嚴三九 鄒陽陽

【摘要】全媒體傳播是我國媒體深度融合發(fā)展的重要一環(huán)，在服務國家戰(zhàn)略的動態(tài)進程中不斷提升完善。黨的二十大報告明確將全媒體傳播體系建設列入社會主義意識形態(tài)建設目標下，預示著其將從技術引領建設階段向價值引領建設階段發(fā)展過渡。文章通過文獻闡釋，指出觀念的中介效用能夠助力全媒體傳播的價值引領建設，并提出從傳播結構到觀念場域的全媒體傳播建設轉換思路。通過對觀念場域內部主題優(yōu)化、形式拓展、服務延伸、群體認同和輿論引導等方面的實踐分析，得出價值引領可見性、向心性和拓展性的可行路徑，為新時代中國式現代化建設奠定堅實的思想基礎。

【關鍵詞】價值引領 觀念場域 全媒體傳播 中國式現代化

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】Ａ 【文章編號】1003-6687（2023）11-005-09

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2023.11.001

一、問題的提出

隨著媒體深度融合的推進，全媒體傳播在國家戰(zhàn)略層面的影響力和關注度持續(xù)攀升，承擔起推進媒體業(yè)態(tài)變革、拓展服務功能面向的重要作用。全媒體傳播主要指將多種媒體形式綜合運用于傳播活動的傳播理念及模式，其核心在于對全媒體概念的科學解讀。在我國傳媒語境下，這一解讀與業(yè)界的積極實踐緊密相關，如學者姚君喜、劉春娟從媒介觀念、媒介形態(tài)、傳播手段和信息生產方式四個方面予以梳理，[1]石長順、景義新亦從媒介實踐史角度將其視為媒介融合的一個特定階段。[2]2019年1月，中央政治局第十二次集體學習中對“全媒體”做出了“全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體”的精準概括，[3]進一步厘清了全媒體傳播在時空維度、技術維度、主體維度及功能維度的發(fā)展側重。同年10月，黨的十九屆四中全會審議通過了“建立以內容建設為根本、先進技術為支撐、創(chuàng)新管理為保障的全媒體傳播體系”的決定，[4]將全媒體傳播建設上升到體系化、系統(tǒng)化的高度，使其成為指導中國媒體融合發(fā)展的行動指南。

2022年10月，黨的二十大報告將“加強全媒體傳播體系建設，塑造主流輿論新格局”列入“建設具有強大凝聚力和引領力的社會主義意識形態(tài)”[5]這一目標之下進行表述，預示著黨和國家進一步明確了全媒體傳播的戰(zhàn)略定位，強調了其核心功能發(fā)揮中意識形態(tài)引導層面的需求，為學界研究打開了新思路。長期以來，學術界對全媒體傳播及其體系建設的關注點聚焦于內容生產、信息技術、渠道建設、體系搭建與功能拓展等層面，更多探討了四級主流媒體在此進程中的頂層設計、建設現狀與轉型策略，是以技術引領為主導的機構性、工具性、實用性探討，類屬于全媒體傳播體系基礎性建設階段。黨的二十大報告將其歸入社會主義意識形態(tài)建設領域進行表述，意味著對當前全媒體傳播的發(fā)展要求進一步聚焦于傳播力、引導力等功能性層面，進入以價值引領為主導的提升性建設階段，即如何將其與弘揚主流價值理念、奠定發(fā)展共識、強化國家凝聚力結合起來，打造新時代社會主義意識形態(tài)建設的有效通路，而在此層面，學術界尚未展開系統(tǒng)性探討。對于黨和國家而言，社會主義意識形態(tài)建設是為國家立心、為民族立魂的黨的一項極端重要的工作。但對于社會大眾而言，意識形態(tài)更傾向于一個虛無的、不可感知的空泛概念，只有將其具化為可感可知可踐的事件和準則，并內化為公眾認同的價值觀念，才能使傳播引導效果落到實處。從這個意義上說，以價值引領為發(fā)展側重，在全媒體傳播建設中融入觀念傳播的要素考量，應成為新時代媒體建設的重要發(fā)力點。

作為一種觀念形態(tài)的價值意識，[6]價值觀最重要的意義在于作為人們觀念中的評價標準，并對行為規(guī)范起到潛移默化的影響作用，類屬于意識范疇的不可見物。價值觀的表達與傳播需要附著于內容與形式之上，學者潘忠黨和魏然就曾對我國20世紀八九十年代傳媒內容表達出的價值觀與同期大眾價值觀念進行對比，探討了媒介內容豐富性與價值觀念多元性之間的同行關系。[7]當下的傳媒生態(tài)中，開放多元的傳播表達使價值觀念呈現更具復雜、動蕩與異質性態(tài)勢：從國內環(huán)境看，個體化、原子化媒介敘事在人口基數龐大的現實國情影響下，對主流價值觀念的影響力與引導力持續(xù)分流；從國際環(huán)境看，西方媒體的價值觀輸出引發(fā)廣大群眾對于西方先進經驗與中國現實基礎之間幻想式錯位的思潮，對國內價值的共識凝聚提出更高要求。此外，個體現代性的嬗變衍生出以自我理解為基礎，偏重心理歸屬、情感共鳴和信仰認同的基礎信念體系，[8]在智能技術和資本運作的合力下固化為個體價值取向的“繭房”和“回音室”，也間接引發(fā)了主流價值觀念傳播失語、失真和失效的潛在風險。面對持續(xù)更迭的舊問題與現代化進程引發(fā)的新問題，新時代全媒體傳播的價值引領應如何發(fā)揮效用，專注于人民群眾價值觀念的形塑與引導，值得業(yè)界與學界審慎思考與積極探索。

二、觀念引塑何以為能：新時代全媒體傳播價值引領的場域視角

新時代全媒體傳播價值引領作用發(fā)揮的核心在于主流觀念的傳播影響力建設。不同于全媒體傳播技術引領建設客體的實物性，價值引領的客體聚焦于思想意識觀念層面，通過其搭載的傳播實踐文本進行影響力輻射。這使得觀念在整個價值引領建設體系中處于承上啟下的關鍵位置——既要充當意識與價值傳遞的轉譯中介，又要充當傳播實踐的表達內核，通過構建居于思想意識與傳播實踐之間的觀念場域，達成對廣大群眾進行觀念引塑的目標。

1. 作為中介的“觀念”

觀念作為人們對事物主觀和客觀認識的系統(tǒng)化集合，充當了價值涵化的中介客體，這首先體現在其與意識形態(tài)的緊密聯(lián)系上。德斯蒂·德·特拉西在提出意識形態(tài)這一概念時，運用了把觀念還原為感覺的方式，從描述的、肯定的意義上將意識形態(tài)推演為一門基礎性學科——觀念學。[9]馬克思、恩格斯在此基礎上批判了唯心主義顛倒社會存在與社會意識的虛假觀念，同時基于“經濟基礎—上層建筑”的理論范式，提出意識形態(tài)作為與經濟基礎相適配的觀念上層建筑的深層意涵。葛蘭西繼承與發(fā)展了馬克思、恩格斯關于意識形態(tài)的論述，認為可以通過廣泛的宣傳，使作為一種世界觀的意識形態(tài)將諸多具有異質目的性的意志秉持同一目的而“焊接”在一起，[9]以達到凝心聚力的認同構建效果，這就從操作層面回答了分散多樣的意識如何演變?yōu)榫哂型恍缘囊庾R形態(tài)的問題——意識需要先轉化為更具穩(wěn)定性的觀念，才能繼續(xù)質變?yōu)橐庾R形態(tài)。

既然意識是社會存在和社會關系的客觀反映，那么作為意識固化而來的觀念也必將是客觀存在的反映，又如何可被引導？針對這一問題，首先需要明確的是，個體由于生活經驗、教育水平和認知視野的局限，其形成的意識存在一定的片面性，正如弗朗西斯·培根在論述“洞穴假相”時指出的，由于每個人身心的特殊結構、所處環(huán)境、受教育程度及情感好惡的不同，其觀念不可能是準確無誤的，[10]這種片面性及誤差在信息過載、算法支配和繭房效應的促動下呈現出愈發(fā)加劇的趨勢：客觀上，信源的多樣性為人們認識世界提供了更多可能，但個體有限的注意力資源促使其加大了對主觀選擇性的依賴。其次，馬克思、恩格斯在《德意志意識形態(tài)》中明確批判，作為意識具體化的觀念，也可能是虛假的，因為“觀念被了解為意識范圍之內的觀念，被了解為頭腦中的思想了”，[11]此時的意識呈現出脫離現實基礎的唯心主義傾向，是一種缺乏對象性的主觀怪想，需要正確觀念的及時引導和規(guī)正，這也構成價值引領建設的必要性，為主流價值觀念的影響力提升提供合理性依據。

2. 新時代中國式現代化的主流觀念構成

觀念中介作用的發(fā)揮需要將其凝練為符合國家發(fā)展實際、符合人民核心訴求、符合大眾理解范疇的話語體系，需要將政黨、國家和人民的共同追求統(tǒng)一到價值觀念中，通過傳播手段促使其上升到信仰層面，從而構成國家和民族前行的不竭動力。習近平總書記在黨的二十大報告中指出：“要建設具有強大凝聚力和引領力的社會主義意識形態(tài)，廣泛踐行社會主義核心價值觀，提高全社會文明程度，繁榮發(fā)展文化事業(yè)和文化產業(yè)，增強中華文明傳播力影響力?！盵5]這意味著，隨著我國全面建成小康社會目標的實現及國內國際主要矛盾的變化，我國社會的主要價值觀念構成也呈現出變化性與適應性。結合黨的二十大報告中對中國式現代化目標與本質的闡述，新時代中國共產黨主導的價值觀念應當是以社會主義核心價值觀為內核、以中國特色的大歷史觀為參照、以新時代中國國際觀為影響輻射的社會主義核心價值體系。

首先，社會主義核心價值觀依然是社會主義價值引領的承載主體，具有人類命運共同體和人類文明新形態(tài)建設的普遍性內涵。社會主義核心價值觀以實現人民根本利益為核心，以唯物史觀為主線，以民族精神和時代精神為精髓，從國家、社會和個人三個層面淬煉出中華民族的共同價值理念、規(guī)范和追求，是我國社會主義現代化建設的精神旗幟，具有強大的親和力、感召力和凝聚力，是集中體現我國社會主義價值引領的觀念聚合。

其次，中國特色大歷史觀是社會主義價值引領的輔助式解讀，具有馬克思主義中國化的特殊內涵。大歷史觀是以習近平同志為代表的中國共產黨人對馬克思主義歷史觀的具體運用和創(chuàng)新發(fā)展，是一種從歷史長河、時代大潮、全球風云中分析演變機理、探究歷史規(guī)律、把握歷史大勢的觀念方法。[12]自習近平總書記在2016年哲學社會科學工作座談會上首次提出“大歷史”的概念后，于多個場合提及并強調，且在黨的二十大報告中指出“要善于通過歷史看現實、透過現象看本質”。任何事物的發(fā)展是歷史在當下的延續(xù)，大歷史觀主張將人類普遍的價值觀念置于中國歷史與現實的雙重語境中進行解讀，更能解釋中國特色社會主義的先進性以及黨和國家的路線方針政策“為什么行”“為什么能”，有利于群眾形成對社會主義主流價值形態(tài)的正確解讀與理解，進而形成發(fā)自內心的認同感和信仰感。

再次，新時代中國新型國際關系構建體現了社會主義價值引領的全球視野，是人類命運共同體構建的觀念基礎。作為馬克思主義政黨，中國共產黨自誕生之日起就具有鮮明的國際主義精神，堅決維護主權與領土的完整，堅定不移地走獨立自主、和平發(fā)展的道路。隨著全球化程度的加深，國際秩序的經濟基礎發(fā)生巨變，也直接引發(fā)全球范圍內政治秩序、文化秩序和意識觀念的變革，中國經濟實力的猛增以及在國際貿易中話語權的提升，進一步推進了全球化趨勢，未來世界一定是“你中有我，我中有你”的命運共同體。因此，在黨的二十大報告中，習近平總書記強調了中國式現代化是走和平發(fā)展道路的現代化，推動構建人類命運共同體，創(chuàng)造人類文明新形態(tài)是其本質要求之一。這是對新時代中國國際觀的直接闡釋，也是對中國特色社會主義意識形態(tài)的時代推進。這說明，堅守與弘揚全人類的共同價值，已成為中國共產黨未來奮斗目標之一，“建設持久和平、普遍安全、共同繁榮、開放包容”[13]的國際關系是中國特色社會主義意識形態(tài)先進性在中國新型國際關系構建方面的集中體現。

3. 從傳播結構到觀念場域——全媒體傳播價值引領的新型思路

場域是皮埃爾·布爾迪厄學術脈絡中十分重要的概念之一，他用這一空間概念取代了傳統(tǒng)實踐觀中的客體或場所，是一種位置之間的客觀關系的網絡和構型，[14]我們可以將其理解為不同位置行動者在慣習的指引下，依靠自身資本進行斗爭的場所。而觀念作為一種涵蓋意識形態(tài)表達、價值判斷與思維引導的認知和影響力資本，具有較強的異質性，并在全媒體傳播活動中形成動態(tài)多元的權力博弈態(tài)勢，構成了價值引領目標踐行的作用場域。

在此視域下，如果把中國特色社會主義觀念看作一個或多個傳播對象，那么它就是內嵌于整個傳播內容結構中的一環(huán)；如果將其視為與現實社會空間并行運轉的力量場域，即布爾迪厄口中“充滿著旨在維護或者改變場域中的力量格局的斗爭場所、一個爭奪對珍貴資源控制權的競技場”，[14]那么傳播結構就翻轉成為其力量的強化器，這是兩種不同的思路和視角，很明顯，后一種更有利于價值引領工作的系統(tǒng)性開展——在傳播效能加持下，觀念集合成一種高度沉浸的感知環(huán)境，從而形成優(yōu)于“單軍作戰(zhàn)”的場域合力。這就需要用一種關系聯(lián)結的視角來看待當前全媒體建設與價值觀念的傳播，實現傳播結構向觀念場域的思路轉換。

事實上，這種聯(lián)結與強化的思路在中國共產黨觀念宣傳史中已有雛形。早在革命戰(zhàn)爭時期，我黨就建立了通訊員制度和宣傳員制度，注重發(fā)動最廣大人民群眾一起記錄、宣傳中國共產黨和人民政府的科學決策、先進模范經驗，批駁反動謠言和錯誤思想。以毛澤東為代表的黨的主要領導干部親自為《解放日報》等撰寫社論進行觀念引導，并培養(yǎng)對敵宣傳統(tǒng)戰(zhàn)工作中的意見領袖；提出“進行宣傳工作要運用好各種宣傳工具，如宣傳員網、報紙、刊物、出版、戲劇、電影、美術、音樂、廣播、學校等，要把這些宣傳工具都搞好，都加強，統(tǒng)統(tǒng)動員起來，運用起來”，[15]上述舉措實質上均為借助關系構建與工具運用，強化對觀念場域話語權的爭奪。進入新時代，習近平總書記在全國思想宣傳工作會議上提出“大宣傳”的工作理念，要求在整個社會層面進行協(xié)同性的宣傳活動，最終實現價值統(tǒng)一和社會整合的目的。有研究認為，踐行“大宣傳”工作理念需要建構全員宣傳、全域宣傳和全媒宣傳的“三全模式”，[16]并輔以我黨宣傳工作的史料，這從側面表明，全媒體傳播在觀念場域引塑方面存在著超越結構主義的歷史沿襲性。

鑒于價值觀念的多元性與豐富性，觀念場域內部亦可進一步細分。布爾迪厄的場域理論中存在三種不同的場域：場域一是客觀存在的場域，場域二是行動者和研究者所看到和觀察到的那些實際場域，場域三是行動者和學者經過觀察后，用獨有的語言和概念系統(tǒng)表述出來的場域。[14]顯然，作為中介的觀念場域屬于場域三的范疇，構成該場域的行動者和群體具有不同慣習，占據不同位置，承載不同觀念資本，在互動之中聯(lián)結成為場域網絡中具有創(chuàng)造性和維持性的關系，實現資本交換中無休止的肯定和再肯定的認同感構建。借鑒布爾迪厄對場域分類研究的方法思路，觀念場域內部也可進一步細分為三個類別，我們以觀念世界[17]進行指代：觀念世界一為新時代中國特色社會主義主流觀念，主要傳播節(jié)點為中國共產黨領導下的主流媒體平臺；觀念世界二為個體具有微觀性、私人化的觀念世界，主要傳播節(jié)點為大傳播網中的所有接受者，即廣大人民群眾；觀念世界三為智能媒體傳播環(huán)境下以多元價值形態(tài)為特征的觀念世界，主要傳播節(jié)點為主流媒體之外的商業(yè)媒體與自媒體，因為自身價值取向的差異兼具正確性與謬誤性，一定程度上稀釋和沖擊了觀念世界一的主導話語地位，造成觀念世界二對于觀念世界一的偏離。由此，觀念場域內的價值引領通路就聚焦為黨領導下的主流媒體平臺如何借助全媒體傳播活動不斷強化觀念世界一，引導規(guī)正觀念世界三，影響輻射觀念世界二，實現可持續(xù)的正向內循環(huán)，反作用于新時代中國式現代化的建設進程。

具體到實踐層面，即以全媒體傳播基礎設施為物理依托，以全媒體傳播關系為輻射通路，以全媒體傳播中的節(jié)點建設為觀念強化和效應承載，尊重不同觀念子場域的差異性和價值傾向，并對其進行合理范圍內的優(yōu)勢放大與價值糾偏，將觀念子場域的影響力統(tǒng)合到主流觀念價值引領的軌道上。這就需要多措并舉，提升主流媒體平臺自身的影響力、引導吸納其他觀念子場域靠攏的向心力以及人民群眾切身可感的聯(lián)結力。

三、價值引領的可見性：新時代主流觀念場域的載體建設

價值觀念雖可被語言升華與提煉，但其本質仍然是隱藏于媒介事實之下的不可見物，需要借助載體進行表達與媒介可見性呈現。因此，全媒體傳播的價值引領功能發(fā)揮，需要提升主流觀念的可搭載滲透空間，提高主流媒體的內容創(chuàng)作力、形式創(chuàng)新力、產品運營力和國際傳播力，借助政策和技術優(yōu)勢對其進行影響力擴散，鞏固其在整個觀念場域中的主導和引領地位。

1. 觀念融入內容：選題設計的主流價值表達

在主題設計方面，側重中國特色社會主義核心價值觀、大歷史觀及國際觀的融入式傳達，是主流媒體提高觀念影響力的前提和基礎。習近平總書記在2018年全國宣傳思想工作會議上強調，“要主動講好中國共產黨治國理政的故事、中國人民奮斗圓夢的故事、中國堅持和平發(fā)展合作共贏的故事”，[18]體現了明確的觀念融入內容的要求。在2021年4月中宣部印發(fā)的《中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程“十四五”重點項目規(guī)劃》中，國家廣播電視總局主導了“中華文化廣播電視傳播工程”“中國經典民間故事動漫創(chuàng)作工程”等重點項目，引導主流媒體平臺結合中國文化特點和悠久文明歷史，對建基于此的社會主義核心價值觀進行大力弘揚，是黨和國家以媒體內容為依托在觀念場域進行的先期布局。在國家政策引導下，主流媒體平臺創(chuàng)作了如《中國考古大會》《典籍里的中國》《2023中國詩詞大會》等叫好又叫座的精品節(jié)目，以中華民族悠久歷史及文化傳承為觀念內核，以互聯(lián)網思維進行節(jié)目宣傳推廣，吸引年青受眾，拓展了主流媒體平臺的內容賽道，以新穎的內容設計和精美的視覺效果打破圈層壁壘，以親民的話語表達和平等的溝通視角提高了節(jié)目價值觀念蘊含的解釋力，以回歸受眾的姿態(tài)促進了中國特色社會主義觀念的分眾傳播和垂直深耕。

2. 觀念涵化形式：強體驗、弱說教的價值觀念滲透

傳播思維的變革壓縮了傳統(tǒng)灌輸式表達的效用空間，主流媒體需在堅守與提升主題價值的同時及時進行形式與渠道的融媒變革，借助MR、AR、VR及其他與圖文聲像相關的先進技術，對傳播主流觀念的媒介產品進行全形態(tài)、全維度打造，將其外化為人民群眾喜聞樂見、參與度高的傳播樣態(tài)，以體驗感強化影響力。

以觀念為中介的價值傳遞要義在于潛移默化地全域滲透，在形式或內容上表現出過強的說教性，不利于獲得人民群眾的真正認可。在此方面，中央廣播電視總臺秉承“思想+藝術+技術”的創(chuàng)新思路，進行了卓有成效的探索。在《2023中國詩詞大會》中，積極運用XR、VR等科技手段豐富節(jié)目表現樣態(tài)，基于古籍文獻和數字技術打造了全息虛擬人物“蘇軾”，并通過數字人骨骼、表情系統(tǒng)和動作捕捉系統(tǒng)，使其與選手、主持人和點評嘉賓在場互動。與此同時，節(jié)目組通過5G通信技術和多人連線系統(tǒng)，實現“云中”千人團同步答題、投票和交流功能，實時進行詩詞互動，以詩詞為媒，在沉浸與互動中共享了中華民族核心價值觀念。[19]此外，中央廣播電視總臺創(chuàng)作的《中國考古大會》也別出心裁地打造了“視+聽+觸”的XR場景，使用現代化、科技化和機械化的方式將遺址“搬”進演播廳，[20]深度還原歷史進程中先民的生活審美趣味和精神世界，將史海鉤沉與當代實踐有機結合，以一種大歷史觀的視角梳理了中華文明起源和發(fā)展脈絡，使受眾在審美體驗中加深了對國家文化的了解與理解。

3. 觀念融入矩陣：以產品思維提升主流觀念傳播力

在傳播力建設方面，完善內容形式與傳播渠道的雙向矩陣化，實現觀念影響力的多圈層、立體化輻射。全媒體傳播環(huán)境突破了單一渠道的傳播局限，使同一媒體產品的多屏傳播成為常態(tài)。為更好地提高價值傳播效果，需建立以價值觀念為統(tǒng)一內核、適配不同傳播渠道的內容矩陣和多渠道發(fā)布的宣傳矩陣，借助全媒體傳播體系，將產品影響力和渠道傳播力進行疊加，對處于媒介社會中的公眾進行全方位的觀念引導。

在此方面，各級主流媒體結合自身定位，有側重地展開探索。如中央廣播電視總臺在主辦被譽為“中國人的年度精神史詩”的《感動中國》年度人物頒獎盛典時，就充分踐行了“四全媒體”的先進理念，圍繞盛典價值觀念內核打造了多維立體的內容矩陣，讓一臺實時性的晚會節(jié)目呈現出持續(xù)性的傳播影響力：項目啟動之初，項目組與央視新聞微信公眾號進行策劃聯(lián)動，自2022年1月27日起連續(xù)推送《“想你的小花”流淚寫信：我們都好，只是少了你》等往屆年度人物的回訪視頻，為新一屆人物頒獎預熱；1月29日，央視新聞視頻號、微博賬號和微信公眾號也啟動回訪故事的同步推送，同時建立微博話題；3月1日，央視新聞微博等新媒體平臺發(fā)布《感動中國·2021年度人物頒獎盛典》“龍鱗裝幀”版宣傳片，推動節(jié)目熱度的攀升，在播出當天，央視新聞客戶端與嗶哩嗶哩同步推出相關短視頻，考慮到不同渠道的圈層特點，在頒獎盛典播出之際進行融媒體圖文的實時推送。[21]整個盛典的宣發(fā)播出涉及“三微一端”、B站、抖音、快手等具有較強影響力的渠道，以內容形式與傳播渠道的雙向矩陣化，將節(jié)目的價值觀念影響力進行全域放大。

不同于央媒和省市級媒體的全面鋪開，區(qū)縣級融媒體中心聚焦區(qū)域通聯(lián)合作，借助外力暢通主流價值觀念的廣泛傳播。如上海徐匯區(qū)融媒體中心在注重構建“百姓身邊事”內容矩陣的同時，還充分發(fā)揮區(qū)域內各類媒體資源集聚優(yōu)勢，與新華社上海分社（融合報道中心）、中央廣播電視總臺上海總站（總編室）、《光明日報》上海記者站、東方網、騰訊等10家單位結成“徐匯融媒伙伴聯(lián)盟”，[22]打造共享共融的傳播矩陣，突破自身影響力局限，擴大基層故事和百姓正能量的傳播場與輿論場，助力主流價值觀念的弘揚。

4. 觀念觸發(fā)認同：主流價值觀念的國際敘事水平提升

薩繆爾·亨廷頓在其《文明的沖突和世界秩序的重建》一書中曾就“冷戰(zhàn)”后的世界格局的決定因素做出“文明沖突論”的解釋——在他看來，當今世界沖突的根源不再是意識形態(tài)，而是文化方面的差異。雖然亨廷頓的觀點在學術界還存在較大爭議，但毋庸置疑的是，由于文明差異而導致的觀念差異和誤解真實存在于國際信息場域，并在政治經濟等各方利益考量及國際傳播平臺化的影響下呈現出差異放大的傾向，間接成為由民粹主義、種族主義引發(fā)國際沖突的溫床。在此背景下，有效的旨在豐富對文明他者認知的跨文化傳播顯得十分重要。主流媒體平臺作為中國跨文化傳播實踐的主體，需要及時作出適應當前傳播生態(tài)和國際局勢變化的變革，講好中國故事，在國際觀念場域以人類命運共同體的構建為重點，傳播我國“共商、共建、共享”的和平發(fā)展交往范式和核心價值觀念主張。

在具體實踐方面，以《人民日報》、新華社、中央廣播電視總臺為代表的主流媒體已積極布局海外社交媒體，在Facebook、Twitter、YouTube等平臺開設賬號，并開發(fā)自有海外版客戶端，以豐富的渠道觸角助推新聞資訊的實時傳遞，分享或發(fā)布具有中國特色的新聞和視頻內容，持續(xù)進行以中國特色觀念為內核的優(yōu)質內容輸出，以超越民族國家和競合關系的、具有包容性的、更能凸顯人類命運共同體這一規(guī)范性理念的主題為表達重點，廣泛宣介中國主張、中國智慧、中國方法。如中國廣播電視總臺CGTN（中國國際電視臺）策劃制作的《經典里的中國智慧——平“語”近人》（國際版），以習近平總書記系列重要講話為切入口，聚焦海內外民眾共同關注的綠色發(fā)展、生態(tài)文明、創(chuàng)新、對外開放、抗疫、反腐、教育扶貧、奮斗、立志九大話題，[23]展示中國國家領導人和而不同的政治智慧。節(jié)目為了更好地貼合國際受眾，不但在主題表達上注重歷史與現實、國內與國外的情境聯(lián)動，在話語構建上也注重海外受眾的信息接受需求，將淵博的中國文化與思想觀念進行多樣重構，力求讓海外受眾“看得進”“看得懂”“能共情”。與此同時，節(jié)目還注重多平臺傳播策劃，在多個新媒體平臺用44種語言進行了對外傳播，單條視頻獲得超過1 085家海外媒體轉載轉發(fā)，觸達海外受眾達6.9億人次，引發(fā)美國、日本、俄羅斯、印度、巴西等多國主流媒體的高度關注。[24]東方衛(wèi)視制作的思想政論節(jié)目《這就是中國》聚焦中國制度、中國理論和中國文化等的凝練與宣介，以浸入式演講的方式引發(fā)頭腦思辨和觀點碰撞，積極在海外平臺運營傳播。截至目前，已上線正片135期，短視頻2 331條，覆蓋了196個國家和地區(qū)，總觀看次數超過6 573萬次，總點贊數超過98.6萬次，總分享數超過50萬次，總評論數超過16萬條，并引起了國外研究人員的關注，認為該節(jié)目“在積極地嘗試用一種普通中國人和普通外國人都能理解的話語進行交流”，“產生了一種可以和西方互動的新話語”。[25]

四、價值引領的向心性：新時代主流觀念場域的凝聚力建設

如果說媒體產品的價值觀念傳遞具有一定隱蔽性，那么新時代輿論工作的開展則是對觀念場域的顯性引導。全媒體傳播環(huán)境在實現信息傳播富媒化的同時，也引發(fā)了輿論場域的觀念討論。不同立場、不同價值取向、不同角度的信息沖淡了主流價值觀念的引導力，各類輿情事件在發(fā)酵進程中頻繁反轉，也導致了人們觀念場域的失焦和游離。此時，主流媒體以其公信力為背書及時進行表態(tài)、跟進、糾偏與疏導，是減少觀念場域動蕩的重要舉措。在我國，新聞輿論工作本身即為價值觀念引導的有機組成部分，也是黨和國家賦予主流媒體的重要使命。黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央將新聞輿論工作視為“治國理政、定國安邦”的大事，提出了新聞輿論工作的“四力”建設，提倡“團結穩(wěn)定鼓勁、正面宣傳為主”，并將“加強全媒體傳播體系建設，塑造主流輿論新格局”納入黨的二十大報告中。主流輿論新格局的塑造既是為有效應對觀念多元化、傳播迅猛化、言論情緒化和場域線上化的新時代輿情要求，也是以引導為手段對中國特色社會主義價值觀念進行鞏固和強化的政策支持。

1. 公信力建設：主流觀念場域的凝聚基礎

公共信息的權威表達是新時代輿論引導工作得以安身立命的公信力基礎，也是其代表下的主流價值觀念吸引個體觀念自發(fā)靠攏凝聚的原動力。在紛繁復雜的輿論場中，人們雖然會被各種新穎獵奇的觀點言論所吸引，但面對休戚相關的重大事件時，依然希望得到權威信息的及時解惑與指引，這意味著在人們的內心深處保有對主流媒體平臺的天然信任感和認可度。在全媒體環(huán)境下，主流媒體平臺應當借助權威的信息來源、先進的技術手段、通達的傳播渠道，優(yōu)化自身公共信息傳播的準確性、時效性和可讀性，進一步提高信息的權威性，對群眾密切關注的社會問題和現象作出及時回應。這不僅是以人民為中心的原則踐行，也是信任感和認可度的放大器，能夠有效吸引群眾進行自發(fā)的觀念向心。

此外，由于全媒體環(huán)境下信息發(fā)布和情緒發(fā)酵的高速更迭，主流媒體平臺的權威信息表達也要注重過程性監(jiān)測，第一時間對新問題進行回應、對新趨向進行引導，并通過公共信息的議程設置，構建起積極向上的輿論場域，逐步引導公眾形成對社會事件與現象的正向理解，[26]并轉化為貼合主流價值取向的正向觀念，從而實現中國特色社會主義價值觀念影響力的提升。

2. 媒體智庫建設：主流觀念場域的多元引導

全員媒體情境下，任何一個傳播主體都是觀念的放大器，特別是活躍于各大新媒體平臺、具有專業(yè)背景的意見領袖，因其現實場域與公眾身份的重合，在某些領域、某些話題上更具引導力且更易被公眾接受，這是一套帶有自我投射意味的吸引邏輯。在新時代的輿論引導工作中，應當注重吸納各行各業(yè)的意見領袖進入主流價值觀念的傳播梯隊，并將其作為主流媒體智庫化建設的儲備力量進行結構化統(tǒng)籌，一方面能夠充分發(fā)揮個體的社會價值，另一方面通過對觀念世界3的調控提升主流價值觀念的影響力。

當前，《人民日報》、南方報業(yè)傳媒集團、《光明日報》等主流媒體都已根據自身資源優(yōu)勢進行了智庫建設，并積極開展社會引導實踐?！度嗣袢請蟆菲煜碌娜嗣裰菐於ㄆ诮M織權威專家學者、主流媒體、高等院校和行業(yè)研究機構等深入基層進行調查研究，并將行業(yè)指數、研究報告和課題項目等成果進行公示，以專業(yè)力量、權威視角和個人影響力引領公眾對中國發(fā)展現狀的科學認知；南方報業(yè)傳媒集團注重打造傳媒智庫矩陣，并通過深調研、人物訪談、評論、短視頻、創(chuàng)意海報等產品進行社會化推廣；[27]《光明日報》以“智庫化辦報、辦全媒體”為發(fā)展理念創(chuàng)設了光明智庫，通過平臺建設、項目牽引和活動凝聚，激活了《光明日報》長期積淀的智慧資源，定期舉辦智庫治理與思想理論傳播高峰論壇、中國特色新型智庫建設高端論壇等年度品牌性智庫論壇，加強了與各界專家學者之間的聯(lián)系與互動。與此同時，光明智庫借助《光明日報》的全媒體矩陣進行一體化發(fā)展，開設“光明視野·智庫答問”專版，廣泛采集網友提問，并邀請各界專家給出具有理論深度、現實熱度和專業(yè)高度的解答，積極發(fā)揮以咨政啟民為核心指向的智庫功能，拓寬了信息與思想傳播的軌道，并在思想挖掘、方案供給和價值傳遞的過程中擴大主流輿論的價值版圖。[28]

3. 群眾路線踐行：主流觀念場域的向心驅動力

觀念因具有動態(tài)性而可被引導，但這種動態(tài)性并不意味著可被任何作用力所引導——一定意義上，只有被個體從內心認可的作用力才能產生自發(fā)追隨的驅動力，具有沉淀性、持久性的力量。因此，主流媒體平臺在進行自建設和外部引導力量聚合的同時，也要注意受眾層面引導方式的科學化和親民性，積極踐行輿論引導工作中的群眾路線。

當前，部分主流媒體平臺已搭建起基于大數據分析的輿情預警系統(tǒng)，以全媒體傳播體系的渠道資源為依托，搭建官方輿論與民間輿論的溝通橋梁，暢通人民群眾的表達通路，客觀呈現多元利益者的核心訴求與觀念，努力做到事事有回應，盡量將意見和建議表達控制在黨和國家主導的輿論觀念場內，促進主流價值觀念的全民傳播。進入新時代后，主流媒體的輿論引導工作應繼續(xù)提高自身工作流程與方式的科學性，摒棄僵硬機械的引導風格和話語體系，以平等視角與人民群眾形成對話協(xié)商、同頻共振的引導模式，認識到當前傳播環(huán)境中情感和情緒的重要作用，在新聞輿論工作中注重構建正面積極的情感情緒向度，在明理基礎上融入共情，引導個體關注中國特色社會主義主流觀念所提倡的良善與美好，以對沖片面信息與虛假信息帶來的消極情感情緒，實現共情向共識的遷移轉變。

五、價值引領的拓展性：新時代主流觀念場域的聯(lián)結力強化

當前，我國已基本搭建起中央、省、市、縣“四級融合”的結構布局，形成以政策主導、技術支撐、機構整合與平臺建設為特點的全域傳播網絡，各級主體立足自身定位進行功能拓展與社會參與，呈現出高效協(xié)同的合作態(tài)勢。特別是縣級融媒體中心已成為全媒體傳播體系的基層觸角，在“新聞+政務商務服務”的模式指導下呈現出向以“引導+服務”為核心的基層社會治理節(jié)點轉型過渡的趨勢，這也使得價值引領的通路由媒體形態(tài)拓展至服務形態(tài)，由線上滲透拓展至線下滲透，延展了觀念傳播的基層輻射范圍，并在服務功能建設的過程中強化了與基層人民群眾的物理聯(lián)結和心理聯(lián)結，建構出實質意義上的觀念引導和心理意義上的觀念認同。

1. 物理聯(lián)結力：強化服務功能的硬件建設

服務是觸及基層縣域最廣大群眾、深度融入生產生活各個環(huán)節(jié)的方式，引導則是在服務過程中實現基層群眾觀念聚合的手段，二者實質上統(tǒng)一于新時代基層觀念場域的正向筑基進程中。我國是人口大國，農村人口占比仍居高位，這部分沉淀于縣域的群眾思想觀念呈現出較強的鄉(xiāng)土情結和地緣差異，又由于教育水平、認知能力和信息素養(yǎng)的相對落后，容易脫離或偏離中國特色社會主義的主流觀念場，長此以往必然影響我國社會長治久安的根基。在“千縣千面”的客觀現實下，縣級融媒體中心以當地群眾的切實需求為出發(fā)點，因地制宜地發(fā)揮服務功能，實現精準化匹配，并以此為抓手，將基層群眾對服務的滿意度延伸至對主流媒體的信任度，能夠為其正向引導社會主義核心價值觀、宣傳國家大政方針、鞏固基層觀念場域奠定堅實的群眾基礎。如浙江安吉縣融媒體中心以自建客戶端“愛安吉”為平臺依托，上線消費維權、農林產權交易、數字鄉(xiāng)村等九項政務服務應用和掃碼借車、智慧醫(yī)療、掌上公交、智慧5189000等21個生活服務應用，基本覆蓋群眾日常出行、娛樂、旅游、飲食等服務需求，[29]以服務提升認可，實現了超100萬下載量、20.3萬注冊用戶、25%以上日活躍度的優(yōu)秀指標。在建立良好的用戶黏性基礎上，“愛安吉”客戶端開設黨史學習教育、價值觀宣傳等相關的主題板塊，增加基層群眾在客戶端使用過程中的主流觀念移動傳播接觸，及時將認可度轉化為引導力，實現了主流新聞輿論、先進文化引領、多樣化便民服務、媒體產業(yè)發(fā)展的全媒體良性互動共進，共同作用于新時代基層觀念場域的在地化形成與鞏固，間接提升了觀念世界1的基層影響力。

2. 心理聯(lián)結力：強化服務功能的隱喻意涵

縣級融媒體中心服務功能的拓展不僅提高了主流價值觀念與基層群眾的物理聯(lián)結力，還在服務的過程中強化了與群眾的心理聯(lián)結力，將服務滿意度關聯(lián)為先進價值觀念的隱喻意涵，實現認可度與信任度的心理認同。美國學者喬治·萊考夫認為，隱喻是指人們在日常生活中用自己所熟知的事物去理解更復雜、更抽象的事物和概念，[30]是一種影響著人們思維和行為方式的認知心理。對于基層縣域群眾而言，即便是作為中介的觀念也是一種較難通過單純的內容輸出和輿論引導而被感知到的復雜概念，需要通過切身、可感、熟知的事物進行再中介化處理?；ヂ?lián)網思維加持下，縣級融媒體服務功能的發(fā)揮大多擺脫了自上而下的行政式風格，以產品化的運營模式強化了用戶和消費者的身份屬性，為群眾服務中融入了用戶運營的意涵與舉措，大大提升了用戶體驗。當基層群眾衣食住行問題得到了切實的觀照與質量的提升，其在心理上會將生活改善的滿意度與黨的領導及其代表的先進價值觀念進行自發(fā)聯(lián)結，形成一種最終指向意識形態(tài)先進性的隱喻。在我國基層縣域口耳相傳的親緣屬性加持下，這種隱喻會由線下人際交往網絡迅速延伸，凝聚成心理層面的共識，成為強化主流觀念場域在基層影響力的內生性動力。

結語

中國共產黨已走過百年奮斗歷程，以人民群眾的幸福生活、綜合國力的穩(wěn)步提高和國際地位的日趨上升回應了“中國共產黨為什么能”“中國特色社會主義為什么好”，驗證了馬克思主義領導下中國特色社會主義現代化建設的科學性和先進性，而這離不開對作為思想基礎和上層建筑的主流價值觀念的堅守與踐行。在中國特色社會主義新時代，多主體、多形式、多場域的傳播生態(tài)對全媒體價值引領工作提出了新的要求與挑戰(zhàn)，需要我們順勢而為作出及時回應。

新時代，主流媒體應繼續(xù)承擔起黨的喉舌的重任，以人民為中心，積極探索全媒體傳播在引塑價值觀念場域方面的重要作用和有效措施，豐富可感可知、指向明確的觀念及話語表達體系，并落實到媒體的多元實踐之中，探索出一條全媒體傳播價值引領的科學之路，這也是本文著重探討的實踐面向。

而在三個觀念世界的競合、博弈、聯(lián)結視角下，也需明確，主流媒體的全媒體踐行主要對應了觀念世界一的自建設，即如何通過全媒體傳播增強觀念世界一的引塑能力，但這并不意味著忽略觀念世界二和觀念世界三中傳播節(jié)點的自塑潛力和他塑可能。如作為構成觀念世界三多元主體的商業(yè)媒體，應如何進一步平衡經濟效益與價值引領的關系，主動向主流價值觀念靠攏并前進，國家應如何通過平臺治理、算法治理及其他的法律法規(guī)建設，完善對商業(yè)傳播平臺的價值傳播規(guī)制，智能媒體環(huán)境下應如何進一步加強廣大人民群眾的智媒素養(yǎng)、認知能力與信仰教育，強化觀念世界二的核心凝聚力。在技術影響下的新型社會網絡結構中，新時代全媒體傳播價值引領的作用機制又會產生何種變化？可否有機統(tǒng)一于引塑、自塑和他塑的觀念場域統(tǒng)合之中？這些問題都是后續(xù)研究需要進一步深化、探索的重要命題。

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基金項目：國家社會科學基金重點項目“構建三維一體的全媒體傳播體系研究”（20AZD058）

作者信息：嚴三九（1965— ），男，安徽安慶人，上海大學新聞傳播學院院長、教授、博士生導師，上海大學偉長學者特聘教授，主要研究方向：智能媒體傳播、媒體融合、媒體與社會治理；鄒陽陽（1988— ），女，山東濟南人，上海大學新聞傳播學院博士研究生，主要研究方向：智能媒體傳播、媒體融合、媒體與社會治理。