張佑印 徐珩

[摘 要]自媒體時代下，Z世代女性大學(xué)生旅游市場圍繞“她經(jīng)濟”產(chǎn)生的“同儕效應(yīng)”“種草效應(yīng)”等新特征，受同儕群體的現(xiàn)實口碑（WOM）和網(wǎng)絡(luò)口碑（EWOM）影響愈發(fā)明顯，成為產(chǎn)學(xué)研新熱點。文章以Z世代女性大學(xué)生為研究對象，借助網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查、因子分析和模糊綜合評價分析，在總結(jié)Z世代女性大學(xué)生畢業(yè)旅行行為特征的基礎(chǔ)上，從驅(qū)動力、阻力、中介力三方面對“分享行為”“從眾行為”“互動性消費”等行為表征背后的動力機制展開研究，研究結(jié)果表明：（1）女性大學(xué)生畢業(yè)旅行特征呈現(xiàn)出“三優(yōu)二高一長”特點，優(yōu)先選擇山水風(fēng)光類畢業(yè)旅游目的地、優(yōu)先選擇高鐵和飛機等交通工具、優(yōu)先選擇同儕群體作為出游群體，相較于男性群體，女性畢業(yè)旅行意愿高、畢業(yè)旅行預(yù)算高，理想的畢業(yè)旅行持續(xù)時間長;（2）女性大學(xué)生畢業(yè)旅行動力機制表現(xiàn)為內(nèi)外驅(qū)動作用明顯，紀(jì)念大學(xué)回憶等為主的內(nèi)在驅(qū)動力和展示旅游經(jīng)歷等外在驅(qū)動共同激發(fā)Z世代女性大學(xué)生畢業(yè)旅行;（3）畢業(yè)旅行阻力機制方面，女性大學(xué)生風(fēng)險感知強，人身安全會成為重要考慮的因素，來自家人、同伴和自身對于人身安全的關(guān)注成為重要阻礙;（4）女性大學(xué)生畢業(yè)旅行中介力方面，同儕效應(yīng)表現(xiàn)顯著，從眾行為、互動性消費、跟風(fēng)跟流現(xiàn)象常見;（5）Z世代女大學(xué)生畢業(yè)旅游動力機制框架結(jié)構(gòu)，驅(qū)動力和中介力的正向影響均大于阻力的負向影響，即：Z世代女性大學(xué)生即使在面臨一定出游風(fēng)險的情況下大概率依然會選擇參與畢業(yè)旅行。基于以上結(jié)果，文章探索性地提出Z世代女大學(xué)生畢業(yè)旅游“被動式”動力機制模型，并給予未來女性大學(xué)生畢業(yè)旅行市場開發(fā)的相關(guān)建議。

[關(guān)鍵詞]Z世代;女性大學(xué)生;畢業(yè)旅行;同儕效應(yīng);動力機制

[中圖分類號] F590 [文獻標(biāo)識碼] A [文章編號] 1674-3784（2023）03-0095-10

0 引言

大學(xué)畢業(yè)作為由學(xué)生身份到社會身份的轉(zhuǎn)變的標(biāo)志性事件，象征著一段學(xué)生生涯的結(jié)束，同時也意味著新生活的開始，通過有儀式感的行程給自己的大學(xué)生涯畫上句號，這樣的畢業(yè)旅行意義非凡，對學(xué)生人生后期的規(guī)劃與決策也將產(chǎn)生重要影響[1]64，所以很多畢業(yè)生都會選擇以旅行的方式紀(jì)念自己的大學(xué)生活。隨著高等教育進入普及化階段，中國高校畢業(yè)生近年來呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，從2017 年的735.8萬人增長到2020年的909萬人，預(yù)計2023年將有超過1 000萬畢業(yè)生，如此龐大的旅游消費群體，不僅影響著我國的旅游市場結(jié)構(gòu)，同時也影響著我國旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向，對其旅游行為的研究有利于挖掘我國旅游消費潛力，提升旅游市場的規(guī)模。而當(dāng)前的大學(xué)畢業(yè)生多是出生于2000年前后， 屬于受數(shù)字信息技術(shù)、即時通信設(shè)備、智能手機產(chǎn)品等影響最大的一個群體[2]，屬于新生代，又稱“Z世代”。隨著家長、學(xué)生思想理念的逐步改變，賦有“成長”“告別”“紀(jì)念”等多重儀式感的畢業(yè)旅游市場日益發(fā)展壯大，Z世代大學(xué)生的旅游行為偏好主要表現(xiàn)為3個方面：一是在旅游需求方面，更加偏好自由和獨立的散客化旅游，且品質(zhì)化旅游成為她們的首選[3];二是在旅游消費決策方面，在旅游決策時的考慮標(biāo)準(zhǔn)主要依賴網(wǎng)頁網(wǎng)站、相關(guān)自媒體平臺和朋友等同齡人的介紹[1]65，[4-5];三是在旅游滿意度方面，Z世代更傾向主觀評價和感知某項旅游產(chǎn)品或旅游經(jīng)歷。這造就了Z世代大學(xué)生鮮明的旅游行為與心理特征，因此，該群體的獨特性具有比較高的價值。同時，女性大學(xué)生作為當(dāng)前畢業(yè)旅行的主體市場之一，因為性別差異，其相對男性大學(xué)畢業(yè)生表現(xiàn)出更易受他人影響、更強的安全意識、較高的旅游消費能力等新型特點。從已有研究來看，學(xué)界主要是從總體特征出發(fā)，對大學(xué)生旅游行為展開研究，針對Z世代女性大學(xué)生畢業(yè)旅游行為的相關(guān)研究寥寥無幾[6]。綜上，本研究將借助問卷調(diào)查、數(shù)理統(tǒng)計、變量測量等方法，基于旅游消費者行為、旅游動機理論等相關(guān)理論，通過分析Z世代女性大學(xué)畢業(yè)生的旅游特征，對高校女性大學(xué)生畢業(yè)旅行從眾行為特征及機理進行實證研究。

1 研究綜述

從以往研究來看，旅游動力機制研究雖已取得較為豐碩的成果，驅(qū)力理論、期待價值理論、推拉理論和需求層次理論在研究過程中廣泛應(yīng)用。關(guān)于女性大學(xué)生“個性化”旅游動力機制的研究方面，學(xué)者們也分別從動力機制等方面進行了討論，例如葉文振、張凌云等認為，女性大學(xué)生出游的首要動機是休閑放松[6-7]。Melissa則認為旅途風(fēng)險仍是女性大學(xué)生出游中考慮的重要因素[8]。此外，女性大學(xué)生的風(fēng)險感知能力很強，加之父母對其安全的擔(dān)憂等同樣會阻礙女性大學(xué)生作出出游決策。女性大學(xué)生對于目的地的敏感度、地方依戀度也遠高于一般游客。因此，女性大學(xué)生旅行動力機制“多放松、少風(fēng)險、高保障”的出游選擇方式特征明顯。其中，相關(guān)群體的中介作用就顯得尤為重要，尤其是與自己在年齡、地位、興趣等方面相近的平輩影響更為顯著，這也被稱為同儕效應(yīng)[9]。該效應(yīng)一方面是指同儕群體更易于形成相互競爭的氛圍，另一方面同儕群體相互支持、溝通交流，產(chǎn)生積極影響[10]。在旅游情境下的同儕影響以同伴間的交流、支持等積極角度為主。王春雨認為情感訴求會在很大程度上影響女性旅游消費行為[11];Fodness發(fā)現(xiàn)在旅游信息的搜集中，女性往往居于主導(dǎo)地位，獲得并分享更全面、更符合旅游情景的信息[12]。隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟、流量經(jīng)濟大眾化時代的到來，Z世代女性群體受同儕群體的現(xiàn)實口碑（Word of Mouth，WOM）和網(wǎng)絡(luò)口碑（Electronic Word of Mouth，EWOM）的影響愈發(fā)明顯[13-14]，尤其是女性大學(xué)生在同儕影響下，群體之間彼此的觀點、態(tài)度、行為、習(xí)慣趨同使得口碑效應(yīng)更加顯著[15]，這也使得“打卡”“種草”等爆點詞匯涌現(xiàn)[16-19]。畢業(yè)旅行作為大學(xué)生紀(jì)念學(xué)生時代和憧憬未來生活的典型活動，對于大學(xué)生未來職業(yè)規(guī)劃、人生定位都具有重要意義[20]。國內(nèi)外對于大學(xué)生旅游行為的研究起步較晚[21]，對于大學(xué)生畢業(yè)旅行的行為研究雖有但卻很少，且針對此方面的研究集中于整體大學(xué)生畢業(yè)旅游行為特征分析，很少有對女性大學(xué)生這一獨特群體進行針對性的研究，然而常規(guī)的旅游者行為研究已不能準(zhǔn)確客觀地反映Z世代大學(xué)生的旅游行為偏好和消費特點[22-24]，因此，對于Z世代女性大學(xué)生的旅游行為研究具有較強的緊迫性。

2 數(shù)據(jù)獲取

課題組主要通過問卷調(diào)查的方法對Z世代女性大學(xué)生的畢業(yè)旅游行為進行研究，其中問卷內(nèi)容主要包括4個方面：一是受訪者基本信息，包括性別、學(xué)歷、畢業(yè)年份、畢業(yè)旅行意向、畢業(yè)旅行理想時長、畢業(yè)旅行預(yù)算等6個指標(biāo);二是出游動力指標(biāo)，主要參考了田中喜一、麥金托什、張宏梅、陸林等國內(nèi)外學(xué)者關(guān)于出游動機的分類，重點從回憶青春、增進友情、欣賞風(fēng)景等20個因子進行分析[25-26];三是出游阻力因素，主要參考李麗梅、吳必虎等開發(fā)的旅游風(fēng)險感知量表，重點從父母安全顧慮、經(jīng)濟水平、閑暇時間等13個因子進行分析[27-28];四是出游中介力指標(biāo)，主要參考Greenberg、宋章海等學(xué)者對相關(guān)群體的研究，重點選取了期望同伴出游、同伴關(guān)系良好、接受同伴推薦等10個指標(biāo)[29-30]。除了人口統(tǒng)計特征部分外，問卷的其他4個部分的指標(biāo)測度均采用了李克特5點式量表法，其中1～5表示該行為發(fā)生依次遞增（1=完全不同意，2=不同意，3=不確定，4=同意，5=完全同意）。課題組于2021年4月1日至4月25日完成了問卷的發(fā)放并收集，共回收892份樣本，剔除無效問卷后得到851份有效問卷，問卷有效率為95.40%。

3 研究結(jié)果

3.1 調(diào)研結(jié)果及信效度檢驗

從結(jié)果來看，受訪樣本的學(xué)校所在地遍布我國30個省級行政區(qū)的87個城市，涉及?？?、本科、研究生等大學(xué)生群體。從樣本描述性統(tǒng)計分析來看，本次男性受訪者共330人，占38.78%;女性受訪者共521人，占61.22%。摘取受訪女性大學(xué)生問卷單獨分析，以獲取高校女生的畢業(yè)旅行行為特征及其動力機制，并對畢業(yè)旅游行為特征進行男女對比研究，了解當(dāng)前我國Z世代大學(xué)生不同性別的畢業(yè)旅行行為偏好。從受訪樣本的畢業(yè)年份來看，大四的受訪者所占比重最高，為33.21%;大三的學(xué)生所占比重次之，為31.29%;大二的受訪者所占比重為19.19%;大一的受訪者所占比重最少，為16.31%。整體而言，所有問卷符合當(dāng)前應(yīng)屆女性畢業(yè)生或即將面臨畢業(yè)的在校女大學(xué)生的趨勢，數(shù)據(jù)具有一定的合理性。從受訪者的學(xué)歷來看，本科學(xué)歷所占比重最高，為80.81%;研究生次之，為12.48%;專科最少，僅為6.71%。本次調(diào)查樣本涉及不同年級、學(xué)科、學(xué)歷、地區(qū)的女性大學(xué)生，具有一定的代表性，符合問卷調(diào)查和研究的基本要求。

運用SPSS 21.0統(tǒng)計軟件對影響因子進行克朗巴哈信度測試，一般認為系數(shù)大于0.7時可靠性較高。測量因子克朗巴哈系數(shù)為0.993，大于0.7，數(shù)據(jù)內(nèi)部和外部的信度非常高，表明調(diào)查數(shù)據(jù)的評價指標(biāo)體系有較高的可信度。在進行因子分析前，需要檢驗影響因子是否適合做因子分析。運用的方法是KMO 和Bartlett檢驗，一般認為，KMO 值越接近1，因子分析的效果就越好，KMO 值小于0.5則不適宜做因子分析。本次調(diào)查KMO 的值為0.953，非常適合做因子分析。Bartlett球形度檢驗，近似卡方值為10 524.834，自由度為190，顯著性概率Sig=0.000<0.001，按a=0.05水準(zhǔn)，可認為相關(guān)矩陣不是單位陣，即意味著變量高度相關(guān)，可以進行因子分析。

3.2 畢業(yè)旅游行為特征

從結(jié)果來看（表1），畢業(yè)旅行意愿總體強烈，僅有1.2%的學(xué)生表示很少或沒有畢業(yè)旅行的打算;信息獲取方式方面，女性大學(xué)生更偏好通過互聯(lián)網(wǎng)、微博、朋友圈等途徑獲取信息;理想時長偏好方面，女性大學(xué)生最偏好的為6～7天，其次是8～14天;預(yù)期花費方面，Z世代女性大學(xué)生的畢業(yè)旅行預(yù)期花費主要為3 000元以上，相較于問卷調(diào)查中的男性群體對比數(shù)據(jù)預(yù)期花費主要在1 001～2 000元，根據(jù)中國旅游研究院2021年《中國國內(nèi)旅游發(fā)展年度報告》數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2021年國內(nèi)旅游人均每次旅游消費899.28元，女性大學(xué)生畢業(yè)旅行預(yù)期花費與兩者相比總體較高;交通方式偏好方面主要是飛機和高鐵;同游人員以同學(xué)一起出游為主，其次是和自己的男/女朋友一起出游;在畢業(yè)旅行目的地類型偏好方面，對山水風(fēng)光類旅游目的地最為青睞，其次就是民族風(fēng)情類，再次是歷史古跡類和文化藝術(shù)類，宗教文化類和節(jié)慶活動類偏好程度較低。

3.3 Z世代女性大學(xué)生群體畢業(yè)旅行動力機制分析

3.3.1 驅(qū)動力要素分析

從Z世代女性大學(xué)生畢業(yè)旅行驅(qū)動力要素的信效度檢驗來看（表2），量表的Cronbach's Alpha值為0.898，大于0.7，說明指標(biāo)內(nèi)部一致性較好。信度方面，量表的KMO 值為0.882，Bartlett球形度檢驗的近似卡方分布值為5 355.299，自由度為190，在0.000水平下顯著，表明該量表的內(nèi)部結(jié)構(gòu)與收斂性良好，說明樣本數(shù)據(jù)在統(tǒng)計學(xué)上具有較強可靠性。而從各驅(qū)動力指標(biāo)的李克特得分來看，各因子的得分介于3.27～4.44，標(biāo)準(zhǔn)差均介于0.596～1.055，其中17個指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)差值小于1，結(jié)果表明，驅(qū)動力因子的總體作用強度較大，且平均值的離散程度較低，結(jié)果可以客觀地反映市場的總體情況。從各驅(qū)動因子具體得分來看，品嘗特色美食、休閑和放松、了解不同的文化、游覽名勝古跡、學(xué)習(xí)知識、嘗試新生事物、釋放壓力、增進親情友情、獲得幸福感和滿足感等9個因素屬于吸引Z世代女性大學(xué)生畢業(yè)旅行的強驅(qū)動力因素，李克特得分均大于4分。鍛煉身體、追求挑戰(zhàn)、展示旅游經(jīng)歷、認識新朋友、紀(jì)念大學(xué)回憶、交流理想目標(biāo)這6個指標(biāo)得分在3.5～4.0分，屬于較強動力因素。參與體育運動、尋求刺激、希望得到尊重、探親訪友以及參加集體活動等5個因素的得分均在3.0～3.5分，屬于一般動力因素。總體來看，Z世代女性大學(xué)生的旅游動力因素主要集中在休閑放松、青春情感紀(jì)念、追求網(wǎng)紅效應(yīng)等方面。

為了更好地探索女性大學(xué)生群體的畢業(yè)出游驅(qū)動力因子，運用探索性因子分析法對測量指標(biāo)進行降維分類。具體通過探索性因子分析得出因子分析的解釋總方差，提取方法為主成分分析法，旋轉(zhuǎn)方法為Kaiser標(biāo)準(zhǔn)化的正交旋轉(zhuǎn)法，旋轉(zhuǎn)在7次迭代后收斂（即經(jīng)過7次正交旋轉(zhuǎn)后得到旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣）。從結(jié)果來看（表2），因子分析共抽取出4個公因子，特征值均大于1，因子載荷基本都大于0.5，說明Z世代女大學(xué)生的畢業(yè)出游驅(qū)動力量表具有較好的結(jié)構(gòu)效度，公因子累計解釋了總體方差的62.77%，達到60%以上，共同因素分析可靠。從旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣可以看出，除了“希望得到尊重”因子小于0.5，其余19個驅(qū)動力因子都大于0.5，在此剔除特征值小于0.5的因子。按照因子載荷矩陣分析所得順序，提取出的4個公因子分別包含了14、2、1、2項測量指標(biāo)。

根據(jù)分析結(jié)果，按照公因子所反映的內(nèi)容，對公因子重新命名為內(nèi)在驅(qū)動因子、外部拉動因子、運動需求因子、刺激影響因子。對各項指標(biāo)作出解釋，公因子內(nèi)在驅(qū)動包含14項測量指標(biāo)分別為：嘗試新生事物、鍛煉身體、紀(jì)念大學(xué)回憶、交流理想、了解不同的文化、品嘗特色美食、認識新朋友、釋放壓力、幸福感滿足感、休閑放松、學(xué)習(xí)知識、游覽名勝古跡、增進親情友情、展示旅游經(jīng)歷;公因子外部拉動包含2項測量指標(biāo)分別為：參加集體活動、探親訪友;公因子運動需求包含1項測量指標(biāo)為參與體育運動;公因子刺激影響包含2項測量指標(biāo)為尋求刺激、追求挑戰(zhàn)。如表2加粗數(shù)字所示，總計19項指標(biāo)因子大于0.5，具有較好的結(jié)構(gòu)效度。

3.3.2 出游阻力要素分析

從13個阻力因子信效度檢驗結(jié)果來看（表3），Cronbach's Alpha=0.874，指標(biāo)內(nèi)部一致性較好。KMO=0.871，近似卡方分布值為2 755.506，自由度為78，在0.000水平下顯著，可靠性高。從各因子的李克特得分來看，各因子的得分值均介于2.53～3.71，表明各阻力因素的影響總體“一般”。而從標(biāo)準(zhǔn)差來看，13 個指標(biāo)的得分均介于0.859～1.212，可以看出分值的離散程度較低，說明平均值能夠較為客觀地反映數(shù)據(jù)結(jié)果。從13個阻力因子具體得分來看，經(jīng)濟水平有限、閑暇時間較少、突發(fā)事件影響、父母安全顧慮等4個因素的得分均高于3.5，屬于較強阻力因素;自然風(fēng)險考量、社會風(fēng)險擔(dān)憂、女生人身風(fēng)險、逃避群體活動等4個因素的得分在3.0～3.5分，屬于一般偏強阻力因素。

而自我保護能力、自身健康狀況、抗拒旅行、追求與眾不同、存在比較心理等5個因素的得分均在2.5～3.0分，屬于一般偏弱阻力因素?？傮w來看，經(jīng)濟、時間和安全顧慮是制約Z世代女性大學(xué)生出游的核心阻力，解決當(dāng)前該群體的以上問題（經(jīng)濟支付能力不足、時間短缺、安全風(fēng)險高等）也是未來有效開發(fā)Z世代女性大學(xué)生市場的重點。

為了更好地探索女性大學(xué)生群體的畢業(yè)出游阻力因子，同樣對其進行因子分析，從結(jié)果來看（表3），主成分可抽取得到3個公因子且特征值均大于1.0，各公因子指標(biāo)的因子載荷均大于0.5，說明阻礙女性大學(xué)生畢業(yè)旅行行為量表具有較好的結(jié)構(gòu)效度。公因子累計解釋了總體方差的60.43%，達到60%以上，共同因素分析可靠，對降維后的阻力因子重新命名為：外在環(huán)境阻礙、主觀心理逃避、客觀條件限制。

3.3.3 中介力要素分析

從10個中介因子信效度檢驗結(jié)果來看（表4）， Cronbach's Alpha=0.819，指標(biāo)內(nèi)部一致性較好。KMO=0.832，近似卡方分布值為1 495.121，自由度為45，在0.000水平下顯著，可靠性高。從10種中介因子的李克特得分結(jié)果來看，各因子得分均介于3.4～4.07，總體屬于“較大”中介力因素，標(biāo)準(zhǔn)差值介于0.614～0.913，說明結(jié)果離散程度較低，可以客觀地反映總體情況。從具體得分來看，“同伴關(guān)系良好”在10個中介因子中得分最高，得分為4.07分，屬于強中介力因素。期望同伴出游、同伴種草效應(yīng)、追求新奇特色、傾向模仿同伴、期待畢業(yè)旅行、易受同伴影響、受自媒體影響這7 個指標(biāo)的得分在3.5～4.0，屬于較強中介力因素。接受同伴推薦、追隨同伴腳步等2個因素的得分均在3.0～3.5分，屬于一般中介力因素。總體來看，相關(guān)同伴群體對Z世代女性大學(xué)生畢業(yè)旅行的影響作用明顯，集中表現(xiàn)在自媒體、同伴種草、從眾趨同、攀比圈粉等外在行為和少量內(nèi)在因素方面。

為了更好地探索女性大學(xué)生群體的畢業(yè)出游中介因子，同樣對其進行因子分析，結(jié)果證實，主成分可抽取得出2個公因子且特征值均大于1，公因子大部分指標(biāo)的因子載荷均大于0.5（其中“同伴關(guān)系良好”因子小于0.5，故剔除），說明女性大學(xué)生畢業(yè)旅行行為中介力量表具有較好的結(jié)構(gòu)效度。公因子累計解釋了總體方差的62.859%，達到60%以上，共同因素分析可靠。從旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣來看（表5），量表中9個指標(biāo)的因子載荷均大于0.5，提取2個公因子，分別包含了8、1項測量指標(biāo)，按照公因子所反映的內(nèi)容對中介力因子重新命名為：同儕效應(yīng)因子、同伴出游因子。

3.3.4 出游驅(qū)動力、阻力與中介力相關(guān)性分析

為整體性描述數(shù)據(jù)結(jié)果和研究對象特征，進而更好地解釋統(tǒng)計分析結(jié)果，在分析得出Z世代女性大學(xué)生畢業(yè)旅行出游驅(qū)動力、出游阻力、出游中介力（相關(guān)群體）公因子后，試圖探究出游驅(qū)動力、阻力和中介力（相關(guān)群體）三者之間的關(guān)系，從而進一步分析游動力機制。為此，本文對降維后的三因子進行主成分提取，采用皮爾遜相關(guān)性分析方法，對結(jié)果進行雙尾顯著性檢驗。

從結(jié)果來看（表6），畢業(yè)旅行驅(qū)動力與畢業(yè)旅行阻力呈現(xiàn)負相關(guān)關(guān)系（r=-0.401，p<0.01），即出游驅(qū)動力感知越強，則出游阻力感知度越小，而出游驅(qū)動力感知越弱，則出游阻力感知的負向作用越明顯。而從畢業(yè)旅行驅(qū)動力與中介力的關(guān)系來看，畢業(yè)旅行驅(qū)動力與相關(guān)群體呈正相關(guān)關(guān)系（r=0.550，p<0.01），即在相關(guān)群體正向的影響下，尤其是同儕群體的現(xiàn)實口碑（WOM）影響下，Z世代女性大學(xué)生產(chǎn)生從眾、趨同等心理，從而出游意愿會得到極大地激發(fā);在Z世代女性大學(xué)生自身畢業(yè)旅行驅(qū)動力較強時，她們在與相關(guān)群體交互的過程中也會推薦自身偏好的目的地，從而影響相關(guān)群體，尤其是同儕群體的畢業(yè)旅行意愿;而從畢業(yè)旅行阻力與相關(guān)群體之間的關(guān)系來看，二者也呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系（r=0.332，p<0.01），即相關(guān)群體的關(guān)系越緊密，他們的出游抑制越容易增加Z世代女性大學(xué)生出游的阻力。同儕作用背后的Z世代女大學(xué)生畢業(yè)旅游動力機制模型直觀展示了該群體在“被動”模型下“被‘種草吸引”“被‘風(fēng)險阻礙”“被‘同儕調(diào)節(jié)”“被‘流量消費”的新型Z世代女大學(xué)生畢業(yè)旅游過程中的動力機制表現(xiàn)形式，各因子關(guān)聯(lián)性強。其中，中介力是以發(fā)揮同儕群體影響的外部驅(qū)動力為主，而前部的出游驅(qū)動力因子則是以紀(jì)念大學(xué)回憶等內(nèi)部驅(qū)動力為主，驅(qū)動力因子和中介力因子均以正向影響為主，而阻力因子則會對大學(xué)生畢業(yè)旅行產(chǎn)生負向影響。

根據(jù)因子均值的分析結(jié)果，Z世代女性大學(xué)生畢業(yè)旅行的內(nèi)部驅(qū)動力總體最高，其次是中介力，阻力相對最低，即驅(qū)動力和中介力的正向影響均大于阻力的負向影響，因此推導(dǎo)出Z世代女性大學(xué)生即使在面臨一定出游風(fēng)險的情況下大概率依然會選擇參與畢業(yè)旅行。從以上分析來看，Z世代女性大學(xué)生畢業(yè)旅行的動力機制可以概括為以驅(qū)動力因子為自變量，以行為中介為中介變量，以牽制力因子為制約變量，以出游行為偏好為因變量的一個框架結(jié)構(gòu)（圖1）。其中，自變量包括內(nèi)在驅(qū)動因子、外部拉動因子、運動需求因子、刺激影響因子這4個觀測變量;中介變量包括同儕效應(yīng)和同伴出游這2個觀測變量;制約因子包括外部環(huán)境阻力、主觀心理逃避、客觀條件限制這3個觀測變量。驅(qū)動力因子與牽制力因子呈負相關(guān)性，行為中介與驅(qū)動力因子、牽制力因子呈正相關(guān)性。

4 結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論

伴隨“種草”“流量圈粉”等流行新趨勢，Z世代的女性大學(xué)生具有分享、從眾、互動性消費等特殊行為表現(xiàn)，本文嘗試以女性大學(xué)生這一利基市場為出發(fā)點，采用主成分分析、模糊綜合評價、非參數(shù)檢驗、相關(guān)性分析等方法，探究內(nèi)在的Z世代女性大學(xué)生畢業(yè)旅行動力機理，得出結(jié)論如下：

（1）行為特征方面：呈現(xiàn)出“三優(yōu)二高一長”特點，即優(yōu)先選擇山水風(fēng)光類畢業(yè)旅游目的地、優(yōu)先選擇高鐵和飛機等交通工具、優(yōu)先選擇同儕群體作為出游群體，畢業(yè)旅行意愿高、畢業(yè)旅行預(yù)算高，理想的畢業(yè)旅行持續(xù)時間長。

（2）畢業(yè)旅行動力機制方面：內(nèi)外驅(qū)動作用明顯。內(nèi)在驅(qū)動、外部拉動、運動需求、刺激影響都會激發(fā)女性大學(xué)生參與畢業(yè)旅行。其中，幸福感滿足感、休閑放松、交流理想、了解不同的文化、釋放壓力、增進同學(xué)友情、紀(jì)念大學(xué)回憶等內(nèi)在驅(qū)動力，以及參加集體活動、展示旅游經(jīng)歷、游覽名勝古跡等外在驅(qū)動作為兩大核心影響因素共同組成Z世代女性大學(xué)生畢業(yè)旅行的驅(qū)動力。

（3）畢業(yè)旅行阻力機制方面：Z世代女性大學(xué)生“風(fēng)險感知”能力較強。出游阻力主要包括外部環(huán)境阻力、主觀心理逃避、客觀條件限制三大因子。相較于其他群體，女性在面臨出游選擇時，人身安全會成為其重要的考慮因素，來自家人、同伴和自身對于人身安全的關(guān)注成為客觀條件與外在環(huán)境之外的重要阻礙和考量因素。

（4）中介力方面，同儕效應(yīng)明顯：同儕效應(yīng)因子、同伴出游因子組成旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣。其中在同儕效應(yīng)影響下，Z世代女性大學(xué)生表現(xiàn)出的分享行為、從眾行為、互動性消費和跟風(fēng)隨流現(xiàn)象常見，并在自媒體流量的催化下表現(xiàn)更加顯著。

（5）動力機制方面：驅(qū)動力和中介力的正向影響均大于阻力的負向影響，因而推導(dǎo)出Z世代女性大學(xué)生即使在面臨一定出游風(fēng)險的情況下大概率依然會選擇參與畢業(yè)旅行。從以上分析來看，Z世代女性大學(xué)生畢業(yè)旅行的動力機制可以概括為以驅(qū)動因子為自變量，以行為中介為中介變量，以牽制力因子為調(diào)節(jié)變量，以出游行為意向為因變量，Z世代女大學(xué)生畢業(yè)旅游“被動式”動力機制結(jié)構(gòu)框架（圖1），這個結(jié)構(gòu)框架也可以總結(jié)為：“被‘種草吸引”“被‘風(fēng)險阻礙”“被‘同儕調(diào)節(jié)”“被‘流量消費”的新型Z世代女大學(xué)生畢業(yè)旅游過程中的動力機制表現(xiàn)形式，出游驅(qū)動力、阻力、中介力關(guān)聯(lián)性強。

4.2 建議

隨著全球市場中“她經(jīng)濟”的不斷崛起，Z世代女性大學(xué)生不僅是青年旅游市場的一個重要部分，同時還代表了未來市場的需求趨勢，對其進行開發(fā)具有重要實踐意義。基于此，本文建議從以下4個方面開展相關(guān)工作，提升Z世代女性大學(xué)生畢業(yè)旅行的動力。

（1）圍繞女性大學(xué)生行為特征，提供更具針對性的畢業(yè)旅行產(chǎn)品。即在旅游產(chǎn)品的營銷推廣中，應(yīng)重視網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻平臺等新媒體平臺的營銷推廣;在畢業(yè)旅游產(chǎn)品的開發(fā)中，重點打造價格中等偏高、交通快捷（以雙飛或高鐵為主要交通工具）、面向同伴出游（同學(xué)或男/女朋友為目標(biāo)市場）的山水風(fēng)光類旅游產(chǎn)品，同時可以配套開發(fā)民族風(fēng)情、歷史古跡、文化藝術(shù)類畢業(yè)旅行產(chǎn)品。

（2）圍繞Z世代女性大學(xué)生以休閑放松、青春情感紀(jì)念、追求網(wǎng)紅效應(yīng)為核心驅(qū)動力的畢業(yè)旅行特征，在打造畢業(yè)旅游產(chǎn)品時可以開發(fā)刺激性強、自由度高、愉悅感佳的運動體驗類項目，同時可以配套開發(fā)衍生文化創(chuàng)意產(chǎn)品、打造網(wǎng)紅爆點特色美食、推出旅途特色創(chuàng)意美拍等服務(wù)，以更好地激發(fā)女性大學(xué)生畢業(yè)旅行動力，使產(chǎn)品在文化、回憶、味蕾、成就中滿足其需求。

（3）針對經(jīng)濟、時間和安全顧慮等核心阻力制約因素，建議未來進一步補齊短板，開發(fā)出更多高性價比的畢業(yè)旅行產(chǎn)品。同時應(yīng)做好各種畢業(yè)旅行的應(yīng)急預(yù)案、保障措施和配套服務(wù)，為Z世代女性畢業(yè)生提供更加安全和舒心的旅游保障。

（4）圍繞“同儕效應(yīng)”顯著的中介力機制，應(yīng)充分利用現(xiàn)實口碑和網(wǎng)絡(luò)的口碑營銷作用效果，注重同伴群體間的互動交流，以刺激趨同行為。在產(chǎn)品營銷推廣中，積極開發(fā)各類拼團優(yōu)惠服務(wù)、朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)集贊和邀請好友享優(yōu)惠等營銷手段，充分發(fā)揮同儕效應(yīng)對大學(xué)生畢業(yè)旅行行為的正向影響，產(chǎn)生“以少帶多、以點帶面、以同伴促消費”的規(guī)?；?、連帶化銷售效果。推出針對同齡人出游、班級團建、社團露營等旅游產(chǎn)品，開發(fā)滿足大學(xué)生增進同伴間友誼的體驗性互動性項目。

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[實習(xí)編輯：吳宇玲; 責(zé)任編輯：呂觀盛]