿形成的重要性，也是大量創(chuàng)作者選擇在書房和圖書館進(jìn)行拍攝的主要原因。

除了可攜帶性，BookTok用戶對書的可獲取性也并非刻意追求。與近兩年頗為流行的圖書直播營銷不同，由于TikTok尚未開通電商功能，用戶不能在觀看BookTok短視頻后直接下單，而需去實(shí)體或網(wǎng)絡(luò)書店自行購買。這種情況下，圖書銷售利潤是流向書店和出版社的，獲益的是整個大眾出版行業(yè)；而直播帶貨雖然能夠拉動圖書銷量，但網(wǎng)紅主播是主要獲益方，近兩年來，以拼多多為代表的國內(nèi)電商試圖以“全民拼書”等價格戰(zhàn)來提高圖書的可獲取性，但廉價并不一定是讀者首要考慮的問題。相反，讀者逐漸體現(xiàn)出對閱讀體驗的重視，“BookToker總能捕捉到對一本書的本能反應(yīng)”，[8]“讀者情緒反應(yīng)是Booktok社區(qū)最經(jīng)典的視頻主題之一”，[31]而這恰是拼多多、抖音等圖書電商所忽視的，因為后者只是扮演了銷售平臺的角色，并不是閱讀社區(qū)和文化空間。

相較于生產(chǎn)和社交可供性，移動可供性最能體現(xiàn)技術(shù)之于閱讀生態(tài)的影響，因為可移動本身就是技術(shù)發(fā)展的直接產(chǎn)物。長期以來，由銷售平臺和出版機(jī)構(gòu)主導(dǎo)的圖書網(wǎng)絡(luò)社群營銷過于關(guān)注書的移動可供性，忽略了讀者在生產(chǎn)和社交方面的需求。技術(shù)賦能圖書市場，催生了大量新型社群營銷渠道，例如電商平臺、微信小程序、網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻營銷等，商家在其中的重要性逐步凸顯。算法技術(shù)普及后，閱讀應(yīng)用程序和圖書銷售平臺在提供海量讀物的同時，能夠讓讀者相互遇見并購買自己感興趣的書籍，但這種黑箱推送未必能讓讀者真正發(fā)現(xiàn)讀書的價值，反而讓讀者承擔(dān)一定的試錯風(fēng)險，進(jìn)而在雙方之間建立了不信任感。從商家定義到算法定義，讀者的缺位一以貫之，閱讀生態(tài)沒有得到優(yōu)化。盡管眾籌出版、網(wǎng)絡(luò)口碑反映出讀者對圖書市場有一定影響，但這些仍在后臺的讀者并未擁有太大的定義權(quán)，導(dǎo)致其真正的閱讀需求長期被忽略和低估。

結(jié)語

當(dāng)前，全民閱讀已成為一項重要的國家戰(zhàn)略。在多方政策支持和宣傳鼓勵下，“書香中國”等全民閱讀活動已開展十多屆，取得了良好的效果。作為帶動年輕一代參與閱讀、拉動紙書市場的典型案例，BookTok為建構(gòu)良好閱讀生態(tài)，進(jìn)一步做好全民閱讀，推動書香社會建設(shè)提供了幾點(diǎn)啟示。

其一，在閱讀生態(tài)的共同演化空間中，書的可供性和讀者的選擇得以呈現(xiàn)。閱讀生態(tài)演化方向并不由書的可供性決定，而是由讀者的閱讀實(shí)踐對其進(jìn)行篩選決定。BookTok等短視頻閱讀社區(qū)讓這種篩選得以完成并呈現(xiàn)，使演化空間中的其他行動主體如作者、出版商書商、閱讀設(shè)備生產(chǎn)者等得到反饋進(jìn)而調(diào)整自身行為模式。

其二，讀者對紙書可供性的篩選標(biāo)準(zhǔn)在不同情境中各有側(cè)重。在短視頻閱讀社區(qū)中，書的生產(chǎn)可供性和部分社交可供性讓一些用戶自發(fā)成為“說書人”，通過分享閱讀場景和情感體驗，讓“聽書人”獲得興趣啟發(fā)和身份認(rèn)同，進(jìn)而主動產(chǎn)生購書讀書等行為，這一過程體現(xiàn)了讀者對社區(qū)化閱讀的選擇。

其三，年輕讀者對紙質(zhì)書籍和社區(qū)閱讀的選擇，說明閱讀生態(tài)的演化并非由技術(shù)進(jìn)步單方面決定。從“書呆子”到“說書人”，不僅讓孤獨(dú)的閱讀變成了一項集體活動，還開發(fā)了閱讀文化的多元性可能。閱讀不一定通過購書，購書不一定為了閱讀，既可以堅持某一種閱讀方式，又可以體驗多種閱讀文化，在豐富知識和提升思維的同時，從閱讀中獲得愉悅體驗和自我認(rèn)同。

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From "Book Nerd" to "Book Toker"： A Co-Evolution Explanation of the Community Turn of Reading Ecology

LI Lin-xi1，2（1.School of International Journalism and Communication Studies， Beijing Foreign Studies University， Beijing 100089， China; 2.Institute of Communication Studies， Communication University of China， Beijing 100024， China）

Abstract： Unlike the one-dimensional media evolution theory， the co-evolution theory emphasizes the bi-directional causal relationship between the various actors who are trying to change each other in the media ecosystem. As a typical reading community on TikTok， "#BookTok" has not only hugely boosted the confidence of the print book market， but also made reading a collective activity for young readers. This article examines this new reading ecology from the perspective of co-evolution and finds that readers' choices of book affordance are constantly changing. Under the influence of the BookTok reading community， the production affordance of books has been strengthened and mobile affordance has been weakened， whereas social affordance has shifted from socialized reading to community-based reading. A deep understanding of this transitional process has great significance and provides suggestions for further carrying out nationwide reading activities.

Key words： short video platform; community-based reading; co-evolution; affordance

基金項目：全國博士后管理委員會辦公室博士后國際交流計劃引進(jìn)項目（YJ20210236）

作者信息：李琳熙（1987— ），女，湖北咸寧人，北京外國語大學(xué)國際新聞與傳播學(xué)院博士后，中國傳媒大學(xué)傳播研究院講師，主要研究方向：國際傳播。

① 英國出版商協(xié)會公布的數(shù)據(jù)顯示，2021年英國圖書總銷售額增長了5%，達(dá)67億英鎊，其中TikTok的貢獻(xiàn)不容忽視：“排名前五的青少年暢銷書中，有四本受到BookTok趨勢的推動?！泵绹鴪D書出版業(yè)統(tǒng)計機(jī)構(gòu)BookScan發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2021年，BookTok幫助作者銷售了2 000萬本書籍，2022年上半年又增加了50%。